Geven beloningen misleidende
plaatjes?
Een onderzoek naar beloningsbeleid en grafieken in jaarrapporten over 2011 van AEX en AMX ondernemingen.
Sjors van Geffen Juni 2013
Geven beloningen misleidende
plaatjes?
Auteur: Studentnummer: Telefoonnummer: E-mailadres: Adres: Onderwijsinstelling: Faculteit: Opleiding: 1e begeleider: 2e begeleider: Stageplaats: Begeleider: Plaats: Datum:S.A. (Sjors) van Geffen S2402327
+31-6-43856686
s.a.van.geffen@student.rug.nl, Rijksuniversiteit Groningen
Faculty of Economics and Business Master Accountancy & Controlling J. Greven
E.P. Jansen
Ernst & Young Accountants LLP, Groningen
drs. G. Tijsma-de Jong RA Groningen
Inhoudsopgave
Disclaimer ... 4 1 Inleiding ... 5 1.1 Structuur ... 5 2 Theorie ... 7 2.1 Relevantie ... 7 2.2 Onderbouwing ... 7 2.2.1 Agency probleem ... 7 2.2.2 Agency contracten ... 82.2.3 Belang en gebruik van jaarrapporten... 9
2.2.4 Impressiemanagement ... 9
2.2.5 Belang van grafieken ... 10
2.2.6 Misleidende grafieken ... 10
2.2.7 Hoofdvraag ontwikkeling ... 20
3 Methode ... 22
3.1 Steekproef ... 22
3.2 Deelvragen ... 22
3.2.1 In welke mate en op welke manier worden grafieken gebruikt in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen? ... 22
3.2.2 Worden grafieken in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen disproportioneel opgenomen? ... 22
3.2.3 Op welk lay-outkenmerk vindt misleiding plaats in grafieken van jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen? ... 23
3.3 Hypothesen ... 23
3.3.1 Hypothese één ... 23
3.3.2 Hypothese twee ... 24
4 Resultaten ... 25
4.1 Deelvragen ... 25
4.1.1 In welke mate en op welke manier worden grafieken gebruikt in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen? ... 25
4.1.2 Worden grafieken in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen disproportioneel opgenomen? ... 27
4.1.3 Op welk lay-outkenmerk vindt misleiding plaats in grafieken van jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen? ... 28
4.2 Hypothesen ... 31 4.2.1 Hypothese één ... 31 4.2.2 Hypothese twee ... 32 5 Conclusie ... 33 5.1 Conclusie op de deelvragen ... 33 5.2 Conclussie op de hypothesen ... 33 5.3 Conclusie op de hoofdvraag... 33
5.4 Bijdragen aan de huidige theorie en suggesties voor vervolg onderzoek .... 34
5.5 Discussie ... 35
6 Literatuurlijst ... 36
7 Definities ... 39
8 Bijlagen ... 40
8.1.1 Grafiek met een GDI van 2529,33%... 40
8.1.2 Lijst van ondernemingen. ... 40
8.1.3 Overzicht van de bij deelvraag één gehanteerde onderwerpen ... 41
Disclaimer
Let op! In dit onderzoek wordt gesproken over misleiding. Er moet nadrukkelijk gesteld worden dat hiermee niet bedoeld wordt dat de opsteller van het jaarrapport
bewust misleid. In dit onderzoek wordt met misleiding bedoeld dat een grafiek niet
voldoet aan algemeen opgestelde richtlijnen. (Deze richtlijnen zijn afgeleid uit eerdere onderzoeken en zullen later besproken worden.) Of dit nu wel of niet
1 Inleiding
De financiële crisis heeft de discussie omtrent bonussen erg verhoogd. Volgens Kallas S. (2009) is het beloningsbeleid één van de aanleidingen van het hele debacle. Aanbeveling twee stelt:
“Whilst not the main cause of the financial crisis that unfolded in 2007 and 2008, there is a wide-spread consensus that inappropriate remuneration practices in the financial services industry also induced excessive risk-taking and thus contributed to significant losses of major financial undertakings.” p3
Het blijkt dus dat het hanteren van verkeerde stimulansen in een beloningsbeleid verkeerd handelen aanmoedigt. In zijn aanbevelingen aan de Europese Unie staan een hoop verbeteringen met betrekking tot het bonusbeleid. Dit betreft het eerste element van dit onderzoek: Stimulansen.
Ook wordt extra aangekaart (richtlijn 15, 17, 18) dat de verantwoording volledig moet zijn naar de lichamen belast met governance. In deze aanbeveling zit het tweede element verschuild van dit onderzoek: Verantwoording.
De combinatie van stimulansen en verantwoording zijn de aanleiding geweest voor dit onderzoek. Er wordt in dit onderzoek gekeken naar het gevolg wat verkeerde stimulansen op de verantwoording kunnen hebben.
De stimulansen die centraal staan in dit onderzoek zijn de variabele bonussen. In het bijzonder de hoogte hiervan in vergelijking met het vaste element van het salaris. De verwachting is dat de kwaliteit van de verantwoording daalt, naarmate de variabele beloning hoger wordt. Deze verwachting is in lijn met de consensus die bestaat over het beloningsbeleid en de financiële crisis. Bestuurders met hoge
variabele beloningen willen deze graag ontvangen en zullen extra moeite doen om de daarmee samenhangende targets te halen. Wanneer een bestuurder dit net niet lukt, kan het zijn dat hij gestimuleerd wordt om een valse verantwoording voor te leggen aan degene die belast zijn met de beslissing omtrent de bonusuitbetaling. Het bestuur kan door gebruik van impressiemanagement de verantwoording op een dusdanige manier vormgeven dat de bonus alsnog uitgekeerd gaat worden.
Impressiemanagement omvat een groot aantal elementen. Voor dit onderzoek is één specifiek element gekozen. Dit betreft de visuele en structurele manipulatie en dan in het bijzonder het gebruik van grafieken. In dit onderzoek wordt gekeken of de hoogte van de variabele beloning een dusdanige invloed uitoefent op de
verantwoording dat grafieken verkeerd opgesteld worden. De hoofdvraag van het onderzoek luidt:
Is er een positief verband tussen de verhouding variabele beloning t.o.v. vaste en het aantal misleidende grafieken dat in het jaarrapport opgenomen wordt?
1.1 Structuur
De structuur van de rest van deze scriptie zal in deze paragraaf uiteengezet worden. In hoofdstuk 0 wordt de theorie beschreven die betrekking heeft op dit onderzoek. Eerst wordt in paragraaf 2.1 de relevantie van het onderzoek behandeld om
vervolgens in paragraaf 2.2 de relevante theorie te beschrijven. In paragraaf 2.2.7 worden de deelvragen en de hypothesen geformuleerd.
Hoofdstuk 3 beschrijft de methode voor beantwoording van de deelvragen en
hypothesen. In paragraaf 3.1 wordt de steekproef beschreven welke gebruikt is voor dit onderzoek. In de paragraaf 3.2 wordt de onderzoeksmethode per deelvraag besproken. In paragraaf 3.3 is de onderzoeksmethode van de hypothesen uiteengezet.
In hoofdstuk 4 worden de resultaten van de deelvragen en de hypothesen
in hoofdstuk 5 de discussie en suggesties voor een vervolgonderzoek besproken. In hoofdstuk 6 staan de referenties vermeld en in hoofdstuk 7 staan een aantal
relevante begrippen voor dit onderzoek uitgelegd, tot slot eindigt hoofdstuk 8 met de bijlagen.
2 Theorie
2.1 Relevantie
De relevantie van dit onderzoek is terug te vinden in de combinatie van stimulansen en impressiemanagement. Deze combinatie is nog niet eerder onderzocht. Er is al veel onderzoek verricht naar misleiding binnen grafieken, echter is nog nooit geprobeerd een reden te achterhalen. De huidige literatuur betreft hoofdzakelijk beschrijvende onderzoeken. Met dit onderzoek wordt een reden voor
impressiemanagement bevestigd of ontkracht.
Wat het onderzoek verder nog uniek maakt is dat dit onderzoek het eerste onderzoek is waar op twee manieren gekeken wordt naar misleiding binnen grafieken. Er wordt gekeken naar de opstelling van een grafiek en naar de lay-out ervan.
Als laatste heeft er nog geen eerder onderzoek naar misleiding binnen grafieken op deze schaal plaats gevonden op Nederlandse bodem.
De partij waarvoor dit onderzoek relevant kan zijn, is de renumeratie commissie. Als uit het onderzoek blijkt dat impressiemanagement veel toegepast wordt, zullen zij daar extra alert op moeten zijn tijdens het bepalen van de beloningsstructuur.
2.2 Onderbouwing
2.2.1 Agency probleem
Een agency relatie wordt door Jensen and Meckling (1976) gedefinieerd als :
contract under which one or more persons (The principal) engage another person (the agent) to perform some service on their behalf which involves delegating some decision making authority to the agent’ (p5)
Theoretisch zou dit een ideale relatie kunnen zijn. Alleen door het feit dat de principaal, de agent niet 100% van de tijd kan controleren, is er sprake van een informatiekloof tussen beiden. Dit verwoordt zich in twee vormen, moral hazard en adverse selection. Moral hazard betekent dat een agent in zijn eigen belang
opereert. Bij adverse selection is er sprake van informatie asymmetrie. De
principaal is niet bij de dagelijkse bedrijfsvoering en vertrouwt op de rapportages die de agent beschikbaar stelt. De agent bepaalt in principe zelf welke informatie hij bekend maakt aan de principaal. Om het moral hazard risico te mitigeren is het aan de principaal een contract af te sluiten met de agent, welke de agent zo stimuleert dat hij in het belang opereert van de principaal.
De significantie van het agency probleem is door Dow (2000) uiteengezet. Hij
bestudeerde een aantal evenementen waar sprake is van financieel falen, om tot de oorzaak daarvan te komen. Uit zijn onderzoek kwamen ook oorzaken die niets met het moral hazard probleem te maken hadden. Hij onderscheidt een viertal
hoofdredenen. Eén is een eenvoudige opzichzelfstaande handelaar, die zijn werk buiten de boeken kan doen, door een zwak management systeem. Twee is een agressieve ‘tone at the top’ cultuur, welke toelaat (of zelfs aanmoedigt) om de
grenzen op te zoeken en soms zelfs te overtreden. Een passieve bedrijfscultuur waar geen interne motivatie aanwezig is om vooruit te streven. Deze cultuur in
combinatie met een tekort aan transparantie en een jarenlange trend van lage winstgevendheid is de derde reden die Dow (2000) onderkent. Ten slotte onderkent hij een omgeving waar volledige transparantie aanwezig is, en dus alle problemen zichtbaar zijn. Er is echter geen verantwoordelijkheidsgevoel aanwezig waardoor de problemen niet opgelost worden. Het grootste risico is volgens Dow (2000):
‘A kind of collective moral hazard in which the corporate culture is flawed in terms of incentives, either by being too weak and passive or by encouraging aggressive individual behaviour that may not be in the collective interest’ (Dow 2000 p2-3)
Er is al veel onderzoek gedaan naar het optimaliseren van het agency contract en het hanteren van de juiste stimulansen. In de volgende paragraaf worden een aantal onderzoeken uiteengezet.
2.2.2 Agency contracten
Zoals in de vorige paragraaf beschreven, is er een moral hazard probleem, dat door het hanteren van het juiste contract, wordt geprobeerd op te lossen. Het meest besproken agency probleem, is die tussen de aandeelhouders (de principaal) en de bestuurders (de agent) van een onderneming. Om ervoor te zorgen dat de agent in het belang van de principaal handelt, moeten de juiste stimulansen gehanteerd worden in het contract. Er zijn verschillende soorten stimulansen die een principaal in het contract kan opnemen. Voorbeelden zijn variabele geld bonussen,
optiecontracten, vast salaris, een bedrijfswagen en andere soortgelijke beloningen. Er kunnen twee verschillende contracten onderscheiden worden waarin deze stimulansen opgenomen kunnen worden. Ten eerste is het complete contract (Jensen & Meckling 1976). In dit contract staan alle details en verwachtingen precies beschreven. Beide partijen weten precies wat er van elkaar verwacht wordt. Dit contract zou het agency probleem volledig oplossen. Het nadeel van dit contract is dat deze extra monitoring kosten met zich meebrengt. Om daadwerkelijk na te gaan of het contract nageleefd wordt, zullen de eigenaren extra factoren in werking moeten stellen. Deze extra factoren brengen kosten met zich mee, genaamd
monitoring kosten. Een voorbeeld is vaker een waarneming ter plaatse uitvoeren, of vaker rapportages verlangen vanuit het bestuur. Deze kosten lopen al snel op en zijn vaak niet hanteerbaar. Over het algemeen zal in de praktijk de tweede vorm van contracten gehanteerd worden. De incomplete contracten (Bernheim and Whinston 1998). In deze contracten wordt niet alles voor elke situatie in detail beschreven. Hierdoor ontstaat wel informatie asymmetrie, welke door het hanteren van de juiste stimulansen in het contract opgelost dient te worden. Windram (2005) beschrijft in zijn review een viertal uitingen van gedrag, welke kunnen ontstaan wanneer het contract niet de juiste stimulansen bevat.
Ten eerste kan de manager gaan ‘herden’. Dit houdt in dat de manager het gedrag en beslissingen van zijn voorgangers of con-collega’s probeert te herhalen. Dit in tegenstelling tot het maken van eigen beslissingen, die gebaseerd zijn op nieuwe specifieke informatie. Door het agency probleem en de informatie asymmetrie kunnen managers een korte termijnvisie ontwikkelen, wat de tweede vorm van gedrag is. Dit komt ten nadele van de organisatie. Door een korte termijnvisie kunnen dure investeringen vooruitgeschoven, of helemaal uitgesteld worden. Dit kan leiden tot ouderwetse apparatuur en werkprogramma’s binnen de organisatie. Als deze trend zich te lang doorzet kan de continuïteit van de organisatie ter
discussie komen te staan, door het verouderen van de organisatie zelf. Een derde gedrag is het zichzelf verankeren binnen het bedrijf. Wanneer voor- en nadelen van nieuwe investeringen niet duidelijk zichtbaar zijn voor de principaal, kan de agent hier misbruik van maken. Hij kan bepaalde investeringen laten uitvoeren waar hij hoofdzakelijk zelf beter van wordt. Deze investeringen zouden niet dezelfde waarde hebben wanneer een andere manager deze uit zou voeren. Dit kan komen door de achtergrond van de huidige manager. De investeringen zijn niet de beste voor de organisatie, waardoor suboptimale winsten geboekt kunnen worden. De laatste vorm van gedrag is het kiezen voor ‘het rustige leven’ door de manager. Managers kiezen in deze situatie er bewust voor niet actief te willen groeien. Ze kiezen eerder voor het voortgaan op de huidige manier, dan het toepassen van grote
investeringen. Investeringen in een nieuwe fabriek of een overname zijn een voorbeeld hiervan.
Wanneer het contract niet optimaal is, kan de agent alsnog in zijn eigen belang opereren, zoals hierboven beschreven. In zijn verantwoording naar de principaal
kan dit tot uiting komen doordat de agent gebruikt maakt van earnings management of impressiemanagement. Earnings management wordt buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek. In paragraaf 2.2.4 zal dieper ingegaan worden op impressiemanagement. Om het adverse selection risico en de daarmee samenhangende informatie asymmetrie te mitigeren is er vanuit het
maatschappelijk verkeer een vraag naar een onafhankelijke controleur ontstaan. Deze moet de informatie die het bestuur aan de eigenaren verstrekt controleren en concluderen of deze waarheidsgetrouw is. Dit is een van de aanleidingen voor het ontstaan van het accountancy beroep (Watts & Zimmerman 1983).
Het medium waarmee de informatie asymmetrie hoofdzakelijk verminderd wordt is het jaarrapport. In paragraaf 2.2.3 wordt het belang van het jaarrapport
uiteengezet.
2.2.3 Belang en gebruik van jaarrapporten
Onderzoek heeft aangetoond dat gebruikers van het jaarrapport, deze erg belangrijk vinden als informatiebron (Chang et al. 1983, Fulkerson 2000). Zij waarderen de jaarrapporten ook als erg geloofwaardig. (Moskovitz 2000). Middels deze
onderzoeken blijkt het vele vertrouwen dat gebruikers in het jaarrapport hebben. Ook de significantie ervan wordt door deze onderzoeken versterkt.
Met betrekking tot het gebruik van het jaarrapport is ook al veelvuldig onderzoek verricht. Lee & Tweedie (1975) concludeerden dat gebruikers van jaarrapporten niet het volledige jaarrapport lezen. Gezien de jaarrapporten in vergelijking met 1975 uitgebreid zijn, met onder andere een groot gedeelte ‘Corporate Social
Responsiblity’-reporting, zullen gebruikers het jaarrapport zeker nog niet volledig lezen. Dit blijkt ook uit het onderzoek van David (2001). Zij vond in haar onderzoek, dat gebruikers van jaarrapporten deze soms maar 15 minuten bestuderen. Om vervolgens een investeringsbeslissing te maken. Met betrekking tot welk gedeelte van het jaarrapport (jaarverslag of jaarrekening) gebruikers het meeste lezen, hebben Fisher & Hu (1989) onderzoek gedaan. Zij concludeerden dat gebruikers over het algemeen meer het jaarverslag lezen. Dit is vanuit een accountants
perspectief vreemd, omdat er geen assurance over het jaarverslag afgegeven wordt. Met betrekking tot de informatie in een jaarrapport heeft Zweig (2000) onderzocht dat gebruikers over het algemeen eerder naar grafieken kijken, dan naar tekst. Wat een keerzijde van dit belangrijke medium is, dat via het jaarrapport een
bepaalde indruk bij de lezer gewekt kan worden. Als de intentie van het jaarrapport anders is dan alleen het informeren, kan er sprake zijn van manipulatie. Deze manipulatie kan onder andere tot stand komen door impressiemanagement 2.2.4 Impressiemanagement
Impressiemanagement wordt gebruikt om een bepaalde indruk bij de lezer op te wekken. Hooghiemstra (2000) definieert impressie management als:
Impression management is a field of study within social psychology and is concernend with studying how individuals present themselves to others in order to be perceived favorably by others” (blz. 60)
Volgens Nue & Warsame & Pedwell (1997) leent het jaarverslag zich uitstekend om impressiemanagement toe te passen. Merkl-Davies & Brennan (2007) hebben in hun onderzoek een meta-analyse gemaakt van alle mogelijke vormen van
impressiemanagement. Hierna volgt een korte samenvatting van de vorm van impressiemanagement welke relevant is voor dit onderzoek.
Visuele en structurele manipulatie (Visual and structural manipulation)
Binnen deze vorm van impressiemanagement kunnen drie gebieden onderscheiden worden. Namelijk:
Herhaling;
Ordenen van, of de specifieke locatie van gegevens.
Herhaling. Door het gebruik van herhaling van specifieke onderwerpen wordt
deze informatie beter verwerkt door de lezer. Hierdoor kunnen bepaalde belangrijke onderwerpen beter blijven hangen in het geheugen van de gebruiker. Als herhaling plaats vindt van positieve gebeurtenissen, blijft een positiever beeld van de
onderneming in het geheugen geïmpregneerd. Er is al sprake van herhaling als iets meer dan één keer herhaald wordt (Courtis 1996)
Visuele nadruk. Door het toevoegen van visuele effecten (zoals: ander
lettertype, -grootte, -kleur, bulletpoints) worden bepaalde onderwerpen extra benadrukt, waardoor ze beter opvallen bij de lezer (Courtis 2004)
Ordenen van, of de specifieke locatie van onderwerpen. Door het op speciale plekken
plaatsen van onderwerpen, binnen het jaarrapport, wordt de aandacht naar deze onderwerpen geleid. Het is ook mogelijk dat deze onderwerpen juist afleiden van andere onderwerpen. Bijvoorbeeld door op de eerste pagina van het jaarrapport een kort overzicht te geven van de kerncijfers. Deze indruk is bepalend voor het lezen van de rest van het jaarrapport
Door de bovenstaande vorm van impressiemanagement kan via visuele manipulatie een bepaalde indruk bij de lezer over een jaarrapport opgewekt worden. Dit
onderzoek gaat in op deze specifieke vorm van impressiemanagement, namelijk het gebruik van grafieken. In de volgende paragraaf wordt verder ingegaan op het belang van grafieken.
2.2.5 Belang van grafieken
In paragraaf 2.2.3 werd kort stilgestaan bij het positieve effect welke grafieken kunnen hebben. Dit betreft onder andere dat lezers van een jaarrapport sneller naar grafieken kijken dan naar tekst. De conclusie van het onderzoek van Kelly (1993) was dat grafieken makkelijker te interpreteren zijn dan tekst. Het vergelijken van gegevens wordt door het toepassen van grafieken positief beïnvloed, waardoor efficiënter conclusies getrokken kunnen worden (Peterson 1983).
2.2.6 Misleidende grafieken
Aan de positieve invloed van grafieken zit ook een keerzijde. Een grafiek leent zich uitstekend voor visuele misleiding. Er is al veel onderzoek verricht naar de
eventuele misleiding die uit grafieken in jaarrapporten kan ontstaan. Deze
paragraaf beschrijft eerst de manier waarop over het algemeen onderzoek gedaan wordt. Daarna gaat het in detail op een aantal van deze onderzoeken in.
Misleiding in een grafiek wordt in voorgaande onderzoeken hoofdzakelijk gemeten aan de hand ‘Graph Discrepancy Index’ (GDI) en checklijsten. Eerst zal de GDI besproken worden, om daarna een korte beschouwing van de checklisten te geven. Deze ‘GDI’-index is een voortborduring van de ‘lie’-factor van Tufte (1983) en is ontwikkeld door Taylor & Anderson (1986).
De GDI wordt berekend door de volgende formule:
( ) Waar:
a = procentuele verandering (in cm) zichtbaar in de grafiek, bv.:
Het doel van de GDI is de procentuele verandering in centimeters te relateren aan de procentuele verandering in data. Als de data van tien naar twintig verhoogt, moet ook de kolom in grootte verdubbelen. In Tabel 1 worden een aantal onderzoeken weergegeven die de GDI gebruikt hebben om misleiding in grafieken te meten. De meeste onderzoekers hebben naast de GDI ook een andere variabele gehanteerd, deze is ook opgenomen en wordt later bij de beschrijvingen van de onderzoeken verder toegelicht.
Tabel 1 Overzicht GDI gerelateerd onderzoek
Onderzoek Jaar Methode
Taylor & Anderson 1986 GDI + eigen opgestelde richtlijnen.
Beattie & Jones 1992a GDI + extra toelichting over afwijkingen die niet specifiek aan een te hoge GDI toe te kennen zijn. Courtis 1997 GDI bij cirkeldiagrammen + gebruik van vijf
richtlijnen. Frownfelter-Lohrke
& Furkerson 2001 GDI + een checklist van een tiental onderwerpen. Burgess 2002 GDI + extra aandacht voor de toepassing van een
nullijn in de grafiek.
Beattie & Jones (2002) hebben aangetoond dat een GDI van meer dan 10%, beslissingen kunnen beïnvloeden. Deze grens is dan ook gehanteerd in dit onderzoek. Wanneer een grafiek een GDI heeft van meer dan 10%, dan is deze misleidend.
Een van de eerste onderzoeken die een poging heeft gedaan om richtlijnen op te stellen voor grafieken was het onderzoek van Taylor & Anderson (1986). In hun onderzoek stellen zij een zevental richtlijnen voor waaraan een grafiek zou moeten voldoen om een correcte weergave van de data te geven. De zeven richtlijnen zijn:
1. Het opnemen van een nullijn of een andere basis van vergelijking; 2. Vermeid het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as; 3. Gebruik meerdere schalen voorzichtig;
4. Plaats het meest onregelmatige vlak zo hoog mogelijk in de grafiek; 5. Kies het aantal te presenteren jaren zorgvuldig;
6. Gebruik niet noodzakelijk dezelfde tijdsindeling als dat van de jaarrekening; 7. Verleng de schaal niet veel verder boven of onder de waardes in de grafiek. Hieronder staan deze zeven richtlijnen verder uitgewerkt met een visueel voorbeeld. Bij de visuele voorbeelden is grafiek A juist en is er in grafiek B sprake van
Het opnemen van een nullijn of een andere basis van vergelijking
Figuur 1: Misleidende grafiek door het niet hanteren van een nullijn.
Door het niet hanteren van een nullijn kunnen veranderingen groter weergegeven worden dan dat zij daadwerkelijk zijn. In het bovenstaande voorbeeld worden dezelfde waarden verbeeld, alleen door het niet hanteren van een nullijn lijkt de stijging in grafiek B een stuk groter. De bovenstaande grafiek is ook een duidelijk voorbeeld van een vertekende GDI.
Vermeid het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as;
Figuur 2: Misleidende grafiek door het hanteren van verschillende schalen op dezelfde y-as
Het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as geeft zoals het voorbeeld hierboven aangeeft een vertekend beeld. De intervallen tussen de waardes wordt aangepast.
Gebruik meerdere schalen voorzichtig;
Figuur 3: Misleidende grafiek door het hanteren van meerdere Y-as schalen in 1 grafiek.
Het gebruik van meerdere schalen op dezelfde as kan een vertekend beeld geven. Zo komt de visuele presentatie niet overeen met de intentie van de opsteller. In grafiek B lijkt de netto winst sterker te schommelen over de jaren heen, dan wanneer dezelfde schaal gehanteerd zou worden als bij de verkopen (grafiek A).
Plaats het meest onregelmatige laag zo hoog mogelijk in de grafiek;
Figuur 4: Misleidende grafiek door verkeerde opmaak van de lagen.
Deze richtlijn dient, wanneer verschillende variabelen in een gelaagde vorm in dezelfde grafiek gepresenteerd worden. Dan moet de meest onregelmatige zo hoog mogelijk gepresenteerd worden. In het voorbeeld wil de opsteller het onderscheid tussen de algemene kosten en de administratie kosten verbeelden. In grafiek B lijken de administratie kosten te dalen. Wanneer de onregelmatige laag, in dit geval de overige kosten, bovenop de administratieve kosten gepresenteerd wordt, ontstaat er een ander beeld. Dan blijken de overige kosten gedaald te zijn en de
Kies het aantal te presenteren jaren zorgvuldig;
Figuur 5: Misleidende grafiek door selectie van het aantal te presenteren jaren.
Ondernemingen bepalen zelf welke jaren ze willen presenteren in hun grafiek. Ze kunnen er voor kiezen een specifiek aantal jaren te kiezen, welke de gunstigste situatie verbeeld. In het bovenstaande voorbeeld wordt in grafiek B ervoor gekozen drie jaren te presenteren. Het beeld wat hiermee geschetst wordt is dat er een stijgende lijn is. Dit ten opzichte van de ontwikkeling over vijf jaar (grafiek A) waar de eerste twee jaar een verlies tonen.
Gebruik niet noodzakelijk dezelfde tijdsindeling als dat van de jaarrekening;
Figuur 6: Misleidende grafiek door het omdraaien van de tijdlijn
Bij de tijdsindeling van de jaarrekening wordt over het algemeen het nieuwste jaar als eerste gepresenteerd en met de eerdere jaren daaropvolgend. Wanneer mensen grafieken lezen verwachten zij echter dat er een chronologische opbouw is, met het oudste jaar eerst. In grafiek B is het nieuwste jaar als eerste gepresenteerd met een afbouw naar het laatste jaar. Door deze tijdsindeling te hanteren lijkt het alsof de grafiek een stijgende trend weergeeft. Echter wanneer de logische tijdsindeling gehanteerd wordt, zoals bij grafiek A, blijkt er in de loop der jaren een dalende trend te zijn.
Verleng de schaal niet veel verder boven de onder de waardes in de grafiek.
Figuur 7: Misleidende grafiek door de Y-as schaal overdreven door te trekken
Door het overdreven doortrekken van de schaal boven de waardes kunnen
veranderingen in een grafiek verminderd worden. Bij grafiek B is de Y-asschaal met 20 miljoen boven het hoogste punt doorgetrokken. Hierdoor ontstaat een lagere lijn. Dit kan toegepast worden om eventueel een kostenniveau weer te geven. Deze lijkt dan lager dan het daadwerkelijk is. Wanneer de schaal tot het hoogste waardepunt van de grafiek doorgetrokken wordt, ontstaat een heel ander beeld. Bij grafiek A is een duidelijke stijging zichtbaar.
Door het hanteren van deze zeven richtlijnen beweren Taylor & Anderson (1986) dat een grafiek correct opgesteld is. Ze zijn tot deze richtlijnen gekomen door in hun onderzoek de bovenstaande voorbeelden aan leningverstrekkers voor te leggen. Zij noteerden hun mening bij elke versie (A en B) en bekeken of hier een verschil
tussen zat. Bij alle voorbeelden waren leningverstrekkers meer geneigd een lening te verstrekker bij grafiek B, dan bij grafiek A. De richtlijnen van Taylor & Anderson (1986) liggen ten grondslag aan de checklists die gebruikt zijn in recentere
onderzoeken, zoals die van Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001), welke verderop besproken wordt.
Nu de algemene onderzoekswijze besproken is worden nu enkele onderzoeken op dit gebied doorlicht.
Courtis (1997) heeft in zijn onderzoek naar jaarrapporten gekeken naar ondernemingen die genoteerd staan aan de Hong Kong Stock Exhange. Zijn steekproef bestond uit 364 jaarrapporten van de jaren 1992-1993 en 327 jaarrapporten over het jaar 1994-1995. Van deze steekproef gebruikten 140
jaarrapporten grafieken in het jaar 1992-1993 en 116 in het jaar 1994-1995. Bij de jaarrapporten van 1994-1995, die grafieken hanteren, heeft hij misleiding binnen grafieken gemeten aan de hand van de ‘GDI’ en vijf richtlijnen. Deze richtlijnen zijn:
1. Het toepassen van juiste schalen en het hanteren van een nullijn;
2. Chronologische tijdverdeling in grafieken loopt van links naar rechts op de horizontale as. Of bij cirkeldiagrammen lopen de fragmenten van groot naar klein;
3. Het toepassen van duidelijke negatieve nummers;
4. Voorzichtigheid bij het toepassen van creatieve visuele aspecten;
Op basis van bovenstaande richtlijnen concludeerde Courtis (1997) dat 52% van de onderzochte grafieken gekwalificeerd konden worden als misleidend.
Beattie & Jones (1992a) hebben in hun onderzoek naar ondernemingen gekeken die aan de aandelenbeurs van het Verenigd Koninkrijk genoteerd stonden. Van de 500 grootste bedrijven is een selectie van 240 ondernemingen gemaakt. De onderzoekers keken naar het onderwerp dat de grafieken verbeeldden. De vier onderwerpen die het vaakst verbeeld waren werden gekwalificeerd als kritische prestatie indicatoren. De vier KPI’s van het onderzoek zijn:
1. Omzet;
2. Winst voor belasting; 3. Winst per aandeel; 4. Dividend per aandeel.
In totaal vonden zij 1.426 grafieken, waarvan 465 over KPI’s gingen. Van deze 465 waren bij 142 (30%) grafieken de ‘GDI’ dermate hoog dat deze een vertekend beeld weergaven.
De steekproef van Burgess (2002) betrof in totaal 70 jaarrapporten van
Amerikaanse ondernemingen. Van 50 ondernemingen uit de ‘Fortune 500’ waren de jaarrapporten geselecteerd en 20 jaarrapporten waren afkomstig van kleine
publieke ondernemingen. Van deze 70 ondernemingen gebruikten er 64 grafieken. In haar onderzoek kijkt Burgess (2002) naar de ‘GDI’. Bij 13 van de 64
ondernemingen was sprake van ernstige afwijkingen, variërend van een afwijking van 55 tot 913 procent.
Bij het onderzoek van Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001) lag de
onderzoeksfocus op de verschillen tussen Amerikaanse en niet-Amerikaanse ondernemingen. Hun steekproef bestond in totaal uit 270 jaarrapporten van 74 ondernemingen over een periode van 1984 tot 1994.Van deze ondernemingen waren 37 aan de New York Stock exchange genoteerd. De overige 37, niet-Amerikaanse ondernemingen, werden geselecteerd op vergelijkbaarheid met de Amerikaanse. In de 270 jaarrapporten vonden zij in totaal 2.270 grafieken. Hiervan waren er 1.007 in Amerikaanse jaarrapporten opgenomen en 1.263 in niet-Amerikaanse.
De verschillen werden op een aantal punten bekeken. Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001) stelden een checklist op waarmee zij een grafiek controleerden. Deze checklist is opgesteld aan de hand van aanbevelingen uit eerdere onderzoeken (Taylor & Anderson 1986, Jarett 1993, Tufte 1983, Jarett & Babad 1988, CICA 1993). De onderwerpen waarvan de checklist gemaakt zijn, zijn opgenomen in Tabel 2 die hieronder opgenomen is.
Tabel 2 Grafische onderwerpen
Tekortkoming Oplossing
Ontoereikende grafiek titel en markering
Er moet een duidelijke, gedetailleerde en grondige markering zijn om grafiekvertekening en
dubbelzinnigheid tegen te gaan. Alle uitleg van de data moet op de grafiek zelf genoteerd worden. Belangrijke gebeurtenissen in de data moeten gemarkeerd zijn. Geen numerieke labels Alle financiële data moet zo uiteengezet worden dat alle
elementen op de grafische weergave vergelijkbaar is met de totalen. De getallen moeten geplaatst worden aan het einde van de horizontale staaf en moeten relatief klein in grootte zijn. De data mag niet geplaatst worden binnenin de staaf.
Tekortkoming Oplossing
Afleidende achtergrond, geen duidelijk
gedefinieerde grenzen.
De achtergrond van een grafiek mag niet afleiden. Hoog patroon, fel gekleurde of foto achtergronden kunnen de lezer afleiden van de informatie die de grafiek eigenlijk wil overbrengen. Er moeten duidelijk gedefinieerde grenzen aanwezig zijn voor elke grafiek. De grenzen of de vorm van een grafiek mag niet afleiden van de inhoud. Optische illusies Het is belangrijk om de variatie in data weer te geven,
niet de verandering in vormgeving. Drie dimensionale weergaven zijn meestal ongepast en kunnen de lezers visie van een grafiek afleiden.
Ongepast kleurgebruik Een maximum van zes kleuren (inclusief zwart en wit) mag gebruikt worden in een grafiek. Daarnaast moet een legenda aanwezig zijn welke uitlegt wat elke kleur
betekend.
Trendy visuele effecten Tufte (1983) beveelt aan op minimalisatie van de ‘data-ink ratio’ en ‘chart-junk’. ‘Chart-junk’ is alle onnodige decoratie en tekeningen op een grafiek. Een grafiek moet zo eenvoudig mogelijk opgesteld zijn, terwijl alle data wordt gepresenteerd die belangrijk is voor het nemen van beslissingen.
Missende, verdachte, of meerdere nullijnen en/of data markers die niet beginnen op een nullijn
Schalen moeten bij nul beginnen. Schalen mogen nooit doorbroken worden, omdat hierdoor de lezer de
veranderingen in data verkeerd kan interpreteren. Als een nullijn doorbroken wordt kunnen onbelangrijke veranderingen vergroot worden.
Meerdere schalen op de
verticale as Verkeerde interpretatie is waarschijnlijk wanneer er meerdere schalen gehanteerd worden in een grafiek. Het is lastig om twee verschillende schalen effectief te
onderscheiden en correct te interpreteren. Tijd serie omgekeerd
weergegeven
Wanneer een tijdserie omgedraaid wordt weergegeven is het lastiger om de trend door de jaren heen juist te interpreteren.
Overdreven breedte van data markeringen of tussenruimtes
Staven zouden van uniforme breedte en gelijke spreiding moeten zijn. De staven mogen niet disproportioneel lang en smal zijn alsook te klein of te breed. De algemene gedachte is dat de relatieve breedte van de ruimte tussen de datastaven de visuele interpretatie beïnvloed.
Overstrekte schalen De vertegenwoordiging van nummers, als fysiek gemeten op de oppervlakte van de grafiek zelf, zouden direct proportioneel moeten zijn aan de numerieke
hoeveelheden. Er is nog geen standaard proportie in de huidige wetenschappelijke literatuur, maar het is aan te raden om een ratio van de verticale tot de horizontale as te nemen van 1 tot 1,5.
De checklist die aan de hand van de onderwerpen in de bovenstaande tabel opgesteld, is op de volgende pagina opgenomen in Tabel 3:
Tabel 3 Checklist voor grafieken
Voor alle grafieken:
Ontoereikende grafiek titel en label
Is de grafiek gedetailleerd en gelabeld? o Ja
o Nee
Zijn belangrijke evenementen gelabeld? o Ja
o Nee
Geen numerieke labels
Zijn er nummers? o Ja
o Nee
Afleidende achtergronden
Welke kleur is de achtergrond van de grafiek? o Wit o Grijs o Geel o Beige o Zwart o Anders o Figuur
Zijn de grenzen duidelijk gedefinieerd? o Ja
o Nee
Optische illusies
Is de grafiek drie dimensioneel? o Ja
o Nee
Ongepaste gebruik van kleur
Hoeveel kleuren zitten er in de grafiek? o <6 o >6 o Gemiddeld: Is er een legenda? o Ja o Nee
Trendy visuele effecten
Lijden de grenzen af van de grafiek? o Ja
o Nee
Is er data binnen de grafiek? o Ja
o Nee
Alle grafieken behalve taart en proportionele grafieken
Missende, verdachte, of meerdere nullijnen en/of data markers die niet beginnen op een nullijn
Is de schaal doorlopend of onderbroken o Doorlopend
o Onderbroken Is er een schaal? o Ja
Begint de schaal op 0? o Ja
o Nee
Meerdere schalen op de verticale as
Is er een enkele of meervoudige schaal? o Enkele
o Meervoudige
Tijd serie omgekeerd weergegeven
Is de data in de grafiek in een oplopende tijdlijn of een aflopende? o Oplopend
o Aflopend
Overdreven breedte van data markeringen of tussenruimtes
Zijn de staven uniform breed en gelijk verspreid? o Ja
o Nee
De belangrijkste conclusies die uit het onderzoek van Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001) kwamen naar aanleiding van deze checklist zijn:
43% van alle grafieken hanteerden geen schaal;
17% van de grafieken met schaal, hanteerden geen nullijn (zoals Figuur 1 );
33% van de grafieken met schalen, hanteerden een dubbele schaal (zoals Figuur 3).
Naast de checklist gebruikten de onderzoekers ook de ‘GDI’ om misleiding in grafieken te meten. De GDI is toegepast op Kolom/staaf – diagrammen, lijn grafieken, gecombineerde lijn kolom grafieken en gestapelde
kolom/staafdiagrammen. De gemiddelde GDI voor Amerikaanse grafieken was 81% waar deze voor niet-Amerikaanse 173% was.
Naast deze grotere onderzoeken hebben ook nog een aantal kleinere onderzoeken plaats gevonden. Deze zullen nu kort aangestipt worden.
Uit het onderzoek van Chevalier & Roy (1993) kwam als conclusie dat negatieve cijfers soms verkeerd weergegeven worden. Ze werden dan op een dusdanige manier weergegeven, dat een eerste indruk geen negatief gevoel opwekte bij de gebruiker. Ook constateerden zij dat soms de tijdlijn van een grafiek omgedraaid was (zoals bij Figuur 6). Moen (1990) toont in zijn onderzoek aan dat de achterliggende data bij één op de acht grafieken niet overeenkomt met de waardes in de grafiek. Ook kwam uit zijn onderzoek naar voren, dat één op de drie grafieken zo vormgegeven was, dat zij de interpretaties van de waardes in de grafiek negatief beïnvloedden. Johnson et al. (1980) vond eenzelfde conclusie. Hij vond dat in alle jaarrapporten in zijn
steekproef, minimaal één grafiek opgesteld was, waar de waardes niet overeen kwamen met de onderliggende data. Hierbij is niet meer sprake van alleen misleiding, maar het fout opstellen van grafieken. Het beeld dat hiermee bij de gebruiker geschapen wordt, is onjuist.
De bovenstaande uiteenzetting van onderzoeken geeft aan dat er zeker sprake is van misleidende grafieken. Hieronder in Tabel 4 zijn de meeste relevante
Tabel 4: Overzicht onderzoeken op het gebied van misleidende grafieken
Onderzoeker Jaar Conclusie
Courtis 1997 50% van de grafieken misleidend op één of meerdere van zijn richtlijnen.
Beattie & Jones 1992a 30% van de grafieken over KPI’s misleidend Moen 1990 1 op de 8 van de waardes in grafieken komt niet
overeen met onderliggende data. 1 op de 3 grafieken is zo vormgegeven dat een verkeerde indruk van de waardes gekregen wordt.
Burgess 2002 1 op de 10 grafieken hanteert een verkeerde Y-as Frownfelter-Lohrke
& Fulkerson 2001 50% van de grafieken hanteren geen Y-as en 17% van de grafieken hanteert geen nullijn Chevalier & Roy 1993 Negatieve cijfers worden verkeerd gepresenteerd
en de tijdlijn wordt omgedraaid.
Johnsons et al. 1980 De helft van de onderzochte ondernemingen had minimaal één grafiek die fout opgesteld was. DeSanctis 1984 Beslissingssnelheid hoeft niet altijd te versnellen
door het gebruik van grafieken
Raschke & Steinbart 2008 Kennis over grafieken verbetert besluitvorming op basis van grafieken, alleen worden nog steeds verkeerde keuzes gemaakt die gebaseerd zijn op misleidende grafieken.
Een van de grondleggers van de uitgebreide literatuur rondom grafieken en een die beschrijvend onderzoek heeft gedaan naar het gebruik van grafieken is DeSanctis (1984). Zij beweerde destijds al dat grafieken de beslissingssnelheid niet altijd hoeft te versnellen. Ze geeft aan dat, om een grafiek goed te begrijpen, men vooraf
geschoold zou moeten zijn in het gebruik van grafieken. Recent onderzoek (Raschke & Steinbart 2008) geeft aan dat kennis van grafieken de beslissingssnelheid wel positief beïnvloed, aleen dat dit niet het geval is wanneer een grafiek gekenmerkt is als misleidend. Dan worden over het algemeen meer verkeerde beslissingen
genomen, dan wanneer de grafiek correct opgesteld zou zijn. 2.2.7 Hoofdvraag ontwikkeling
Uit de hiervoor beschreven literatuur blijken een aantal punten:
1. Door het agency probleem proberen principalen agenten te stimuleren middels agency contracten;
2. Door het hanteren van verkeerde stimulansen (zoals bonussen) in de contracten kunnen agenten in hun eigenbelang gaan opereren; 3. Managers kunnen dit in eigenbelang handelen toch goed (naar de
buitenwereld) verantwoorden door het toepassen van impressiemanagement; 4. Een onderdeel van impressiemanagement waar veel misleiding in plaats vindt
is het toepassen van grafieken;
In dit onderzoek wordt naar één specifieke stimulans gekeken. Dit betreft de
verhouding variabele bonus t.o.v. het vaste salaris. De verwachting is, naarmate dit percentage hoger wordt (dus meer variabele bonus t.o.v. vast salaris) de manager meer geneigd is zijn targets te halen. Daarmee samenhangend, indien deze niet behaald worden, het toepassen van impressiemanagement ook toeneemt. De hoofdvraag van dit onderzoek is dan ook:
Is er een positief verband tussen de verhouding variabele beloning t.o.v. vaste en het aantal misleidende grafieken dat in het jaarrapport opgenomen wordt?
Om tot een antwoord op deze hoofdvraag te komen wordt is het belangrijk eerst te kijken naar het huidige grafiekgebruik van de ondernemingen. Het is belangrijk in kaart te brengen hoe en waar eventuele misleiding plaats vindt binnen grafieken. Als dit in kaart gebracht is, kan het element bonussen toegevoegd worden aan het onderzoek.
Het grafiek gebruik en de daarmee samenhangende misleiding betreft een
beschrijvend onderzoek. Door middel van drie deelvragen wordt getracht dit in kaart te brengen.
Deelvraag één is: In welke mate en op welke manier worden grafieken
gebruikt in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen? Bij deze deelvraag wordt gekeken naar het grafiekgebruik van jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen. Via deze deelvraag wordt inzicht verkregen in:
Het gemiddelde aantal gehanteerde grafieken;
In welk hoofdstuk de grafieken worden opgenomen;
Welke soort grafiek (bv, cirkeldiagram / staaf- / lijngrafiek) het meest gebruikt wordt;
Welke onderwerp geeft de grafiek weer.
Deelvraag twee is: Worden grafieken in jaarrapporten van aan de AEX en
AMX genoteerde ondernemingen disproportioneel opgenomen?
Gekeken wordt bij deze deelvraag of er sprake is van misleiding aan de hand van de ‘Graph Discrepancy Index’ (GDI). Een uiteenzetting van misleiding in de lay-out wordt beschreven in:
Deelvraag drie: Op welk lay-outkenmerk vindt misleiding plaats in grafieken
van jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen?
Bij deze deelvraag wordt per grafiek gekeken op welk lay-out kenmerk ze misleidend zijn. Onderverdeling vindt plaats op een elftal verschillende onderwerpen, welke later in de onderzoeksmethode toegelicht worden.
Nadat de deelvragen beantwoord zijn kan verder gegaan worden met het analytische gedeelte van dit onderzoek. Uit het onderzoek naar grafieken blijkt dat een grafiek op twee manieren misleidend kan zijn. Hij kan disproportioneel opgesteld zijn (wat de GDI meet) of hij kan fouten in de lay-out hebben. Dit onderscheid wordt ook gehanteerd bij de hypothesen. De eerste hypothese betreft:
Is er een positief verband tussen de verhouding variabele beloning t.o.v. vaste en het, volgens de GDI bepaalde, percentage misleidende grafieken?
De tweede hypothese betreft het tweede onderscheid met betrekking tot misleiding
wat gemaakt kan worden:
Is er een positief verband tussen de verhouding variabele beloning t.o.v. vaste en het, volgens de lay-outchecklist, percentage misleidende grafieken?
Door beantwoording van deze twee hypothesen wordt getracht een conclusie te formuleren op de hoofdvraag. Hoe deze deelvragen en hypothesen uitgewerkt worden is beschreven in het volgende hoofdstuk.
3 Methode
3.1 Steekproef
De steekproef bestaat uit alle jaarrapporten van 2011 van alle aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen. De lijst van aan de AEX en AMX genoteerde bedrijven wordt gehaald uit een overzicht van het Financiële dagblad van 28 februari 2013. Van elk bedrijf wordt het jaarrapport hardcopy opgevraagd. Dit is gedaan, omdat door zelf de online beschikbare jaarverslagen af te drukken, de weergaven van de grafiek niet gegarandeerd kan worden. Hiermee wordt bedoeld dat de zelf afgedrukte versie van een grafiek, kan afwijken van een door-de-onderneming-zelf geprinte grafiek. Het doel van dit onderzoek is om misleiding in grafieken te onderzoeken. Het is van groot belang dat de grafieken zo onderzocht worden, zoals het bedrijf de intentie had, ze weer te geven. Wanneer een hardcopy niet beschikbaar is, wordt gebruik gemaakt van de online beschikbare versie. Vanuit gegaan wordt dat wanneer iemand deze versie afdrukt, de grafiek zo weergegeven wordt, dat dit overeenkomt met de intentie van het bedrijf. Uit de steekproef van 48
ondernemingen valt één af, namelijk D.E. Masterblenders. Dit bedrijf bestond nog niet in 2011. De totale steekproef bevat dus 47 jaarrapporten. Daarvan zijn 24 genoteerd aan de AEX en de overige 23 zijn genoteerd aan de AMX.
3.2 Deelvragen
3.2.1 In welke mate en op welke manier worden grafieken gebruikt in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen?
Het doel van deze deelvraag is inzicht te krijgen in het grafiekgebruik van
ondernemingen. Hoeveel grafieken zij gemiddeld hanteren per jaarrapport, in welk hoofdstuk deze opgenomen worden en welke soort grafiek het is.
Onderzoeksopzet
Beattie & Jones (2001) hebben in hun onderzoek gekeken naar het grafiekgebruik van een zestal landen, inclusief Nederland. In het onderzoek presenteren zij hun resultaten op een viertal gebieden, namelijk:
Totaal percentage van de onderliggende steekproef welke grafieken gebruikt, o vervolgens onderverdeeld naar kritische prestatie indicator;
Het hoofdstuk waaronder de grafieken opgenomen waren;
De locatie waar de grafieken opgenomen waren (eerste 5 pagina’s, de laatste 5 pagina’s of er tussenin);
Hoe vaak tijdsgrafieken opgenomen zijn.
Deze onderverdeling zal in grote lijnen in dit onderzoek gebruikt worden. Hiervoor is gekozen om later de vergelijkbaarheid van dit onderzoek te verhogen. De enige wijziging met het onderzoek van Beattie & Jones (2001) betreft dat niet gekeken wordt naar de frequentie van alleen tijdgrafieken, maar voor alle soorten. Dit gebeurt om inzicht te krijgen in de populariteit van sommige soorten grafieken. Elk jaarrapport van de steekproef wordt doorgrond op het aanwezig zijn van een grafiek. Wanneer een grafiek is opgenomen wordt de locatie (pagina nummer, en plek: eerste 5 blz./ midden / laatste 5 blz.), soort, onderwerp en het hoofdstuk waarin het is opgenomen genoteerd in een Excel werkmap.
3.2.2 Worden grafieken in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen disproportioneel opgenomen?
Onderzoeksopzet
Per staaf- en kolomdiagram, welke in deelvraag één onderkend zijn, zal de GDI berekend worden. De GDI wordt berekend aan de hand van de formule opgenomen in paragraaf 2.2.6. De uitkomst zal per grafiek genoteerd worden. Uit het onderzoek van Beattie & Jones (2002) blijkt dat een GDI van meer dan 10% beslissingen kunnen beïnvloeden. Als de uitkomst meer is dan 10% wordt het kenmerk
misleidend afgeven aan de grafiek. De GDI en het kenmerk worden genoteerd in een Excel werkmap.
3.2.3 Op welk lay-outkenmerk vindt misleiding plaats in grafieken van jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen?
Onderzoeksopzet
De populatie wordt aan de hand van de checklist, opgenomen onder Tabel 3 (blz. 18), gecontroleerd op misleiding. Deze checklist wordt gebruikt om de
vergelijkbaarheid van dit onderzoek met dat van Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001) te vergroten. Resultaten van de checklist worden in een Excel werkmap opgeslagen. De resultaten worden in een overzichtelijke tabel met percentages verbeeld.
3.3 Hypothesen
3.3.1 Hypothese één
Onderzoeksopzet.
Om de hypothese te beantwoorden moeten eerst twee percentages berekend worden. De eerste is het percentage variabele t.o.v. de vaste beloning. Voor dit onderzoek is alleen gekeken naar de beloning van de CEO. Deze keuze is gemaakt omdat deze informatie over het algemeen beschikbaar is en dat deze persoon zichzelf het meest binnen het agency probleem plaatst. Om tot het percentage te komen moet eerst de totale beloning berekend worden, dit gebeurt aan de hand van de volgende formule:
De benodigde gegevens worden uit de jaarrekening van het bedrijf gehaald. De optie- en aandelenuitkering wordt bepaald aan de hand van het aantal aandelen of opties dat uitgegeven is maal de waarde daarvan op die datum. Indien al een geldwaarde toegekend is, wordt deze overgenomen. Het percentage variabel / vast wordt berekend door
Per onderneming wordt het bovenstaande percentage berekend. Het percentage misleidende grafieken veranderd wel per hypothese. Voor de hypothese één wordt het percentage misleidende grafieken door de volgende formule bepaald:
Nadat de twee percentages berekend zijn worden deze door middel van spss met elkaar gecorreleerd door middel van een Pearson Correlatie. Er wordt een 2-tailed test uitgevoerd, omdat er geen duidelijke verwachting is dat de resultaten één kant op zullen nijgen. De resultaten worden in een tabel gepresenteerd.
3.3.2 Hypothese twee
De onderzoeksopzet voor hypothese twee is dezelfde als die van hypothese één. Alleen de formule voor het bepalen van het percentage misleidende grafieken veranderd. De formule betreft:
De uitkomst van deze analyse wordt ook in een tabel gepresenteerd.
4 Resultaten
4.1 Deelvragen
4.1.1 In welke mate en op welke manier worden grafieken gebruikt in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen?
Algemeen
Uit de steekproef van 47 ondernemingen zijn in totaal 1052 grafieken onderkent. Twee van de 47 ondernemingen gebruiken geen grafieken. Het gemiddelde aantal grafieken van ondernemingen die grafieken gebruiken is 24 (23 wanneer de ondernemingen meegenomen worden die geen grafieken hanteren).
Hiervan stonden 305 (29%) aan het begin (eerste twee paragrafen) van het
jaarrapport, 38 (3,61%) achterin en de overige 709 (67,39%) stonden verdeeld over het midden van het jaarrapport. De grote hoeveelheid grafieken die aan het begin van het jaarrapport opgenomen zijn, suggereert dat ondernemingen hiermee al een impressie willen wekken bij de lezer van het jaarrapport. De eerste impressie blijft namelijk hangen bij het lezen van de rest van het rapport.
Sectie
De volgende tabel geeft een overzicht weer, onder welke secties de grafieken opgenomen zijn.
Tabel 5: Grafiekverdeling per sectie
Sectie: Aantal Percentage
Operationeel overzicht 320 30,42% CEO’s rapport 13 1,24% CFO's rapport 8 0,76% Corporate governance 24 2,28% Financieel overzicht 66 6,27% Jaarrekening 4 0,38% HRM 23 2,19% Kerngetallen 355 33,75% Portfolio 46 4,37% Profiel 8 0,76% Aandeelhouders informatie 87 8,27% Strategie 17 1,62% Duurzaamheid verslag 81 7,70% 1052 100,00%
Wat op valt is dat grafieken het meest onder de sectie kerngetallen opgenomen worden. Van deze 355 grafieken zijn er 275 (77,5%) aan het begin van het jaarrapport opgenomen.
Onderwerpen
Elke grafiek gaat over een onderwerp. Hieronder staat een tabel met de resultaten. Er zijn vijf hoofdonderwerpen met een verdere onderverdeling. In de bijlage is een uiteenzetting van deze onderwerpen opgenomen.
Hieronder volgt de tabel met de resultaten over welke onderwerpen de grafieken gaan.
Tabel 6: Overzicht onderwerp per grafiek
Onderwerp Aantal Percentage
Financieel: Kapitaal positie 24 2,28% Kasstroom 28 2,66% DPS 23 2,19% EPS 23 2,19% Marge informatie 17 1,62%
Andere financiële ratio’s 54 5,13%
Winst 54 5,13%
Resultaat verdieping 61 5,80% Resultaat verdieping gesegmenteerd 11 1,05%
Opbrengsten 101 9,60% Gesegmenteerde opbrengsten 137 13,02% Verkopen gesegmenteerd 37 3,52% Verkopen 43 4,09% Aandeelprijzen 51 4,85% Aandeelhouders informatie 37 3,52% 701 66,63% Sector specifiek
Sector specifiek onderwerp 127 12,07%
Marktontwikkelingen 37 3,52% Prijsontwikkeling 13 1,24% 177 16,83% Duurzaamheid Ongelukken 19 1,81% Energie en waterconsumptie 20 1,90% Overige duurzaamheidonderwerpen 14 1,33% Vervuiling 34 3,23% 87 8,27% Medewerkers Medewerker diversificatie 33 3,14% Medewerkers gesegmenteerd 34 3,23% Overige medewerker onderwerpen 11 1,05%
78 7,41% Corporate governance
Beloningsstructuur 9 0,86%
9 0,86%
1052 100,00%
Wat uit de bovenstaande tabel opvalt is dat 67% van alle grafieken over financiële onderwerpen gaan en dat de meeste hiervan over opbrengsten gaan (22,62% van het totaal, 9,6 + 13,02).
Soort grafieken
In de volgende tabel staan de soorten grafieken uiteengezet.
Tabel 7: Soort grafieken
Soort grafiek: Aantal Percentage
Kolom 456 43,35% Cirkel 289 27,47% Staaf 151 14,35% Lijn 91 8,65% Lijn en Kolom 47 4,47% Anders 18 1,71% 1052 100,00%
Uit deze tabel blijkt dat de kolomgrafiek de populairste is in dit onderzoek met een percentage van 43,35%.
4.1.2 Worden grafieken in jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen disproportioneel opgenomen?
In de onderstaande tabel staan de resultaten van de GDI berekening.
Tabel 8: Overzicht GDI
< GDI < -50 3 0,57% -50 < GDI < -25 9 1,71% -25 < GDI < -10 41 7,79% -10 < GDI < -5 57 10,84% -5 < GDI < 5 256 48,67% 5 < GDI < 10 67 12,74% 10 < GDI < 25 63 11,98% 25 < GDI < 50 5 0,95% 50 < GDI < 100 9 1,71% 100 < GDI < 16 3,04% 526 100,00% 22,59% Gemiddelde (n=526) 81,11% Materieel (n=146)
27,76% aantal keren een materiële afwijking (>10%)
In dit onderzoek wordt een grens van 10% gehanteerd om te bepalen of de grafiek een materiële afwijking vertoont. In totaal zijn 146 grafieken disproportioneel opgesteld. De grootste afwijking die gemeten is, is een positieve afwijking van 2529,33%. Dit betekend dat de wijziging in centimeters 25 keer zo erg overdreven is, dan de achterliggende data rechtvaardigen. In de bijlagen is deze grafiek
opgenomen. Door het niet hanteren van een nullijn is deze afwijking zo sterk. In de volgende tabel staan resultaten met betrekking tot de GDI van andere wetenschappelijke onderzoeken benoemt.
Tabel 9: Overzicht uitkomsten GDI eerdere onderzoeken
Naam Jaar Gemiddelde GDI Aantal keren
materiële afwijking
Steinbart 1989 +11% (over 3 KPI’s) 26% (>10%) Beattie & Jones 1992b +10,7% (over 4 KPI’s) 30% (>5%) Mather et al. 1996 16,4% (over 4 KPI’s) voor
ondernemingen en +105,6% voor non-profit
ondernemingen.
13,3% (>10%) 51% (>5%) Beattie & Jones 1997 VS +16%, VK +7% (over 4
KPI’s) US 24% (>5%) VK 24% (>5%) Frownfelter &
Fulkerson
1998 136% 68% (>5%)
Beattie & Jones 1999 +3,5% (over 4 KPI’s) 34% (>5%) Mather et al. 2000 +86% (over 200 niet-KPI’s)
+2% (over 4 KPI’s) Niet KPI’s 63% en KPI’s 48% (>5%) Beattie & Jones 2000 Australië +1%
Frankrijk +36% Duitsland -13% Nederland +3% VK +86% VS +30% Niet gegeven
De bovenstaande onderzoeken hebben allemaal plaats gevonden voor het onderzoek van Beattie & Jones (2002), waar zij onderzochten dat een GDI van 10% of meer een verkeerde impressie kan wekken. Hierdoor zijn de meeste materialiteitsgrenzen gehanteerd op 5%. Uit twee bovenstaande onderzoeken is een grens van 10% af te lezen. Steinbart (1989) vond dat 26% van zijn onderzochte grafieken een materiële afwijking had. Mather et al. (1996) vond dat 13,3% van de onderzochte grafieken een materiële afwijking vertoonden. Uit dit onderzoek blijkt dat 27,76% van alle grafieken een materiële afwijking vertonen. Dit is meer dan blijkt uit de eerdere onderzoeken. Dit getuigt van een negatieve trend door de jaren heen.
4.1.3 Op welk lay-outkenmerk vindt misleiding plaats in grafieken van jaarrapporten van aan de AEX en AMX genoteerde ondernemingen? De onderstaande tabel geeft weer wat de resultaten zijn per onderdeel van de checklist, zoals deze opgenomen is bij Tabel 3 op (blz. 18)
Tabel 10: Uitkomsten checklist
Aantal Percentage Ontoereikende grafiek titel en labeling
Gedetailleerd en gelabeld?
Ja 1042 99,05%
Nee 10 0,95%
Belangrijke evenementen gelabeld
Ja 934 88,78%
Nee 118 11,22%
Geen numerieke labels
Nummers aanwezig?
Ja 753 71,58%
Nee 299 28,42%
Afleidende achtergronden
Welke kleur is de achtergrond?
Afbeelding 14 1,33% Anders 104 9,89% Geel 1 0,10% Grijs 147 13,97% Wit 778 73,95% Zwart 8 0,76%
Zijn de grenzen duidelijk gedefinieerd?
Ja 1035 98,38%
Nee 17 1,62%
Optische illusie
Is de grafiek drie dimensioneel?
Ja 11 1,05%
Nee 1041 98,95%
Ongepast gebruik van kleur
Hoeveel kleuren heeft de grafiek?
<6 990 94,11% >6 62 5,89% Gemiddeld: 3 Is er een legenda? Ja 1047 99,52% Nee 5 0,48%
Trendy visuele effecten
Leiden de grenzen af?
Ja 21 2,00%
Nee 1031 98,00%
Is er data binnen de grafiek?
Ja 37 3,52%
Aantal Percentage Cirkel diagram
Juiste opvolging
Ja 133 45,39%
Nee 160 54,61%
Missende, verdachte, of meerdere nullijnen en/of data markers die niet beginnen op een nullijn
Is de schaal doorlopend of onderbroken?
Doorlopend 742 98,67%
Onderbroken 10 1,33%
Is er een schaal?
Ja 439 58,38%
Nee 313 41,62%
begint de schaal op nul?
Ja 694 92,29%
Nee 58 7,71%
Meervoudige schalen op de verticale as
Enkelvoudig of meervoudige schaal
Enkelvoudig 705 93,75%
Meervoudige 47 6,25%
Tijdserie omgekeerd weergegeven
oplopend / aflopend
Aflopend 14 1,86%
Oplopend 738 98,14%
Overdreven brede tussenruimtes
uniform breed?
Ja 752 100,00%
Nee 0 0,00%
Voldaan aan de richtlijnen
Voldoet de grafiek aan alle richtlijnen?
Ja 239 22,72%
Nee 813 77,28%
De bovenstaande resultaten zijn vergeleken met de resultaten uit het onderzoek van Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001). De meest opvallende verschillen worden uitgediept.
Tabel 11: Verschillen Frownfelter-Lohrke en dit onderzoek.
Onderwerp
Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001)
Dit onderzoek Conclusie
Is de grafiek 3d? 19% wel 1,05% wel Duidelijke teruggang in het gebruik van optische illusies.
Is er data binnen de
grafiek? 9% wel 3,52% wel Teruggang wat betreft het opnemen van onbelangrijke data binnen
Onderwerp Frownfelter-Lohrke & Fulkerson (2001)
Dit onderzoek Conclusie
Begint de schaal op
nul? 83% wel 92,29% wel Verbetering wat betreft het hanteren van een nullijn. Enkelvoudige /
meervoudige schaal
77% wel 93,75% wel Duidelijke verbetering wat betreft het hanteren van schalen.
Zijn er nummer aanwezig?
73% wel 71,58% Minimale achteruitgang wat betreft het hanteren van nummers in een grafiek.
Uit de bovenstaande tabel blijkt verbetering wat betreft het hanteren van bepaalde stelregels omtrent grafieken. Toch blijkt uit dit onderzoek dat maar 22,72% van alle grafieken voldoen aan alle richtlijnen.
4.2 Hypothesen
De resultaten van de hypothesen worden hieronder uiteengezet. In de bijlagen is een tabel opgenomen waarin alle relevante percentages uiteengezet worden. Per hypothese volgt de uitkomst van de correlatie door middel van een tabel. Eerst volgt een korte uitleg over wat elk getal betekent binnen de tabel.
Pearson Correlatie = De correlatie bevindt zich altijd tussen de -1 en de +1 en geeft aan hoe sterk het verband tussen beide variabelen is. Hoe dichter deze bij één van deze getallen bevindt, hoe duidelijker verband er is.
Sig = de significantie van de correlatieberekening. Indien dit getal onder de 0,05 bevindt is de correlatie significant. Dit betekent dat de resultaten met redelijke zekerheid terug te vinden zijn in de werkelijkheid.
N = de totale steekproef welke genomen is voor de berekening. 4.2.1 Hypothese één
Tabel 12: Correlatie hypothese één
Aantal disproportionele staaf en kolomdiagrammen.
Bonus percentage Pearson Correlatie Sig. (2-tailed) N
,109 ,498 41 De resultaten zijn niet significant.
Uit deze berekening komt een correlatie van 0,109. Dit betekent dat er bijna geen verband is tussen de verhouding variabele bonus t.o.v. vaste en het aantal
disproportioneel opgenomen grafieken in een jaarrapport. Uit de berekening blijkt ook een significantie van 0,498. Dit betekent dat er een erg zwakke significantie is en dat over deze uitkomst geen conclusies met zekerheid getrokken kunnen
worden. Van de 47 ondernemingen zijn er 6 afgevallen. Dit komt door twee redenen. De eerste reden is een wisseling van CEO. Hierdoor was de beloningsstructuur niet meer volledig en zou er een vertekening van de resultaten kunnen ontstaan. De andere reden was, dat er totaal geen informatie beschikbaar was m.b.t. de beloningen van de CEO.
Samenvattend kan gesteld worden dat er een heel licht positief verband is. Dit houdt in dat naarmate een CEO een hogere variabele beloning krijgt, er ook meer disproportionele grafieken opgenomen zullen zijn in het jaarrapport van de
onderneming. Het is echter een zwak verband, welke ook niet significant is. Harde conclusies kunnen dus niet getrokken worden aan de hand van deze berekening. 4.2.2 Hypothese twee
Tabel 13: Correlatie hypothese twee
Aantal grafieken met lay-outfouten t.o.v. het totaal Bonus percentage Pearson Correlatie
Sig. (2-tailed) N
-,186 ,244 41 De resultaten zijn niet significant.
Uit deze berekening komt een correlatie van -0,186. Wederom geeft dit een heel zwak verband weer. Het opvallende van deze correlatie is dat deze negatief is. Dit zou betekenen dat naarmate de variabele beloning stijgt er minder grafieken
opgenomen worden met lay-outfouten. De significantie is met 0,244 nog steeds niet hoog, al geeft deze wel een getrouwer beeld weer dan de berekening bij hypothese één. De steekproef is hetzelfde gebleven, namelijk 41.
Samenvattend kan gesteld worden dat er een zwak negatief verband is tussen het percentage variabele beloning t.o.v. het totaal en het percentage grafieken dat opgenomen is met lay-outfouten. De berekening is alsnog niet significant, dus er kunnen geen harde conclusies getrokken worden.
5 Conclusie
5.1 Conclusie op de deelvragen
Oriënterend kan gesteld worden dat ondernemingen in de loop der jaren veel meer grafieken zijn gaan gebruiken. In 2011 hebben de ondernemingen gemiddeld 23 grafieken in hun jaarverslag. Met 83 grafieken is AkzoNobel een uitschieter. ASML en AEGON zijn de enige ondernemingen die helemaal geen grafieken gebruiken. De grafieken worden voor een overgroot deel opgenomen aan het begin van het jaarrapport (29%). De sectie waarin ze het meest opgenomen worden is de sectie ‘Kerngetallen’ (33,75%). De onderwerpen die het meest verbeeld worden zijn:
opbrengsten (22,62%), verkopen (7,61%), winst (5,13%) en overige financiële ratio’s (5,13%). Financiële onderwerpen omvatten in zijn algemeenheid 66,63% van het totaal.
Betreffende de opstelling van grafieken kan gesteld worden dat 27,76% van alle grafieken disproportioneel opgesteld zijn. Gemiddeld genomen is de GDI 22,59%, waar het 81,11% wordt voor alleen materieel foute gevallen. Gemiddeld is de negatieve GDI 21,07% en de positieve GDI 139,34% voor materieel onjuiste gevallen.
Omtrent de lay-out van grafieken kan geconcludeerd worden dat 22,72% van alle grafieken voldoen aan alle richtlijnen. Van de overige 77,28% wordt het vaakst niet voldaan aan het hanteren van een schaal (41,62% van het totale aantal) of de juiste opeenvolging hanteren bij een cirkeldiagram (54,61% van alle cirkel diagrammen).
5.2 Conclusie op de hypothesen
Na het uitvoeren van de analyse, door middel van een Pearson correlatie, kan geconcludeerd worden dat er geen verband is. Dit geldt zowel voor de verhouding variabel t.o.v. vast met het percentage opgenomen disproportionele grafieken, als ook voor de verhouding met het percentage grafieken wat opgenomen is met lay-outfouten. Beide hypothesen spreken elkaar ook tegen, aangezien er bij de eerste sprake is van een positief en bij de tweede van een negatief verband.
Een andere conclusie die getrokken kan worden is dat er geen sprake is van impressiemanagement. Of in elk geval dat de verhouding variabele beloning t.o.v. vast geen invloed hierop uitoefent. Dit kan twee redenen hebben. Het kan zo zijn dat de contracten die opgesteld zijn met de CEO’s de juiste impulsen bevatten en dat daardoor de drang tot impressiemanagement niet bestaat, of dat de populatie te klein is om een duidelijke conclusie te formuleren.
5.3 Conclusie op de hoofdvraag
De hoofdvraag van dit onderzoek is:
Is er een positief verband tussen de verhouding variabele beloning t.o.v. vaste en het aantal misleidende grafieken dat in het jaarrapport opgenomen wordt?
Naar aanleiding van de hypothesen kan geconcludeerd worden dat er geen verband is. Het verband dat gevonden is (positief bij hypothese één, negatief bij hypothese twee) heeft een dermate lage Pearson correlatie en significantie dat hier geen conclusies uit getrokken kunnen worden. Vanuit de theorie welke dit onderzoek afbakent, blijkt dus dat voor de steekproef dermate goede agency contracten
(Jensen & Meckling 1976, Bernheim & Whinston 1998) afgesloten zijn, waardoor de CEO’s niet de nijging hebben om impressiemanagement toe te passen. Een andere verklaring voor het niet vinden van een verband kan de kleine steekproefgrootte zijn.
Wat uit de conclusie van de deelvragen geconcludeerd kan worden is, dat er nog zeker sprake is van misleiding in grafieken. Met betrekking tot het correct opstellen
van de grafieken (de GDI) laten opstellers nog veel tekortkomingen zien (27,76% van alle grafieken). Vooral bij grafieken die geen nullijn hanteren is de GDI erg groot (2529,33% is de hoogst gevonden afwijking). Bij een enkele andere grafiek wordt zonder verklaarbare reden ook een afwijking geconstateerd.
Over de lay-out kan geconcludeerd worden, dat hier de meeste tekortkomingen te onderkennen zijn. Van alle grafieken voldoen 77,28% niet aan alle richtlijnen. Dit betreft richtlijnen zoals uit eerder onderzoek (Taylor & Anderson 1986, Frownfelter-Lohrke & Fulkerson 2001) en uit dit onderzoek blijkt. Opstellers van grafieken zouden bekend gemaakt moeten worden met de richtlijnen. De richtlijnen staan nogmaals opgesomd bij paragraaf 5.4.
Wat tijdens het onderzoek vooral opviel is, dat wanneer eenmaal niet voldaan wordt aan een richtlijn binnen één jaarverslag, deze richtlijn bij de overige grafieken ook niet goed wordt toegepast. Dit suggereert dat tijdens het opstellen bepaalde bewuste keuzes gemaakt worden.
5.4 Bijdragen aan de huidige theorie en suggesties voor vervolg
onderzoek
Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat er geen sprake is van
impressiemanagement als gevolg van te hoge variabele beloningen. Dit zou
impliceren dat er op dit moment efficiënte agency contracten afgesloten worden. Wel is echter gebleken dat impressiemanagement nog steeds wordt toegepast. Uit het onderzoek blijkt ook dat opstellers van grafieken over het algemeen nog de fout in gaan met betrekking tot lay-out keuzes. Hieronder staan nogmaals de regels waaraan een grafiek moet voldoen. Deze regels zijn gehaald uit eerder onderzoek (Taylor & Anderson 1986, Frownfelter-Lohrke & Fulkerson 2001).
1. Het opnemen van een nullijn of een andere basis van vergelijking; 2. Vermijd het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as (zoals een
logschaal);
3. Gebruik meerdere schalen binnen dezelfde grafiek voorzichtig; 4. Plaats het meest onregelmatige vlak zo hoog mogelijk in de grafiek; 5. Kies het aantal te presenteren jaren zorgvuldig;
6. Gebruik niet noodzakelijk dezelfde tijdsindeling als bij de jaarrekening; 7. Verleng de schaal niet veel verder boven of onder de waardes in de grafiek. 8. Kies altijd een titel voor de grafiek;
9. Label belangrijke evenementen binnen de grafiek (zoals sterke onverwachte stijgingen en dalingen);
10. Benoem altijd de waardes binnen de grafiek, vertrouw er niet op dat de gebruiker zelf de waardes kan aflezen van de schaal;
11. Hanteer duidelijke eenvoudige achtergronden, gebruik geen afleidende motieven of afbeeldingen;
12. Zorg ervoor dat de grafiek duidelijk afgegrensd is en dat duidelijk is waar de grafiek ophoudt;
13. Probeer driedimensionale grafieken te vermijden;
14. Neem geen extra data of afbeeldingen op binnen de grafiek, die hier niet relevant voor zijn;
15. Zorg ervoor dat bij een cirkeldiagram de indeling met de klok mee, van groot naar klein opgesteld wordt;
16. Neem altijd een schaal op en zorg ervoor dat deze op 0 begint. .
Naar aanleiding van dit onderzoek kan dus geconcludeerd worden dat men nog steeds impressiemanagement toepast. Het is alleen niet duidelijk geworden waarom ondernemingen dit nog steeds toepassen. Gebleken is dat dit niet aan de hoogte van de variabele beloning ligt. Vervolg onderzoek kan andere motieven onderzoeken om
