In hoofdstuk 4 worden de resultaten van de deelvragen en de hypothesen
in hoofdstuk 5 de discussie en suggesties voor een vervolgonderzoek besproken. In hoofdstuk 6 staan de referenties vermeld en in hoofdstuk 7 staan een aantal
relevante begrippen voor dit onderzoek uitgelegd, tot slot eindigt hoofdstuk 8 met de bijlagen.
2 Theorie
2.1 Relevantie
De relevantie van dit onderzoek is terug te vinden in de combinatie van stimulansen en impressiemanagement. Deze combinatie is nog niet eerder onderzocht. Er is al veel onderzoek verricht naar misleiding binnen grafieken, echter is nog nooit geprobeerd een reden te achterhalen. De huidige literatuur betreft hoofdzakelijk beschrijvende onderzoeken. Met dit onderzoek wordt een reden voor
impressiemanagement bevestigd of ontkracht.
Wat het onderzoek verder nog uniek maakt is dat dit onderzoek het eerste onderzoek is waar op twee manieren gekeken wordt naar misleiding binnen grafieken. Er wordt gekeken naar de opstelling van een grafiek en naar de lay-out ervan.
Als laatste heeft er nog geen eerder onderzoek naar misleiding binnen grafieken op deze schaal plaats gevonden op Nederlandse bodem.
De partij waarvoor dit onderzoek relevant kan zijn, is de renumeratie commissie. Als uit het onderzoek blijkt dat impressiemanagement veel toegepast wordt, zullen zij daar extra alert op moeten zijn tijdens het bepalen van de beloningsstructuur.
2.2 Onderbouwing
2.2.1 Agency probleem
Een agency relatie wordt door Jensen and Meckling (1976) gedefinieerd als :
contract under which one or more persons (The principal) engage another person (the agent) to perform some service on their behalf which involves delegating some decision making authority to the agent’ (p5)
Theoretisch zou dit een ideale relatie kunnen zijn. Alleen door het feit dat de principaal, de agent niet 100% van de tijd kan controleren, is er sprake van een informatiekloof tussen beiden. Dit verwoordt zich in twee vormen, moral hazard en adverse selection. Moral hazard betekent dat een agent in zijn eigen belang
opereert. Bij adverse selection is er sprake van informatie asymmetrie. De
principaal is niet bij de dagelijkse bedrijfsvoering en vertrouwt op de rapportages die de agent beschikbaar stelt. De agent bepaalt in principe zelf welke informatie hij bekend maakt aan de principaal. Om het moral hazard risico te mitigeren is het aan de principaal een contract af te sluiten met de agent, welke de agent zo stimuleert dat hij in het belang opereert van de principaal.
De significantie van het agency probleem is door Dow (2000) uiteengezet. Hij
bestudeerde een aantal evenementen waar sprake is van financieel falen, om tot de oorzaak daarvan te komen. Uit zijn onderzoek kwamen ook oorzaken die niets met het moral hazard probleem te maken hadden. Hij onderscheidt een viertal
hoofdredenen. Eén is een eenvoudige opzichzelfstaande handelaar, die zijn werk buiten de boeken kan doen, door een zwak management systeem. Twee is een agressieve ‘tone at the top’ cultuur, welke toelaat (of zelfs aanmoedigt) om de
grenzen op te zoeken en soms zelfs te overtreden. Een passieve bedrijfscultuur waar geen interne motivatie aanwezig is om vooruit te streven. Deze cultuur in
combinatie met een tekort aan transparantie en een jarenlange trend van lage winstgevendheid is de derde reden die Dow (2000) onderkent. Ten slotte onderkent hij een omgeving waar volledige transparantie aanwezig is, en dus alle problemen zichtbaar zijn. Er is echter geen verantwoordelijkheidsgevoel aanwezig waardoor de problemen niet opgelost worden. Het grootste risico is volgens Dow (2000):
‘A kind of collective moral hazard in which the corporate culture is flawed in terms of incentives, either by being too weak and passive or by encouraging aggressive individual behaviour that may not be in the collective interest’ (Dow 2000 p2-3)
Er is al veel onderzoek gedaan naar het optimaliseren van het agency contract en het hanteren van de juiste stimulansen. In de volgende paragraaf worden een aantal onderzoeken uiteengezet.
2.2.2 Agency contracten
Zoals in de vorige paragraaf beschreven, is er een moral hazard probleem, dat door het hanteren van het juiste contract, wordt geprobeerd op te lossen. Het meest besproken agency probleem, is die tussen de aandeelhouders (de principaal) en de bestuurders (de agent) van een onderneming. Om ervoor te zorgen dat de agent in het belang van de principaal handelt, moeten de juiste stimulansen gehanteerd worden in het contract. Er zijn verschillende soorten stimulansen die een principaal in het contract kan opnemen. Voorbeelden zijn variabele geld bonussen,
optiecontracten, vast salaris, een bedrijfswagen en andere soortgelijke beloningen. Er kunnen twee verschillende contracten onderscheiden worden waarin deze stimulansen opgenomen kunnen worden. Ten eerste is het complete contract (Jensen & Meckling 1976). In dit contract staan alle details en verwachtingen precies beschreven. Beide partijen weten precies wat er van elkaar verwacht wordt. Dit contract zou het agency probleem volledig oplossen. Het nadeel van dit contract is dat deze extra monitoring kosten met zich meebrengt. Om daadwerkelijk na te gaan of het contract nageleefd wordt, zullen de eigenaren extra factoren in werking moeten stellen. Deze extra factoren brengen kosten met zich mee, genaamd
monitoring kosten. Een voorbeeld is vaker een waarneming ter plaatse uitvoeren, of vaker rapportages verlangen vanuit het bestuur. Deze kosten lopen al snel op en zijn vaak niet hanteerbaar. Over het algemeen zal in de praktijk de tweede vorm van contracten gehanteerd worden. De incomplete contracten (Bernheim and Whinston 1998). In deze contracten wordt niet alles voor elke situatie in detail beschreven. Hierdoor ontstaat wel informatie asymmetrie, welke door het hanteren van de juiste stimulansen in het contract opgelost dient te worden. Windram (2005) beschrijft in zijn review een viertal uitingen van gedrag, welke kunnen ontstaan wanneer het contract niet de juiste stimulansen bevat.
Ten eerste kan de manager gaan ‘herden’. Dit houdt in dat de manager het gedrag en beslissingen van zijn voorgangers of con-collega’s probeert te herhalen. Dit in tegenstelling tot het maken van eigen beslissingen, die gebaseerd zijn op nieuwe specifieke informatie. Door het agency probleem en de informatie asymmetrie kunnen managers een korte termijnvisie ontwikkelen, wat de tweede vorm van gedrag is. Dit komt ten nadele van de organisatie. Door een korte termijnvisie kunnen dure investeringen vooruitgeschoven, of helemaal uitgesteld worden. Dit kan leiden tot ouderwetse apparatuur en werkprogramma’s binnen de organisatie. Als deze trend zich te lang doorzet kan de continuïteit van de organisatie ter
discussie komen te staan, door het verouderen van de organisatie zelf. Een derde gedrag is het zichzelf verankeren binnen het bedrijf. Wanneer voor- en nadelen van nieuwe investeringen niet duidelijk zichtbaar zijn voor de principaal, kan de agent hier misbruik van maken. Hij kan bepaalde investeringen laten uitvoeren waar hij hoofdzakelijk zelf beter van wordt. Deze investeringen zouden niet dezelfde waarde hebben wanneer een andere manager deze uit zou voeren. Dit kan komen door de achtergrond van de huidige manager. De investeringen zijn niet de beste voor de organisatie, waardoor suboptimale winsten geboekt kunnen worden. De laatste vorm van gedrag is het kiezen voor ‘het rustige leven’ door de manager. Managers kiezen in deze situatie er bewust voor niet actief te willen groeien. Ze kiezen eerder voor het voortgaan op de huidige manier, dan het toepassen van grote
investeringen. Investeringen in een nieuwe fabriek of een overname zijn een voorbeeld hiervan.
Wanneer het contract niet optimaal is, kan de agent alsnog in zijn eigen belang opereren, zoals hierboven beschreven. In zijn verantwoording naar de principaal
kan dit tot uiting komen doordat de agent gebruikt maakt van earnings management of impressiemanagement. Earnings management wordt buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek. In paragraaf 2.2.4 zal dieper ingegaan worden op impressiemanagement. Om het adverse selection risico en de daarmee samenhangende informatie asymmetrie te mitigeren is er vanuit het
maatschappelijk verkeer een vraag naar een onafhankelijke controleur ontstaan. Deze moet de informatie die het bestuur aan de eigenaren verstrekt controleren en concluderen of deze waarheidsgetrouw is. Dit is een van de aanleidingen voor het ontstaan van het accountancy beroep (Watts & Zimmerman 1983).
Het medium waarmee de informatie asymmetrie hoofdzakelijk verminderd wordt is het jaarrapport. In paragraaf 2.2.3 wordt het belang van het jaarrapport
uiteengezet.
2.2.3 Belang en gebruik van jaarrapporten
Onderzoek heeft aangetoond dat gebruikers van het jaarrapport, deze erg belangrijk vinden als informatiebron (Chang et al. 1983, Fulkerson 2000). Zij waarderen de jaarrapporten ook als erg geloofwaardig. (Moskovitz 2000). Middels deze
onderzoeken blijkt het vele vertrouwen dat gebruikers in het jaarrapport hebben. Ook de significantie ervan wordt door deze onderzoeken versterkt.
Met betrekking tot het gebruik van het jaarrapport is ook al veelvuldig onderzoek verricht. Lee & Tweedie (1975) concludeerden dat gebruikers van jaarrapporten niet het volledige jaarrapport lezen. Gezien de jaarrapporten in vergelijking met 1975 uitgebreid zijn, met onder andere een groot gedeelte ‘Corporate Social
Responsiblity’-reporting, zullen gebruikers het jaarrapport zeker nog niet volledig lezen. Dit blijkt ook uit het onderzoek van David (2001). Zij vond in haar onderzoek, dat gebruikers van jaarrapporten deze soms maar 15 minuten bestuderen. Om vervolgens een investeringsbeslissing te maken. Met betrekking tot welk gedeelte van het jaarrapport (jaarverslag of jaarrekening) gebruikers het meeste lezen, hebben Fisher & Hu (1989) onderzoek gedaan. Zij concludeerden dat gebruikers over het algemeen meer het jaarverslag lezen. Dit is vanuit een accountants
perspectief vreemd, omdat er geen assurance over het jaarverslag afgegeven wordt. Met betrekking tot de informatie in een jaarrapport heeft Zweig (2000) onderzocht dat gebruikers over het algemeen eerder naar grafieken kijken, dan naar tekst. Wat een keerzijde van dit belangrijke medium is, dat via het jaarrapport een
bepaalde indruk bij de lezer gewekt kan worden. Als de intentie van het jaarrapport anders is dan alleen het informeren, kan er sprake zijn van manipulatie. Deze manipulatie kan onder andere tot stand komen door impressiemanagement 2.2.4 Impressiemanagement
Impressiemanagement wordt gebruikt om een bepaalde indruk bij de lezer op te wekken. Hooghiemstra (2000) definieert impressie management als:
Impression management is a field of study within social psychology and is concernend with studying how individuals present themselves to others in order to be perceived favorably by others” (blz. 60)
Volgens Nue & Warsame & Pedwell (1997) leent het jaarverslag zich uitstekend om impressiemanagement toe te passen. Merkl-Davies & Brennan (2007) hebben in hun onderzoek een meta-analyse gemaakt van alle mogelijke vormen van
impressiemanagement. Hierna volgt een korte samenvatting van de vorm van impressiemanagement welke relevant is voor dit onderzoek.
Visuele en structurele manipulatie (Visual and structural manipulation)
Binnen deze vorm van impressiemanagement kunnen drie gebieden onderscheiden worden. Namelijk:
Herhaling;
Ordenen van, of de specifieke locatie van gegevens.
Herhaling. Door het gebruik van herhaling van specifieke onderwerpen wordt
deze informatie beter verwerkt door de lezer. Hierdoor kunnen bepaalde belangrijke onderwerpen beter blijven hangen in het geheugen van de gebruiker. Als herhaling plaats vindt van positieve gebeurtenissen, blijft een positiever beeld van de
onderneming in het geheugen geïmpregneerd. Er is al sprake van herhaling als iets meer dan één keer herhaald wordt (Courtis 1996)
Visuele nadruk. Door het toevoegen van visuele effecten (zoals: ander
lettertype, -grootte, -kleur, bulletpoints) worden bepaalde onderwerpen extra benadrukt, waardoor ze beter opvallen bij de lezer (Courtis 2004)
Ordenen van, of de specifieke locatie van onderwerpen. Door het op speciale plekken
plaatsen van onderwerpen, binnen het jaarrapport, wordt de aandacht naar deze onderwerpen geleid. Het is ook mogelijk dat deze onderwerpen juist afleiden van andere onderwerpen. Bijvoorbeeld door op de eerste pagina van het jaarrapport een kort overzicht te geven van de kerncijfers. Deze indruk is bepalend voor het lezen van de rest van het jaarrapport
Door de bovenstaande vorm van impressiemanagement kan via visuele manipulatie een bepaalde indruk bij de lezer over een jaarrapport opgewekt worden. Dit
onderzoek gaat in op deze specifieke vorm van impressiemanagement, namelijk het gebruik van grafieken. In de volgende paragraaf wordt verder ingegaan op het belang van grafieken.
2.2.5 Belang van grafieken
In paragraaf 2.2.3 werd kort stilgestaan bij het positieve effect welke grafieken kunnen hebben. Dit betreft onder andere dat lezers van een jaarrapport sneller naar grafieken kijken dan naar tekst. De conclusie van het onderzoek van Kelly (1993) was dat grafieken makkelijker te interpreteren zijn dan tekst. Het vergelijken van gegevens wordt door het toepassen van grafieken positief beïnvloed, waardoor efficiënter conclusies getrokken kunnen worden (Peterson 1983).
2.2.6 Misleidende grafieken
Aan de positieve invloed van grafieken zit ook een keerzijde. Een grafiek leent zich uitstekend voor visuele misleiding. Er is al veel onderzoek verricht naar de
eventuele misleiding die uit grafieken in jaarrapporten kan ontstaan. Deze
paragraaf beschrijft eerst de manier waarop over het algemeen onderzoek gedaan wordt. Daarna gaat het in detail op een aantal van deze onderzoeken in.
Misleiding in een grafiek wordt in voorgaande onderzoeken hoofdzakelijk gemeten aan de hand ‘Graph Discrepancy Index’ (GDI) en checklijsten. Eerst zal de GDI besproken worden, om daarna een korte beschouwing van de checklisten te geven. Deze ‘GDI’-index is een voortborduring van de ‘lie’-factor van Tufte (1983) en is ontwikkeld door Taylor & Anderson (1986).
De GDI wordt berekend door de volgende formule:
( ) Waar:
a = procentuele verandering (in cm) zichtbaar in de grafiek, bv.:
Het doel van de GDI is de procentuele verandering in centimeters te relateren aan de procentuele verandering in data. Als de data van tien naar twintig verhoogt, moet ook de kolom in grootte verdubbelen. In Tabel 1 worden een aantal onderzoeken weergegeven die de GDI gebruikt hebben om misleiding in grafieken te meten. De meeste onderzoekers hebben naast de GDI ook een andere variabele gehanteerd, deze is ook opgenomen en wordt later bij de beschrijvingen van de onderzoeken verder toegelicht.
Tabel 1 Overzicht GDI gerelateerd onderzoek
Onderzoek Jaar Methode
Taylor & Anderson 1986 GDI + eigen opgestelde richtlijnen.
Beattie & Jones 1992a GDI + extra toelichting over afwijkingen die niet specifiek aan een te hoge GDI toe te kennen zijn. Courtis 1997 GDI bij cirkeldiagrammen + gebruik van vijf
richtlijnen. Frownfelter-Lohrke
& Furkerson 2001 GDI + een checklist van een tiental onderwerpen. Burgess 2002 GDI + extra aandacht voor de toepassing van een
nullijn in de grafiek.
Beattie & Jones (2002) hebben aangetoond dat een GDI van meer dan 10%, beslissingen kunnen beïnvloeden. Deze grens is dan ook gehanteerd in dit onderzoek. Wanneer een grafiek een GDI heeft van meer dan 10%, dan is deze misleidend.
Een van de eerste onderzoeken die een poging heeft gedaan om richtlijnen op te stellen voor grafieken was het onderzoek van Taylor & Anderson (1986). In hun onderzoek stellen zij een zevental richtlijnen voor waaraan een grafiek zou moeten voldoen om een correcte weergave van de data te geven. De zeven richtlijnen zijn:
1. Het opnemen van een nullijn of een andere basis van vergelijking; 2. Vermeid het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as; 3. Gebruik meerdere schalen voorzichtig;
4. Plaats het meest onregelmatige vlak zo hoog mogelijk in de grafiek; 5. Kies het aantal te presenteren jaren zorgvuldig;
6. Gebruik niet noodzakelijk dezelfde tijdsindeling als dat van de jaarrekening; 7. Verleng de schaal niet veel verder boven of onder de waardes in de grafiek. Hieronder staan deze zeven richtlijnen verder uitgewerkt met een visueel voorbeeld. Bij de visuele voorbeelden is grafiek A juist en is er in grafiek B sprake van
Het opnemen van een nullijn of een andere basis van vergelijking
Figuur 1: Misleidende grafiek door het niet hanteren van een nullijn.
Door het niet hanteren van een nullijn kunnen veranderingen groter weergegeven worden dan dat zij daadwerkelijk zijn. In het bovenstaande voorbeeld worden dezelfde waarden verbeeld, alleen door het niet hanteren van een nullijn lijkt de stijging in grafiek B een stuk groter. De bovenstaande grafiek is ook een duidelijk voorbeeld van een vertekende GDI.
Vermeid het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as;
Figuur 2: Misleidende grafiek door het hanteren van verschillende schalen op dezelfde y-as
Het gebruik van verschillende schalen op dezelfde as geeft zoals het voorbeeld hierboven aangeeft een vertekend beeld. De intervallen tussen de waardes wordt aangepast.
Gebruik meerdere schalen voorzichtig;
Figuur 3: Misleidende grafiek door het hanteren van meerdere Y-as schalen in 1 grafiek.
Het gebruik van meerdere schalen op dezelfde as kan een vertekend beeld geven. Zo komt de visuele presentatie niet overeen met de intentie van de opsteller. In grafiek B lijkt de netto winst sterker te schommelen over de jaren heen, dan wanneer dezelfde schaal gehanteerd zou worden als bij de verkopen (grafiek A).
Plaats het meest onregelmatige laag zo hoog mogelijk in de grafiek;
Figuur 4: Misleidende grafiek door verkeerde opmaak van de lagen.
Deze richtlijn dient, wanneer verschillende variabelen in een gelaagde vorm in dezelfde grafiek gepresenteerd worden. Dan moet de meest onregelmatige zo hoog mogelijk gepresenteerd worden. In het voorbeeld wil de opsteller het onderscheid tussen de algemene kosten en de administratie kosten verbeelden. In grafiek B lijken de administratie kosten te dalen. Wanneer de onregelmatige laag, in dit geval de overige kosten, bovenop de administratieve kosten gepresenteerd wordt, ontstaat er een ander beeld. Dan blijken de overige kosten gedaald te zijn en de
Kies het aantal te presenteren jaren zorgvuldig;
Figuur 5: Misleidende grafiek door selectie van het aantal te presenteren jaren.
Ondernemingen bepalen zelf welke jaren ze willen presenteren in hun grafiek. Ze kunnen er voor kiezen een specifiek aantal jaren te kiezen, welke de gunstigste situatie verbeeld. In het bovenstaande voorbeeld wordt in grafiek B ervoor gekozen drie jaren te presenteren. Het beeld wat hiermee geschetst wordt is dat er een stijgende lijn is. Dit ten opzichte van de ontwikkeling over vijf jaar (grafiek A) waar de eerste twee jaar een verlies tonen.
Gebruik niet noodzakelijk dezelfde tijdsindeling als dat van de jaarrekening;
Figuur 6: Misleidende grafiek door het omdraaien van de tijdlijn
Bij de tijdsindeling van de jaarrekening wordt over het algemeen het nieuwste jaar als eerste gepresenteerd en met de eerdere jaren daaropvolgend. Wanneer mensen grafieken lezen verwachten zij echter dat er een chronologische opbouw is, met het oudste jaar eerst. In grafiek B is het nieuwste jaar als eerste gepresenteerd met een afbouw naar het laatste jaar. Door deze tijdsindeling te hanteren lijkt het alsof de grafiek een stijgende trend weergeeft. Echter wanneer de logische tijdsindeling gehanteerd wordt, zoals bij grafiek A, blijkt er in de loop der jaren een dalende trend te zijn.
Verleng de schaal niet veel verder boven de onder de waardes in de grafiek.
Figuur 7: Misleidende grafiek door de Y-as schaal overdreven door te trekken
Door het overdreven doortrekken van de schaal boven de waardes kunnen
veranderingen in een grafiek verminderd worden. Bij grafiek B is de Y-asschaal met 20 miljoen boven het hoogste punt doorgetrokken. Hierdoor ontstaat een lagere lijn. Dit kan toegepast worden om eventueel een kostenniveau weer te geven. Deze lijkt dan lager dan het daadwerkelijk is. Wanneer de schaal tot het hoogste waardepunt van de grafiek doorgetrokken wordt, ontstaat een heel ander beeld. Bij grafiek A is een duidelijke stijging zichtbaar.
Door het hanteren van deze zeven richtlijnen beweren Taylor & Anderson (1986) dat een grafiek correct opgesteld is. Ze zijn tot deze richtlijnen gekomen door in hun