Stimulerende factoren

Het gaat in deze paragraaf om de eerste zeven proposities. Zoals al in het hoofdstuk over de methodologie van dit onderzoek is beschreven, zullen de proposities niet worden aangenomen of verworpen omdat de resultaten zijn gebaseerd op een te kleine steekproef. Wel zal er naar voren komen welke stimulerende factoren belangrijk zijn bij het overstappen in de accountancy. Aan deze factoren dient extra aandacht te worden geschonken bij verder onderzoek.

Het is belangrijk om te noemen dat de stimulerende factoren kunnen ontbreken in de uitkomsten van het onderzoek, omdat de huidige accountant van de ondernemer eenvoudigweg zijn werk goed verricht. Wanneer de accountant namelijk geen fouten maakt en de communicatie naar de ondernemer is goed, zal de ondernemer deze factoren niet benoemen in het interview. In dit geval betekent het niet dat het geen stimulerende factor is om over te stappen. Ook deze reden geeft aan dat het verwerpen van proposities niet mogelijk is op basis van dit onderzoek.

Daarnaast is het belangrijk om het werkelijke gedrag, dus overstappen of loyaal blijven, te combineren met de factoren die naar voren zijn gekomen in de interviews. Het is namelijk mogelijk dat een stimulerende factor aanwezig is bij de onderneming, maar deze niet heeft geleid tot een daadwerkelijke overstap naar een andere accountant. Wanneer deze situatie zich voordoet zal dit beschreven worden in de kwalitatieve analyse van de variabele.

Voordat de individuele factoren aan bod komen is het goed om terug te komen op een opmerking die is gemaakt in het theoretische kader van dit onderzoek. Bij de stimulerende factoren kan het zijn dat er meerdere factoren tegelijk voorkomen, die er door de combinatie voor hebben gezorgd dat de ondernemer over is gestapt naar een andere accountant. In dit geval kan een variabele dus in minder sterke mate aanwezig zijn, maar toch bijdragen aan het overstappen.

29 Omgekeerd geldt ook, dat wanneer een ondernemer is overgestapt op basis van een enkele variabele, dit betekent dat er zeer veel waarde aan die variabele moet worden toegerekend. Van de acht geïnterviewde bedrijven zijn, in de periode dat de huidige eigenaar directeur was, er slechts twee overgestapt naar een andere accountant. Deze twee bedrijven zijn overgestapt op basis van meerdere factoren (zie Tabel 5). Van het overstappen op basis van een enkele variabele is dus geen sprake in dit onderzoek. Bovendien impliceert dit resultaat dat een accountant op meerdere gebieden moet “falen” voordat de ondernemer daadwerkelijk overstapt naar een andere accountant.

Prijs

Deze variabele wordt gedefinieerd als de prijs van de dienst van de accountant. Vanuit de literatuur werd verwacht dat de prijs een klant zal stimuleren om over te stappen naar een andere accountant. Daarnaast blijkt dat de prijsconcurrentie groter is bij kleine bedrijven dan bij grote bedrijven (Ghosh en Lustgarten, 2006). In dit onderzoek is de prijs door drie ondernemers genoemd, waarvan een ook daadwerkelijk is overgestapt naar een andere accountant. Twee van deze ondernemers gaven aan dat ze de prijs niet in verhouding vonden staan tot de aangeboden diensten. De andere ondernemer vroeg zich af of hij niet te veel betaalde, maar heeft hier nooit vergelijkende offertes bij andere accountants voor opgevraagd. Uit de interviews kwam naar voren dat, mede door de financiële crisis van de afgelopen jaren, een aantal ondernemers zich meer bewust is van de kostenstructuur van de onderneming. Door teruglopende omzetten moeten ook de kosten worden verlaagd. Hieronder vallen ook de accountantskosten. Hieruit blijkt dat in tijden van recessie deze factor belangrijker zou kunnen zijn dan in bloeiende tijden. De beschreven situaties, aangevuld met de conclusie van Ghosh en Lustgarten (2006), zorgen ervoor dat de variabele prijs wordt aangemerkt als belangrijk in dit onderzoek.

Ongemak

Deze variabele wordt gedefinieerd als de kritische incidenten waarbij de klant ongemak voelt zoals bijvoorbeeld locatie, wacht- en openingstijden. Verwacht werd dat de variabele wachttijd ondernemers zou aanzetten tot het overstappen naar een andere accountant. Hierbij kan gedacht worden aan de tijd tussen het aanleveren van de administratie en het ontvangen van de jaarrekening of fiscale aangifte. Deze variabele werd bij geen van de geïnterviewde ondernemingen genoemd. Een mogelijke reden voor het ontbreken van deze stimulerende factor bij klanten in de accountancy is dat de klanten geen haast hebben bij de dienst. Het is immers een jaarrekening of aangifte van het jaar ervoor. Daarnaast zal er bij het aanleveren van de administratie gesproken worden over de duur van het verwerken hiervan. Zo kunnen er afspraken gemaakt worden over wanneer de jaarrekening en de fiscale aangiftes klaar moeten zijn. Wanneer deze afspraken niet worden nagekomen kan deze nalatigheid ook worden ingedeeld in de categorie verzuim in communicatie. Daarnaast is een wachttijd, zoals bekend bij het

30 bereiken van bijvoorbeeld de klantenservice van een Telecom aanbieder of de wachttijd bij een bezoek aan het gemeentehuis, niet aan de orde bij kleine accountantskantoren. Deze redenen impliceren dat de wachttijd geen stimulerende factor is bij het overstapgedrag van klanten in de accountancy voor het MKB.

Nalatigheid en fouten

De variabele nalatigheid en fouten indiceert incidenten door fouten of technische problemen. In de accountancy kan hierbij gedacht worden aan fouten in de jaarrekening of in de fiscale aangiftes van de klant. Deze variabele komt bij zes van de acht geïnterviewde ondernemingen naar voren en in twee gevallen was dit één van de redenen om over te stappen naar een andere accountant. Daarnaast geven twee ondernemers in het interview aan in de toekomst over te stappen naar een andere accountant wanneer de huidige accountant grove fouten maakt. Er kan dus gesteld worden dat deze variabele erg belangrijk is bij het analyseren van het overstapgedrag van kleine ondernemingen. Het is goed mogelijk dat bij geïnterviewden die deze variabele niet ervaren, de accountant van deze ondernemingen weinig tot geen fouten heeft gemaakt in de periode dat hij zijn service aanbiedt. Dit versterkt de aanwezigheid van deze variabele.

Verzuim in communicatie

Deze variabele omvat de persoonlijke interactie tussen de klant en de medewerkers van het accountantskantoor. Deze variabele komt bij drie van de geïnterviewde ondernemingen naar voren. Bij alle ondernemingen die in het verleden zijn overgestapt naar een andere accountant speelde deze variabele een rol. De ondernemingen omschrijven situaties als het zelf moeten aandragen van nieuwe regels in de wetgeving en dat de accountant er niet in slaagt de informatie begrijpelijk over te brengen naar de ondernemer. Een van de ondernemers voelde zich niet serieus genomen door de accountant door de manier waarop hij met hem communiceerde. Ook hier geldt dat het goed mogelijk is dat van de geïnterviewden die deze variabele niet ervaren, de accountant van deze ondernemingen goede communicatie voert met de klant in de periode dat hij zijn service aanbiedt. Dit versterkt de aanwezigheid van de variabele. Er kan dus gesteld worden dat deze variabele belangrijk is bij het analyseren van het overstapgedrag van kleine onderneming.

Tabel 5: Resultaten stimulerende factoren

1. Horeca 2. ICT 3. Agrarisch 4. ICT 5. Horeca 6. Handel 7. Agrarisch 8.Handel

Overgestapt? ja nee ja nee nee nee nee nee

Stimulerende factoren Mate van aanwezigheid (1 niet aanwezig t/m 5 sterk aanwezig) Gemiddeld

Prijs 5 1 1 1 1 2 1 5 2,13 Ongemak 1 1 1 1 1 1 1 1 1,00 Nalatigheid en fouten 5 1 5 2 1 4 2 1 2,63 Verzuim in communicatie 4 1 5 1 1 4 1 1 2,25 Reactie op de fout 3 1 1 1 1 1 1 1 1,25 Concurrentie 1 4 1 5 1 1 1 1 1,88 Onvrijwillige overstap 1 1 1 1 2 1 1 1 1,13

Reactie op de fout

Het gaat bij deze variabele om de adequate reactie op een gemaakte fout. Deze variabele is in slechts één interview naar voren gekomen. Ook is te zien dat vier ondernemingen wel nalatigheid en fouten constateerden bij de huidige accountant, maar dit geen aanleiding is geweest om over te stappen. De reden hiervoor is de onderliggende gedachte van de variabele “reactie op de fout”. Een citaat van een ondernemer: “Fouten zijn menselijk, het belangrijkste is dat de accountant deze fout zelf en op de juiste wijze herstelt.” Deze variabele kan dus een eventuele hoge score op de variabele “nalatigheid en fouten” opvangen en ervoor zorgen dat de klant niet overstapt naar een andere accountant. Ondanks het feit dat deze variabele maar door één ondernemer werd genoemd, laat de analyse toch zien dat het een belangrijke variabele is.

Concurrentie

Deze variabele duidt op incidenten waarbij de overstap niets te maken heeft met een falende relatie met de vorige aanbieder, maar het vooral gaat om de betere service van de nieuwe accountant. De variabele is opgesplitst in de prestige, de betere reputatie en de specialistische kennis van de nieuwe accountant. Geen van de overgestapte bedrijven geeft aan dat dit het geval is. In de interviews met de bedrijven uit de sector ICT, geven beide ondernemingen aan dat ze wel zouden over stappen wanneer er een beter aanbod van een andere accountant komt. In beide gevallen is deze mogelijke overstap gebaseerd op betere en meer specialistische kennis van de nieuwe accountant. Een van deze bedrijven geeft aan dat een eventuele nieuwe accountant dan wel zelf moet komen met een goed plan. Ze gaan niet zelf op zoek naar een accountant, omdat ze erg tevreden zijn met de huidige accountant. De andere bedrijven geven aan dat de opgebouwde vertrouwensband belangrijker is dan de betere of goedkopere service van een eventuele nieuwe accountant. Het feit dat de ICT bedrijven in het verleden nog nooit zijn overgestapt verzwakt de aanwezigheid van deze variabele. Want als dit voor deze bedrijven belangrijk is, waarom zijn ze dan nog niet overgestapt? Deze resultaten indiceren dat de variabele concurrentie in de accountancybranche voor kleine bedrijven voornamelijk is gebaseerd op de specialistische kennis van de nieuwe accountant. Of deze variabele ook daadwerkelijk bijdraagt aan het overstapgedrag van de klanten kan niet geconcludeerd worden uit dit onderzoek.

Onvrijwillige overstap

Deze variabele omvat incidenten die buiten de controle van zowel de klant als de serviceaanbieder liggen, zoals een verhuizing of een beëindiging van het aanbieden van de dienst. Zoals al in het theoretische kader is vermeld, heeft de klant in bij het beëindiging van het aanbieden van de diensten van de accountant, geen andere keus dan over te stappen naar een ander. De onvrijwillige overstap is derhalve toegespitst op de verhuizing van de klant. De ondervraagde ondernemers zijn nog nooit verhuisd in de

33 periode dat ze eigenaar van het bedrijf zijn. Een ondernemer die een bedrijf heeft opgebouwd in een bepaalde plaats, en dan vooral bedrijven in de horeca en handel, zal zijn bedrijf niet snel verhuizen, aangezien de huidige locatie bekend is bij de bestaande klantenkring. De klanten van deze bedrijven komen daar over de vloer om gebruik te maken van de producten of diensten. Daarnaast speelt het feit dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van internet mee. Zo maken veel kantoren gebruik van online boekhouden, waardoor het fysieke contact tussen klant en accountant niet regelmatig noodzakelijk is; de afstand tussen klant en accountant speelt een kleinere rol dan vroeger. Al deze feiten dragen ertoe bij dat deze factor niet belangrijk is bij het analyseren van het overstapgedrag van klanten in de accountancybranche voor het MKB.