Bespreking deelvragen en beantwoording hoofdvraag

Aan het begin van dit onderzoek is een viertal aan vragen gesteld:

① Welke factoren spelen een rol in de aankoop van boeken?

② Wat is het country-of-origin effect en wat is er tot nu toe over bekend?

③ Hoe verandert de perceptie van de klant van een boek afhankelijk van het land

van oorsprong van dat boek?

④ Tot op welke hoogte verschilt dit effect per genre?

Aangezien de eerste twee deelvragen reeds zijn beantwoord in respectievelijk

hoofdstuk 2 en 3, zal ik mij nu richten op de laatste twee deelvragen. Deze deelvragen zijn onderzocht door middel van het onderzoek onder consumenten in de boekhandel. Het blijkt dat de perceptie van de klant zeker veranderd op basis van het land van oorsprong van het boek. Zo werd de perceptie van veel consumenten negatief beïnvloed toen ze er achter kwamen dat een boek van een Russische auteur was. Boeken uit

onbekende landen deden het goed bij participanten die uitten geïnteresseerd te zijn in andere culturen. Wanneer dit echter niet het geval was, kon de onbekendheid van literatuur uit een regio de deelnemer afstoten. Veel participanten zochten bij de minder

Beunders79

bekende landen aanknopingspunten, niet alleen uit algemene beeldvorming en kennis van de landen, maar ook de persoonlijke connectie die sommige met een land hadden. Wat betreft het verschil per genre is er in dit onderzoek niet naar voren gekomen dat het COO-effect hierdoor verschilt. Bij verschillende genres zijn verschillende landen populair. Het meest bekende voorbeeld is thrillers uit Scandinavië. De manier waarop de consument reageert op een boek uit het buitenland is in essentie echter niet anders per genre. Een deel van de consumenten heeft verwachtingen op microniveau en een deel op macroniveau, dit verschilde niet tussen de genres. De reputatie die romans uit een regio hebben kan zelfs invloed hebben op de verwachtingen die de klant heeft van boeken uit een ander genre. Een grootschalig onderzoek met meer participanten kan wellicht meer verschillen onthullen tussen genres.

Alhoewel er in het onderzoek is gepoogd om de natuurlijke koopomgeving zoveel mogelijk te recreëren, is het wel zo dat het land van oorsprong van de

gepresenteerde boeken zeer expliciet is gemaakt. Aangezien dit onderzoek als eerste verkenning dient, is dit geen probleem. In de realiteit kan het zo zijn dat het COO-effect subtieler is. Ook hier kan toekomstig onderzoek verder op in gaan.

Op basis van deze kennis kunnen we nu terugkeren naar de hoofdvraag:

Wat is de rol van het country-of-origin effect in de aankoop van buitenlandse boeken? In het onderzoek is naar voren gekomen dat het land van oorsprong van een boek zeker een rol kan spelen in de keuze van de klant, welk boek deze wil kopen. Afhankelijk van de kennis en associaties van de klant geeft het land van oorsprong en de geassocieerde attributen daarvan de klant een indicatie van het soort boek dat het is, de inhoud, setting en kwaliteit. Het is gebleken dat het country-of-origin effect een zeer divers effect is dat zeer afhankelijk is van de persoonlijke interesse, beeldvorming en

associaties van de consument. Consumptie van boeken wiens land van oorsprong een grote culturele afstand hebben met die van de participant is zeker mogelijk, maar het is wel waarschijnlijker dat de klant hiertoe bereid is wanneer deze een grote culturele interesse heeft en/of een persoonlijke connectie heeft met het land van oorsprong. In dit geval wordt het boek echter vaak omgezet tot een object van culturele interesse, in plaats van een boek met een mooi verhaal of bijvoorbeeld mooi taalgebruik.

Beunders80

Negatieve beeldvorming op macroniveau kan tegen de bereidheid van een consument om een boek te kopen in werken. Dit was in deze sample vooral een opvallend effect bij de Verenigde Staten, een land dat al lange tijd op verschillende vlakken zeer dominerend is. Op microniveau is er ook negatieve beeldvorming geobserveerd. Het effect van deze beeldvorming is sterker dan die op macroniveau, omdat beeldvorming op microniveau meer zegt over de kwaliteit van het boek zelf. Het gaat immers bij microbeeldvorming over de reputatie die boeken uit bepaalde landen hebben, in plaats van de projectie van algemene ideeën bij macrobeeldvorming. Het meest opvallend bij microbeeldvorming was de negatieve associatie met Russische boeken. Over het algemeen wordt Rusland vaak geprezen om zijn literatuur, maar dit zal binnen academische kringen wellicht anders zijn dan bij de doorsnee consument. Dit onderstreept ook direct het belang van consumentenonderzoek in de boekwetenschap en ook literatuurstudie: de manier waarop er door academici over literatuur wordt gedacht is lang niet altijd voorspellend of zelfs relevant voor de rest van de bevolking. Mensen die minder lezen en/of een lager opleidingsniveau hebben zullen een andere ervaring hebben met complex taalgebruik en gecompliceerde verhaallijnen dan iemand die een literatuurexpert is, hoog is opgeleid en minder moeite heeft met lezen.

Consumentenonderzoek kan hiermee ook voor uitgeverijen een zeer vitale bron van informatie zijn aangezien het toegang bied tot het medium- en light-lezende publiek.