“Switching Barrières in de Accountancy:
een studie naar het overstapgedrag van ondernemers in
het MKB”
Door
WENDY BOKKING
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Master Small Business and Entrepreneurship
1 VOORWOORD
Deze masterscriptie is geschreven ter afronding van mijn studie Business Administration met als specialisatie de master Small Business and Entrepreneurship. Deze studie heb ik gevolgd aan de Rijksuniversiteit van Groningen, faculteit Economie en Bedrijfskunde.
Deze scriptie heeft als onderwerp “switching” en is gefocust op de accountancybranche. Het onderzoek heeft mij de kans gegeven om inzicht te krijgen in de branche waarin ik een fulltime baan ambieer. Met de inzichten van de klanten van deze branche, die in deze scriptie naar voren zijn gekomen, hoop ik voordeel te behalen op het gebied van het klantencontact, wat onderdeel is van mijn komende werkzaamheden.
De scriptie is geschreven in opdracht van het Accountantskantoor Schaaphok MKB Accountant. Het onderwerp is ontstaan door een brainstormsessie met dhr. R. Schaaphok AA. Ik wil hem bij deze ook bedanken voor het aanbieden van deze opdracht en de tussentijdse besprekingen die mijn inzichten over het onderwerp hebben verbreed.
Daarnaast wil graag mijn begeleider, dhr. prof. dr. P.S. Zwart bedanken. Hij heeft mijn tussentijdse werkzaamheden beoordeeld en zijn feedback, tips en positieve instelling hebben ervoor gezorgd dat ik de eindstreep heb behaald.
Tot slot wil ik nog graag de ondervraagde ondernemers bedanken voor de openheid tijdens de interviews. De gesprekken waren prettig waardoor ik me goed kon inleven in de relatie met hun accountant.
Groningen, 1 juni 2011
2 SAMENVATTING
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van een accountantskantoor dat zich heeft gespecialiseerd op de markt voor het MKB, Schaaphok MKB Accountant (SMKBA). Dit kantoor wil de komende periode graag groeien. Om dit te bewerkstelligen heeft de onderneming een grotere klantenkring nodig. Om deze klantenkring te vergroten moeten bestaande ondernemingen overstappen van een huidige accountant naar Schaaphok MKB Accountant. Er is na overleg met het accountantskantoor voor de volgende hoofdvraag gekozen: “Welke factoren beïnvloeden de klanten bij het overstappen naar een andere accountant, en op welke van deze factoren moet SMKBA zich richten om het aantal klanten te vergroten?”
Het onderzoek is verkennend van aard. De factoren die vanuit de literatuur naar voren zijn gekomen zijn niet gespecificeerd op de accountancybranche voor het MKB. Dit is de reden dat er is gekozen om uitgebreide interviews te houden met ondernemers in het MKB. Dit heeft echter tot gevolg dat er maar van acht ondernemingen data zijn verkregen. De gestelde proposities van dit onderzoek zijn niet aangenomen of verworpen. De conclusie en aanbevelingen zijn gebaseerd op de factoren die voor de ondervraagde ondernemers belangrijk zijn.
Er zijn factoren die het overstapgedrag van de klant stimuleren en factoren die het overstapgedrag juist belemmeren. Beide soorten factoren zijn onderzocht. De belangrijkste stimulerende factoren zijn prijs, nalatigheid en fouten, verzuim in communicatie, reactie op de fout en de specialistische kennis van een andere accountant. Dit zijn de factoren waarop Schaaphok MKB Accountant zich het beste kan richten bij het klantenwervingproces omdat de gewenste klanten van de onderneming dit belangrijk vinden.
3 INHOUDSOPGAVE VOORWOORD ... 1 SAMENVATTING... 2 INHOUDSOPGAVE ... 3 1. INLEIDING ... 4 1.1 Inleiding ... 4
1.2 Aanleiding van het onderzoek ... 5
1.3 Probleemstelling ... 5
1.4 Onderzoeksopzet... 6
1.5 Vooruitblik ... 6
2. THEORETISCH KADER ... 8
2.1 Relatiemanagement... 8
2.1.1. Definitie van relatiemanagement.... 8
2.1.2 Service marketing... 9
2.1.3 Kenmerken van relaties in de accountancy.... 10
2.2 Overstappen ... 11
2.2.1 Het model van Keaveney... 14
2.3 Loyaliteit ... 17
2.3.1 Categorieën van Klemperer.... 19
2.5 Conclusie van het theoretische kader... 22
2.5.1 Conclusie relatiemanagement... 22
2.5.2 Het conceptueel model.... 23
3. METHODOLOGIE... 25
3.1 Meetinstrument ... 25
3.2 Dataverzameling ... 26
3.3 Analyse van de data ... 27
4. RESULTATEN EN ANALYSE... 28 4.1 Stimulerende factoren ... 28 4.2 Belemmerende factoren ... 33 4.3 Sectorverschillen... 37 5. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 38 REFERENTIES ... 45
APPENDIX A: HET INTERVIEW... 50
4 1. INLEIDING
1.1 Inleiding
Klantenwerving is voor startende ondernemingen en ondernemingen die willen groeien een van de belangrijkste taken (Bridge, O’Neill en Cromie, 2003), immers zonder klanten kan er geen (extra) omzet worden gegenereerd.
5 1.2 Aanleiding van het onderzoek
Schaaphok MKB Accountant (SMKBA) te Assen is een accountantskantoor dat zich richt op de kleine rechtspersoon, de vof en de eenmanszaak. SMKBA is opgericht in 2006 en is sindsdien een groeiende onderneming. De onderneming telt ongeveer 100 klanten en er zijn naast de eigenaar twee medewerkers in dienst. De eigenaar ziet het bedrijf graag verder groeien maar ondervindt moeilijkheden bij het werven van nieuwe klanten. De eigenaar heeft aangegeven dat hij de klantenwerving op bestaande ondernemingen wil richten. Derhalve is het onderzoek gericht op de eerder genoemde variant, waarbij klanten moeten overstappen naar een andere accountant. Door de focus te leggen op relatiemanagement, met als onderdeel daarvan het switching gedrag van de klant, zal SMKBA winstgevender zijn volgens de eerdergenoemde theorieën van Chaston et. al. (2003) en Byrne (2010).
1.3 Probleemstelling
De doelstelling van dit onderzoek is het vergroten van het inzicht in het switching gedrag van de klanten in de MKB accountancybranche. Dit onderzoek zal een advies uitbrengen aan SMKBA. Het advies is gericht op de factoren die belangrijk zijn bij het proces van overstappen naar een andere accountant vanuit het oogpunt van de klant. Dit advies zal SMKBA helpen bij het klantenwervingproces. De onderzoeksvraag luidt:
“Welke factoren beïnvloeden de klanten bij het overstappen naar een andere accountant, en op welke van deze factoren moet SMKBA zich richten om het aantal klanten te vergroten?”
Om deze probleemstelling te beantwoorden zal gebruik worden gemaakt van de volgende deelvragen:
1. Wat is kenmerkend voor de relatie tussen klanten en accountancybedrijven, vanuit een theoretisch perspectief?
2. Welke factoren stimuleren het switching gedrag van klanten? 3. Welke factoren belemmeren het switching gedrag van klanten?
6 1.4 Onderzoeksopzet
De Leeuw (2005) beschrijft het management van onderzoek. In zijn boek gebruikt hij een ballentent, als metafoor, om de aanpak van bedrijfskundig onderzoek weer te geven. De vijf samenhangende doordachte beslissingen in deze ballentent zijn probleemstelling, te gebruiken concepten, gegevensbronnen, meet- en waarnemingsmethoden en analyse en rapportage. Voor dit onderzoek zullen de samenhangende doordachte beslissingen van deze ballentent gebruikt worden.
De probleemstelling van dit onderzoek luidt: Welke factoren beïnvloeden de klanten bij het overstappen naar een andere accountant, en op welke van deze factoren moet SMKBA zich richten om het aantal klanten te vergroten? De theoretische concepten die hierbij een rol spelen zijn de theorieën over relatiemanagement, service marketing, overstappen en loyaal blijven (of: switching costs). De onderzoeksmethoden van dit onderzoek kunnen als volgt omschreven worden. Het onderzoek begint exploratief om proposities te stellen, deze proposities worden daarna door middel van toetsend onderzoek getest. Het exploratieve onderzoek kan getypeerd worden als een bureauonderzoek, want het maakt uitsluitend gebruik van bestaande documenten om de mogelijke belangrijke factoren uit de probleemstelling in kaart te brengen. Het toetsende onderzoek kan getypeerd worden als een veldonderzoek. Dit veldonderzoek zal bestaan uit acht gevalsstudies. Dit is een indringende bestudering van gevallen met de bedoeling daaraan algemenere conclusies te verbinden. Er is voor dit type onderzoek gekozen omdat hierbij persoonlijke gesprekken worden gevoerd met de eigenaren van bedrijven. De verkregen informatie is diepgaander dan wanneer er een vragenlijst gebruikt wordt. De gestelde proposities worden getoetst aan de verkregen informatie van mogelijke klanten voor SMKBA. De meetmethode die hierbij een rol speelt is interview. Hiervoor zal gebruik worden gemaakt van de guide van Emans (2004). De interview-guide wordt behandeld in hoofdstuk 3. De analysemethode, om vanuit de verkregen data aanbevelingen te kunnen doen, zal bestaan uit schematiseringen en aandachtig bestuderen en overdenken. De ballentent voor dit onderzoek is weergegeven in Figuur 1.
1.5 Vooruitblik
8 2. THEORETISCH KADER
2.1 Relatiemanagement
Relatiemanagement is volgens Grönroos hetgeen waar het in de marketing om gaat. Hij stelt dat marketing “het vestigen, onderhouden en verbeteren is van de relatie met klanten en andere partners op een winstgevende manier, zodat de doelstellingen van alle partijen worden behaald” (Grönroos, 1994; p. 9). De begrippen relatiemarketing en relatiemanagement liggen erg dicht bij elkaar. In de literatuur worden de begrippen door elkaar gebruikt. Dit onderzoek gebruikt de benaming relatiemanagement omdat management een groter en complexer proces verwoordt dan marketing. Relatiemanagement is belangrijk, want een goede relatie tussen de klant en de verkoper creëert namelijk switching barrières (o.a. Day en Wensley 1983, Dwyer, Schurr en Oh, 1987, Heide en John 1988, Morgan en Hunt, 1994).
2.1.1. Definitie van relatiemanagement. Macneil (1980) categoriseert de transacties
tussen bedrijven als discrete transactie of als relationele ruil. De discrete transactie wordt omschreven als de grondvorm van transacties, met aan de ene kant geld en aan de andere kant de makkelijk te meten goederen (Macneil, 1980; p. 60). Het belangrijkste kenmerk van de relationele ruil is het feit dat de ruil plaatsvindt over tijd, dus de transactie moet bekeken worden vanuit de geschiedenis en de voorziene toekomst. Belangrijk hierbij zijn de impliciete en expliciete verwachtingen, vertrouwen en planning van beide partijen (Macneil, 1980). Volgens Dwyer et. al. (1987) hoeft er in de marketing minder nadruk te worden gelegd op de discrete transactie omdat “het begrip onmiddellijke ruil tussen anonieme partners die elkaar in de toekomst nooit zullen weerzien een abstract model is dat niet bestaat in de echte wereld” (Dwyer et. al., 1987; p. 14). Daarnaast concludeert Grönroos (1995) dat servicebedrijven zich alleen maar hoeven te focussen op de relaties, omdat er altijd een direct contact is tussen de klant en het servicebedrijf (Grönroos, 1995). Voor dit onderzoek is de discrete transactie dus niet van toepassing.
Relatiemarketing wordt gedefinieerd als het aantrekken, behouden en verbeteren van relaties met klanten (Berry, 1983 in Berry, 1995). Dwyer et. al. (1987) definiëren het uitgebreider door het aantrekken op te splitsen in bewustwording en exploratie. Bovendien voegen zij er het einde van de relatie, de ontbinding aan toe. De ontbinding vindt plaats tussen de klant en de vorige accountant. Het geven van inzicht in dit proces zal leiden naar een strategie voor klantenbehoud en niet naar klantenwerving. Derhalve zal de ontbinding niet behandeld worden in dit onderzoek. De definitie van Dwyer et. al. (1987) is aangevuld door Hunt en Morgan (1994) omdat de relatiemarketing niet alleen betrekking heeft op de relatie met klanten, maar deze kan ook worden gebruikt bij de relaties met leveranciers en interne relaties.
9 dat zij relatiemanagement en relatiemarketing als synoniemen ziet. Zij benadrukt in haar boek dat relatiemanagement voor iedere klantgroep andere strategieën kent. Iedere klantgroep valt tussen de extremen “lost-for-good’ en “always-a-share”. Bij de extreme “lost-for-good” is er totale verbintenis tussen beide partijen, en bij “always-a-share” is de relatie herhalend maar zonder sterke banden (Jackson, 1985). In combinatie met het statement van Grönroos (1995) dat servicebedrijven zich alleen maar hoeven te focussen op de relaties, zal voor dit onderzoek de toe te passen strategie aan de kant van de extreme “lost-for-good” liggen. De theorie van Jackson (1985) is volledig gebaseerd op klanten in de industriële sector, maar de basisregel, dat de strategie voor relatiemanagement geen standaard is (en dus een oriëntatie), geldt voor alle sectoren. Voor dit onderzoek wordt een gecomprimeerde definitie gebruikt van relatiemanagement: een marketing oriëntatie gericht op het aantrekken, behouden en verbeteren van een klantrelatie. Deze definitie is gebaseerd op de theorie van Berry (1983) met als aanvulling dat het een marketing oriëntatie is (Jackson, 1985). De aanvulling is gedaan om te benadrukken dat relatiemanagement geen standaard is. Er dient per situatie geanalyseerd te worden wat te doen om de meest positieve uitkomsten te behalen.
2.1.2 Service marketing. In de periode tussen 1970 en 1990 is de theorie over service
10 Tabel 1: De drie levels van relatiemarketing
Level Primaire (1) De mate van maat- (2) De potentie voor lang- band werk van de service durig concurrentie voordeel
1 Financieel Laag Laag
2 Sociaal Medium Medium
3 Structureel Hoog Hoog
Bron: Berry en Parasuraman (1991)
In een klein accountantskantoor is er een combinatie van een sociale en structurele band, omdat de service volledig maatwerk is; het is voor iedere klant anders (level drie). Daarnaast is de potentie voor langdurig concurrentie voordeel medium omdat de service wel ergens anders beschikbaar is, maar door opstartkosten is het relatief duur voor de klant om het ergens anders te kopen (level twee).
Czepiel (1990) noemt twee belangrijke punten die servicebedrijven onderscheiden van productiebedrijven. Ten eerste maakt de immaterialiteit van de service het moeilijk om de service te beoordelen. Hierdoor is een succesvolle eerdere aanschaf een verwachting voor toekomstige aankopen, hetgeen een versterkte relatie weerspiegelt. Ten tweede is het mogelijk om aan de exacte eisen van de klant te voldoen door service heterogeniteit. Hierdoor zal de klant zich open opstellen naar het servicebedrijf, hetgeen ook de relatie versterkt. Beide punten zijn zeer kenmerkend voor kleine accountantskantoren. Het product van een accountantskantoor is een jaarrekening en een belastingaangifte. Hoewel deze producten tastbaar zijn, laten ze niet de waarde van de dienst zien. Het werk om tot de rapporten te komen is niet zichtbaar voor de klant. Daarnaast is service heterogeniteit kenmerkend, omdat precies aan de eisen van de klant wordt voldaan De jaarrekening wordt immers opgesteld aan de hand van de door de klant aangeleverde gegevens, die voor iedere klant verschillend zijn.
Concluderend kan er worden gesteld dat relaties in de service sector verschillen van de relaties in de productiesector. Terugblikkend op Tabel 1 zal een productiebedrijf die een homogene productie heeft namelijk in Level 1 vallen, en een productiebedrijf met een heterogene productie in Level 2. De service sector zal voornamelijk in Level 2 en Level 3 vallen zoals hierboven is beschreven. Daarnaast verschillen servicebedrijven van productiebedrijven op het gebied van relatiemanagement, doordat het eindresultaat van een dienst in de service sector wordt gekenmerkt door immaterialiteit en dient te voldoen aan de exacte eisen van de klant.
2.1.3 Kenmerken van relaties in de accountancy. Sommige kenmerken van relaties zijn
11 is (o.a. Morgan en Hunt, 1994). Ten derde is het belangrijk hoe goed de relatie wordt gemanaged door de aanbieder (Levitt, 1983), want het is belangrijk dat de klantenwensen op de eerste plaats staan. Ten slotte moet er veel aandacht zijn voor verbetering in de service en kwaliteitsservice (Christopher, Payne, en Ballantyne, 1991).
Karantinou en Hogg (2009) onderzochten de condities die belangrijk zijn bij de ontwikkeling van relaties bij de professionele servicebedrijven. De volgende kenmerken kwamen uit het literatuuronderzoek naar voren:
• de hoge mate van betrokkenheid van de klant en het persoonlijke contact (Pressey en Mathews, 2000);
• de hoge mate van professionaliteit (Pressey en Mathews, 2000);
• de lage mate van onevenredigheid in macht (Pressey en Mathews, 2000); • een hoog niveau van ervaring en kwaliteit.
Deze kenmerken hebben een significante impact op zowel de selectiecriteria die klanten gebruiken als de intentie om loyaal te blijven (Karantinou en Hogg, 2009). Deze kenmerken gelden voor kleine accountancy bedrijven omdat deze bedrijven kunnen worden getypeerd als professionele servicebedrijven.
Volgens Lindman (2004) is de marketing voor het MKB in algemene zin anders dan de marketing van bestaande grote bedrijven. Hij concludeert zelfs dat systematische en goed ontwikkelde disciplines op marketing gebied vaak niet aanwezig zijn bij ondernemingen in het MKB. In plaats van goed onderhouden klantenprogramma’s maakt het MKB voornamelijk gebruik van persoonlijke klantenzorg. Dit limiteert het aantal klanten dat geholpen kan worden (Lindman, 2004). Echter, persoonlijke klantenzorg zorgt wel voor een sterke relatie en is volgens Jackson (1985) juist een vereiste voor goede relatiemarketing, omdat het is gericht op de individuele klant. Derhalve kan de theorie over relatiemanagement ook worden gebruikt voor bedrijven in het MKB.
De belangrijkste kenmerken van de relaties zijn gesommeerd weergegeven in paragraaf 2.5.1.
2.2 Overstappen
Switching in de service sector kan geformuleerd worden als het vervangen of omruilen van de huidige serviceaanbieder door/naar een andere serviceaanbieder (o.a. Bansal en Taylor, 1999; Carpenter en Lehmann, 1985; Kasper, 1988; Keaveney, 1995). Dit theoretische begrip komt dus overeen met het genoemde overstappen uit de probleemstelling.
12 model van Bansal en Taylor (1999) ondersteunt de incidenten van Keaveney (1995). Omdat het model van Keaveney (1995) is gebaseerd op ervaringen met accountants en omdat het model later is bevestigd door Bansal en Taylor (1999), kan het model voor dit onderzoek worden gebruikt.
Carpenter en Strawser (1971) beschrijven in hun artikel een aantal redenen voor klanten om over te stappen naar een andere accountant. Deze redenen zijn druk van het management, prestige en een betere reputatie van de nieuwe accountant, ontevredenheid over de kwaliteit en service van de oude accountant en te hoge rekeningen van de oude accountant. De studie van Carpenter en Strawser (1971) is echter gericht op grote ondernemingen, die worden aangeduid als “public”, wat volgens Nederlandse regelgeving betekent dat het een N.V. is en een beursgang heeft maakt. Uit het onderzoek van Schwartz en Menon (1985) blijkt dat gezonde kleine bedrijven meer tendenties voelen om over te stappen dan grote bedrijven, derhalve kunnen de factoren vanuit de grote bedrijven ook getest worden voor kleine bedrijven.
Andere redenen in de literatuur om over te stappen zijn een negatieve verandering in de financiële conditie van de klant (Schwartz en Menon, 1985), specialisatie van de accountant in een bepaalde branche (Knechel, Naiker en Pacheco, 2007), conservatieve verandering van de accountant door veranderende regelgeving en een rotatie beleid (Fried en Schiff 1981).
Schwartz en Menon (1985) bedoelen met hun factor “de negatieve financiële conditie van de klant” klanten die verliezen maken of tegen faillissement aanzitten. Doordat de kwaliteit van het product in de accountancy moeilijk te beoordelen is, is het mogelijk dat de klant het gevoel heeft dat de accountant onvoldoende advies heeft gegeven over de bedrijfsvoering, of onjuiste cijfers heeft opgesteld. Om iets aan de negatieve financiële situatie te veranderen stappen de klanten over naar een andere accountant.
Deze factoren komen uit onderzoeken die gericht zijn op de accountancybranche, en zullen derhalve worden meegenomen bij de beschrijving van het model van Keaveney (1995). Sommige factoren hiervan sluiten aan bij het model van Keaveney (1995), zie hiervoor Tabel 2.
De factor ontevredenheid over kwaliteit (Carpenter en Strawser, 1971) kan aan meerdere factoren van Keaveney (1995) gekoppeld worden. Dit komt doordat ontevredenheid een niet-specifiek begrip is. Klanten kunnen namelijk ontevreden over de kwaliteit zijn doordat er fouten worden gemaakt, doordat er slechte communicatie tussen de klant en de accountant is of doordat er niet adequaat wordt gereageerd op een fout. De factor “ontevredenheid kwaliteit” is daarom gekoppeld aan alle factoren van Keaveney die de kwaliteit van het eindresultaat kunnen beïnvloeden.
Tabel 2: Vergelijking van factoren om over te stappen
Factoren Keaveney Kenmerken van de factoren van Keaveney Overeenkomstig met de factor:
(zie 2.2.1)
Prijs Hoge prijs, prijsverhogingen, oneerlijke prijs - Te hoge rekeningen (Carpenter en Strawser, 1971) Ongemak Locatie, openingstijden, wachttijden - Niet genoemd door andere auteurs
Nalatigheid en fouten Fouten, technische problemen - Ontevredenheid kwaliteit (Carpenter en Strawser, 1971)
- Negatieve financiële conditie van de klant (Schwartz en Menon, 1985)
Verzuim in communicatie Persoonlijke interactie - Ontevredenheid kwaliteit (Carpenter en Strawser, 1971) Reactie op de fout Adequate reactie op een gemaakte fout - Ontevredenheid kwaliteit (Carpenter en Strawser, 1971)
Concurrentie Geen falende relatie met oude accountant - Prestige/betere reputatie andere accountant (Carpenter en Strawser, 1971)
- Specialisatie van een andere accountant (Knechel et. al., 2007)
- Conservatieve verandering van de accountant (Fried en Schiff, 1981)
onderzoek niet van toepassing, omdat het is gericht op kleine klanten in het MKB. Dit betekent dat de directeur dezelfde persoon is als de aandeelhouder of de eigenaar. Het rotatiebeleid is eveneens niet van toepassing omdat dit een beleid is dat alleen gevoerd wordt bij grote accountantskantoren. Het betekent dat de accountant eens in de zeven jaar wisselt van klantenpakket om zo de onafhankelijkheid tijdens de controle te waarborgen. Een klein accountantskantoor, zoals SMKBA, voert geen controles uit. Derhalve is het rotatiebeleid niet van toepassing.
2.2.1 Het model van Keaveney. Het model van Keaveney (1995) betreffende het
switching gedrag van klanten in de service sector zal worden gebruikt om het switching gedrag in de accountancybranche te analyseren. Dit model is gericht op de service sector en zal worden aangevuld met een beschrijving van de mogelijke situaties van deze factoren in de accountancybranche.
Prijs
Deze categorie bevat switching door hoge prijzen, prijsverhogingen, oneerlijke prijzen en misleidende prijzen (Keaveney, 1995). Carpenter en Strawser (1971) vonden deze reden om over te stappen ook in hun onderzoek naar switching gedrag in de accountancybranche. Ghosh en Lustgarten (2006) onderzochten de prijsstrategieën in grote en kleine accountancy bedrijven. Hieruit bleek dat prijzen voor nieuwe klanten vaak lager zijn dan de prijzen voor de bestaande klanten. Deze lage prijs heeft een eenmalig karakter om nieuwe klanten te werven. Simon en Francis (1988) toonde zelfs empirisch aan dat de aanvangsprijs 24 procent beneden de doorlopende prijs lag. Daarnaast concludeerde Ghosh en Lustgarten (2006) ook dat de rivaliteit om omzet en prijsconcurrentie intenser is bij kleine bedrijven dan bij grote bedrijven. Deze feiten tonen aan dat de prijs van de dienst bij kleine accountancy kantoren klanten kunnen laten overstappen. Dit leidt tot de volgende propositie:
P1: Door een te hoge prijs voor de dienst zullen klanten overstappen naar een andere accountant.
Ongemak
15 P2: Door lange wachttijden zullen klanten overstappen naar een andere
accountant.
Nalatigheid en fouten
Deze categorie omvat alle kritische incidenten die plaatsvinden door fouten of technische problemen met de service zelf (Keaveney, 1995). Deze categorie is de meest voorkomende bij de bedrijven uit het onderzoek van Keaveney (1995). In de accountancybranche voor kleine bedrijven kan er bij deze categorie worden gedacht aan fouten in de jaarrekening en fouten in de fiscale aangiftes. Deze fouten zetten klanten er mogelijk toe aan om over te stappen naar een andere accountant. Daarom kan de volgende propositie worden geponeerd:
P3: Door nalatigheid en fouten zullen klanten overstappen naar een andere accountant.
Verzuim in communicatie
Deze categorie omvat de persoonlijke interacties tussen de klant en medewerkers van het servicebedrijf (Keaveney, 1995). Voorbeelden in deze categorie zijn dat de medewerkers niet genoeg om de klanten geven, onaardig zijn, niet reageren op vragen of niet voldoende kennis hebben om op de vragen van de klanten te reageren. Deze categorie is ook goed denkbaar in de accountancybranche voor kleine bedrijven. Zoals in hoofdstuk 2.1 Relatiemanagement is aangegeven is er veel contact tussen de klant en (de medewerkers van) het servicebedrijf. Er kunnen dus storingen voorkomen in deze communicatielijn. Derhalve kan de volgende propositie worden geponeerd:
P4: Door verzuim in communicatie zullen klanten overstappen naar een andere accountant.
Reactie op de fout
Deze categorie omvat de reactie van de medewerker op een gemaakte fout. Het gaat er hierbij om dat de serviceaanbieder niet adequaat reageert op een gemaakte fout (Keaveney, 1995). Ook hier is de eerder genoemde communicatielijn tussen de klant en de medewerker van de serviceaanbieder belangrijk en kan er verwacht worden dat deze categorie ook bij kleine accountantskantoren een rol speelt. Dit leidt tot de volgende propositie:
16 Concurrentie
Deze categorie omvat incidenten waarbij de klanten voornamelijk praten over de nieuwe, betere, serviceaanbieder in plaats van ontevredenheid bij de vorige serviceaanbieder (Keaveney, 1995). De overstap heeft in dit geval niets te maken met een falende relatie met de vorige aanbieder. Omdat er veel verschillende accountantskantoren zijn, op 1 januari 2009 waren er in Nederland 2.490 AA Accountantskantoren (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010(1)), zou overstappen ook kunnen worden veroorzaakt door concurrentie. Eveneens is aangetoond dat prestige en een betere reputatie van de andere accountant klanten ook doet overstappen (Carpenter en Strawser, 1971). Hetzelfde geldt voor de specialisatie van de andere accountant, bijvoorbeeld branchespecialisatie (Knechel et. al., 2007). Dit is ook een vorm van concurrentie, want het gedrag wordt beïnvloed door de nieuwe betere aanbieder. Derhalve kunnen de volgende proposities worden geponeerd die het begrip concurrentie in de context van dit onderzoek weergeven:
P6-1: Door de prestige van een andere accountant zullen klanten overstappen naar deze andere accountant.
P6-2: Door een betere reputatie van een andere accountant zullen klanten overstappen naar deze andere accountant.
P6-3: Door de specialistische kennis van een andere accountant zullen klanten overstappen naar deze accountant.
Ethische problemen
Deze categorie omvat kritische incidenten die worden omschreven als illegaal, immoreel, onveilig, ongezond of andere incidenten die niet voldoen aan sociale normen (Keaveney, 1995). Iedere accountant moet voldoen aan wetten zoals beschreven in het Burgerlijk Wetboek 2 titel 9 en de wet ter voorkoming van witwassen en financiering van terrorisme. Door deze wetsregels mag verwacht worden dat er zich bij accountantskantoren geen illegale praktijken voordoen. Een accountant moet volgens de beroepsregels integer, onafhankelijk en professioneel zijn, wat onder andere de ethische problemen tegen moet gaan. Dit wordt getoetst door de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Derhalve wordt deze categorie niet meegenomen in dit onderzoek. In Tabel 2 is te zien dat deze categorie ook niet door andere auteurs wordt genoemd.
Onvrijwillige overstap
17 verhuizing van de klant is natuurlijk wel mogelijk. Eveneens is het mogelijk dat het accountantskantoor failliet gaat of om een andere reden stopt met het aanbieden van de diensten. In dit geval heeft de klant geen andere keus dan over te stappen naar een andere accountant. Deze analyse leidt ertoe dat de volgende propositie kan worden gesteld:
P7: Door een verhuizing van de klant zal de klant overstappen naar een andere accountant.
Tot slot dient vermeld te worden dat klanten meer dan één van de bovengenoemde factoren kunnen ervaren en daardoor overstappen. Zo blijkt uit het onderzoek van Keaveney (1995) dat 45% van de klanten is overgestapt op basis van één incident. De overige 55% is overgestapt op basis van twee of meer voorkomende incidenten. Wanneer klanten overstappen op basis van meerdere factoren, kunnen de factoren in mindere mate voorkomen. Het servicebedrijf dient er dus rekening mee te houden dat een klein beetje falen op een factor de druppel kan zijn voor de klant om over te stappen, omdat er ook wordt gefaald op andere factoren. Dit feit zorgt ervoor dat de proposities alleen met grote zorgvuldigheid verworpen kunnen worden. Een kleine aanwezigheid van een factor kan namelijk in de ene situatie geen invloed hebben op het overstapgedrag van de klant (wanneer de overige factoren niet aanwezig zijn) terwijl het in een andere situatie de eerder genoemde druppel is.
2.3 Loyaliteit
18 Switching costs worden door Jackson (1985) ingedeeld in twee categorieën, investeringen en onderwerpingen. De investeringen zijn de tastbare kosten en de onderwerpingen bestaan uit de minder tastbare kosten zoals de risico’s die genomen worden (Jackson, 1985). Klemperer (1995) fragmeteert de switching costs in de onderdelen fysieke investeringen, investeringen in informatie, kunstmatig gecreëerde investeringen, bijvoorbeeld spaarprogramma’s, en psychologische investeringen.
Switching barrières en switching costs zijn, zoals uit de definities blijkt, synoniemen van elkaar. Omdat bij switching costs de aanduiding impliceert dat het om kosten gaat, die dus niet altijd monetair zijn, wordt er in het vervolg van dit onderzoek gebruik gemaakt van de term switching barrières om verwarring te voorkomen.
Het opzetten van switching barrières om ervoor te zorgen dat klanten loyaal blijven is een tweestrijd. De onderneming zal zo hoog mogelijke barrières willen creëren om de huidige klanten te behouden. Daartegenover staat dat deze barrières nieuwe klanten belemmeren om klant te worden. Hierin moet de onderneming een balans weten te vinden (Burnham et. al., 2003; Klemperer, 1995). Bij het beoordelen van de switching barrières gaat het er niet om of deze kosten werkelijk aanwezig zijn, maar hoe ze worden ervaren door de klant (Klemperer, 1995; Liu, 2006). Wanneer de klant de barrières namelijk niet ziet, zullen deze de klant ook niet tegenhouden om over te stappen. Hieruit blijkt dat de barrières vanuit het oogpunt van de klant moet worden bekeken, zoals ook in de probleemstelling is vermeld.
Klemperer (1995) is wereldwijd geciteerd in de literatuur over switching barrières. Omdat de bovengenoemde switching barrières op een na allemaal zijn in te delen in de categorieën van Klemperer (zie Tabel 3), zal zijn indeling gebruikt worden bij dit onderzoek.
19 Tabel 3: Vergelijking van barrières om loyaal te blijven
Categoriën Klemperer Overeenkomstig met de factor:
Fysieke investeringen:
Verbindbaarheid - Kapitale benodigdheden (Porter, 1980)
- Kosten van nieuwe/aanvullende uitrusting (Porter, 1980)
Transactiekosten - Zoekkosten (Fornell, 1992)
- Transactiekosten (Fornell, 1992)
Informationele investeringen:
Leerkosten - Leerkosten (Fornell, 1992)
- Opniew trainen van personeel (Porter, 1980)
Onzekerheid kwaliteit - Niet genoemd door de andere auteurs
Kunstmatig gecreërde
investeringen:
Kortingsacties - Loyale klantenhandel (Fornell, 1992)
Psychologische investeringen:
Psychologische kosten - Klanten gewoontes (Fornell, 1992)
- Emotionele kosten en cognitieve inspanning (Fornell, 1992)
- Financiële, sociale en psychologische risico's (Fornell, 1992)
2.3.1 Categorieën van Klemperer. Zoals al eerder genoemd zijn de switching barrières
van Klemperer (1995) opgesplitst in vier onderdelen, waaraan de volgende categorieën zijn gekoppeld: (1) fysieke investeringen bestaan uit de behoefte voor verbindbaarheid met de bestaande uitrusting en de transactiekosten van het overstappen naar een andere aanbieder, (2) informationele investeringen bestaan uit kosten voor het leren hoe het nieuwe bedrijf werkt en de onzekerheid over de kwaliteit van de nieuwe, niet geteste, onderneming, (3) kunstmatig gecreëerde investeringen bestaan uit kortingsbonnen en soortgelijke acties, en (4) psychologische investeringen bestaan uit de psychologische kosten van overstappen, of de niet-economische merkloyaliteit. Deze categorieën zullen gebruikt worden om de switching barrières bij kleine accountancy bedrijven te beschrijven en te onderzoeken.
Ad 1. Fysieke investeringen
De behoefte aan verbindbaarheid met de bestaande uitrusting
20 Aangezien dit niet gewenst is, is er een barrière aanwezig. Dit leidt tot de volgende propositie:
P8: Door de behoefte aan verbindbaarheid met de bestaande uitrusting zullen klanten loyaal blijven.
De transactiekosten
Coase (1937) is de grondlegger van de theorie over transactiekosten. Hij was de eerste die onderkende dat er kosten zijn voor het gebruiken van de markt, die geëlimineerd kunnen worden wanneer het bedrijf wordt gebruikt. Bij deze kosten kan gedacht worden aan transactie gerelateerde kosten, zoals de tijd en uitgaven van onderhandelen, schrijven en het afdwingen van contracten, als wel de kosten die voortvloeien uit een onvolledig contract (Besanko, Dranove, Shanley, en Schaefer, 2007). De basisgedachte achter deze theorie is dat alle transacties transactiekosten meebrengen, en dat per transactie een afweging moet worden gemaakt tussen het kopen op de markt of het zelf produceren door het bedrijf (Williamson, 1985). Besanko et. al. (2007) noemen de relatiespecifieke middelen een belangrijk begrip in de transactiekosten theorie. Dit zijn middelen die geïnvesteerd zijn om een bepaalde transactie te ondersteunen. Deze investering kan niet zomaar voor een andere transactie worden gebruikt zonder dat deze iets van zijn waarde verliest, wat het een switching barrière maakt (Besanko et. al., 2007). In de accountancybranche zijn dit soort kosten ook denkbaar, bijvoorbeeld de kosten voor het zoeken naar een geschikte accountant, het overeenkomen van de prijs en het afsluiten van het contract. Daarnaast komt het voor dat de klant hetzelfde boekhoudprogramma aanschaft als de accountant voor een makkelijke overdracht van gegevens. Hieruit volgt de volgende propositie:
P9: Door de klantenwens om transactiekosten zoveel mogelijk te reduceren zullen klanten loyaal blijven.
Ad 2. Informationele investeringen
Kosten voor het leren hoe het nieuwe bedrijf werkt
21 ander boekhoudprogramma moet leren werken. Dit kan gezien worden als een barrière. Hieruit volgt de volgende propositie:
P10: Door kosten voor het leren hoe een nieuw bedrijf werkt zullen klanten loyaal blijven.
De onzekerheid over de kwaliteit van de nieuwe, niet geteste, onderneming
De volgende barrière omvat het risico dat klanten lopen wanneer ze overstappen doordat ze de kwaliteit van de nieuwe onderneming niet kennen. In de accountancy wordt verwacht dat dit een grote rol speelt, omdat de gegevens waarmee de accountant werkt zeer vertrouwelijk en persoonlijk zijn. De dienst die een accountant aanbiedt is immaterieel. De immaterialiteit van de services bemoeilijkt het voor de klant om de kwaliteit te evalueren (Van ’t Haaf, 1989). Deze evaluatie geldt voor, tijdens en na de service. Daarnaast is er een kennisasymmetrie tussen de klant en de accountant, die het bemoeilijkt om de kwaliteit van de service te beoordelen. (Van ’t Haaf, 1989). Wanneer de kwaliteit van de service moeilijk is te beoordelen door de klant, is dat vaak goed voor het voortzetten van een relatie (Moriarty, Kimball, en Gay, 1983). Dit komt doordat een succesvolle eerdere dienst een positieve ervaring meebrengt. Daarnaast zijn verwachtingen bekend bij beide partijen (Czepiel, 1990). Deze feiten leiden tot de volgende propositie:
P11: Door de onzekerheid over de kwaliteit van de nieuwe onderneming zullen klanten loyaal blijven.
Ad 3. Kunstmatig gecreëerde investeringen Kortingsbonnen en soortgelijke acties
Het verstrekken van kortingsbonnen bij aanschaf en spaarprogramma’s zullen ervoor zorgen dat klanten worden aangezet tot herhaling en zullen dus loyaliteit veroorzaken (Klemperer, 1995). In de accountancy zijn de klanten een doorlopende overeenkomst aangegaan met de accountant. Bij het afsluiten van de overeenkomst wordt er door beide partijen vanuit gegaan dat de opdracht voor meerdere jaren geldt. Hierbij geldt in sommige gevallen ook een prijsafspraak. Deze prijsafspraak neemt de angst voor een te hoge rekening bij de klant weg. Echter, de overeenkomst kan op ieder moment opgezegd worden. Een korting of actie zal deze opzegging dus kunnen voorkomen. Dit leidt tot de volgende propositie:
22 Ad 4. Psychologische investeringen
De psychologische kosten van overstappen, of de niet-economische brand loyaliteit Deze categorie wordt door Klemperer (1995) beschreven aan de hand van de theorie over cognitieve dissonantie van Bremh. Bremh (1956) stelt dat mensen hun eigen voorkeuren van producten veranderen ten faveure van de vorige keus om de cognitieve dissonantie te verlagen. Cognitieve dissonantie is een onverenigbaarheid tussen twee gedachtes of keuzes. Een voorbeeld ter verduidelijking: ik heb een nieuwe auto gekocht die veel te duur is, maar ik heb het verdiend door de moeilijke periode die ik heb gehad. Het gaat om het “goedpraten” van de keuze. In het kader van dit onderzoek kan het als volgt vertaald worden. Klanten blijven loyaal aan de huidige accountant, omdat de stimulerende factoren (zie 2.2) worden goedgepraat door de klant. Bijvoorbeeld: mijn accountant maakt wel eens fouten, maar ik stap niet over naar een andere accountant, want ik ken hem al zo lang.
Dit is dus een switching barrière die de klanten zichzelf opleggen. Dit leidt tot de volgende propositie:
P13: Door de menselijke drang om cognitieve dissonantie te verkleinen zullen klanten loyaal blijven.
Een switching barrière die niet binnen de categorieën van Klemperer (1995) valt en daarom niet naar voren komt in Tabel 3 is “het niet kennen van alternatieven”. Deze barrière wordt genoemd door Capraro et. al. (2003). Zij concludeerden dat zelfs ontevreden klanten niet switchen wanneer ze niet voldoende alternatieven kennen. In de accountancy zijn de grote kantoren wel bekend bij veel mensen, omdat deze regelmatig in de publiciteit treden. Echter, een klein bedrijf zal liever een klein accountantskantoor kiezen vanwege de lagere kosten. De zoekfuncties op het internet verkleinen deze barrière wel, maar hij zal niet geheel verdwijnen omdat niet alle benodigde informatie wordt vermeld op de website. Vandaar de volgende propositie:
P14: Door het niet kennen van alternatieven zullen klanten loyaal blijven.
2.5 Conclusie van het theoretische kader
In deze paragraaf zullen de belangrijkste punten uit het theoretische kader worden samengevat. De paragrafen 2.2 en 2.3 hebben geleid tot het conceptueel model van dit onderzoek en deze is weergegeven in paragraaf 2.5.2.
2.5.1 Conclusie relatiemanagement. Het eerste gedeelte van het theoretische kader heeft
23 Relatiemanagement voor servicebedrijven verschilt van relatiemanagement voor productiebedrijven. Dit verschil wordt veroorzaakt door de volgende punten:
• de mate van maatwerk van de service (Berry en Parasuraman, 1991);
• de potentie van langdurig concurrentievoordeel (Berry en Parasuraman, 1991); • de immaterialiteit van het eindresultaat, de dienst (Czepiel, 1990);
• de exacte eisen van de klant (Czepiel, 1990).
De belangrijkste kenmerken van relaties in de accountancybranche zijn weergegeven in Tabel 4.
Tabel 4: Kenmerken van relaties in de accountancy
Kenmerken van de relaties Auteur
Algemeen voor iedere sector:
Toewijding en vertrouwen Morgan en Hunt (1994)
Lange tijdshorizon Morgan en Hunt (1994)
Goed managen van de relatie Levitt (1983)
Aandacht voor verbetering Christopher et. al. (1991)
Voor professionele servicebedrijven:
Hoge mate van betrokkenheid Pressey en Methews (2000)
Hoge mate van professionaliteit Pressey en Methews (2000) Lage mate van onevenredigheid in macht Pressey en Methews (2000) Hoog niveau van ervaring en kwaliteit Karantinou en Hogg (2009)
2.5.2 Het conceptueel model. In paragraaf 2.2 is het overstappen behandeld. De
25 3. METHODOLOGIE
Dit hoofdstuk beschrijft de aanpak van het empirische gedeelte van dit onderzoek. Door empirisch onderzoek kunnen de variabelen uit de literatuur worden getest op ondernemingen die werkzaam zijn in het midden- en kleinbedrijf. Dit empirische onderzoek moet leiden naar de antwoorden op de deelvragen twee tot en met vier.
3.1 Meetinstrument
De data van dit onderzoek zijn verkregen door middel van acht interviews. De vragen die gesteld zijn tijdens deze interviews zijn opgesteld met behulp van de interviewmethode van Emans (2004)(zie Appendix A). Zijn methode schrijft een stappenplan voor om de juiste informatie te verkrijgen voor het onderzoek. Het stappenplan van Emans (2004) ziet er als volgt uit:
1. Definieer de informatiebehoefte en de conceptuele variabelen 2. Maak van de conceptuele variabelen indicatoren
3. Maak van de indicatoren ruwe variabelen
4. Maak van technische variabelen (zoals duur van het interview en locatie) ook ruwe variabelen
5. Maak van de ruwe variabelen een format voor antwoorden en notities 6. Stel instructies op voor het stellen van de vragen
7. Zet de vragen in de juiste volgorde
8. Voeg de instructie, conclusie en lay-out toe aan het document
Omdat het bij dit onderzoek gaat over het gedrag van klanten is er voor een semi-gestructureerd interview gekozen. De vragen zijn open, met een beschrijvend karakter, zodat de klant zelf enkele situaties kan beschrijven. Door deze open vragen is de geïnterviewde veel aan het woord en zal de interviewer geen mogelijke oplossingen aandragen. Dit zal de kwaliteit van de verkregen data vergroten. Na de beschrijvende vragen zullen er enkele open vragen komen die aanleiding geven om in de richting van de variabelen van dit onderzoek te antwoorden. Hiervoor is gekozen om 1) te onderzoeken of de geïnterviewde deze variabelen herkend in zijn eigen situatie en 2) om de gegeven antwoorden beter te kunnen koppelen aan de variabelen van dit onderzoek. Het doel van de vragenlijst is dat de ondernemer situaties gaat beschrijven waaruit blijkt of de variabele al dan niet van toepassing is geweest in het keuzeproces van de ondernemer. De vragenlijst zal tijdens het interview daarom dienen als lijdraad, er zijn geen goede of foute antwoorden.
26 bewoording van twee vragen aangepast. De interviewer zal na afloop van het interview zelf de antwoorden van de geïnterviewde koppelen aan de variabelen van dit onderzoek. 3.2 Dataverzameling
Dit onderzoek is opgezet om het switching gedrag van klanten van een klein accountantskantoor in beeld te brengen. Hierbij is het belangrijk dit gedrag te bekijken vanuit het perspectief van de klant, aangezien het accountantskantoor de informatie wil gebruiken voor het werven van deze mogelijke klanten. De werkzaamheden van het accountantskantoor waarvoor dit onderzoek is opgezet, zijn toegespitst op kleine ondernemingen. Ten eerste is het dus van belang dat de data afkomstig zijn van kleine ondernemingen. Het criterium dat hiervoor gehanteerd wordt, is dat de onderneming minder dan vijftig werknemers heeft. Het werknemerscriterium wordt, naast de omzet en het balanstotaal, ook door de Kamer van Koophandel gehanteerd om ondernemingen in te delen naar omvang (www.kvk.nl).
Ten tweede is er onderzocht of er in eerdere onderzoeken verschillen in sectoren naar voren zijn gekomen. Wanneer dit het geval is moet er met deze verschillen ook rekening worden gehouden bij dit onderzoek. De variabelen in dit onderzoek zijn gebaseerd op de studies van Keaveney (1995) en Klemperer (1995). Beide onderzoeken zijn gericht op particuliere gebruikers van diensten. Bij deze onderzoeken is er geen onderscheid aangetoond binnen de groep ondervraagden. De overige literatuur over switching in de service sector die bij dit onderzoek is gebruikt, geeft ook geen verschillen aan tussen verschillende sectoren. Echter, deze studies sluiten ook niet uit dat er geen verschillen zijn. Dit is de reden dat ervoor is gekozen om het interview af te nemen bij bedrijven in verschillende sectoren. Per sector zullen twee bedrijven geïnterviewd worden. De sectoren die zijn ondervraagd zijn:
• de agrarische sector; • de horecasector; • de ICT sector; • de handelssector.
Deze sectoren zijn gekozen omdat hierbinnen veel kleine bedrijven werkzaam zijn. De handel en de agrarische sector zijn respectievelijk nummer één en nummer vier op de lijst van aantal bedrijven met minder dan 50 werknemers (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010(2)). De sector horeca en ICT zijn gekozen omdat (onder andere) bij deze sectoren meer dan 98% van de bedrijven in Nederland binnen de categorie klein vallen (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010(2)). De cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek zijn gebaseerd op het aantal bedrijven in Nederland in 2009. De resultaten van de interviews zullen na de analyse van de variabelen uit het conceptuele model worden vergeleken om eventuele sectorverschillen te onderkennen.
27 3.3 Analyse van de data
De verkregen data zijn van kwalitatieve aard omdat de data een beschrijvend karakter heeft, van het perspectief van de ondernemer. Dit betekent dat het onderling vergelijken van de ondernemers lastig is, omdat iedere ondernemer de situatie op zijn eigen manier en in zijn eigen bewoordingen beschrijft. Om dit te vergemakkelijken zal de interviewer na afloop van het gesprek de verkregen data kwantificeren. Van de variabelen uit het conceptuele model zal worden aangegeven in welke mate (van 1 tot en met 5) de factor aanwezig is bij de ondervraagde onderneming. Om de kwaliteit van deze kwantitatieve data te waarborgen zal de ondervraagde onderneming worden gevraagd of zij het eens is met de uitkomsten. De bedrijven kunnen aan de hand van de toegewezen getallen met elkaar worden vergeleken. Daarnaast wordt de kwalitatieve data die in eerste instantie zijn verkregen ook gebruikt bij de beschrijving en analyse van de resultaten. Door de opmerkingen van de ondernemers te citeren, zal de uitkomst van de betreffende variabele worden verduidelijkt. Juist de kwalitatieve resultaten zullen diepgang geven bij het beschrijven van het gedrag van de ondernemers.
28
4. RESULTATEN EN ANALYSE
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de interviews worden besproken en geanalyseerd. De uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in Appendix B. De resultaten van de interviews worden besproken in de volgorde van de variabelen, zoals weergegeven in het theoretische hoofdstuk en het conceptueel model, zodat per variabele de resultaten kunnen worden vergeleken. De resultaten van de stimulerende fatoren zijn te vinden in Tabel 5. De resultaten van de belemmerende factoren in Tabel 6. De variabelen zijn gecodeerd naar mate van aanwezigheid op een 5-punt schaal. Waarbij 1 aangeeft dat de variabele niet aanwezig is en 5 dat de variabele sterk aanwezig is, met betrekking tot de ervaring van de ondernemer. Ten slotte zullen ook de resultaten per sector worden bekeken om te kijken of hier verschillen in zitten.
4.1 Stimulerende factoren
Het gaat in deze paragraaf om de eerste zeven proposities. Zoals al in het hoofdstuk over de methodologie van dit onderzoek is beschreven, zullen de proposities niet worden aangenomen of verworpen omdat de resultaten zijn gebaseerd op een te kleine steekproef. Wel zal er naar voren komen welke stimulerende factoren belangrijk zijn bij het overstappen in de accountancy. Aan deze factoren dient extra aandacht te worden geschonken bij verder onderzoek.
Het is belangrijk om te noemen dat de stimulerende factoren kunnen ontbreken in de uitkomsten van het onderzoek, omdat de huidige accountant van de ondernemer eenvoudigweg zijn werk goed verricht. Wanneer de accountant namelijk geen fouten maakt en de communicatie naar de ondernemer is goed, zal de ondernemer deze factoren niet benoemen in het interview. In dit geval betekent het niet dat het geen stimulerende factor is om over te stappen. Ook deze reden geeft aan dat het verwerpen van proposities niet mogelijk is op basis van dit onderzoek.
Daarnaast is het belangrijk om het werkelijke gedrag, dus overstappen of loyaal blijven, te combineren met de factoren die naar voren zijn gekomen in de interviews. Het is namelijk mogelijk dat een stimulerende factor aanwezig is bij de onderneming, maar deze niet heeft geleid tot een daadwerkelijke overstap naar een andere accountant. Wanneer deze situatie zich voordoet zal dit beschreven worden in de kwalitatieve analyse van de variabele.
29 Omgekeerd geldt ook, dat wanneer een ondernemer is overgestapt op basis van een enkele variabele, dit betekent dat er zeer veel waarde aan die variabele moet worden toegerekend. Van de acht geïnterviewde bedrijven zijn, in de periode dat de huidige eigenaar directeur was, er slechts twee overgestapt naar een andere accountant. Deze twee bedrijven zijn overgestapt op basis van meerdere factoren (zie Tabel 5). Van het overstappen op basis van een enkele variabele is dus geen sprake in dit onderzoek. Bovendien impliceert dit resultaat dat een accountant op meerdere gebieden moet “falen” voordat de ondernemer daadwerkelijk overstapt naar een andere accountant.
Prijs
Deze variabele wordt gedefinieerd als de prijs van de dienst van de accountant. Vanuit de literatuur werd verwacht dat de prijs een klant zal stimuleren om over te stappen naar een andere accountant. Daarnaast blijkt dat de prijsconcurrentie groter is bij kleine bedrijven dan bij grote bedrijven (Ghosh en Lustgarten, 2006). In dit onderzoek is de prijs door drie ondernemers genoemd, waarvan een ook daadwerkelijk is overgestapt naar een andere accountant. Twee van deze ondernemers gaven aan dat ze de prijs niet in verhouding vonden staan tot de aangeboden diensten. De andere ondernemer vroeg zich af of hij niet te veel betaalde, maar heeft hier nooit vergelijkende offertes bij andere accountants voor opgevraagd. Uit de interviews kwam naar voren dat, mede door de financiële crisis van de afgelopen jaren, een aantal ondernemers zich meer bewust is van de kostenstructuur van de onderneming. Door teruglopende omzetten moeten ook de kosten worden verlaagd. Hieronder vallen ook de accountantskosten. Hieruit blijkt dat in tijden van recessie deze factor belangrijker zou kunnen zijn dan in bloeiende tijden. De beschreven situaties, aangevuld met de conclusie van Ghosh en Lustgarten (2006), zorgen ervoor dat de variabele prijs wordt aangemerkt als belangrijk in dit onderzoek.
Ongemak
30 bereiken van bijvoorbeeld de klantenservice van een Telecom aanbieder of de wachttijd bij een bezoek aan het gemeentehuis, niet aan de orde bij kleine accountantskantoren. Deze redenen impliceren dat de wachttijd geen stimulerende factor is bij het overstapgedrag van klanten in de accountancy voor het MKB.
Nalatigheid en fouten
De variabele nalatigheid en fouten indiceert incidenten door fouten of technische problemen. In de accountancy kan hierbij gedacht worden aan fouten in de jaarrekening of in de fiscale aangiftes van de klant. Deze variabele komt bij zes van de acht geïnterviewde ondernemingen naar voren en in twee gevallen was dit één van de redenen om over te stappen naar een andere accountant. Daarnaast geven twee ondernemers in het interview aan in de toekomst over te stappen naar een andere accountant wanneer de huidige accountant grove fouten maakt. Er kan dus gesteld worden dat deze variabele erg belangrijk is bij het analyseren van het overstapgedrag van kleine ondernemingen. Het is goed mogelijk dat bij geïnterviewden die deze variabele niet ervaren, de accountant van deze ondernemingen weinig tot geen fouten heeft gemaakt in de periode dat hij zijn service aanbiedt. Dit versterkt de aanwezigheid van deze variabele.
Verzuim in communicatie
Tabel 5: Resultaten stimulerende factoren
1. Horeca 2. ICT 3. Agrarisch 4. ICT 5. Horeca 6. Handel 7. Agrarisch 8.Handel
Overgestapt? ja nee ja nee nee nee nee nee
Stimulerende factoren Mate van aanwezigheid (1 niet aanwezig t/m 5 sterk aanwezig) Gemiddeld
Reactie op de fout
Het gaat bij deze variabele om de adequate reactie op een gemaakte fout. Deze variabele is in slechts één interview naar voren gekomen. Ook is te zien dat vier ondernemingen wel nalatigheid en fouten constateerden bij de huidige accountant, maar dit geen aanleiding is geweest om over te stappen. De reden hiervoor is de onderliggende gedachte van de variabele “reactie op de fout”. Een citaat van een ondernemer: “Fouten zijn menselijk, het belangrijkste is dat de accountant deze fout zelf en op de juiste wijze herstelt.” Deze variabele kan dus een eventuele hoge score op de variabele “nalatigheid en fouten” opvangen en ervoor zorgen dat de klant niet overstapt naar een andere accountant. Ondanks het feit dat deze variabele maar door één ondernemer werd genoemd, laat de analyse toch zien dat het een belangrijke variabele is.
Concurrentie
Deze variabele duidt op incidenten waarbij de overstap niets te maken heeft met een falende relatie met de vorige aanbieder, maar het vooral gaat om de betere service van de nieuwe accountant. De variabele is opgesplitst in de prestige, de betere reputatie en de specialistische kennis van de nieuwe accountant. Geen van de overgestapte bedrijven geeft aan dat dit het geval is. In de interviews met de bedrijven uit de sector ICT, geven beide ondernemingen aan dat ze wel zouden over stappen wanneer er een beter aanbod van een andere accountant komt. In beide gevallen is deze mogelijke overstap gebaseerd op betere en meer specialistische kennis van de nieuwe accountant. Een van deze bedrijven geeft aan dat een eventuele nieuwe accountant dan wel zelf moet komen met een goed plan. Ze gaan niet zelf op zoek naar een accountant, omdat ze erg tevreden zijn met de huidige accountant. De andere bedrijven geven aan dat de opgebouwde vertrouwensband belangrijker is dan de betere of goedkopere service van een eventuele nieuwe accountant. Het feit dat de ICT bedrijven in het verleden nog nooit zijn overgestapt verzwakt de aanwezigheid van deze variabele. Want als dit voor deze bedrijven belangrijk is, waarom zijn ze dan nog niet overgestapt? Deze resultaten indiceren dat de variabele concurrentie in de accountancybranche voor kleine bedrijven voornamelijk is gebaseerd op de specialistische kennis van de nieuwe accountant. Of deze variabele ook daadwerkelijk bijdraagt aan het overstapgedrag van de klanten kan niet geconcludeerd worden uit dit onderzoek.
Onvrijwillige overstap
33 periode dat ze eigenaar van het bedrijf zijn. Een ondernemer die een bedrijf heeft opgebouwd in een bepaalde plaats, en dan vooral bedrijven in de horeca en handel, zal zijn bedrijf niet snel verhuizen, aangezien de huidige locatie bekend is bij de bestaande klantenkring. De klanten van deze bedrijven komen daar over de vloer om gebruik te maken van de producten of diensten. Daarnaast speelt het feit dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van internet mee. Zo maken veel kantoren gebruik van online boekhouden, waardoor het fysieke contact tussen klant en accountant niet regelmatig noodzakelijk is; de afstand tussen klant en accountant speelt een kleinere rol dan vroeger. Al deze feiten dragen ertoe bij dat deze factor niet belangrijk is bij het analyseren van het overstapgedrag van klanten in de accountancybranche voor het MKB.
4.2 Belemmerende factoren
In deze paragraaf worden de gestelde proposities acht tot en met veertien uit hoofdstuk 2 bekeken. Wanneer een ondernemer in het verleden is overgestapt naar een nieuwe accountant zijn de resultaten gebaseerd op de relatie met de nieuwe, huidige accountant. Bovendien kunnen deze bedrijven aangeven welke factoren loyaliteit waarborgen, omdat deze “verbindingen” in een eerdere situatie zijn verbroken. Omdat het onderzoek verkennend van aard is zullen ook hier de proposities niet worden aangenomen of verworpen. Er zal worden aangegeven of de factoren belangrijk zijn in de beschreven ervaringen van de ondernemer zijn. Zodoende kan er in volgend onderzoek meer aandacht aan worden besteed.
Verbindbaarheid
Deze variabele verwijst naar verbindbaarheid omdat de diensten van een accountant compatibel zijn. Dit betekent bijvoorbeeld dat de accountant de fiscale aangifte verzorgt, omdat hij ook de jaarrekening heeft samengesteld. De ondervraagde ondernemers benoemden bij de variabele voornamelijk het feit dat de accountant bekend is met de bedrijfsstructuur van de onderneming en de kennis van het financiële beleid dat is opgebouwd in de jaren dat de relatie bestaat. De vragen die de accountant in de eerste jaren stelde, bijvoorbeeld over kostenposten of fluctuerende kosten, zijn beantwoord en worden niet opnieuw gesteld.
Bovendien wordt door de ondernemers vertrouwen ook vaak genoemd bij de factor verbindbaarheid. Ze voelen zich verbonden aan de huidige accountant doordat er al jaren goed werk is verricht, weinig fouten zijn gemaakt en een goede communicatie tussen beide partijen is. Hier is dus een koppeling te vinden met de stimulerende factoren. Het impliceert dat wanneer de stimulerende factoren (conform de schaal van dit onderzoek) laag scoren, de verbindbaarheid met de accountant groter is.
34 opgedane kennis door de accountant en de opgebouwde vertrouwensband. Dit is niet duidelijk vermeld in de formulering van Klemperer (1995). Deze feiten dragen eraan bij dat verbindbaarheid wordt aangemerkt als belangrijk.
Transactiekosten
Deze variabele verwijst naar de kosten voor het zoeken, onderhandelen en afsluiten van een contract met een nieuwe accountant en de eventuele gemaakte investeringen ten behoeve van de relatie met de huidige accountant, die niks meer waard zijn op het moment dat er wordt overgestapt. De kosten zouden het overstappen naar een andere accountant tegen kunnen houden. De resultaten laten zien dat deze variabele bij veel van de ondervraagde ondernemingen een rol speelt. Zo wordt er verwacht dat niet dezelfde boekhoudprogramma’s en andere formats gebruikt kunnen worden bij een overstap. Deze redenatie verwijst naar een gedeelte van het begrip transactiekosten, namelijk de relatiespecifieke investeringen. Besanko et. al. (2007) benoemen deze term als onderdeel van de transactiekosten. “Relatiespecifieke investeringen zijn investeringen die niet in een andere transactie kunnen worden gebruikt zonder iets van zijn waarde te verliezen” (Besanko et. al., 2007; p.123). De geïnterviewden zijn niet bang voor de tijd en het geld dat gaat zitten in de procedure zoeken, onderhandelen en het afsluiten van een nieuw contract. De factor transactiekosten zal in volgend onderzoek dus moeten toespitsen op de relatiespecifieke investeringen.
Leerkosten
35 Onzekerheid in kwaliteit
Deze variabele verwijst naar de onzekerheid in de kwaliteit van een nieuwe accountant. Doordat de ondernemer niet bekend is met de kwaliteit van de nieuwe accountant kan dit hem of haar belemmeren om over te stappen. De onzekerheid is weinig naar voren gekomen in de interviews. Veel ondernemers benadrukten het netwerk waarvan zij deel uit maken. Hierbij kan gedacht worden aan familie, vrienden en kennissen, maar ook collega-ondernemers, klanten en leveranciers. Binnen deze netwerken wordt informatie en ervaringen over verschillende accountantskantoren uitgewisseld. Hierdoor vermindert de onzekerheid in kwaliteit. Wanneer een bekende namelijk goede ervaringen heeft met een accountant, is de ondernemer niet bang voor ontbrekende kwaliteit. Daarnaast kan een accountant in Nederland pas zijn titel voeren wanneer hij is ingeschreven bij het register voor accountants. Dit werd door een ondernemer ook gezien als een keurmerk voor de kwaliteit. De variabele speelt dus een minder belangrijke rol, doordat er door de klanten van kleine accountantskantoren veel gebruik wordt gemaakt van het netwerk en doordat de accountant een maatschappelijke titel draagt.
Kortingsacties
Tabel 6: Resultaten belemmerende factoren
1. Horeca 2. ICT 3. Agrarisch 4. ICT 5. Horeca 6. Handel 7. Agrarisch 8. Handel
Overgestapt? ja nee ja nee nee nee nee nee
Belemmerende factoren Gemiddeld
Verbindbaarheid 2 4 4 3 5 2 4 4 3,50 Transactiekosten 1 4 4 5 4 2 4 5 3,63 Leerkosten 1 4 1 2 4 2 3 1 2,25 Onzekerheid in kwaliteit 1 2 1 3 4 1 1 1 1,75 Kortingsacties 1 3 1 1 1 1 1 4 1,63 Psychologische kosten
Onbekend met alternatieven 1 1 1 1 1 2 1 1 1,13
Psychologische kosten
Deze variabele wordt omschreven als een barrière die door de klant zelf is gezet. Het is gebaseerd op de vorige keuze van de ondernemer. Klanten blijven loyaal aan de huidige accountant omdat de stimulerende factoren worden goedgepraat door de klant. Deze variabele is lastig te testen omdat het is gebaseerd op iets wat de ondernemer niet zomaar toe zou geven. Hiervoor zouden psychologische test uitgevoerd moeten worden en dat ligt buiten het bereik van dit onderzoek. De vraag of de cognitieve dissonantie invloed heeft op het overstapgedrag van klanten in de accountancy zal uit verder onderzoek moeten blijken.
Onbekend met alternatieven
Deze variabele verwijst naar de situatie waarin ondernemers niet overstappen naar een andere accountant omdat ze niet bekend zijn met de alternatieven. Ook bij deze variabele komt het netwerk van de ondernemer, zoals genoemd bij de variabel onzekerheid in kwaliteit, naar voren. De ondernemers voelen zich niet onbekend met alternatieven. Wanneer het netwerk geen resultaten oplevert, geven de meeste ondernemers aan via internet op zoek te gaan naar een accountant. Doordat de ondernemers deze variabele niet als een belemmering ervaren is de gemiddelde waarde 1,3. Deze variabele is geen belangrijke belemmerende factor.
4.3 Sectorverschillen
In dit onderzoek is ervoor gekozen om ondernemingen uit verschillende sectoren te interviewen om eventuele afwijkingen per sector te kunnen herkennen. Het gaat hierbij om afwijkingen van de ene sector ten opzichte van de andere sectoren.
38 5. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
In dit afsluitende hoofdstuk zullen de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek naar voren komen. Dit zal gebeuren aan de hand van de onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen zoals gesteld in hoofdstuk 1. De onderzoeksvraag luidt: “Welke factoren beïnvloeden de klanten bij het overstappen naar een andere accountant, en op welke van deze factoren moet SMKBA zich richten om het aantal klanten te vergroten?” Deze vraag wordt beantwoord aan de hand van de opgestelde deelvragen.
Deelvraag 1: Wat is kenmerkend voor de relatie tussen klanten en accountancybedrijven, vanuit een theoretisch perspectief?
Voor het beschrijven hoe, theoretisch gezien, de relatie tussen klanten en accountant er uitziet is gebruik gemaakt van de kernbegrippen relatiemanagement, overstappen en loyaliteit.
Relatiemanagement is in dit onderzoek gedefinieerd als “een marketing oriëntatie gericht op het aantrekken, behouden en verbeteren van een klantrelatie”. Een accountantskantoor is een bedrijf in de service sector en derhalve is er gekeken naar de specifieke kenmerken van relatiemanagement in de service sector. Uit het theoretische kader blijkt dat relatiemanagement voor servicebedrijven verschilt van relatiemanagement voor productiebedrijven, doordat de aangeboden dienst maatwerk is dat is gericht op de exacte eisen van de klant. De dienst is immaterieel, waardoor het voor de klant moeilijker is om er een waarde aan toe te kennen. Ten slotte kan er een langdurig concurrentievoordeel worden behaald, omdat de relatie vaak langduriger is dan bij productiebedrijven. Al deze factoren dragen bij aan de stelling dat de relatie met de klant in servicebedrijven anders moet worden gemanaged dan in productiebedrijven. Belangrijke kenmerken die bijdragen aan een goede relatie zijn toewijding en vertrouwen, een lange tijdshorizon, het goed managen van de relatie, aandacht voor verbetering, hoge mate van betrokkenheid, hoge mate van professionaliteit, lage mate van onevenredigheid in macht en een hoog niveau van ervaring en kwaliteit.
39 Tabel 7: Omschrijving van de stimulerende factoren van dit onderzoek
Factor Omschrijving Auteur
Prijs Een te hoge prijs voor de dienst Keaveney, 1995
Ongemak Lange wachttijden Keaveney, 1995
Nalatigheid en fouten Nalatigheid en fouten in de dienst Keaveney, 1995
Verzuim in communicatie Slechte communicatie tussen klant en accountant Keaveney, 1995
Reactie op de fout Geen adequate reactie op een gemaakte fout Keaveney, 1995
Concurrentie Prestige, betere reputatie en specialistische kennis Keaveney, 1995
van een andere accountant
Onvrijwillige overstap Verhuizing van de klant Keaveney, 1995
Loyaliteit in een relatie is de focus van een lange termijn relatie (Dwyer et. al., 1987), want zonder loyaliteit zal de relatie niet worden voortgezet. Een serviceaanbieder zal zijn strategie dus ook moeten richten op loyaliteit. Loyaliteit staat voor een positief gedrag, klanten vasthouden (Fornell, 1992) en de aanwezige intentie voor een herhalende aankoop of continuïteit (Biong, 1993; Bubb en van Rest, 1973; Fornell, 1992; Heide en John, 1990). Wanneer de serviceaanbieder, in dit geval het accountantskantoor, zijn strategie wil richten op loyaliteit is het belangrijk om te weten welke factoren bijdragen aan deze loyaliteit. Deze factoren worden de belemmerende factoren genoemd omdat ze klanten belemmeren in het overstapproces. Van de factoren in Tabel 8 werd verwacht dat ze bijdragen aan de loyaliteit van klanten van accountantskantoren in het MKB.
Tabel 8: Omschrijving van de belemmerende factoren van dit onderzoek
Factor Omschrijving Auteur
Verbindbaarheid Compatibele waarde van de onderdelen Klemperer, 1995
Transactiekosten Verwachte hoge transactiekosten Klemperer, 1995
Leerkosten Verwachte hoge leerkosten bij overstap Klemperer, 1995
Onzekerheid kwaliteit
Onzekerheid over de kwaliteit van nieuwe
accountant Klemperer, 1995
Kortingsacties Kortingsacties van de huidige accountant Klemperer, 1995
Psychologische kosten Cognitieve dissonantie Klemperer, 1995
Onbekend met alternatieven Niet bekend met de andere accountants Caparo et. al., 2003
Deelvraag 2: Welke factoren stimuleren het switching gedrag van klanten?
