Organisaties worden allereerst geselecteerd op basis van de hoeveelheid openheid en
interactiviteit die zij op Facebook hebben en worden vervolgens toegewezen aan een van de vier clusters die gebaseerd zijn op het onderzoek van Vernuccio (2014).
- Openheid: Organisaties die een hoge mate van openheid hebben op Facebook worden gekenmerkt doordat zij zowel content over de organisatie zelf als over consumenten, medewerkers en/of maatschappelijke issues plaatsen. Wanneer organisaties een lage openheid hebben dan plaatsen zij vooral content over de organisatie zelf. Daarnaast wordt gekeken of organisaties middels de content een rationele of emotionele band met stakeholders willen opbouwen, wat de richting van de openheid laat zien. Tot slot speelt een rol met wie de organisatie de dialoog aangaat. Wanneer organisaties alleen bestaande consumenten betrekken bij hun content op Facebook hebben zij een lage openheid. Organisaties hebben juist een hoge openheid wanneer zij zowel bestaande consumenten als potentiele consumenten, medewerkers, investeerders en influencers (bijv. experts, journalisten, bloggers) betrekken bij de content die zij op Facebook plaatsen.
- Interactiviteit: Organisaties hebben een hoge mate van interactiviteit op Facebook wanneer zij gesprekken aangaan met diverse stakeholders, waarbij de content vanuit de organisatie en de content vanuit stakeholders in balans is. Organisaties hebben een lage mate van interactiviteit wanneer zij vooral vanuit de organisatie zelf content genereren en niet met (alle) stakeholders het gesprek aangaan.
De organisaties die gekozen zijn hebben allemaal minimaal een half jaar een actieve Facebookpagina waarop berichten vanuit stakeholders (o.a. consumenten, medewerkers, investeerders, influencers) zijn geplaatst. Daarbij is het van belang dat stakeholders alleen berichten in het Nederlands of in het Engels plaatsen en dat daarbij ook de reacties in het Nederlands of Engels zijn.
Cautious Beginners: uit het onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat organisaties die
behoren tot Cautious Beginners vooral uit de auto-industrie, financiële sector of
voedselindustrie komen. Allereerst is gekeken welke Nederlandse organisaties binnen deze sectoren vallen. Cautious Beginners worden gekenmerkt door een lage interactiviteit op sociale media, waardoor alleen organisaties zijn geselecteerd die vrijwel niet het gesprek aangaan met stakeholders. Vrijwel alle content die wordt gegenereerd op sociale media is vanuit de organisatie zelf. Daarnaast scoren Cautious Beginners laag tot gemiddeld op openheid, waardoor organisaties geselecteerd zijn die voornamelijk content plaatsen over de organisatie zelf waarbij zij zich vooral richten op bestaande consumenten. De volgende Nederlandse organisaties zijn daarom in dit onderzoek geselecteerd als Cautious Beginners: De Nederlandsche Bank, De Hypotheker, FrieslandCampina Nederland, Koninklijke Vezet en Van Landschot Bankiers.
Selective Strategists: in het onderzoek van Vernuccio (2014) komt naar voren dat vooral
luxeproducten en kledingmerken tot Selective Strategists behoren. Allereerst is gekeken welke Nederlandse organisaties kledingenmerken hebben of luxeproducten zoals horloges, sieraden of juwelen verkopen. Selective Strategists hebben een gemiddelde tot hoge
interactiviteit op sociale media waarbij zij gesprekken voeren met stakeholders, maar waarbij zij zich voornamelijk richten op bestaande klanten. Daarnaast scoren Selective Strategists laag tot gemiddeld op openheid, waardoor alleen organisaties zijn geselecteerd die voornamelijk content over de organisatie zelf plaatsen en zich hierbij vooral richten op bestaande klanten. De volgende Nederlandse organisaties zijn daarom in dit onderzoek gekozen als Selective Strategists: Gassan Diamonds, MS Mode, Schaap en Citroen Juweliers, Sissy-Boy en Suitsupply.
Rising Stars: uit het onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat vooral organisaties met
sportproducten, persoonlijke verzorgingsproducten of elektronica tot Rising Stars behoren. Allereerst is gekeken welke Nederlandse organisaties binnen deze sectoren vallen. Rising Stars scoren gemiddeld op interactiviteit op sociale media waarbij er een balans is tussen content die vanuit de organisatie wordt gegenereerd en content vanuit de gebruikers.
Daarnaast scoren Rising Stars gemiddeld tot hoog op openheid, waarbij zij zich in de content niet alleen op de organisatie richten maar ook op maatschappelijke belangen en waardoor zij verschillende stakeholders bij deze content betrekken. Op basis hiervan zijn de volgende
Nederlandse organisaties toegewezen aan de cluster Rising Stars: Philips, Leapp, Bodylab, Etos en Rituals Cosmetics.
Confident Communicators: uit het onderzoek van Vernuccio (2014) blijkt dat organisaties uit
alle sectoren hiertoe behoorden. Confident Communicators scoren hoog op interactiviteit, waarbij zij met vrijwel alle stakeholders het gesprek aangaan op sociale media. Daarnaast scoren Confident Communicators ook hoog op openheid, waarbij de content gericht is op verschillende stakeholders en maatschappelijke issues. Daarbij betrekken zij zowel bestaande consumenten als potentiele consumenten, medewerkers, investeerders en influencers bij de content die zij op sociale media plaatsen. Op basis van deze bevindingen zijn de volgende Nederlandse organisaties uit verschillende sectoren toegewezen aan de cluster Confident Communicators: bol.com, KLM, NS, Verkade en KPN.
A. Algemene informatie A1: Naam codeur
- Susanne Looij - Michael Frisch
A2: Opmerkingenveld waarin door de codeur eventuele onverwachte/ interessante
opmerkingen geschreven kunnen worden. Hierin kan ook aangegeven worden of het bericht niet relevant is voor dit onderwerp.
A3: Wat is de datum van het Facebookbericht? Wordt genoteerd als: dd-mm-jjjj
A4: Wat is de naam van de organisatie waar het bericht voor bestemd is? - Bodylab - Bol.com - De Nederlandsche Bank - De Hypotheker - Etos - FrieslandCampina Nederland - Gassan Diamonds - KLM - KPN - Leapp - MS Mode - NS - Philips - Rituals Cosmetics
- Schaap en Citroen Juweliers - Sissy-Boy
- Suitsupply
- Van Landschot Bankiers - Verkade
A5: Binnen welk cluster valt de organisatie? 1. Cautious Beginners 2. Selective Strategists 3. Rising Stars 4. Confident Communicators B: Webcare-responsestrategieën.
B1: Wordt vanuit de organisatie gereageerd op het Facebook bericht? 0 = Nee*
1 = Ja
*Indien ‘Nee’ wordt ingevuld: de codering van dit bericht is klaar.
B2: Wordt in de reactie vanuit de organisatie een ontkenning gehanteerd?
Middels een ontkenningsstrategie probeert de organisatie aan te tonen dat zij niet verantwoordelijk is voor een probleem.
0 = Nee 1 = Ja
B3: Wordt in de reactie vanuit de organisatie excuses aangeboden?
Middels het aanbieden van excuses vraagt de organisatie om vergeving en neemt het bedrijf de verantwoordelijkheid op zich voor een probleem waarover geklaagd wordt.
0 = Nee 1 = Ja
B4: Wordt in de reactie vanuit de organisatie een compensatie aangeboden? Middels het aanbieden van een compensatie geeft de organisatie een vergoeding (bijvoorbeeld geld of product) aan de klager.
0 = Nee 1 = Ja
B5: Wordt in de reactie vanuit de organisatie informatie verschaft?
Middels het verschaffen van informatie wordt vanuit de organisatie op een objectieve manier informatie gegeven aan degene die een klacht heeft. Onder objectieve informatie wordt
verstaan dat deze informatie zich beperkt tot waarnemingen en feiten zonder
vooroordelen/meningen vanuit de webcare-medewerker. Bijvoorbeeld het geven van informatie over de oorzaak van het probleem, informatie over wat de organisatie in het verleden heeft gedaan met eenzelfde soort klacht/probleem of een uitleg met link waar meer informatie gevonden kan worden.
0 = Nee 1 = Ja
B6: Wordt in de reactie vanuit de organisatie het probleem opgelost?
De organisatie geeft aan welke stappen zij in de toekomst gaat ondernemen om het probleem op te lossen.
0 = Nee 1 = Ja
Appendix II: Intercodeurbetrouwbaarheid
Variabele
Krippendorff Alpha (α) Ontkenning
Wordt in de reactie vanuit de organisatie een ontkenning gehanteerd?
0,89
Excuses aanbieden
Wordt in de reactie vanuit de
organisatie excuses aangeboden? 1 Compensatie
aanbieden
Wordt in de reactie vanuit de organisatie een compensatie aangeboden?
1
Informatie Wordt in de reactie vanuit de
organisatie informatie verschaft? 0,43 Probleem
oplossen
Wordt in de reactie vanuit de organisatie het probleem opgelost?
0,84
Appendix III: Vragenlijst