Bijlage V– Plan van Aanpak
17. Martijn Rusius
Rusius werkt bij Salesforce.com. Sinds hij is afgestudeerd heeft hij allerlei banen in de sales gehad, en weet daarom veel van sales en de verschillende kanten ervan. Een goede toevoeging aan de interviewlijst.
Er wordt uitgegaan van minstens vijftien diepte-interviews. Mochten er meer dan twee mensen afhaken voor een interview, dan kan ik binnen het netwerk van New Order vrij snel andere respondenten vinden. Het expertinterview is een belangrijke fieldresearch methode, omdat respondenten met hun expertise vragen diep kunnen beantwoorden waar
deskresearch maar voor een deel op in kan gaan.
Een nadeel van deze methode is wederom dat er geen algemene conclusies kunnen worden getrokken die gelden voor de hele doelgroep en de interviewer kan met de vraagstelling de geïnterviewde beïnvloeden (Allesovermarktonderzoek, z.j.).
Het voordeel is weer dat er dieper op het onderwerp kan worden ingegaan met iemand die veel van online sales en social media af weet en dat er kan worden doorgevraagd naar achterliggende gedachten en ideeën als dat nodig is. Daarnaast kan een interview overal plaatsvinden, dus ook op een plek waar de geïnterviewde zich op zijn of haar gemak voelt (Allesovermarktonderzoek, z.j.).
De methode die gebruikt wordt bij het benaderen van experts is hier ook de
sneeuwbalmethode. In het netwerk van New Order zitten een aantal mensen die veel verstand hebben van de business-to-businessmarkt, social media en direct sales. Via het netwerk van New Order kan ik deze experts benaderen.
Met deze experts gaat gekeken worden naar direct sales van diensten en social media. Denken zij dat het direct verkopen van een dienst op social media binnen de business-to- businessmarkt mogelijk is, en zo ja, hoe dan? Tijdens deze gesprekken vraag ik hun mening
op het gebied van content, functionaliteit en vormgeving. Mocht het gesprek een wending nemen richting andere begrippen, dan is dit ook geen probleem. Per expert zal het gesprek anders lopen, en daarom wordt er dus per respondent van te voren een aparte topiclijst opgesteld, gebaseerd op hun vakgebied.
2.2.3 Methode 3: Social Media monitoring
De derde methode die gebruikt gaat worden is social media monitoring. Social media monitoring omvat het structureel in kaart brengen en analyseren van berichtgeving over een bepaald onderwerp op een social media platform (Ensie.nl, 2015). Deze methode is deels kwantitatief en deels kwalitatief. Sommige gegevens worden cijfermatig gemeten, bijvoorbeeld bereik. Dit hangt ook af van de tools. Sommige tools die gebruikt worden bij social media monitoring zijn kwalitatief.
Het doel van monitoronderzoek is om te bekijken wat voor effect welke soort content heeft op de doelgroep. Goede content is namelijk van essentieel belang wil iemand overgaan tot een aankoop. Er gaat getest worden wat voor soort content er nodig is om een bedrijf over te halen tot een directe aankoop. Door middel van observeren en het maken van analyses op basis van statistieken, kan gemeten worden welke content effectief is onder de doelgroep.
Bij monitoring worden gegevens verzameld om de ontwikkelingen op een bepaald terrein, in dit geval social media, te kunnen volgen. Monitoring moet aan twee belangrijke
voorwaarden voldoen:
1. Tijd speelt bij de analyse een cruciale rol. De gegevens van onderzoek op verschillende tijdstippen worden met elkaar vergeleken. Zo wordt een ontwikkeling waargenomen en vastgelegd.
2. Op elk meetmoment worden steeds dezelfde meetinstrumenten ingezet en worden dezelfde verschijnselen op dezelfde manier gemeten. Het onderzoek wordt dus meerdere keren herhaald. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van het onderzoek (Verhoeven, 2011).
In het usability-lab van New Order gaat getest worden wat voor soort content er nodig is om mensen over te halen tot het kopen van een dienst van VolOnline. Wat voor tekst de content moet bevatten en hoe deze tekst gecommuniceerd wordt, maar ook hoe de content
vormgegeven moet worden. Wat slaat er aan? Dit wordt een paar keer herhaald met verschillende content. Twee keer op Google+, twee keer op Facebook, twee keer op Twitter en twee keer op LinkedIn. Jasper van Eijck van VolOnline denkt dat Google+ het beste kanaal is om bedrijven aan te zetten tot directe verkoop, omdat dit een goed zakelijk netwerk is, en je hier chats (Google Hangouts) aan kunt maken zodat je eigenlijk een soort tweede panelgesprek creëert voordat je content gaat plaatsen. Zo weet je precies waar de doelgroep warm voor loopt, en wordt het onderzoek extra betrouwbaar, doordat er eigenlijk meerdere panelgesprekken in zitten: Twee offline, en één online, via Google+ dus. Volgens Nel Verhoeven kunnen er inderdaad diverse methoden van dataverzameling ingezet worden voor het verzamelen van monitorgegevens, zoals panelgesprekken en diepte-interviews.
Social media monitoring maakt het mogelijk om een test uit te voeren (content plaatsen om daarmee directe verkoop te genereren) en achteraf te meten wat het effect ervan was door middel van de volgende vragen:
Hoe groot was het bereik?
Hoe werd de boodschap opgepakt?
Werd er veelal positief of negatief op gereageerd? (Ensie.nl, 2015)
content effectief is onder de doelgroep. Dit kan door middel van verschillende monitoring tools. Het volgende rijtje zijn gratis tools die goed in het onderzoek gebruikt zouden kunnen worden:
Hootsuite (Twitter) Tweetreach (Twitter) Klout (Facebook en Twitter)
Social mention (Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn) Twazzup (Twitter)
Addictomatic (Google+ en Twitter) HowSociable (Facebook en Twitter) IceRocket (Facebook en Twitter) Tweetdeck (Twitter)
(Brandwatch.com, 2014)
Voor elk sociaal netwerk is er wel een tool te vinden om metingen te verrichten. Voor Twitter kun je bijvoorbeeld veel verschillende tools gebruiken, wat de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogt.
Nadelen van social media monitoring zijn dat de informatie kortstondig en gebruikers aanpassingen kunnen doen of content kunnen verwijderen nadat zij het geplaatst hebben. Het opslaan van gegevens die gebruikt worden bij het onderzoek is daarom noodzakelijk (Verhoeven, 2011). Dit criterium geldt echter alleen als je andere mensen uitnodigt om namens jou content te plaatsten op social media. Dat is bij dit onderzoek niet het geval, dus dit nadeel valt weg.
Deelvragen Onderzoeksmetho den Deskresearch Fieldresearch Werkplekintervie ws Expertintervie ws Monitorin g Wat is VolOnline.n l? X Hoe ziet de doelgroep van VolOnline eruit? X X Welke kanalen zijn geschikt voor direct sales van een dienst? X X Wat zijn de trends op het gebied van direct sales via X X
social media? Van welke bedrijven kan VolOnline iets leren op het gebied van direct sales van een dienst via social media? X X X Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste begrippen uit de probleemstelling en de doelstelling verder afgebakend en gedefinieerd. De probleemstelling luidt als volgt:
Op welke manier kan VolOnline social media kanalen inzetten om directe verkoop te realiseren binnen de business-to-businessmarkt, zodat door middel van deze social-media- strategie het aantal klanten toeneemt?
De doelstelling luidt als volgt:
Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de wereld van direct sales via social media binnen de business-to-businessmarkt. Met deze informatie wordt een social-media- strategie opgesteld waarmee VolOnline social media kanalen zo efficiënt mogelijk kan inzetten om directe verkoop te realiseren binnen de business-to-businessmarkt. Uit deze probleemstelling en doelstelling zijn de volgende begrippen te halen: * Social media kanalen
* Directe verkoop * Social-media-strategie * Business-to-businessmarkt
In dit hoofdstuk worden deze begrippen afgebakend om voor duidelijkheid te zorgen in de rest van het onderzoek.
Social media kanalen
Definities
1. Social media is de verzamelnaam voor alle websites waarbij de gebruikers (niet een redactie) zelf de waarde van de website creëren. Denk hierbij aan websites als Facebook en Youtube (Encyclo, 2015).
2. Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke, vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst. Ook geluid en
beeld worden gedeeld via social media-kanalen. Met andere woorden, social media staat voor ‘media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt (Social-media, 2015).
3. Social media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers (Wikipedia, 2015).
Afbakening
Zowel Encyclo als Wikipedia omschrijven social media als een verzamelbegrip voor online toepassingen, platformen en websites waar de gebruikers zelf de inhoud verzorgen en waarde creëren. Alle content kunnen de gebruikers met elkaar delen. Social-media.nl geeft aan dat er niet alleen tekst gedeeld wordt, maar ook beeld en geluid. Denk aan Instagram en Youtube. Ik kies ervoor om tijdens mijn onderzoek definitie van Wikipedia te hanteren, omdat al het bovenstaande hier kort staat uitgelegd, en ook de hoofdkenmerken worden beschreven: interactie en dialoog tussen de gebruikers. Het is handig om deze
hoofdkenmerken van social media kanalen tijdens het onderzoek in het achterhoofd te houden.
Social media verwijst naar de integratie van technologie met sociale interactie door middel van woorden, beeld en geluid. De techniek is voor de gebruiker eenvoudiger geworden en vormt nauwelijks een beperking. Daarnaast heeft het grootste deel van de consumenten toegang tot het internet, en worden zij steeds beter in het gebruik ervan. Hiermee lijkt de tijd van het alleen maar zenden voorbij te zijn, en moeten bedrijven meer luisteren naar en samenwerken met de consument. Het is belangrijk dat je je als bedenker van
marketingcampagnes bewust bent van deze verschuiving.
Social media kan verschillende vormen aannemen. Zo zijn er blogs, kanalen om foto’s op te delen, sociale netwerken, torrents, zakelijke netwerken, videokanalen en nog veel meer. Enkele voorbeelden zijn Facebook, LinkedIn, Google, Youtube, Twitter, Instagram, Flickr, Wikipedia en Foursquare.
Een artikel op social media is nooit zomaar van de aardbodem verdwenen, omdat er van over de hele wereld steeds weer aan gesleuteld wordt. Dit kan ook een gevaar zijn van social media, omdat bijvoorbeeld gevoelige, persoonlijke informatie die op het web terecht gekomen is, er jarenlang zou kunnen rondzwerven totdat er niets meer mee gedaan wordt. Er is dus sprake van verkeer over en weer. Social media wordt steeds vaker ingezet voor marketing en sales. Zo kun je als bedrijf gebruik maken van tools om reacties op content op social media te meten.
Hier in het kort de kenmerken van social media:
Communicatie in de vorm van dialoog Creëren Actueel: steeds nieuwe content Pull-medium
Transparantie en openheid Toegankelijk voor iedereen Content is bijna altijd deelbaar Makkelijk in gebruik
Samenwerken Overzichtelijk
Voor merken met een hoge betrokkenheid is het makkelijker om mensen naar hun website te trekken, en dus ook om een hoge betrokkenheid op social media te creëren. Bijvoorbeeld H&M of Redbull. Mensen gaan zelf op zoek naar informatie over deze merken, en komen vervolgens met hun social media kanalen in aanraking. Merken met een lage betrokkenheid, zoals Dreft en Xenos, moeten creatieve manieren bedenken om mensen naar hun social media pagina te krijgen (Communicatie Handboek, 2012).
Maar waarom is het voor een bedrijf nu zo belangrijk om social media te gebruiken? Er zijn een aantal redenen waarom social media van belang is.
* Vergroten naamsbekendheid
Je laat mensen kennis maken met je bedrijf via social media kanalen. Hiermee vergroot je het bereik van je merk, product of dienst. Consumenten zullen hierdoor jouw merk eerder herkennen.
* Omzetstijging
Uit onderzoek is gebleken dat bedrijven die social media gebruiken, een omzetstijging van 18% kunnen halen. Ook is gebleken dat de omzet nog verder kan stijgen als je meerdere social media kanalen gebruikt.
* Concurrenten
Waarschijnlijk zijn de concurrenten ook actief op social media. Dan kun je niet achterblijven, want hiermee bereiken ze klanten die jij niet kunt bereiken.
* Beïnvloeding koopgedrag
Door actief te zijn op social media kanalen komen klanten vaker met je in aanraking. Consumenten die bedrijven volgen kopen vaker deze producten en bevelen deze producten ook aan in hun eigen netwerk.
* Genereren van websitetraffic en verbeteren van zoekmachineresultaten
In je berichten op social media kun je links plaatsen naar je website. Hiermee genereer je meer traffic naar je website, en wordt je positie in de zoekresultaten op een positieve manier beïnvloed.
* Niche marketing
Met social media is het nog makkelijker geworden om je te richten op een niche. Je kunt gericht zoeken naar potentiële klanten door middel van interesses en demografische kenmerken. Ook is social media perfect voor locatiegebonden producten en diensten, omdat je op woonplaats kunt filteren. Via social media kun je dus goed op zoek gaan naar je doelgroep.
Directe verkoop
Definities
1. Iets direct aan een ander verkopen in ruil voor geld, zonder tussenhandel (Encyclo, 2015).
2. Directe verkoop is het leveren van goederen of diensten direct aan de consument, zonder de detailhandel als tussenschakel. Directe verkoop kan plaatsvinden tussen twee bedrijven (business-to-business) of tussen een bedrijf en een consument (business-to-consumer). Directe verkoop is toegankelijk omdat in principe iedereen iets direct aan een ander kan verkopen (Wikipedia, 2015).
Afbakening
Volgens Encyclo is directe verkoop iets direct aan een ander verkopen, in ruil voor geld. Volgens Wikipedia en SB-management is het meer iets direct overdoen of iets leveren (het kan een product of een dienst zijn) in ruil voor vrijwel altijd geld. Volgens Wikipedia kan directe verkoop plaatsvinden tussen een bedrijf en een consument, maar ook tussen twee bedrijven. Ik heb ervoor gekozen om de definitie van Wikipedia te hanteren, omdat het belangrijk is om onderscheid te maken tussen business-to-business en business-to-
consumer. Zeker in dit onderzoek, omdat bedrijven de klanten vormen van VolOnline. In het geval van VolOnline gaat het dus om business-to-business.
Directe verkoop houdt in dat goederen en diensten rechtstreeks (zonder tussenweg) aan de consument verkocht worden. Vaak door contact op te nemen met de consumenten thuis, hun werk of een andere plaats, behalve in een winkel. Bij directe verkoop hoort een
demonstratie of voorstelling van producten of diensten die aangeboden worden door directe verkopers. Een simpel voorbeeld: Consumenten die op het platteland wonen, kunnen dus over goederen beschikken die niet toegankelijk zijn in de handel van de streek (Comeos, 2013).
Er kan op veel verschillende manieren direct verkocht worden. Bij direct verkopen in zijn meest letterlijke vorm gaat het altijd om de verkoop aan huis. Deze distributievorm wordt dus ook vaak “thuis kopen” genoemd. De persoonlijkste vorm van direct sales is één-op-één- demonstratie. De verkoop van persoon tot persoon. Meestal gaat daar een
introductiegesprek aan vooraf. Tijdens de demonstratie volgen extra toelichting en advies. Behalve de directe verkoop aan de deur van de consument kan direct verkopen ook online plaatsvinden. Online direct sales kan gedefinieerd worden als een product of dienst direct verkopen door middel van internet en gerelateerde digitale kanalen zoals email of mobiele telefoon.
Als een bedrijf online direct sales wil inzetten is het van groot belang dat het bedrijf ook een goede online marketing strategie heeft. Met online marketing kunnen namelijk verschillende doelen worden bereikt, die van essentieel belang zijn als je een (online) verkoop wilt realiseren:
* Het opbouwen van naamsbekendheid * Klantenloyaliteit
* Het genereren van bezoekers (Fransistadema, 2015)
Wereldwijd bedragen de jaarlijkse verkoopcijfers in de direct selling business meer dan 100 miljard dollar. Ongeveer 75% van de mensen die werkzaam zijn in de direct selling business is vrouw. Direct selling blijft groeien.
Hieronder volgen zes redenen waarom bedrijven voor directe online verkoop kiezen. 1. Het verkrijgen van consumenteninzichten
De kracht van het bedrijf moet voor een groot deel liggen in het creëren van sterke merken, producten en diensten. Fabrikanten zijn voor een groot deel afhankelijk van de data van consumenten die retailers bezitten. Retailers hebben er belang bij om dit zo beperkt mogelijk te houden. Fabrikanten worden vaak afgeschermd van
de consument door retailers, zonder dat zij dit weten. Retailers weten namelijk zelf precies wat wel en niet verkoopt.
Omdat je online de klant niet echt ‘ziet’ is het voor een bedrijf belangrijk om goede informatie over de consument te verzamelen, met als doel de producten en diensten beter op de consumentenbehoeften af te stemmen.
2. Het versterken van de brand equity
Grote merken krijgen steeds meer concurrentie van merken die online direct verkopen. Voor de consument is het online lastiger te beoordelen of ze te maken hebben met een A-merk of een B-merk. Daarom is direct sales online veel toegankelijker dan bijvoorbeeld de verkoop in een supermarkt, waar de A-merken bakken met geld betalen om op een gunstige positie in het schap te liggen. Online direct verkopen is een manier om een sterk merk te behouden.
3. Innovatie realiseren
Het bedrijf moet blijven innoveren om aan de wensen van de consument te blijven voldoen. In dit geval is een eigen webshop zeer geschikt om nieuwe services, proposities en business-modellen aan te bieden.
4. Category management toepassen
Het bedrijf moet zijn product- en/of dienstenaanbod blijven optimaliseren om in te spelen op de steeds veranderende consumentenbehoeften. Online direct verkopen is een driver om producten te introduceren die de retailer nog niet in het
assortiment had. Een fabrikant kan een webshop ook gebruiken als test, voordat hij zijn producten gaat aanbieden via retailkanalen. Ook is een online direct
verkoopkanaal zeer geschikt voor niche producten. 5. Service verhogen
Het verlenen van een topservice is vaak onderscheidend bij A-merken. Retailers besteden steeds meer service uit aan de fabrikant zelf, om de eigen marges hoog te houden. Voor de consument is het dan ook logisch om met hun service-vragen direct naar de fabrikant te gaan.
6. Stijgende transacties
Economische crisissen en het lage consumentenvertrouwen hebben weinig tot geen invloed op online consumentenbestedingen. Deze blijven elk jaar nog stijgen. De groei is vooral te danken aan het toenemen van het aantal bestellingen. Er worden per jaar miljoenen online orders geplaatst, en ook dit aantal blijft stijgen. Bovendien, als er een schakel uit de keten verdwijnt (de retail) is het mogelijk om meer marge te krijgen op de verkoop van de producten en diensten.
(Frankwatching, 2013)
Bovenstaande redenen zijn handig als algemene richtlijnen, maar gelden vooral voor producten, aangezien het eigenlijk min of meer redenen zijn voor fabrikanten om direct online te gaan verkopen en daarmee de retail als lastige schakel te vermijden. Sommige redenen zouden ook voor diensten kunnen gelden.
Voor diensten liggen echter veel dingen anders. Want een webshop voor diensten is al een stuk moeilijker te realiseren dan een webshop voor producten. Welmoet Babeliowsky van de website Autorespond heeft vier tips opgesteld om diensten online beter te verkopen:
1. Maak voor iedere dienst een eigen webpagina op de site
Zonder uitgebreide tekst zal een dienst niet verkopen. Je moet consumenten duidelijk vertellen wat zij met de dienst kunnen doen en wat het hen oplevert. Vermeld in de eerste plaats de doelgroep, zodat de consument weet of de dienst voor hem of haar bestemd is. Benoem verder de problemen waar de dienst een