IMPLICATIES VAN INNOVATIE
De case van ringtones en de muziekindustrie
Bart Voorhuis November, 2004
IMPLICATIES VAN INNOVATIE
De case van ringtones en de muziekindustrie
Bart Voorhuis
Studentnummer: 1012991
Eerste begeleider: Drs. J.M. Mol
Tweede begeleider: Prof. dr. mr. N.M. Wijnberg
Faculteit bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen November, 2004
Copyright © Bart Voorhuis, 2004
Samenvatting
Innovatie speelt een belangrijke rol in competitieve processen. Innovatie kan de spelregels voor succesvol concurreren ingrijpend wijzigen, waardoor het succes dat organisaties in competitieve processen kunnen behalen kan veranderen. Dit wordt in dit onderzoek aan de hand van een theoretisch model op basis van het framework van het selectiesysteem onderzocht. Het doel daarvan is om een bijdrage te leveren aan het inzicht in de implicaties van innovatie voor organisaties. Aan de hand van het model kan worden bestudeerd op welke wijze selectiesystemen in verband met innovatie kunnen veranderen en welke gevolgen dit heeft voor de effectiviteit van verschillende soorten assets, normale assets en complementaire assets, die organisaties controleren. Naar aanleiding van het model is een propositie geformuleerd. Deze luidt:
Propositie
Een organisatie moet haar ex post complementaire assets verdedigen, indien de samenstelling van de verzameling selectoren en de karakteristieken van het nieuwe selectiesysteem in vergelijking met het oude selectiesysteem bij een innovatie niet veranderen.
De plausibiliteit van deze propositie is onderzocht aan de hand van een case. De case behandelt de introductie van een innovatie in een specifieke competitieve setting: ringtones in de muziekindustrie. Daarbij wordt gekeken naar de implicaties van de introductie van ringtones voor de dominante spelers in de muziekindustrie, de majors. Op basis van de propositie en de case is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese
De major moet haar middelen voor het beschermen van waarde verdedigen, indien de samenstelling van de verzameling selectoren en de karakteristieken van het selectiesysteem van ringtones in vergelijking met het selectiesysteem van opgenomen muziek niet veranderen.
Om deze hypothese te toetsen zijn een viertal subhypotheses opgesteld. Op basis van de subhypothesis is de samenhang tussen de uitkomsten van het selectieproces in de markt voor opgenomen muziek en de markt voor ringtones onderzocht. Uit de verkregen resultaten naar aanleiding van de toetsing van de subhypotheses bleek dat de hypothese kon worden aangenomen. Dit vormt een ondersteuning van de plausibiliteit van de propositie.
Inhoudsopgave
Inleiding...5
Hoofdstuk 1: Theoretisch kader...6
1.1 Innovatie...6
1.2 Innovatie strategie...8
1.3 Interne eigenschappen van organisaties...10
1.4 Externe omgeving: selectiesystemen...12
1.5 Normale en complementaire assets...13
1.6 Invloed van innovatie...15
1.7 Innovatie gedefinieerd...15
1.8 Incrementele en radicale innovatie...16
1.9 Implicaties van innovatie voor organisaties...18
1.10 Conclusie...22
Hoofdstuk 2:Case: Ringtones en de muziekindustrie...23
2.1 De major en de muziekindustrie...23
2.2 Selectiesysteem van opgenomen muziek...24
2.3 Assets van de major...25
2.4 Nieuwe technologie en de muziekindustrie...26
2.5 Mobiele datacommunicatie...28
2.6 Ringtones...30
2.7 De ringtone-industrie...31
2.8 Majors en de ringtone-industrie...35
2.9 Ringtones en rechten...36
2.10 Conclusie...38
Hoofdstuk 3: Hypothesis...39
3.1 Hypothese...39
3.2 Subhypotheses...40
3.3 Conceptueel model...41
3.4 Dataverzameling...42
Hoofdstuk4: Resultaten...43
4.1 Subhypothese 1...43
4.2 Subhypothese 2...43
4.3 Subhypothese 3...45
4.4 Subhypothese 4...45
Hoofdstuk5: Discussie...47
Hoofdstuk6: Conclusie...49
6.1 Hypothese...49
6.2 Implicaties voor de major...50
6.3 Kritische noot...51
Literatuurlijst...52
Inleiding
Veranderingen in markten volgen elkaar tegenwoordig in een hoog tempo op. Zo gaan technologische en sociale ontwikkelingen steeds sneller, wordt de gemiddelde levenscyclus van producten korter en is er sprake van een toenemende globalisering (Ashton et al 1991). Deze veranderingen zorgen ervoor dat organisaties steeds meer aandacht moeten besteden aan afstemming op de omgeving. In de literatuur wordt het belang van het bereiken en behouden van een goede afstemming met de omgeving door organisaties uitgebreid behandeld. Organisaties moeten voortdurend evalueren op welke wijze het aanbod vernieuwd kan en zou moeten worden om groei en winstgevendheid te bewerkstelligen en zo hun continuïteit te kunnen waarborgen (Christensen 1997, de Brentani & Blois 2000, Kirkpatrick & Hamel 2004).
Vernieuwing bij het streven naar afstemming met de omgeving wordt aangeduid als innovatie.
Competitieve processen kunnen onder invloed van innovatie veranderen. Daarbij is sprake van een interessante relatie tussen innovatie, de interne eigenschappen van organisaties en het behalen van succes. Enerzijds kan innovatie het succes dat organisaties op basis van bestaande competenties kunnen behalen beïnvloeden. Anderzijds kunnen bestaande competenties van organisaties het succes van innovatie en de innovator beïnvloeden.
Alhoewel dit in de literatuur wordt beschreven is er geen eenduidige wijze om de samenhang tussen de concepten te bestuderen. Om inzicht te krijgen in de wijze waarop innovatie competitieve processen beïnvloed moet zowel naar de interne organisatie als naar de externe omgeving worden gekeken. Aan de hand van het framework van het selectiesysteem (Wijnberg & Gemser 2000) kan zowel de rol van interne eigenschappen van organisaties, als het veranderen van de competitieve omgeving van organisaties worden bestudeerd. In dit onderzoek wordt de invloed van innovatie op competitieve processen nader onderzocht aan de hand van een theoretisch model op basis van het framework van het selectiesysteem.
Naar aanleiding van het model kunnen uitspraken worden gedaan met betrekking tot de implicaties van innovatie voor organisaties. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van een case.
De case behandeld de introductie van technologische innovatie. Technologische ontwikkeling heeft de kracht om marktgrenzen te verleggen en branchestructuren te beïnvloeden. Veel ontwikkelingen ontstaan in een compleet andere industrie dan die ze uiteindelijk beïnvloeden.
Als gevolg van innovatie kunnen bedrijfstakken die voorheen niet aan elkaar gerelateerd waren samengaan (Ela & Irwin 1983). In de case is sprake van zo’n innovatie. Er wordt gekeken naar een innovatie die mogelijk werd door de voortdurende ontwikkeling van mobiele datacommunicatie in de telecommunicatie-industrie, de ringtone. Ringtones spelen een rol van toenemend belang in de muziekindustrie. De implicaties van de introductie van deze innovatie voor de dominante spelers in de muziekindustrie, de majors, wordt naar aanleiding van een propositie bestudeerd. Dit met als doel een bijdrage te leveren aan het inzicht in de implicaties van innovatie voor organisaties.
Dit rapport bestaat uit zes hoofdstukken. In hoofdstuk 1 wordt het theoretisch kader behandeld. Aan het eind van dit hoofdstuk wordt een propositie geformuleerd die het uitgangspunt vormt voor de rest van het onderzoek. In hoofdstuk 2 wordt de case van ringtones en de muziekindustrie gepresenteerd. Naar aanleiding van de propositie en de case worden in hoofdstuk 3 een hypothese en subhypotheses opgesteld. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van de toetsing van de subhypotheses gepresenteerd. Hoofdstuk 5 bevat een discussie van de resultaten. Tot slot worden in hoofdstuk 6 conclusies getrokken ten aanzien van de centrale hypothese en de plausibiliteit van de propositie.
1 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader van het onderzoek gepresenteerd. Er wordt naar aanleiding van de theorie aangegeven welke wetenschappelijke aspecten in dit onderzoek verder zullen worden onderzocht.
Het hoofdstuk begint met een introductie van het concept innovatie. Daarbij wordt ingegaan op het type innovatie dat in dit onderzoek wordt bestudeerd: product innovatie. Aansluitend worden verschillen tussen organisaties in hun omgang met innovatie behandeld. Hierbij wordt ingegaan op de begrippen reactieve en pro-actieve strategie, en exploratie en exploitatie.
Innovatie beïnvloedt het succes dat organisaties in competitieve processen op basis van hun interne eigenschappen kunnen behalen. De relatie tussen de interne eigenschappen van organisaties en het behalen van succes in competitieve processen wordt aan de hand van de Resource-based view toegelicht. Vervolgens wordt het conceptueel framework van het selectiesysteem en de rol van verschillende soorten assets daarbinnen behandeld. Het framework van het selectiesysteem neemt in dit onderzoek een centrale plaats in bij het bestuderen van de invloed van innovatie op competitieve processen. Er worden, congruent aan dit framework, definities gegeven van ‘innovatie’ en ‘belang van innovatie’. Daarna wordt op basis van de theorie een generiek model gepresenteerd aan de hand waarvan de implicaties van innovatie voor organisaties kunnen worden bestudeerd. Tot slot wordt behandeld welke propositie in dit onderzoek als uitgangspunt zal gelden.
1.1 Innovatie
Innovatie wordt in de literatuur vaak genoemd als een belangrijke manier voor organisaties om waarde te creëren in competitieve processen. Innovatie is daarbij in de loop der tijd door verschillende onderzoekers op uiteenlopende wijze gedefinieerd, hiervan volgen enkele voorbeelden. Schumpeter (1934) definieert innovatie zeer breed als ‘nieuwe combinaties’ en spreekt over nieuwe combinaties van producten, diensten, processen, of combinaties daarvan.
Rogers (1995) betrekt ook degene voor wie innovatie is bestemd en omschrijft innovatie als
‘een idee, activiteit of object dat door een gebruiker als nieuw wordt gepercipieerd’.
Nooteboom (1984) benadrukt de economische rol van innovatie en definieert innovatie als
‘inventie (uitvinding) gevolgd door ontwikkeling, toepassing en introductie in de commerciële praktijk’. Afgezien van de onderlinge verschillen tussen deze definities gaat het in de kern om hetzelfde: vernieuwing.
Er is door de jaren heen veel onderzoek gedaan naar innovatie, Schumpeter legde hiervoor de basis. Hij wijst innovatie aan als het belangrijkste middel voor creatie van waarde in competitieve processen. Daarbij stelt hij in zijn vroege werk dat innoveren vooral een activiteit is van kleine, nieuwe ondernemers (entrepreneurs). In zijn latere werk stelt hij echter dat innovatie voornamelijk het werk is van grote concerns, omdat alleen zij daarvoor de middelen op zouden kunnen brengen. Er zijn in de loop der tijd argumenten voor beide inzichten aangedragen (Galende & De La Fuente 2003). Zowel grote, gevestigde organisaties als kleine, nieuwe organisaties kunnen waarde creëren door middel van innovatie. De specifieke sterktes van grote en kleine organisaties liggen in verschillende interne eigenschappen: het voordeel van grote organisaties ligt vooral in middelen in brede zin, inclusief kennis, geld en macht, terwijl het voordeel bij kleine organisaties meer in gedrag ligt, inclusief motivatie en flexibiliteit (Rothwell & Zegveld 1985).
Product innovatie
Vraagstukken over innovatie spelen in organisaties op verschillende besluitvormingsniveau’s.
besluiten, de omvang van verplichtingen die met het nemen van een besluit zullen worden aangegaan en het belang van het besluit voor de organisatie. Er kunnen drie niveau’s van besluitvorming worden onderscheiden: operationeel, tactisch en strategisch (Paul et al 1994).
De belangrijkste besluitvorming in verband met innovatie vindt in organisaties plaats op het tactische en het strategische niveau. Tactische besluiten zijn gericht op de vraag hoe de organisatie zo in te richten en middelen zodanig te alloceren, dat strategische besluiten kunnen worden vertaald in operationele processen (Paul et al 1994). Innovatie in relatie tot dit niveau van besluitvorming heeft betrekking op de wijze waarop primaire en ondersteunende processen worden ingericht. Het gaat dan bijvoorbeeld om het integreren van nieuwe technologie in bestaande processen, om de efficiëntie te verbeteren. Strategische besluiten zijn gericht op het uitwerken van de richting die de organisatie in de toekomst wil inslaan en hebben betrekking op het bereiken van afstemming met de omgeving (Paul et al 1994).
Innovatie in relatie tot dit niveau van besluitvorming heeft betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten en het betreden van nieuwe markten.
In dit onderzoek wordt naar innovatie in relatie tot het hoogste (strategische) niveau van besluitvorming gekeken. Dit type innovatie wordt aangeduid als product innovatie. In de rest van het onderzoek wordt met innovatie op product innovatie gedoeld.
Er zijn verschillende manieren waarop organisaties afstemming met de omgeving nastreven.
De strategische richting bij dit afstemmingsproces komt tot uitdrukking in de groeistrategie van een organisatie. Groeistrategieën kunnen volgens Ansoff (1957) op basis van twee criteria worden ingedeeld:
-Een product is al of niet nieuw voor de organisatie.
-Een markt is al of niet nieuw voor de organisatie.
De groeistrategieën die uit de verschillende combinaties voortvloeien, zijn hieronder in een matrix weergegeven (figuur 1). Bij de groeistrategie ‘markt penetratie’ is geen sprake van innovatie. Bij deze strategie wordt geprobeerd te groeien op basis van bestaande producten in bestaande markten en niet door middel van vernieuwing van het aanbod.
Figuur 1: Mogelijke groeistrategieën van een organisatie
Bij de wijze waarop organisaties hun aanbod vernieuwen kunnen verschillende soorten innovatie worden onderscheiden. Deze zijn het resultaat van de verschillende groeistrategieën die in figuur 1 zijn weergegeven. Kuczmarski en Silver (1982) onderscheiden zes verschillende soorten innovatie:
Huidige producten Nieuwe producten Bestaande
afnemersgroepen Markt penetratie Productontwikkeling Nieuwe
afnemersgroepen Marktontwikkeling Diversificatie
-Nieuwe producten voor de wereld: de ontwikkeling van nieuwe producten die een nieuwe markt creëren.
-Nieuwe productlijnen: nieuwe producten die een organisatie voor de eerste keer toegang tot een bestaande markt bieden.
-Uitbreiding op bestaande producten: nieuwe producten die de bestaande productlijn van een organisatie uitbreiden.
-Verbetering/ aanpassing van bestaande producten: nieuwe producten die een verbeterde prestatie of een grotere gepercipieerde waarde hebben en welke bestaande producten vervangen.
-Herpositionering van bestaande producten: bestaande producten worden gepositioneerd op nieuwe markten en marktsegmenten.
-Kostenreductie bij bestaande producten: nieuwe producten die zorgen voor dezelfde prestatie tegen lagere kosten.
Bij het innovatietype ‘kostenreductie bij bestaande producten’ geen sprake is van strategische innovatie. Bij dit type innovatie wordt immers niet geïnnoveerd ten einde een betere afstemming met de omgeving te bereiken.
1.2 Innovatie strategie
Organisaties vertonen grote verschillen met betrekking tot hun omgang met innovatie. Dit wordt hieronder toegelicht aan de hand van de begrippen reactieve en pro-actieve strategie.
Vervolgens wordt ingegaan op de balans tussen exploitatie en exploratie binnen organisaties.
Reactief versus Pro-actief
Bij de wijze waarop organisaties met innovatie omgaan kan een onderscheid worden gemaakt tussen reactieve strategie en pro-actieve strategie. Reactieve strategie en pro-actieve strategie worden door Urban en Hauser (1993: 19) als volgt omschreven:
‘A reactive product strategy is based on dealing with the initiating pressures as they occur, whereas a proactive strategy would explicitly allocate resources to preempt undesirable future events and achieve goals’
Bij organisaties met een reactieve strategie wordt pas gehandeld als daar door druk vanuit de omgeving directe aanleiding toe is. Bij pro-actieve strategie worden gericht activiteiten ondernomen om te anticiperen op toekomstige verandering. Een organisatie die een pro- actieve strategie hanteert kan ook proberen verandering in haar omgeving te initiëren of verandering te sturen door activiteiten te ondernemen om de omgeving te beïnvloeden (Urban
& Hauser 1993). Een voorbeeld hiervan is lobbyen bij de overheid, waarbij wordt geprobeerd om besluitvorming omtrent nieuwe regelgeving te beïnvloeden. Het is mogelijk om organisaties op basis van hun omgang met innovatie te typeren. Miles en Snow (1994) onderscheiden in dit licht vier soorten organisaties; prospectors, analyzers, defenders en reactors. De verschillende organisatietypen worden hieronder toegelicht:
-Prospectors: lopen voorop op het gebied van innovatie. Zij komen veelal als eerste met nieuwe producten of betreden als eerste nieuwe markten en verkrijgen zo mogelijk een first mover advantage. Deze organisaties volgen een zeer pro-actieve innovatie strategie.
-Analyzers: komen zelden als eerste met een innovatie, maar spelen veelal de rol van ‘fast follower’. Zij volgen nauwgezet de activiteiten van concurrenten op het gebied van innovatie en spelen daar vervolgens op in. Analyzers maken veelal gebruik van een strategie waarbij zij proberen innovaties van concurrenten te verbeteren en snel in de markt te zetten (second-but-
better strategie). De strategie van analyzers is wel als pro-actief aan te merken, zij het in mindere mate dan bij prospectors.
-Defenders: opereren doorgaans in een niche markt, vaak een relatief stabiel gebied, en proberen hun positie veelal te beschermen door hogere kwaliteit, betere service, of lagere prijzen te bieden dan concurrenten. Deze organisaties kunnen zowel een meer pro-actieve als reactieve strategie volgen ten aanzien van innovatie. Innovatie beperkt zich bij defenders veelal tot het aanbrengen van kleine verbeteringen in het bestaande aanbod.
-Reactors: reageren pas als er zware druk is vanuit de omgeving. Er wordt pas geïnnoveerd als het echt niet meer anders kan. De strategie van deze spelers kan als zeer reactief worden gekenmerkt.
Exploitatie versus Exploratie
Hieronder wordt ingegaan op achterliggende redenen van het volgen van een meer pro-actieve of reactieve strategie door organisaties. Daarnaast komt aan de orde welke gevaren er kunnen samenhangen met een te grote nadruk op exploratie dan wel exploitatie.
Een centraal aandachtspunt in onderzoek naar adaptieve processen is de relatie tussen de exploitatie van oude zekerheden en exploratie van nieuwe mogelijkheden (Schumpeter 1934, Holland 1975, Kuran 1988). De essentie van exploitatie en exploratie wordt door March (1991: 85) als volgt worden omschreven:
‘The essence of exploitation is the refinement and extension of existing competences, technologies and paradigms. The essence of exploration is experimentation with new alternatives.’
In competitieve processen waarin concurrenten om de gunst van de klant concurreren zijn exploitatie en exploratie beide van belang. Het vinden van een goede balans tussen exploitatie en exploratie is essentieel voor organisaties (March 1991). Bij reactieve strategie ligt de nadruk op exploitatie, bij pro-actieve strategie ligt de nadruk op exploratie. Aangezien de beschikbare middelen schaars zijn, moeten binnen organisaties keuzes worden gemaakt met betrekking tot de inzet ervan. Keuzes in verband met de verdeling van middelen over exploratie en exploitatie kunnen zowel meer expliciet als impliciet worden gemaakt.
Voorbeelden van expliciete keuzes zijn gecalculeerde beslissingen met betrekking tot alternatieve investeringen en competitieve strategieën. Impliciete keuzes liggen besloten in aspecten van de organisatie zoals het aanwezige beloningssysteem (March 1991). Het maken van keuzes met betrekking tot de inzet van middelen gaat doorgaans gepaard met onzekerheid in relatie tot de opbrengsten. Het vinden van een goede balans tussen exploratie en exploitatie wordt bemoeilijkt, omdat het risico met betrekking tot de opbrengsten erg verschilt. Grotere vernieuwing gaat doorgaans gepaard met grotere risico’s (Cooper 2001). Het risico in verband met opbrengsten is bij exploratie in de regel hoger dan bij exploitatie. Daarnaast duurt het meestal langer voordat organisaties kunnen beschikken over opbrengsten uit exploratie dan uit exploitatie (March 1991). Risico aversie binnen organisaties is één van de belangrijkste obstakels voor innovatie (Perel 2002). Een organisatie zou op korte termijn risico’s kunnen beperken door niet te exploreren, maar dit kan op lange termijn een gevaar opleveren voor de continuïteit van de organisatie (Urban en Hauser 1993). Bij een goede balans tussen exploratie en exploitatie is er sprake van een goed evenwicht tussen het beheersen van risico enerzijds en het nemen van risico anderzijds. Als er binnen een organisatie geen sprake is van een goede balans tussen exploratie en exploitatie kunnen als gevolg daarvan verschillende problemen ontstaan.
Wanneer de nadruk binnen organisaties teveel op exploitatie ligt kan dit ten koste kan gaan van het aanpassingsvermogen. Bij een te eenzijdige focus op exploitatie van oude zekerheden en te weinig aandacht voor de exploratie van nieuwe mogelijkheden kan van strategic stubborness worden gesproken (Aaker 1998). Er zijn verschillende oorzaken die aan strategic stubborness binnen organisaties ten grondslag kunnen liggen. Ten eerste kan het succes dat een organisatie in het verleden heeft behaald de overtuiging versterken dat de gevaren koers in de toekomst ook de juiste zal zijn. Strategic stubborness komt dan ook met name voor bij succesvolle organisaties. Als tweede oorzaak is er de angst dat de ontwikkeling en introductie van nieuwe producten een gevaar zou kunnen vormen voor het bestaande aanbod. Als derde oorzaak geldt dat er aspecten in de organisatie kunnen zijn die moeilijk zijn te veranderen en exploratie tegenwerken (Aaker 1998). De weerstand (traagheid) van organisaties tegen verandering wordt door Hannan en Freeman (1984) aangeduid als structural inertia.
Sommige oorzaken van structural inertia liggen in de interne organisatie. Voorbeelden hiervan zijn verzonken kosten in fabrieken, machines en personeel en de aanwezigheid van politieke coalities. Andere oorzaken hangen samen met de externe omgeving. Voorbeelden hiervan zijn wettelijke en andere barrières bij het betreden of verlaten van markten. De mate van structural inertia is doorgaans groter naarmate verandering betrekking heeft op aspecten die dichter bij de kern van de organisatie liggen (Hannan & Freeman 1984).
In tegenstelling tot een te grote nadruk op exploitatie kan er binnen organisaties ook sprake zijn van een te grote nadruk op exploratie. Wanneer de nadruk binnen een organisatie teveel op exploratie ligt, kan er een situatie ontstaan waarbij de kosten voor het zoeken van, en experimenteren met nieuwe mogelijkheden wel worden betaald, terwijl daar vervolgens niet de vruchten van kunnen worden geplukt. Er kunnen veel nieuwe ideeën aanwezig zijn, terwijl de competenties die nodig zijn om die ideeën te exploiteren binnen de organisatie ontbreken (March 1991). Het kan bijvoorbeeld gaan om het ontbreken van competenties op het gebied van marketing en distributie, competenties die door Teece (1986) worden omschreven als complementaire assets. Als een innoverende organisatie, een innovator, zelf niet in staat is om een innovatie te exploiteren omdat de competenties daarvoor niet aanwezig zijn en niet (snel) kunnen worden ontwikkeld, kan het zijn dat via andere organisaties wel toegang tot deze competenties kan worden verkregen. Een innovator zou deze competenties kunnen verkrijgen door acquisitie van andere organisaties. Dit is echter niet altijd een reële optie omdat de middelen daarvoor kunnen ontbreken. In dit geval is een innovator genoodzaakt om allianties te vormen (Shane 2001). Wanneer een innovator voor de exploitatie van een innovatie van andere spelers afhankelijk is kan dit nadelige gevolgen hebben. De afhankelijkheid van andere organisaties vormt een externe beperking op het handelen en vertaald zich uiteindelijk in machtsverschillen (Emerson 1962). Als een innovator slechts via andere organisaties kan beschikken over belangrijke competenties voor de exploitatie van een innovatie, dan bestaat de kans dat daar een relatief hoge prijs voor moet worden betaald. Andere organisaties kunnen dan ten koste van de innovator van een innovatie profiteren. Succesvolle innovatie is niet voldoende voor het behalen van succes in competitieve processen. Om van het behalen van succes te kunnen spreken moet een innovator ook in staat zijn om een significant deel van de waarde die een innovatie creëert te kunnen bemachtigen (Wijnberg 2004).
1.3 Interne eigenschappen van organisaties
Er is sprake van een interessante relatie tussen innovatie, de interne eigenschappen van organisaties en het behalen van succes in competitieve processen. Enerzijds kan innovatie het succes dat organisaties op basis van bestaande competenties kunnen behalen beïnvloeden.
Anderzijds kunnen bestaande competenties van organisaties het succes van innovatie en de innovator beïnvloeden. De relatie tussen innovatie en het behalen van succes door organisaties
is niet eenduidig. Innovatie heeft verschillende implicaties voor verschillende organisaties in verschillende situaties. Om hier meer inzicht in te krijgen wordt nu eerst ingegaan op de relatie tussen interne eigenschappen van organisaties en het succes dat in competitieve processen kan worden behaald.
In de strategisch management literatuur worden de oorzaken van verschil in succes tussen organisaties in competitieve processen bestudeerd. De Resource-based view (RBV) is een framework dat daarbij tegenwoordig een prominente plaats inneemt (Barney 2001, Gibbons 2001). De RBV kijkt naar de relatie tussen ‘resources en capabilities’ van organisaties en de mogelijkheid tot het behalen van concurrentie voordeel. Resources en capabilities kunnen daarbij worden gezien als bundels van tasbare en ontastbare assets, waarbij assets refereren naar de specifieke eigenschappen van organisaties (Hunt & Morgan 1995). Penrose (1959) was één van de eersten die organisaties als een bundel van resources beschreef. Het unieke karakter van organisaties kan volgens haar aan de hand van de heterogeniteit van resources tussen organisaties worden verklaard. Dit vormt ook het uitgangspunt binnen de RBV. Er gelden binnen de RBV twee assumpties. Ten eerste kunnen organisaties in een industrie heterogeen zijn met betrekking tot de strategische resources die ze controleren. Ten tweede wordt verondersteld dat resources in meer of mindere mate immobiel kunnen zijn, waardoor heterogeniteit van organisaties gedurende langere tijd kan bestaan (Barney 1991). De interne resources en capabilities van een organisatie zijn van belang voor het ontwikkelen en uitvoeren van strategieën om concurrentie voordeel te behalen (Wernerfelt 1984). Er kan van concurrentie voordeel worden gesproken wanneer:
‘A firm is implementing a value creating strategy that is not simultaneously being implemented by any current or potential competitors.’
(Barney 1991: 102)
Wanneer, in aanvulling op de hierboven gegeven definitie, bestaande en potentiële concurrenten niet in staat zijn om de voordelen van een specifieke waarde creërende strategie te dupliceren kan een sustained competitive advantage (SCA) ontstaan (Barney 1991). Er zijn volgens Barney (1991) vier indicatoren die aangeven of resources potentie hebben om een SCA te creëren, dit zijn; schaarsheid, imiteerbaarheid, substitueerbaarheid en waarde. Hoe hoger de score van een resource op deze indicatoren, hoe groter de kans dat een bijdrage aan het behalen van een SCA wordt geleverd. De indicator waarde verdient nadere toelichting, omdat die een belangrijke rol speelt bij het bestuderen van innovatie. Waardevolle resources worden door Barney (1991) zeer algemeen omschreven als resources die een organisatie in staat stellen om kansen in de omgeving te benutten en bedreigingen in de omgeving neutraliseren. Het blijft binnen de RBV echter onduidelijk wat waarde in relatie tot resources precies inhoudt. Er is bijvoorbeeld geen duidelijk onderscheid tussen de indicator waarde en de overige indicatoren. De score van een resource op de drie eerstgenoemde indicatoren beïnvloedt immers tevens de uiteindelijke waarde van een resource. Het spreekt echter vanzelf dat niet elke resource die schaars en niet imiteerbaar en substitueerbaar is ook waardevol zal zijn voor een organisatie (Priem & Butler 2001a). Waarde hangt ook samen met andere resourcespecifieke eigenschappen, de RBV biedt hierin geen inzicht.
Om inzicht te krijgen in de waarde van resources kan het waardesysteem van Porter (1985) worden gebruikt. Een waardesysteem beschrijft het pad dat een product doorloopt als een aaneenschakeling van verschillende stadia waarin waarde wordt gecreëerd en toegevoegd aan het eindproduct. Over de totale waarde van alle resources die in de verschillende stadia van een waardesysteem worden ingezet, kan worden gezegd dat die tot uiting komt in de waarde
van het eindproduct voor de eindgebruiker (Porter 1985, Priem 2001). De waarde die het eindproduct heeft wordt weerspiegeld in de prijs die ervoor wordt betaald. Dit inzicht zegt echter nog niets over de waarde van afzonderlijke ingezette resources. Collis en Montgomery (1995) zeggen over de waarde van een resource dat deze samenhangt met de mate waarin die van belang is voor, of een bijdrage levert aan het behalen van succes in competitieve processen. Om inzicht te krijgen in de manier waarop een resource kan bijdragen aan het succes dat in een competitieve proces wordt behaald onderscheidt Foss (2003) drie concepten die aangeven welke functies resources kunnen vervullen: waarde creatie, waarde bescherming en waarde toe-eigening. Mol en Wijnberg (2003) hebben getracht de relatie tussen resources en waarde te verduidelijken door, voortbouwend op inzichten van Foss (2003) (waarde creatie, bescherming en toe-eigening) en Teece (1986) (complementaire assets) verschillende soorten assets te definiëren. Het framework van het selectiesysteem (Wijnberg & Gemser 2000) speelt bij de definiëring van deze assets een belangrijke rol en wordt hieronder behandeld.
1.4 Externe omgeving: selectiesystemen
In markten is sprake van vraag en aanbod, meestal een situatie waarin meerdere producenten met elkaar concurreren om de keuze van de eindgebruiker. Producenten proberen daarbij zoveel mogelijk waarde voor de eindgebruiker te creëren. Het framework van het selectiesysteem (Wijnberg & Gemser 2000) biedt inzicht in de wijze waarop die waarde wordt bepaald. Selectiesystemen beschrijven competitieve processen in termen van actoren die selecteren, de selectoren, en actoren die worden geselecteerd, de geselecteerden. De rol van selectoren in selectiesystemen is tweeledig:
-Ten eerste maken selectoren onderscheid tussen de geselecteerden en niet-geselecteerden. Op deze manier geven zij aan wie zij als relevante concurrenten in het competitieve proces beschouwen.
-Ten tweede bepalen zij de waarde van hetgeen door de geselecteerden wordt aangeboden.
Selectoren beoordelen de waarde daarvoor op een aantal criteria. De geselecteerde met de beste score in de ogen van de selector heeft de meeste waarde en zal als winnaar boven andere geselecteerden in het selectieproces worden gekozen.
Er kunnen drie ideaaltypen selectiesystemen worden onderscheiden. Dit zijn markt selectie, peer selectie en expert selectie. Bij elk van deze ideaaltypen zijn de producenten de actoren die worden geselecteerd, het verschil zit in de identiteit van de selectoren. Bij markt selectie is de eindgebruiker zelf de selector, voorbeelden van markt selectie zijn te zien convenience goods zoals wasmiddelen en sigaretten. Naast markt selectie zijn er situaties waarin de waardebepaling door eindgebruikers onder invloed van andere selectoren tot stand komt. Dit is het geval bij peer selectie en expert selectie. Bij peer selectie zijn andere producenten (peers) de selectoren wier onderlinge beoordeling een richtlijn vormt voor de waardebepaling door de eindgebruiker. Een voorbeeld van peer selectie is de beoordeling van onderzoek door wetenschappers in de academische wereld. Bij expert selectie is de selector een expert, iemand anders dan de producent of eindgebruiker in kwestie, wiens waardeoordeel een leidraad vormt voor de waardebepaling door de eindgebruiker. Een voorbeeld hiervan is te zien bij medicijnen, de waardebepaling van een patiënt komt hierbij veelal onder invloed van een arts tot stand. In figuur 2 zijn de drie ideaaltypen van selectiesystemen schematisch weergegeven. De pijlen geven weer hoe de waardebepaling door de eindgebruiker tot stand komt.
Markt selectie Peer selectie Expert selectie
figuur 2: Drie ideaaltypen selectiesystemen (markt, peer en expert selectie)
In de praktijk zijn selectiesystemen veelal aan te merken als een mix van de drie genoemde ideaaltypen (Wijnberg & Gemser 2000). Zo kunnen bijvoorbeeld elementen van markt en expert selectie in hetzelfde selectiesysteem voorkomen. Er kan ook sprake zijn van een situatie waarin de uitkomsten van het ene selectiesysteem de uitkomsten van een ander selectiesysteem beïnvloeden. In dit geval kan een selectiesysteem worden gezien als een verzameling gekoppelde subsystemen.
1.5 Normale en complementaire assets
Er kan inzicht worden verkregen in de relatie tussen waarde en assets, door te kijken naar de rol die assets in selectiesystemen spelen. Mol en Wijnberg (2003) onderscheiden in dit licht normale en complementaire assets. Complementaire assets zijn te verdelen in twee soorten:
ex ante complementaire assets en ex post complementaire assets. Hieronder wordt de betekenis van deze assets toegelicht.
Normale assets:
‘Normal assets are those assets with which a firm produces the product-characteristics that have value according to the set of criteria as defined by the relevant selectors’
Als selectoren hebben besloten wie ze tot de geselecteerden rekenen gaan ze over tot het bepalen van waarde. De waarde van het aanbod wordt beoordeeld op basis van impliciete en expliciete criteria die zij relevant achten. De functie van normale assets is om product karakteristieken met een zo hoog mogelijke waarde in de ogen van de selector te creëren. De functie van normale assets komt daarmee overeen met het concept waarde creatie.
Voorbeelden van normale assets zijn machines, personeel en kennis die voor de productie van een product van belang zijn.
Voordat selectoren kunnen bepalen of een product waarde heeft moet eerst kennis zijn genomen van het bestaan ervan, dit is een noodzakelijke voorwaarde voor waarde toe- eigening door de producent. De kans dat een selector een producent als één van de geselecteerden zal beschouwen kan worden vergroot door de inzet van ex ante complementaire assets. Ex ante complementaire assets faciliteren het toetreden tot
Producent product X
Eindgebruiker
Producent product Y
Producent product X
Eindgebruiker Expert
Eindgebruiker Producent product X
selectiesystemen en spelen een rol voordat het het competitieve proces op basis van normale assets begint. Een voorbeeld van een ex ante complementaire assets is de beschikking over schapruimte in supermarkten.
Ex ante complementaire assets:
‘Ex ante complementary assets are those assets that can be used by a producer to either effectively enter a particular selection system as one of the selected or prevent rivals from doing so’
Zoals de definitie van ex ante complementaire assets aangeeft faciliteren deze assets niet alleen de toetreding tot selectiesystemen, er is ook sprake van een defensief element. De inzet van ex ante complementaire assets kan concurrenten de toegang tot selectiesystemen verhinderen, waardoor het aantal alternatieve geselecteerden in het selectieproces vermindert en de kans op waardetoe-eigening toeneemt. Een voorbeeld van het defensieve element van ex ante complementaire assets is ook te zien bij het voorbeeld van schapruimte in supermarkten. De schapruimte in een supermarkt is schaars. Doordat schapruimte door het eigen product wordt ingenomen, wordt het voor concurrenten moeilijker om hun product in het schap aan te bieden.
Een producent bezit een voordeel ten opzichte van concurrenten als die in een selectieproces in de ogen van selectoren meer waarde weet te creëren dan concurrenten en als winnaar wordt gekozen. Om ervoor te zorgen dat de gecreëerde waarde kan worden toegeëigend moet de producent waarde kunnen beschermen tegen imitatie door (potentiële) concurrenten. Dit kan door de inzet van ex post complementaire assets.
Ex post complementaire assets:
‘Ex post complementary assets are those assets that enable a firm to either effectively prevent rivals or allow itself to engage in competitive imitation of the product characteristics for which the relevant selectors have designed a set of criteria’
Ex post complementaire assets spelen een rol nadat het competitieve proces op basis van normale assets heeft plaatsgevonden. Er zijn verschillende vormen van waarde bescherming, deze zijn in twee categorieën onder te verdelen: formele en niet-formele vormen. Bij formele vormen is bescherming van waarde officieel vastgelegd. Voorbeelden hiervan zijn patenten en andere vormen van intellectueel eigendomsrecht (Cohen et.al 2000). Niet-formele vormen van waarde bescherming zijn niet officieel vastgelegd. Voorbeelden van niet-formele vormen van waardebescherming zijn causale ambiguïteit (Reed & DeFillippi 1990) en het risico op imago beschadiging bij imitatie van concurrenten (Gemser en Wijnberg 2001). Het gaat bij ex post complementaire assets niet slechts om de bescherming van waarde tegen imitatie. Deze assets bevatten ook een agressief element. Zij kunnen worden ingezet om de bescherming van waarde door concurrenten te bemoeilijken.
Het samenspel van normale en complementaire assets bepaald het uiteindelijke succes dat een organisatie in een competitief proces behaald. Het verschil tussen normale en complementaire assets is dat normale assets bijdragen aan de waarde die een eindgebruiker aan een product ontleent, terwijl complementaire assets daar niet aan bijdragen. Met normale assets wordt waarde gecreëerd. Complementaire assets zorgen ervoor dat een organisatie waarde kan bemachtigen en spelen een hierdoor een belangrijke rol bij het verkrijgen en behouden van een sterke positie ten opzichte van concurrenten (Mol & Wijnberg 2003).
1.6 Invloed van innovatie
Aan de hand van het framework van het selectiesysteem kan inzicht worden verkregen in de relatie tussen het concept waarde en de interne eigenschappen van organisaties. Dit vormt een aanvulling op de RBV waarbinnen die relatie onduidelijk blijft. De RBV kent in het verlengde van de problematiek met betrekking tot het concept waarde nog een tekortkoming, het biedt geen inzicht in de invloed van innovatie op competitieve processen. De RBV verklaart een verandering van het concurrentie voordeel dat organisaties behalen alleen vanuit de immobiliteit van resources. Concurrentie voordeel kan immers slechts toe of afnemen wanneer organisaties in staat zijn om de voordelen van bestaande waarde creërende strategieën van andere organisaties te dupliceren (Barney 1991). Er wordt geen verklaring gegeven voor het feit dat het concurrentie voordeel van organisaties in de loop der tijd ook kan veranderen zonder dat organisaties de voordelen van bestaande waarde creërende strategieën van andere organisaties dupliceren. Het concurrentie voordeel van een organisatie kan veranderen doordat de externe omgeving verandert, wat ruimte biedt aan geheel nieuwe waarde creërende strategieën en ten koste kan gaan van succesvolle bestaande waarde creërende strategieën. De tekortkoming van de RBV in relatie tot innovatie wordt in de literatuur door verschillende onderzoekers onderschreven. Priem en Butler (2001a) geven bijvoorbeeld aan dat een manco van de RBV is, dat het meer een theorie is voor het verklaren van het behoud van concurrentie voordeel, dan voor de creatie van concurrentie voordeel. Het ontbreekt de RBV hierdoor aan een zeker voorspellend vermogen (Priem & Butler 2001). De RBV zou volgens Williamson (1999) verder moeten strekken dan het identificeren van resources op basis waarvan huidig concurrentie voordeel is gebaseerd, waarbij altijd sprake is van een zwaar ‘posteriori’ element. De potentiële bijdrage van de RBV aan de theorie hangt volgens Hunt (2000) in belangrijke mate af van de mogelijkheid om te identificeren en te verklaren waarom het voor sommige organisaties meer waarschijnlijk is dan voor andere organisaties dat zij succes zullen hebben in opkomende markten.
Met behulp van het framework van het selectiesysteem kan inzicht worden verkregen in zowel de rol van interne eigenschappen van organisaties, als het veranderen van de competitieve omgeving van organisaties. Daarom is het geschikt om de invloed van innovatie op competitieve processen te bestuderen. In het licht van de kritiek op de RBV hierboven worden in dit onderzoek de implicaties van innovatie voor organisaties verder onderzocht.
1.7 Innovatie gedefinieerd
Bij het bestuderen van innovatie wordt veelal onderscheid gemaakt op basis van twee aspecten: het onderwerp van innovatie en de mate van vernieuwing (het belang) van innovatie (Tidd et al 2001). Om de invloed van innovatie op competitieve processen aan de hand van het selectiesysteem te kunnen bestuderen, worden hieronder definities gegeven van innovatie en van het belang van innovatie.
Innovatie
In dit onderzoek wordt naar innovatie in de zin van product innovatie gekeken. Wijnberg (2004) definieert innovatie in het licht van selectiesystemen als volgt:
An innovation is something new which is presented in such a way that the value will be determined by the selectors.
Volgens deze definitie kan er slechts van een innovatie worden gesproken als de waarde ervan ook door selectoren in een selectiesysteem zal worden vastgesteld. Het is niet voldoende dat de waarde kan worden vastgesteld, wat bijvoorbeeld bij een nieuw product dat niet in de
markt wordt geïntroduceerd ook zou kunnen. In paragraaf 1.1 werden zes verschillende soorten product innovatie onderscheiden. Niet elke soort innovatie wordt ook als iets nieuws door selectoren in een selectiesysteem gepercipieerd. Het type ‘kostenreductie bij bestaande producten’ betekent alleen een vernieuwing voor de organisatie zelf en vormt in het licht van de bovenstaande definitie dus geen innovatie.
Er kunnen bij innovatie twee situaties worden onderscheiden: innovatie is wel, of niet succesvol. Bij een innovatie die niet succesvol is lukt het niet om waarde te creëren, bij succesvolle innovatie lukt dat wel. Bij succesvolle innovatie worden ‘aansluiting op behoeften’ en ‘een hoge toegevoegde waarde’ veelal als de belangrijkste succesfactoren genoemd (Duerr 1986, Cooper en Kleinschmidt 1987, de Brentani 1989). Een innovatie levert toegevoegde waarde wanneer deze in de ogen van selectoren beter invulling geeft aan behoeften dan het bestaande aanbod. Er is echter pas sprake van succesvolle innovatie (en waarde creatie) als een innovatie in een selectiesysteem ook daadwerkelijk boven andere producten als winnaar wordt verkozen.
Belang van innovatie
Het belang van innovatie verwijst in dit onderzoek naar het economisch belang. De definitie van het belang van innovatie zoals door Wijnberg (2004) is gedefinieerd wordt hier gebruikt:
The importance of an innovation is the extent to which the innovation is connected with changes in the relative valuations of products satisfying the same set of preferences, of the set of preferences, of the composition of the set of selectors or of the characteristics of the selection system itself.
In de bovenstaande definitie van het belang van een innovatie worden vier aspecten genoemd die in verband met een innovatie kunnen veranderen: (1) de relatieve waardering van producten op basis van dezelfde verzameling van voorkeuren, (2) de verzameling van voorkeuren, (3) de samenstelling van de verzameling selectoren en (4) de karakteristieken van het selectiesysteem zelf. De vier aspecten geven vier verschillende niveaus van verandering aan, waarbij er sprake is van een stijgende mate van belang. Er geldt hierbij het volgende: een verandering op het tweede niveau kan en zal gewoonlijk ook een verandering op het eerste niveau inhouden, een verandering op het derde niveau kan en zal gewoonlijk ook een verandering op de eerste twee niveau’s inhouden, een verandering op het vierde niveau kan en zal gewoonlijk ook een verandering op de eerste drie niveau’s betekenen (Wijnberg 2004).
1.8 Incrementele en radicale innovatie
Het belang van een innovatie kan worden omschreven in termen van incrementeel of radicaal (Abernathy & Clark 1985). De termen incrementeel en radicaal kunnen daarbij worden gezien als uitersten op een continuüm dat het belang van innovatie beschrijft. Incrementele innovatie duidt op relatief kleine verandering van het bestaande, radicale innovatie duidt op een relatief grote verandering. De termen incrementeel en radicaal geven slechts een indicatie van het belang van een innovatie en het is niet eenduidig aan te geven wanneer een innovatie precies als incrementeel dan wel radicaal zou moeten worden aangemerkt. In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen incrementele en radicale innovatie door te kijken naar het al of niet veranderen van een selectiesysteem onder invloed van innovatie. Daarvoor wordt gebruik gemaakt van de definitie van het belang van innovatie hierboven. Bij incrementele innovatie verandert het selectiesysteem niet, bij radicale innovatie verandert het selectiesysteem wel.
Bij incrementele innovatie is alleen sprake van verandering op het eerste niveau, wat betekent dat het selectiesysteem zelf niet verandert. Alleen de relatieve waardering van geselecteerden door selectoren kan onder invloed van incrementele innovatie veranderen. Bij dit type innovatie concurreert een innovatie met bestaande producten in hetzelfde selectiesysteem om een zo hoog mogelijke waardering op basis van dezelfde verzameling voorkeuren. Een voorbeeld hiervan is de introductie van een nieuwe batterij met een iets langere levensduur dan andere batterijen in de markt.
Bij radicale innovatie is wel sprake van verandering van het selectiesysteem. In dit geval houdt een innovatie verband met een verandering op minstens het tweede niveau. Bij radicale innovatie zullen selectoren zich bij een verandering op het tweede niveau bezinnen op de verzameling voorkeuren op basis waarvan ze producten waarderen. Het gaat dan om de vraag op welke behoeften (verzameling voorkeuren) producten inspelen. Een voorbeeld van innovatie die een verandering op het tweede niveau betekent is de introductie van de mobiele telefoon. In tegenstelling tot vaste telefonie geeft mobiele telefonie invulling aan de additionele behoefte niet plaatsgebonden te zijn bij het voeren van een telefoongesprek. Bij een verandering op het derde niveau verandert de samenstelling van de verzameling selectoren. Een voorbeeld van innovatie die een verandering op het derde niveau betekent is de introductie van auto’s met handgas. Hierdoor wordt het voor invaliden ook mogelijk om auto te rijden. Zij voegen zich bij de verzameling selectoren (consumenten) van auto’s. Een verandering op het vierde niveau, tot slot, betekent een verandering van de karakteristieken van het selectiesysteem zelf. Een voorbeeld van een innovatie die een verandering op het vierde niveau betekent is de introductie van televisie in relatie tot de markt voor films. De expert rol van bioscopen, die het aanbod van films voor een belangrijk deel middels de programmering bepaalden, werd aangevuld met de expert rol van televisie. Er is in dit voorbeeld niet slechts sprake van een verandering van de samenstelling van de verzameling selectoren van het selectiesysteem (derde niveau). De karakteristieken van het selectiesysteem veranderen omdat beide selectoren (televisie en bioscoop) wezenlijk van elkaar verschillen.
Bij een verandering op het vierde niveau kan een selectiesysteem zich ook zo ontwikkelen dat het relatieve belang van verschillende ideaaltypen selectiesystemen binnen een bepaald selectiesysteem toe of afneemt. Een voorbeeld van een innovatie die een dergelijke verandering op het vierde niveau betekent is de introductie van de videorecorder (in combinatie met de opkomst van videoteken) in relatie tot de markt voor films. De consument kreeg met de introductie van deze innovatie de mogelijkheid zelf te kiezen uit een veel groter aanbod dan daarvoor mogelijk was. Het selectiesysteem van films ging door deze ontwikkeling meer kenmerken van markt selectie vertonen. Hoewel nog steeds van belang, het relatieve belang van bioscopen en televisie in het selectiesysteem van films is hierdoor afgenomen.
Het slagen van radicale innovatie staat in directe relatie met het veranderen van selectiesystemen. Daarbij kan verandering door organisaties worden gestimuleerd, maar ook autonoom ontstaan. In dit licht kan van innovation push en market pull worden gesproken (Bradley 1995). Innovation push duidt op met het stimuleren van verandering binnen selectiesystemen doordat organisaties innovaties introduceren en proberen in de markt te zetten. Market pull duidt op het ontstaan van verandering binnen selectiesystemen wat ruimte biedt voor de introductie van innovatie. Er geldt dat een verandering van een selectiesysteem op het derde of vierde niveau de grootste impact heeft, omdat de competitieve omgeving van organisaties zich dan in een compleet nieuwe richting kan ontwikkelen (Wijnberg 2004).
1.9 Implicaties van innovatie voor organisaties
Nu wordt op basis van inzichten van Mol en Wijnberg (2003) (normale en complementaire assets) en de gegeven definities van innovatie en het belang van innovatie (Wijnberg 2004) een generiek model gepresenteerd aan de hand waarvan inzicht kan worden verkregen in de implicaties van innovatie voor organisaties.
Het succes van organisaties hangt samen met de hoeveelheid waarde die zij kunnen bemachtigen ten opzichte van de hoeveelheid waarde die zij creëren (Mol et al 2003a). Dit succes kan onder invloed van innovatie veranderen. Het succes dat organisaties op basis van hun assets kunnen behalen is afhankelijk van het aanwezige selectiesysteem. De wijze waarop innovatie invloed uitoefent op het succes van organisaties hangt samen met de impact van een innovatie op het selectiesysteem. Daarbij moet worden gekeken naar het al dan niet veranderen van selectiesystemen, en de manier waarop selectiesystemen in verband met innovatie veranderen. Bij het veranderen van een selectiesysteem kan worden gesproken van een oud selectiesysteem (hooguit verandering op het eerste niveau) en een nieuw selectiesysteem (minstens verandering op het tweede niveau). Wanneer aspecten van een selectiesysteem op één of meer van de vier niveau’s veranderen heeft dit mogelijk implicaties voor de effectiviteit van assets die daarin door organisaties worden ingezet. De effectiviteit van assets bepaald de mate waarin die assets een bijdrage kunnen leveren aan het succes dat door organisaties in selectiesystemen wordt behaald. De effectiviteit van normale assets komt tot uitdrukking in de hoeveelheid waarde die daarmee ten opzichte van andere geselecteerden in het selectieproces kan worden gecreëerd. Hoe meer waarde ten opzichte van andere geselecteerden op basis van normale assets wordt gecreëerd, hoe effectiever deze assets. De effectiviteit van complementaire assets komt tot uitdrukking in de hoeveelheid waarde die daarmee ten opzichte van concurrenten kan worden bemachtigd. Hoe meer waarde ten opzichte van concurrenten kan worden bemachtigd, hoe effectiever de complementaire assets.
Er kunnen twee soorten concurrenten worden onderscheiden: laterale en verticale concurrenten. Laterale concurrenten bieden producten aan die in hetzelfde selectiesysteem om de voorkeur van selectoren concurreren. Verticale concurrenten zijn organisaties stroomopwaarts en stroomafwaarts in het waardesysteem van een organisatie, zoals toeleveranciers en distribuanten, die concurreren om een zo groot mogelijk deel van de gecreëerde waarde. Om de de relatie tussen innovatie en de effectiviteit van assets aan de hand van het framework van het selectiesysteem te kunnen bestuderen moet worden gekeken naar de eventuele:
-Verandering van aspecten van het selectiesysteem in verband met innovatie.
-Gevolgen van deze verandering voor de effectiviteit van assets.
Dit is weergegeven in figuur 3.
figuur 3: Mogelijke invloed van innovatie op de effectiviteit van assets
De relatie tussen het veranderen van aspecten van een selectiesysteem in verband met innovatie en het veranderen van de effectiviteit van assets van organisaties wordt nu toegelicht. Een selectiesysteem heeft vier aspecten die in verband met innovatie kunnen veranderen. Afhankelijk van de aspecten die veranderen zijn er mogelijk implicaties voor de effectiviteit van verschillende soorten assets. Enkele mogelijke implicaties kunnen rechtstreeks worden afgeleid uit de definities van assets (paragraaf 1.5):
Normale assets
Het veranderen van een selectiesysteem op het eerste niveau hangt samen met een mogelijke verandering van de effectiviteit van normale assets. Deze assets worden ingezet om de productkarakteristieken van een product te produceren die ten opzichte van andere geselecteerden zo hoog mogelijk door selectoren worden beoordeeld. Als organisaties relatief beter of slechter scoren op een bepaalde verzameling voorkeuren bij innovatie, dan verandert de effectiviteit van dezelfde normale assets.
Selectiesysteem
(1) Relatieve beoordeling
(2) Verzameling voorkeuren
(3) Verzameling selectoren
(4) Karakteristieken selectiesysteem
Selectiesysteem
(1) Relatieve beoordeling
(2) Verzameling voorkeuren
(3) Verzameling selectoren
(4) Karakteristieken selectiesysteem
Normale assets Ex ante comp. assets Ex post comp. assets
Normale assets Ex ante comp. assets Ex post comp. assets
Extern
Intern
Innovatie
Verandering effectiviteit?
Ex ante complementaire assets
Het veranderen van een selectiesysteem op het derde of vierde niveau hangt samen met een mogelijke verandering van de effectiviteit van ex ante complementaire assets. Deze assets worden ingezet in verband met het verkrijgen van toegang tot selectiesystemen. Wanneer de verzameling selectoren of de karakteristieken van een selectiesysteem veranderen, dan kan de effectiviteit van dezelfde ex ante complementaire assets van een organisatie veranderen.
Het is niet mogelijk om uit de definitie van ex post complementaire assets een verband af te leiden tussen het veranderen van een selectiesysteem op één van de vier niveau’s en een mogelijke verandering van de effectiviteit van ex post complementaire assets, zoals dat bij normale en ex ante complementaire assets wel mogelijk is. Zoals is behandeld worden ex post assets ingezet om te zorgen dat gecreëerde waarde tegen imitatie wordt beschermd. Wijnberg (2004) geeft aan dat de effectiviteit van middelen voor het bemachtigen van waarde voor verschillende typen selectiesystemen (markt, peer expert) kan verschillen. Hieruit kan worden afgeleid dat de effectiviteit van post assets zou kunnen veranderen als een selectiesysteem in verband met innovatie op het vierde niveau verandert. Een middel voor het bemachtigen van waarde kan daarnaast veelal ook op meerdere manieren worden gebruikt en de geschiktheid en doeltreffendheid binnen een specifiek type selectiesysteem kan naar gelang variëren (Wijnberg 2004). Hieruit kan worden afgeleid dat wanneer een selectiesysteem in verband met innovatie op het tweede en derde niveau verandert, de effectiviteit van ex post complementaire assets mogelijk ook kan worden beïnvloed. Samengenomen kan het volgende over de effectiviteit van post assets worden gezegd:
Ex post complementaire assets
Het veranderen van een selectiesysteem op het tweede, derde of vierde niveau hangt samen met een mogelijke verandering van de effectiviteit van ex post complementaire assets.
Werking van het model
Aan de hand van het model kan inzicht worden verkregen in de wijze waarop innovatie de effectiviteit van assets en daarmee het succes dat organisaties in selectiesystemen kunnen behalen kan beïnvloeden. Er kan daarbij worden gekeken naar het succes van de innoverende organisatie, de innovator, en het succes van concurrenten: laterale concurrenten en verticale concurrenten. Bij het bestuderen van de invloed van innovatie op het succes van organisaties kunnen twee situaties worden onderscheiden: innovatie is succesvol of niet.
Innovatie die niet succesvol is leidt niet direct tot een verandering van het succes dat door organisaties op basis van hun assets kan worden behaald. Er is geen sprake van verandering van aspecten van het selectiesysteem en de effectiviteit van assets verandert hierdoor niet. De relatieve concurrentie positie van organisaties kan echter wel veranderen, wanneer de innovator (en eventuele verticale concurrenten die bij de exploitatie betrokken zijn) door het mislukken van een innovatie wordt geschaad omdat bijvoorbeeld verliezen worden geleden of het imago wordt aangetast. In dit onderzoek wordt echter alleen naar verandering van succes in verband met het veranderen van aspecten van het selectiesysteem gekeken.
Innovatie die succesvol is leidt mogelijk wel tot een verandering van het succes dat door organisaties op basis van hun assets kan worden behaald. Er kan daarbij een onderscheid worden gemaakt in incrementele innovatie en radicale innovatie. Bij incrementele innovatie verandert de relatieve waardering van producten in het selectiesysteem (verandering op het eerste niveau). Daarbij geldt dat de waarde die een innovatie creëert ten koste gaat van de waarde die laterale concurrenten op basis van normale assets in het selectiesysteem kunnen creëren. De effectiviteit van normale assets van laterale concurrenten neemt hierdoor af. De effectiviteit van normale assets van eventuele verticale concurrenten die een rol spelen bij de
