Volonline je eigen online marketeer: Een onderzoek naar een social media-strategie binnen de business-to-businessmarkt Directe Verkoop & Social Media

Media, Informatie en Communicatie                                  

Een onderzoek naar een social media-strategie binnen de business-to-businessmarkt Directe Verkoop & Social Media

Afstudeerscriptie Nadine van Osch 500635878

Docentbegeleider : Yvon Tonnard Praktijkbegeleider : Simon Evenblij Eerste beoordelaar : Tamara Franke Tweede beoordelaar : Marc van Strien

Redactie & Mediaproductie

Voorwoord  

Deze scriptie heb ik geschreven als afstudeeropdracht voor de opleiding MIC: Redactie & Mediaproductie aan de Hogeschool van Amsterdam.

Na mijn stages bij Novum Nieuws Entertainment B.V. en Markita B.V. was ik op zoek naar een ander bedrijf om mijn scriptie voor te schrijven. Ik wilde graag elders ervaring opdoen. Via mijn eigen netwerk ben ik in contact gekomen met het bedrijf NewOrder in Rotterdam. NewOrder helpt bedrijven met het op een efficiënte manier bereiken van hun doelgroep. Dit kan zowel via online, telefonische en fysieke kanalen.

Jasper van Eijck van NewOrder is sinds 2013 met een nieuw label begonnen: VolOnline. VolOnline is er voor kleine tot middelgrote bedrijven die nog niet het maximale rendement uit hun online marketing activiteiten halen. VolOnline kan hierbij helpen door een nieuwe website te bouwen of door middel van het inzetten van online marketing campagnes. VolOnline is echter nog geen bekend bedrijf en NewOrder zou het bedrijf daarom graag succesvoller zien, omdat NewOrder zich zelf meer wil richten op fysieke en telefonische kanalen. Tegenwoordig wordt social media steeds meer ingezet in strategieën binnen de business-to-businessmarkt. Social media gaat dus een steeds belangrijkere rol spelen binnen de zakelijke markt en ook in zakelijke transacties. Door mijn grote affiniteit met social media en mijn interesse in een nieuw vakgebied heb ik samen met Jasper van Eijck

besloten om een adviesrapport op te stellen voor VolOnline, met de centrale vraag of directe verkoop van een dienst via social media mogelijk is.

Met de resultaten van dit onderzoek wil ik VolOnline adviseren hoe zij bepaalde

veranderingen aan kunnen brengen in hun social media beleid en op hun website, waardoor zij succesvoller worden en een strategische formule kunnen ontwikkelen om hun diensten via social media te verkopen.

Het is een pittige periode geweest maar ik ben trots op het eindresultaat, wat mede tot stand is gekomen met behulp van Simon Evenblij (NewOrder) en mijn afstudeerbegeleider Yvon Tonnard van de Hogeschool van Amsterdam.

Managementsamenvatting  NL  

Deze afstudeerscriptie is een verkennend onderzoek naar een social media-strategie voor VolOnline binnen de business-to-businessmarkt. VolOnline is een online marketing bureau dat verschillende online diensten aanbiedt aan bedrijven die deze willen uitbesteden. VolOnline is een label van NewOrder. NewOrder helpt bedrijven om orders te scoren, zowel via online, telefonische als fysieke kanalen.

VolOnline is in 2013 opgericht en werkt hard aan haar naamsbekendheid om meer klanten te werven. VolOnline heeft momenteel drie klanten en omdat er veel concurrenten op de online marketing markt zijn, is het voor VolOnline lastig om zich te onderscheiden en meerwaarde te bieden. Omdat er veel wordt gesproken over de inzet van social media binnen de business-to-businessmarkt, zou VolOnline willen weten of zij met een social media-strategie voor vier verschillende kanalen haar doelgroep op een efficiënte manier kan bereiken en haar diensten kan verkopen. Er blijkt namelijk een sterk verband te bestaan tussen succesvolle business-to-businessbedrijven en de organisaties die professioneel actief zijn op social media (Beeckestijn, 2015)

Uit de interviews met experts op het gebied van online marketing en social media is gebleken dat directe verkoop van een dienst via social media binnen de business-to-businessmarkt bijna niet mogelijk is. Het opbouwen van een relatie is een zeer belangrijk en lang proces dat altijd vooraf gaat aan een zakelijke transactie. Veel social media-kanalen worden ook niet op een zakelijke manier gebruikt, met uitzondering van LinkedIn. Mensen zijn dus op social media niet actief op zoek naar een zakelijke dienst en social media wordt nog niet gezien als een direct verkoopkanaal voor de zakelijke markt. Social media-kanalen zijn wel geschikt voor het opbouwen van een relatie waaruit een verkoop kan voortvloeien. Ook zijn zakelijke diensten vaak duur en zitten bedrijven er voor een bepaalde tijd aan vast. Hiervoor is een vertrouwensband nodig met de juiste personen binnen de DMU. DMU staat voor Decision Making Unit. Dat is een bepaalde groep mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde aankopen (B2Bmarketeers, 2015).

Uit de werkplekinterviews met de doelgroep is gebleken dat de DMU bij ieder bedrijf verschilt. Meestal neemt de directeur de eindbeslissing, maar dit is niet altijd zo. De directeur speelt vaak wel een sleutelrol in het proces. Door middel van het analyseren van personen en bedrijven die succesvol Facebook, Twitter, LinkedIn of Google+ hebben geïmplementeerd in hun verkoopstrategie, zijn er enkele voorbeelden geselecteerd voor VolOnline. Op basis hiervan, van de interviews en van deskresearch is een advies opgesteld voor VolOnline op welke manier zij de verschillende social media-kanalen kan inzetten om een relatie op te bouwen met de doelgroep. De vertrouwensband die hieruit voortkomt kan leiden tot leads die uiteindelijk tot verkoop leiden.

Het advies van dit onderzoek heeft als doel om op een efficiënte manier zakelijke relaties op te bouwen met nieuwe klanten door middel van een social media-strategie voor Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+. Deze kanalen hebben allemaal andere eigenschappen en dienen dan ook op verschillende manieren te worden gebruikt. Het is hierbij noodzakelijk dat VolOnline meerwaarde biedt ten opzichte van haar concurrenten en de tijd neemt om de wensen en behoeften van de doelgroep in kaart te brengen. VolOnline kan haar eigen merkwaarden versterken op de social media-kanalen. Ook zal de website www.volonline.nl moeten worden aangepast als VolOnline haar doelgroep optimaal wil bedienen.

Managementsummary  EN  

This thesis is an exploratory study about a social-media-strategy for the company VolOnline in the business-to-businessmarket. VolOnline is an online marketing agency that offers several services to companies who would like to outsource their online marketing activities. VolOnline is a label of the NewOrder. NewOrder helps companies to score orders, through all kinds of channels. For example: online, telephonic and physical channels.

VolOnline was established in 2013, and is still looking for a way to generate more brand awareness and more customers. Currently, VolOnline has three customers. Because of the many competitors on the online marketing market, it is difficult for VolOnline to distinguish and add value to her services to get more customers. Lately, there have been many developments within the use of social media in the business-to-businessmarket. VolOnline would like to know if they could use a social-media-strategy for four different channels to reach their target group in an efficient way, so VolOnline can sell her services through social media. There appears to be a strong connection between successful

business-to-businesscompanies and organisations who are active professionals on social media.  

The interviews with experts in the field of online marketing and social media have revealed that direct sales of services on social media within the business-to-businessmarket is almost impossible. Developing relationships is an important process that always goes in front of a transaction between two companies. Lots of social media-channels are not used in a business-like way, except for LinkedIn. People are not on social media to look actively for business services. Social media is not considered as a direct sales channel. Social media-channels are good for building relationships, so VolOnline can eventually sell her services. Business services are often expensive. Because of this, a relationship build on trust with the right persons of the DMU is needed. DMU means Decision Making Unit. A certain group of people who are part of the decision making process for business purchases. Interviews on workspaces with the target group have revealed that the DMU is different in each company. In most of the cases, the director makes the definitive decision, but this does not go for every company. Sometimes, the director leaves the definitive decision to employees who know a lot about a certain field. The director does often play an important role in the process. Through analysing persons and companies who successfully use Facebook, Twitter, LinkedIn and Google+ as selling channels, there are lined up some examples for VolOnline. Based in this, the interviews and deskresearch, there is given an advice for VolOnline about a way to use different social media-channels to build a relationship with the target audience. The tight relationship that comes out of this, can lead to valuable leads, which can lead to a transaction. Because of the mayor part of social media in this process, this transaction can be seen as a sale through social media.

The advice that is given in this thesis has the purpose to build business relationships through the social media-channels Facebook, Twitter LinkedIn and Google+ in an efficient way to generate new customers. These channels all have different qualities, so they should all be used in a different way. It’s important that VolOnline offers more value compared to her competitors and takes time to survey the wishes and needs of the target audience. VolOnline can use her own brand qualities to fortify her position. Also, the website

www.volonline.nl should be changed, if VolOnline wants to serve her target group in an

Inhoudsopgave

1 Inleiding 8

1.1 Aanleiding onderzoek / probleemsituatie 8

1.2 Probleemstelling 8

1.3 Doelstelling 8

2 Methoden en technieken 9

2.1 Doel van het onderzoek 9

2.2 Operationalisatie 9 2.3 Deelvragen en methoden 10 2.4 Doelgroep 10 2.5 Deskresearch 10 2.6 Fieldresearch 11 2.6.1 Expertinterviews 11 2.6.2 Werkplekinterviews 13 2.6.3 Social media-monitoring 14 2.7 Betrouwbaarheid 14 2.8 Validiteit 15 2.8.1 Interne validiteit 15 2.8.2 Externe validiteit 15 2.9 Generaliseerbaarheid 15 3 Interne analyse 16

3.1 De missie en visie van VolOnline 16

3.2 De organisatiestructuur van VolOnline 16

3.3 De merkwaarden van VolOnline 17

3.4 VolOnline binnen de business-to-businessmarkt 18

3.5 VolOnline en social media 18

3.6 Conclusie interne analyse 19

4 Doelgroepanalyse 20

4.1 De huidige doelgroep van VolOnline 20

4.2 Segmentatie van de doelgroep 20

4.2.1 Branche 20

4.2.2 Aantal werknemers 21

4.2.3 Vestigingsplaats 21

4.2.4 De nieuwe doelgroep 22

4.3 De DMU(s) van de doelgroep van VolOnline 22

4.4 Het aanschaffen van zakelijke producten of diensten online 23

4.5 Social media-gebruik van de doelgroep 24

4.5.1 Facebook 24

4.5.2 Twitter 25

4.5.4 Google+ 25

4.6 Een zakelijke dienst aanschaffen via social media 25

4.7 Conclusie doelgroepanalyse 27

5 Productanalyse 29

5.1 Kanalen die geschikt zijn voor de verkoop van een dienst 29

5.1.1 Facebook 29

5.1.2 Twitter 32

5.1.3 LinkedIn 34

5.1.4 Google+ 36

5.2 De website van VolOnline 37

5.3 Content die geschikt is voor de verkoop van een dienst 39 5.4 Vormgeving die geschikt is voor de verkoop van een dienst 40

5.5 Conclusie productanalyse 41

6 Trendanalyse 43

6.1 Social media-trends binnen een business-to-businessomgeving 43

6.2 Social media-trends in Nederland en wereldwijd 45

6.2.1 Social media trends in Nederland 45

6.2.2 Social media trends wereldwijd 46

6.3 Kanalen die in Nederland en wereldwijd het meest gebruikt worden voor verkoop 46 6.3.1 Social media als verkoopkanaal in Nederland 46

6.3.2 Social media als verkoopkanaal wereldwijd 47

6.4 Conclusie trendanalyse 47

7 Concurrentieanalyse 49

7.1 Concurrenten van VolOnline 49

7.1.1 Criteria 49

7.1.2 Diensten 50

7.1.3 Prijzen 50

7.2 Het social media-gebruik van de concurrenten 51

7.3 Een best practice voor VolOnline 56

7.4 Conclusie concurrentieanalyse 58

8 Resultaten 59

8.1 Resultaten expertinterviews 59

8.2 Resultaten werkplekinterviews 60

8.3 Resultaten social media-monitoring 61

9 Conclusies en aanbevelingen 62 10 Advies 64 10.1 Stap één 64 10.2 Stap twee 65 10.2.1 Facebook 65 10.2.2 Twitter 68

  10.2.3 LinkedIn 69 10.3 Stap drie 73 10.3.1 Mobiel formaat 73 10.3.2 Aanpassingen website 73 11 Evaluatie 77

11.1 Wat ging er goed en minder goed 77

11.2 Validiteit en generaliseerbaarheid 78

11.3 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek 78

12 Literatuurlijst 79

Bijlage I – Deelvragen 85

Bijlage II – Volledige vragenlijsten (interviews) 87

Bijlage III – Minder relevante afbeeldingen 90

Bijlage IV – Uitgeschreven interviews 93

12.1 Werkplekinterviews 93

12.1.1 OxHill7 93

12.1.2 Fiber / SmartAlarm 97

12.2 Expert-interviews 100

Bijlage V– Plan van Aanpak 128

1 Inleiding  

1.1 Aanleiding  onderzoek  /  probleemsituatie  

Online marketing bureau VolOnline (www.volonline.nl) is een nog onbekend bedrijf. Momenteel heeft VolOnline drie klanten en er zijn veel concurrenten op de online marketing markt. VolOnline zoekt al sinds 2013 naar een manier om haar doelgroep effectief en efficiënt te bereiken en aan hun wensen en behoeften op online marketing gebied te voldoen. VolOnline wil zich onderscheiden van haar concurrenten en meerwaarde bieden aan haar klanten. Jasper van Eijck, oprichter van VolOnline, wil de ontwikkelingen op het gebied van social media binnen de business-to-businessmarkt onderzocht hebben. Social media is namelijk essentieel voor business-to-businesscampagnes (Emerce, 2015). Van Eijck wil dus weten of social media voor VolOnline geschikt is om haar doelgroep mee te bereiken en hier vervolgens haar diensten te verkopen. Op de website van VolOnline staat vermeld dat het bedrijf actief is op Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+. VolOnline is echter nog nauwelijks actief op social media. VolOnline zou zich met een nieuwe, efficiënte strategie willen onderscheiden van haar concurrenten door de doelgroep direct te

benaderen via social media.

De vraag die van Eijck zichzelf momenteel stelt is; is directe verkoop van zakelijke diensten wel mogelijk? Binnen de business-to-businessmarkt heeft men namelijk te maken met een DMU, waarin meerdere personen de beslissing maken. DMU staat voor Decision Making Unit. Dat is een groep mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde aankopen (B2Bmarketeers, 2015). Volgens Simon Evenblij, directeur van

NewOrder, het moederbedrijf van VolOnline, hoeft dit echter geen probleem te zijn. Volgens hem kan de DMU ook uit één of een paar personen bestaan. Door middel van dit onderzoek kan VolOnline erachter komen hoe zij social media kan inzetten als effectief verkoopkanaal binnen de business-to-businessmarkt.

1.2 Probleemstelling  

Op welke manier kan VolOnline social media-kanalen inzetten om directe verkoop te realiseren binnen de business-to-businessmarkt, zodat door middel van deze social media-strategie het aantal klanten toeneemt?

1.3 Doelstelling    

Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de wereld van directe verkoop via social media binnen de business-to-businessmarkt. Met deze informatie wordt een social media-strategie opgesteld waarmee VolOnline social media-kanalen zo efficiënt mogelijk kan inzetten om directe verkoop te realiseren binnen de business-to businessmarkt..

2 Methoden  en  technieken  

In dit hoofdstuk worden de methoden en technieken toegelicht waaruit het onderzoek voor VolOnline is opgebouwd.

2.1 Doel  van  het  onderzoek  

Dit onderzoek is een verkennend onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om VolOnline te adviseren hoe zij Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+ op een efficiënte manier kan gebruiken om haar doelgroep te bereiken en directe verkoop te realiseren. Door een effectieve aanpak kan VolOnline meer klanten werven en meerwaarde bieden ten opzichte van haar concurrenten.

2.2 Operationalisatie      

Ter verduidelijking van de probleemstelling zullen er een aantal begrippen worden uitgelegd. Op welke manier kan VolOnline social media-kanalen (1) inzetten om directe verkoop (2) te realiseren binnen de business-to-businessmarkt (3), zodat door middel van deze social media-strategie (4) het aantal klanten toeneemt?

1. Social media-kanalen

Social media-kanalen worden ook wel social media-netwerken genoemd. De belangrijkste functies zijn het aanmaken van een profiel, het delen van informatie en toevoegen van vrienden of mensen volgen (Socialmediamodellen, 2015).

2. Directe verkoop

Directe verkoop is een manier om producten of diensten direct, dus zonder tussenkanaal zoals een winkel of een webshop, te verkopen. In het geval van VolOnline wordt directe online verkoop bedoeld. Bij directe verkoop via social media is er dus eigenlijk wel een tussenkanaal: social media. Wat Van Eijck onder directe verkoop verstaat, is verkoop waarbij er met één klik op de link naar de website een dienst verkocht kan worden.

3. Business-to-businessmarkt

In de business-to-businessmarkt verkopen bedrijven aan bedrijven, dus niet aan consumenten. Hier verschillen de beslissingsprocessen en visies van de business-to-consumermarkt. Ook zijn de doelmarkten kleiner, maar de orderwaarden zijn vaak hoger dan op de consumentenmarkt. Daarom is hier sprake van een ander beslissingsproces. Beslissingen in de business-to-businessmarkt worden vaak gemaakt door een Decision Making Unit, een DMU. Meerdere personen hebben dus zeggenschap in het

4. Social media-strategie

Een social strategie helpt een bedrijf bij het inzichtelijk maken van het social media-landschap waarin de doelgroep zich bevindt. Zo kan het bedrijf beter in kaart brengen hoe en waar het in contact kan komen met potentiële klanten (Ikgastarten, 2014).

2.3 Deelvragen  en  methoden    

Hoofddeelvragen:  

1. Wat is Volonline.nl?

2. Hoe ziet de doelgroep van VolOnline er uit?

3. Welke kanalen zijn geschikt voor directe verkoop van een dienst? 4. Wat zijn de trends op het gebied van direct verkoop en social media?

5. Van welke bedrijven kan VolOnline iets leren op het gebied van directe verkoop en social media?

(Voor de bijhorende subdeelvragen: zie bijlage I)     Deelvragen Onderzoeksmethoden Deskresearch Fieldresearch Werkplekinterviews Expertinterviews S.M.M. Deelvraag 1 X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X X X X Deelvraag 4 X X Deelvraag 5 X X

2.4 Doelgroep    

De doelgroep waar VolOnline zich momenteel op richt zijn MKB-bedrijven (middelgrote en kleine bedrijven) in heel Nederland. Deze doelgroep is echter erg breed en is daarom lastig te bereiken voor VolOnline. Bij het ontwikkelen van een nieuwe social media-strategie moet eerst kritisch naar de doelgroep gekeken worden. De huidige doelgroep moet nog verder worden gesegmenteerd, wil de social media-strategie effect hebben en relevant zijn voor de doelgroep. Verkoop begint namelijk met het op de juiste manier bereiken van de doelgroep. In dit onderzoek gaat er door middel van deskresearch en interviews een nieuwe doelgroep bepaald worden.

2.5 Deskresearch    

Door middel van deze methode van onderzoek worden de vragen over VolOnline zelf, over geschikte kanalen voor directe verkoop, over trends en over de concurrenten beantwoord door middel van de juiste literatuur. Hierbij worden verschillende boeken gebruikt, zoals

Basisboek Crossmedia Concepting (Reynaert en Dijkerman, 2012) en Network Marketing for Facebook (Lupkin en Carter, 2014). In de literatuurlijst is een compleet overzicht te vinden van alle gebruikte bronnen.

2.6 Fieldresearch  

Naast deskresearch is er gebruik gemaakt van fieldresearch. Met fieldresearch zullen de deelvragen worden beantwoord die niet met deskresearch beantwoord kunnen worden. Er zullen voor het fieldresearch drie verschillende methoden gebruikt worden om een zo betrouwbaar en valide mogelijk resultaat te verkrijgen. De resultaten van het desk- en fieldresearch worden verwerkt in een conclusie en een advies.

2.6.1 Expertinterviews

Er zullen 11 experts worden geïnterviewd. De experts hebben verschillende leeftijden (van 24 tot 57 jaar) en functies. Bij enkele bedrijven zijn meerdere experts geïnterviewd, bij anderen één persoon. Zo zijn er verschillende bedrijven en functies aan het woord gekomen. Bij deze experts wordt geïnformeerd naar hun gedachten en meningen over geschikte kanalen voor directe verkoop, over het online verkopen van diensten binnen de business-to-businessmarkt, over de doelgroep en over de website van VolOnline. Expertinterviews worden ook wel diepte-interviews genoemd. Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode en is uitermate geschikt om ideeën en opvattingen over een bepaald vakgebied te achterhalen. Door gebruik te maken van een vragenlijst of topiclist wordt ervoor gezorgd dat een groot deel van de aspecten van de probleemstelling belicht wordt. Er wordt minimaal een half uur ingepland voor ieder gesprek. Voordelen van expertinterviews (diepte-interviews) is dat er goed kan worden doorgevraagd naar

achterliggende gedachten, ideeën en motivaties. Hierdoor komt gedetailleerde informatie vrij die verkregen is door middel van een professional in het vakgebied. Bovendien kan het interview overal plaatsvinden, waardoor de respondent zich meer op zijn gemak voelt en eerlijker antwoordt. Met kwantitatieve methodes, zoals een enquête, kan er niet worden doorgevraagd en wordt er dus meer oppervlakkige informatie betreffende het onderwerp verkregen (Allesovermarktonderzoek, 2015). De experts die geïnterviewd gaan worden komen uit het netwerk van Simon Evenblij, de directeur van NewOrder. De experts zijn dus gekozen door middel van de sneeuwbalsteekproef. Een voordeel van deze methode is dat moeilijk traceerbare respondenten opgespoord kunnen worden (Checkmarket, 2010). De experts die geïnterviewd gaan worden zijn:

1. Simon Evenblij

Directeur van NewOrder

Simon Evenblij is de directeur van NewOrder, het moederbedrijf van VolOnline. Evenblij heeft in het verleden verschillende sales-functies uitgeoefend en heeft tevens een eigen online recruitmentbureau beheerd, NUwerk. In 2013 is Evenblij met NewOrder begonnen en zijn streven is om de sales-ambities van bedrijven waar te maken. Evenblij weet veel van online sales.

2. Atte Gerssen

Manager Development bij NewOrder

Atte Gerssen is in 2014 begonnen bij NewOrder als manager development. Daarnaast werkt Gerssen als sales consultant bij een creatief instituut in Driebergen. In het verleden heeft Gerssen als accountmanager gewerkt bij verschillende sales-bedrijven. Gerssen weet dus net als Evenblij veel van sales. Niet alleen binnen NewOrder, maar ook binnen andere

vakgebieden. Gerssen heeft dus een brede kennis van sales, wat het interessant maakt om hem te interviewen.

3. Marco Schuurman

Digitaal rendement specialist en oprichter van Increase

Marco Schuurman heeft in 2009 Increase opgezet en werkt hier als digitaal rendement specialist. Schuurman wil, net als VolOnline, bedrijven helpen om het maximale rendement uit hun digitale activiteiten te halen. Schuurman biedt onder andere SEO, SEA en conversie-optimalisatie aan. Omdat dit diensten zijn die VolOnline ook aanbiedt en Schuurman hier al zes jaar mee bezig is, weet hij goed op welke manier men deze diensten in de markt moet zetten.

4. Piet-Hein Smit

Strategisch inkoper bij Bol.com

Piet-Hein Smit is in 2013 begonnen bij Bol.com als strategisch inkoper. Smit bepaalt hoe nieuwe categorieën eruit komen te zien. Smit weet wat voor soort producten goed verkopen en welke niet. Bol.com is ook zeer actief op social media. Smit heeft ook als

marketingmanager voor Bol.com en diverse andere bedrijven gewerkt. Bol.com is een bedrijf dat zich richt op consumenten, maar Smit heeft ook voor

business-to-businessorganisaties gewerkt. Smit weet dus veel op het gebied van marketing, maar ook van social media.

5. Roos van Vugt

Social media-strateeg en oprichter van Merkwerker

Roos van Vugt heeft zeer veel affiniteit met social media. Binnen Merkwerker, haar eigen bedrijf, geeft Van Vugt social media-advies en trainingen maar bedenkt ook complete strategieën voor bedrijven. Binnen andere bedrijven, zoals Social Embassy en Deloitte was Van Vugt ook social media-manager en social media-strateeg. Van Vugt weet dus hoe social media binnen verschillende bedrijven ingezet moet worden. Het is dus zeer nuttig om Van Vugt te interviewen en haar te vragen naar haar gedachten over een nieuwe social media strategie voor VolOnline.

6. Robert van Geenhuizen

Business developer en oprichter van Contentleaders

Robert van Geenhuizen is in 2015 met zijn bedrijf Contentleaders begonnen, maar boekt nu al grote successen. Van Geenhuizen levert campagneformats voor

business-to-businessondernemingen die leads opleveren. VolOnline wil uiteindelijk bereiken dat er via social media doorgeklikt wordt naar www.volonline.nl. Van Geenhuizen weet door middel van zijn werkverleden binnen verschillende business-to-businessondernemingen hoe het beste leads gegenereerd kunnen worden. Van Geenhuizen weet dus ook of er door middel van leads een directe verkoop gerealiseerd zou kunnen worden.

7. Martijn Rusius

Accountmanager bij Salesforce

Martijn Rusius is sinds 2012 werkzaam bij Salesforce. Rusius heeft hier verschillende functies uitgeoefend. Salesforce biedt bedrijfssoftware aan op het gebied van CRM, Customer Relationship Management. Salesfroce biedt daarnaast ook andere online

marketing diensten aan, net als VolOnline, maar op grotere schaal. Rusius weet veel van de verschillende kanten van online marketing en CRM. Met Rusius kan het belang van CRM voor directe verkoop besproken worden.

8. Noor Bavinck

Channelmanager bij NEWCRAFTGROUP

Sinds 2012 werkt Noor Bavinck voor NEWCRAFTGROUP, ook wel NEWCRAFT genoemd. NEWCRAFT helpt bedrijven om het digitale gedrag van hun klanten beter te begrijpen. Zij gebruiken hun online expertise om deze bedrijven zo goed mogelijk van dienst te kunnen

zijn. Dit doen zij door verschillende online marketing diensten aan te bieden. Bavinck heeft dus veel ervaring op het gebied van online marketing en het verkopen van deze diensten.

9. Milo van Osch

Directeur van OxHill7

Milo van Osch is de directeur van OxHill7. OxHill7 is een klant van NewOrder, maar zou zich graag meer willen richten op haar online activiteiten en minder op telsales of

e-mailmarketing. Als VolOnline haar plaats binnen de markt heeft bewezen, zou NewOrder OxHill7 willen overdragen aan VolOnline. OxHill7 is een re-integratiebedrijf. Van Osch is van verschillende bedrijven directeur geweest en heeft als marketingmanager gewerkt. Van Osch heeft dus veel ervaring op marketinggebied en werkt 20 jaar als zelfstandig ondernemer in de business-to-businessmarkt.

10. Marlot van Osch

Salesmanager bij OxHill7

Marlot van Osch werkt sinds 2012 als salesmanager voor OxHill7. Omdat OxHill7 zich meer op social media wil richten, heeft Van Osch zich hier in verdiept. Van Osch heeft hier ook verschillende cursussen voor gevolgd en is afgestudeerd in Communicatiewetenschappen.

11. Robert Langehenkel

Marketingmanager bij OxHill7

Robert Langehenkel is sinds 2012 marketingmanager bij OxHill7. Langehenkel heeft naast OxHill7 bij verschillende business-to-businessorganisaties als marketingmanager gewerkt en heeft dus verstand van deze markt.

Voor meer uitleg over de functies en uitgeschreven interviews: zie bijlage IV.

2.6.2 Werkplekinterviews

Nadat er een nieuwe doelgroep voor VolOnline is gesegmenteerd, de huidige is namelijk te breed, worden er binnen deze doelgroep werkplekinterviews afgenomen. Door middel van deze interviews worden de wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van online marketing diensten en social media in kaart gebracht. Werkplekinterviews zijn net als expertinterviews een vorm van kwalitatief onderzoek (diepte-interviews). Bij kwalitatief onderzoek wordt, in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, niet gefocust op het verkrijgen van cijfermatige informatie maar juist op het achterhalen van achterliggende gedachten en meningen. Door middel van de werkplekinterviews kan bijvoorbeeld de website van VolOnline persoonlijk bekeken en beoordeeld worden en kan er worden achterhaald welke positieve en negatieve punten er zijn. Ook de interactie tussen de interviewer en de respondent kan nieuwe gedachten en ideeën oproepen waar men bij bijvoorbeeld het invullen van een enquête niet aan zou denken (Allesovermarktonderzoek, 2015). Er worden twee bedrijven uitgekozen waar personen met verschillende functies

geïnterviewd worden. Deze bedrijven zijn OxHill7 en Fiber/SmartAlarm. OxHill7 komt uit het netwerk van Simon Evenblij en Fiber/SmartAlarm uit mijn eigen netwerk. Ook hier is dus weer de sneeuwbalsteekproef gebruikt. Het nadeel van deze methode bij de

werkplekinterviews is dat het geen representatieve weerspiegeling van de hele doelgroep zal weergeven. Een voordeel is dat moeilijk traceerbare bedrijven en personen makkelijker opgespoord kunnen worden (Checkmarket, 2010). OxHill7 en Fiber/SmartAlarm zijn op basis van de doelgroepanalyse (zie hoofdstuk 4: doelgroepanalyse) uitgekozen om benaderd te worden. OxHill7 en Fiber/SmartAlarm zijn voorbeelden van bedrijven waar VolOnline zich met haar diensten op zou kunnen richten. Omdat NewOrder OxHill7 wil gaan overdragen aan VolOnline, gaat dit bedrijf waarschijnlijk binnenkort klant worden. Het is dus verstandig om in kaart te brengen wat de wensen en behoeften binnen dit bedrijf zijn. Fiber/SmartAlarm is een voorbeeld van een bedrijf dat binnen de nieuwe gesegmenteerde

doelgroep valt. Het is dus ook nuttig om te analyseren wat de wensen en behoeften binnen dit bedrijf zijn, omdat het een totaal ander bedrijf is dan OxHill7.

De medewerkers van deze bedrijven hebben allemaal een andere positie binnen de DMU. Ook zullen er enkele mensen worden geïnterviewd die zelf een (online) marketingfunctie of een social media-functie bekleden binnen het bedrijf. Er wordt naar hun mening gevraagd over de haalbaarheid van directe verkoop via social media en in hoeverre de website van VolOnline belangrijk is in het verkoopproces. Vervolgens wordt in kaart gebracht wat er naast het social media-beleid moet veranderen aan de website van VolOnline. Binnen OxHill7 is afgesproken dat er vier mensen met verschillende relevante functies worden geïnterviewd en binnen Fiber/SmartAlarm drie.

2.6.3 Social media-monitoring

Het onderdeel social media-monitoring gaat uitgevoerd worden met behulp van een social media-expert: Sebastiaan Lindenhof. Lindenhof heeft verschillende bedrijven opgezet, zoals Pitch Parrot (het verkopen van animaties), Zeauw (website optimalisatie) en SMS Service Center (het verkopen van sales-sms’jes). Lindenhof heeft voor al zijn bedrijven social media-strategieën bedacht en heeft dus veel expertise opgebouwd binnen het social media-vak. Door zijn verleden heeft hij veel connecties binnen de marketing –en social media wereld en weet hij wie er succesvol zijn en waarom. Door middel van het gesprek met Lindenhof zijn er een aantal voorbeelden opgesteld voor VolOnline. Deze voorbeelden bevatten personen of bedrijven die succesvol zijn op de social media-kanalen Facebook, Twitter, LinkedIn of Google+. Zij worden geanalyseerd en er wordt beschreven waarom zij zo succesvol zijn. Op deze manier beschikt VolOnline over geteste voorbeelden die zij zou kunnen toepassen in haar uiteindelijke social media-strategie. Vervolgens worden deze voorbeelden met VolOnline vergeleken en wordt een grondige analyse opgesteld.

2.7 Betrouwbaarheid  

Betrouwbaarheid in een onderzoek dat grotendeels kwalitatief van aard is, is lastig te toetsen maar wordt uiteraard nagestreefd. Toch wordt er geprobeerd een zo hoog mogelijke betrouwbaarheid te verkrijgen. De experts en de doelgroep zijn nog niet bekend met VolOnline, waardoor zij op een objectieve manier advies kunnen geven. Vaak zijn observaties echter subjectief, omdat de respondenten vanuit hun persoonlijke ervaringen oordelen. De experts zijn echter wel professionals in hun vak. Hun mening is dus van waarde voor de betrouwbaarheid van dit onderzoek. Uiteindelijk zal het advies hier voor een groot deel op gebaseerd worden.

Gemiddeld worden er per onderzoek 10 tot 20 diepte-interviews afgenomen. Bij 20 interviews is het punt van verzadiging meestal bereikt (Verhoeven, 2011). In dit onderzoek worden er in totaal 19 diepte-interviews afgenomen. 11 expertinterviews, zeven

werkplekinterviews en één interview voor social media-monitoring. Doordat bij 20 interviews het punt van verzadiging meestal al bereikt is, wordt ervan uitgegaan dat met 19 diepte-interviews de betrouwbaarheid van het onderzoek hoog is. Het nadeel van de diepte-interviews is echter dat er geen algemene conclusies kunnen worden getrokken die voor de hele doelgroep en het hele vakgebied gelden. Bovendien kan de interviewer de uitspraken van de respondent beïnvloeden.

Het kwalitatieve onderzoek is betrouwbaarder gemaakt door middel van triangulatie. Dit betekent dat een onderwerp bekeken wordt vanuit verschillende perspectieven (Wikipedia,

2015). Er worden drie verschillende methoden gebruikt om de kwaliteit van dit onderzoek te waarborgen. Zo worden dus verschillende manieren toegepast om gegevens te verzamelen. Eerst wordt er door middel van vooronderzoek en deskresearch informatie verzameld. Op basis van deze voorkennis worden de vragen voor de interviews opgesteld.

2.8 Validiteit  

2.8.1 Interne validiteit

Om interne validiteit te garanderen, wordt de vraagstelling in de interviews zorgvuldig geformuleerd door middel van afbakening. Vooral bij de expertinterviews zijn er indicaties en categorieën toegevoegd aan de vragen, zodat het duidelijk wordt wat er precies gemeten gaat worden. De kwaliteit van de vraagstelling wordt vervolgens gewaarborgd door deze voor te leggen aan Simon Evenblij. Op deze manier wordt er gemeten wat VolOnline wil weten. De vragen zijn gebaseerd op de deelvragen die niet met deskresearch beantwoord konden worden. Toch kan niet altijd alles precies gemeten worden, omdat de interviewer met zijn vraagstelling de respondenten kan beïnvloeden. Bovendien kunnen er, ondanks de diversiteit in de interviews, geen conclusies voor de gehele doelgroep worden getrokken (Allesovermarktonderzoek, 2015).

2.8.2 Externe validiteit

Met de resultaten uit het deskresearch wordt de probleemstelling gedeeltelijk beantwoord. Om de vraag in zijn geheel te beantwoorden, wordt er kwalitatief onderzoek toegepast in de vorm van werkplekinterviews met de doelgroep, expertinterviews met deskundigen en social media-monitoring. Omdat het kwalitatieve onderzoek op kleine schaal is uitgevoerd, zullen de onderzoeksresultaten slechts verkennend en indicatief van aard zijn. Wel is ernaar gestreefd om zoveel mogelijk experts binnen verschillende bedrijven aan het woord te laten komen. Ook zijn er voor de werkplekinterviews twee bedrijven binnen de doelgroep uitgekozen waar mensen met verschillende verantwoordelijkheden geïnterviewd worden. Door deze diversiteit wordt er betrouwbaarheid en dus uiteindelijk ook een zekere validiteit gewaarborgd (2reflect, 2008).

2.9 Generaliseerbaarheid    

Er is kwalitatief onderzoek ingezet om meer informatie te verkrijgen over wat er leeft binnen de doelgroep. De resultaten van het kwalitatieve onderzoek zijn niet statistisch

representatief. Het is onmogelijk om de hele doelgroep te interviewen, aangezien deze redelijk groot zal blijven. Aan de hand van social media-monitoring, van de interviews en van het deskresearch wordt een advies voor VolOnline opgesteld.

3 Interne  analyse  

In de interne analyse wordt het bedrijf VolOnline geanalyseerd. Door middel van deskresearch wordt een duidelijk beeld gegeven van de organisatie.

3.1 De  missie  en  visie  van  VolOnline  

VolOnline richt zich op bedrijven die nog niet het maximale rendement uit hun online marketing activiteiten halen. VolOnline wil bedrijven hierbij helpen door middel van een nieuwe website die VolOnline voor hen ontwerpt en bouwt. Dit is een goed converterende website die ook mobiel bereikbaar is. Ook kan de huidige website geoptimaliseerd worden. Dit wil zeggen dat de huisstijl van de website behouden blijft, maar dat de content meer verkoopgericht wordt. VolOnline streeft ernaar om zoveel mogelijk leads en uiteindelijk klanten te werven voor het bedrijf dat een abonnement neemt op een van de pakketten. VolOnline wil het gevoel geven een persoonlijke online marketeer te zijn voor haar klanten. Binnen NewOrder is een online marketing team aanwezig dat hier ook regelmatig voor wordt ingezet. De missie van VolOnline is dus om door middel van een goed converterende en bereikbare website en met de beste service van professionals het rendement op de online marketing activiteiten van de klant te verhogen (VolOnline, 2015).

De visie van VolOnline is om uiteindelijk door middel van de nieuwe social media-strategie de doelgroep op een effectieve manier te bereiken en hen in hun wensen en behoeften te voorzien. Op deze manier wil VolOnline een innovatief online marketing bedrijf worden dat zich door de aanpak op social media kan onderscheiden van haar concurrenten (VolOnline, 2015).

3.2 De  organisatiestructuur  van  VolOnline  

VolOnline is een eenmanszaak. Het bedrijf is van Jasper van Eijck. Hij werkt voor NewOrder. VolOnline is een label van NewOrder en Van Eijck is hier in 2013 mee gestart, omdat hij zich enkel op online marketing wilde richten. Zijn affiniteit lag niet bij telsales, e-mailmarketing of fysieke kanalen. Van Eijck doet het meeste zelf maar in sommige gevallen voeren medewerkers van NewOrder opdrachten voor hem uit, zoals het optimaliseren van een website. Ook de vrouw van Van Eijck, Chantal van Eijck, helpt af en toe bij bepaalde activiteiten, bijvoorbeeld het bezoeken van klanten. Hieronder is de organisatiestructuur van VolOnline nog een keer duidelijk afgebeeld.

  Figuur 1: De organisatiestructuur van VolOnline  

3.3 De  merkwaarden  van  VolOnline  

De diensten van VolOnline zijn gebaseerd op zes merkwaarden. Dit zijn de volgende merkwaarden:

Eerlijkheid

VolOnline kijkt eerst waar het bedrijf aan toe is. Er zijn verschillende pakketten beschikbaar. VolOnline Go, VolOnline Plus en VolOnline Vol-in. Deze verschillen in prijs. VolOnline acht het belangrijk om eerst een goede analyse te maken van de huidige website van een bedrijf, zodat VolOnline hun wensen en behoeften duidelijk in kaart kan brengen. Een bedrijf kan ook zelf een pakket kiezen, maar VolOnline vindt het noodzakelijk om zo eerlijk mogelijk te opereren. VolOnline geeft dus eerst advies over welk pakket het beste bij een bedrijf past, zodat de klant een eerlijke prijs betaalt.

100% service

De content op websites van klanten wordt voortdurend door VolOnline geoptimaliseerd, ook voor zoekmachines. Als een bedrijf klant wordt van VolOnline, hoeft dit bedrijf zelf niets aan de website aan te passen. Alle zaken die het rendement op online marketing kunnen verhogen zijn de verantwoordelijkheid van VolOnline. VolOnline streeft ernaar om 100% service te leveren en de gehele online marketing van een bedrijf over te nemen. Mocht dit niet wenselijk zijn voor een bedrijf, dan kan er een plan gemaakt worden dat VolOnline slechts enkele taken uitvoert.

Streven naar het gewenste resultaat

VolOnline helpt bedrijven bijvoorbeeld met het opzetten van Google Adwords campagnes, maar kan er ook voor zorgen dat de website geoptimaliseerd wordt. Afhankelijk van de doelen van het bedrijf probeert VolOnline samen met de klant het gewenste resultaat te bereiken. Er wordt eerst een plan opgesteld met de klant en VolOnline zal met haar

expertise en de beschikbare middelen de doelen van het plan zo optimaal mogelijk proberen na te streven.

Jasper  van  Eijck  

Simon  Evenblij  

Medewerker(s)  

NewOrder  

Verschillende  teams  springen   bij  waar  het  nodig  is.    

Chantal  

van  Eijck  

Creativiteit

VolOnline kan haar klanten ook van dienst zijn bij het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl of een nieuw logo. Als een bedrijf op zoek is naar een compleet nieuwe stijl kan VolOnline die ontwikkelen. Dit logo moet natuurlijk wel bij het bedrijf passen maar mag ook origineel zijn. Samen met het bedrijf wordt de huidige website geanalyseerd en bekeken of een nieuwe huisstijl nodig is. Creativiteit staat voor de creatieve expertise die VolOnline in huis heeft en kan inzetten om klanten te helpen met het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl en website.

Klantvriendelijkheid

Sommige bedrijven hebben geen tijd om hun social media-pagina’s bij te houden, of hebben hier geen expertise voor in huis. NewOrder beschikt over een team dat gespecialiseerd is in het beheren van social media-campagnes, dat VolOnline kan inzetten. Zo kan de klant de doelgroep op zijn best blijven bedienen, maar is er ook ruimte voor andere belangrijke zaken. Een bedrijf kan er dus voor kiezen dat kanalen waar klantencontact een rol speelt, zoals social media, worden overgenomen door VolOnline. VolOnline zou dus bijvoorbeeld de gehele webcare via social media tijdelijk over kunnen nemen van een bedrijf. VolOnline zal deze klanten altijd zo optimaal mogelijk helpen, evenals het bedrijf dat klant is van VolOnline. Klantvriendelijkheid wil dus zeggen dat VolOnline haar klanten zo optimaal mogelijk wil helpen om naar het gewenste resultaat op online marketing gebied te streven.

Nooit opgeven

Het einddoel van VolOnline is dat de website van de klant er goed uit ziet op pc’s, laptop, tablets en telefoons, volledig gebruiksvriendelijk is en voldoet aan de laatste eisen van de zoekmachines. Dat VolOnline nooit opgeeft wil zeggen dat de organisatie niet zal opgeven voordat het gewenste resultaat op online marketing gebied is bereikt.

(VolOnline, 2015)

3.4 VolOnline  binnen  de  business-­‐to-­‐businessmarkt  

De branche waarin VolOnline zich bevindt is de zakelijke dienstverlening. VolOnline levert online marketing diensten aan bedrijven die deze willen uitbesteden omdat zij er zelf geen expertise voor in huis hebben. Het kan ook voorkomen dat bedrijven geen tijd hebben om hun online marketing activiteiten zelf uit te voeren. Dan kunnen zij de hulp van VolOnline inschakelen. Er zijn echter veel bedrijven die online marketing diensten verlenen. VolOnline moet haar plaats binnen de markt dus nog veroveren (zie hoofdstuk 7: concurrentieanalyse). VolOnline richt zich momenteel op MKB-bedrijven in heel Nederland. Dit is echter een erg grote doelgroep. VolOnline zou zich op bepaalde branches binnen de MKB-markt willen richten, maar het bedrijf heeft zelf nog geen beeld van welke branches dit kunnen zijn. Verder in dit onderzoek wordt dus ook advies gegeven over een mogelijke, meer specifieke doelgroep binnen de MKB-markt.

3.5 VolOnline  en  social  media  

VolOnline is momenteel nog nauwelijks actief op social media. Het bedrijf heeft een account op Facebook, Twitter en Google+. Op de website van VolOnline staat bij contactgegevens dat zij ook actief is op LinkedIn. Dit is echter nog niet het geval. Op Facebook, Twitter en

Google+ heeft het bedrijf nog maar 2 tot 5 volgers. VolOnline zou actiever willen worden op social media, maar dan zou zij eerst precies willen weten hoe zij dit aan moet pakken door middel van een social media-strategie.

3.6 Conclusie  interne  analyse    

De kernwaarden van VolOnline dienen in de nieuwe social media strategie verwerkt te worden. De missie van VolOnline is om door middel van een goed converteerbare en bereikbare website en met de beste service van professionals het rendement op de online marketing activiteiten van de klant te verhogen. Als VolOnline via social media haar diensten wil gaan verkopen, moet dit nog steeds de missie zijn. De visie kan door middel van de social media strategie gerealiseerd worden. VolOnline wil namelijk uiteindelijk door middel van de nieuwe strategie haar doelgroep op een effectieve manier bereiken en hen in hun wensen en behoeften voorzien. Op deze manier wil VolOnline zich onderscheiden van haar concurrenten.

Wat VolOnline momenteel onderscheidt van haar concurrenten, zijn haar merkwaarden. Dit zijn de kernwaarden van VolOnline die ook in de nieuwe social media strategie behouden moeten blijven. Dit zijn; eerlijkheid, 100% service, streven naar het gewenste resultaat, creativiteit, klantvriendelijkheid en nooit opgeven. Deze waarden moeten de basis zijn van alles dat VolOnline doet, ook op social media.

VolOnline biedt online marketing diensten aan binnen de business-to-businessmarkt. Er zijn echter veel bedrijven die dit doen, dus moet VolOnline zich met haar nieuwe strategie weten te onderscheiden van haar concurrenten en haar doelgroep weten te bereiken. VolOnline moet dus op zoek naar MKB-bedrijven op social media. Omdat VolOnline nog nauwelijks actief is op social media, wil zij hiervoor een plan opstellen. Dit plan wordt de nieuwe social media strategie die in dit onderzoek opgesteld gaat worden.

4 Doelgroepanalyse  

In dit deel van de externe analyse wordt de doelgroep geanalyseerd. Er wordt een nieuwe doelgroep gesegmenteerd voor VolOnline en binnen deze doelgroep wordt gevraagd naar de DMU van deze bedrijven, zakelijk social media-gebruik en andere online activiteiten.

4.1 De  huidige  doelgroep  van  VolOnline  

De doelgroep van VolOnline bevat op dit moment kleine tot middelgrote bedrijven in Nederland die hun online marketing willen uitbesteden, of dit voor een deel willen doen. Deze bedrijven hebben een website waarmee zij nog niet het maximale rendement uit hun online marketing halen. Zij hebben een nieuwe website of campagnes nodig om dit wel te bereiken. Hierbij kan VolOnline helpen. VolOnline voert online marketing diensten uit. Volgens de experts Simon Evenblij, Marco Schuurman, Noor Bavinck en Milo van Osch wordt het voor VolOnline lastig om zich op zo’n grote doelgroep te richten. Daarom zou VolOnline zich nu willen richten op bepaalde branches binnen de MKB-markt. Branches waarvan het bekend is dat zij actief zijn op social media. Op deze manier kan VolOnline zich met haar social media-strategie richten op een duidelijke, afgebakende doelgroep. Zo is de kans dat de doelgroep relevante content te zien krijgt groter en de kans op verkoop en meer klanten wordt dan ook groter.

4.2 Segmentatie  van  de  doelgroep  

De huidige klanten van VolOnline zijn CCMS Europe, Moneco Contract Management en NewOrder. CCMS Europe is ook een label van NewOrder, dat al iets langer actief is. CCMS Europe richt zich op het outsourcen van credit management. De derde klant is Moneco Contract Management. Dit bedrijf is echter van naam veranderd en heet nu Motonic. Zij bevinden zich in de vastgoedmarkt. Van Eijck kent enkele mensen die hier werken. Zij hadden al een goede zakelijke relatie en daarom is Motonic klant geworden van VolOnline. VolOnline is een label van NewOrder, dus waarom NewOrder een klant van VolOnline is, hoeft verder niet toegelicht te worden. Deze klanten vallen binnen de doelgroep waar VolOnline zich tot nu toe op heeft gericht: de MKB-markt.

Binnen de gehele MKB-markt kan VolOnline niet goed targetten, wat uiteindelijk volgens Marco Schuurman, digitaal rendement specialist bij Increase, wel moet gebeuren als VolOnline haar diensten via social media wil verkopen. De huidige doelgroep moet dus verder gesegmenteerd worden. Hierbij is rekening gehouden met drie kenmerken, die ook de drie stappen voor de segmentatie vormen:

4.2.1 Branche  

Binnen de MKB-markt in Nederland zijn 14 branches vertegenwoordigd. Dit zijn: -Landbouw, bosbouw en visserij

-Industrie -Bouwnijverheid -Groot –en detailhandel

-Vervoer en opslag -Horeca

-Informatie en communicatie -Financiële instellingen

-Verhuur van handel en onroerend goed

-Advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening -Onderwijs

-Gezondheid –en welzijnszorg -Cultuur, sport en recreatie -Overige dienstverlening (Regiobedrijf, 2015)

Op basis van de expertinterviews en deskresearch zijn enkele branches gekozen waar VolOnline zich het beste op zou kunnen richten. Als VolOnline zich richt op slechts enkele branches binnen de MKB-markt, kan deze groep op een effectieve manier benaderd worden. Volgens Simon Evenblij, Marco Schuurman, Noor Bavinck en Milo van Osch kan VolOnline zich het beste op dienstverlenende sectoren gaan richten. Sectoren als landbouw en bouwnijverheid kunnen daarbij buiten beschouwing worden gelaten. Als VolOnline haar dienst via social media wil verkopen moet zij zich richten op bedrijven die actief zijn op social media. VolOnline kan zich dus het beste richten op bedrijven in dienstverlenende sectoren binnen de MKB-markt. De belangrijkste hiervan zijn:

-Groot –en detailhandel (webshops) -Informatie en communicatie -Financiële instellingen

-Advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening -Overige dienstverlening

4.2.2 Aantal  werknemers  

Middelgrote bedrijven hebben minder dan 250 medewerkers. Kleine bedrijven minder dan 50.

Volgens Evenblij, Schuurman, Bavinck en Van Osch kan VolOnline zich beter richten op enkele kleine bedrijven in plaats van op de gehele MKB-markt. Bedrijven met minder dan 50 werknemers dus, Dit zijn vaak starters die hulp bij hun online marketing kunnen gebruiken. Bovendien is de DMU bij kleine bedrijven automatisch ook korter, dus is het voor VolOnline, zeker in de beginfase, makkelijker om hier het aanspreekpunt te vinden. Dit is gunstig als VolOnline directe verkoop wil realiseren.

4.2.3 Vestigingsplaats  

MKB-bedrijven zijn te vinden in heel Nederland. In elke provincie bevinden zich succesvolle MKB-bedrijven (zie bijlage III, figuur 18).

VolOnline bevindt zich in de Randstad. Het is daarom efficiënt om bedrijven in de Randstad te benaderen, maar hier is wel de meeste concurrentie te vinden. Daarom kan VolOnline zich daarnaast richten op bedrijven in de rest van Nederland. De meeste communicatie vindt namelijk online plaats en daarom hoeft afstand geen probleem te zijn. Als er fysieke

afspraken gemaakt moeten worden, zal Van Eijck zonder problemen op bezoek moeten gaan bij het desbetreffende bedrijf. 100% service en klantvriendelijkheid zijn namelijk belangrijke merkwaarden van VolOnline. Deze dienen dus ook nagestreefd te worden.

4.2.4 De  nieuwe  doelgroep  

De nieuwe doelgroep waar VolOnline zich het beste op kan richten zijn dus kleine bedrijven in heel Nederland binnen dienstverlenende sectoren. Deze doelgroep moet VolOnline gaan proberen te benaderen door middel van haar nieuwe social media-strategie.

Binnen deze gesegmenteerde groep zijn twee kleine bedrijven gekozen waar

werkplekinterviews zijn gehouden. Hiermee zijn de wensen en behoeften en de DMU van de doelgroep in kaart gebracht. Deze bedrijven zijn:

-OxHill7 (overige specialistische zakelijke dienstverlening, 35 werknemers, Den Bosch) -Fiber / SmartAlarm (informatie en communicatie / detailhandel, 28 werknemers, Amsterdam)

OxHill7 komt uit het netwerk van Simon Evenblij en Fiber/SmartAlarm uit mijn eigen

netwerk. OxHill7 is een klant van NewOrder. NewOrder is aan het overwegen om deze klant aan VolOnline over te dragen, omdat OxHill7 zich meer op haar online marketing wil richten en niet zozeer op andere kanalen. Bij Oxhill7 zijn ook enkele expertinterviews afgenomen. SmartAlarm is een innovatief alarmsysteem dat werkt via internet. Een paar maanden geleden heeft telecombinatiebedrijf Fiber SmartAlarm overgenomen. Deze bedrijven bevinden zich in twee branches. Namelijk de informatie- en communicatiebranche en de detailhandel. Bij dit bedrijf zou VolOnline zich op twee dienstverlenende sectoren tegelijk kunnen richten. Fiber/SmartAlarm heeft echter nog nooit van NewOrder of VolOnline gehoord. Aangezien VolOnline zich in de toekomst ook zal moeten richten op bedrijven die nog niet bekend zijn met haar, is het goed om te bekijken of Fiber/SmartAlarm VolOnline zou willen inhuren. Binnen OxHill7 en Fiber/SmartAlarm zijn werkplekinterviews gehouden om de wensen en behoeften van de gesegmenteerde doelgroep op het gebied van online marketing en social media in kaart te brengen.

4.3 De  DMU(s)  van  de  doelgroep  van  VolOnline  

DMU staat voor Decision Making Unit. Hiermee worden één of meerdere contactpersonen binnen een bedrijf bedoeld die de bevoegdheid hebben om producten of diensten te kopen. Het verschilt vaak per product of dienst hoe de DMU van een bedrijf eruit ziet. Dat is ook uit de werkplekinterviews met de doelgroep gebleken. Meestal is dit een hoger geplaatst iemand, zoals een manager of een directeur. Het zal pas iemand met een lagere functie zijn als het gebied waarin het product of de dienst valt minder belangrijk is voor het bedrijf. Het is belangrijk dat VolOnline de juiste persoon benadert als zij haar dienst via social media wil verkopen. Voordat het verkoopproces kan beginnen is het belangrijk om erachter te komen wie er binnen een bedrijf de beslissingen met betrekking tot online marketing neemt (Managementgoeroes, 2014).

DMU OxHill7 (overige specialistische zakelijke dienstverlening)

Eerder in dit hoofdstuk zijn bedrijven binnen de gesegmenteerde doelgroep benoemd waar werkplekinterviews zijn gehouden. Op basis van deze werkplekinterviews wordt een analyse over DMU’s opgesteld waar VolOnline mogelijk mee te maken kan krijgen. Wat opvalt is dat de directeur in beide bedrijven bij de beslissingen wordt betrokken en vaak ook de

eindbeslissing neemt. Bij OxHill7 is de DMU echter anders dan bij Fiber/SmartAlarm. Bij OxHill7 wordt de directeur bij iedere zakelijke beslissing betrokken, maar als het om online diensten of beslissingen over social media gaat zijn het vaak de jongere managers die de beslissing nemen. De directeur geeft zijn mening maar hij geeft zelf aan dat hij niet altijd op

de hoogte is van de laatste ontwikkelingen op online gebied. Hij is 57 en zegt zelf dat hij niet is opgegroeid met internet en de nieuwste marketingtechnieken. Daarom acht hij het soms verstandiger om de uiteindelijke beslissingen aan één van de jongere managers over te laten, maar hij wil wel betrokken worden in het proces en zijn mening geven. De

contactpersoon binnen de DMU is dus de manager van een bepaald gebied, maar omdat het advies van de directeur soms van invloed kan zijn op de uiteindelijke beslissing, bestaat de DMU bij OxHill7 uit meerdere personen.

DMU Fiber/Smartalarm (informatie & communicatie / detailhandel)

Bij Fiber/Smartalarm neemt de directeur de uiteindelijke beslissing. Als het om een (online) marketing dienst gaat, bespreekt hij dit met zijn marketingmanagers om te zien hoe zij erover denken. Zij zijn immers fulltime bezig met de marketing van het bedrijf, terwijl de directeur zich ook met andere zaken bezighoudt. De directeur neemt echter wel de

uiteindelijke beslissing. Wat opvalt in vergelijking met OxHill7 is dat deze directeur 34 is. Hij heeft tijdens een groot deel van zijn loopbaan met internet gewerkt en kan dus ook op online gebied beslissingen nemen, omdat hij weet wat voor impact deze op het bedrijf hebben. Soms is het advies van zijn managers echter wel doorslaggevend. De DMU bestaat bij Fiber/Smartalarm dus ook uit meerdere personen.

DMU verschilt per bedrijf

Het verschilt per product of dienst hoe de DMU van een bedrijf eruit ziet. VolOnline wil een online marketing dienst verkopen, dus het aanspreekpunt is dan een marketing –en/of salesmanager. Volgens Berkhout van OxHill7 en Julian (met Fiber/SmartAlarm is afgesproken geen achternamen te noemen) van SmartAlarm komt het dan uiteindelijk via deze personen bij de directeur terecht. Als een bedrijf geen managers heeft, is het aanspreekpunt de directeur. Hoe groter het bedrijf wordt, hoe meer mensen er zijn die invloed uit kunnen oefenen op de uiteindelijke beslissing. Naast managers en directeuren zijn er ook nog overige beïnvloeders en mensen die de dienst uiteindelijk gaan gebruiken (zie bijlage III, figuur 19).

4.4 Het  aanschaffen  van  zakelijke  producten  of  diensten  online    

Aangezien social media online kanalen betreft, moet eerst binnen de doelgroep worden bekeken of zakelijke producten of diensten al wel online gekocht worden. Dit is door middel van interviews met de doelgroep in kaart gebracht.

Een deel van de doelgroep koopt zakelijke producten online. De redenen die het meest gegeven werden zijn dat het makkelijker is en minder tijd kost. Men hoeft de deur niet uit en vaak zijn producten online ook goedkoper. Ook wordt het product vaak thuis bezorgd, wat als prettig wordt ervaren. Als mensen precies weten wat ze willen, kopen zij het online. Zakelijke diensten worden niet altijd online gekocht omdat deze vaak duur zijn en het bedrijf er voor een bepaalde tijd aan vast zit. Berkhout geeft aan dat zakelijke diensten niet tastbaar zijn. Ze weet niet precies wat ze krijgt. Daarom zou zij een zakelijke dienst niet online kopen.

Oriënteren en aanschaffen

95% van de geïnterviewde doelgroep oriënteert enkel online als het om de aankoop van een zakelijke dienst gaat. Bijvoorbeeld een Google Adwords dienst. Er wordt eerst op internet bekeken wie de meest geschikte aanbieders zijn. Hier wordt er vervolgens één van gekozen

en met dit bedrijf wordt contact opgenomen. De meeste bedrijven willen eerst een gesprek met de zakelijke dienstverlener voordat zij een dienst aanschaffen. Zij hebben zich dan dus wel online georiënteerd, maar de uiteindelijke transactie gebeurt vaak fysiek. Enkele respondenten oriënteren en kopen liever op de traditionele manier. Dit zijn vooral de respondenten boven de 50. Baselmans en Berkhout van OxHill7 geven aan dat als zij dit online doen, zij daar een onprettig gevoel bij krijgen. Zij bellen eerst een bedrijf om een afspraak te maken, ook als het alleen om extra informatie gaat. Het oriënteren en opzoeken van contactgegevens gebeurt soms wel online bij deze groep respondenten, maar niet altijd. Ongeveer 5% van de respondenten doet alles op de traditionele manier, terwijl 95% zich online oriënteert op een dienst en vervolgens het bedrijf belt voor een afspraak. Het

oriënteren houdt voor veel mensen het lezen van reviews in. Ze gaan op zoek naar positieve informatie over een bedrijf, om vervolgens het bedrijf te benaderen voor een gesprek. Als er geen positieve informatie te vinden is, durft een groot deel van de doelgroep het niet aan om iets te kopen van een bedrijf. Wat opvalt is dat mensen met veel online expertise en ervaring sneller producten, maar ook soms ook eenvoudige diensten, online kopen. Mensen die in hun loopbaan weinig te maken hebben met internet zullen eerder geneigd zijn om naar een winkel of bedrijf toe te stappen dan mensen die meer ervaring hebben met internet.  

Product of dienst

Bij producten is de drempel om iets online te kopen lager, omdat men op een foto kan zien hoe het product eruit ziet en waar het voor dient. Dat kan bij een dienst niet. Het is niet tastbaar. Bovendien zijn zakelijke diensten vaak ingewikkelder en kan een bedrijf er voor een tijd aan vast zitten. Ook de aankoopbedragen zijn vaak hoger. Daarom schaffen veel bedrijven een dienst ook liever aan via netwerken en mensen die zij vertrouwen. Zij zoeken naar betrouwbaar en goed advies. Bij bedrijven die een zakelijke aankoop willen doen wordt er vaak binnen de DMU overlegd.

4.5 Social  media-­‐gebruik  van  de  doelgroep  

Voordat de doelgroep de dienst van VolOnline daadwerkelijk via social media gaat kopen, is het nuttig om eerst het huidige social media-gebruik te analyseren. Bevindt de doelgroep zich op Facebook, Twitter, LinkedIn en/of Google+? Dit zijn namelijk de kanalen die VolOnline in haar strategie wil meenemen. Er is door middel van de werkplekinterviews bekeken welke kanalen zakelijk gebruikt worden en welke meer privé.

4.5.1 Facebook

Facebook wordt meestal voor privédoeleinden gebruikt. Het wordt in veel gevallen nog niet als een kanaal gezien dat ook zakelijk gebruikt kan worden (Frankwatching, 2013). De online marketeer (Maurice) en de social media-coördinator (Jelle) van Fiber/SmartAlarm gebruiken Facebook wel zakelijk, omdat zij dit kanaal gebruiken voor webcare. Op Facebook worden vaak klachten behandeld zodat volgers kunnen zien dat het bedrijf dit serieus neemt. Dus niet zozeer het onderhouden van zakelijke relaties, maar meer met consumenten. Het onderhouden van zakelijke contacten gebeurt meer op LinkedIn. Mensen gaan op Facebook ook niet snel op zoek naar zakelijke diensten. Zij zien posts van

bedrijven snel als storende reclame, tenzij het in een persoonlijk verhaal wordt verpakt. Binnen groepen, zoals bijvoorbeeld MKB-communities, zou de doelgroep meer openstaan voor het bekijken van het aanbod van zakelijke diensten. Maar berichten van bedrijven moeten dan niet te commercieel zijn. Bedrijven moeten niet proberen te pushen. Ook is er op Facebook ruimte voor een verhaal en deze worden ook gelezen, mits het er interessant

en persoonlijk uitziet en niet te commercieel oogt. Toch zien veel bedrijven Facebook als een consumentenkanaal. Omdat Facebook als een persoonlijk medium wordt beschouwd, zou de aanpak van VolOnline op Facebook ook persoonlijk moeten worden.

4.5.2 Twitter

Ook Twitter wordt vaak voor webcare gebruikt. Webcare is het reageren op vragen, klachten of complimenten die klanten op het web plaatsen (Onlineambitie, 2015). Veel bedrijven doen aan webcare via Twitter, maar ook vaak via Facebook. Twitter wordt ook vaak gebruikt voor het onderhouden van persoonlijke relaties. Niet zozeer zakelijke. Het kanaal wordt door Fiber/SmartAlarm ook dikwijls gebruikt om korte vragen op een snelle en efficiënte manier te beantwoorden, omdat op Twitter niet veel ruimte is voor veel tekst. Net als Facebook wordt Twitter niet gezien als een zakelijk medium. Facebook en Twitter worden door het grootste deel van de doelgroep gebruikt ter ontstpanning.

4.5.3 LinkedIn

LinkedIn is een zakelijk netwerk en wordt dus ook voor zakelijke doeleinden gebruikt. De meeste respondenten gaven aan dat zij op de meeste kanalen voor zichzelf, dus voor privédoeleinden, aanwezig zijn. LinkedIn is het enige kanaal dat alleen zakelijk gebruikt wordt en waar bedrijven in het middelpunt staan. Mensen zouden hier eerder openstaan voor het oriënteren op zakelijke diensten en het opnemen van contact met een bedrijf. Voor zaken via social media binnen de business-to-businessmarkt is LinkedIn verreweg het meest gebruikte kanaal.

4.5.4 Google+

De bedrijven in verschillende branches zijn het met elkaar eens dat als het om Google+ gaat, het nog afwachten is hoe dit kanaal zich gaat ontwikkelen. Beide bedrijven hebben een bedrijfspagina op Google+ zodat zij beter te vinden zijn op Google, maar verder wordt het kanaal niet actief gebruikt.

Figuur 2: Zakelijk gebruik social media kanalen per bedrijf in procenten

4.6 Een  zakelijke  dienst  aanschaffen  via  social  media  

Na de online analyse wordt door middel van de interviews bekeken in hoeverre social media al gebruikt wordt bij het zoeken of misschien het kopen van zakelijke diensten. Dit is essentieel voor de totstandkoming van de social media-strategie van VolOnline.

0  

20  

40  

60  

80  

100  

Facebook   TwiNer   LinkedIn   Google+  

OxHill7  

De meeste respondenten denken niet direct aan social media als zij op zoek zijn naar een zakelijke dienst. Zij zien social media nog niet als een geschikt kanaal hiervoor. Wat wel vaker gebeurt, is dat mensen informatie voorbij zien komen van een bedrijf. Op Facebook zijn dit vaak gesponsorde berichten. Als dit iets is wat de doelgroep interessant vindt, dan wordt hier wel eens op geklikt. Enkele respondenten gaven aan dat zij op deze manier wel eens op een website terecht zijn gekomen en vervolgens het product hebben gekocht. Met een dienst wordt dit volgens Van Vugt van Merkwerker al lastiger. De voornaamste reden dat mensen social media gebruiken is voor ontspanning. Consumentenproducten sluiten beter aan bij dit beeld dan zakelijke diensten. Bovendien is een zakelijke dienst niet op een foto af te beelden. Van Vught geeft aan dat zij een product eerst gezien en vastgehouden wil hebben voordat ze het koopt. Bij een dienst wil ze eerst de mensen zien die deze dienst verkopen.

Zoeken naar een zakelijke dienst

De respondenten van Fiber/SmartAlarm en OxHill7 geven allemaal aan dat zij Google gebruiken voor het zoeken naar een zakelijke dienst en voor consumentenproducten gaan zij meestal rechtstreeks naar een website, zoals Bol.com. Ook als mensen social media voor zakelijke doeleinden gebruiken, zijn zij alsnog niet op zoek naar iets dat ze meteen kunnen kopen. Voor oriëntatie worden deze kanalen vaak wel gebruikt. Verder zijn zij hier aanwezig voor het onderhouden van zakelijke contacten. Maurice van Fiber zou zelf niet op zoek gaan naar zakelijke diensten op social media. Wel geeft hij aan dat als hij op social media iets tegen zou komen dat hij interessant vindt, dat hij er dan wel op zou klikken.

Klikken en leads genereren

Klikken gebeurt regelmatig en een lead genereren die tot verkoop leidt is volgens Maurice dus mogelijk. Volgens Jelle van Fiber is een zakelijke aankoop echter geen impulsbeslissing en is een vertrouwensband nodig, dus hij twijfelt of het mogelijk is om een dienst direct via social media te verkopen. Over een zakelijke aankoop zou hij langer na moeten denken. Hij zou klikken, maar niet meteen beslissen. De respondenten zijn het erover eens dat ze op social media zouden twijfelen of zo’n aankoop wel veilig is. De transactie moet dus op de website zelf plaatsvinden en niet op het social media-kanaal. Als ze via social media op een website terechtkomen, zouden ze de dienst uiteindelijk wel kunnen kopen, maar dus niet direct via social media (social selling).

Social media als zoekmachine

Jelle van Fiber gebruikt social media al voor het zoeken naar zakelijke diensten. Hiervoor gebruikt hij voornamelijk Twitter. Hij stelt dan een vraag over een product of dienst waar hij naar op zoek is. LinkedIn wordt in sommige gevallen gebruikt bij het zoeken naar zakelijke diensten, maar meer als het om banen en jobhunting gaat. Martijn Rusius van Salesforce is op deze manier aan zijn baan gekomen. LinkedIn wordt als een goede bron van zakelijke informatie gezien. Er zijn al bedrijven die proberen om hun diensten te verkopen via LinkedIn. Vaak wordt er wel naar de website geklikt, maar een koop blijft dan nog uit.

Figuur 3: Social media in combinatie met zakelijke diensten in procenten

4.7 Conclusie  doelgroepanalyse  

De doelgroep van VolOnline is gesegmenteerd naar kleine bedrijven binnen

dienstverlenende sectoren in heel Nederland. Kleine bedrijven hebben een korte DMU waardoor VolOnline makkelijker de juiste mensen kan bereiken. Bovendien is volgens enkele experts de kans groter dat bedrijven binnen dienstverlenende sectoren actiever zijn op social media dan bijvoorbeeld bedrijven binnen de landbouwsector.

Het social media-gebruik van de doelgroep is bij twee bedrijven, OxHill7 en

Fiber/SmartAlarm, geanalyseerd en er is uitgezocht of de doelgroep haar diensten al online koopt. Vervolgens is onderzocht of het zoeken en kopen van zakelijke diensten al via social media gebeurt. Dit laatste is echter nog niet het geval. Berichten van bedrijven worden op Facebook en Twitter nog vaak gezien als ongewenste reclame. Deze kanalen worden dan ook het minst zakelijk gebruikt. Binnen MKB-communities worden berichten van bedrijven al meer getolereerd, maar deze moeten hier alsnog niet te commercieel ogen. LinkedIn wordt daarentegen wel gebruikt voor het zoeken naar zakelijke diensten, maar meer als het om

menselijke arbeid gaat. 95% van de doelgroep oriënteert zich vrijwel altijd online als het om de aankoop van een zakelijk product of een dienst gaat. De meeste mensen beginnen met zoeken via Google. Er worden vooral veel reviews gelezen. VolOnline moet er dus voor zorgen dat zij op haar website een portfolio presenteert waar al haar klanten in staan en wat zij voor deze klanten heeft bereikt. Vervolgens moet de aanpak op Facebook en Twitter zo persoonlijk mogelijk. Google+ wordt niet actief gebruikt door de doelgroep, dus het is nog de vraag of dit kanaal meegenomen moet worden in de social media strategie. Op LinkedIn mag VolOnline als bedrijf wel meer naar voren komen. Als VolOnline daadwerkelijk verkoop via social media wil realiseren moet er eerst een relatie met de doelgroep worden