Het country-of-origin effect in de boekenmarkt: Beeldvorming en vooroordelen

Lieke Beunders

HET COUNTRY-OF-ORIGIN EFFECT

IN DE BOEKENMARKT

Beunders1

Het country-of-origin effect in de boekenmarkt

Beeldvorming en vooroordelen

Masterscriptie Boekwetenschap en Handschriftenkunde Studiepad “Cultureel ondernemen in het Boekenvak’

Begeleider: Dhr. Prof. Dr. J. Boter Tweede lezer: Mw. Prof. dr. E.A. Kuitert

Datum: 23 juli 2019 Aantal woorden: 24761

Naam: Lieke Maria Beunders Studentnummer: 10891641

Beunders2

Abstract

Het country-of-origin effect (COO-effect) is een veelonderzocht effect binnen het consumentenonderzoek. Het COO-effect houdt in dat de perceptie van de klant

beïnvloed wordt door het land waar het product vandaan komt en de beeldvorming die de klant bij dit land heeft. Er is nog maar weinig bekend over het COO-effect binnen de creatieve industrie. In de Nederlandse boekenmarkt zijn vertalingen zeer belangrijk. Tegelijkertijd is er in de branche recentelijk meer aandacht voor een gebrek aan

diversiteit, waarbij een ongelijkheid van taalgebieden en daarmee geassocieerde regio’s een belangrijk onderdeel vormt. Door het COO-effect op de boekenmarkt te

onderzoeken kan er meer inzicht worden gedaan op de beeldvorming van buitenlandse literatuur en de manier waarop dit de consument beïnvloed.

Door middel van hardopdenkprotocollen is het COO-effect onder boekenkopers getest. Uit het onderzoek is gebleken dat klanten zeker waarde hechten aan het land van oorsprong van een boek, maar ook dat dit effect zeer afhankelijk is van de leeservaring en culturele interesse van de consument. Ook zijn er grote verschillen op micro- en macroniveau gevonden. De implicaties die dit heeft voor de boekenmarkt worden besproken.

Kernwoorden:

Beunders3

Rather than assume that the products of unfamiliar cultures

are as advanced, enriching and respected, ethnocentrism

causes us to cast them in a comparatively negative light.

(d’Astous e.a. 398)

.

Literatuur is de kunstvorm die de wereld om ons heen, en onze

pogingen erin te leven, reflecteert. Het is gemakzuchtig om

niet verder te willen kijken dan dat wat je al kent (en wat je, in

steeds een ander boek, al eerder hebt gelezen). Je doet ermee je

eigen literatuur en je eigen wereldbeeld te kort.

Beunders4

Inhoudsopgave

2. Het consumentengedrag bij boeken: aankoopproces en factoren ... 15

2.1 Aankoopproces... 15

2.1.1. Behoefteherkenning ... 16

2.1.2. Informatie verzamelen ... 18

2.1.3. Het overwegen van alternatieven ... 19

2.1.4. Aankoopbeslissing ... 20

2.1.5. Post-aankoop gedrag ... 20

2.2 Een nuancering... 22

2.3 Het belang van de boekomslag ... 23

2.4 Het merk van de auteur ... 24

2.5 Bespreking eerste deelvraag ... 26

3. Het country-of-origin effect ... 30

3.1 Een kort historisch overzicht ... 31

3.2 Verdeeldheid ... 33

3.3 Etnocentrisme ... 35

3.4 Beeldvorming ... 35

3.5 Bekendheid ... 36

3.6 Culturele goederen en het COO-effect ... 36

3.7 Bespreking tweede deelvraag ... 37

4. Voorspellingen voor het COO-effect in de boekenmarkt ... 39

4.1 Extradisciplinaire thematiek ... 40

4.1.1 ‘Foreignness’ van film ... 40

4.1.2 Oriëntalisme ... 41

4.1.3 Wereldliteratuur ... 42

4.2 Beeldvorming van buitenlandse literatuur ... 45

4.2.1 Derde Wereld-literatuur ... 46

4.2.2 Balkan-literatuur in Nederland ... 47

4.2.3 Franse literatuur en voorzichtig uitgeven ... 48

Beunders5

4.3. Wat bepaald het land van oorsprong van een boek? ... 51

4.4 Interactie-effecten ... 54 4.5 Conclusie ... 55 5. Methodologie ... 58 5.1 Hardopdenkprotocollen ... 58 5.2 Concept ... 59 5.3 Uitvoering ... 59 5.4 Omslagen ... 60 6. Resultaten ... 62 6.1 Demografie ... 62 6.2 Resultaten ... 64 6.2.1 Verenigde Staten ... 64 6.2.2 China ... 66 6.2.3 Rusland ... 67 6.2.4 Scandinavische thrillers ... 68 6.3 Micro- en macrobeeldvorming ... 69 6.4 Culturele interesse ... 72

6.5 Onbewuste negatieve vooroordelen ... 75

6.6 Conclusie ... 75

7. Conclusie ... 77

7.1 Bespreking deelvragen en beantwoording hoofdvraag ... 78

7.2 Aanbevelingen ... 80

7.3 Beperkingen en richtingen voor toekomstig onderzoek ... 81

English summary ... 83

Bronnenlijst ... 87

Appendix A. Hardopdenkprotocollen ... 96

Appendix B. Boekenlijst en omslagen. ... 109

Beunders6

Voorwoord

Tijdens mijn verblijf in Japan in 2016 heb ik onderzoek gedaan naar het werk van Yuki Chiri, een Aino-vrouw die belangrijk werk heeft verricht voor het vertalen van orale literatuur van het Aino naar het Japans. De Aino is een inheemse bevolkingsgroep in het noorden van Japan en het oosten van Rusland die sterk gemarginaliseerd is. De conclusie van mijn onderzoek was dat het, zeker voor dit soort kleine gemeenschappen, om verschillende redenen zeer belangrijk is dat de verhalen van culturen gedeeld en vertaald worden. Vertalen zorgt ervoor dat proza uit kleinere taalgebieden een groter publiek kan bereiken. Niet alleen kan dit de positie van gemarginaliseerde culturen versterken, maar ook zorgt een grotere aandacht voor kleinere literatuurgebieden voor een grotere variëteit aan vertelstijlen, literaire tradities en andere literaire aspecten.

Mijn interesse in de receptie van buitenlandse literatuur begon op het moment dat ik mij realiseerde dat het gros van de boeken die gelezen wordt uit een select

groepje landen en culturen komt. Sindsdien ben ik persoonlijk zeer gemotiveerd om van zo veel mogelijk verschillende landen de literatuur te proeven en zo een diverser beeld van literatuur te kunnen vormen. Ook zie ik om me heen dat het door veel organisaties steeds belangrijker gevonden wordt dat het boekenaanbod diverser wordt. Ik kwam er achter dat er aan de kant van de productie van boeken en specifiek vertalingen al wel onderzoek is gedaan, maar dat er nog nauwelijks onderzoek is gedaan naar de kant van de consument. Zijn er processen aan de kant van de consument die invloed kunnen hebben op de diversiteit van de boekenconsumptie? Deze gedachten inspireerden mij om me te verdiepen in manieren waarop dit zou kunnen worden onderzocht.

Diversiteit van vertaalde literatuur is slechts één aspect van het grote woord ‘diversiteit’, maar het is er wel één dat zeer relevant is voor de Nederlandse

boekenmarkt. In 2017 was meer dan een derde van de nieuwe werken die in Nederland waren verschenen een vertaling, waarvan zeker een derde uit het Engels kwam

(verTALEN voor de toekomst 42). Bovendien wordt er steeds meer in het Engels

gelezen, waardoor literatuur uit het Engelse taalgebied steeds meer overheerst. Kortom: Het vertalersvak staat onder druk en er wordt in verschillende hoeken van de markt geroepen om diversiteit. Nu de minister van cultuur begin deze maand extra geld heeft toegekend om het salaris van vertalers te verbeteren, is het nu het juiste moment om dieper in te gaan op de receptie van vertaalde literatuur.

Beunders7

Er is een aantal mensen en organisaties die mij hebben geholpen bij het tot stand brengen van deze scriptie. Ten eerste wil ik Jaap Boter bedanken, voor de geduldige en flexibele begeleiding. Ook wil ik Lisa Kuitert bedanken voor het beoordelen van mijn scriptie als tweede lezer en in het algemeen als coördinator van de opleiding

Boekwetenschap, waar ik de afgelopen periode veel heb geleerd en veel nieuwe ervaringen heb opgedaan. Verder wil ik boekhandel Waanders uit Zwolle bedanken voor de gastvrijheid en fijne onderzoekslocatie, en De Slegte Leiden voor het lenen van materiaal, zodat ik mijn onderzoek kon uitvoeren. Mijn moeder wil ik bedanken voor haar hulp bij de voorbereiding van het onderzoek en mijn vader voor zijn advies en scherpe oog. Ook wil ik Ronald bedanken voor zijn hulp en steun. Tot slot wil ik de UvA afstudeergroep onder leiding van Hania Kaufmann, bedanken. Het onderling motiveren, de regelmaat en steun die ik uit deze groep haalde hebben heeft zeker bijgedragen aan het afronden van dit project.

Beunders8

1: Inleiding

Het country-of-origin effect (vanaf nu COO-effect) is een thema binnen consumentenonderzoek dat veelvuldig is onderzocht. Het effect houdt in dat de perceptie van een product beïnvloed wordt door het land waar het product vandaan komt. Zo is men geneigd een voorkeur te hebben voor Italiaanse olijfolie, of kan een consument huiverig zijn om elektronica uit bijvoorbeeld Congo. In eerder onderzoek is zo gevonden dat het land waar een wijn vandaan komt belangrijker is voor de kwaliteit van de wijn in de ogen van de consument dan de daadwerkelijke smaak (Veale e.a.). Het effect is afhankelijk van het imago dat het land heeft en de mate van bekendheid dat een land heeft, en wordt gemodereerd door de mate waarin de consument open staat voor andere culturen. Een schematisch overzicht van dit proces wordt hieronder

weergegeven.

Figuur 1 naar d’Astous e.a., Product-country images, pp. 381.

Alhoewel het een proces is dat veel is onderzocht, is ook gebleken dat de resultaten zeer verschillend zijn afhankelijk van het type product, het land waarin het onderzoek plaatsvindt en de situatie waarin de consument zich bevindt (Tamas). Tegelijkertijd is er nog weinig onderzoek gedaan naar dit effect binnen de creatieve industrie, terwijl deze industrie juist onvoorspelbaar is door het gebrek aan

rechtstreeks zichtbare gebruikswaarde. Het is voor consumenten lastig om in te zien wat ze aan een boek gaan hebben voordat ze dit gaan lezen. Dit maakt de invloed van externe informatie over het product extra belangrijk. Bovendien wordt het COO-effect

Beunders9

vaak gekoppeld aan etnocentrisme en culturele openheid, dingen die juist relevant zijn voor cultuurdragers als kunst, film en boeken.

Uit het onderzoek van d’Astous e.a. naar het COO-effect op verschillende vormen van kunst bleek onder andere dat nabijheid en bekendheid van een land belangrijk was voor verschillende soorten kunstobjecten, belangrijker dan hoe bekend de consument was met het soort product zelf. Verder bleek dat het COO-effect belangrijker is voor kunstproducties waarvoor taal relatief belangrijk is, zoals theatervoorstellingen en romans.

Binnen de boekwetenschap is er echter nog niet geschreven over het COO-effect. Wel wordt er geschreven over het ontstaan en de productie van vertaalde literatuur, vaak vanuit een sociologisch perspectief. Johan Heilbron was een van de eersten die hier over schreef (‘Towards a sociology’). Hij schreef in de jaren negentig van de vorige eeuw al over boekvertalingen in een internationaal verband, waarbij hij gebruik maakte van systeemtheorie. Systeemtheorie verklaart de internationale vertaalstromen op basis van een hiërarchie van kerntalen en perifere talen. Onder andere op het werk van Heilbron voortbouwend verscheen in 2005 de dissertatie van socioloog Thomas Franssen. Franssen beschreef hoe de vertaalstromingen verschillend zijn per genre, waardoor het belang van de kerntaal Engels niet in ieder genre even sterk is. Verder schrijft hij over de rol van redacteuren en andere actoren in de productie van vertaalde literatuur. Hij beschrijft hoe deze spelers actief zijn in een ‘transnationaal literair veld’, dat door globalisering meer gecentraliseerd en geconcentreerd is geworden, maar ook meer divers. Ook interessant is het werk van Susanne Janssen. Zij schrijft over de besprekingen van vertaalde fictie en buitenlandse auteurs in de Nederlandse kranten. Hier kwam uit dat de diversiteit van besprekingen wel was gegroeid, maar tegelijkertijd beperkt bleef tot een aantal kernlanden binnen dezelfde taalregio.

De overeenkomst tussen deze onderzoeken is een zoektocht naar verklaringen voor de verhouding tussen taalgebieden en landen in de vertaalde literatuur van Nederland. Hierachter zit een probleem dat steeds vaker naar voren komt, namelijk de dominantie van het Angelsaksische taalgebied. Dit resulteert in een ongelijke verdeling van vertaalstromen en een bedreiging van kleinere taalgebieden, waarover meer onder het kopje ‘Maatschappelijke relevantie’.

Beunders10

Wat hier echter ontbreekt, is een benadering vanuit de kant van de consument. Het verwerven van boeken is een vorm van cultureel gedrag (zie Verdaasdonk). De consument komt slechts in aanraking met het eindproduct, maar lijkt ook een voorkeur te hebben voor werken die uit Heilbron’s centrale taalgebieden komen. Alhoewel er door de cultuurfondsen wordt geïnvesteerd in diversiteit en binnen het vak wordt gevraagd om ook aandacht te geven aan kleinere talen, is het ook zo dat over het

algemeen de kleinere talen ook in kleinere oplagen verschijnen (Sapiro). De consument lijkt dus ook een rol te spelen in de concentratie van vertaalstromingen. Hier is nog niet over geschreven. Het COO-effect is een manier om te kijken naar de internationale oriëntatie van de Nederlandse boekenkoper, en welke (onbewuste) vooroordelen deze zou kunnen hebben. Het is een symptoom van niet alleen de productiepatronen maar ook van factoren die buiten het boekenvak vallen, zoals representatie van landen in de media en algemene ideeën die er over bepaalde landen heersen. Door het COO-effect te onderzoeken kan er nieuw inzicht worden gedaan in het verbreden en diversifiëren van de vertaalde boekenmarkt en Nederlandse boekenmarkt in zijn algeheel.

Er is een parallel te trekken met bestaand onderzoek naar gender, waarin werd gevonden dat vrouwennamen tot nadeel van het succes van de auteur werken (Atir; Koolen). Een bekend voorbeeld hiervan is J.K. Rowling, die besloot haar voornamen af te korten tot de initialen zodat het voor de klant niet direct duidelijk is dat het boek door een vrouw is geschreven. Voor het COO-effect is de naam van de auteur ook een belangrijke indicatie, maar er zijn meer variabelen die de klant te zien krijgt, zoals de setting van het verhaal en het ontwerp van de omslag. Zoals er eerder is gevonden dat er onbewuste vooroordelen op auteurs op basis van gender zijn, is het te verwachten dat het COO-effect zorgt voor onbewuste vooroordelen op basis van het land en de cultuur waarin een boek is geschreven.

1.1 Vraagstelling

Op basis van de genoemde ontwikkelingen is het te verwachten dat het country-of-origin effect in de boekenmarkt ook een rol speelt. Amerikaanse auteurs klinken bijvoorbeeld bekender en vertrouwder in de oren van de consument, waardoor de consument (onbewust) meer interesse in een boek kan hebben. Van Chinese auteurs wordt vaak verwacht dat het boek een exotische ofwel sociaal-politieke waarde heeft, anders wordt het niet interessant geacht (Leenhouts 174). Zo kan de hele ervaring van

Beunders11

een boek veranderen door de vermelding van het land van oorsprong of de achternaam van de auteur, terwijl er aan de inhoud niets verandert. Dit brengt ons tot de volgende hoofdvraag:

Wat is de rol van het country-of-origin effect in de aankoop van buitenlandse boeken? Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden, stel ik een viertal deelvragen. De eerste twee deelvragen hebben betrekking tot de bestaande literatuur en geven een idee van wat er nu bekend en dus te verwachten is. Ook situeert dit het onderzoek in bestaande theorieën over vertaalde literatuur en het consumentengedrag van

boekenkopers. De volgende twee deelvragen zullen worden behandeld op basis van een experiment. Het experiment zal op basis van een één-op-één sessie in een boekhandel plaatsvinden, waarbij consumenten wordt gevraagd om een selectie uit een stapel boeken uit verschillende landen te maken. Tijdens dit proces vertellen de participanten wat ze overwegen en waarom ze bepaalde boeken wel of juist niet kiezen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van hardopdenkprotocollen.

① Welke factoren spelen een rol in de aankoop van boeken?

② Wat is het country-of-origin effect en wat is er tot nu toe over bekend?

③ Hoe verandert de perceptie van de klant van een boek afhankelijk van het land

van oorsprong van dat boek?

④ Tot op welke hoogte verschilt dit effect per genre?

1.2 Wetenschappelijke relevantie

Dit onderzoek heeft als wetenschappelijk doel een nieuw perspectief op de vertaalde boekenmarkt te brengen, waardoor consumentengedrag in het boekenvak beter kan worden begrepen. Hiermee wordt niet alleen het begrip van de boekenmarkt vergroot, maar ook het belang van consumentenonderzoek binnen boekwetenschap onderstreept. Door te kijken naar externe factoren als beeldvorming kan er gebouwd worden aan een uitbreiding van het literaire veld waarbij grotere maatschappelijke thema’s kunnen worden betrokken. Dit is ook relevant voor andere onderzoeksvelden en thema’s binnen de literatuurwetenschap en vertaalwetenschap, waaronder

Beunders12

Bovendien sluit het onderzoek aan op bestaand onderzoek over het COO-effect. Aangezien eerder is geconstateerd dat de uitwerking van het effect zeer verdeeld is en afhankelijk is van het type product en land waarin het wordt onderzocht, is uitbreiding zeker welkom. In het bijzonder vult het het bestaande onderzoek naar kunst- en

entertainmentgoederen aan, waar tot nu toe nog weinig naar is gekeken. De manier waarop onbewuste vooroordelen de klant beïnvloeden wordt

concreet gemaakt door middel van dit specifieke onderzoek. Door later dieper in te gaan op de implicaties van dit effect kunnen er ook nieuwe inzichten worden gepresenteerd die uitgeverijen helpen om hun beleid voor diversiteit te verbeteren en boeken uit gebieden die benadeeld worden door het COO-effect te promoten.

1.3 Maatschappelijke relevantie

In Nederland is het aandeel van buitenlandse literatuur groot, maar tegelijkertijd is er zorg over de diversiteit in de boekenmarkt. Cultuurfondsen als het Nederlands Letterenfonds zetten zich steeds uitgesprokener in voor diversiteit (zie

Arbeidsmarktagenda), waarvan diversiteit in taalgebieden en land van oorsprong een onderdeel vormt. Tegenover deze groeiende aandacht voor diversiteit staat het feit dat (oorspronkelijk) Engels materiaal populair is. Vertaalde literatuur zorgde vorig jaar voor een belangrijk onderdeel van de boekomzet, zo waren zes op de tien boeken uit de top 100 van 2018 vertaald. Twee van de drie vertaalde boeken uit deze lijst kwamen echter uit het Engels, waardoor kleinere taalgebieden minder aandacht kregen. Zo sprak vertaler Anne Lopes Michielsen aan het eind van de State of Translation-lezing van Peter Bergsma:

Ik denk dat we het cirkeltje ook een beetje rond gaan. Engels overheerst, er zijn heel veel vertalingen. Er is weinig aandacht [voor kleine talen] in de

vertaalopleiding, waardoor er geen opleidingen mogelijk zijn. Er is geen kennis van de taal. Daaronder zit dan weer dat in het algemeen kennis van andere talen

en culturen ook achteruit gaat. (-14:40)

Kortom: er is een onderkenning in het vak van de overmatige invloed van het Engels en de behoefte aan vertalingen uit andere taalgebieden, waarvoor ook subsidies worden toegekend, terwijl oorspronkelijk Engels materiaal bij de consument populair blijft. De aandacht voor diversiteit op taalgebied wordt niet gereflecteerd in de markt. Door meer grip te hebben op de processen die de consument beïnvloeden kunnen er nieuwe

Beunders13

strategieën worden ontwikkeld voor de uitgevers, andere producenten en

cultuurprogrammeurs. Zo kan een begin worden gemaakt om de vicieuze cirkel te doorbreken.

Met een groeiende vraag naar een diverser boekenaanbod is het belangrijk om te kijken hoe ons etnocentrisme zorgt voor die onbewuste bevooroordeling van boeken. Vertaalde literatuur is hiervan één van de producten waar dit bij speelt. Alhoewel dit onderzoek zich focust op vertaalde literatuur, is te verwachten dat vergelijkbare processen van toepassing zijn op bijvoorbeeld migrantenliteratuur en anderstalige literatuur in Nederland.

1.4 Vooruitblik

Het eerste deel van deze scriptie zal verder in gaan op het keuzeproces van de boekenkoper en de verschillende factoren die dit beïnvloeden. Hierna wordt de literatuur rondom het effect besproken. Hier wordt de geschiedenis van het COO-effect bekeken, de manier waarop het veld zich heeft ontwikkeld en de verschillende thema’s die naar voren komen omtrent het COO-effect en relevant zijn voor dit

onderzoek. Daarna wordt gekeken wat er bekend is over het COO-effect in de culturele boekenmarkt.. Zo wordt de invloed van het COO-effect gepositioneerd in het

keuzeproces van de consument.

Het tweede deel van het onderzoek zal bestaan uit een empirische studie van het COO-effect op de perceptie van buitenlandse literatuur. Consumenten zullen worden gevraagd om uit een stapel boeken een keuze te maken, welke boeken ze het meest waarschijnlijk achten te kopen. Bij dit selectieproces wordt de deelnemers gevraagd om hardop te denken en dus hun gedachtes over het boek uit te spreken. Dit heet ook wel een hardopdenkprotocol. Door een natuurlijke aankoopsituatie na te bootsen kan ik zo goed mogelijk vat te krijgen op het keuzeproces van de boekenkoper. Hierna worden de participanten gevraagd een vragenlijst in te vullen, zodat er kan worden gekeken of factoren als demografie en opleidingsniveau een invloed hebben.

Aangezien er geen eerder onderzoek over de invloed van het land van oorsprong van een boek op de perceptie van de consument is geweest, wordt land van oorsprong in dit praktische onderdeel van het onderzoek zo eenduidig mogelijk weergegeven. De fictieve titels waaruit de klant zal kiezen laten duidelijk zien dat het boek met een bepaald land geassocieerd moet worden. In toekomstig onderzoek kan hier verder op

Beunders14

ingegaan worden en kan ook gekeken wat de invloed van verschillende factoren van het land van oorsprong van een boek zijn: auteur, uitgeverij, setting, etc.

Beunders15

2. Het consumentengedrag bij boeken: aankoopproces en factoren

Het verwerven van boeken is een leerproces (Verdaasdonk 10)

Voordat we kunnen overwegen hoe het COO-effect de klant beïnvloed, moeten we kijken naar de andere factoren die de klant beïnvloed in de keuze om iets te kopen. Pas dan kunnen we kijken hoe het COO-effect in dit aankoopproces geplaatst kan worden.

Recent onderzoek naar consumentengedrag in de boekenmarkt richt zich voornamelijk op patronen van consumptie: wie er koopt er een boek en hoe vaak? Er is minder bekend over de processen die consumenten doorlopen om tot een dergelijke aankoop van een boek te komen. Dit proces is een complex proces, mede vanwege het feit dat het boek een hedonistisch product is, ofwel een belevingsproduct. Dit betekent dat een boek een vrijetijdsproduct is waarvan de waarde in de ervaring zelf zit.

Hierdoor is het voor een consument erg lastig om voortijdig de waarde en voordelen die een bepaalde titel voor hem of haar heeft in te schatten. “Doordat de leeservaring

centraal staat in de consumptie van fictie maar tegelijkertijd moeilijk is te beoordelen als het gevolg van deze `incompleetheid' van de informatie, wordt het maken van een keuze bemoeilijkt” (Miesen 159). Overigens ben ik van mening dat literaire non-fictie ook in dit plaatje past. Hier komt bij dat de boekenmarkt een zeer veranderlijke markt is, waarbij continu nieuwe titels worden uitgegeven. Leemans en Stokmans omschrijven het boek dan ook als een ‘Fast moving consumer good’, een product wat veel wordt verkocht en in een snelle omloop zit (33). “Belangstelling richt zich op een klein gedeelte van het aanbod. Verreweg het merendeel van de beschikbare boeken, ook de literaire, is derhalve een vluchtig verschijnsel op de markt”(Verdaasdonk 11). Dit maakt het onmogelijk voor de consument om alle alternatieven te overwegen, waardoor subjectieve factoren als de invloed van de omslag een grotere rol gaan spelen. Tegelijkertijd heeft het boek ook karakteristieken van duurzame

consumentengoederen, aangezien ze lang meegaan en nauwelijks voor een tweede keer worden gekocht. Hier wordt al duidelijk dat het classificeren van het boek als

consumptieproduct zijn moeilijkheden met zich meebrengt.

2.1 Aankoopproces

Traditioneel gezien wordt het aankoopproces van een klant in vijf stappen opgedeeld. In de komende paragrafen worden deze klassieke stappen toegelicht, waarbij er wordt gekeken welke factoren voor de boekenmarkt in iedere fase van belang zijn. Hierna worden nog een aantal algemene terugkerende thema’s besproken.

Beunders16 2.1.1. Behoefteherkenning

Om een product aan te schaffen, moet er bij de klant een behoefte zijn. Dit haalt de vraag naar boven waarom men boeken leest. Verdieping, ontspanning en vermaak zijn een aantal motivaties die vaak naar voren komen. Boeken

vallen zo in principe in het bovenste stukje van Maslow’s piramide: zelfrealisatie. Wel is het mogelijk dat (non-fictie) boeken worden gekocht om persoonlijke obstakels te overkomen, dus er zijn ook raakvlakken met de andere behoeften. Zo kan iemand een boek kopen om beter te presteren op werk, wat zijn of haar erkenning kan vergroten, maar ook invloed kan hebben op het sociaal contact op werk en de zekerheid van hun baan. Er zijn dus verschillende motieven die van toepassing kunnen zijn bij het lezen van boeken.

In het onderzoek van KVB Boekwerk naar de impact van het boek op mens & maatschappij komen vier thema’s naar voren: welzijn, burgerschap, gezondheid en werknemerschap. Boeken dragen bij aan het welzijn van de lezers door stress te verminderen, balans aan te brengen en meer zingeving te geven. Wat betreft burgerschap staat in het onderzoek dat lezen voorstellingsvermogen en

inlevingsvermogen vergroot, waardoor men meer begrip voor elkaar kan hebben en meer met elkaar kan meedoen. Ook helpt dit verbeterde voorstellings- en

inlevingsvermogen in de banenmarkt, want het zijn nuttige vaardigheden voor de banen van de toekomst. Ook is reflectie hier een belangrijk element. Tot slot wordt het lezen van boeken gezien als een gezonde bezigheid, het brengt vitaliteit. Alhoewel

geconcludeerd kan worden dat het lezen van boeken een positieve invloed op deze vier thema’s heeft, is het maar de vraag welke van deze thema’s en bijbehorende effecten zich laten vertalen naar de behoefte van de consument. Bovendien is er naast de behoefte om een boek te lezen is ook de vraag of er behoefte is een boek te kopen. In

Figuur 2 Behoeftepiramide van Maslow. Van: Pbuddenberg. "Piramide van Maslow." Wikimedia Commons, 4 Mar 2019,

commons.wikimedia.org/w/index.php?title=File:Piram ide_van_Maslow_kleur.png

Beunders17

plaats van een boek te kopen kan men ook het boek lenen bij de lokale bibliotheek, van een vriend, via een digitaal abonnement of zelfs het boek illegaal verkrijgen via internet. Naast het gemak van een papieren boek zijn er verschillende redenen die een

consument kunnen motiveren om een boek te kopen. Zo is er de behoefte om het boek

in eigen bezit te hebben of wil de klant de auteur of winkel ondersteunen. In de 21ste

eeuw kan het kopen van een papieren boek op zichzelf al een uiting van persoonlijkheid en idealen zijn. Boeken kopen op zichzelf is vrijwel nooit een noodzaak, zeker nu

informatie makkelijk te verkrijgen is dan ooit via digitale wegen (Godin). Het hebben van boeken is dan ook een sociaal signaal, iets dat prestige uitstraalt. Als een cultureel product heeft het cultureel kapitaal (Bourdieu). Er is een reden dat er verschillende bedrijven bestaan die boeken per meter verkopen, puur voor decoratie. Mensen willen graag de indruk wekken dat ze slim, geïnteresseerd en belezen zijn, of gebruiken de selectie van boeken die ze hebben als onderdeel van het vormen van een identiteit. “Toon mij uw boekenkast en ik zeg u wie u bent.”

De fase van behoefteherkenning is ook een belangrijke fase voor de marketing. Het is de rol van marketing om de behoefte van de klant aan te wakkeren, ofwel deze bewust van zijn of haar bestaande behoeftes te maken. Marketing kan algemeen zijn, door de algemene behoefte om boeken te kopen en te lezen te stimuleren. Het meest bekende voorbeeld hier is de Boekenweek. Een ander leuk voorbeeld is de Six minute stories-actie van Zorg en Zekerheid, waarbij lezen wordt gepromoot als een gezonde hobby. Ook kan er reclame worden gemaakt voor een specifiek boek, auteur of winkel, waardoor de nieuwsgierigheid en interesse van de potentiële klant wordt geprikkeld. Door in te spelen op de interesses, waarden en behoeftes van een klant kan marketing de behoefte en behoefteherkenning van klanten vergroten.

Lang niet altijd bestaat er een concrete behoefte. Een consument kan ook zomaar een boekhandel binnenlopen (Tauber), bijvoorbeeld om te kijken wat er voor nieuwe titels zijn binnengekomen. Nieuwsgierigheid kan de klant er zo van overtuigen om toch een boek te kopen, terwijl hier niet per se een behoefte voor is. Wel helpt een algehele interesse in het lezen en kopen van boeken hier. Ook is de locatie voor dit verkeer zeer belangrijk, zeker voor de onvoorbereide klant. Wanneer een boekhandel op een locatie zit waar veel mensen voorbij lopen, bijvoorbeeld in een prominente winkelstraat of naast een station, zullen er meer toevallige klanten naar de winkel komen.

Beunders18 2.1.2. Informatie verzamelen

Zoals net al is omschreven, is het voor (potentiële) klanten zeer moeilijk in te schatten wat de toegevoegde waarde van een bepaald boek is voordat ze het hebben gekocht. Om deze reden is de beschikbare informatie die een klant heeft vóór de

aankoop des te belangrijker. Leemans en Stokmans omschrijven het boek als een bundel van attributen (26). Boeken zitten bomvol met informatie, niet alleen in de vorm van tekst op de omslag, rug en aan de binnenkant, maar ook visueel in de vorm van

kleurgebruik en vormgeving en zelfs haptisch in de vorm van stevigheid van de kaft en textuur van het papier. Wanneer een consument een boekhandel binnenkomt, moet deze dan ook vanaf het begin af aan selectief zijn om informatiestress (overload) te voorkomen. Deze beperkte aandacht wordt versterkt door het feit dat het 1 tot 1,5 meter duurt voordat de consument gewend is aan de omgeving en in staat is te observeren (Scamell-Katz).

Alles wat over en op een boek is geschreven wordt paratekst genoemd. Er zijn twee soorten paratekst. Peritekst slaat op alle informatie die zich op het fysieke boek bevindt, met uitzondering van de broodtekst. Dit is dus bijvoorbeeld de titel en auteursnaam, omslagontwerp, blurbs, logo’s, citaten of prijzen die het boek heeft

gewonnen. De andere vorm van paratekst heet epitekst en slaat op alles wat er over een boek is geschreven, zoals interviews en recensies. Veel van deze elementen zijn getest en hebben een belangrijke invloed op de verkoop (“Why not judge a book by its cover?”). Zelfs de kleur van de omslag speelt hier een rol (Mutter; Gudinavičius). Dit geeft ook direct aan dat het bekijken van paratekst niet per se een rationeel proces is. De invloed van paratekst vindt vaak plaats in het onbewuste (Genette 409), wat ook ruimte maakt voor vooroordelen. Aangezien de consument niet in staat is de hoofdtekst in zijn geheel te beoordelen voordat het boek wordt gekocht, moet paratekst worden gebruikt als indicatie van de kwaliteit en inhoud van het boek. Ook geeft de paratekst de klant verwachtingen van bijvoorbeeld het genre van het boek. Zo wordt het algehele beeld dat de consument van een product heeft één van de belangrijkste factoren in het aankoopproces (Kotler 607).

De aandacht die de consument heeft voor de verschillende attributen van een boek en de interpretatie van deze is afhankelijk van de kennis die de consument heeft, hetgeen weer afhankelijk is van eerdere ervaringen (Leemans en Stokmans 37). Over de

Beunders19

invloed die genre-voorkeur heeft op de perceptie van de omslag, wordt dieper ingegaan bij de bespreking van het onderzoek van Piters, later in dit hoofdstuk.

2.1.3. Het overwegen van alternatieven

Afhankelijk van het doel van de klant, de tijd die deze heeft en de mate van betrokkenheid, overweegt de klant andere boeken. In een fysieke winkel kan een klant door de winkel worden geleid en gelokt worden door bijvoorbeeld uitgelichte titels of top 10-lijstjes. Het persoonlijk advies van de boekenverkopers is hier erg belangrijk (Hartkamp-Melisie), maar ook de winkelomgeving (Reynolds-McIlnay; Huang e.a.; Doucé e.a.; Scamell-Katz; Hussain e.a.) en de stemming van de klant (Ozer e.a..; Ahmad e.a.) spelen een rol. Vanwege de overvloed aan informatie kan slechts een klein aantal boeken worden beken door de klant. Ook is het zo dat reguliere boekenkopers en klanten die al van tevoren de intentie hebben om een boek te kopen meer aandacht hebben voor de boeken die er in de winkel liggen (Stokmans en Hendrickx). Klanten die af en toe een boek kopen zullen weliswaar meer tijd besteden aan het bekijken van de display, maar zullen zich later minder boeken herinneren (Stokmans en Hendrickx).

Het boekenaanbod wisselt snel. Als gevolg daarvan zal niet alle beschikbare informatie worden verwerkt en zullen niet alle alternatieven worden overwogen (Miesen 159). Hierdoor zullen er grote individuele verschillen ontstaan tussen

consumenten op basis van expertise en vertrouwdheid. Deze verschillen in expertise en vertrouwdheid zorgen er weer voor dat klanten verschillen in de selectie en focus op informatiebronnen die ze gebruiken om zich op hun aankoop te oriënteren. Minder betrokken lezers zullen zo volgens Miesen minder informatie zoeken over boeken en zullen minder ervaringen met anderen uitwisselen. Naarmate betrokkenheid groeit, zal de vertrouwdheid ook groeien (172). Zo zullen meer betrokken klanten meer moeite willen doen om het juiste boek te vinden, en voor een inkoop ook meer informatie over het boek hebben verzameld.

In een digitale omgeving wordt steeds vaker gebruik gemaakt van algoritmes die gerelateerde boeken presenteren, met behulp van informatie over het klantenbestand en aankooppatronen. Zo worden alternatieven gepresenteerd, met de hoop dat dit de kans vergroot dat een boek wordt gevonden dat het beste bij de behoeftes van de klant past. Voor een overzicht, zie Alharti e.a. Zij beschrijven ook hoe dit soort

Beunders20

aangezien het keuzeproces van de consument wordt versimpelt doordat het gemakkelijker is om sneller een boek te vinden dat bij iemand past.

2.1.4. Aankoopbeslissing

Na het overwegen van het boek en de eventuele alternatieven maakt de klant een keuze. Hierbij maakt deze een afweging tussen het risico (kosten) en de verwachte voordelen (vermaak, verdieping). De paratekst is onbetrouwbaar voor het voorspellen van succes, omdat het genieten van een boek een zodanig subjectieve ervaring is. Deze onzekerheid maakt het kopen van een boek een meer risicovolle investering. Hoe huiverig dit de consument maakt, is afhankelijk van hoe betrokken de consument zich voelt bij de aankoop, hoeveel expertise en ervaring hij of zij heeft en hoeveel de beoogde investering hem of haar waard is.

De aankoopbeslissing kan in de winkel plaats vinden, of de consument kan besluiten om het boek bijvoorbeeld toch online te bestellen. Dit is afhankelijk van de

locatie van de klant, afstand tot de winkel en het beschikbare aanbod (Forman e.a.). Wat hierbij ook genoemd moet worden is dat het kiezen voor een lokale boekhandel, zeker voor mensen met betrokkenheid en begrip van de groeiende druk op het boekenvak, bijna een moreel vraagstuk is geworden. Wil je een lokale onderneming ondersteunen, of ga je voor de webshop die steeds meer werk van fysieke winkels overneemt en een omzet van miljarden euro’s draait? Voor sommige boekenkopers is dit zeker van belang, maar het gemak en aanbod van een webshop is ook zeker van belang voor de

consument.

Ook kan de consument overwegen of hij of zij liever een hardcover of paperback koopt, of wellicht nog even afwacht tot er een midprice-editie komt. Zo kan de totale tijd die het kost om tot een keuze voor een boek te komen sterk variëren. Het hebben van een concrete doel, zoals het hebben van een leesboek voor een aanstaande vakantie of het cadeau doen van een boek voor een verjaardag, kan zorgen dat er meer tijdsdruk is.

2.1.5. Post-aankoop gedrag

Na de aankoop van een boek evalueert de klant wat hij of zij van het product vindt. Dit kan bij boeken zoals eerder besproken is alleen wanneer het boek is gelezen. De tevredenheid die klanten bij een boek hebben is grotendeels afhankelijk van de verwachtingen die ze van te voren bij het boek hadden (Kamphuis). Deze

Beunders21

verwachtingen worden veroorzaakt door associaties die de lezer heeft met de auteur en verwachtingen van het genre en alle attributen die hij of zij daar mee associeert. Ook hier gaat de consumptie van boeken en bestaande kaders van consumentengedrag maar moeizaam samen, aangezien de voorwaarden waaraan een boek moet voldoen meestal niet duidelijk zijn (Kamphuis). Mensen hebben de neiging om boeken waarbij ze

positieve emoties hadden tijdens het lezen, positiever te beoordelen dan boeken waarbij ze negatieve emoties hadden (Stokmans). Dit zorgt er voor dat de scheiding tussen perceptie en uiteindelijke evaluatie zwak is (Leemans en Stokmans). Bovendien zijn de attributen die de klant stimuleren een boek te kopen vaak niet gerelateerd aan de behoefte die het boek bij de klant vervult (38).

Ook is de sociale factor belangrijk. De consument wil graag het gevoel krijgen dat hij of zij de juiste keuze heeft gemaakt en als dit aangemoedigd wordt door bevestiging binnen sociale kringen is er de kans dat de tevredenheid groeit (Leemans en Stokmans 30). Dit soort processen zijn natuurlijk afhankelijk van de persoonlijkheid van de consument, de mate van expertise die hij of zij zelf en de personen binnen de sociale kringen hebben en de behoefte aan externe bevestiging. Consumentengedrag bij boeken is een zeer subjectief proces dat sterk afhankelijk is van de persoonlijkheid en

interesses van de individu. Dit, in combinatie met demografische variatie zorgt er voor dat er binnen bepaalde niches verschillende patronen zichtbaar zijn.

Boeken kunnen na de aankoop nog een lang leven leiden. Afgezien van alle boeken die ongelezen in de kast blijven staan zijn er ook de boeken die gelezen worden (hopelijk een niet onbelangrijk deel). Weinig mensen gooien boeken direct weg nadat ze deze hebben uitgelezen. Boeken worden bewaard, doorverkocht, uitgeleend,

weggegeven of gerecycled. Ze kunnen ook worden herlezen, wat vaak tot nieuwe inzichten en een ander algeheel gevoel over het boek leidt (Russell e.a.). Ook bekijkt de klant in deze fase of hij of zij tevreden is over het boek, wat niet alleen zijn of haar aankoopgedrag in de toekomst kan beïnvloeden, maar ook dat van anderen. Boeken kunnen namelijk worden getipt aan vrienden en kennissen, wat mond-tot-mondreclame genereert. Het belang van mond-tot-mondreclame kan niet worden genegeerd. Zeker in de cadeauperiode kan dat het succes van een boek maken of breken (Beck).

Beunders22

2.2 Een nuancering

Het onderscheiden van deze vijf stappen helpt ons om het gedrag van de consument beter te begrijpen, maar het is niet een directe weerspiegeling van de werkelijkheid. In de praktijk zijn de scheidingslijnen tussen de verschillende fases minder scherp. Hoe uitgebreid het proces plaatsvindt, is bovendien afhankelijk van het belang dat de consument aan de keuze hecht (is het een cadeau? Is het prijzig?), de tijdsdruk of bijvoorbeeld de stemming van de consument. Vaak is men niet eens bewust dat er een specifieke behoefte is, maar valt het oog op zomaar een boek in de

boekhandel. Impulsieve en spontane aankopen kunnen op deze wijze minder doordacht zijn. Ook suggereert een fasesysteem dat het koopproces een logisch en gestructureerd proces is. In de praktijk is dit echter vaak niet het geval. Een aankoop is niet altijd voorbereid en doordacht, zeker niet bij producten die relatief weinig geld kosten. Alhoewel consumenten zelf hun aankoopkeuze ervaren als een vrije keuze

(Verdaasdonk 22) is het proces bovendien grotendeels afhankelijk van allerlei onbewuste factoren.

Betrokkenheid en expertise zijn twee belangrijke factoren waarin klanten erg kunnen verschillen. Betrokkenheid duidt hier op een verbintenis die een klant voelt met het product en het belang die deze hecht aan de juiste keuze hiervan. Mensen die zich meer betrokken voelen zullen meer tijd besteden aan het zoeken van het juiste boek (Leemans en Stokmans 34). Bovendien zullen mensen die zeer betrokken zijn en een voorkeur hebben voor literatuur beter weten hoe ze informatie over recent

gepubliceerde boeken kunnen vinden (Miesen). Deze mensen hebben ook de neiging om zichzelf te ontwikkelen tot opinieleider. Mensen die zich beperken tot romantische en/of spannende boeken, schrijft Miesen, zullen waarschijnlijk een lagere expertise hebben. Deze groep zal eerder naar opinies en aanbevelingen van anderen vragen. Dit suggereert dat een grote mate van motivatie nodig is om expertise omtrent fictie te verwerven. “Kopers en leners moeten op grond van hun eigen ervaringen, dus door het verwerven en lezen van boeken, leren om boeken naar soort te onderscheiden en te

clusteren.” (Verdaasdonk 17)

De markt is ook gesegmenteerd op basis van demografische factoren, waardoor het koopgedrag van iedere type klant weer anders is. Konuş e.a. onderzochten hoe dit dynamische en gesegmenteerde proces beter kan worden begrepen. Ze onderscheiden

Beunders23

ten eerste demografische en psychografische factoren. Demografische factoren zijn onder andere leeftijd, opleidingsniveau, het type huishouden en de welvaart en het inkomen van de consument. Psychografische factoren zijn dingen die rechtstreeks betrekking hebben tot de relatie die de consument met winkelen heeft, zoals tijdsdruk, prijsbewustzijn en of hij of zij geniet van winkelen. Deze psychografische en

demografische factoren beïnvloeden de beoogde voor- en nadelen van inkopen, en daarmee dus ook het koopgedrag en de manier waarop er gezocht en georiënteerd word op een aankoop.

2.3 Het belang van de boekomslag

Een consument heeft maar weinig tijd beschikbaar om de kandidaten voor de aankoop te overwegen. In een korte tijd moet de consument hoofdzakelijk nieuw te vergaren informatie verwerken om daarmee een selectie te maken uit de boeken die zich presenteren. De boekomslag is de meest toegankelijke manier voor de consument om deze informatie te vergaren, zij het in een fysieke boekhandel of online. Het is de ‘verpakking’ van het boek (Piters 6). Wat de rol van de boekomslag in het

aankoopproces van de consument is, is onderzocht door marketingsocioloog Ronald Piters. In zijn promotieonderzoek beschrijft Piters hoe de boekomslag voor de klant grotendeels een indicator van genre is. Om iets aantrekkelijk te kunnen vinden dient men een idee te hebben van wat het voorstelt. Door het product te categoriseren, kunnen globale verwachtingen worden gesteld (Claeys in Piters 12). Door het categoriseren van boeken en het combineren van deze informatie met eerdere ervaringen en expertise, kan een initiële preferentie ontstaan. Initiële preferentie is groter wanneer de omslag van een boek typischer voor zijn genre is. “Zodra we een boek als literatuur categoriseren op basis van de cover en dit stemt overeen met onze specifieke voorkeur voor literatuur, gebruiken we dit affect om het boek verder te evalueren.”(16)

Beunders24

Figuur 3 Uit Piters, pp. 32

Er is sprake van een interactie tussen de titel en de afbeelding, die samen er voor moet zorgen dat het boek correct wordt gecategoriseerd (pp. 85). De consument

vergelijkt een boek met het prototype dat diegene heeft van het genre, waardoor de typicaliteit van de omslag kan worden beoordeeld. Belangrijk is hierbij dat dit effect het sterkst is waar te nemen voor liefhebbers van literatuur:

Wanneer men literatuur prefereert gaat een als typisch waargenomen literair boek samen met een preferentie voor dat boek, terwijl een als typisch

waargenomen spannend boek samengaat met een afkeer voor dat boek.

Prefereert men daarentegen het spannende genre, dan gaat de mate waarin een cover typisch wordt gevonden voor een literair of spannend boek niet samen met de voorkeur voor dat boek. (121)

Het concept dat klanten een idee, een prototype van een genre hebben, is zeker belangrijk voor dit onderzoek. Het is de vraag of het land waar de auteur vandaan komt ook een onderdeel is van dit prototype. De auteur staat immers ook op de omslag en vaak wordt de sfeer van het land van buitenlandse literatuur weergegeven in het ontwerp. Het is mogelijk dat de verwachtingen die de consument heeft op basis van de omslag ook betrekking hebben tot de typicaliteit op basis van land. Het is immers ook gebleken dat dit gebeurt in relatie tot gender.

2.4 Het merk van de auteur

Merkbekendheid speelt een grote rol in de promotie van producten. Bij boeken is het hier echter eerst nodig om na te denken over wat het merk van een boek is.

Beunders25

grote namen als Penguin zegt dit niet erg veel voor de gemiddelde klant. De naam van de uitgeverij en imprint zijn vooral veelzeggend voor ingewijden zoals boekhandelaars, recensenten en bibliothecarissen (“Brand revolution”). Belangrijker voor de consument is de auteur. Deze wordt dan ook steeds vaker gezien als een merk dat kan helpen om het boek te verkopen.

Uit een onderzoek van Alain d’Astous e.a. bleek dat het meest doorslaggevende attribuut van een boek de reputatie van de auteur en de eerdere ervaringen die de lezer met de auteur heeft is (“Factors influencing readers’ interest” 144). In dit geval

overschaduwde de auteur dus de reputatie van de uitgever en de invloed van de boekomslag. Het is dus het auteursmerk dat verwachtingen met zich meebrengt. Dit past bij het groeiende belang van de zogenaamde ‘human brands’, waarbij bekende personen essentieel zijn in voor marketing en communicatie (zie Thomson). Net zoals bij merken ontstaan er rondom auteurs communities, waardoor de bekendheid van een auteur ook wordt vergroot. Dit heeft ook weer een impact op de behoefte die bij andere consumenten ontstaat, aangezien er mond-tot-mond reclame wordt gemaakt. De

verbintenis die mensen met andere mensen voelen is bovendien potentieel sterker dan met merken, omdat individuelen authentieker en herkenbaarder voelen (Thomson).

Dit betekent niet per se dat de ontwikkeling van de auteur tot merk een wenselijke ontwikkeling is. Ten eerste is het voor de uitgevers onhandig, aangezien deze in principe niks te zeggen hebben over het merk van de auteur. Uitgevers kunnen alleen hun eigen merk bepalen. Bovendien houdt de focus op de reputatie van auteurs weinig ruimte over voor nieuwe en minder bekende auteurs, waardoor er een sterk bestseller-effect is. Kleinere uitgeverijen kunnen hierdoor ook minder goed concurreren met de grotere uitgevers die een sterkere reputatie hebben en hierdoor sneller bekende auteurs kunnen werven. Ook wordt door deze bestsellerisering de

inkomensverdeeldheid van auteurs schever en heeft het een homogeniserende werking op het boekenaanbod (Franklin gecit. in Rankin). Bovendien is er het risico dat er minder aandacht gaat naar de kwaliteit van het boek zelf. Vanuit het perspectief van marketing is het nuttiger om de auteur in zijn geheel te promoten in plaats van

individuele werken (Avanroon). Zo komen er termen als ‘De volgende Nicci French’ of ‘De Dan Brown van de Lage Landen.’ Vervolgens is het ook moeilijker voor een boek om een eigen identiteit en reputatie te hebben.

Beunders26

De marktwerking van een auteursnaam heeft dus vooral effect op de meest bekende. “[D]e overgrote meerderheid van auteursnamen zal niet geassocieerd worden met een specifiek genre, simpelweg omdat deze auteurs bij consumenten niet of

nauwelijks bekend zijn” (Piters 20). Dit is dan ook de reden dat Piters besloot om auteursnaam in zijn onderzoek buiten beschouwing te laten. Is een onbekende

auteursnaam echter wel zonder associaties? Zoals in de inleiding werd aangestipt, is er al gebleken dat vrouwennamen onbewust benadeeld worden door de consument. Wellicht is er meer te zeggen over auteursnamen en associaties, specifiek over de auteursnaam als attribuut van het COO-effect. Hierover wordt in hoofdstuk vier gespeculeerd.

2.5 Bespreking eerste deelvraag

Laten we nu terugkeren naar de eerste deelvraag:

① Welke factoren spelen een rol in de aankoop van boeken?

Uit het literatuuronderzoek dat in dit hoofdstuk plaats heeft gevonden, blijkt dat het aankoopproces van boeken een ingewikkeld proces is. Het boek is een hybride product, er is een snelle omloop maar ook een langdurig voortbestaan van het product. Er is een enorm aanbod aan boeken dat constant wisselt. Om informatiestress te voorkomen is het voor de klant belangrijk om te filteren in de selectie boeken die hij of zij overweegt, voordat deze überhaupt worden bekeken. De omslag van een boek speelt hier een belangrijke rol. Omslagen helpen bij het categoriseren van een boek, waarbij een klant boeken (onbewust) plaatst in een genre. De expertise die een klant heeft, de eerdere ervaringen die de klant met bepaalde genres heeft, alsmede de algehele

interesse van de klant, zijn hier leidend in. Factoren die het boek typischer maken voor het genre waar de consument een voorkeur voor heeft zijn zeer belangrijk voor de klant om een keuze te maken. Deze typicaliteit is dus leidend in de voorkeur die een klant heeft. Tegelijkertijd is de auteursnaam ook een belangrijke indicatie van genre en is vaak de factor die de klant het meest overhaalt een boek te kopen.

Beïnvloedingsfactoren van de boekenkopen zijn op te delen in twee categorieën: attributen van het boek en de omgeving waarin het zich bevindt, en attributen van de consument. Hieronder wordt een kort overzicht gegeven:

Beunders27

Attributen van het boek:

 Omslagontwerp (afbeelding, typografie, kleurgebruik);  Titel;

 Auteursnaam (bekendheid, associaties);

 Vorm (Grootte, papierdikte, handzaamheid, kwaliteit) ;  Genre, thema, schrijfstijl;

 Blurb, voorwoord, quotes, en andere peritekst;

 Interviews, recensies, reclame, tv-besprekingen en andere epitekst;  Mond-tot-mondreclame;

 Prijs;

 Atmosfeer en indeling van de winkel, locatie van het boek. Attributen van de consument:

 Ervaring met lezen, expertise;  Betrokkenheid;

 Koopintentie;

 Demografische kenmerken: Leeftijd, opleidingsniveau, gezinssituatie, welvaartsniveau, inkomen;

 Psychografische kenmerken: Prijsbewustheid, tijdsdruk, motivatie, innovativiteit, loyaliteit en shopgenot.

Van de attributen van het boek is voor veel lezers de omslag het meest belangrijk voor de initiële selectie. Wanneer de omslag van het boek suggereert dat het genre van het boek aansluit op de smaak van de consument is de consument eerder geneigd om het boek op te pakken. Verder is de bekendheid van de auteur zeer belangrijk voor de keuze die de klant uiteindelijk maakt. De consument krijgt met deze attributen een beeld van het type boek dat hij of zij in handen heeft, en op basis van kennis en/of eerdere ervaring schat hij of zij in of het boek voor hem of haar een goede ervaring zal zijn. Aangezien dit bij boeken nogal lastig is in te schatten, is de feedback van anderen vaak ook een goede indicator. Wanneer de klant echter meer ervaring en kennis heeft, is deze minder afhankelijk van de mening van anderen. Dit geld meer voor mensen die veel literatuur lezen dan mensen die veel spannende of romantische boeken lezen.

Beunders28

Daarnaast varieert het klantengedrag op basis van het doel dat deze hebben, de tijd die ze hieraan kunnen besteden en het geld dat ze er voor over hebben. Dit zijn psychografische kenmerken. Wanneer de consument meer motivatie heeft, zal deze meer moeite doen om het juiste boek te vinden en heeft daarbij meer betrokkenheid. Wanneer de consument geen koopintentie heeft, zal deze niet gericht op zoek zijn, maar daardoor ook juist meer open staan voor nieuwe informatie. Klanten die loyaler zijn zullen eerder kiezen voor vertrouwde auteurs, of auteurs die met deze worden vergeleken.

Voor mijn onderzoek betekent dit dat er niet één type consument is, oftewel één koopproces om rekening mee te houden. Alhoewel omslag en auteursreputatie het meest naar voren springen in bestaand onderzoek, is het per consument verschillend welke attributen belangrijker zijn en waarom. Experts zijn geneigd om meer op feitelijke informatie af te gaan, aangezien deze door meer ervaring beter kunnen inschatten welk boek aan hun behoefte zal voldoen. Dit is vooral te zien bij experts van literatuur en minder bij genres als thrillers. Bij thrillers hebben de experts en niet-experts meer baat bij de mening van anderen, in plaats van op basis van eigen kennis een oordeel te vellen.. Het is belangrijk om deze gegevens mee te nemen bij de

uitvoering van het onderzoek, zodat er gecompenseerd kan worden voor ervaring en expertise. Bovendien is het goed om rekening te houden met het verschillende

zoekgedrag dat deze klanten hebben, zodat het onderzoek voor iedereen zo realistisch mogelijk de werkelijkheid weerspiegelt. Ook is te zien dat consumentengedrag verschilt per genre, waardoor de keuze van de daadwerkelijke genres voor het onderzoek

belangrijker wordt.

Verder is er naar voren gekomen dat het koopgedrag van de consument van boeken zeer onvoorspelbaar is door de typering van het boek als belevingsproduct. Dit stelt, zeker bij minder ervaren lezers, de mogelijkheid open voor beïnvloeding van buitenaf, waarbij beeldvorming ook een rol kan gaan spelen. Het zal hier gaan om een verbinding tussen de beschikbare kennis en het beeld dat de consument heeft van het land en de cultuur waar het boek uit komt, en de typering van het boek. Het is mogelijk dat de culturele en geografische achtergrond die de auteursnaam met zich meebrengt ook een rol speelt in de perceptie van de consument. Een groot deel van de auteurs die we kennen komt uit westerse landen. Er is een aantal voorbeelden te noemen van regio’s waar overduidelijk bepaalde verwachtingen van genre mee worden

Beunders29

geassocieerd, zoals bijvoorbeeld Scandinavische thrillers. Hier wordt in hoofdstuk vier verder over gespeculeerd. Voor nu is het belangrijk te noteren dat de auteur een belangrijke indicator is voor de consument.

Dit alles samenvattend is het dus belangrijk om mee te nemen dat de consument gesegmenteerd is; afhankelijk van dingen als doelstelling, budget, ervaring en expertise staat de koper meer of minder open voor titels die niet voor de hand liggen.

Consumenten zijn geoefend in het selecteren en filteren van materiaal; op basis van vorige ervaringen en andere kennis weten zij snel in te schatten in welke categorieën een boek valt, vaak slechts op basis van de omslag van het boek. Er is een overvloed aan keus en dus moet het keuzeproces ingeperkt worden tot een selectie van het aanbod. Verreweg het grootste gedeelte van de boeken wordt niet eens bekeken omdat het simpelweg niet mogelijk is. Omdat het van het boek als belevingsproduct zeer lastig in te schatten is welke titel de beste keuze is voor de individuele klant, zullen velen kiezen voor wat vertrouwd is om teleurstelling te voorkomen. Dit zorgt voor een concentratie op de markt op bekende titels en trends. “De informatie over beschikbare boeken versterkt hoogstens de belangstelling voor die titels waarnaar al een intensieve vraag bestond.” (Verdaasdonk 12) Het is mogelijk dat deze nadruk op veilige keuzes het COO-effect versterkt. Voordat we verder in gaan op de invloed van het COO-COO-effect, zullen we in het volgende hoofdstuk eerst uitzoeken wat het COO-effect precies inhoudt.

Beunders30

3. Het country-of-origin effect

Wanneer je een land en product bij elkaar noemt, heeft men al snel een beeld op basis van deze koppeling. Wijn uit Frankrijk? Grote kans dat het goed is. Wijn uit

Schotland? Ik dacht dat ze daar vooral whisky maakten… Wijn uit Ethiopië? Geen idee wat daar van te verwachten, kun je daar druiven verbouwen? Producten worden vaak geassocieerd met bepaalde landen, zoals Franse wijn, Japanse televisies, Duitse auto’s, Italiaans eten, et cetera. Wanneer land en categorie minder goed bij elkaar passen, dalen de verwachtingen al snel. Bovendien, wanneer een land geen reputatie heeft voor een type product, zoals Ethiopische wijn, kan het voorkomen dat de reputatie van het land in het algemeen invloed gaat hebben op de verwachtingen van de consument. Als deze consument dan een negatief beeld heeft van Ethiopië, bijvoorbeeld doordat deze denkt aan de problemen met droogte en hongersnood in recente jaren, kan dit negatieve beeld invloed hebben op de perceptie van het product en daarmee de uiteindelijke

aankoopkeuze. Een ander voorbeeld is dat wanneer men het idee heeft dat een land niet ver ontwikkeld is, men vaak huiverig is technologie uit dat land te kopen. Deze keuze is vaak niet gebaseerd op daadwerkelijke kennis van de kwaliteit van het product, laat staan kennis van de staat van ontwikkeling van het land van oorsprong zelf. Wanneer de consument meer kennis heeft over het specifieke product is het COO-effect veel minder sterk (Lee e.a.). Dit laat zien dat het een methode is voor de consument om ontbrekende informatie aan te vullen. Stereotyperende beeldvorming kan helpen de consument te kiezen, zonder dat deze beeldvorming per se gegrond is in de realiteit. Dit effect heet het country-of-origin effect (COO-effect), ofwel het effect van het land van oorsprong.

Beunders31

Figuur 4 Een korte samenvatting van de werking van het COO-effect. Naar Verlegh, pp. 25. Nadruk is eigen.

Verlegh, Peeter W.J. Country-of-origin effects on consumer product evaluations. 2001. Wageningen Universiteit, PhD. Wageningen University Staff Publications, library.wur.nl/WebQuery/wurpubs/120174.

Het COO-effect zorgt ervoor dat consumenten onbewuste vooroordelen hebben inzake buitenlandse goederen. In principe wordt hier gedoeld op negatieve

vooroordelen die (deels) veroorzaakt worden door stereotypering. Dit geeft ongelijke verwachtingen en daarmee ongelijke slagingskansen voor producten, ongeacht de daadwerkelijke kwaliteit van de producten. Sinds de jaren zestig houdt men zich bezig met het onderzoeken van dit effect. Het is een rijk en groot onderzoeksveld. Er zijn zeker driehonderd artikelen verschenen over het onderwerp (Nebenzahl e.a. 384). Om een goed beeld te krijgen van wat er al onderzocht is en welke problemen er in die tijd zijn besproken, volgt er nu een bespreking van het bestaande onderzoek.

3.1 Een kort historisch overzicht

In 1965 verscheen “Product Bias in the Central American Common Market”, het artikel dat wordt gezien als de aanvang van het onderzoeksveld. Hierin schreef Schooler dat het waarschijnlijk is dat de vooroordelen die mensen hebben tegenover landen invloed hebben op de manier waarop de producten uit deze landen worden gezien. Dit zou een invloed hebben op de internationale handel, want het creëert een barrière die tot het nadeel werkt van sommige landen. Het artikel verscheen in een tijd dat

Beunders32

globalisering steeds belangrijker in de wereldhandel aan het worden was. Mede

hierdoor groeide het COO-effect in een korte tijd uit tot een populair onderzoeksgebied. Een paar jaar later in 1968 verscheen het eerste experimentele onderzoek. In dit onderzoek van Schooler moesten participanten reageren op twee glazen, de ene

gelabeld “Made in USA” en de andere “Made in Japan”. De glazen waren identiek, maar toch waren de deelnemers bevooroordeeld om Amerikaanse producten te prefereren. Aangezien verder alle variabelen gelijk waren, concludeerden de onderzoekers dat de participanten vooroordelen op basis van het land van oorsprong van de producten hadden. Het artikel had veel invloed, omdat het onderzoek in een tijd kwam dat marketingonderzoek nog in de kinderschoenen stond en het toepassen van

experimenten hierbij uitzonderlijk en daarmee zeer overtuigend was (Usunier 62). Hierna begonnen andere onderzoekers het COO-effect te testen in verschillende markten en landen (bijvoorbeeld Schooler en Sunoo; Dornoff e.a.; Etzel en Walker; Nagashima; Wang en Lamb; Cattin e.a.). Het probleem met het vroege onderzoek naar het country-of-origin effect was echter dat consumenten dikwijls met slechts één variabel gepresenteerd werden (het land van oorsprong), waardoor de invloed van het COO-effect vaak groter werd ingeschat dan het vaak in de praktijk was. Bilkey en Nes beschreven hoe het doel van het vroege COO-onderzoek was om de invloed van het COO op de perceptie van de consument aan te tonen. Door de onderzoeksopzet te baseren op één variabele werd het COO-effect echter niet correct gemeten. Bilkey en Nes

benadrukten dan ook dat het nodig is om onderzoek te doen op basis van meerdere attributen/variabelen. Dit had veel invloed op het onderzoeksveld en veel onderzoekers poogden om met meerdere attributen te onderzoeken, zoals prijs en winkel. Door het gebruik van meerdere attributen in het onderzoek ontdekten Erickson e.a. ook dat de reputatie van het land van oorsprong door consumenten vaak wordt gebruikt wanneer het lastiger is om een product te beoordelen vanwege een gebrek aan relevante kennis. De opvattingen over het land van oorsprong van het product is dus kennis om op terug te vallen wanneer rechtstreekse informatie en kennis van het product ontbreekt of gebrekkig is. Overwegend dat het voor consumenten ook lastig is om bij te blijven met het constant groeiende aanbod aan boeken, en bovendien dat het lastig is om de waarde van een boek in te schatten als belevingsproduct, is dit ook voorspellend voor de

Beunders33

In de jaren negentig werd de definitie van het land van oorsprong meer gecompliceerd. Oorspronkelijk was de definitie van het land van oorsprong het land waar het product gemaakt werd. Echter was volgens veel onderzoekers het land waarin het product wordt ontworpen minstens net zo belangrijk (Chao; Insch en McBride). Er werd gesproken over hybride producten, producten waar niet slechts één land van oorsprong kan worden aangewezen. Zeker bij bijvoorbeeld auto’s is dit vaak een relevante benoeming, aangezien deze vaak worden ontworpen in een ander land dan waar ze in elkaar worden gezet, met onderdelen die weer uit andere landen komen. Ook schreef de literatuur over het ‘Country of Brand’, het land waar het merk mee

geassocieerd wordt. Zo werd het land van oorsprong van een product of service steeds meer gefragmenteerd. De laatste paar jaren is het onderzoek minder actief en verschijnt het minder in kwaliteitsjournalen, mogelijk vanwege het probleem van verdeeldheid en inconsistentie (Lu e.a. 829).

3.2 Verdeeldheid

Er is na al dat onderzoek niet één patroon te herkennen dat overal op slaat. Alhoewel het COO-effect in allerlei markten wordt gemeten zijn de specifieke

karakteristieken en intensiteit verschillend (Tamas). Het land van oorsprong van een

product heeft in iedere studie een significante invloed, maar hoe deze invloed eruitziet is afhankelijk van factoren als het type product, de houding van de consument ten opzichte van andere culturen, opleidingsniveau en leeftijd van de consument,

bekendheid van het product en het land en de (culturele) afstand tussen de landen (Al-Sulaiti e.a.). Er is ook een verschil te observeren op macro- en microniveau. Op

macroniveau geldt er een algeheel beeld over het land waar een product vandaan komt,

en op het microniveau heeft een land vaak een reputatie voor het type product (denk: Duitse auto’s, Japanse televisies). De verhouding tussen de macro- en

micro-beeldvorming is ook weer afhankelijk van het type product (Jin). Tot slot speelt

persoonlijke oriëntatie op individualisme of collectivisme, privéconsumptie of openbaar en een korte- of langetermijnvisie een rol. Afhankelijk van al deze factoren wisselt de sterkte van het COO-effect en de manier waarop het de consument beïnvloed.

Beunders34

Figuur 5 Tamas vergelijkt de verdeeldheid van het COO-effect met de constructie van fractalen. Uit: “Ingezoomd op een deel van de Mandelbrotverzameling.” Wikimedia Commons, 2 Feb 2005, nl.wikipedia.org/wiki/Fractal#/media/File:Mandelpart3.jpg

Het probleem van verdeeldheid in het onderzoeksveld maakt het moeilijk om een algeheel idee van het COO-effect te schetsen. Ook wordt er gevreesd dat het de legitimiteit van de theorie in gevaar brengt (Lu e.a. 826). Bovendien is Usinir bang dat het veld te gespecialiseerd wordt (71), waardoor de relevantie ook minder duidelijk wordt (70). Tegelijkertijd is deze verdeeldheid ook waarom het belangrijk is dieper in te gaan op de consequenties die het in specifieke markten zoals de culturele industrie en de boekenmarkt heeft. Er is niet één uitwerking van het COO-effect, en daarbij komt dat de invloed van culturele stereotypering juist in culturele markten juist in de culturele industrieën steeds belangrijker wordt, aangezien het als steeds belangrijker wordt gezien om een diverser en gelijkwaardiger cultureel aanbod te bieden.

Alhoewel het dus lastig is om conclusies te trekken uit bestaand onderzoek vanwege de inconsistentie, zijn er wel een aantal terugkerende thema’s die ons op weg kunnen helpen.

Beunders35

3.3 Etnocentrisme

Etnocentrisme is een belangrijk element en veroorzaker van het COO-effect. Het is gerelateerd aan familiarity bias (Jiménez e.a.). Mensen zijn geneigd om een voorkeur te hebben voor dingen die hun bekend voorkomen en één vorm waarin dit bij

consumentengedrag naar voren komt is een grotere waardering voor producten uit landen en culturen die bekender en minder vreemd voor de klant zijn. Er is een correlatie geobserveerd tussen de voorkeur voor binnenlandse producten en

etnocentrisme (Balabanis en Diamantopoulos). Ook is het mogelijk dat de mensen met een hoger niveau van etnocentrisme eerder een voorkeur hebben voor landen die op hun eigen land lijken (Lantz en Loeb). Het niveau van etnocentrisme van een individu is meetbaar met de CETSCALE (Shimp e.a.) en is afhankelijk van demografische en andere persoonlijke variabelen als opleidingsniveau en interculturele ervaringen.

Etnocentrisme is dus zeer relevant voor de studie van (de receptie van) etnische literatuur en literatuur van minder gerepresenteerde bevolkingsgroepen.

Vaak is het zo dat mensen een voorkeur hebben voor dingen die dichter bij hun eigen cultuur staan. Culturen die gemakkelijker te begrijpen zijn kosten minder mentale inspanning en dus is men geneigd voor de moeiteloze optie te kiezen. Culturen die meer lijken op de cultuur van de consument zullen bovendien vertrouwder aanvoelen,

waardoor er een culturele affiniteit optreed.

3.4 Beeldvorming

Mensen vormen een eigen beeld van een land, wat invloed heeft op de manier waarop men producten uit dat land ervaart. Dit beeld is afhankelijk van eerdere ervaringen van producten uit dat land, maar ook de algehele vertegenwoordiging van het land in bijvoorbeeld media. Beeldvorming bestaat uit verschillende dimensies waaraan men waarde hecht. Dit zijn thema’s als economische omstandigheden,

eventuele conflicten die aan de gang zijn in het land, politieke structuur, werkcultuur en omgeving (Lala e.a.). Het resultaat is de reputatie die een land heeft, ofwel het

stereotype van een land (Maheswaran e.a.). Stereotypes zijn categorieën die ons helpen om de wereld om ons heen te begrijpen, maar het probleem is dat ze niet per se op feiten zijn gebaseerd. Zoals het COO-effect demonstreert heeft dit verregaande invloeden.

Beunders36

A nation’s image has many facets. It is a product of its culture, which includes economic, political, and education systems, religion and social structure. There is also a tentative finding of an association between a company’s environmental friendliness and country image.

(Jaffe en Nebenzahl 69).

Beeldvorming is maakbaar. Het is een resultaat van het eerdere contact dat een persoon met een land en zijn cultuur heeft, maar wordt ook beïnvloed door de berichtgeving en representatie van dat land in de verschillende media. Wanneer een land alleen wordt besproken in de context van een conflict of andere problematiek, zullen mensen ook later eerder aan deze veelvoorkomende thema’s denken wanneer dat land naar voren komt. Zo komt het dat beeldvorming niet alleen een rol speelt in het COO-effect van boeken, maar tegelijkertijd er ook door beïnvloed kan worden.

3.5 Bekendheid

Papadopolous e.a. zeggen dat het country image niet alleen beïnvloed wordt door de overtuigingen die de consument heeft met betrekking tot technische aspecten van producten, maar ook door het beeld dat deze heeft van de mensen die het product maken(affiniteit, betrouwbaarheid). Mensen houden van dingen die vertrouwd zijn. Dit houdt niet alleen in dat ze gaan voor een product of auteur die ze kennen, maar ook voor andere elementen die bekend voelen. Dit leidt tot de bekende familiarity bias, waarbij mensen dingen die bekend zijn automatisch positiever ervaren. Bekende producten en attributen maken het makkelijker voor de consumenten om informatie te verwerken, ze stroomlijnen de gedachtes. Heimbach e.a. omschrijven dan ook hoe het COO-effect gerelateerd is aan productkennis en daarmee de consument beïnvloedt. De invloed van bestaande kennis op het COO-effect is gemeten door Tavares e.a., en Jiménez e.a. beschrijft hoe dit leidt tot een groter vertrouwen in producten uit het desbetreffende land.

3.6 Culturele goederen en het COO-effect

Zoals in de inleiding genoemd, is er nog maar weinig geschreven over het COO-effect op belevingsgoederen zoals boeken. Er verscheen in 2011 een onderzoek over het COO-effect op verschillende vormen van amusement (Bose e.a.), maar de media die hier besproken worden zijn niet per se relevant voor het boek (theater, film,

Beunders37

vormen van kunst worden onderzocht, waaronder romans. Hier kwam uit dat de bekendheid van een land belangrijk is, net zoals de nabijheid van het land en de mate waarin de respondent open staat voor buitenlandse culturen. Culturele en linguïstieke barrières en de onbekendheid van een land hadden een negatieve invloed op de beoordeling van het object. Deze conclusies sluiten aan op de andere literatuur en thema’s die hiervoor werden besproken. D’Astous e.a. schetsen het volgende figuur:

Figuur 6 Naar d'Astous e.a.

De roman is één van de types producten die meer invloed door het COO-effect ondervond in dit onderzoek (397). De taligheid van het product speelt hierbij een rol. Ander onderzoek naar het COO-effect op de boekenmarkt is er echter niet, en dus zit er een lacune in het onderzoek dat ik wil gaan aanvullen. Er is meer te zeggen over de verschillende types boeken en verschillende manieren waarop het COO-effect kan uitwerken op de boekenmarkt.

3.7 Bespreking tweede deelvraag

② Wat is het country-of-origin effect en wat is er tot nu toe over bekend?

Het COO-effect beschrijft dat consumenten onbewuste vooroordelen hebben ten opzichte van buitenlandse goederen. In principe wordt hier gedoeld op negatieve vooroordelen die (deels) veroorzaakt worden door stereotypering. Factoren als etnocentrisme en beeldvorming zorgen ervoor dat consumenten onbewust

verwachtingen hebben van een product op basis van waar het vandaan komt, zonder dat dat gerelateerd is aan de daadwerkelijke kwaliteit van een product.

Beunders38

In grote lijnen is het bestaan van het country-of-origin effect na veelvuldig onderzoek bevestigd. Echter is de werking van het effect zeer afhankelijk van het type product en het gebied waarin wordt onderzocht, dus de werking is gefragmenteerd. Het beeld dat de consument heeft op microniveau en macroniveau speelt beide een rol in de perceptie van het product. De werking van het COO-effect is erg verspreid en

afhankelijk van het land waar het onderzoek plaatsvindt, het product en de demografie van de onderzochten. Dit gebrek aan samenhang is dan ook direct het grootste

kritiekpunt dat sommige onderzoekers hebben op het onderzoeksveld. Echter zijn er wel aanwijzingen dat het COO-effect ook in de boekenmarkt aanwezig kan zijn. Als cultureel product is dit zeer relevant, zeker in een tijd dat diversiteit steeds belangrijker wordt gevonden.

Het volgende hoofdstuk gaat verder in op de manier waarop het COO-effect invloed kan hebben op de consumptie van literatuur.