Wordt webcare optimaal ingezet door organisaties?
Onderzoek naar gehanteerde webcare-responsestrategieën door Nederlandse
organisaties en de effecten van deze strategieën op de betrokkenheid van
stakeholders bij een organisatie
Master Thesis
Susanne Looij – 10994645
Graduate School of Communication Master Track Corporate Communication Supervisor: mw. dr. S.C. de Bakker Aantal woorden: 9.788
Samenvatting
Veel Nederlandse organisaties hebben webcare middels sociale media behoorlijk verankerd in hun organisatieprocessen. Echter, dit wil niet zeggen dat er geen nieuwe mogelijkheden op dit gebied zijn waar organisaties van kunnen blijven leren en profiteren. Middels dit onderzoek wordt onderzocht welke webcare-responsestrategieën door diverse Nederlandse organisaties worden gehanteerd en welke webcare-responsestrategieën de betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie vergroten. Dit onderzoek is tweeledig en richt zich enerzijds middels een inhoudsanalyse op verschillende webcare-responsestrategieën die door organisaties worden gehanteerd. Hierbij worden organisaties met elkaar vergeleken die in te delen zijn in vier clusters op het gebied van openheid en interactiviteit via sociale media. Anderzijds richt dit onderzoek zich middels een experiment op de betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie wanneer wel of geen gebruik is gemaakt van webcare, of wanneer een bepaalde webcare-responsestrategie is gehanteerd. Uit de eerste studie blijkt dat Nederlandse
organisaties in hun webcare-responsestrategieën voornamelijk de focus leggen op informatie verschaffen, maar dat deze organisaties ook van elkaar verschillen in de diverse andere webcare-responsestrategieën die zij op Facebook hanteren. Uit de tweede studie blijkt dat iedere gebruikte webcare-responsestrategie (excuses aanbieden, compensatie aanbieden, informatie verschaffen, probleem oplossen) voor een hogere betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie zorgt dan het uitblijven van een webcare-reactie. Hieruit kan
geconcludeerd worden dat het reageren op berichten van stakeholders loont in termen van actieve betrokkenheid bij een organisatie. De aanbevelingen van dit onderzoek stelt
organisaties in staat een effectief webcare-beleid te ontwikkelen en kan daarmee op de lange termijn een positief effect hebben op de betrokkenheid van stakeholders bij de organisatie.
Inleiding
Webcare middels sociale media is de afgelopen jaren voor organisaties belangrijker geworden en kan worden toegepast als middel om reputatie- en relatiemanagement te beheren. Zo kunnen organisaties via sociale media bijhouden welke belangrijke kwesties worden
besproken en kunnen zij ingrijpen voordat negatieve reacties escaleren, zodat zij hun reputatie en relaties met belanghebbenden kunnen managen (Coombs & Holladay, 2018). Webcare wordt gedefinieerd als “The act of engaging in online interactions with consumers, by actively searching the web to address consumer feedback. Webcare is performed by one or more company representatives and serves as a tool in support of customer relationship, reputation and brand management” (Van Noort & Willemsen, 2012, p. 133). Door het toepassen van bepaalde webcare-strategieën kunnen bedrijven adequaat reageren om te voorkomen dat zij een negatief imago krijgen of dat dit zelfs schade brengt aan hun reputatie (Van Noort & Willemsen, 2012; Huibers & Verhoeven, 2014; Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2015).
Uit diverse onderzoeken blijkt dat vijf webcare-responsestrategieën veelal gebruikt worden als reactie op negatieve uitlatingen via zowel online forums (Utz, Matzat & Snijders, 2009; Dens, De Pelsmacker & Purnawirawan, 2015; Sparks, So & Bradley, 2016; Lui, Bartosiak, Piccoli & Sadhya, 2018) als via sociale media (Kerkhof, Beugels, Utz &
Beukeboom, 2011; Schultz, Utz & Göritz, 2011; Huibers & Verhoeven, 2014; Page, 2014; Einwiller & Steilen, 2015). Deze webcare-responsestrategieën zijn: ontkenning, excuses aanbieden, compensatie aanbieden, informatie verschaffen en het probleem oplossen. Middels een ontkenningsstrategie proberen organisaties aan te tonen dat zij niet verantwoordelijk zijn voor een probleem (Kerkhof et al., 2011; Huibers & Verhoeven, 2014; Einwiller & Steilen, 2015). Wanneer organisaties hun excuses aanbieden vragen zij om vergeving en nemen de verantwoordelijkheid voor het probleem waarover geklaagd wordt en wanneer organisaties
een compensatie aanbieden geven zij een vergoeding aan de klager (Huibers & Verhoeven, 2014; Dens et al., 2015; Einwiller & Steilen, 2015). Middels de informatiestrategie
verschaffen organisaties op een objectieve manier informatie aan degene die een klacht heeft (Schultz et al., 2011; Huibers & Verhoeven, 2014; Einwiller & Steilen, 2015). Tot slot
kunnen organisaties er ook voor kiezen om het probleem op te lossen door aan te geven welke stappen zij in de toekomst gaan ondernemen (Huibers & Verhoeven, 2014; Einwiller & Steilen, 2015). Deze webcare-responsestrategieën kunnen vanuit organisaties losstaand gebruikt worden of als combinatie met meerdere responsestrategieën.
Op een persoonlijke manier reageren in webcare wordt gezien als effectief middel voor organisaties om de actieve betrokkenheid van consumenten te verhogen (Huibers & Verhoeven, 2014; Schamari & Schaefers, 2015). Wanneer consumenten een hoge online betrokkenheid hebben, heeft dit vervolgens een positieve invloed op de reputatie van een organisatie (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom, 2015). Echter, in de huidige literatuur over webcare wordt niet onderzocht welke specifieke webcare-responsestrategieën effectief zijn om de betrokkenheid van stakeholders te verhogen. Dit maakt het van belang om onderzoek te doen naar de invloed van webcare-responsestrategieën op de betrokkenheid van
stakeholders bij een organisatie, omdat er een verschil kan zijn tussen deze verschillende webcare-strategieën.
Mogelijk kunnen verschillen optreden in het gebruik van de
webcare-responsestrategieën doordat organisaties van elkaar verschillen in de communicatiestrategieën die zij toepassen. In communicatiestrategieën via sociale media wordt steeds meer de nadruk gelegd op interactiviteit en openheid (Simmons, Thomas & Truong, 2010; Vernuccio, 2014). Uit onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat organisaties in te delen zijn in vier clusters, waarbij zij gekenmerkt worden door een verschillende aanpak in interactiviteit en openheid via sociale media. Zo hebben zogenoemde Confident Communicators en Rising Stars een
hoge mate van openheid op sociale media wat ervoor zorgt dat stakeholders kunnen deelnemen aan het gesprek (Vernuccio, 2014). Aan de andere kant hebben zogenoemde Cautious Beginners en Selective Strategists een lage mate van openheid op sociale media en worden deze media vanuit de organisatie selectief gebruikt. In de mate van interactiviteit op sociale media verschillen Confident Communicators, Selective Strategists, Rising Stars en Cautious Beginners ook van elkaar. Confident Communicators en Selective Strategist hebben een gemiddeld hoge interactiviteit, terwijl Rising Stars en Cautious Beginners een medium tot lage interactiviteit hebben (Vernuccio, 2014).
Eerder onderzoek naar responsestrategieën via sociale media maakt onderscheid tussen profit en non-profit organisaties (Park & Lee, 2013; Van Wissen & Wonneberger, 2017) of kijkt alleen naar responsestrategieën vanuit multinationals (Einwiller & Steilen, 2015) of een specifieke organisatie (Dijkmans et al., 2015; Crijns, Cauberghe, Hudders & Claeys, 2017). Echter, in de huidige literatuur over webcare-responsestrategieën wordt geen onderscheid gemaakt tussen eerdergenoemde clusters. Dit maakt het van belang organisaties op basis van de clusters met elkaar te vergelijken, omdat deze organisaties van elkaar kunnen verschillen in de webcare-responsestrategie die zij hanteren. Het is voor een organisatie van belang te weten welke webcare-responsestrategieën voor hun specifieke organisatie gunstige resultaten genereren, zodat zij richtlijnen kunnen opstellen hoe zij zo effectief mogelijk kunnen reageren via sociale media. Deze kennis stelt organisaties in staat om een effectief webcare beleid te ontwikkelen (Kwon & Sung, 2011) om zo wellicht een hogere
betrokkenheid van stakeholders te bewerkstelligen. Naar aanleiding van bovenstaande informatie is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
RQ: Welke webcare-responsestrategieën worden door diverse Nederlandse organisaties gehanteerd en welke webcare-responsestrategieën vergroten de betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie?
Theoretisch kader
Een van de mogelijkheden die sociale media bieden is dat organisaties direct kunnen reageren op berichten die vanuit consumenten worden verstuurd waardoor zij meer interactie met stakeholders hebben (Floreddu, Cabiddu & Evaristo, 2014). Deze zogenoemde webcare-responsestrategieën kunnen ook door andere gebruikers worden gelezen waardoor het van belang is om deze berichten effectief te managen. Sociale media vormen namelijk
tegelijkertijd een uitdaging wanneer een organisatie weinig controle heeft over een grote hoeveelheid berichten die worden verspreid (Effing & Spil, 2016).
Webcare-responsestrategieën
Hoe vaak organisaties reageren op klachten van consumenten is niet eenduidig, omdat uit sommige onderzoeken blijkt dat bedrijven klachten zoveel mogelijk af willen houden op sociale media (Ki & Nekmat, 2014; Einwiller & Steilen, 2015; Roshan, Warren & Carr, 2016), terwijl uit ander onderzoek blijkt dat organisaties op sociale media juist vaak reageren op klachten (Huibers & Verhoeven, 2014). Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdige uitkomsten is dat de organisaties afkomstig zijn uit verschillende landen en dat Nederlandse organisaties wellicht het reageren op klachten als vanzelfsprekend zien (Huibers &
Verhoeven, 2014). Het is mogelijk dat organisaties ervoor kiezen niet te reageren op berichten omdat ze gezien worden als meer betrouwbaar dan organisaties die een ontkenningsstrategie hanteren (Utz et al., 2009). Echter, wanneer bedrijven niet reageren op berichten via sociale media wordt dit gezien als desinteresse en onverschilligheid in consumenten en andere belanghebbenden (Argenti & Barnes, 2009). Ook zorgt geen gebruik van
webcare-responsestrategieën ervoor dat consumenten minder tevreden zijn en dat de reputatie van de organisatie slechter is dan wanneer wel een webcare-responsestrategie wordt gehanteerd (Huibers & Verhoeven, 2014; Einwiller & Steilen, 2015).
Wanneer organisaties wel webcare-responsestrategieën hanteren wordt voornamelijk de focus gelegd op het probleem ontkennen, excuses aanbieden, compensatie aanbieden, informatie verschaffen en het probleem oplossen (Huibers & Verhoeven, 2014; Page, 2014; Dens et al., 2015; Einwiller & Steilen, 2015). Daarnaast blijkt dat Nederlandse organisaties veelvuldig een combinatie van meerdere webcare-responsestrategieën hanteren (Huibers & Verhoeven, 2014) wat gezien wordt als de meest effectieve vorm van webcare (Page, 2014; Dens et al., 2015). Zo beoordelen stakeholders een bedrijf positiever wanneer zij in hun reactie zowel informatie verschaffen over het probleem als hun excuses aanbieden en daarbij een compensatie aanbieden aan de klager (Dens et al., 2015).
Uit onderzoek naar de effectiviteit van webcare-responsestrategieën blijkt dat organisaties voorzichtig moeten zijn met het inzetten van deze strategieën, omdat niet elke strategie leidt tot positieve effecten voor een organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012). Zo blijkt dat wanneer een organisatie haar excuses aanbiedt voor een probleem, consumenten de organisatie geloofwaardiger en betrouwbaarder vinden dan wanneer de organisatie het
probleem ontkent (Utz et al., 2009; Kerkhof et al., 2011). Bovendien hebben consumenten een positievere houding tegenover een organisatie wanneer zij op sociale media haar excuses aanbiedt dan wanneer een ontkenningsstrategie wordt toegepast (Kerkhof et al., 2011). Huibers en Verhoeven (2014) tonen met hun onderzoek aan dat het verschaffen van informatie en het aanbieden van een compensatie als webcare-responsestrategie voor een betere reputatie zorgt dan wanneer organisaties in hun webcare-responsestrategie het probleem ontkennen. Ook uit onderzoek van Einwiller en Steilen (2015) blijkt dat het verschaffen van informatie, excuses aanbieden en het aanbieden van een compensatie voor een hogere tevredenheid zorgt dan wanneer organisaties het probleem ontkennen. Bedrijven die in een reactie hun verontschuldiging aanbieden hebben op de lange-termijn meer kans om een betere relatie met stakeholders op te bouwen (Huibers & Verhoeven, 2014). Aan de
andere kant blijkt dat wanneer organisaties een fout ontkennen de kans groter is dat
stakeholders gefrustreerd raken waardoor meer negatieve berichten op sociale media over de betreffende organisatie verschijnen (Lee & Song, 2010).
Verschillen per type organisatie
Er zijn twee strategische overwegingen waar organisaties zich in hun communicatie via sociale media steeds vaker op richten: interactiviteit en openheid (Simmons et al., 2010; Vernuccio, 2014). Wanneer interne en externe relaties worden gekenmerkt door interactiviteit en openheid zorgt dit dat stakeholders een zo goed mogelijk beeld krijgen van de organisatie. Interactiviteit kan gedefinieerd worden als tweewegcommunicatie die rechtstreekse
gesprekken tussen gebruikers en organisaties faciliteert (Liu & Shrum, 2002). Binnen deze context zijn gebruikers ook in staat om online content te genereren, waarbij er een balans moet zijn tussen content vanuit de organisatie en content vanuit gebruikers (Vernuccio, 2014). Tegelijkertijd krijgt een hoge mate van openheid vanuit organisaties in hun communicatie naar verschillende belanghebbenden een steeds prominentere rol. Met openheid op sociale media wordt bedoeld dat gebruikers op een eenvoudige manier toegang hebben tot de content die wordt geplaatst en dat zij deze content gemakkelijk kunnen delen met anderen (Ng, Shao & Liu, 2016). Binnen dit nieuwe interactieve landschap vindt openheid op diverse sociale mediakanalen plaats, zodat participatie en co-creatie kan ontstaan (Vernuccio, 2014). Uit onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat organisaties ingedeeld kunnen worden in vier clusters op basis van de mate van interactiviteit en openheid via sociale media (zie Figuur 1). Deze clusters zijn: Cautious Beginners, Selective Strategists, Rising Stars en Confident Communicators. Zogenoemde Cautious Beginners gebruiken sociale media met als voornaamste doel om via deze kanalen directe klanten te bereiken. Daarnaast hebben zij vooral een rationele motivatie om actief te zijn op sociale media. Op het gebied van openheid
scoren Cautious Beginners gemiddeld tot laag en op het gebied van interactiviteit scoren Cautious Beginners laag, omdat de content die zij op sociale media plaatsen vrijwel alleen gebruikt kan worden voor het raadplegen van informatie over de organisatie. Zo plaatsen zij bijvoorbeeld content over de organisatie zelf in plaats van content over maatschappelijke issues en wordt niet het gesprek aangegaan met consumenten en andere belanghebbenden. Organisaties die ingedeeld kunnen worden als zogenoemde Selective Strategists zetten sociale media zeer selectief in, waarbij zij deze kanalen vooral gebruiken om hun
positioneringsstrategie op een emotioneel aantrekkelijke manier te communiceren. Daarnaast focussen zij zich met hun content op specifieke klanten, waarbij zij andere potentiële
stakeholders negeren. Op het gebied van openheid scoren Selective Strategists, evenals Cautious Beginners, gemiddeld tot laag. Aan de andere kant scoren Selective Strategists op het gebied van interactiviteit medium tot hoog, omdat zij wel de dialoog aangaan met een selectieve doelgroep.
Organisaties die gekenmerkt worden als Rising Stars richten zich via sociale media niet alleen op directe klanten, maar proberen ook andere belanghebbenden te bereiken. Ze hebben vooral een rationele motivatie om als organisatie actief te zijn op sociale media, waardoor Rising Stars op het gebied van openheid gemiddeld tot hoog scoren. Op het gebied van interactiviteit scoren Rising Stars gemiddeld. Er is een evenwicht tussen alleen informatie verspreiden vanuit de organisatie en het gesprek aangaan met stakeholders, maar deze
interactie is niet heel sterk aanwezig.
Organisaties die ingedeeld kunnen worden als zogenoemde Confident Communicators scoren in meerdere opzichten zeer hoog op het gebied van openheid, omdat alle sociale mediakanalen intensief gebruikt worden door de organisatie en zij voornamelijk een rationele motivatie hebben om sociale media te gebruiken. Ook op het gebied van interactiviteit scoren Confident Communicators hoog, omdat alle stakeholders kunnen deelnemen aan het gesprek.
Door met alle stakeholders de dialoog aan te gaan willen Confident Communicators een goede relatie met een grote verscheidenheid aan stakeholders opbouwen en onderhouden.
Figuur 1. Type organisaties op basis van interactiviteit en openheid via sociale media (Vernuccio, 2014, p. 225)
Webcare-responsestrategieën per type organisatie
Cautious Beginners worden gekenmerkt doordat zij op sociale media een lage interactiviteit hebben met consumenten en andere belanghebbenden (Vernuccio, 2014). Hierdoor wordt verwacht dat zij minder snel gebruik zullen maken van webcare-responsestrategieën in vergelijking met de andere organisatietypes, waardoor de volgende hypothese is opgesteld:
H1: Geen gebruik maken van webcare-responsestrategieën wordt vaker gehanteerd door Cautious Beginners dan door de andere organisatietypes.
Een ontkenningsstrategie, ook wel bekend als verdedigingsstrategie, kan gekarakteriseerd worden als rationeel en formeel (Huibers & Verhoeven, 2014; Einwiller & Steilen, 2015).
Wanneer een organisatie deze webcare-responsestrategie hanteert is deze voornamelijk bezig met haar eigen belangen en niet met de belangen van stakeholders (Dens et al., 2015).
Wanneer organisaties in hun webcare-reactie informatie verschaffen wordt vanuit de organisatie geprobeerd het beeld aan te passen dat stakeholders hebben (Huibers & Verhoeven, 2014). Doordat zowel Cautious Beginners als Rising Stars op sociale media vooral gefocust zijn op de organisatie zelf en omdat zij sociale media gebruiken vanwege een rationeel doel wordt verwacht dat Cautious Beginners en Rising Stars in de webcare-reactie eerder ontkennen en informatie verschaffen. Op basis hiervan is de volgende verwachting opgesteld:
H2: Een ontkenningsstrategie en informatie verschaffen worden als
webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Cautious Beginners en Rising Stars dan door de andere organisatietypes.
Het aanbieden van excuses kan gezien worden als warm en empathisch (Huibers &
Verhoeven, 2014). Selective Strategists gebruiken sociale media vooral vanwege een selectief en emotioneel doel, waarbij zij zich voornamelijk richten op specifieke klanten (Vernuccio, 2014). Hierdoor wordt verwacht dat Selective Strategists als webcare-responsestrategie eerder excuses aanbieden, waardoor de volgende hypothese is opgesteld:
H3: Excuses aanbieden wordt als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Selective Strategists dan door de andere organisatietypes.
Het aanbieden van een compensatie wordt gezien als samenwerkend, meedenkend en coöperatief (Einwiller & Steilen, 2015). Doordat Confident Communicators de relatie met stakeholders op sociale media vooropstellen en omdat op verschillende sociale mediakanalen veel interactie met Confident Communicators mogelijk is, wordt verwacht dat deze
organisaties als webcare-responsestrategie een compensatie aanbieden. Logischerwijs volgt hieruit de volgende verwachting:
H4: Een compensatie aanbieden wordt als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Confident Communicators dan door de andere organisatietypes.
Wanneer organisaties in hun webcare-responsestrategie het probleem oplossen lijkt de organisatie moeite te doen voor haar stakeholders en zijn zij zeer klantgeoriënteerd (Dens et al., 2015). Dit maakt deze strategie aantrekkelijk voor potentiële stakeholders, omdat de organisatie een hoge mate van openheid heeft. Zowel Rising Stars als Confident
Communicators zijn op sociale media zeer open en vinden de relatie met stakeholders belangrijk (Vernuccio, 2014), waardoor wordt verwacht dat Rising Stars en Confident Communicators als webcare-responsestrategie het probleem oplossen. Op basis hiervan is de laatste hypothese opgesteld:
H5: Het probleem oplossen wordt als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Rising Stars en Confident Communicators dan door de andere organisatietypes.
Betrokkenheid stakeholders bij organisatie
Via sociale media kunnen consumenten met elkaar informatie en ervaringen delen over producten, producten met elkaar evalueren of producten aan elkaar aanbevelen. Tegelijkertijd kunnen consumenten deze kanalen ook gebruiken voor het delen van klachten en kritieken die voor zowel de organisatie als voor andere stakeholders zichtbaar zijn (Pfeffer, Zorbach & Carley, 2014). Op het moment dat deze (online) interactie ontstaat tussen consumenten en organisaties kan dit een effect hebben op de betrokkenheid van consumenten en andere belanghebbenden. Betrokkenheid kan gezien worden als een gevoel waarbij een individu zich identificeert met een organisatie en waarbij hij of zij geneigd is een relatie te blijven
onderhouden met de organisatie (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Binnen deze betrokkenheid speelt verbondenheid met een organisatie en de opgebouwde relatie met de organisatie een belangrijke rol (Garbarino & Johnson, 1999; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Deze betrokkenheid zorgt voor een positieve relatie tussen de organisatie en consumenten op de lange termijn (Alkilani, Ling & Abzakh, 2012). Stakeholderbetrokkenheid wordt gedefinieerd als het voelen van verbinding met een organisatie, waarbij men toegewijd is aan de organisatie (Garbarino & Johnson, 1999; Greenwood, 2007). Vanwege de grote verscheidenheid aan stakeholders die bij een organisatie betrokken zijn kan betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie op verschillende manieren voorkomen zoals in public relations, klantenservice/webcare, leverancier relaties en HRM (Greenwood, 2007). Betrokkenheid vanuit stakeholders bij een organisatie kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben. Wanneer consumenten een hoge betrokkenheid hebben bij een organisatie zijn zij eerder geneigd positieve aanbevelingen te geven aan anderen en wanneer
consumenten een lage betrokkenheid hebben dan zullen zij eerder negatief praten met anderen over de organisatie (Van Doorn et al., 2010; Schamari & Schaefers, 2015).
Vanwege het feit dat interacties op sociale media publiekelijk zichtbaar zijn, kan dit invloed hebben op de houding en het gedrag van consumenten en de betrokkenheid van diverse stakeholders bij een organisatie of merk (Sridhar & Srinivasan, 2012).Daarnaast maken sociale media het mogelijk feedback te geven aan organisaties, waardoor stakeholders zelfs actief met organisaties kunnen samenwerken doordat stakeholders ook eigen content over de organisatie kunnen genereren (Macnamara, 2016). Stakeholders die betrokken zijn bij een organisatie zijn zeer waardevol omdat dit een positief effect heeft op aankoopintenties, loyaliteit en uiteindelijk de reputatie van de organisatie (Van Doorn et al., 2010; Hollebeek, 2011).
Over het algemeen kan betrokkenheid bij een organisatie vergroot worden door verschillende factoren zoals de houding tegenover een organisatie, loyaliteit tegenover een organisatie, het vertrouwen in een organisatie en de persoonlijke identificatie met een
organisatie (Garbarino & Johnson, 1999; Van Doorn et al., 2010). Volgens Petty en Cacioppo (1979) treedt betrokkenheid over het algemeen op wanneer men zich persoonlijk
aangesproken voelt en zij zich kunnen identificeren met de boodschap. Wanneer men deze hoge betrokkenheid heeft betekent dit dat de boodschap relevant is voor de ontvanger waardoor zij zich persoonlijk aangetrokken voelen (Petty & Cacioppo, 1981). Verwacht wordt dat in deze situatie stakeholders meer waardering zullen hebben voor de online interactie met de organisatie en daarmee meer betrokken zijn bij een organisatie. Zoals eerder aangegeven leidt het niet gebruik maken van
webcare-responsestrategieën tot negatieve uitkomsten als minder tevreden consumenten (Einwiller & Steilen, 2015) en een slechtere bedrijfsreputatie (Huibers & Verhoeven, 2014). Vanwege de hoge interactiviteit die webcare-responsestrategieën met zich meebrengen wordt verwacht dat dit een positieve invloed heeft op de betrokkenheid van stakeholders. Daarbij laat een
organisatie middels webcare zien dat zij empathie hebben voor consumenten en andere
belanghebbenden wat een positief effect heeft op de merkbetrokkenheid, merkevaluaties en de reputatie (Schamari & Schaefers, 2015; Roshan et al., 2016). Wanneer een organisatie in webcare-responsestrategieën haar excuses aanbiedt ervaren consumenten de organisatie als sympathiek, omdat de organisatie laat zien dat zij het bericht serieus neemt (Van Noort & Willemsen, 2012; Huibers & Verhoeven, 2014; Schamari & Schaefers, 2015). Ervan uitgaande dat een organisatie middels het toepassen van deze webcare-responsestrategie daadwerkelijk consumenten en andere belanghebbenden wil helpen, wordt verwacht dat dit zal leiden tot meer betrokkenheid van stakeholders bij de organisatie. De volgende hypotheses zijn naar aanleiding van bovenstaande informatie opgesteld:
H6: Het gebruik van webcare-responsestrategieën leidt tot een hogere betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie dan wanneer organisaties geen gebruik maken van webcare-responsestrategieën.
H7: Wanneer organisaties in hun webcare-responsestrategie excuses aanbieden leidt dit tot de hoogste betrokkenheid van stakeholders bij de organisatie ten opzichte van alle andere webcare-responsestrategieën.
Methode studie 1: Gebruikte webcare-responsestrategieën door organisaties In de eerste studie is middels een kwantitatieve inhoudsanalyse de
webcare-responsestrategieën van organisaties onderzocht. Er is gekozen voor een kwantitatieve inhoudsanalyse omdat dit een geschikte methode is voor het analyseren van een grote
hoeveelheid teksten. Kwantitatieve inhoudsanalyse wordt gekenmerkt door een systematische aanpak om een grote hoeveelheid berichten te categoriseren en van elkaar te onderscheiden (Krippendorff, 2004). Op deze manier is op een systematische wijze onderzoek gedaan naar het gebruik van webcare-responsestrategieën op sociale media. Binnen deze eerste studie zijn diverse organisaties met elkaar vergeleken die ingedeeld werden in vier clusters op het gebied van openheid en interactiviteit via sociale media. Op basis van deze studie zijn hypotheses H1 t/m H5 getoetst die betrekking hadden op de verschillen tussen de diverse organisatietypes in de gehanteerde webcare-responsestrategieën.
Sample
Middels een systematische steekproef zijn van verschillende Nederlandse organisaties berichten op Facebook geselecteerd. Veel organisaties hebben een Facebookpagina waar diverse stakeholders de interactie kunnen aangaan met de organisatie (Wang, Kim, Xiao & Jung, 2017). Daarbij wordt Facebook gekenmerkt door de hoge mate van participatie in
discussies waardoor reacties vanuit organisaties zichtbaar zijn voor alle belanghebbenden (Smith, Fischer & Yongjian, 2012). Dit maakte het interessant om
webcare-responsestrategieën via dit platform te coderen in plaats van een ander social mediaplatform. Binnen dit onderzoek zijn alleen de reacties vanuit een organisatie verzameld op berichten die vanuit een gebruiker werden geplaatst op de Facebookpagina van de desbetreffende
organisatie. Reacties vanuit een organisatie op berichten die vanuit de desbetreffende organisatie zelf zijn geplaatst werden binnen dit onderzoek niet meegenomen. Daarbij zijn ook geen reacties vanuit een organisatie op berichten gecodeerd waar de desbetreffende organisatie in getagd was, omdat deze niet rechtstreeks aan de organisatie zijn gericht. Om een representatieve steekproef te hebben van Nederlandse organisaties zijn in de eerste fase organisaties toegewezen aan een van de vier clusters, gebaseerd op het onderzoek van Vernuccio (2014). Uit het onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat organisaties die behoren tot Cautious Beginners vooral uit de auto-industrie, financiële sector of
voedselindustrie komen. Daarnaast komt naar voren dat vooral luxeproducten en
kledingmerken tot Selective Strategists behoren. Tevens blijkt dat vooral organisaties met sportproducten, persoonlijke verzorgingsproducten of elektronica tot Rising Stars behoren. Tot slot blijkt dat organisaties uit alle sectoren tot Confident Communicators behoren. De lijst met organisaties die geselecteerd zijn voor dit onderzoek was gebaseerd op de EURIB Top 100 lijst van onmisbare merken (2015). Voor deze lijst is gekozen omdat organisaties en merken ingedeeld zijn per sector en deze dus gelinkt konden worden aan de sectoren uit het onderzoek van Vernuccio (2014). Uit deze lijst zijn alleen Nederlandse organisaties of merken geselecteerd. Dit heeft geleid tot een lijst van vijftig Nederlandse organisaties, die minimaal een half jaar over een Facebookpagina beschikten waar daadwerkelijk content op was geplaatst vanuit consumenten of andere belanghebbenden.
Vervolgens zijn in de tweede fase alleen de Nederlandse organisaties beoordeeld op basis van de hoeveelheid openheid en interactiviteit die zij op Facebook hebben. Het
beoordelen van deze organisaties is gedaan middels een kleine inhoudsanalyse naar de mate van interactiviteit en openheid van de desbetreffende organisaties. Uit het onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat Cautious Beginners gekenmerkt worden door een lage
interactiviteit en openheid op sociale media. Hierdoor zijn alleen organisaties geselecteerd die vrijwel niet het gesprek aangingen met stakeholders, waarbij de content op sociale media alleen vanuit de organisatie zelf was gegenereerd en waarbij zij met deze content zich vooral hadden gericht op bestaande consumenten. Daarnaast komt in het onderzoek van Vernuccio (2014) naar voren dat Selective Strategists een gemiddeld tot hoge interactiviteit op sociale media hebben en laag tot gemiddeld op openheid scoren. Een gemiddeld tot hoge
interactiviteit wordt gekenmerkt door organisaties die vrijwel altijd de dialoog aangaan met diverse stakeholders. Een lage tot gemiddelde mate van openheid wordt gekenmerkt door organisaties die niet alle stakeholders betrekken bij de content die zij plaatsen en alleen stakeholders selecteren die voor de organisatie op dat moment aantrekkelijk zijn. Daarbij plaatsen zij voornamelijk content over de organisatie zelf. Hierdoor zijn alleen organisaties geselecteerd die zich op hun Facebookpagina in gesprekken met stakeholders vooral hadden gericht op bestaande klanten en die voornamelijk content over de organisatie zelf plaatsten met een focus op bestaande klanten. Ook blijkt uit het onderzoek van Vernuccio (2014) dat Rising Stars een gemiddelde interactiviteit hebben op sociale media en gemiddeld tot hoog op openheid scoren. Een gemiddelde interactiviteit wordt gekenmerkt door organisaties die niet altijd de dialoog aangaan en zich niet op alle stakeholders richten. Een gemiddeld tot hoge mate van openheid wordt gekenmerkt door organisaties die niet alleen content plaatsen over de organisatie zelf maar ook content plaatsen over vraagstukken die zich op dat moment in de maatschappij afspelen. Hierdoor zijn alleen organisaties geselecteerd waar op hun
Facebookpagina een balans was tussen de dialoog aangaan met stakeholders en niet reageren op alle stakeholders, waarbij zij zich in de content niet alleen op de organisatie hadden gericht maar ook op maatschappelijke issues. Tot slot blijkt uit het onderzoek van Vernuccio (2014) dat Confident Communicators een hoge interactiviteit en hoge openheid hebben op sociale media. Hierdoor zijn alleen organisaties geselecteerd die op hun Facebookpagina met vrijwel alle stakeholders het gesprek aangingen, waarbij de content gericht was op verschillende stakeholders en maatschappelijke issues.
Tot slot zijn in de laatste fase door de onderzoeker vier organisaties toegevoegd omdat de lijst met geselecteerde organisaties die gekenmerkt konden worden als Cautious Beginners en Selective Strategist niet even lang was als de lijst met geselecteerde organisaties die
gekenmerkt konden worden als Rising Stars en Confident Communicators. Dit komt omdat de kenmerken van sommige organisaties die tot Cautious Beginners en Selective Strategist behoorden niet overeenkwamen met hoe deze organisaties volgens de richtlijnen van het onderzoek van Vernuccio (2014) op interactiviteit en openheid scoorden. De onderzoeker heeft zelf, na het beoordelen van de Facebookpagina van de organisaties, De Nederlandsche Bank en Koninklijke Vezet toegewezen aan de cluster Cautious Beginner. Daarnaast zijn Gassan Diamonds en Schaap en Citroen Juweliers door de onderzoeker toegewezen aan de cluster Selective Strategist.
Uiteindelijk zijn per cluster vijf organisaties gekozen die, na het beoordelen van de content die zij op hun Facebookpagina’s plaatsten, konden worden ingedeeld aan de hand van de mate van interactiviteit en openheid op Facebook. Daarbij beschikte elke organisatie minimaal een half jaar over een Facebookpagina zodat berichten uit verschillende periodes konden worden gecodeerd. Dit resulteerde in totaal in twintig Nederlandse organisaties uit verschillende branches die voor dit onderzoek zijn geselecteerd. Per organisatie zijn tien berichten gecodeerd wat in totaal resulteerde in 200 berichten (N = 200). De
webcare-responsestrategieën van de volgende Nederlandse organisaties zijn in dit onderzoek gecodeerd: Bodylab, Bol.com, De Nederlandsche Bank, De Hypotheker, Etos,
FrieslandCampina Nederland, Gassan Diamonds, KLM, KPN, Leapp, MS Mode, NS, Philips, Rituals Cosmetics, Schaap en Citroen Juweliers, Sissy-Boy, Suitsupply, Van Landschot Bankiers, Verkade en Vezet (zie Tabel 1).
TABEL 1.
Indeling Nederlandse organisaties per cluster
Cautious Beginners Selective Strategists
De Hypotheker Gassan Diamonds
De Nederlandsche Bank MS Mode
FrieslandCampina Nederland Schaap en Citroen Juweliers Koninklijke Vezet Sissy-Boy
Van Landschot Bankiers Suitsupply
Rising Stars Confident Communicators
Bodylab Bol.com
Etos KLM
Leapp KPN
Philips NS
Rituals Cosmetics Verkade
Operationalisatie
De diverse webcare-responsestrategieën zijn gebaseerd op de definities die gehanteerd zijn in eerder wetenschappelijk onderzoek (Huibers & Verhoeven, 2014; Einwiller & Steilen, 2015) en zijn zichtbaar in Tabel 2. Het was mogelijk dat organisaties meerdere
webcare-responsestrategieën in een bericht hanteerden, deze strategieën werden dan allemaal
gecodeerd. De antwoordmogelijkheden van alle vragen over de webcare-responsestrategieën zijn daarom dichotome antwoordcategorieën bestaande uit 0 = nee en 1 = ja. Wanneer geen gebruik werd gemaakt van een webcare-responsestrategie dan is dit ook gecodeerd. Om te
beoordelen tot welke cluster een organisatie behoorde werd de meerkeuzevraag “Binnen welk cluster valt de organisatie?” opgenomen. Hierbij bestonden de antwoordmogelijkheden uit 1 = Cautious Beginners, 2 = Selective Strategists, 3 = Rising Stars en 4 = Confident
Communicators. Alle variabelen zijn in het codeboek opgenomen (Appendix I).
TABEL 2.
Operationele definities webcare-responsestrategieën Webcare-responsestrategie Beschrijving
Ontkenning Organisatie probeert aan te tonen dat zij niet verantwoordelijk is voor een probleem Excuses aanbieden Organisatie vraagt om vergeving en neemt de
verantwoordelijkheid voor een probleem waarover geklaagd wordt
Compensatie aanbieden Organisatie geeft een vergoeding aan de klager Informatie Organisatie verschaft op een objectieve manier
informatie aan degene die een klacht heeft Probleem oplossen Organisatie geeft aan welke stappen zij in de
toekomst gaat ondernemen
Betrouwbaarheid
Om de intercodeurbetrouwbaarheid van dit onderzoek vast te stellen is tien procent van de gehele steekproef gecodeerd samen met een andere codeur. Dit betrof een organisatie die als Cautious Beginner gekenmerkt werd en een organisatie die tot de cluster Confident
Communicators behoorde. De intercodeurbetrouwbaarheid is gemeten middels de Krippendorff’s Alpha, omdat hier rekening wordt gehouden met de steekproefgrootte en dichotome antwoordmogelijkheden (Hayes & Krippendorff, 2007). De
intercodeurbetrouwbaarheid bleek betrouwbaar (α = 0,83).
Echter, de vraag “Wordt in de reactie vanuit de organisatie informatie verschaft?” bleek niet betrouwbaar (α = 0,43). Hierdoor is besloten om extra uitleg toe te voegen aan de
bestaande operationele definitie “Onder objectieve informatie wordt verstaan dat deze informatie zich beperkt tot waarnemingen en feiten zonder vooroordelen/meningen vanuit de webcare-medewerker. Bijvoorbeeld het geven van informatie over de oorzaak van het
probleem, informatie over wat de organisatie in het verleden heeft gedaan met eenzelfde soort klacht/probleem of een uitleg met link waar meer informatie gevonden kan worden”. Een volledig overzicht van de intercodeurbetrouwbaarheid waarden is opgenomen in Appendix II.
Resultaten studie 1
Om te achterhalen welk type organisatie gebruik maakt van welke webcare-responsestrategie zijn kruistabellen uitgedraaid en gemiddelden berekend. Daarnaast is onderzocht of de organisaties van elkaar verschillen met betrekking tot de webcare-responsestrategieën.
Toegepaste webcare-responsestrategieën
Uit het onderzoek blijkt dat van alle 200 gecodeerde berichten op 74,5% van de berichten de organisaties wel reageerden middels een webcare-responsestrategie (n = 149). Uit een eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant groot verschil is tussen de organisaties en het wel of niet gebruik maken van webcare-responsestrategieën, F (3, 196) = 42,88, p < 0,001, η² = 0,40. Er is te zien dat Cautious Beginners het minst gebruik maken van webcare-responsestrategieën (M = 0,30, SD = 0,43) terwijl Confident Communicators het meest gebruik maken van webcare-responsestrategieën (M = 1,00, SD = 0,00). Zowel Selective Strategists (M = 0,74, SD = 0,44) als Rising Stars (M = 0,94, SD = 0,24) scoren hier tussenin. Dit betekent dat H1 “Geen gebruik maken van webcare-responsestrategieën wordt vaker gehanteerd door Cautious Beginners dan door de andere organisatietypes” kan worden bevestigd. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat sommige organisaties meerdere
response-strategieën hebben gehanteerd per bericht, waardoor het aantal webcare-responseresponse-strategieën (n = 260) hoger is dan het aantal gecodeerde berichten (N = 200).
TABEL 3.
Gehanteerde webcare-responsestrategieën per type organisatie (n = 260)
Webcare-responsestrategie Cautious Beginners Selective Strategists Rising Stars Confident Communicators Ontkenning 0 0 0 0 Excuses aanbieden 2 (4,4%) 25 (55,6%) 10 (22,2%) 8 (17,8%) Compensatie aanbieden 1 (3,1%) 5 (15,6%) 5 (15,6%) 21 (65,6%) Informatie 13 (10,2%) 27 (21,3%) 47 (37%) 40 (31,5%) Probleem oplossen 4 (7,1%) 3 (5,4%) 28 (50%) 21 (37,5%)
Opmerking: n = 260 zijn het totaal aantal webcare-responsestrategieën van alle gecodeerde berichten, de percentages zijn gebaseerd op het totaal van de rijen
Zoals af te lezen in Tabel 3 blijkt uit de analyse dat geen van de organisaties een ontkenningsstrategie gebruikt. Aan de andere kant blijkt uit de analyse dat van alle organisaties Rising Stars in hun webcare-reactie het meest gebruik maken van informatie verschaffen (M = 1,00, SD = 0,00), gevolgd door Cautious Beginners (M = 0,87, SD = 0,35). Uit een eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant klein verschil is tussen de organisaties en de webcare-responsestrategie informatie verschaffen, F (3, 145) = 4,88, p = 0,003, η² = 0,09. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat alleen het verschil tussen Rising Stars en Selective Strategists (Mverschil = -0,27, p = 0,003) en Rising Stars en Confident Communicators (Mverschil = -0,20, p = 0,028) significant is.
Daarnaast blijkt uit de analyse dat van alle organisaties Selective Strategists in hun webcare-reactie het meest hun excuses aanbieden (M = 0,68, SD = 0,48). Uit een eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant middelmatig verschil is tussen de organisatie en de webcare-responsestrategie excuses aanbieden, F (3, 145) = 13,80, p < 0,001, η² = 0,22. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat alleen het verschil tussen Selective Strategists en de andere organisaties significant is.
Ook blijkt uit het onderzoek dat van alle organisaties Confident Communicators in hun webcare-reactie het meest een compensatie aanbieden (M = 0,42, SD = 0,50). Uit een
eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant middelmatig verschil is tussen de organisaties en de webcare-responsestrategie compensatie aanbieden, F (3, 145) = 7,11, p < 0,001, η² = 0,13. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat alleen het verschil tussen Confident Communicators en de andere organisaties significant is.
Tot slot blijkt uit de analyse dat van alle organisaties zowel Rising Stars (M = 0,60, SD = 0,50) als Confident Communicators (M = 0,42, SD = 0,50) in hun webcare-reactie het meest het probleem oplossen. Uit een eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant
middelmatig verschil is tussen de organisaties en de webcare-responsestrategie probleem oplossen, F (3, 145) = 9,54, p < 0,001, η² = 0,16. Uit een post-hoc meervoudige
vergelijkingstoets blijkt dat alleen het verschil tussen Selective Strategists en Rising Stars (Mverschil = 0,52, p < 0,001) en Selective Strategists en Confident Communicators (Mverschil = -0,34, p = 0,004) significant is.
Samenvattend kan gesteld worden dat zowel H3 “Excuses aanbieden wordt als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Selective Strategists dan door de andere organisatietypes”, H4 “Een compensatie aanbieden wordt als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Confident Communicators dan door de andere organisatietypes” als H5 “Het probleem oplossen wordt als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door
Rising Stars en Confident Communicators dan door de andere organisatietypes” worden bevestigd. Daarnaast kan H2 “Een ontkenningsstrategie en informatie verschaffen worden als webcare-responsestrategie meer gehanteerd door Cautious Beginners en Rising Stars dan door de andere organisatietypes” deels aangenomen worden. Een ontkenningsstrategie wordt namelijk door geen van de organisaties gehanteerd en het verschaffen van informatie wordt alleen door Rising Stars significant meer gehanteerd dan door de andere organisaties.
Methode studie 2: Effect van webcare-responsestrategieën op stakeholderbetrokkenheid Studie 1 toont aan dat organisaties in hun webcare-responsestrategieën voornamelijk de focus leggen op informatie verschaffen en dat bovendien Cautious Beginners, Selective Strategists, Rising Stars en Confident Communicators van elkaar verschillen in de gehanteerde responsestrategieën. Daarom is in studie 2 het effect van de gehanteerde
webcare-responsestrategieën uit studie 1 middels een experiment onderzocht. Hierbij is gekeken welk effect de gebruikte webcare-responsestrategieën hadden op de betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie. Op basis van deze studie zijn hypotheses H7 en H8 getoetst die betrekking hadden op de mate van betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie wanneer wel of geen gebruik is gemaakt van een webcare-responsestrategie, of wanneer een bepaalde webcare-responsestrategie is gehanteerd.
Onderzoeksdesign
Het onderzoek heeft 4 experimentele condities (webcare-responsestrategieën: excuses,
compensatie, informatie, probleem oplossen). Daarnaast is een controlegroep gebruikt waarbij de organisatie geen reactie geeft. De onafhankelijke variabele ‘webcare-responsestrategie’ werd gemanipuleerd waardoor er 4 experimentele condities ontstonden en 1 controleconditie.
Stimulusmateriaal en manipulatie
In dit onderzoek werd de reactie die vanuit de organisatie is gegeven gemanipuleerd. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de organisatie Verkade. Voor deze organisatie is gekozen omdat uit studie 1 bleek dat zij gebruik maken van alle webcare-responsestrategieën,
waardoor de reacties vanuit Verkade die in dit onderzoek zijn gemanipuleerd door de participanten als werkelijk kunnen worden ervaren. Afhankelijk van de experimentele conditie van de participanten is vanuit de organisatie gereageerd op een bericht middels excuses aanbieden, compensatie aanbieden, informatie verschaffen of probleem oplossen, of is geen reactie vanuit de organisatie gegeven (Appendix IV). Alle participanten kregen hetzelfde bericht te lezen waarbij een consument aangaf dat er plastic in een chocoladereep van Verkade zat waardoor bijna een stuk van haar tand afbrak. Vervolgens kregen de participanten per conditie een andere reactie vanuit Verkade te zien. In de conditie excuses aanbieden werd aangegeven dat Verkade haar excuses aanbood voor het stuk plastic. In de conditie compensatie aanbieden werd aangegeven dat Verkade een compensatiepakketje aanbood. Wanneer Verkade in de reactie informatie gaf werd aangegeven welke procedure de consument kon volgen om het product terug te sturen naar Verkade. Wanneer Verkade in de reactie het probleem ging oplossen werd aangegeven welke stappen Verkade ging
ondernemen om het stuk plastic te onderzoeken. Tot slot kregen participanten uit de controleconditie geen reactie vanuit de organisatie te zien.
Om de manipulatie van de webcare-responsestrategieën te controleren zijn twee vragen gesteld, wat gebaseerd is op het onderzoek van Kerkhof et al. (2011). Allereerst is de meerkeuzevraag “Hoe ervaart u de reactie die vanuit Verkade op het Facebookbericht wordt gegeven?” gesteld aan alle participanten. Hierbij bestonden de antwoordmogelijkheden uit 1 = Verkade biedt haar excuses aan, 2 = Verkade biedt een compensatie aan, 3 = Verkade geeft informatie, 4 = Verkade geeft aan hoe zij het probleem gaan oplossen en 5 = Verkade geeft
geen reactie. Om te controleren of de manipulatie van de webcare-responsestrategieën was geslaagd is een chikwadraattoets uitgevoerd met de variabelen ‘manipulatie webcare’ en ‘manipulatiecheck’. De analyse toonde een significant verschil tussen de diverse condities op de manipulatiecheck, (p < 0,01, Cramer’s V = 0,79). Hieruit blijkt dat participanten de juiste webcare-responsestrategie hebben erkend waardoor de manipulatie van dit onderzoek is geslaagd. Echter, zoals af te lezen in Tabel 4 blijkt dat de variabele informatie verschaffen bedenkelijk is, omdat participanten veelal aangeven dat de organisatie deze webcare-responsestrategie heeft gebruikt terwijl zij waren blootgesteld aan een andere strategie. Ondanks deze uitkomst blijkt uit de andere manipulatiecheck, die hieronder verder wordt besproken, dat participanten gemiddeld scoren waardoor er van uit kan worden gegaan dat de manipulatie wel is gelukt.
TABEL 4. Manipulatiecheck webcare-responsestrategieën (N = 187) Antwoordcategorieën Excuses aanbieden Compensatie aanbieden Informatie verschaffen Probleem oplossen Geen webcare Excuses aanbieden 30 (71,4%) 1 (2,6%) 4 (11,8%) 1 (2,9%) 0 (0%) Compensatie aanbieden 0 (0%) 33 (86,8%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) Informatie verschaffen 12 (28,6%) 4 (10,5%) 30 (88,2%) 7 (20%) 12 (31,6%) Probleem oplossen 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 27 (77,1%) 0 (0%) Geen webcare 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 26 (68,4%) Totaal 42 (100%) 38 (100%) 34 (100%) 35 (100%) 38 (100%)
Vervolgens werd een vraag gesteld die per conditie verschillend was en alleen betrekking had op de manipulatie waar de participanten aan waren blootgesteld. Deze vragen zijn middels een 7-punts Likertschaal gemeten die van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) liep. In de conditie excuses aanbieden werd de vraag “Als reactie op het Facebookbericht dat u zojuist heeft gelezen biedt Verkade haar excuses aan” gesteld. Participanten uit deze conditie scoorden gemiddeld op de schaal (M = 5,26, SD = 1,59). In de conditie compensatie
aanbieden werd de vraag “Als reactie op het Facebookbericht dat u zojuist heeft gelezen biedt Verkade een compensatie aan” gesteld. Participanten uit de compensatie aanbieden conditie hadden de reactie gemiddeld vaker als compensatie aanbieden waargenomen (M = 5,76, SD = 1,38). In de conditie informatie geven werd de vraag “Als reactie op het Facebookbericht dat u zojuist heeft gelezen geeft Verkade informatie” gesteld. Participanten uit de informatie verschaffen conditie scoorden gemiddeld op de schaal (M = 5,41, SD = 1,60). In de conditie probleem oplossen werd de vraag “Als reactie op het Facebookbericht dat u zojuist heeft gelezen geeft Verkade aan hoe zij het probleem gaan oplossen” gesteld. Participanten uit deze conditie scoorden gemiddeld op de schaal (M = 5,29, SD = 1,74). Tot slot werd aan
participanten uit de controleconditie de vraag “Verkade geeft geen reactie op het
Facebookbericht dat u zojuist heeft gelezen” gesteld. De controlegroep heeft gemiddeld het laagst gescoord op de schaal in vergelijking met de andere condities (M = 4,50, SD = 1,94). Van alle participanten uit de controleconditie, dus wanneer zij niet zijn blootgesteld aan een webcare-responsestrategie, gaf 31,6% aan dat zij wel een webcare-responsestrategie hadden gezien namelijk informatie verschaffen.
Procedure en steekproef
De participanten zijn online benaderd voor deelname aan dit onderzoek, via zowel e-mail als via diverse sociale media als Facebook en Instagram. Middels een anonieme link kwamen de
participanten bij de online vragenlijst terecht. Allereerst is aan de participanten uitgelegd waar het desbetreffende onderzoek over ging en dat de gegevens van de participanten
geanonimiseerd werden. Na het lezen en accepteren van het informed consent formulier werd het onderzoek gestart. Allereerst is gevraagd of de participanten bekend waren met de
organisatie Verkade. Wanneer participanten aangaven bekend te zijn met deze organisatie is de betrokkenheid bij Verkade gemeten waarna zij aselect zijn toegewezen aan een van de vier experimentele condities of de controleconditie. Wanneer participanten aangaven niet bekend te zijn met deze organisatie werden de deelnemers meteen aselect toegewezen aan een van de condities (zie Tabel 5). Alle participanten kregen hetzelfde bericht te lezen dat vanuit een consument op de Facebookpagina van Verkade was geplaatst. Na het stimulusmateriaal is de betrokkenheid bij Verkade gemeten en is de manipulatiecheck uitgevoerd. Tot slot zijn enkele demografische kenmerken van de participant gevraagd. Na het invullen van de online
vragenlijst werden de participanten bedankt voor hun deelname en is aangegeven dat Verkade niet aan dit onderzoek was verbonden maar slechts ter illustratie was gebruikt. De volledige vragenlijst is opgenomen in Appendix III.
TABEL 5.
Verdeling experimentele condities (N = 187) Webcare-responsestrategieën Excuses aanbieden n = 42 Compensatie aanbieden n = 38 Informatie n = 34 Probleem oplossen n = 35 Geen reactie n = 38
Uiteindelijk hebben 200 participanten deelgenomen aan dit onderzoek. Hiervan werden 13 deelnemers niet meegenomen, omdat 11 deelnemers het informed consent formulier niet hadden geaccepteerd en 2 deelnemers de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in 187 respondenten (N = 187). Van deze deelnemers kan worden vermeld dat 65,8% (n = 123) vrouw en 34,2% (n = 64) man was, met een gemiddelde leeftijd van 33 jaar (SD = 12,37). Betreft het opleidingsniveau was 9,1% laag opgeleid (VMBO en MBO; n = 17), 10,7% viel in de categorie midden opgeleid (HAVO en VWO; n = 20) en 79,7% viel in de categorie hoog opgeleid (HBO, WO en Doctoraal; n = 149). Voor de
demografische kenmerken werd een randomisatiecheck uitgevoerd om te controleren of deze gelijk waren verdeeld over de verschillende condities.
Allereerst is voor de variabele geslacht een Chikwadraattoets uitgevoerd om te
controleren of het geslacht in alle groepen gelijk verdeeld was. Uit de analyse blijkt dat er een significant verschil is in de verdeling van geslacht tussen de verschillende groepen, (p < 0,01). In de controleconditie, dus wanneer participanten geen webcare-responsestrategie hebben gezien, zaten significant meer mannen (76,5%) dan vrouwen (23,5%). In alle experimentele condities zaten significant meer vrouwen dan mannen.
Om te controleren of de leeftijd van de deelnemers in alle groepen gelijk verdeeld was, is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele
webcare-responsestrategie (excuses, compensatie, informatie, probleem oplossen, geen webcare) en leeftijd als afhankelijke variabele. Uit de analyse blijkt dat de gemiddelde leeftijd van
participanten die waren blootgesteld aan de webcare-responsestrategie excuses aanbieden (M = 33,48, SD = 13,43) niet significant verschilt van de gemiddelde leeftijd van participanten die waren blootgesteld aan de webcare-responsestrategie compensatie aanbieden (M = 34,82, SD = 13,83), of aan de webcare-responsestrategie informatie verschaffen (M = 31,03, SD = 8,89), of aan de webcare-responsestrategie probleem oplossen (M = 31,17, SD = 11,38), of
aan de controlegroep waar geen webcare-responsestrategie was gebruikt (M = 34,03, SD = 13,29), F (4, 182) = 0,69, p = 0,60. De variabele leeftijd is gelijk verdeeld over alle condities. Tot slot is voor de variabele opleidingsniveau een Chikwadraattoets uitgevoerd om te controleren of het opleidingsniveau van de deelnemers in alle condities gelijk verdeeld was. Uit de analyse blijkt dat er geen significant verschil is in de verdeling van opleidingsniveau tussen de verschillende groepen, c2 (8) = 3,17, p = 0,92. In alle condities is de variabele opleidingsniveau gelijk verdeeld.
Meting afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele ‘betrokkenheid’ werd gemeten middels vijf items, die gebaseerd zijn op twee items uit het onderzoek van Garbarino en Johnson (1999) en drie items uit het onderzoek van Delgado-Ballester en Munuera-Alemán (2001). Alle items zijn gemeten middels een 5-punts Likertschaal die van 1 (zeer mee oneens) tot 5 (zeer mee eens) liep. De items uit het onderzoek van Garbarino en Johnson (1999) worden in diverse onderzoeken gebruikt met betrekking tot de betrokkenheid van consumenten bij een merk of organisatie. Volgens Garbarino en Johnson (1999) wordt betrokkenheid gedefinieerd als een gevoel van verbonden zijn met een organisatie waarbij je een belang hebt met het toekomstige welzijn van de organisatie en trots bent om te behoren tot de organisatie. In het onderzoek van Garbarino en Johnson (1999) wordt betrokkenheid gemeten middels de items: ‘Ik voel me verbonden met de organisatie’, ‘Als de organisatie niet langer zou bestaan is dit een verlies voor mij’ en ‘Ik ben er trots op deel uit te maken van deze organisatie’. Voor het huidige onderzoek is het laatste item weggelaten, omdat dit meer gericht is op
werknemersbetrokkenheid. Daarnaast zijn de twee items voor dit huidige onderzoek
aangepast naar: ‘Ik voel me verbonden met Verkade’ en ‘Als Verkade niet langer zou bestaan is dit een verlies voor mij’.
Verder wordt door gebruik te maken van drie items uit het onderzoek van Delgado-Ballester en Munuera-Alemán (2001) meer de nadruk gelegd op stakeholderbetrokkenheid. Volgens Delgado-Ballester en Munuera-Alemán (2001) is betrokkenheid een staat waarin iemand een verlangen heeft om de opgebouwde relatie met de organisatie te blijven onderhouden. In het onderzoek van Delgado-Ballester en Munuera-Alemán (2001) wordt betrokkenheid gemeten middels de items: ‘Ik beschouw mezelf als loyaal aan de organisatie’, ‘Voor mij is de organisatie duidelijk de beste organisatie’ en ‘Ik zou de organisatie
aanraden’. Voor dit huidige onderzoek zijn de items aangepast naar: ‘Ik beschouw mezelf als loyaal aan Verkade’, ‘Voor mij is Verkade duidelijk de beste organisatie in deze sector’ en ‘Ik zou Verkade aanraden’. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in vijf items, waarvan twee items uit het onderzoek van Garbarino en Johnson (1999) en drie items uit het onderzoek van Delgado-Ballester en Munuera-Alemán (2001). De betrokkenheid werd in deze studie tweemaal gemeten. De eerste keer werd dit voorafgaand aan de manipulatie gemeten,
wanneer de participant had aangegeven bekend te zijn met Verkade. De tweede keer werd de betrokkenheid na de manipulatie gemeten.
Uit een factoranalyse bleek dat de variabele betrokkenheid voorafgaand aan de manipulatie één component bevatte met een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 3,28. De totale verklaarde variantie was 65,5%. Deze variabele vormde een betrouwbare schaal (α = 0,87). Tot slot zijn de vijf items die de variabele meten samengevoegd tot een nieuwe schaal: ‘Betrokkenheid vooraf’. De respondenten scoorden gemiddeld op de schaal ‘Betrokkenheid vooraf’ (M = 2,71, SD = 0,75).
Uit een factoranalyse bleek dat de variabele betrokkenheid na de manipulatie één component bevatte met een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 3,90. De totale verklaarde variantie was 78,0%. Deze variabele vormde een betrouwbare schaal (α = 0,93). Tot slot zijn de vijf items die de variabele meten samengevoegd tot een nieuwe schaal: ‘Betrokkenheid
achteraf’. De respondenten scoorden gemiddeld op de schaal ‘Betrokkenheid achteraf’ (M = 2,71, SD = 0,96).
Resultaten studie 2
Om de hypotheses van dit onderzoek te beantwoorden zijn per webcare-responsestrategie gemiddelden berekend en analyses uitgevoerd.
In tabel 6 is af te lezen dat de betrokkenheid van de participanten na de manipulatie alleen in de condities excuses aanbieden en compensatie aanbieden hoger is geworden. Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen blijkt dat participanten na de manipulatie gemiddeld een hogere betrokkenheid hebben wanneer de organisatie excuses had aangeboden (M = 3,13, SD = 1,17) dan voorafgaand aan de manipulatie (M = 2,90, SD = 0,71). Dit is een klein significant
verschil, t (41) = -1,33, p < 0,001, CI = [-0,48, 0,10], d = 0,20. Daarnaast blijkt dat participanten na de manipulatie gemiddeld een significant hogere betrokkenheid hebben wanneer de organisatie een compensatie had aangeboden (M = 2,87, SD = 1,03) dan
voorafgaand aan de manipulatie (M = 2,61, SD = 0,78), t (37) = -2,52, p = 0,016, CI = [-0,50, -0,05], d = 0,30. Ook blijkt dat participanten uit de controleconditie gemiddeld een significant lagere betrokkenheid hebben (M = 2,11, SD = 0,75) dan voorafgaand aan de manipulatie (M = 2,50, SD = 0,71), t (37) = 3,53, p = 0,001, CI = [0,13, 0,46], d = 0,40. Tot slot blijkt dat participanten na het lezen van zowel de webcare-responsestrategie informatie verschaffen als de webcare-responsestrategie probleem oplossen gemiddeld geen significant lagere
TABEL 6.
Gemiddelde scores betrokkenheid bij organisatie voor en na manipulatie webcare-responsestrategieën (N = 187) Webcare-responsestrategie Gemiddelde betrokkenheid voor manipulatie Gemiddelde betrokkenheid na manipulatie Excuses aanbieden 2,90 (SD = 0,71) 3,13 (SD = 1,17) Compensatie aanbieden 2,61 (SD = 0,78) 2,87 (SD = 1,03) Informatie 2,99 (SD = 0,77) 2,82 (SD = 0,77) Probleem oplossen 2,61 (SD = 0,69) 2,58 (SD = 0,66) Geen webcare 2,50 (SD = 0,71) 2,11 (SD = 0,75)
Om te onderzoeken of mensen die een webcare-responsestrategie hebben gezien en mensen die geen webcare-responsestrategie hebben gezien van elkaar verschillen met betrekking tot hun betrokkenheid bij een organisatie is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij is de betrokkenheid na de manipulatie bij de organisatie als afhankelijke variabele meegenomen en is de webcare-responsestrategie meegenomen als onafhankelijke variabele. Zoals af te lezen in Tabel 6 blijkt uit de analyse dat er een significant middelmatig effect is tussen de groepen in hun betrokkenheid bij de organisatie na de manipulatie, F (4, 182) = 7,12, p < 0,001, η² = 0,14. Mensen die geen webcare-responsestrategie vanuit de organisatie hebben gezien hebben een lagere betrokkenheid (M = 2,11, SD = 0,75) dan de
webcare-responsestrategie probleem oplossen (M = 2,58, SD = 0,66), de webcare-webcare-responsestrategie informatie verschaffen (M = 2,82, SD = 0,77), de webcare-responsestrategie compensatie aanbieden (M = 2,87, SD = 1,03) of de webcare-responsestrategie excuses aanbieden (M = 3,13, SD = 1,17). Daarbij is het opvallend dat participanten uit de controleconditie, wanneer
zij geen webcare-responsestrategie hebben gezien, al voorafgaand gemiddeld een significant lagere betrokkenheid hadden ten opzichte van de experimentele condities, F (4, 178) = 3,20, p = 0,015, η² = 0,07.
Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat alleen het verschil tussen geen webcare en excuses aanbieden (Mverschil = -1,03, p < 0,001), geen webcare en
compensatie aanbieden (Mverschil = -0,77, p = 0,003) en geen webcare en informatie
verschaffen (Mverschil = -0,72, p = 0,010) significant is. Dit betekent dat H6 “Het gebruik van webcare-responsestrategieën leidt tot een hogere betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie dan wanneer organisaties geen gebruik maken van webcare-responsestrategieën” kan worden aangenomen. Daarnaast zorgt de webcare-responsestrategie excuses aanbieden voor de hoogste betrokkenheid bij een organisatie (M = 3,13, SD = 1,17). Echter, omdat deze strategie niet significant verschilt van de andere webcare-responsestrategieën wordt H7 “Wanneer organisaties in hun webcare-responsestrategie excuses aanbieden leidt dit tot de hoogste betrokkenheid van stakeholders bij de organisatie ten opzichte van alle andere webcare-responsestrategieën” verworpen.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was te achterhalen welke webcare-responsestrategieën diverse Nederlandse organisaties toepassen en in hoeverre deze strategieën invloed hebben op de betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie. Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat Nederlandse organisaties voornamelijk de webcare-responsestrategie informatie verschaffen hanteren. Het blijkt echter, dat deze webcare-responsestrategie niet direct zorgt voor een hogere betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie. Wel kan uit het
onderzoek geconcludeerd worden dat het inzetten van webcare-responsestrategieën over het algemeen resulteert in een hogere betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie dan
wanneer geen gebruik wordt gemaakt van webcare. Het gebruik maken van webcare-responsestrategieën is iets wat de Nederlandse organisaties uit dit huidige onderzoek veelvuldig doen.
Allereerst is tijdens dit onderzoek gekeken welke webcare-responsestrategieën door Nederlandse organisaties worden toegepast op Facebook. Uit studie 1 is gebleken dat
Cautious Beginners het minst gebruik maken van webcare-responsestrategieën in vergelijking met de andere organisatietypes. Dit komt overeen met de verwachting dat dit komt doordat Cautious Beginners een lage interactiviteit met stakeholders op sociale media hebben
(Vernuccio, 2014). Hierin liggen voor deze organisaties kansen, omdat, zoals uit de resultaten van studie 2 blijkt, het reageren middels webcare een positievere uitwerking heeft op de betrokkenheid van stakeholders bij de organisatie dan wanneer geen
webcare-responsestrategie is gehanteerd.
Daarnaast blijkt uit de eerste studie dat geen van de organisaties gebruik maakt van de webcare-responsestrategie ontkenning. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat organisaties niet alleen bezig zijn met hun eigen belangen (Dens et al., 2015) maar dat zij op sociale media steeds vaker het belang van stakeholders vooropstellen. Aan de andere kant blijkt wel dat alle organisaties in hun webcare voornamelijk de focus leggen op informatie verschaffen en dat Rising Stars het meest gebruik maken van deze webcare-responsestrategie. Middels deze strategie probeert de organisatie het beeld dat stakeholders hebben op een positieve manier te beïnvloeden (Huibers & Verhoeven, 2014). Echter, uit de resultaten van studie 2 blijkt dat wanneer deze webcare-responsestrategie gehanteerd wordt consumenten en andere
belanghebbenden geen hogere betrokkenheid hebben bij de organisatie. Het is daarom aan te bevelen dat organisaties kwalitatieve webcare-reacties formuleren waarbij meer de nadruk wordt gelegd op het tegemoetkomen aan de wensen van stakeholders. Uit de
manipulatiecheck van dit onderzoek blijkt dat informatie verschaffen een discutabele variabele is waardoor vervolgonderzoek zich moet richten op verschillende vormen van informatie verschaffen. Zo kan middels een experiment de invloed van deze diverse vormen van informatie verschaffen op de betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie
geanalyseerd worden.
Tevens is uit studie 1 gebleken dat, zoals vooraf voorspeld, Selective Strategists als webcare-responsestrategie het meest excuses aanbieden in vergelijking met de andere organisatietypes, omdat zij sociale media vooral inzetten voor een selectief en emotioneel doel (Vernuccio, 2014). Daarbij blijkt verder dat, zoals ook vooraf voorspeld, Confident Communicators in hun webcare-reactie het meest een compensatie aanbieden in vergelijking met de andere organisatietypes, omdat zij op sociale media de relatie met stakeholders vooropstellen (Vernuccio, 2014). Een mogelijke verklaring dat Confident Communicators veelal deze webcare-responsestrategie hanteren is omdat deze organisaties hoog stonden aangespreven op de lijst van onmisbare merken (2015). Tevens blijkt uit de resultaten van studie 2 dat deze webcare-responsestrategie tot een hogere betrokkenheid leidt, waardoor deze organisaties waarschijnlijk ook door consumenten en andere belanghebbenden worden gezien als onmisbare merken. Echter, niet voor alle organisaties is het haalbaar en nodig een
compensatie aan te bieden vanwege het beleid dat de organisatie hanteert. Het is daarom aan te bevelen dat organisaties responsestrategieën strategisch selecteren zodat deze aan de ene kant aansluiten op de organisatiecultuur en het beleid van de organisatie, maar aan de andere kant ook aansluiten op de behoeften van de klant opdat een hogere betrokkenheid gerealiseerd kan worden.
Tot slot blijkt uit studie 1 dat zowel Rising Stars als Confident Communicators vanuit de webcare-responsestrategie het meest het probleem oplost. Uit de literatuur blijkt dat deze strategie aantrekkelijk is voor potentiële stakeholders omdat de organisatie moeite doet om
het probleem daadwerkelijk op te lossen (Dens et al., 2015). Echter, uit de resultaten van studie 2 blijkt dat wanneer deze webcare-responsestrategie wordt gehanteerd stakeholders geen hogere betrokkenheid hebben bij de organisatie. Vervolgonderzoek kan zich richten op de verschillen tussen bestaande stakeholders en potentiële stakeholders met betrekking tot de webcare-responsestrategie probleem oplossen, waarbij gekeken kan worden of deze strategie daadwerkelijk aantrekkelijker is voor de ene groep dan voor de andere groep.
Tijdens studie 2 is gekeken of het gebruik van webcare-responsestrategieën leidt tot een hogere betrokkenheid van stakeholders bij een organisatie en vervolgens welke
responsestrategie tot de hoogste betrokkenheid leidt. Uit studie 2 is gebleken dat iedere
gebruikte webcare-responsestrategie voor een hogere betrokkenheid zorgde dan wanneer geen reactie was gegeven. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het voor veel consumenten en andere belanghebbenden blijkbaar volstaat om gehoord te worden door een organisatie. Echter, de betrokkenheid van de respondenten die geen reactie hadden gezien was voorafgaand aan de manipulatie al lager in vergelijking met de andere condities. Een
mogelijke verklaring voor de lagere betrokkenheid is dat in deze groep, waarbij geen reactie was gegeven vanuit de organisatie, meer mannen dan vrouwen zaten. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen zich meer aangetrokken voelen tot chocola in vergelijking met mannen (Greenberg, Lewis & Dodd, 1999), waardoor het aannemelijk is dat zij een hogere betrokkenheid hebben bij een chocolademerk. Vervolgonderzoek dient de betrokkenheid bij een meer neutraler merk te onderzoeken dat voor zowel mannen als vrouwen aantrekkelijk is.
Tot slot blijkt uit de tweede studie dat alleen de webcare-responsestrategieën excuses aanbieden en compensatie aanbieden voor een hogere betrokkenheid zorgen en dat het verschaffen van informatie en het probleem oplossen voor een lagere betrokkenheid zorgen. Wel blijkt uit dit onderzoek dat deze strategieën niet significant van elkaar verschillen en dat
de gemiddelde betrokkenheid na de manipulatie niet zeer hoog is in vergelijking met de betrokkenheid voorafgaand aan de manipulatie. Deze uitkomst kan verklaard worden doordat het van de klacht of het onderwerp afhangt welke webcare-responsestrategie wenselijk is en waardoor dit ook invloed heeft op de betrokkenheid bij een organisatie. Voor organisaties is het van belang per situatie te beoordelen welke responsestrategieën gehanteerd moeten worden. Daarbij dienen organisaties een inhoudelijke boodschap te genereren die
tegemoetkomt aan de persoon die een klacht heeft. Het betekent dus niet dat een organisatie moet kiezen voor één webcare-responsestrategie, maar dat, afhankelijk van de klacht, een keuze gemaakt moet worden voor een bepaalde responsestrategie of een combinatie van meerdere webcare-responsestrategieën. Voor vervolgonderzoek is het van belang meerdere soorten klachten te hanteren waarbij verschillende webcare-responsestrategieën worden gehanteerd om te achterhalen in welke situatie een bepaalde strategie gewenst is of niet.
Beperkingen
Binnen dit onderzoek zijn enkele beperkingen. Allereerst bevat de inhoudsanalyse een kleine steekproefgrootte (N = 200), waarbij slechts tien berichten per organisatie zijn gecodeerd. Ondanks dat in dit onderzoek statistisch significante verschillen zijn gevonden, zijn dit mogelijk te weinig webcare berichten per organisatie om harde conclusies te trekken over de webcare van deze organisaties. Vervolgonderzoek dient een groter aantal berichten per organisatie te hanteren waarbij ook gekeken kan worden hoe webcare zich bij organisaties door de tijd heen ontwikkelt.
Daarnaast is tijdens het experiment, voor de geloofwaardigheid van het
stimulusmateriaal, gebruik gemaakt van slechts één organisatie, namelijk Verkade. Het is mogelijk dat dit van invloed is geweest op de mate van betrokkenheid en de verschillen tussen mannen en vrouwen, waardoor wellicht de webcare-responsestrategie een minder belangrijke
