Het zwarte goud van reclame? : de effecten van positieve en negatieve stereotypering van Surinamers in reclame voor marketing- en maatschappelijke uitkomsten

GRADUATE SCHOOL OF COMMUNICATION

Master’s programme Communication Science

Universiteit van Amsterdam

Het zwarte goud van reclame?

De effecten van positieve en negatieve stereotypering van Surinamers in

reclame voor marketing- en maatschappelijke uitkomsten

Master’s Thesis Persuasive Communication

Naam: Cher Chin-Fo-Sieeuw Studentnummer: 10014179

Thesisbegeleider: dr. Annemarie Wennekers Datum: 29 januari 2015

Samenvatting

In een multicultureel land als Nederland wordt vaak gebruikgemaakt van etnische

stereotypering in reclame. Het doel van dit onderzoek is om de effecten van positieve en negatieve stereotypering van Surinamers in reclame te onderzoeken voor

marketinguitkomsten (koopintentie, reclame- en merkattitude) en maatschappelijke

uitkomsten (expliciete en impliciete attitude van Nederlanders over Surinamers). Ook wordt onderzocht of deze maatschappelijke effecten beïnvloed worden door de etnische identiteit van Nederlanders en de mate waarin zij contact hebben met Surinamers. Verwacht werd dat zowel positieve als negatieve stereotypering zouden leiden tot positieve marketinguitkomsten en dat negatieve stereotypering zou leiden tot een negatieve houding ten opzichte van de minderheid. Het onderzoek is uitgevoerd middels een online experiment onder 126

proefpersonen die een positieve, negatieve of geen stereotyperende reclame te zien kregen. De resultaten tonen dat een etnisch stereotype reclame geen effect heeft op de merkattitude, maar wel leidt tot een lagere koopintentie. Er blijkt geen effect te zijn van stereotypering op de impliciete en expliciete attitude van Nederlanders over Surinamers. Er is ook geen modererend effect gevonden van interetnisch contact voor de impliciete attitude, maar wel voor de expliciete attitude over Surinamers. Het zien van een negatieve stereotype reclame leidt tot een positievere expliciete attitude over Surinamers onder mensen die weinig contact hebben met Surinamers. Er is geen modererend effect gevonden van de etnische identiteit voor de impliciete en expliciete attitude over Surinamers. De uitkomsten van dit onderzoek zijn wetenschappelijk relevant omdat de impliciete attitude over Surinamers nog niet eerder is onderzocht. Tevens is weinig onderzoek naar dit onderwerp uitgevoerd onder de

Nederlandse bevolking. De resultaten geven marketeers het inzicht dat etnische

stereotypering geen goede strategie lijkt te zijn om een grotere koopintentie te genereren. Tevens lijkt negatieve stereotypering te leiden tot een positief beeld dat is gebaseerd op negatieve kenmerken, bij mensen die weinig contact hebben met Surinamers. Gezien de maatschappelijke verantwoordelijkheid van marketeers, is het van belang dat zij hun marketinguitingen afstemmen op dergelijke maatschappelijke effecten.

Inleiding

“Pokkie foetsie? Alles foetsie.” Dat is de slogan uit een van de reclames van

telecomprovider Hi waarin etnische minderheden worden ingezet. In deze reclame wordt een Surinaamse vrouw op stereotype wijze afgebeeld. Wanneer ze erachter komt dat ze haar telefoon kwijt is, gedraagt ze zich hysterisch en agressief. Ze benoemt schreeuwend alle mensen die ze nog had moeten bellen en laat haar vriend zoeken naar haar telefoon. De reclame werd genomineerd voor de Gouden Loekie in 2010, een prijs voor de beste reclamespot, maar won in hetzelfde jaar de Loden Leeuw, een prijs voor de meest irritante reclame (Zaremba, 2010). Een dergelijke reclame waarin etnische stereotypering wordt gebruikt, kan dus zowel positieve als negatieve reacties oproepen.

In een multicultureel land als Nederland spelen etnische minderheden vaker een rol in reclame. Meestal worden deze minderheden weergegeven aan de hand van het

stereotype beeld van deze minderheden (Fuller, 2001; Van den Putte & Tielenburg, 2007). Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van etnische stereotypering van zwarte reclamemodellen in het buitenland, met name de Verenigde Staten (Appiah, 2001; Fuller, 2001; Henderson & Baldasty, 2003). In Nederland is echter weinig onderzoek uitgevoerd naar deze effecten, terwijl de Nederlandse bevolking uit andere etnische groepen bestaat dan de Amerikaanse bevolking. In de meeste Nederlandse studies werd onderzocht wat het effect is op de attitude ten opzichte van het merk of de reclame (Bakker, 2009; Tielenburg, 2006; Van den Putte & Tielenburg, 2007). Er is nog geen onderzoek uitgevoerd naar het effect op attitudes ten opzichte van Surinamers. Bekend is dat stereotypering kan leiden tot instandhouding van negatieve attitudes over de minderheidsgroep (Devine, 1989; Greenwald, 2001). Daarom is het relevant om te onderzoeken wat de invloed is van dergelijke reclames op attitudes van Nederlanders ten opzichte van Surinamers.

Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de effecten van stereotypering van Surinamers in reclame voor marketinguitkomsten en maatschappelijke uitkomsten. Er wordt onderzocht wat de invloed is van positieve en negatieve stereotypering voor de expliciete attitude, de bewuste houding van Nederlanders over Surinamers en voor de

impliciete attitude, de onbewuste houding van Nederlanders over Surinamers. Ook wordt onderzocht of deze maatschappelijke effecten beïnvloed worden door etnische identiteit, de mate waarin men zich bewust is van de eigen etnische etniciteit. Daarnaast wordt

onderzocht wat de modererende rol is van interetnisch contact, de mate waarin Nederlanders contact hebben met Surinamers. De onderzoeksvraag luidt:

Wat is de invloed van positieve en negatieve stereotypering van Surinamers in reclame voor

marketinguitkomsten (koopintentie, reclame- en merkattitude) en maatschappelijke

uitkomsten (expliciete en impliciete attitude van Nederlanders over Surinamers)?

Het is wetenschappelijk relevant om dit onderzoek uit te voeren, omdat naast de expliciete attitude, ook de impliciete attitude ten opzichte van de minderheid wordt onderzocht. Er is namelijk weinig onderzoek gedaan naar de invloed van etnische stereotypering in reclame op de impliciete attitude over de minderheid. Dit is echter wel relevant, omdat de impliciete attitude minder gevoelig is voor sociale wenselijkheid dan de expliciete attitude. Daarnaast vormt de impliciete attitude een goede voorspeller voor de manier waarop in het echte leven gedrag tot uiting komt.

Dit onderzoek is van belang voor marketeers, omdat het hen inzichten geeft in de reacties van Nederlandse consumenten op etnische stereotypering in reclames. Het gebruik van etnische stereotypering kan wellicht positieve marketinguitkomsten bieden, maar het is ook van belang om de maatschappelijke uitkomsten in kaart te brengen. Wanneer etnische stereotypering in reclame leidt tot negatieve attitudes ten opzichte van de minderheid, kan worden betwijfeld of deze strategie moet worden doorgezet.

Theoretisch kader

Het gebruik van zwarte etnische minderheden in reclames heeft doorgaans als doel om de blanke doelgroep te bereiken (Fuller, 2001). Etnische minderheden in reclames worden vaak op een andere manier in beeld gebracht dan de etnische meerderheid. Er lijkt sprake te zijn van een raciale segregatie in reclames, waarbij witte mensen doorgaans

verschijnen in reclames voor hoogwaardige producten, cosmeticaproducten en huishoudproducten. Zwarte mensen verschijnen vaker in reclames voor goedkope, ongezonde voedingsproducten (zoals frisdrank) en sportartikelen (Henderson & Baldasty, 2003). Ook worden etnische minderheden vaak ingezet omdat zij als expert worden gezien voor exotische voedingsmiddelen (Tielenburg, 2006). Consumenten zullen bepaalde

associaties bij een product linken met een bepaalde bevolkingsgroep. Een voorbeeld hiervan is rijst, dat eerder zal worden geassocieerd met de Surinaamse of de Aziatische

bevolkingsgroep dan met autochtone Nederlanders.

Minderheden in reclames worden veelal gepresenteerd aan de hand van stereotypen. Hierbij worden bepaalde kenmerken die zijn geassocieerd met een etnische groep

uitvergroot en gegeneraliseerd naar de hele etnische groep. Op deze manier wordt een overdreven beeld geschetst dat niet overeenkomt met de werkelijkheid (Fuller, 2001). Het doel voor het gebruik van etnische stereotypen is vaak om de (blanke) doelgroep beter te kunnen overtuigen. Stereotypen kunnen namelijk worden verwerkt als heuristieken. Dit zijn simpele kenmerken waardoor de ontvanger sneller de boodschap kan verwerken. Etnische stereotypering in reclame kan bij de etnische meerderheid zorgen voor een herkenbaar beeld dat authenticiteit, spanning en geheimzinnigheid over de minderheid uitstraalt

(Courtney & Whipple, 1983). Hierbij kan de authenticiteit van bepaalde exotische producten bevestigd worden, maar een exotische sfeer in een reclame kan ook spanning en

geheimzinnigheid oproepen bij de meerderheid (Wilson & Gutierrez, 1995).

Stereotypen kunnen aan de hand van positieve of negatieve kenmerken worden weergegeven. Bij positieve stereotypering worden de positieve karakteristieken van een bevolkingsgroep belicht (Barden et al., 2004). In de Nederlandse samenleving kan hierbij worden gerefereerd aan bijvoorbeeld het merk Lassie waarbij Quintis, een gezellige, dikke Surinamer, reclame maakt voor kruidige rijst. Bij negatieve stereotypering worden de negatieve karakteristieken benadrukt. Voor de Surinaamse bevolkingsgroep kan hierbij worden gerefereerd aan agressiviteit, luidruchtigheid of luiheid (Marsman & Nieveld, 2004).

Voor deze positieve en negatieve stereotype kenmerken is nog steeds sprake van uitvergrote kenmerken die worden gegeneraliseerd naar de hele etnische groep.

In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen marketingeffecten en maatschappelijke effecten van etnische stereotypering. Achtereenvolgens zullen de marketingeffecten, de maatschappelijke effecten en de mogelijke modererende variabelen voor de maatschappelijke effecten worden besproken.

Marketingeffecten van Etnische Stereotypering

Uit de literatuur blijkt dat de invloed van stereotypen in reclame vooral getest is voor de attitude ten opzichte van het merk en de reclame (Tielenburg, 2006; Van den Putte & Tielenburg, 2007) en voor de koopintentie (Van den Putte & Tielenburg, 2007; Wiebring, 2010). Van den Putte en Tielenburg (2007) concluderen dat negatieve stereotypering van Surinamers in een advertentie bij Surinamers leidt tot een meer negatieve merk- en

reclameattitude dan bij Nederlanders. Beide groepen kregen een advertentie te zien voor het merk Aunt Jemina, waarin een dikke, zwarte vrouw was afgebeeld voor een

pannenkoekenmix. Ze wordt getoond als vrolijke kokkin en dit refereert aan de dienende rol van zwarte vrouwen in de tijd van de slavernij. Surinamers beschouwden deze advertentie als beledigend, terwijl Nederlanders over het algemeen positief reageerden en vonden dat dergelijke vrouwen juist verstand hebben van koken. Een ongepubliceerd onderzoek van Tielenburg (2006) toont ook dat negatieve stereotypering leidt tot een positieve merk- en reclameattitude bij Nederlanders, na blootstelling aan een advertentie voor voedselproducten (het merk Aunt Jemina). Negatieve stereotypering in een advertentie voor luxeproducten (een fictief horlogemerk, NYC Watches) leidt juist tot een minder positieve merk- en

reclameattitude bij Nederlanders omdat zij een dergelijke reclame niet geloofwaardig vinden. Negatieve stereotypering blijkt een positief effect te hebben op de koopintentie voor een product (Van den Putte & Tielenburg, 2007). Een ongepubliceerd experimenteel onderzoek toont dat de mate van stereotypering geen effect heeft op de koopintentie voor

een product (Wiebring, 2010). Nederlanders hebben dezelfde koopintentie bij advertenties met negatieve stereotypering als bij advertenties zonder stereotypering.

In huidig onderzoek zal een duidelijke scheiding worden gemaakt in positieve en negatieve stereotypering van Surinamers. Gepubliceerd onderzoek over deze effecten voor de Nederlandse samenleving is schaars. Daarom is ook gebruikgemaakt van ongepubliceerd onderzoek voor het opstellen van de volgende hypothese:

H1 Wanneer Nederlanders worden blootgesteld aan positieve of negatieve

stereotypering van Surinamers, leidt dit tot een positievere merkattitude en een

hogere koopintentie, dan wanneer zij niet worden blootgesteld aan stereotypering van

Surinamers.

Maatschappelijke Effecten van Etnische Stereotypering

Naast de marketingeffecten van etnische stereotypering, worden in dit onderzoek ook de maatschappelijke effecten hiervan onderzocht. Hierbij ligt de focus op het effect van etnische stereotypering voor de attitude van Nederlanders ten opzichte van Surinamers. Deze attitudes ten opzichte van een andere etnische groep worden ook wel vooroordelen genoemd en kunnen problematisch zijn voor relaties tussen groepen in samenlevingen (Dovidio, Kawakami, Johnson, Johnson & Howard, 1997).

De expliciete attitude ten opzichte van de andere etnische groep heeft betrekking op de bewuste houding die men aanneemt ten opzichte van deze groep. Expliciete attitudes worden gemeten aan de hand van zelfrapportage metingen (Dovidio, Kawakami & Gaertner, 2002). De impliciete attitude ten opzichte van de andere etnische groep, heeft betrekking op de onbewuste houding die men aanneemt ten opzichte van deze groep. Impliciete metingen zijn doorgaans gebaseerd op automatische affectieve reacties (Gawronski & Bodenhausen, 2006). Impliciete attitudes worden namelijk automatisch geactiveerd door blootstelling aan het attitudeobject, in dit geval de andere etnische groep. Impliciete attitudes worden dus gevormd buiten de controle en het bewustzijn van mensen. Impliciete en expliciete attitudes kunnen zowel consistent als inconsistent zijn aan elkaar en ze verschillen doorgaans voor

maatschappelijk gevoelige onderwerpen, zoals de houding ten opzichte van een andere etnische groep (Wilson, Lindsey & Schooler, 2000).

Impliciete en expliciete attitudes kunnen gedrag beïnvloeden op verschillende manieren. Wanneer men over de mogelijkheid, tijd en motivatie beschikt om gevolgen van acties te beoordelen, dan wordt dit gedrag beïnvloed door expliciete attitudes (Dovidio et al., 2002). Echter, wanneer men niet over de mogelijkheid en tijd beschikt of wanneer de

motivatie laag is, dan worden gedragingen beïnvloed door impliciete attitudes. Impliciete metingen leiden tot reacties die moeilijker te controleren zijn en waarvan mensen deze niet zien als indicator voor hun attitudes. Impliciete metingen kunnen daardoor minder goed worden beïnvloed door sociaal wenselijke factoren, terwijl dit voor expliciete metingen wel mogelijk is (Dovidio et al., 2002).

Impliciete en expliciete attitudes kunnen ook verschillende soorten gedragingen beïnvloeden. Expliciete attitudes vormen een goede voorspeller voor bewust, weloverwogen gedrag, terwijl impliciete attitudes een voorspeller vormen voor spontaan, non-verbaal gedrag. Zo blijkt uit een onderzoek dat impliciete attitudes een voorspeller vormen voor non-verbaal gedrag van witte mensen ten opzichte van zwarte mensen, zoals vaker knipperen met de ogen en minder oogcontact zoeken (Dovidio et al., 1997).Dit wordt geassocieerd met ongemakkelijkheid en andere negatieve gevoelens ten opzichte van zwarte mensen. Dit zijn belangrijke cues die de mate van soepelheid bij interpersoonlijk contact verklaren. Expliciete attitudes blijken juist een voorspeller te zijn voor de verbale interactie tussen verschillende etnische groepen in de vorm van vriendelijk gedrag (Dovidio et al., 2002).

Het onderzoek over de invloed van etnische stereotypering in reclames op attitudes ten opzichte van de minderheid, is schaars. Er is echter wel veel onderzoek gedaan naar de invloed van meer algemene stereotypering, bijvoorbeeld in de vorm van foto’s. Dit onderzoek heeft met name betrekking op de attitude van blanke Amerikanen over Afro-Amerikanen. Omdat het onderzoek onder de Nederlandse doelgroep schaars is, zullen deze resultaten worden gebruikt bij het opstellen van de hypothesen.

Het is van belang om rekening te houden met de verschillen tussen impliciete en expliciete attitudes. Impliciete metingen over de voorkeur van zwarte of witte modellen kunnen andere resultaten teweegbrengen dan expliciete metingen (Dovidio et al., 2002). Dit verschil tussen impliciete en expliciete attitudes blijkt bijvoorbeeld uit studies over de

attitudes ten opzichte van typische zwarte of witte voornamen (Dasgupta, McGhee,

Greenwald & Banaji, 2000; Govan & Williams, 2004). Het tonen van typische zwarte of witte voornamen resulteert bij witte mensen in een impliciete, sterke voorkeur voor witte mensen boven zwarte mensen. Wanneer echter atypische, positieve voornamen werden getoond van zwarte mensen (zoals Michael Jordan) en atypische, negatieve voornamen van witte

mensen (zoals Adolf Hitler), werd de impliciete voorkeur voor witte en zwarte mensen gelijk. Het tonen van zwarte mensen die positief gewaardeerd worden en witte mensen die negatief gewaardeerd worden zorgt voor een minder sterke impliciete voorkeur voor witte mensen boven zwarte mensen, maar dit geldt niet voor de expliciete voorkeur die mensen hebben (Dasgupta & Greenwald, 2001). Ook leidt het tonen van succesvolle, atypische zwarte modellen ertoe dat witte mensen vaker van mening zijn dat discriminatie een probleem is. Wanneer zij echter geconfronteerd zijn met het feit dat het om atypische modellen gaat, of wanneer zij zelf deze veronderstelling maken, verandert er niets in hun perceptie over discriminatie (Bodenhausen, Schwarz, Bless & Wanke, 1995).

Naast studies over typische of atypische zwarte modellen, zijn er ook studies uitgevoerd over de invloed van de context waarin zwarte modellen zich bevinden.

Het onderzoek van Appiah (2001) toont dat blanke mensen een lichte, expliciete voorkeur hebben voor reclames met zwarte modellen, wanneer zij worden getoond in een context met stereotype cues, zoals zwarte familieportretten, zwarte poppen en Afrikaanse maskers. In tegenstelling tot de verwachtingen, konden blanke mensen zich beter identificeren met zwarte modellen in de reclame dan met witte modellen. Uit een ander onderzoek blijkt dat mensen een impliciete en een expliciete voorkeur hebben voor zwarte modellen boven Aziatische modellen, wanneer ze worden getoond in een basketbalzaal (Barden, Maddux, Petty & Brewer, 2004). Wanneer de modellen worden getoond in een klaslokaal is er echter

een voorkeur voor Aziaten boven zwarte mensen. Dergelijke stereotypen kunnen worden gezien als positieve stereotypen, omdat de nadruk wordt gelegd op positieve aspecten van de minderheid, namelijk sportiviteit en intelligentie. Deze positieve stereotype context waarin modellen worden getoond, heeft dus een positieve invloed op de voorkeur voor modellen.

Uit andere studies blijkt dat het tonen van een zwart model in een negatieve

stereotype context, bijvoorbeeld in een gevangenis of voor een mistige achtergrond, leidt tot vooroordelen over zwarte mensen (Barden et al., 2004; Maddux, Barden, Bruwer & Petty, 2005; Wittenbrink, 2001). Ook Devine (1989) toont dat de blootstelling aan negatieve stereotypering van zwarte mensen in de vorm van foto’s en kenmerken, leidt tot een impliciete voorkeur voor witte mensen. Wanneer een zwart persoon echter wordt

weergegeven in een positieve stereotyperende context, bijvoorbeeld voor een barbecue met familie of in een kerk, zijn er geen verschillen gevonden in de impliciete voorkeur voor witte of zwarte mensen (Maddux et al., 2005). Ook zorgt een positieve stereotype context van zwarte modellen voor een kleiner verschil tussen de expliciete en impliciete voorkeur voor zwarte mensen (Wittenbrink, 2001).

Uit de literatuur blijkt dat een negatieve stereotype context van zwarte modellen leidt tot een sterke impliciete voorkeur voor witte mensen boven zwarte mensen. Een positieve stereotype context leidt doorgaans tot een impliciete voorkeur voor zwarte mensen boven witte mensen, of leidt tot geen verschillen in voorkeur voor etnische groep. Voor de invloed op de expliciete attitude ten opzichte van de minderheid, zijn geen eenduidige resultaten gebleken. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2 Blootstelling aan positieve stereotypering van Surinamers leidt tot een meer positieve impliciete attitude van Nederlanders over Surinamers, dan blootstelling aan negatieve

stereotypering van Surinamers.

Omdat er voor de invloed van etnische stereotypering op de expliciete attitude ten opzichte van de minderheid geen eenduidige resultaten zijn gebleken uit voorgaand onderzoek, kan hiervoor geen hypothese worden opgesteld. Tevens is de expliciete attitude van

van sociale wenselijkheid. Dit kan ertoe leiden dat de expliciete attitude ten opzichte van de minderheid positiever lijkt dan daadwerkelijk het geval is. Er is dan ook een kans dat er geen verschil zal zijn in de expliciete attitude over Surinamers na het zien van negatieve

stereotypering en positieve stereotypering van Surinamers. Voor de expliciete attitude van Nederlanders ten opzichte van Surinamers is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: RQ1 Wat is de invloed van blootstelling aan positieve en negatieve stereotypering van

Surinamers op de expliciete attitude van Nederlanders over Surinamers?

Interetnisch Contact

De attitude die men aanneemt ten opzichte van een andere etnische groep kan worden beïnvloed door het contact dat men heeft met leden van de andere etnische groep, ook wel interetnisch contact genoemd (Gijsberts & Dagevos, 2004; Islam & Hewstone, 1993; Paolini, Hewstone, Cairns & Voci, 2004; Pettigrew & Tropp, 2006; Pettigrew & Tropp, 2008). Deze invloed van interetnisch contact kan worden verklaard middels de contacthypothese. De contacthypothese stelt dat een sterke mate van interetnisch contact kan leiden tot

wederzijds begrip en daardoor tot een afname van de negatieve houding ten opzichte van de andere etnische groep (Allport, 1954). Contact met een andere etnische groep zorgt ervoor dat men meer kennis over en empathie voor de andere etnische groep heeft en tegelijkertijd neemt de mate van angst voor de andere etnische groep af (Pettigrew & Tropp, 2008). Dit zorgt voor een vermindering van vooroordelen en stereotypen over deze etnische groep. Door het contact met de andere etnische groep wordt ingezien dat kenmerken van de etnisch stereotype beelden niet overeenkomen met de werkelijkheid (Allport, 1954). Echter, wanneer de mate van interetnisch contact laag is, zal de negatieve houding ten opzichte van de andere etnische groep wel optreden (Gijsberts & Dagevos, 2004). Dus, wanneer

Nederlanders veel contact hebben met Surinamers, zou verwacht kunnen worden dat Nederlanders minder vooroordelen en een minder negatieve houding ten opzichte van Surinamers hebben. Wanneer Nederlanders weinig contact hebben met Surinamers, zullen zij wellicht een negatieve houding ten opzichte van Surinamers creëren.

Een theorie die sterk samenhangt met de contacthypothese, is de competitietheorie. Deze theorie stelt dat etnische groepen tegengestelde belangen hebben bij het verkrijgen van schaarse goederen zoals een huis of een baan (Gijsberts & Dagevos, 2004). Hierdoor kan er concurrentie worden ervaren met de andere etnische groep, wat leidt tot een negatieve houding ten opzichte van deze etnische groep. Naast schaarse goederen zijn er ook meer symbolische onderwerpen waarover concurrentie kan ontstaan, zoals het behoud van de eigen identiteit, de cultuur en de normen en waarden (Velasco Gonzáles, Verkuyten, Weesie & Poppe, 2008). De mate waarin onderlinge concurrentie wordt ervaren en de mate waarin interetnisch contact plaatsvindt, hangen negatief met elkaar samen (Gijsberts & Dagevos, 2004).

In het huidige onderzoek wordt onderzocht wat de modererende rol van interetnisch contact is voor het effect van etnische stereotypering op de attitude van Nederlanders over Surinamers. Op basis van de literatuur kan de volgende hypothese worden opgesteld voor het effect op de impliciete attitude over Surinamers:

H3 Blootstelling aan positieve stereotypering van Surinamers leidt tot een meer positieve impliciete attitude van Nederlanders ten opzichte van Surinamers, bij mensen met

een hoge mate van interetnisch contact. Bij Nederlanders met een lage mate van

interetnisch contact, wordt het effect van negatieve stereotypering van Surinamers

versterkt voor de impliciete attitude over Surinamers.

Omdat voor het effect van stereotypering op de expliciete attitude van Nederlanders over Surinamers geen hypothese kon worden opgesteld, is ook voor het modererende effect van interetnisch contact een onderzoeksvraag opgesteld:

RQ2 Wat is de modererende rol van interetnisch contact voor de invloed van

stereotypering van Surinamers op de expliciete attitude van Nederlanders over

Etnische Identiteit

Een ander aspect dat van invloed kan zijn op de attitude van Nederlanders ten opzichte van Surinamers is de etnische identiteit van Nederlanders. Etnische identiteit wordt gedefinieerd als de mate waarin een persoon zich bewust is van zijn eigen etniciteit en zich kan identificeren met de eigen etnische groep (Phinney, 1992). De sterkte van de etnische identiteit kan verschillen per persoon, per omgeving of per situatie (Deshpande & Stayman, 1994). Volgens de onderscheidingstheorie (distinctiveness theory) zijn onderscheidende eigenschappen opvallender dan veelvoorkomende eigenschappen van andere mensen in de omgeving (Appiah, 2001). De etniciteit van mensen is dus meer opvallend voor etnische minderheden dan voor etnische meerderheden. Zo blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Van den Putte en Tielenburg (2007) dat Surinamers met een sterke etnische identiteit zich meer beledigd voelen na negatieve stereotypering dan Surinamers met een zwakke etnische identiteit, omdat zij zich meer bewust zijn van hun etnische identiteit. Er is echter minder bekend over het effect van etnische identiteit voor de etnische meerderheid.

Een sterke etnische identiteit vormt een voorspeller voor de houding ten opzichte van de andere etnische groep (Van den Heuvel, 1992). Bij een sterke etnische identiteit is

namelijk sprake van etnocentrisme, waarbij men een sterke voorkeur heeft voor de eigen etnische groep. De sterkte van de etnische identiteit bepaalt tevens de mate waarin men de eigen etnische groep centraal stelt bij de beoordeling van andere etnische groepen. Een sterke identiteit leidt ertoe dat mensen streven naar een positieve evaluatie van de eigen groep, omdat dit het zelfbeeld van de eigen groep positief beïnvloedt. Een positieve

beoordeling van de eigen etnische groep zal resulteren in een meer negatieve beoordeling van andere etnische groepen. Eerder onderzoek waarin de etnische identiteit werd

onderzocht had betrekking op de etnische identiteit van de minderheidsgroep (Green, 1999; Van den Putte & Tielenburg, 2007) en dus niet van de meerderheidsgroep, zoals in huidig onderzoek. Ook is er nog geen onderzoek uitgevoerd waarbij de etnische identiteit van de meerderheid is gerelateerd aan impliciete vooroordelen. Er is niet voldoende literatuur

beschikbaar voor het opstellen van hypothesen. Omdat het echter wel relevant is om dit te onderzoeken, wordt de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

RQ3 Wat is de modererende rol van etnische identiteit van Nederlanders voor de invloed

van stereotypering van Surinamers op de impliciete en expliciete attitude die

Nederlanders hebben ten opzichte van Surinamers?

In dit onderzoek zal dus de invloed van positieve, negatieve of geen stereotypering worden onderzocht voor marketingeffecten (koopintentie, reclame- en merkattitude) en

maatschappelijke effecten (expliciete en impliciete attitude ten opzichte van Surinamers). Ook wordt onderzocht of etnische identiteit en interetnisch contact een modererende rol spelen bij de maatschappelijke effecten van etnische stereotypering.

Methode

Het online experiment is uitgevoerd onder 126 Nederlandse proefpersonen. Van de proefpersonen was 25,4% procent man (n = 32) en 74,6% procent vrouw (n = 94). De proefpersonen varieerden in leeftijd van 17 tot 67 jaar (M = 27,89, SD = 10,09). Het hoogst afgeronde opleidingsniveau was voor 62,7% van de proefpersonen WO (n = 79), voor 17,5% HBO (n = 22), voor 6,3% VWO (n = 8), voor 9,5% MBO (n = 12) en voor 0,8% VMBO (n = 1).

De proefpersonen zijn geworven via e-mail en Facebook. Ze zijn benaderd met behulp van een convenience steekproef, waarbij mensen worden benaderd vanuit het sociale netwerk van de onderzoeker. Op deze manier konden in beperkte tijd veel

proefpersonen benaderd worden (Bryman, 2008). Om ook mensen buiten het netwerk van de onderzoeker te kunnen benaderen, is tevens een sneeuwbalsteekproef uitgevoerd, door de proefpersonen te vragen om de vragenlijst verder te verspreiden.

In het onderzoek werd een één factorieel tussenpersonen design gebruikt met drie condities: positieve stereotypering (n = 38, 30,2%), negatieve stereotypering (n = 46, 36,5%) en geen stereotypering (n = 42, 33,3%).

Pretest en Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal voor dit onderzoek bestond uit bestaande televisiereclames voor bestaande merken. Bij het overbrengen van stereotypen zijn gedragskenmerken en de bijbehorende context van belang (Bristor, Gravois Lee & Hunt, 1995). Deze worden het beste overgebracht met televisiereclames, waarbij gebruik kan worden gemaakt van bewegend beeld, geluid en tekst (Edel, 1988). Een voordeel van bestaande reclames is dat deze als realistischer worden beschouwd dan niet-bestaande reclames. Een nadeel van bestaande reclames voor bestaande merken is dat men vaak al een mening heeft over de reclame en het merk (Chattopadhyay & Basu, 1990).

De reclames zijn gezocht met behulp van YouTube en het reclamearchief van Reclamearsenaal. Ook is het onderzoek van Hardenberg (2011) gebruikt waarin een lijst reclames is opgesteld op basis van de aanwezigheid van zwarte personen. Voor huidig onderzoek zijn reclames geselecteerd op basis van de getoonde stereotype kenmerken. Ook is getracht reclames te selecteren voor verschillende productcategorieën. Echter, zoals uit de literatuur al bleek, zijn Surinamers meestal te zien in reclames voor producten met een lage betrokkenheid, zoals voedingsmiddelen (Henderson & Baldasty, 2003; Tielenburg, 2006).

Voor de selectie van reclames voor de verschillende condities is een pretest

uitgevoerd. Voor alle beschikbare reclames is bekeken welke stereotype kenmerken daarin terugkwamen. Hierbij is gebruikgemaakt van de kenmerken die uit het onderzoek van Marsman en Nieveld (2004) zijn verkregen middels focusgroepen. Er is een vragenlijst opgesteld van negentien stereotype kenmerken. Aan de proefpersonen (n = 20) werd gevraagd in welke mate deze kenmerken stereotyperend zijn voor Surinamers. Er werd hierbij gevraagd om dit te beoordelen vanuit het oogpunt van de gemiddelde Nederlander, zodat sociaal wenselijke antwoorden zoveel mogelijk werden uitgesloten. Dit werd gemeten met behulp van een 7-punts Likert schaal, van helemaal niet tot heel erg. Vervolgens werd gevraagd in welke mate deze stereotype kenmerken als positief of negatief werden gezien. Ook dit werd gemeten met een 7-punts Likert schaal, van heel erg negatief tot heel erg

‘goed kunnen koken’ (M = 6,05, SD = 0,69), ‘goed ritmegevoel’ (M = 5,90, SD = 0,72) en ‘gezellig’ (M = 5,70, SD = 0,57). Kenmerken die als negatief stereotyperend werden

beschouwd waren onder andere ‘luidruchtig’ (M = 3,15, SD = 1,31) en ‘ongelijke man/vrouw verdeling binnen gezinnen’ (M = 2,95, SD = 1,23). Een overzicht van de resultaten van deze pretest is te vinden in Bijlage 1. Op basis van deze resultaten zijn vier reclames geselecteerd. Vervolgens is een tweede pretest uitgevoerd waarbij de proefpersonen (n = 10)

moesten beoordelen of deze positieve of negatieve kenmerken in de vier reclames te zien waren. Op basis hiervan zijn de reclames gecategoriseerd in de condities voor positieve en negatieve stereotypering. Voor de positieve conditie zijn reclames gekozen van de merken Lassie en Dubbelfris. Voor de negatieve conditie zijn reclames gekozen van de merken CêlaVíta en Hi. Zowel in de positieve als in de negatieve conditie zijn dus twee reclames gebruikt, zodat deze konden worden afgewisseld binnen de condities. Een overzicht van de stereotype kenmerken per reclame is te vinden in Bijlage 2 en een uitgebreide beschrijving van het stimulusmateriaal is te vinden in Bijlage 3. De vier reclames worden nu kort

toegelicht.

De eerste reclame uit de positieve reclameconditie was een reclame voor ‘Lassie Toverrijst’. In deze reclame speelt de gezellige, dikke Surinamer Quintis de hoofdrol. In de reclame prijst hij op een vrolijke, gezellige manier de ‘toverrijst’ van het merk Lassie aan. In deze reclame komen een aantal stereotype kenmerken aan bod, zoals ‘goed kunnen koken’, ‘gezellig’ en ‘vriendelijk’. De tweede reclame uit de positieve reclameconditie was een

reclame voor ‘Dubbelfris Minder Zoet’ frisdrank. In deze reclame wordt de hoofdrol gespeeld door de gezellige, dansende, Surinaamse Wesley. Hij bevindt zich op een tropisch eiland en vertelt over de nieuwe soort frisdrank van het merk Dubbelfris. In deze reclame komen de positieve stereotype kenmerken ‘gezellig’ en ‘goed ritmegevoel’ naar voren.

De eerste reclame uit de negatieve reclameconditie was voor ‘CêlaVíta

Aardappelschijfjes’. In de reclame hebben een Surinaamse man en vrouw een ‘rappende ruzie’ over waarom de man geen aardappelschijfjes voorgeschoteld heeft gekregen. In deze reclame komen onder andere de negatieve kenmerken ‘luidruchtig’ en ‘ongelijke man/vrouw

verdeling’ naar voren. De tweede reclame uit de negatieve reclameconditie was voor telecomprovider Hi. In de reclame ‘Pokkie Foetsie’ wordt de hoofdrol gespeeld door een Surinaamse vrouw, die haar telefoon kwijt is en schreeuwend aan haar Surinaamse man laat weten wie zij allemaal nog had moeten bellen. Er wordt reclame gemaakt voor een online telefoonboek waarin nummers veilig kunnen worden opgeslagen. In deze reclame komen de negatieve stereotype kenmerken ‘luidruchtig’ en ‘dom’ aan bod. Overigens kwam in alle reclames het kenmerk ‘Surinaams accent’ voor, wat werd beschouwd als een redelijk negatief kenmerk.

Procedure

Bij de start van de online vragenlijst kregen de proefpersonen een informatieblad en een consent brief te lezen (zie Bijlage 4). De proefpersonen moesten hiermee instemmen om het onderzoek te kunnen vervolgen. In de introductie van de vragenlijst werd beschreven dat het een onderzoek was over merken en reclames. De proefpersonen werd allereerst

gevraagd naar de etnische achtergrond en het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau. Er werd naar de etnische achtergrond gevraagd om er zeker van te zijn dat mensen met een Surinaamse etnische achtergrond niet zouden deelnemen aan het experiment. Wanneer de proefpersonen aangaven een Surinaamse etnische achtergrond te hebben, kwamen zij in een andere vragenlijst terecht, dat in dit onderzoek niet zal worden besproken. De

proefpersonen die geen Surinaamse etnische achtergrond hadden, konden de vragenlijst vervolgen en kregen een reclame te zien. De proefpersonen uit de controleconditie kregen geen reclame te zien. Na het zien van de reclame werden de reclameattitude, de

merkattitude en de koopintentie gemeten. De reclameattitude werd niet gemeten in de controleconditie. Daarna werden de impliciete en de expliciete attitude gemeten.

Daaropvolgend werden de modererende variabelen etnische identiteit en interetnisch contact gemeten. Tot slot werden een aantal controlevragen gesteld.

Metingen

Reclameattitude, merkattitude en koopintentie. De marketingeffecten (reclame-,

merkattitude en koopintentie) werden omwille van de duur van het onderzoek gemeten met drie korte vragen, namelijk: “Hoe beoordeelt u de reclame die u zojuist heeft gezien?”, “De reclame die u zojuist gezien heeft was van het merk Lassie/Dubbelfris/CêlaVíta/Hi. Hoe beoordeelt u dit merk?” en “Ik zie mijzelf het geadverteerde product zeker kopen”. De vragen konden worden beantwoord op een 7-punts Likert schaal van heel erg negatief (1) tot heel

erg positief (7) (voor reclame- en merkattitude) en van helemaal niet mee eens tot helemaal

mee eens (7) (voor de koopintentie).

Impliciete attitude en expliciete attitude. Voor het meten van de impliciete attitude ten opzichte van Surinamers werd de Affective Misattribution Procedure (AMP) gebruikt. Het

principe van deze meting is dat het maken van evaluaties onbewust beïnvloed kan worden door affectieve primes (Payne, Cheng, Govorun & Steward, 2005). Wanneer mensen eerst korte tijd worden blootgesteld aan een prime en vervolgens aan een abstract symbool, zoals een Chinees karakter, baseren zij de evaluatie van het abstracte symbool vaak onbewust op de prime die eraan voorafging. De AMP is een meting die ook gebruikt kan worden om de impliciete attitude ten opzichte van bepaalde bevolkingsgroepen te onderzoeken. In

dergelijke metingen bestaan de gebruikte primes uit gezichten van zwarte of blanke mensen. Voor huidig onderzoek was er geen beschikking over primes van duidelijke Surinaamse of Nederlandse gezichten. Daarom is gekozen om gebruik te maken van Surinaamse en Nederlandse voornamen. Deze meting is nog niet eerder uitgevoerd met voornamen en was daarom exploratief van aard. Voorbeelden van Surinaamse voornamen zijn Jermaine, Sherida en Gladys. Voorbeelden van Nederlandse voornamen zijn Gijs, Jolanda en Marieke. De voornamen zijn afgewisseld met de woorden ‘Nederlander’, ‘Nederlands’, ‘Surinamer’ en ‘Surinaams’. Dergelijke labels zijn wel eerder gebruikt bij de AMP (Payne, Burkley & Stokes, 2008).

De proefpersonen kregen eerst de uitleg dat er werd onderzocht op welke manier simpele beslissingen worden gemaakt. Tevens werd uitgelegd dat de voornamen konden worden genegeerd en dat het enkel ging om de beoordeling van de Chinese karakters. De Chinese karakters konden worden beoordeeld door aangenaam of onaangenaam aan te klikken. Na een oefening met negen primes kon worden vervolgd met de echte meting, waarbij afbeeldingen met twaalf Surinaamse primes, twaalf Nederlandse primes en twaalf neutrale primes in een willekeurige volgorde werden getoond. De neutrale primes bestonden uit een grijs vlak. Bij elke afbeelding kwam allereerst een voornaam of grijs vlak in beeld gedurende 100 ms, gevolgd door een Chinees karakter dat ook 100 ms verscheen. Daarna verscheen een zwart-witte ‘ruis’ afbeelding, waarbij proefpersonen de beoordeling konden aangeven. Wanneer er aangenaam of onaangenaam was aangeklikt, verscheen automatisch de volgende afbeelding.

Voor het meten van de afhankelijke variabele expliciete attitude ten opzichte van

Surinamers is gebruikgemaakt van een gevoelsthermometer (Dasgupta & Greenwald, 2001)

waarbij werd gevraagd: “Hieronder ziet u een gevoelsthermometer waarop u de temperatuur kunt aangeven van 0 graden (heel koud) tot 100 graden (heel warm). Kunt u op de

thermometer aangeven hoe warm of koud uw gevoelens ten opzichte van Surinamers zijn?”

Interetnisch contact en etnische identiteit. De modererende variabele interetnisch contact is aan de hand van de other group orientation schaal van Phinney (1992) gemeten,

bestaande uit vier stellingen op een 7-punts Likert schaal van helemaal mee oneens (1) tot

helemaal mee eens (7). Voorbeelden van de stellingen zijn “Ik vind het leuk om met

Surinaamse mensen af te spreken en hun beter te leren kennen” en “Ik vind het prettig om bij Surinaamse mensen te zijn”. Uit een factoranalyse blijkt dat de vier stellingen allemaal op

één factor laden (EV = 2,12, R2 = 52,91). De items vormen een betrouwbare schaal (Cronbachs alpha = 0,66).

De modererende variabele etnische identiteit is gemeten met behulp van de

onderdelen, welke gebaseerd zijn op de eigen identiteitspositie en op de verbondenheid met de eigen etnische groep. Voor de meting van de variabele etnische identiteit zijn er vier stellingen gebruikt die betrekking hebben op de verbondenheid met de eigen etnische groep. Deze stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal van helemaal mee oneens (1) tot

helemaal mee eens (7). Voorbeeldstellingen zijn “Ik voel mij verbonden met andere Nederlandse mensen” en “Ik ben er trots op om een Nederlander te zijn”. Uit een

factoranalyse blijkt dat de vier stellingen allemaal op één factor laden (EV = 7,00, R2 = 75,01). De items vormen een betrouwbare schaal (Cronbachs alpha = 0,88).

Controlevariabelen. Tot slot zijn een aantal controlevariabelen in het onderzoek

meegenomen, zoals etnische achtergrond, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Daarnaast is de bekendheid met de reclame gemeten in de experimentele condities met de vraag “Had u voor de deelname aan dit onderzoek de reclame van Lassie/Dubbelfris/CêlaVíta/Hi al een keer gezien?”. Ook is de merkbekendheid gemeten met de vraag: “Had u voor het zien van de reclame al van het merk Lassie/Dubbelfris/CêlaVíta/Hi gehoord?”. Beide vragen konden worden beantwoord met nee (-1), weet ik niet (0) of ja (1). Ook is gevraagd naar een ander aspect dat van invloed kan zijn geweest op de houding ten opzichte van Surinamers. Tijdens de dataverzameling van dit onderzoek speelde er een discussie over het behoud van Zwarte Piet binnen het Nederlandse Sinterklaasfeest. Daarom is aan het eind van de vragenlijst een vraag gesteld over het standpunt dat mensen hebben in deze discussie: “Momenteel is er een discussie gaande rondom het behoud van Zwarte Piet bij het Nederlandse

Sinterklaasfeest. We zijn benieuwd naar uw mening hierover.” De vraag kon worden

beantwoord met “Zwarte Piet moet blijven” (1), “Zwarte Piet moet worden aangepast” (2), “Ik

weet het niet” (3) of “Ik heb hier geen mening over” (4). Vervolgens is de volgende vraag

gesteld betreffende dit onderwerp: “Zijn er gedachten over deze discussie bij u opgekomen tijdens het invullen van de vragenlijst? Zo ja, welke gedachten?”. De vraag kon worden beantwoord met nee (0), ja (1) en de mogelijkheid tot het geven van opmerkingen. In verband met de impliciete meting werd gevraagd of de proefpersonen Chinese karakters konden lezen. Deze vraag kon worden beantwoord met nee (0) en ja (1). Tot slot is gevraagd

of de afbeeldingen tijdens de impliciete meting zonder vertraging werden getoond. Dit kon worden beantwoord met “Ja, de afbeeldingen werden getoond zonder vertraging” (1), “Nee,

er waren enkele vertragingen” (2) en “Nee, er waren veel vertragingen” (3).

Resultaten

Voordat de hypotheses konden worden getoetst, was van belang dat een aantal variabelen werden berekend. Voor de berekening van de variabele impliciete attitude over

Surinamers zijn proportiescores berekend voor de proportie dat men een Chinees karakter

als aangenaam evalueerde na het zien van een Nederlandse prime en na het zien van een Surinaamse prime. Vervolgens is een verschilscore berekend waarbij de proportiescore voor de Surinaamse primes werd afgetrokken van de proportiescore voor de Nederlandse primes. Dit resulteerde in een variabele die kon variëren van voorkeur Surinaams boven Nederlands (-1) tot voorkeur Nederlands boven Surinaams (1) (M = 0,01, SD = 0,18, min = -0,50, max = 0,50). De proefpersonen die aangaven Chinese karakters te kunnen lezen, zijn niet

meegenomen in de analyses (n = 2). Ook proefpersonen die bij de impliciete meting overal

aangenaam hebben aangevinkt, zijn niet meegenomen in de analyses (n = 2). Overigens

gaven enkele proefpersonen (n = 2) aan van Surinaamse afkomst te zijn bij de vraag over

etnische achtergrond met de antwoordmogelijkheid “Anders, namelijk:”. Zij konden daardoor

toch nog deelnemen aan deze vragenlijst. Deze proefpersonen zijn niet meegenomen in de analyses met betrekking tot de impliciete en expliciete attitude over Surinamers. Voor de proefpersonen die aangaven veel vertraging te ervaren bij de vertoning van de afbeeldingen (n = 30) is gecontroleerd of het een effect zou hebben op de impliciete attitude over

Surinamers wanneer zij niet werden meegenomen in de analyses. Omdat dit geen effect

bleek te hebben, zijn ze wel meegenomen in de analyses.

De modererende variabele interetnisch contact (M = 4,69, SD = 0,91) is aan de hand van de mediaan verdeeld in twee groepen (Mdn = 4,75). De proefpersonen waarvan de mate van interetnisch contact lager was dan 4,75, vallen in de groep weinig interetnisch contact (n

= 61). Proefpersonen waarvan de mate van interetnisch contact hoger dan 4,75 was, vallen in de groep veel interetnisch contact (n = 63). Proefpersonen die precies de mediaan scoorden zijn zo ingedeeld dat de meest gelijke groepen ontstaan en zijn daarom toegevoegd aan de groep weinig interetnisch contact. Ook de modererende variabele

etnische identiteit (M = 5,12, SD = 1,03) is aan de hand van de mediaan verdeeld in twee

groepen (Mdn = 5,25). De proefpersonen waarvan de etnische identiteit 5,25 of lager was, vallen in de groep lage etnische identiteit (n = 66). De proefpersonen waarvan de etnische identiteit hoger dan 5,25 was, vallen in de groep hoge etnische identiteit (n = 58).

Controlevariabelen

De controlevariabelen geslacht, leeftijd, etnische achtergrond, opleidingsniveau en merkbekendheid waren niet van invloed op de afhankelijke variabelen. De controlevariabele over het standpunt in de Zwarte Pieten discussie blijkt wel van invloed te zijn op de impliciete attitude over Surinamers. Uit een t-toets blijkt dat de twee groepen Zwarte Piet moet blijven en Zwarte Piet moet worden aangepast significant van elkaar verschillen voor de impliciete attitude over Surinamers,t (94) = 2,87, p < 0,05. Mensen die vinden dat Zwarte Piet moet

worden aangepast hebben een positievere impliciete attitude over Surinamers (M = -0,05,

SD = 0,21) dan mensen die vinden dat Zwarte Piet moet blijven (M = 0,06, SD = 0,19).

Omdat hier geen hypothesen over zijn opgesteld, wordt hier verder op ingegaan in de Discussie. In de analyses met betrekking tot de impliciete attitude van Nederlanders ten opzichte van Surinamers, zal worden gecontroleerd voor het standpunt in de Zwarte Pieten discussie.

Effect van Stereotypering op Merkattitude en Koopintentie

Om het effect van stereotypering van Surinamers te testen voor de merkattitude zijn eenwegsvariantie-analyses uitgevoerd met als onafhankelijke variabele blootstelling aan

stereotypering van Surinamers en als afhankelijke variabele merkattitude. Hierbij wordt

telkens het effect vergeleken tussen de controlegroep en een van de twee stereotype

mensen die wel een stereotype reclame zagen en mensen die geen reclame zagen. Dezelfde vergelijking wordt gemaakt voor de negatieve stereotype reclames, waarbij de gemiddelde merkattitude voor CêlaVíta en Hi worden vergeleken tussen mensen die een stereotype reclame zagen en mensen die geen reclame zagen. De proefpersonen uit de controleconditie die niet bekend waren met de merken, zijn niet meegenomen in deze analyses (n = 11).

Uit de analyses blijkt dat de merkattitude niet verschilt tussen mensen die zijn

blootgesteld aan positieve stereotypering van Surinamers (M = 5,11, SD = 0,86) en mensen die niet zijn blootgesteld aan stereotypering van Surinamers (M = 4,91, SD = 0,98), F < 1, n.s. Tevens verschilt de merkattitude niet tussen mensen die zijn blootgesteld aan negatieve stereotypering van Surinamers (M = 4,63, SD = 1,27) en mensen die niet zijn blootgesteld aan stereotypering van Surinamers (M = 4,87, SD = 0,99), F < 1, n.s. Dit is tegengesteld aan de verwachtingen.

Om het effect te testen van stereotypering van Surinamers op de koopintentie zijn eenwegsvariantie-analyses uitgevoerd met als onafhankelijke variabele blootstelling aan

stereotypering van Surinamers en als afhankelijke variabele koopintentie. Net als voor de

merkattitude, wordt ook voor de koopintentie telkens het effect vergeleken tussen de controlegroep en een van de twee stereotype condities. Na blootstelling aan negatieve stereotypering van Surinamers is de koopintentie lager (M = 3,63, SD = 1,39) dan wanneer er geen blootstelling aan een stereotyperende reclame is geweest (M = 4,38, SD = 1,18), F = 7,22, p < 0,05. Ook na blootstelling aan positieve stereotypering van Surinamers is de

koopintentie lager (M = 4,13, SD = 1,60) dan wanneer er geen blootstelling aan

stereotypering is geweest (M = 5,20, SD = 1,14), F = 11,70, p < 0,05. Blootstelling aan stereotypering van Surinamers leidt dus tot een lagere koopintentie dan wanneer er niet wordt blootgesteld aan stereotypering van Surinamers. Stereotypering heeft dus een effect op de koopintentie, maar dit is in de tegengestelde richting van de verwachting. Hieruit kan worden geconcludeerd dat hypothese 1 wordt verworpen.

De reclameattitude verschilt significant tussen de positieve stereotypering en de negatieve stereotypering, F (1,82) = 13,49, p < 0,05, η2 = 0,141. Mensen die zijn

blootgesteld aan negatieve stereotypering van Surinamers hebben een minder positieve reclameattitude (M = 3,87, SD = 1,57) dan mensen die zijn blootgesteld aan positieve stereotypering van Surinamers (M = 4,97, SD = 1,08). Hierbij is overigens wel

gebruikgemaakt van verschillende merken voor de vergelijking van de reclameattitude, omdat er twee reclames zijn afgewisseld binnen de condities. Wanneer de reclames in de positieve conditie met elkaar worden vergeleken, blijkt dat deze niet van elkaar verschillen voor de reclameattitude, F (1, 36) = 1,24, p = 0,273, η2 = 0,03. Mensen die de reclame van Lassie zagen, verschillen niet in reclameattitude (M = 4,73, SD = 1,34) van mensen die de reclame van Dubbelfris zagen (M = 5,13, SD = 0,87). Overigens moeten deze resultaten met voorzichtigheid worden aangenomen, omdat de Levene’s toets voor gelijke

populatievarianties is geschonden, F (1, 36) = 5,23, p = 0,028. Wanneer de reclames uit de negatieve conditie met elkaar worden vergeleken, blijkt echter dat deze wel significant van elkaar verschillen voor de reclameattitude, F (1, 44) = 10,81, p < 0,05, η2 = 0,20. Mensen die de reclame van Hi zagen vonden deze positiever (M = 4,59, SD = 1,47) dan mensen die de reclame van CêlaVíta zagen (M = 3,21, SD = 1,38). Desondanks zijn de reclames wel samengenomen in een conditie. In de Discussie zal hier verder op worden ingegaan.

Effect van Stereotypering op Impliciete Attitude en Expliciete Attitude

Allereerst is getoetst of de effecten van positieve en negatieve stereotypering wellicht worden bepaald door de verschillende reclames. De impliciete attitude over Surinamers verschilt niet na het zien van de positieve reclame voor Lassie (M = 0,02, SD = 0,23) en na het zien van de positieve reclame voor Dubbelfris (M = -0,02, SD = 0,17), t (36) = -0,57, n.s. Tevens verschilt de impliciete attitude niet tussen mensen die de negatieve reclame voor Hi zagen (M = 0,05, SD = 0,26) en mensen die de negatieve reclame voor CêlaVíta zagen (M = -0,04, SD = 0,13), t (43) = 1,33, n.s. Ook de expliciete attitude blijkt niet te verschillen tussen mensen die de positieve reclame voor Lassie zagen (M = 71,80, SD = 13,34) en mensen die

de positieve reclame voor Dubbelfris zagen (M = 68,78, SD = 16,61), t (36) = 0,59, n.s. Tevens blijkt de expliciete attitude niet te verschillen tussen mensen die de negatieve reclame voor Hi zagen (M = 72,55, SD = 16,21) en mensen die de negatieve reclame voor CêlaVíta zagen (M = 64,33, SD = 15,40), t (44) = 1,76, n.s. Omdat de reclames binnen de condities niet van elkaar verschillen voor het effect op de impliciete en expliciete attitude, kunnen de betreffende hypotheses worden getoetst.

Een eenwegsvariantie-analyse van blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de impliciete attitude over Surinamers liet geen significant effect zien, F < 1, n.s. Het effect op de impliciete attitude over Surinamers verschilt niet tussen blootstelling aan een negatieve stereotype reclame (M = 0,03, SD = 0,03 0,16), blootstelling aan een positieve stereotype reclame (M = 0,00, SD = 0,18) en geen blootstelling aan een stereotype reclame (M = 0,02, SD = 0,19). Hypothese 2 moet daarmee worden verworpen.

Een eenwegsvariantie-analyse van blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de expliciete attitude over Surinamers liet ook geen significant effect zien, F < 1, n.s. De expliciete attitude van Nederlanders ten opzichte van Surinamers verschilt niet na

blootstelling aan een negatieve stereotype reclame (M = 67,69, SD = 15,86), blootstelling aan een positieve stereotype reclame (M = 69,84, SD = 15,47) en geen blootstelling aan een reclame (M = 66,40, SD = 22,34). Deze resultaten moeten met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd omdat de Levene’s Test voor gelijke populatievarianties is geschonden, F (2, 121) = 3,62, p = 0,030. Overigens blijkt uit een t-toets dat de expliciete attitude van

Nederlanders over Surinamers positief is, ervan uitgaande dat de waarde ‘0’ het minimum van de schaal is, t (123) = 41,73; p < 0,05, 95% CI [64,67, 71,12]. Tevens blijkt uit een t-toets dat de expliciete attitude van Nederlanders over Surinamers positiever is dan het middelpunt van de schaal, t (123) = 10,99; p < 0,05, 95% CI [14,67, 21,12]. Er kan dus worden

geconcludeerd dat de expliciete attitude ten opzichte van Surinamers overwegend positief is. Dit is gelijk aan de verwachting die werd gesteld.

Effect Stereotypering en Interetnisch Contact op Impliciete Attitude

De mogelijke modererende rol van interetnisch contact op de impliciete attitude is getest met een tweewegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen blootstelling

aan stereotypering van Surinamers en interetnisch contact. De afhankelijke variabele is

impliciete attitude over Surinamers. Er blijkt een significant hoofdeffect te zijn van

interetnisch contact op de impliciete attitude over Surinamers, F (1, 112) = 6,52, p < 0,05, η2 = 0,05. Mensen die veel contact hebben met Surinamers hebben een positievere impliciete attitude over Surinamers (M = -0,03, SD = 0,18) dan mensen die weinig contact hebben met Surinamers (M = 0,05, SD = 0,16). Zoals eerder al bleek is er geen hoofdeffect gevonden van blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de impliciete attitude van

Nederlanders over Surinamers, F < 1, n.s. Ook blijkt er geen significant interactie-effect te zijn tussen interetnisch contact en blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de impliciete attitude van Nederlanders over Surinamers, F (2, 112) = 1,36, p = 0,260, η2 = 0,02. Voor mensen met weinig interetnisch contact is er geen verschil in de impliciete attitude over Surinamers na het zien van positieve stereotypering (M = 0,06, SD = 0,11), negatieve

stereotypering (M = 0,08, SD = 0,17) en geen blootstelling aan stereotypering (M = 0,02, SD = 0,18). Ook voor mensen met veel interetnisch contact is er geen verschil in de impliciete attitude over Surinamers na het zien van positieve stereotypering (M = -0,04, SD = 0,22), negatieve stereotypering (M = -0,05, SD = 0,10) en geen blootstelling aan stereotypering (M = 0,01, SD = 0,21) (zie Tabel 1). Hypothese 3 moet hiermee worden verworpen.

Tabel 1 Modererende rol van interetnisch contact voor impliciete attitude van Nederlanders t.o.v. Surinamers.

Blootstelling aan

stereotypering Surinamers

Mate van

interetnisch contact M SD N

geen weinig contact 0,02 0,18 21 veel contact 0,01 0,21 18 positief weinig contact 0,06 0,11 16 veel contact -0,04 0,22 21 negatief weinig contact 0,08 0,17 24 veel contact -0,05 0,10 19

Effect Stereotypering en Interetnisch Contact op Expliciete Attitude

De mogelijke modererende rol van interetnisch contact op de expliciete attitude is getest met een tweewegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen blootstelling

aan stereotypering van Surinamers en interetnisch contact. De afhankelijke variabele is

expliciete attitude over Surinamers. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van

blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de expliciete attitude over Surinamers, F < 1, n.s. Er is wel een significant hoofdeffect gevonden van interetnisch contact op de expliciete attitude ten opzichte van Surinamers, F (1, 118) = 43,21, p < 0,05, η2 = 0,27. Mensen die weinig contact hebben met Surinamers hebben een lagere expliciete attitude ten opzichte van Surinamers (M = 58,61, SD = 17,00) dan mensen die veel contact hebben met Surinamers (M = 76,89, SD = 14,30). Ook blijkt er een significant interactie-effect te zijn tussen interetnisch contact en de blootstelling aan stereotypering van Surinamers voor de expliciete attitude ten opzichte van Surinamers, F (2, 118) = 3,85, p < 0,05, η2 = 0,06. Onder mensen die veel contact hebben met Surinamers is er geen verschil in de expliciete attitude na blootstelling aan positieve stereotypering (M = 77,00, SD = 13,29) en negatieve

stereotypering (M = 73,10, SD = 15,39), p = 0,414. Ook verschilt de expliciete attitude na blootstelling aan positieve stereotypering niet van die na geen blootstelling aan

stereotypering (M = 80,75, SD = 13,82), p = 0,455. Tevens is er geen verschil in de expliciete attitude na blootstelling aan negatieve stereotypering en geen blootstelling aan

stereotypering, p = 0,119.

Echter, onder de mensen die weinig contact hebben met Surinamers, leidt

blootstelling aan een negatieve stereotype reclame tot een significant positievere expliciete attitude over Surinamers (M = 62,96, SD = 15,00) dan geen blootstelling aan een reclame (M = 52,34, SD = 20,26), p < 0,05. Mensen die zijn blootgesteld aan een positieve stereotype reclame verschillen niet in de expliciete attitude (M = 60,44, SD = 13,15) van mensen die niet zijn blootgesteld aan een reclame, p = 0,112. Ook verschillen mensen die zijn blootgesteld aan een positieve stereotype reclame niet in de expliciete attitude over Surinamers van mensen die zijn blootgesteld aan een negatieve stereotype reclame, p = 0,614 (zie Figuur 2).

Figuur 1 Modererende rol van interetnisch contact op expliciete attitude over Surinamers.

Er kan worden geconcludeerd dat het type blootstelling aan stereotypering geen invloed heeft op de expliciete attitude bij mensen met een hoge mate van interetnisch contact. Bij mensen met een lage mate van interetnisch contact heeft blootstelling aan negatieve stereotypering een positief effect op de expliciete attitude over Surinamers. Dit effect geldt niet voor positieve stereotypering. Er blijkt dus een modererende rol te zijn van interetnisch contact bij het effect van stereotypering op de expliciete attitude over Surinamers. Overigens leidt blootstelling aan negatieve stereotypering van Surinamers zowel voor mensen met een hoge mate als voor mensen met een lage mate van interetnisch contact tot een positieve expliciete attitude ten opzichte van Surinamers.

Effect Stereotypering en Etnische Identiteit op Impliciete en Expliciete Attitude

De mogelijke modererende rol van etnische identiteit op de impliciete attitude is getest met een tweewegsvariantie-analyse met als onafhankelijke variabelen blootstelling

aan stereotypering van Surinamers en etnische identiteit. De afhankelijke variabele is

impliciete attitude over Surinamers. Er blijkt geen significant hoofdeffect te zijn van

blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de impliciete attitude over Surinamers, F

0 20 40 60 80 100

Weinig contact Veel contact

E xp li ciet e att it ud e ov er S uri na mers

Mate van interetnisch contact Geen stereotypering

Positieve stereotypering Negatieve stereotypering

< 1, n.s. Er blijkt een marginaal significant hoofdeffect te zijn van etnische identiteit op de impliciete attitude over Surinamers F (1, 112) = 3,76, p < 0,1, η2 = 0,03. Mensen met een lage etnische identiteit hebben een positievere impliciete attitude ten opzichte van

Surinamers (M = -0,02, SD = 0,16) dan mensen met een hoge etnische identiteit (M = 0,05, SD = 0,19). Er blijkt geen significant interactie-effect te zijn tussen etnische identiteit en blootstelling aan stereotypering van Surinamers voor de impliciete attitude over Surinamers,

F < 1, n.s. Er is dus geen modererende rol van etnische identiteit bij de invloed van

stereotypering van Surinamers op de impliciete attitude over Surinamers (zie Tabel 2). Tabel 2 Modererende rol van etnische identiteit voor de impliciete attitude van

Nederlanders t.o.v. Surinamers.

Blootstelling aan stereotypering Surinamers Mate van etnische identiteit M SD N geen laag -0,06 0,17 19 hoog 0,08 0,19 20 positief laag -0,01 0,18 23 hoog 0,02 0,19 14 negatief laag 0,01 0,12 22 hoog 0,04 0,19 20

Een tweewegsvariantie-analyse van blootstelling aan stereotypering van Surinamers en

etnische identiteit op de expliciete attitude over Surinamers, toont een marginaal significant

hoofdeffect van etnische identiteit op de expliciete attitude van Nederlanders over

Surinamers, F (1, 118) = 3,24, p < 0,1, η2 = 0,03. Mensen met een lage etnische identiteit hebben een minder positieve expliciete attitude over Surinamers (M = 65,41, SD = 18,96) dan mensen met een hoge etnische identiteit (M = 70,72, SD = 16,86). Dit resultaat is tegengesteld aan het hoofdeffect van etnische identiteit op de impliciete attitude over Surinamers. De resultaten moeten overigens met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd, omdat de Levene’s Test voor gelijke populatievarianties is geschonden, F (5, 118) = 2,51, p = 0,034. Er blijkt geen hoofdeffect te zijn van blootstelling aan stereotypering van Surinamers op de expliciete attitude over Surinamers, F < 1, n.s. Tevens blijkt er geen interactie-effect te zijn tussen etnische identiteit en blootstelling aan stereotypering van Surinamers, F < 1, n.s.

Hieruit kan geconcludeerd worden dat er geen modererend effect is van etnische identiteit bij de invloed van stereotypering van Surinamers op de expliciete attitude over Surinamers. Tabel 3 Modererende rol van etnische identiteit voor de expliciete attitude van

Nederlanders t.o.v. Surinamers.

Blootstelling aan stereotypering Surinamers Mate van etnische identiteit M SD N geen laag 63,15 24,01 20 hoog 69,36 20,82 22 positief laag 66, 52 14,59 23 hoog 75,29 15,85 14 negatief laag 66,26 18,59 23 hoog 69,18 12,65 22

Discussie

Het doel van dit onderzoek was om de effecten van etnische stereotypering van Surinamers in reclame te onderzoeken voor marketinguitkomsten (koopintentie, reclame- en merkattitude) en maatschappelijke uitkomsten (expliciete en impliciete attitude van

Nederlanders over Surinamers). Tevens is onderzocht of er voor de maatschappelijke effecten een modererende invloed is van de etnische identiteit van Nederlanders en van interetnisch contact met Surinamers. Achtereenvolgens zullen de bevinden worden besproken, suggesties worden gegeven voor vervolgonderzoek en praktische implicaties worden toegelicht.

Overzicht van Bevindingen

Aan de hand van de analyses kan geconcludeerd worden dat er geen effect is van positieve en negatieve stereotypering van Surinamers op de merkattitude. Dit is tegengesteld aan de verwachting die gesteld werd op basis van eerder onderzoek (Tielenburg, 2006; Van den Putte & Tielenburg, 2007). Echter werd in eerder onderzoek niet onderzocht wat het effect is voor mensen die niet zijn blootgesteld aan stereotypering. Huidig onderzoek biedt meer inzicht in dit effect, omdat getoond wordt dat stereotypering niet leidt tot een positievere merkattitude. Stereotypering blijkt wel een effect te hebben op de koopintentie. Zowel

positieve als negatieve stereotypering van Surinamers leidt tot een lagere koopintentie dan wanneer er geen stereotypering is getoond. Ook dit is in tegenstelling tot eerder onderzoek, waaruit juist een positief effect van stereotypering op de koopintentie blijkt (Van den Putte & Tielenburg, 2007; Wiebring, 2010). Echter wordt ook in deze onderzoeken niet onderzocht wat het effect op koopintentie is wanneer men niet is blootgesteld aan stereotypering. In het onderzoek van Van den Putte en Tielenburg (2007) wordt namelijk geen vergelijking

gemaakt in het stimulusmateriaal, maar in de reacties van Nederlandse en Surinaamse consumenten. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het verschil met de resultaten van huidig onderzoek, die tonen dat stereotypering juist een negatief effect heeft op de

koopintentie. Doordat in eerder onderzoek andere vergelijkingen zijn gemaakt, biedt huidig onderzoek sterkere conclusies over het effect van stereotypering op koopintentie.

Uit de resultaten blijkt dat reclames met positieve stereotypering meer gewaardeerd worden dan reclames met negatieve stereotypering van Surinamers. Dit zou echter ook verklaard kunnen worden door het gebruik van verschillende reclames binnen de condities. Er blijkt namelijk een verschil in reclameattitude te zijn tussen de negatieve reclames voor CêlaVíta en Hi. De reclame voor Hi werd positiever gewaardeerd dan de reclame voor CêlaVíta, terwijl beide reclames in de pretest wel als negatief stereotyperend werden beschouwd. Omdat in huidig onderzoek bestaande televisiereclames zijn gebruikt, was het niet mogelijk om de negatieve en positieve stereotype kenmerken te manipuleren. Eerder onderzoek gebruikte doorgaans printadvertenties, waarbij stereotype kenmerken wel kunnen worden gemanipuleerd. Echter is in deze studie gekozen voor het gebruik van

televisiereclames. Met een televisiereclame worden meer zintuigen gestimuleerd middels bewegend beeld, geluid en tekst dan met een printadvertentie, die enkel bestaat uit

stilstaand beeld en tekst (Edel, 1988). Daarnaast gaat het bij het overbrengen van stereotype kenmerken met name om het gedrag dat wordt uitgevoerd en de bijbehorende context

(Bristor, Gravois Lee & Hunt, 1995). Kenmerken als een Surinaams accent, luidruchtigheid of goed kunnen dansen, kunnen beter worden overgebracht met bewegend beeld en geluid, dan met een printadvertentie. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden om het gebruik van

televisiereclames voort te zetten. Wellicht kan dan een uitgebreidere pretest worden uitgevoerd of kan het stimulusmateriaal zelf worden ontworpen.

Naast de marketingeffecten van stereotypering van Surinamers in reclame, zijn ook de maatschappelijke effecten hiervan onderzocht. Er blijkt geen invloed te zijn van etnische stereotypering op de impliciete attitude over Surinamers. De impliciete attitude van

Nederlanders over Surinamers verschilt niet tussen mensen die positieve stereotypering, negatieve stereotypering of geen stereotypering in een reclame hebben gezien. Dit is in tegenstelling tot de verwachting die werd gesteld op basis van de literatuur (Appiah, 2001; Barden et al., 2004; Maddux et al., 2005; Wittenbrink, 2001). Deze verwachtingen zijn echter gesteld op basis van onderzoeken onder de Amerikaanse bevolking. Wellicht heeft

stereotypering van Surinamers een minder groot effect dan stereotypering van Afro-Amerikanen.

Dit verschil met de verwachtingen kan ook worden verklaard door de uitvoering van de impliciete meting. In eerder onderzoek werd gebruikgemaakt van de Implicit Association

Test en in huidig onderzoek werd de Affective Misattribution Procedure gebruikt.De AMP wordt oorspronkelijk uitgevoerd met primes van zwarte en blanke gezichten (Payne et al., 2005), maar de originele primes uit Amerikaans onderzoek wijken teveel af van Surinaamse en Nederlandse gezichten. Bij gebrek aan geschikte primes is de AMP uitgevoerd met Surinaamse en Nederlandse voornamen. Omdat dit nog niet eerder is gedaan, was de meting enigszins exploratief. Wellicht had het gebruik van gezichten wel gezorgd voor een effect van etnische stereotypering. Tevens moesten de primes worden beoordeeld met behulp van de muiscursor, in tegenstelling tot de originele AMP, waarbij het toetsenbord wordt gebruikt. Dit was door technische complicaties niet mogelijk en het kan hebben geleid tot minder gemak bij het maken van de keuzes. Ook is in deze studie niet gevraagd of er sprake was van afleiding tijdens deelname aan het onderzoek, wat voor vervolgonderzoek wel wordt aangeraden. Overigens gaf een groot deel van de respondenten aan veel

vertraging te ervaren tijdens de vertoning van de afbeeldingen. Dit had weliswaar geen effect op de afhankelijke variabele, maar moet in het vervolg worden voorkomen. Ondanks dat de

uitvoering van de AMP verschilt van andere onderzoeken, lijkt de meting wel geslaagd. Dit blijkt uit de resultaten met betrekking tot de modererende variabele, die later zullen worden toegelicht.

Uit de analyses blijkt geen invloed te zijn van etnische stereotypering op de expliciete attitude. De expliciete attitude van Nederlanders over Surinamers is positief, zowel na blootstelling aan een positieve, negatieve en geen stereotyperende reclame. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de expliciete attitude vaak beïnvloed wordt door sociaal wenselijke factoren. De houding ten opzichte van een andere etnische groep is een maatschappelijk gevoelig onderwerp (Wilson et al., 2000) en dit kan ertoe geleid hebben dat er vertekening van de werkelijke attitude heeft plaatsgevonden. Een factor die hierbij kan hebben

meegespeeld is de Surinaamse afkomst van de onderzoeker, hoewel dit voor een online onderzoek minder van belang zal zijn geweest.

Er is geen modererend effect gevonden van interetnisch contact op de impliciete attitude over Surinamers.Wel blijkt er een hoofdeffect te zijn van interetnisch contact op de impliciete attitude. Mensen die veel contact hebben met Surinamers hebben een positievere impliciete attitude over Surinamers dan mensen die weinig contact hebben met Surinamers. Dit sluit aan bij meerdere studies die eenzelfde effect vonden (Allport, 1954; Gijsberts & Dagevos, 2004; Pettigrew & Tropp, 2008). Dit effect valt te verklaren door de

contacthypothese (Allport, 1954), die stelt dat interetnisch contact leidt tot begrip en daardoor tot een minder negatieve houding ten opzichte van de andere etnische groep. De huidige studie toont dat interetnisch contact ook een effect heeft op de impliciete attitude. Dit is nog niet eerder gebleken uit onderzoek.

Tevens blijkt er een hoofdeffect te zijn van interetnisch contact op de expliciete attitude over Surinamers. Mensen die veel contact hebben met Surinamers hebben een positievere expliciete attitude over Surinamers dan mensen die weinig contact hebben met Surinamers. Ook dit komt overeen met verschillende studies (Allport, 1954; Gijsberts & Dagevos, 2004; Pettigrew & Tropp, 2008) en kan wederom worden verklaard door de contacthypothese. Bovendien blijkt interetnisch contact ook een modererende invloed te