Het aanbieden van kennis als aanvulling op een product

1

Het aanbieden van kennis als aanvulling op

een product

E-learning voor grootschalige wederverkopers van verf

Afstudeerscriptie van David Aghina

Msc Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen

Afstudeerrichting Business Development

Studentnummer 1177591

1

Begeleider: Dr. K. Zoethout

2

Begeleider: Dr. Ir. N. Faber

Samenvatting

Dit onderzoek dat is uitgevoerd tijdens een afstudeerstage bij AN Decorative Coatings richt zich op het formuleren van de randvoorwaarden voor effectief e-learning gebruik voor de situatie van deze organisatie in Nederland. In het theorisch kader worden op basis van eerdere publicaties de categorieën geformuleerd waarbinnen deze voorwaarden gezocht moeten worden. In het methodologisch gedeelte van dit onderzoek wordt vervolgens concreet weergegeven aan welke respondenten welke vragen gesteld moeten worden om de randvoorwaarden voor e-learning gebruik te achterhalen.

Op basis van de resultaten van dit onderzoek worden ten eerste verschillende kennisonderwerpen voorgesteld die met behulp van e-learning met bouwmarkt-medewerkers gedeeld kunnen worden. Het gebruik van e-learning zal hierdoor gestimuleerd worden doordat deze kennis nuttig kan zijn vanuit het oogpunt van potentiële e-learning gebruikers. Een tweede factor van invloed is de mate waarin de systeemeigenschappen passen bij de wensen van individuele potentiële gebruikers.

Een derde invloed op e-learning gebruik wordt bepaald door de manier waarop bouwmarktmedewerkers in hun werkomgeving gestimuleerd worden tot e-learning gebruik. Uit de resultaten blijkt dat daarbij de medewerking van bouwmarktorganisaties op verschillende niveau’s in hoge mate bepalend is voor de effectiviteit van de stimulans die AkzoNobel medewerkers uitoefenen. Tot slot blijkt uit de resultaten dat de perceptie die het management van een bouwmarktketen heeft van de potentiële voor- en nadelen van e-learning van invloed zijn op de mate waarin klantorganisaties zich willen inspannen voor de succesvolle introductie van dit instrument. Deze perceptie werkt dus in op de drie factoren die bepalend zijn voor e-learning gebruik.

3

AkzoNobel met haar klanten heeft op strategisch beslissings niveau en van de manier waarop AkzoNobel de introductie van e-learning presenteert aan haar klanten.

Inhoudsopgave

5

Hoofdstuk 1: Inleiding

Voor u ligt het verslag van een onderzoek dat is uitgevoerd tijdens een afstudeerstage bij AkzoNobel Decorative Coatings Nederland BV (AN). Aanleiding voor deze stageopdracht was een idee dat voortkwam uit een AN denktank op Europees niveau. De vraag die in deze denktank gerezen was was in hoeverre e-learning gebruikt kan worden om AN te helpen haar doelstellingen beter te bereiken. In deze inleiding wordt ingegaan op het probleem dat met de invoering van e-learning mogelijk opgelost kan worden. Daartoe wordt begonnen met een beschrijving van de situatie van de context waarin dit probleem speelt. Dit gebeurt door in te gaan op de branche waarin AN opereert en het product van AN.

De branche

AN opereert in de Doe-Het-Zelf branche. Dit is in Nederland is een belangrijke retailmarkt, binnen deze markt zorgen verfproducten voor een groot deel van de omzet, bijna 10 % in 2006. Binnen het verfsegment is er sprake van zowel nationale A-merken (bijv. Flexa, Cetabever en Histor) als huismerken van retailers (bijv. Praxis en Gamma). Akzo Nobel (AN) verkoopt in deze markt een aantal A-merken via verschillende retailers. Feitelijk verkoopt AN dus haar producten aan wederverkopers en niet aan de uiteindelijke consument. Wanneer we deze wederverkopers beschouwen kunnen twee klantgroepen onderscheiden worden. Ten eerste zijn er de grootschalige retailers, hieronder vallen middelgrote tot grote bouwmarktketens. Daarnaast zijn er kleinschalige retailers met één of een klein aantal vestigingen. Binnen dit onderzoek wordt met name ingegaan op de eerste groep klanten.

Het product

7

zorgen marketingactiviteiten, assortimentsbreedte en constante productontwikkeling van AN dat retailers klanten naar hun winkels kunnen trekken met AN producten.

Een belangrijk ander aspect dat waarde toevoegt voor wederverkopers is het pakket aan diensten dat AN levert ter ondersteuning van de verkoop van haar producten. Er worden bijvoorbeeld logistieke diensten geleverd zodat het product bij de wederverkoper terecht komt. Daarnaast worden kennis en vaardigheden overgedragen op AN’s klantorganisaties zodat deze zo AN’s producten effectief en efficiënt kunnen verkopen.

Het Probleem

Dit onderzoek richt zich met name op dit laatste aspect van de productoffering van AN. Door gebrekkige kennisoverdracht richting de relevante (verkopende) leden van bouwmarktorganisaties heeft AN beperkte controle over de kwaliteit van AN producten en bijbehorende service. AN levert een zeer breed assortiment aan producten aan bouwmarktketens. Het grote aantal verschillende producten en daaraan gerelateerde processen maakt dat er vaak veel gevraagd wordt van de kennis en vaardigheden van bouwmarktmedewerkers (BMWs) die de AN producten verkopen. Om te zorgen dat processen die tijdens de verkoop en bewerking van producten plaatsvinden optimaal verlopen worden daarom vanuit AN cursussen aangeboden gericht op het verbeteren van de kennis waarover BMWs beschikken. In de huidige situatie blijkt het bereik van deze cursussen echter beperkt. Het volgen van een uitgebreide cursus kost relatief veel tijd en geld. Om die reden volgt slechts een klein deel van de BMWs een dergelijke cursus. Dit beperkte bereik betekent voor AN uiteindelijk een gebrek aan controle over de kwaliteit van AN producten en over de kwaliteit van die processen waarmee deze producten bij de uiteindelijke consument terecht komen.

E-learning

geografisch verspreide locaties op een tijdstip dat cursisten zelf kunnen bepalen. E-learning kan vanuit deze gedachte oplossingen bieden voor het probleem van gebrekkige kennisverspreiding onder de grote populatie BMWs. In hoeverre hiertoe mogelijkheden bestaan en aan welke randvoorwaarden moet worden voldaan om deze mogelijkheden te benutten is binnen echter AN onbekend. Over de toepassing van het middel e-learning voor het overdragen van kennis tussen een leverancier en een wederverkopende klant is, voor zover bekend bij de auteur, tot nu toe nog niet gepubliceerd. Ook in de situatie van AN is deze toepassing van e-learning nog niet gerealiseerd. Om een dergelijke toepassing succesvol tot stand te kunnen brengen moet eerst meer duidelijkheid gecreëerd worden over de randvoorwaarden van een dergelijke toepassing.

9

Hoofdstuk 2: Theorie

§ 2.1 Inleiding

2.1.1 E-learning in dit onderzoek

Dit onderzoek gaat in op het gebruik van e-learning ter ondersteuning van de producten die AN aan haar klanten levert. Daarbij wordt ingegaan op de individuele belangen van de gebruiker en de organisatorische belangen van de aanbieder en de afnemer van e-learning. Over het gevolg van verschillende belangen voor e-learning zeiden Wang et al. (2007) ‘Het omschrijven of ontwikkelen van een succesvol e-learning model is erg moeilijk omdat er vele combinaties van individuele, organisatorische en bestuurlijke zienswijzen van belang kunnen zijn.’

Om het domein van dit onderzoek verder te verduidelijken moet eerst gedefinieerd worden wat er eigenlijk verstaan wordt onder e-learning. Rosenberg (2001, blz. 28) benoemt e-learning als ‘…het gebruik van Internet technologieën gericht op het aanbieden van een breed scala aan oplossingen die kennis en prestaties verbeteren.’

Wanneer de overdracht van kennis en vaardigheden een onderdeel is van de relatie tussen een leverancier en een afnemer zal een surplus aan waarde gecreëerd worden (Samaddar et al., 2006). Aanbieder en afnemer kunnen dus door middel van onderlinge samenwerking meer waarde creëren dan wanneer zij eenzelfde relatie zuivere transactiegericht benaderen (Lindgreen & Wynstra, 2005). Binnen het domein van dit onderzoek wordt e-learning dan ook beschouwd als het gebruik van Internet technologie om kennis en vaardigheden tussen leverancier en retailer te delen. Het gaat specifiek om het overbrengen van kennis en vaardigheden op het gedeelte van de retailorganisaties dat in contact treedt met de consument.

2.1.2 Meetbaarheid

kennisoverdracht (Lim et al., 2007), gebruik en intentie tot gebruik van een systeem (DeLone & MacLean, 2003; Venkatesch et al.,2003; Wang et al., 2007). Ondanks het feit dat deze begrippen nogal van elkaar verschillen vertonen de factoren waar ze volgens verschillende auteurs afhankelijk zijn veel overeenkomsten.

Binnen dit onderzoek wordt het gebruik van e-learning beschouwd als afhankelijke variabele zoals Wang et al. (2007) dat ook doen. Deze auteurs valideren in hun onderzoek de specifieke toepassing op e-learning van het meer algemeen georiënteerde Informatie Systeem succes model van DeLone & McLean (2003).

Een belangrijke reden voor de keuze voor e-learning gebruik als afhankelijke variabele is dat de andere genoemde begrippen, leerprestaties en gebruikerstevredenheid, er al vanuit gaan dat een systeem gebruikt wordt terwijl dat in deze onderzoekssituatie niet vanzelfsprekend is. Om te zorgen dat de invoering van e-learning daadwerkelijk tot gevolg heeft dat kennis en vaardigheden beter verspreid worden dan in de huidige situatie moet e-learning ten eerste in ieder geval gebruikt worden.

Binnen het begrip ‘gebruik van een e-learning systeem’ kan nog onderscheid gemaakt worden tussen de initiële adaptatie en de continuering van het gebruik van e-learning. Het initiële gebruik van e-learning is een belangrijke eerste stap richting effectiviteit op gebied van training (Sun et al., 2007) maar daarmee is het succes van e-learning nog niet verzekerd. Sociale invloeden en faciliterende omstandigheden zijn de voornaamste factoren die invloed uitoefenen op het initiële gebruik.

Het voornemen van gebruikers om e-learning te blijven gebruiken is een minstens zo belangrijke bepalende factor voor het succes van e-learning (Chiu et al., 2005). De kwaliteit van informatie en de systeemkwaliteit oefenen uitsluitend invloed uit op gebruik als een gebruiker deze factoren heeft kunnen beoordelen. Dit kan dus pas het geval zijn als een gebruiker het systeem ten minste één keer gebruikt heeft.

2.1.3 Factoren van invloed op e-learning gebruik

11

basis van bestaande literatuur worden daartoe in de volgende paragrafen vier verschillende factoren geïdentificeerd die invloed hebben op de mate waarin e-learning gebruikt wordt door de beoogde doelgroep. De structuur van dit theoretische kader is opgebouwd rond deze vier factoren: informatie kwaliteit vanuit het oogpunt van de gebruiker; systeem kwaliteit vanuit het oogpunt van de gebruiker; sociale invloeden op de gebruiker en perceptie van de functionaliteit van e-learning door verschillende belanghebbenden. Aan elk van deze factoren zal in een aparte paragraaf de invloed op het gebruik van e-learning omschreven worden. Ten slotte zal in paragraaf 2.6 het conceptueel model geformuleerd worden op basis van deze factoren. Aan de hand van dit conceptueel model worden vervolgens de deelvragen van dit onderzoek geformuleerd.

§ 2.2 Informatiekwaliteit

De kwaliteit van de informatie die met behulp van een informatie systeem wordt aangeboden beïnvloedt het gebruik van dat systeem (DeLone & McLean, 2003). Dit geldt ook wanneer dat systeem een e-learning systeem is (Wang et al. 2007). In het geval van e-learning draait het om de inhoud van trainingen. De inhoud van e-learning wordt ook direct in verband gebracht met leerprestaties en de voordelen die hieruit voortkomen (Lim et al. 2007) en gebruikerstevredenheid (Lee & Lee, 2008). Dit zijn factoren die afhankelijk zijn van het gebruik van een e-learning systeem (Wang et al., 2007).

In figuur 2.2 wordt schematisch weergegeven uit welke aspecten informatiekwaliteit bestaat. Onder informatie kwaliteit wordt primair verstaan de mate waarin informatie past bij de behoefte van e-learning gebruiker. De kennis en vaardigheden die in een training worden aangeboden moeten gerelateerd zijn aan de werkpraktijk om een positief effect te hebben op gebruiksgedrag (Alliger et al.1997). In het verlengde hiervan zal het volgen van een e-learning training meer uitwerking op een gebruiker hebben naarmate de inhoud van een training meer gerelateerd is aan de werkpraktijk van deze gebruiker (Lim et al., 2007). Effectief gebruik van e-learning voor het geven van job-training vraagt dus om onderwerpen die direct gerelateerd zijn aan de taken van de gebruikers van de training. Lee & Lee (2008) benoemen dit aspect van kwaliteit als de contextuele kwaliteit van informatie.

verkoopmedewerkers in retail bedrijven. De belangrijkste onderwerpen daarvan zijn kennis over producten en verkoop vaardigheden.

Naast het onderwerp van de inhoud van een training wordt informatiekwaliteit ook bepaald door de mate waarin het niveau en de structuur van de inhoud aansluiten bij de gebruiker. Lee & Lee (2008) noemen dit de representationele kwaliteit van aangeboden informatie. Het niveau van de aangeboden stof moet niet te hoog zijn, maar ook niet te laag. De stof moet bovendien worden aangeboden in een structuur die de informatie handelbaar maakt voor gebruikers. Govindasamy (2002) stelt daarom dat bij het ontwikkelen van e-learning trainingen gewerkt moet worden met leer objecten (learning objects zie: Godvindasamy, 2002). Deze Leerobjecten zijn kleine stukjes training die op zich zelf staand gebruikt kunnen worden voor instructie. Het gebruik van deze eenheden maakt het mogelijk om kennis te hergebruiken in verschillende situaties.

De hoeveelheid informatie die een gebruiker te verwerken krijgt is ook van belang. Om herhaald gebruik van e-learning te stimuleren moet er wel voldoende aanbod van informatie zijn. Is dat niet het geval dan zal een gebruiker al snel tot de conclusie komen dat het e-learning systeem niet interessant is.

In figuur 2.1 worden de behandelde deelaspecten van informatiekwaliteit die in dit onderzoek een rol spelen schematisch weergegeven. Onder de contextuele informatiekwaliteit verstaan we de mate waarin de inhoudelijke informatie aansluit bij de informatiebehoefte die cursisten hebben gezien de omstandigheden waarin zij werken. Representationele informatiekwaliteit wordt bepaald door de mate waarin niveau en structuur van de aangeboden informatie aansluit bij de capaciteiten van gebruikers.

13

§ 2.3 Systeemkwaliteit

In het informatie systeem succes model van DeLone & McLean (2003) stellen de auteurs dat de kwaliteit van een systeem een belangrijke factor van invloed is op het gebruik van dat systeem. Wang et al. (2007) tonen aan dat dit ook geldt voor e-learning systemen. In deze paragraaf wordt op basis van theorie een beeld gevormd van de verschillende deelaspecten van systeemkwaliteit voor e-learning systemen. In figuur 2.3 wordt daar een overzicht van gegeven.

Om e-learning gebruik te stimuleren moet een systeem eigenschappen hebben die zo goed mogelijk aansluiten bij de behoeften van de gebruiker (Pituch & Lee, 2006). Pituch & Lee (2006) onderscheiden twee systeem karakteristieken die van invloed zijn op het gebruik van e-learning; systeem functionaliteit en systeem interactiviteit.

‘Met systeem functionaliteit wordt gedoeld op de mate waarin een systeem de gebruiker in de mogelijkheid stelt om zich toegang te verschaffen tot instructie en toetsingsmedia (Pituch & Lee, 2006).’ Aspecten die we onder deze functionaliteit rekenen zijn: toegankelijkheid (DeLone & MacLean, 1992), gebruiksvriendelijkheid, mate van controle die een gebruiker over zijn eigen training heeft (Derouin et al, 2004) en de mate waarin de media mogelijkheden (media richness) het leerproces van gebruikers ondersteunen.

De tweede systeemeigenschap, systeem interactiviteit, geeft weer in hoeverre een systeem ondersteuning biedt aan contact tussen gebruikers onderling of tussen gebruikers en instructeurs. Pallof & Pratt (1999) stellen: ‘De sleutel tot het leerproces zijn de interacties tussen cursisten onderling, de interacties tussen de aanbieder van de kennis en de cursisten en de samenwerking binnen het leren die uit deze interacties voortkomt’. Zowel communicatie tussen trainers en cursisten als communicatie tussen cursisten onderling vormen een stimulans voor het gebruik van e-learning (Pituch & Lee, 2006). Het ontwerp van een systeem heeft invloed op in hoeverre deze interacties plaats kunnen vinden (Lim et al., 2007). Pituch & Lee (2006) stellen dat wanneer cursisten ervaren dat een e-learning systeem effectieve interactie mogelijk maakt met andere cursisten en met instructeurs zij meer geneigd zullen zijn dat systeem te gebruiken.

kwaliteit van de informatie die met behulp van dit systeem wordt aangeboden (Githens, 2007)

Naast de technische eigenschappen van een systeem bemerken Lim et al. (2007) dat de frequentie waarmee communicatie tussen cursist en instructeur plaatsvindt belangrijk is voor het gebruik van e-learning. Naarmate interactie tussen gebruiker en instructeur frequenter plaatsvindt, zal het gebruik van e-learning toenemen. Hier moet bij vermeldt worden dat deze interactie ook via andere kanalen kan plaatsvinden, bijvoorbeeld via telefonische communicatie of face-to-face contact (Lim et al., 2007).

Er zijn wel een aantal kanttekeningen te plaatsen bij interactiviteit van een e-learning systeem (Githens, 2004). Zo zorgt systeem interactiviteit al snel voor verhoogde operationele kosten voor de aanbieder van learning. Daarnaast kan interactiviteit in e-learning niet afgedwongen worden, deze moet vanuit eigen beweging van gebruikers komen. Een aanbieder kan alleen de voorzieningen treffen die deze interactie mogelijk maken.

In figuur 2.2 worden de behandelde deelaspecten van systeemkwaliteit die in dit onderzoek een rol spelen schematisch weergegeven. De functionaliteit van een systeem is de mate waarin een systeem een cursist de mogelijkheid biedt zich toegang te verschaffen tot instructie en toetsingsmedia. Vier aspecten daarvan zijn toegankelijkheid, gebruiksvriendelijkheid, gebruikerscontrole en mediarijkheid. De interactiviteit van een systeem is de mate waarin een systeem overdracht van kennis en informatie bevordert door contacten tussen gebruikers en instructeurs of tussen gebruikers onderling te faciliteren.

15

§ 2.4 Sociale invloeden op gebruiker

Naast informatie kwaliteit en systeem kwaliteit zijn er ook omgevingsfactoren die inwerken op gebruikers.‘De sterkste variabele die invloed heeft op deelname [aan e-learning] en gedragsverandering als gevolg daarvan is de directe leidinggevende van een werknemer’ (Dik et al, 2004). Verwachtingen vanuit de sociale omgeving van een beoogde gebruiker beïnvloeden zijn of haar gebruiksgedrag (Venkatesch et al, 2003). Vanuit de sociale omgeving van een potentieel e-learning gebruiker kunnen meerdere soorten invloeden inwerken op het gedrag van deze persoon. Een overzicht daarvan is gegeven in figuur 2.4.

Venkatesh et al (2003) verwoorden het begrip sociale invloed als volgt: ‘…de mate waarin een individu ondervindt dat belangrijke anderen vinden dat hij of zij een systeem moeten gebruiken.’ Roca & Gagné (2007) benoemen deze relatie die een gebruiker met zijn werkomgeving voelt als perceived relatedness en tonen een direct verband aan met gebruik van een e-learning systeem. Voor de afbakening van het begrip perceived

relatedness halen Roca & Gagné (2007) Bhattacherjee (2000) aan. Deze auteur benoemt

interpersoonlijke invloed onder meer als de ‘...invloed door [..] collega’s, leidinggevenden en ervaren deskundigen die een individu kent’.

Een kanttekening die hierbij gemaakt kan worden is dat volgens sommige onderzoeken sociale invloed op gebruik alleen aantoonbaar relevant is wanneer het gebruik van een systeem verplicht wordt gesteld (Hartwick & Barki, 1994). Venkatesh en Davis (2000) verklaren dat dit komt doordat in een situatie van vrijwillig gebruik sociale invloed alleen inwerkt op de perceptie die een individu van een systeem heeft. Het individu heeft vervolgens zelf de ruimte om op basis van die perceptie te kiezen voor het al dan niet gebruiken van een systeem. In een situatie waar gebruik van een systeem verplicht wordt gesteld werkt sociale invloed direct in op de gebruiksintentie. In dat geval kan een gebruiker namelijk beloond worden voor het gebruiken of bestraft worden voor het niet gebruiken van een systeem. Deze invloed op individueel gebruik is vooral van belang in de vroege stadia van ervaring met een systeem.

ook dat de cultuur van een organisatie dit gebruik kan beïnvloeden. Een cultuur gericht op continue leren door werknemers kan e-learning gebruik positief beïnvloeden. Tracey et al. (1995) verstaan onder deze continue leercultuur de mate waarin werknemers uitgedaagd worden tot het nemen van verantwoordelijkheden, het ontwikkelen van vaardigheden en het continu verbeteren van de werkomgeving.

Met de factor sociale invloed wordt gedoeld op de invloed die op een potentieel gebruiker wordt uitgeoefend door middel van interpersoonlijke relaties die een gebruiker heeft met zijn omgeving. In de literatuur over e-learning wordt vooral de invloed vanuit de eigen organisatie beschouwd. Binnen de interorganisationele situatie waarin dit onderzoek plaatsvindt, is het onverstandig om andere vormen van sociale invloed op e-learning gebruik uit te sluiten. In het geval van retailmedewerkers zouden ook de verwachtingen die consumenten en medewerkers van leveranciers hebben in kunnen werken op retailmedewerkers. Wanneer bijvoorbeeld consumenten verwachten dat een retailmedewerker een bepaald kennis niveau heeft kan dat een aanzet zijn voor deze medewerker om zich in te spannen zodat hij aan deze verwachting kan voldoen.

§ 2.5 Perceptie van de functionaliteit van e-learning

De inspanningen die vanuit de betrokken organisaties verricht worden om e-learning te ondersteunen beïnvloeden het gebruik van e-learning. Het gebruik van een systeem of technologie, dus ook een e-learning systeem, kan worden gestimuleerd door bepaalde faciliterende omstandigheden. Venkatesh et al. (2003) definiëren deze faciliterende omstandigheden als “…de mate waarin een individu (gebruiker) gelooft dat er een technische en organisatorische infrastructuur bestaat die gebruik van een systeem ondersteunt.” In lijn hiermee stellen Derouin et al. (2004): ‘Organisatorische factoren als bedrijfscultuur en beloningssystemen kunnen grote invloed hebben op het succes van trainingen [...].’

Figuur 2.3: Visuele weergave deelaspecten van sociale invloeden op e-learning gebruik

Sociale invloed

- Door leidinggevende - Door collega’s - Van buiten organisatie

17

Dit soort faciliterende omstandigheden ontstaan doordat zowel de aanbieder als afnemer van e-learning zich al dan niet inspannen voor het realiseren van de randvoorwaarden voor e-learning gebruik zoals die in paragraaf 2.2 tot en met 2.4 behandeld zijn.

Beschouwd vanuit het standpunt dat verschillende auteurs innemen over de beschrijving van de waarde van een product kunnen we stellen dat een klant alleen zal kiezen voor het gebruik van een product als de voordelige gevolgen van dat gebruik opwegen tegen de inspanningen die voor dat gebruik nodig zijn (Lindgreen & Wynstra, 2005). Deze inspanningen kunnen financieel van aard zijn, maar ook spenderen van tijd en moeite vallen hier onder (Zeithaml, 1988).

In het geval van dit onderzoek kan vanuit het oogpunt van betrokken organisaties e-learning ook als product worden gezien. De beslissing om een product te gaan gebruiken wordt vrijwel altijd genomen door beslissingnemers op strategisch niveau (Ulaga & Chacour, 2001). De perceptie door het management van de klantorganisatie van de potentiële waarde die e-learning oplevert bepaalt dus of vanuit de klantorganisatie het gebruik van e-learning wordt ondersteund. Hetzelfde geldt uiteraard voor de aanbieder van e-learning, deze zal een product uitsluitend willen ondersteunen of aanbieden wanneer de voordelen daarvan opwegen tegen de vereiste inspanningen. Afhankelijk van hun doelen kunnen verschillende belanghebbenden verschillen van mening over wat de voordelen van e-learning zijn (Wang et al., 2007). De afweging van de voordelen en nadelen zal daarom voor de aanbieder van e-learning waarschijnlijk anders zijn dan voor potentiële afnemers.

De aanwezigheid van huismerk producten of zogenaamde ‘private label’ producten compliceert deze relatie (Webster, 2000; Kurata et al., 2007) doordat klanten met deze private labels ook concurrerende belangen hebben ten opzichte van fabrikanten. Wanneer e-learning als onderdeel van deze relatie wordt aangeboden door de fabrikant van een A-merk is het instrument als het goed is primair gericht op waardecreatie voor dit A-merk. Het gebruik van e-learning kan daarmee potentieel indruisen tegen de concurrerende belangen die een klant heeft bij een huismerk. De belangen zijn echter vrijwel nooit volledig tegengesteld, er is vaak een gedeeltelijk gemeenschappelijk belang (Kurata et al., 2007). Daarnaast is de kracht van huismerken in veel gevallen beperkt en zijn klanten toch in zekere mate afhankelijk van a-merk producten (Juhl et al., 2005). De aard van de relatie tussen een fabrikant en een klant, de bereidheid tot samenwerking, kan tevens bepalend zijn voor de perceptie van de voordelen en nadelen van e-learning.

Resumerend bepaalt de mate waarin e-learning, gegeven de verwachte voordelen en nadelen, betrokken organisaties helpt hun doelen te bereiken in hoeverre de sleutelpersonen in deze organisaties bereidt zijn te investeren in het faciliteren van e-learning. Dit is visueel weergegeven in figuur 2.5.

Fabrikant

Klant Consument

Figuur 2.4: Meervoudige relatie in retailmarkten (naar: Webster, 2000)

Figuur 2.5: Visuele weergave van de invloed van perceptie van e-learning functionaliteit op de randvoorwaarden voor e-learning gebruik

Perceptie van

19

§ 2.6 Conceptueel model en deelvragen

In onderstaand model (figuur 2.6) zijn de verbanden opgenomen die in het theoretisch kader de revue gepasseerd zijn. Dit model typeert de verschillende factoren die invloed kunnen hebben op de mate waarin e-learning door BMWs gebruikt wordt zodat zij ondersteund kunnen worden in de verkoop van AN producten. Ieder van deze factoren is in de voorgaande paragrafen theoretisch onderbouwd. Zoals is vermeld in de inleiding van dit hoofdstuk is de afhankelijke factor die centraal staat in dit onderzoek het gebruik van e-learning. Toegepast op de onderzoekssituatie wordt dit ‘het gebruik van e-learning door verkoopmedewerkers van bouwmarkten’.De invloed op het gebruik van de vierde onafhankelijke factor, de functionaliteit van e-learning voor de betrokken organisaties, wordt uitgeoefend doordat organisaties e-learning faciliterende omstandigheden creëren. De mate waarin e-learning gebruik gefaciliteerd wordt door de betrokken organisaties is afhankelijk van de mate waarin zij e-learning zien als een middel dat organisatiedoelen ondersteunt. Op basis van het conceptueel model in figuur 2.6 zijn een aantal deelvragen geformuleerd die als basis dienen voor dit onderzoek.

1. Welke Informatiekwaliteit zou een e-learning systeem moeten leveren om te zorgen dat BMWs dat systeem gaan gebruiken?

2. Welke systeemkwaliteit zou een e-learning systeem moeten leveren om te zorgen dat BMWs dat systeem gaan gebruiken?

3. Welke sociale invloeden stimuleren BMWs om e-learning te gebruiken?

4. Hoe beïnvloedt de perceptie die AN en bouwmarktorganisaties hebben van de functionaliteit van learning de creatie van randvoorwaarden voor een effectief e-learning instrument?

De centrale vraag binnen dit onderzoek waar deze vier deelvragen onder geschaard kunnen worden kan als volgt worden geformuleerd:

Aan welke randvoorwaarden moet een e-learning systeem en de organisatie daaromtrent voldoen om e-learning gebruik optimaal te faciliteren?

Figuur 2.6: conceptueel model

Randvoorwaarden e-learning

E-learning gebruik door beoogd gebruiker Systeem kwaliteit

Informatie kwaliteit

Sociale invloeden op Potentieel gebruiker Perceptie van functionaliteit

van e-learning door betrokken organisaties

Hoofdstuk 3: Methodologie

§ 3.1 Inleiding

Dit onderzoek richt zich op het formuleren van randvoorwaarden door middel van een explorerende kwalitatieve analyse van de situatie waarin men e-learning wil gaan toepassen. Deze analyse is exploratief van aard omdat dit onderzoek ingaat op een nog niet eerder omschreven toepassing van e-learning. Ook de kwalitatieve oriëntatie hangt hier sterk mee samen. Doordat e-learning nog niet is ingevoerd is het moeilijk om voldoende relevante data te verzamelen om kwantitatief onderzoek te staven.

De data worden verzameld door verschillende betrokkenen te interviewen. In paragraaf 3.2 wordt ingegaan op welke overwegingen op het gebied van validiteit en betrouwbaarheid ten grondslag liggen aan deze methode van dataverzameling onder BMWs. In 3.3 wordt hetzelfde gedaan maar dan voor de dataverzameling onder de medewerkers van AN. In paragraaf 3.4 wordt tot slot inhoudelijk ingegaan op de vertaling van de factoren uit het conceptueel model in waarden die concreet meetbaar zijn door middel van interviewvragen.

§ 3.2 Dataverzameling onder BMWs

Om gegevens te verzamelen wordt gebruik gemaakt van een lijst met basisvragen om interviews met BMWs structuur te geven. Deze vragen zijn geformuleerd vanuit het conceptueel model. Voor elk van de eerste drie deelvragen uit het conceptueel model zijn 3 of meer verschillende operationele deelvragen geformuleerd om content validiteit van dit gedeelte van het onderzoek te waarborgen. Deze vorm van validiteit geeft aan in welke mate het construct achter het onderzoek juist vertaald is in de operationalisatie (MacDaniel en Gates, 2006). Door de mogelijke verbanden tussen de factoren uit het conceptueel model op verschillende manieren te operationaliseren wordt het mogelijk de aard van deze verbanden completer in kaart te brengen. De operationalisatie van deze deelvragen wordt in paragraaf 3.3 verder behandeld.

21

De externe validiteit die dit onderzoek heeft buiten de situatie van AN is beperkt door de unieke eigenschappen van deze situatie. Door de complexiteit van productlijnen en serviceprocessen en de complexe relaties tussen AN en verschillende klanten zijn er nauwelijks vergelijkbare situaties in retailmarkten te bedenken.

Met de betrouwbaarheid van dit onderzoek wordt gedoeld op de mate waarin de verrichte metingen onafhankelijk zijn van toeval (Baarda & De Goede, 1999). Om deze betrouwbaarheid zo hoog mogelijk te krijgen zijn verschillende maatregelen genomen. Om te voorkomen dat vragen of onderwerpen binnen interviews niet op verschillende wijzen zouden worden geïnterpreteerd zijn in de voorbereiding twee proefinterviews afgenomen met potentiële respondenten. Na afloop van deze interviews zijn de vragen en de antwoorden nogmaals met deze respondenten en met een service medewerker van AN besproken. Op basis daarvan zijn de vragen waar nodig anders geformuleerd. Een andere manier om betrouwbaarheid te waarborgen is zorgen dat de verkregen resultaten niet afhankelijk zouden zijn van de specifieke situatie van een klein aantal respondenten. De kans hierop is groot omdat de populatie BMWs zeer groot is (geschat n≈3000). Om deze kans te verkleinen zijn twintig respondenten geïnterviewd. Om de representativiteit van de antwoorden van deze respondenten te verbeteren zijn BMWs met verschillende functies en bij verschillende klantorganisaties geselecteerd. Dit is gebeurd in overleg met de buitendienst medewerkers van AN. Hieraan ten grondslag ligt de aanname dat deze medewerkers op de hoogte zijn van mogelijke verschillen tussen BMWs en de organisaties waar zij deel van uit maken. Via deze AN medewerkers zijn vervolgens afspraken gemaakt met de geselecteerde respondenten. In bijlage A is de verdeling van respondenten over functies en organisaties weergegeven.

§ 3.3 Dataverzameling onder AN medewerkers

medewerker van de KMM dienst en drie leden van het management team. Met veel van deze respondenten vonden meerdere gesprekken plaats.

Voor de resultaten afkomstig uit deze interviews is sprake van face validiteit (McDaniel & Gates, 2006) wat wil zeggen dat de validiteit gebaseerd is op de subjectieve evaluatie van de onderzoeker. Interviews met medewerkers worden gebruikt om waar mogelijk de eerste drie deelvragen vanuit een ander oogpunt te beantwoorden. Het gaat hier weliswaar om subjectieve oordelen van AN medewerkers deze kunnen echter worden gebruikt om de antwoorden van BMWs waar mogelijk te onderschrijven of aan te vullen. Doordat langs deze weg resultaten uit interviews met BMWs kunnen worden vergeleken met de ervaringen daaromtrent van AN medewerkers kan een betere betrouwbaarheid bereikt worden. Van veel situaties kunnen medewerkers immers aangeven of zij hier vaker mee te maken hebben gehad en dus in hoeverre deze meting gebaseerd is op toeval. Het beantwoorden van de vierde deelvraag, over de belangen van AN en haar klantorganisaties, gebeurt hoofdzakelijk op basis van gesprekken met AN medewerkers.

§ 3.4 Operationalisatie van factoren

Bij validiteit gaat het om de vraag of de indicatoren waarmee een begrip meetbaar is gemaakt inderdaad het begrip representeren (Baarda & de Goede, 1999). In tabel 3.1 wordt weergegeven hoe de verschillende (deel)factoren uit het conceptueel model via variabelen vertaald zijn naar waarden die meetbaar zijn door middel van interviews. Om de validiteit van deze indicatoren te verzekeren zijn de lijsten met vragen en onderwerpen voor interviews voor gebruik ter beoordeling voorgelegd aan een AN medewerker en een collega onderzoeker.

Tabel 3.1 Schematische weergave van operationalisatie van factoren uit conceptueel model Te meten factor Variabelen Te meten waarden

Informatiebehoefte m.b.t. AN

product als ervaren door BMW Kennisonderwerpen relevant volgens BMWs Contextuele informatiekwaliteit

Informatiebehoefte m.b.t. AN product als ervaren door AN service medewerkers

Kennisonderwerpen relevant volgens AN medewerkers Diversiteit in kennisniveau van

verschillende BMWs Ervaring van verschillende BMWs Representationele

informatiekwaliteit

Diversiteit in kennisbehoefte van

verschillende BMWs Breedte van takenpakket verschillende BMWs

Toegankelijkheid (Relatief) gemak waarmee BMWs zich toegang kunnen verschaffen tot systeem

Systeemfunctionaliteit

23

dat systeem biedt ter multimediale verrijking van aangeboden informatie

Gebruikerscontrole (Relatief) aantal mogelijkheden tot aanpassen van systeem aan voorkeuren van BMWs Systeeminteractiviteit Interactiemogelijkheid in

conventionele trainingen (Relatief) aantal mogelijkheden tot interactie in een conventionele training

Interactiemogelijkheid binnen e-learning

(Relatief) aantal mogelijkheden tot interactie binnen e-learning Invloed van leidinggevende Mate waarin BMWs zich door

leidinggevende laten overtuigen tot het volgen van een training Invloed van collega’s Mate waarin BMWs zich door

collega’s laten overtuigen tot het volgen van een training

Invloed van klanten Mate waarin BMWs zich door klanten laten overtuigen tot het volgen van een training Sociale invloeden op BMW

Invloed van AN buitendienst

medewerkers Mate waarin BMWs zich door klanten laten overtuigen tot het volgen van een training Invloed op inhoudelijke

onderwerpen Voordelen en nadelen voor partijen per onderwerp Invloed op systeemeigenschappen Voordelen en nadelen voor partijen van verschillende systeemconfiguraties Invloed op sociale invloeden op

BMWs

Voordelen en nadelen voor partijen van verschillende organisatiestructuren rond e-learning

Invloed op randvoorwaarden e-learning door AN en

bouwmarktorganisaties

Invloed van aard van onderlinge relatie tussen AN en specifieke bouwmarktorganisatie

Hoofdstuk 4: Resultaten

§ 4.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zullen de resultaten gepresenteerd worden die voortgekomen zijn uit het gebruik van de methoden die in hoofdstuk 3 uitgewerkt zijn. De gepresenteerde resultaten komen voort uit uitspraken die verschillende respondenten hebben gedaan tijdens interviews.

Evenals in het vorige hoofdstuk zal hierbij de structuur worden opgehangen aan de vier deelvragen. Zodoende zal in paragraaf 4.2 worden ingegaan op de resultaten op gebied van informatiekwaliteit. In de daarop volgende paragraaf worden de resultaten op gebied van systeemkwaliteit beschouwd. In 4.4 wordt aandacht besteed aan de resultaten op de bevindingen op het gebied van sociale invloeden. Tot slot wordt in 4.5 gepresenteerd welke invloeden percepties vanuit organisaties op het welslagen van e-learning uit dit onderzoek naar voren gekomen zijn.

§ 4.2 Resultaten op gebied van informatiekwaliteit

In deze paragraaf wordt ingegaan op de resultaten zoals die voortgekomen zijn uit interviews met BMWs en AN medewerkers. Daartoe worden de resultaten op gebied van contextuele kwaliteit en representationele kwaliteit apart behandeld. In 4.2.2 wordt gepresenteerd welke informatie bij zou dragen aan de contextuele kwaliteit van een e-learning systeem voor BMWs. Vervolgens wordt in 4.2.3 gepresenteerd welke verschillen er bestaan binnen de populatie BMWs en welke eisen dit stelt aan de representationele eigenschappen van de informatie van een e-learning systeem.

4.2.1 Contextuele kwaliteit van informatie

25

Tabel 4.1 Kennisonderwerpen van belang in de ogen van BMWs

Kennisonderwerp Toelichting

Toepassingsmogelijkheden van producten

Basiskennis over de beperkingen en mogelijkheden van verschillende producten m.b.t. de ondergrond en de vereiste voorbereiding voor schilderen Decoratieve eigenschappen

van producten

Kennis van de visuele effecten die door het gebruik van verschillende producten bereikt kunnen worden. Bijvoorbeeld de verschillen tussen matte en hoogglans producten of mogelijke combinaties van bepaalde kleuren Verkoopproces Kennis van de handigheden waarmee het verkoopproces gestroomlijnd kan

worden. Hoe kan ik een klant op een snelle manier meer verkopen? Bediening en schoonmaak

kleurenmengmachine

Kennis waarmee de KMM op de juiste manier bediend en dagelijks

onderhouden kan worden zodat snel gewerkt kan worden zonder problemen Praktische en

organisatorische handigheden

Alle praktische dingen die specifiek van belang zijn voor de verfafdeling. Voorbeelden zijn: ergonomische aspecten van werken met zware

verpakkingen, beste dagindeling voor BMWs en afvalverwerking.

Benodigde kennis volgens AN medewerkers

Ook vanuit AN is er een visie op de kennis die aanwezig zou moeten zijn binnen bouwmarkten. Binnen AN zijn er twee afdelingen van die zich grotendeels richten op het verhelpen van klachten of problemen waar BMWs mee te maken krijgen. Eén van deze afdelingen, de afdeling technische service, houdt zich bezig met vragen over en problemen rond producten. De andere afdeling, de KleurenMengMachine (KMM) dienst, houdt zich bezig met het verhelpen van problemen met KMMs. In veel bouwmarkten staat een KMM van AN. Periodiek worden deze machines onderhouden door monteurs van ANs KMM dienst. Wanneer er een storing optreedt in de mengmachine kan deze vaak onder telefonische begeleiding van een medewerker van de KMM-dienst door BMWs zelf worden verholpen. Als dat niet lukt dan kan er meestal vrij snel reparatie plaatsvinden door één van de AN KMM monteurs.

Tabel 4.2 Kennisonderwerpen van belang in de ogen van AN service medewerkers

Kennisonderwerp Toelichting

Productsamenstelling en toepasbaarheid en kwaliteit

Kennis over de bestanddelen van verf en de daaruit voortvloeiende toepassingsmogelijkheden en kwaliteitsverschillen.

Klachtafhandelingsproces Kennis over de manier waarop klachten het beste afgehandeld kunnen worden zodat de oorzaak van de klacht duidelijk wordt

Productlijnen en

ondersteunende point-of-sale materialen

Kennis van de verschillende AN productlijnen en de materialen die AN daar bij levert om het keuzeproces voor de klant te vergemakkelijken

Bediening en schoonmaak kleurenmengmachine

Kennis waarmee de KMM op de juiste manier bediend en dagelijks onderhouden kan worden zodat klachten van klanten door verminderde productkwaliteit vermeden kunnen worden

Storingen

kleurenmengmachine

Kennis waarmee de meest voorkomende KMM storingen door BMWs zelfstandig verholpen kunnen worden zonder tussenkomst van AN

4.2.2 Representationele kwaliteit van informatie

Op basis van interviews met zowel BMWs als AN service medewerkers is onderzocht in hoeverre grote verschillen bestaan tussen de informatiebehoeften van verschillende BMWs. Daarbij is gekeken naar verschillen in informatiebehoefte als gevolg van bijvoorbeeld de ervaring van BMWs en de taken van BMWs. Tot slot is vergeleken of er verschillen zijn in de informatie-behoeften tussen BMWs van verschillende bouwmarktketens.

De informatiebehoefte van BMWs hangt nauw samen met de werkzaamheden die een medewerker verricht. Niet iedere bouwmarktmedewerker spendeert een even groot deel van zijn tijd aan werkzaamheden die met verf te maken hebben. Sommigen hebben een zeer breed takenpakket en spenderen relatief weinig tijd aan verfproducten. Dit komt voornamelijk voor in kleinere bouwmarkten. Daar kan het voor sommige BMWs moeilijker zijn om over de kennis van al deze verschillende productgroepen te beschikken doordat zij een bredere verantwoordelijkheid dragen.

27

dan 10 jaar fulltime met verf, anderen nog maar net en dan alleen op zaterdagmiddag. Ervaren BMWs zullen op een andere manier met aangeboden informatie om willen gaan dan BMWs die nooit eerder met verfproducten gewerkt hebben.

Soms zijn er ook verschillen tussen de kennisbehoeften van verschillende bouwmarkten. Dit komt vooral voor op gebied van de mengmachines. Uit gesprekken met een medewerker van de AN KMM dienst bleek dat verschillende bouwmarkten vaak een ander soort machine hebben staan. Bij sommige ketens kan het zelfs van winkel tot winkel variëren welke machine er staat. Verschillende machines vereisen verschillende onderhoudsprocedures. E-learning kan daardoor kennis over KMM onderhoud niet op een gestandaardiseerde manier aanbieden voor de totale populatie BMWs.

Om representationele kwaliteit mogelijk te maken moet informatie in een structuur aangeboden worden die toelaat dat BMWs met verschillende kennis en ervaringsniveau’s het systeem willen gebruiken. Daarnaast is het gezien de omvang en de diversiteit van de populatie BMWs waarschijnlijk dat zij ook verschillen in hun informatieverwerkende capaciteiten. Een e-learning systeem moet daarom informatie op zo een manier aanbieden dat in een breed scala aan verschillende informatiebehoeften kan worden voorzien. Om dit mogelijk te maken is een modulaire structuur nodig. Met een dergelijke structuur kan door middel van ‘informatiebouwstenen’ de aangeboden kennis relatief gemakkelijk afgestemd worden op de behoefte van de gebruiker.

§ 4.3 Resultaten systeemkwaliteit

De resultaten op gebied van de systeemfunctionaliteit en die op gebied van systeeminteractie worden gescheiden behandeld. In 4.3.1 wordt gepresenteerd wat de mogelijkheden en beperkingen zijn voor vier indicatoren van systeemfunctionaliteit. Vervolgens wordt in 4.3.2 gepresenteerd welke interacties e-learning zou kunnen ondersteunen.

4.3.1 Systeemfunctionaliteit

concrete beperkingen en mogelijkheden op gebied van toegankelijkheid, gebruiksvriendelijkheid en ‘mediarijkheid’ (media richness).

Om BMWs te bereiken zijn er drie verschillende opties in de keuze voor het kanaal waarmee e-learning toegankelijk wordt gemaakt. Deze brengen allen bepaalde mogelijkheden en beperkingen met zich mee op gebied van systeemfunctionaliteit. Op deze drie opties zijn de scenario’s gebaseerd die in deze paragraaf worden uitgewerkt. Daartoe wordt steeds begonnen met een korte toelichting van wat het scenario inhoudt gevolgd door een opsomming van de bijbehorende vereisten en eigenschappen op gebied van toegankelijkheid, gebruiksvriendelijkheid en mediarijkheid.

Scenario I: E-learning op de computer van de mengmachine

Iedere KMM is uitgerust met een computer waarmee het mengproces aangestuurd wordt. Op deze computers draait een Windows besturingssysteem. Binnen dit besturingssysteem is het zeer goed mogelijk om andere programma’s te draaien naast de software die de KMM processen aanstuurt. Deze KMM computers zijn momenteel nog niet verbonden met Internet maar daar komt wellicht in de toekomst verandering in.

Het gebruik van een e-learning systeem binnen dit scenario brengt de volgende vereisten met zich mee:

 BMWs moeten tijd beschikbaar hebben als zij op de werkvloer staan  E-learning moet onderbroken kunnen worden als verfmachine nodig is

 De computer apparatuur van de mengmachine moet aan de systeemeisen van het e-learning systeem voldoen. Daarbij is vooral van belang dat hij snel genoeg is en aangesloten moet zijn op Internet. Wanneer dit niet het geval is beperkt dit

scenario de kwaliteit van de functies die een systeem kan bieden.

29

kunnen worden tijdens het volgen van een training. Voor een uitgebreidere uitsplitsing van de mogelijkheden en beperkingen van dit scenario zie bijlage F.

Scenario II: E-learning op computers binnen trainingsfaciliteiten van bouwmarkten

Van een aantal bouwmarktvestigingen is bekend dat daar computers beschikbaar zijn die voor trainingsdoeleinden gebruikt kunnen worden. E-learning zou op deze computers aangeboden kunnen worden. BMWs kunnen dan binnen hun bouwmarktvestiging cursussen volgen. Deze kunnen tussen werkzaamheden door of om het werk heen gepland worden echter niet tijdens aanwezigheid op de winkelvloer.

Helaas is niet bekend binnen welk deel van de grootschalige bouwmarkten dergelijke computers voorhanden zijn en kan zodoende populatiebrede toegang via dit kanaal niet gegarandeerd worden. Waarschijnlijk moet om het bereik van e-learning via dit kanaal zo groot mogelijk te maken bij verschillende bouwmarktvestigingen nog in trainingsfaciliteiten geïnvesteerd moet worden. Hier wordt verder op ingegaan in paragraaf 4.5.

Vereisten:

 Trainingsfaciliteiten moeten aanwezig zijn in alle bouwmarkten

 Bouwmarkten moeten toegang krijgen tot e-learning systeem via Internet of intranet

Scenario III: Aanbieden van e-learning via Internet

Een derde mogelijkheid om e-learning de klant te laten bereiken is het aanbieden van het e-learning systeem via een Internet platform. Op die manier is e-learning toegankelijk vanaf iedere computer die op het Internet is aangesloten. Zoals al in paragraaf 4.2 is besproken zal de kennis die via e-learning aangeboden wordt niet voor iedere BMW hetzelfde zijn. Het zou daarom het beste zijn wanneer de cursussen die via deze site beschikbaar worden gesteld afgestemd kunnen worden op de kennisbehoefte van verschillende BMWs die het platform gebruiken. Daartoe moet bepaald worden welke cursussen interessant zijn voor een specifieke gebruiker. Om dit te kunnen achterhalen zijn enkele gegevens nodig van deze BMW. Ruimte in het systeem voor een gebruikersprofiel en inlogfaciliteiten is daarbij noodzakelijk.

Vereisten:

 IT faciliteiten moeten beschikbaar gesteld worden door AN. Hierbij moet worden gedacht aan servercapaciteit en Internet domein waarmee e-learning systeem beschikbaar wordt gesteld.

 BMWs moeten gestimuleerd worden om zichzelf toegang te verschaffen tot e-learning systeem

 Gebruikersprofiel moet aangemaakt kunnen worden om inhoud af te kunnen stemmen op BMWs kennisbehoefte.

Binnen dit scenario is e-learning zeer gemakkelijk toegankelijk mits gebruikers toegang hebben tot Internet. Bovendien laat dit scenario de mogelijkheid open om de eerste twee scenario’s op den duur alsnog te realiseren door gebruik van het Internet. Daarnaast biedt dit scenario de mogelijkheid om door middel van een inlogsysteem de aangeboden kennis aan te bieden aan de specifieke eigenschappen van gebruikers. Dit kan in sterke mate bijdragen aan de gebruiksvriendelijkheid. Voor een specifiekere uitsplitsing van de mogelijkheden en beperkingen van scenario II zie bijlage H

4.3.2 Systeeminteractie

31

trainingen en in hoeverre deze interacties ondersteund zouden kunnen worden door een e-learning systeem.

In conventionele trainingen vinden verschillende soorten interacties plaats tussen de AN medewerker die de cursus geeft en de BMWs. Deze worden in tabel 4.3 weergegeven en kort toegelicht.

Tabel 4.3 Mogelijke interacties in conventionele trainingen

Interactie Toelichting

Vragen gesteld door BMWs

Wanneer de aangeboden informatie niet wordt begrepen kunnen BMWs vragen stellen. In die situatie kunnen andere aanwezige BMWs hier ook van leren. Vragen gesteld door AN

trainer

Wanneer een AN trainer merkt dat de betrokkenheid van de cursisten beperkt is kan hij vragen stellen om de cursisten aan het denken te zetten en zodoende de betrokkenheid te vergroten

Fysieke interactie met producten

Om BMWs beter begrip te laten krijgen van de praktische kant van de aangeboden kennis krijgen BMWs de kans om met het product om te gaan Interactie tussen BMWs

onderling

BMWs volgen cursussen veelal samen met collega’s, dit hoeft niet direct bij te dragen aan de kennisoverdracht maar vaak wel aan het plezier dat men beleeft bij het volgen van een cursus, het maakt daarmee de cursus aantrekkelijker voor de BMW

Conventionele trainingen bieden dus verschillende mogelijkheden om de kennisoverdracht door middel van interacties te ondersteunen. Het is de vraag of en zo ja hoe deze interacties met behulp van e-learning benaderd kunnen worden. In tabel 4.4 wordt ingegaan op deze kwestie. Daarnaast wordt een extra interactiemogelijkheid van e-learning behandeld.

Tabel 4.4 Mogelijke interacties binnen e-learning

Interactie Toelichting

Vragen gesteld door BMWs

Het wordt moeilijk om deze vragen ad hoc te beantwoorden, als alternatief kan een zeer uitgebreide lijst met vaak gestelde vragen aan het e-learning systeem

gekoppeld worden toegang hiertoe kan wel ad hoc maar garandeert niet dat vragen ook daadwerkelijk beantwoord zullen worden.

Vragen gesteld door AN trainer

E-learning biedt wel de mogelijkheid om vragen te stellen om cursisten bij de stof te betrekken. Deze vragen moeten echter van tevoren bepaald zijn en kunnen dus uitsluitend afgestemd worden op de aangeboden kennis en niet op specifieke BMW Fysieke interactie met

producten

Fysieke interacties met producten zijn niet mogelijk binnen e-learning. Er kan echter vrij gemakkelijk een visuele ondersteuning van de kennisoverdracht aangeboden worden. Dit benadert de praktische toepassing enigszins. Interactie tussen

Extra

interactiemogelijkheid: Monitor voor

leeractiviteiten

Binnen e-learning kunnen desgewenst de vorderingen van individuele of groepen gebruikers gevolgd worden. Deze informatie kan gebruikt worden om waar nodig gebruikers of organisatie onderdelen te stimuleren tot e-learning gebruik door bijvoorbeeld certificaten of beloningen uit te loven voor behaalde resultaten

De mogelijkheden tot interactie binnen e-learning zijn dus beperkt in vergelijking met die in conventionele trainingen maar desalniettemin biedt e-learning toch een aantal mogelijkheden. De verwezenlijking van deze mogelijkheden vergt wel de nodige ontwikkelingsinspanningen. Om cursus activiteiten te monitoren moet bovendien de nodige afstemming plaatsvinden tussen AN en klantorganisaties.

§ 4.4 Resultaten sociale invloeden

In deze paragraaf wordt ingegaan op de mogelijke invloeden die inwerken op BMWs zoals die voortgekomen zijn uit interviews met BMWs en met AN medewerkers. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen invloed van leidinggevenden, invloed van collega’s, invloed van klanten en invloed van leveranciers.

4.4.1 Invloed van leidinggevenden

Leidinggevenden binnen bouwmarktvestigingen kunnen directe invloed uitoefenen op BMWs. Zij kunnen BMWs stimuleren tot het volgen van cursussen. Door de beperkte mogelijkheden tot het volgen van conventionele trainingen kan in het huidige model niet alle BMWs trainingen volgen. Wie deze trainingen dan wel mogen volgen wordt bepaald door leidinggevende op vestigingsniveau. Omdat deze in het huidige trainingsmodel deze rol vervullen is de kans groot dat de coördinatie van e-learning gebruik ook bij deze leidinggevenden komt te liggen. In verschillende interviews kwam naar voren dat de bereidheid bij leidinggevenden om cursusgebruik te stimuleren zeker aanwezig is.

4.4.2 Invloed van collega’s

33

4.4.3 Invloed van klanten

Klanten hebben geen directe invloed op volgen van cursussen door BMWs. Evenals bij de invloed van collega’s kan echter wel sprake zijn van indirecte invloed. De vragen die klanten stellen kunnen namelijk een bepaalde kennisbehoefte in BMWs oproepen. BMWs willen graag klanten zo goed mogelijk kunnen helpen. Als men door middel van een cursus beter leren omgaan met lastige klachten van klanten dan willen ze die cursus graag volgen.

4.4.4 Invloed van AN medewerkers

AN heeft een aantal verkoopmedewerkers die als buitendienst bouwmarkten bezoeken. Zij richten zich sterk op de relatie met het bouwmarkt personeel op vestiging niveau. Deze AN verkoopmedewerkers hebben per persoon een groot bestand aan bouwmarktvestigingen. Zij bezoeken daarom niet iedere bouwmarkt even frequent en wanneer zij bij een bouwmarkt op bezoek gaan spreken zij vrijwel nooit alle BMWs die zich met AN producten bezig houden. De verkoopmedewerkers hebben het meest intensieve contact met BMWs die verantwoordelijk zijn voor het voorraadbeheer van de verfafdeling of zelfs de gehele bouwmarkt. De sociale invloed die AN verkoopmedewerkers direct kunnen uitoefenen op de totale populatie BMWs is dus beperkt door een beperkte contactfrequentie en door beperkt bereik onder de totale populatie BMWs. Zoals eerder in deze paragraaf aan bod kwam laten BMWs zich wel overtuigen tot het volgen van een cursus door hun leidinggevende. De buitendienst verkoopmedewerkers van AN hebben veelal contact met juist deze leidinggevenden. Wanneer deze leidinggevenden overtuigd kunnen worden van het nut van e-learning kan dit indirect leiden tot een groot bereik onder potentiële gebruikers.

§ 4.5 Invloeden vanuit organisaties

partijen om te investeren in het succes van e-learning en daarmee de kans op succes van e-learning. Zie figuur 4.1 voor een overzicht van deze redenering.

In deze paragraaf wordt behandeld in hoeverre e-learning gebruik consistent is met doelen van AN en bouwmarktketens. Daarbij is van belang dat wordt gekeken naar de mate waarin aan organisatie doelstellingen wordt voldaan in de perceptie van de beslissingnemers binnen deze partijen. Vervolgens wordt gekeken hoe dit doorwerkt op de bereidheid van de betrokken partijen tot het investeren in e-learning.

In subparagraaf 4.5.1 wordt beschreven wat de belangen van zowel AN als van bouwmarktorganisaties zijn. In 4.5.2 tot en met 4.5.4 wordt aan de hand van de eerder beschreven succesfactoren voor e-learning gebruik beschreven wat het al dan niet voldoen aan deze doelen voor invloed kan hebben op de vorm waarin e-learning geïntroduceerd wordt. Tot slot wordt in 4.5.5 beschreven wat de samenhang is tussen de invloed vanuit bouwmarktorganisaties en de aard van de relatie die AN met deze organisaties heeft.

4.5.1 Doelstellingen van AN en klantorganisaties

Zowel de AN verkoop organisatie als haar afnemers, de bouwmarktketens, hebben uiteindelijk als doel om winstgevend te zijn. Voor beiden geldt daarom dat zij zoeken naar maximalisatie van de omzet in verfproducten tegen minimale kosten. Voor beide partijen kan dit vertaald worden naar concrete doelstellingen. Deze doelstellingen worden weergegeven in bijlage I. Voor zowel AN als voor de verschillende BM ketens heeft e-learning gebruik consequenties voor bovengenoemde doelstellingen. In de volgende paragrafen wordt aangegeven hoe de percepties van consequenties van e-learrning samenhangen met de realisatie van bepaalde e-learning eigenschappen.

35

4.5.2 Invloed op informatie binnen e-learning

In deze subparagraaf wordt gekeken welke invloed de doelstellingen van AN en bouwmarktorganisaties hebben op de informatie die met behulp van e-learning wordt gedeeld. Daarbij wordt evenals in paragraaf 4.2 onderscheid gemaakt tussen inhoudelijke en representatieve eigenschappen van informatie.

Inhoudelijke informatie

Op inhoudelijk gebied wordt duidelijk dat het verspreiden onder BMWs van sommige kennisonderwerpen de doelen van beide partijen dient. Aan andere kennisonderwerpen zijn echter ook éénzijdige consequenties te verbinden. Daarnaast kan het delen van kennisonderwerpen consequenties hebben die door de ene partij duidelijk als veel positiever gepercipiëerd worden dan door de andere.

Kennisonderwerpen die met e-learning gedeeld kunnen worden en die voorzien in de informatiebehoefte die er heerst onder BMWs zijn behandeld in paragraaf 4.2. Ieder van deze onderwerpen dient ook doelen van AN of Bouwmarktorganisaties of van beiden tegelijk. In bijlage B is voor de belangrijkste mogelijke kennisonderwerpen binnen e-learning weergegeven hoe deze de doelstellingen van één of meerdere partijen kan dienen.

Binnen sommige van deze onderwerpen kan informatie op een manier gepresenteerd worden die AN producten postitief positioneert ten opzichte van die van andere merken. Dit kan bijvoorbeeld binnen de productinformatie en de informatie over verkoopvaardigheden. Op deze manier kan e-learning functioneren als een marketing instrument gericht op BMWs. Hiermee zou het doel van AN zeker gediend worden. Het risico daarvan is echter dat bouwmarktorganisaties e-learning kunnen gaan zien als iets dat strijdig is met hun doelstellingen. Wanneer AN BMWs ‘indoctrineert’ door middel van e-learning verliezen bouwmarktorganisaties gedeeltelijk de controle over de mix van verschillende merken die zij verkopen. Dit kan een verminderde winstgevendheid voor bouwmarkten betekenen.

Representatieve eigenschappen van informatie

Naast de inhoudelijke eigenschappen van informatie zijn in paragraaf 4.2 ook de representatieve eigenschappen besproken. De invloed hierop komt vooral voort uit de kosten consequenties voor AN. Het aanbieden van informatie op zo een manier dat zo veel mogelijk gebruikers met verschillende kennis- en ervaringsniveau’s er gebruik van kunnen maken levert extra ontwikkelkosten op voor een e-learning programma. Deze kosten zullen volledig voor rekening van AN komen. De afweging die hieromtrent gemaakt moet worden binnen AN is of extra investeringen in het ontwikkelen van e-learning modules bedoeld voor BMWs met meer ervaring verantwoord kunnen worden door de eventuele hogere effectiviteit van het e-learning instrument.

4.5.3 Invloed op systeemeigenschappen

De doelstellingen van AN en die van haar klantorganisaties zullen ook invloed hebben op de uiteindelijke systeemeigenschappen. Hier zullen kostenaspecten en strategische aspecten van de scenario’s zoals die in paragraaf 4.3 behandeld zijn bepalend zijn voor de inspanning die AN en klantorganisaties bereid zijn te verrichten voor een effectief e-learning model.

Functionaliteit

In het onderstaande wordt per scenario uitgewerkt welke overwegingen, van AN of bouwmarktorganisaties, invloed zullen hebben op de functionaliteit die een e-learning systeem kan bieden.

Scenario I: E-learning op de computer van de mengmachine

37

van andere scenario’s opwegen tegen de hoogte van deze investeringen. Op basis van de resultaten in 4.3 lijkt de meerwaarde van dit scenario beperkt. Daarom is de kans klein dat deze meerwaarde grote initiële investeringen kan verantwoorden.

Scenario II: E-learning op computers binnen trainingsfaciliteiten van bouwmarkten

Evenals bij het eerste scenario spelen bij dit scenario investeringen in trainingsfaciliteiten een rol. Om te zorgen dat iedere BMW bereikt kan worden met e-learning zal in een gedeelte van bouwmarkten geïnvesteerd moeten worden in faciliteiten. Binnen een groot gedeelte van de bouwmarktvestigingen zijn echter al faciliteiten aanwezig. Bovendien zijn deze faciliteiten veel breder toepasbaar dan alleen voor AN of verfgerelateerde trainingen. Daardoor zal AN wellicht een minder groot gedeelte van de toch al kleinere investeringen op zich hoeven nemen in vergelijking met scenario I.

De toegang vanaf trainingscomputers tot een e-learning platform via intranet of Internet brengt wat operationele kosten met zich mee. Deze kosten die voortkomen uit hosting en andere netwerkdiensten zijn echter van een veel kleinere orde dan de investeringen in hardware.

Scenario III: Aanbieden van e-learning via Internet

Bij dit scenario spelen overwegingen op gebied van operationele kosten een rol. Hosting en netwerkkosten zullen door AN gedragen moeten worden wanneer e-learning geïntroduceerd wordt. Daarnaast zullen evenals bij scenario II extra organisatorische inspanningen vereist zijn van bouwmarktorganisaties op vestiging niveau om cursusgebruik te plannen of te stimuleren. Wanneer deze inspanningen niet plaatsvinden is de kans klein dat BMWs zichzelf uit eigen beweging toegang verschaffen tot e-learning.

dit maakt dat de toegevoegde waarde die e-learning geeft ten opzichte van concurrentie beperkt houdbaar.

Interactiviteit

Op de interactiviteit van een systeem zullen kostenoverwegingen vanuit AN ook een matigend effect hebben. Alle vormen van adhoc interactiviteit waarmee e-learning ondersteund kan worden zijn in potentie zeer kostbaar omdat er binnen AN serviceverlenend personeel beschikbaar moet zijn om interactieve functies te ondersteunen. Daarnaast kunnen extra ontwikkelingskosten die gemaakt moeten worden voor bijvoorbeeld een uitgebreide lijst van vaak gesteld vragen alleen verantwoord worden als een dergelijke lijst voldoende gebruikt wordt. Een voorbeeld van een interactiemogelijkheid die niet rendabel zal zijn is een instant messaging programma als aanvulling op e-learning om vragen direct te kunnen beantwoorden. Een dergelijke dienst functioneert alleen als er iemand met veel vakkennis zich achter een computer bevindt. Het constant beschikbaar stellen van zo iemand kan een zeer grote kostenpost betekenen voor AN. De frequentie waarmee van een dergelijke dienst gebruik gemaakt wordt zal gezien de omvang van de populatie BMWs te laag zijn om deze kostenpost te verantwoorden.

Interactie die asynchroon verloopt zoals toelichting via e-mail is wel economisch te verantwoorden maar deze interactie heeft veel minder toegevoegde waarde vanuit het oogpunt van kennis overdracht.

4.5.4 Invloed op sociale invloeden

Met de sociale stimulans die nodig is voor effectief e-learning gebruik gaan ook bepaalde kosten en strategische gevolgen gemoeid. In 4.4 kwam reeds aan bod dat daarbij vooral de invloed van leidinggevenden op BMWs van belang is en dat deze indirect beïnvloed kan worden door AN buitendienstmedewerkers.

39

4.5.5 Relaties tussen AN en klanten en de invloed op e-learning

De relatie tussen het management van AN en het management van verschillende bouwmarkten verschilt van klant tot klant. Deze relatie lijkt zijn weerslag te hebben op de bereidheid van de beide partijen om te komen tot een effectief e-learning model met de bijbehorende organisatorische en hardware faciliteiten. Meer vertrouwen en meer bereidheid tot samenwerking resulteert bij bouwmarkten in een positievere verwachting bij de gevolgen van e-learning. Daartegenover staat dat klanten waarmee AN op minder goede voet staat vooral geneigd zijn de nadelen van e-learning te zien. Dit komt voort uit het feit dat er grote verschillen zijn tussen houding van verschillende ketens ten opzichte van e-learning of andere vormen van samenwerking met AN.

Hoofdstuk 5: Conclusies en aanbevelingen

Om e-learning gebruik te laten slagen moet AN aan enkele randvoorwaarden voldoen. In dit onderzoek is gezocht naar deze randvoorwaarden op vier verschillende gebieden. In het onderstaande worden de conclusies op deze gebieden behandeld direct gevolgd door aanbevelingen die daaruit voortkomen. Tot slot wordt op basis van deze deelconclusies in §5.5 de algehele conclusie van dit onderzoek geformuleerd.

5.1.1 Informatiekwaliteit

Op gebied van informatiekwaliteit kan een tweesplitsing gemaakt worden in de randvoorwaarden voor het effectief gebruik van learning. Ten eerste moet een e-learning systeem gebruikt worden om informatie te delen die relevant is voor bouwmarktmedewerkers (BMWs). Uit interviews met verschillende soorten potentiële BMWs blijkt dat deze het nut in moeten zien van de aangeboden kennis. Is dit niet het geval dan zien zij e-learning gebruik als iets wat zonde is van hun tijd. Op basis van interviews met zowel BMWs als met ervaren service medewerkers van AN zijn in dit onderzoek zijn een aantal onderwerpen aangereikt die deze contextuele informatiekwaliteit behelzen. De belangrijkste van deze kennisonderwerpen zijn: Producteigenschappen, het adviesproces, verkoopvaardigheden, het productieproces en klachtenafhandeling.

41

dergelijke manier gestructureerd moeten worden dat daarmee relatief gemakkelijk verschillende cursussen kunnen worden ontwikkeld. Dit kan het beste gebeuren door deze informatie modulair te structureren.

5.1.2 Aanbevelingen

Op basis van de deelconclusie op gebied van informatiekwaliteit kunnen een aantal aanbevelingen gedaan worden met betrekking tot de informatie die met behulp van e-learning wordt aangeboden aan BMWs. Zo valt het aan te bevelen e-e-learning kennis modules te ontwikkelen. Daarbij is het van belang dat initieel in ieder geval de in 5.1.1 genoemde belangrijkste kennis onderwerpen aangeboden worden. Bij deze ontwikkeling kan in hoge mate geput worden uit de ervaring van de medewerkers van de Technische Service afdeling van AN. Inventarisatie van aanvullende kennis onder ervaren BMWs kan echter ook nuttig zijn. Wat daarbij zou kunnen helpen is het instellen van een klankbord groep bestaande uit BMWs. Dit instrument kan ook na de initiële ontwikkeling van e-learning functioneel blijven om steeds verdergaande kennis te ontwikkelen en veranderingen in kennisbehoefte van BMWs te monitoren.

Om de representationele kwaliteit van e-learning te waarborgen is het verstandig bij de ontwikkeling van e-learning de informatie binnen kleine modules of leer objecten te formuleren. Zo kunnen op efficiënte manier verschillende cursussen aangeboden kunnen worden aan BMWs met verschillende eisen. Deze eisen kunnen verschillen op basis van persoonlijke eigenschappen van BMWs, zoals ervaring en de capaciteit om informatie te verwerken, maar ook op basis van eigenschappen van hun werkomgeving.

5.2.1 Systeemkwaliteit

Op gebied van systeemkwaliteit moet e-learning ook aan bepaalde randvoorwaarden voldoen. Binnen systeemkwaliteit is in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen functionaliteit van een learning systeem en interactiemogelijkheden die door een e-learning systeem worden ondersteund.

gebruiksvriendelijkheid en media rijkheid te bewerkstelligen. Een dergelijk platform geeft BMWs namelijk de meeste keuzevrijheid voor de plaats en de tijd waarop zij ongestoord e-learning willen gebruiken en garandeert daarmee een optimale combinatie van toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid. De mogelijkheden op gebied van mediarijkheid van een systeem hangen sterk samen met de hardware eigenschappen van de computer waarop e-learning gebruikt wordt. Omdat deze bij Internet toegang niet noodzakelijk binnen de invloedsfeer van AN of zelfs van bouwmarkten liggen lijkt het verstandig een systeem te richten op gangbare pc hardware eigenschappen om de kans te optimaliseren dat BMWs thuis optimaal van de mediarijkheid van het systeem kunnen profiteren.