beschrijving stimulusmateriaal

De eerste reclame uit de positieve reclameconditie is een reclame voor ‘Lassie Toverrijst’. In deze reclame speelt de gezellige, dikke Surinamer Quintis de hoofdrol. Hij vertelt dat Lassie vijftig jaar geleden al Lassie Toverrijst introduceerde en dat er nu nieuwe varianten zijn van de Toverrijst, zoals ‘Lassie Minuutje’, dat in de magnetron kan worden verwarmd en ‘Lassie Wokklaar’, dat direct gebruikt kan worden voor wokgerechten. Terwijl hij dit vertelt loopt hij in vrolijk gekleurde overhemden door een aantal keukens waar de producten door Nederlandse gezinnen worden gebruikt. Tot slot eindigt hij met de bekende slogan van Lassie: “Lekker lekker, van Lassie!”. In deze reclame komen er een aantal stereotyperende kenmerken aan bod, zoals verstand hebben van lekker eten, gezelligheid en vriendelijkheid.

De tweede reclame uit de positieve reclameconditie is een reclame voor ‘Dubbelfris Minder Zoet’ frisdrank. In deze reclame wordt de hoofdrol gespeeld door de Surinaamse Wesley. De reclame begint op een tropisch eiland waar drie Hawaïaanse vrouwen in een langzaam tempo aan het dansen zijn. Vervolgens valt er een pak Dubbelfris Minder Zoet op de drie vrouwen en verschijnt Wesley, die zegt dat het wel wat minder zoet kan. Ook klinkt er vrolijke, opzwepende muziek. Daarna is het pak frisdrank te zien op een bar, met op de achtergrond dansende mensen. Op de voorgrond staat Wesley, afgebeeld als miniatuur, te dansen naast het pak frisdrank. Dansend vertelt hij over de nieuwe frisdrank Dubbelfris Minder Zoet in de smaak ‘stervrucht en passievrucht’. Hij eindigt met de iets aangepaste slogan “Iedereen, minder zoet!”. In deze reclame komende de positieve stereotyperende kenmerken ‘gezelligheid’ en ‘goed gevoel voor ritme’ naar voren.

De eerste reclame uit de negatieve reclameconditie is voor ‘CêlaVíta

Aardappelschijfjes’. In de reclame spelen een Surinaamse man en vrouw waarbij ze hun tekst op een rappende manier, met een overdreven Surinaams accent uitspreken. De man zit aan tafel in de keuken en voor hem ligt een bord met wortels en kip. Dan zegt hij tegen zijn vrouw, die naast de tafel staat “Worteltjes, kippetjes, zeg wijfie, waar zijn mijn

aardappelschijfjes?”, waarop de vrouw zegt “Aardappelschijfjes? Hey, relax een beetje! Het is hier geen restaurant, weetje!”. Daarop zegt de man “Mevrouwtje, weet je dan niet dan, dat

je die kant en klaar kopen kan?” en antwoordt de vrouw “Kant en klaar, is dat wel echt waar?”. Dan zegt de man: “Ja, verse aardappelschijfjes van CêlaVíta zijn lekker vers en lekker makkelijk, echt waar!”. Vervolgens komen de aardappelschijfjes van CêlaVíta in beeld en zegt de man “Zeg Lita, ik wil elke dag wel, CêlaVíta!”. Tot slot is de vrouw in beeld en geeft ze een knipoog richting de camera. In deze reclame komen een aantal negatieve stereotyperende kenmerken naar voren, zoals agressiviteit en een ongelijke man/vrouw verdeling binnen gezinnen.

De tweede reclame uit de negatieve reclameconditie is voor telecomprovider Hi. In de reclame ‘Pokkie Foetsie’ wordt de hoofdrol gespeeld door een Surinaamse vrouw maar haar Surinaamse man is ook te zien. In de eerste scène zitten ze samen in een auto en schreeuwt de vrouw plotseling “M’n pokkie! M’n pokkie!”. ‘Pokkie’ is het Surinaamse woord voor

telefoon en het wordt al snel duidelijk dat de vrouw haar telefoon kwijt is. Op verschillende locaties (de auto, de markt en in winkels) is haar man op zoek naar de telefoon en de vrouw is ondertussen schreeuwend aan het opsommen wie ze allemaal nog had moeten bellen en sms’en. Wanneer haar man even stopt met zoeken, roept ze naar hem: “Ga m’n pokkie zoeken, man!”. Even later probeert haar man haar te kalmeren, waarop ze roept “No fas mi mang!”, wat Surinaams is voor ‘raak me niet aan, man’. In de laatste scène is de man naar de telefoon aan het zoeken in een bioscoopzaal. Vervolgens zegt de voice-over: “Pokkie foetsie? Alles foetsie. Sla daarom al je nummers veilig online op met het Hi telefoonboek”. In deze reclame komen de negatieve stereotyperende kenmerken ‘agressiviteit’ en

Bijlage 4: vragenlijst

Geachte heer, mevrouw,

U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking heb gevraagd, is getiteld

'Reclames en merken'. Aan dit onderzoek kan iedereen deelnemen. Doel van het onderzoek is om te onderzoeken wat de invloed van reclames en merken is op consumenten.

Deelname aan het onderzoek zal ongeveer 15 minuten in beslag nemen. Als u op dit moment geen 15 minuten kunt vrijmaken, wordt u verzocht om de vragenlijst op een ander moment in te vullen.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:

1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw

toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet

aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een

onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met Cher Chin-Fo-Sieeuw, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV te Amsterdam; cher.chin-fo-

sieeuw@student.uva.nl.

Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of

opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV, Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.

Met vriendelijke groet, Cher Chin-Fo-Sieeuw

Let op: deze vragenlijst werkt niet op mobiele apparaten zoals smartphones en tablets.

U kunt hieronder aangeven of u akkoord gaat met bovenstaande.

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.

Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.



Ik ben voldoende geïnformeerd en ik doe graag mee aan dit onderzoek.

Bedankt voor uw medewerking aan dit onderzoek over reclames en merken. Het onderzoek bestaat uit verschillende varianten en verschillende onderdelen. Er volgen nu eerst een aantal algemene vragen.

Wat is uw geslacht?  Man

 Vrouw

Wat is uw leeftijd? ___ jaar

Wat is uw hoogst afgeronde opleidingsniveau? Indien u nog met een opleiding bezig bent, vul dan deze huidige opleiding in.

 Basisonderwijs  VMBO  MBO  HAVO  VWO  HBO  WO  Anders, namelijk: ____________________

Wat is uw etnische achtergrond? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.  Nederlands  Turks  Marokkaans  Surinaams  Antilliaans  Chinees  Indonesisch  Anders, namelijk: ____________________ CONTROLECONDITIE

Dit onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen. In dit onderdeel van het onderzoek gaat u een aantal vragen beantwoorden over merken.

Hoe beoordeelt u de volgende merken?Als u een merk niet kent, kunt u dit aangeven met de laatste antwoordcategorie. Heel erg negatief Zeer mee eens Ik ken dit merk niet Lassie         Dubbelfrisss         Hi         CêlaVíta        

Beantwoord de volgende stelling voor elk van de vier merken: Ik zie mijzelf een product van dit merk zeker kopen.

Zeer mee oneens Zeer mee eens Ik ken dit merk niet Lassie         Dubbelfrisss         Hi         CêlaVíta         EXPERIMENTELE CONDITIES

Dit onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen. U gaat allereerst een reclame bekijken. Bekijk onderstaande reclame. Als u de reclame heeft bekeken, kunt u op ‘volgende’ klikken.

Beantwoord de volgende stellingen.

Heel erg negatief

Heel erg positief De reclame die ik zojuist heb

gezien vind ik...        Het merk uit de reclame vind

ik...       

Beantwoord de volgende stelling.

Zeer mee oneens

Zeer mee eens Ik zie mijzelf het

geadverteerde product zeker kopen.

      

In dit onderdeel van de vragenlijst wordt onderzocht hoe mensen simpele beslissingen maken. U zult straks woorden en plaatjes op het scherm zien die snel na elkaar verschijnen. De woorden bevatten onder andere Surinaamse namen (Quintis, Jermaine, Gladys) en Nederlandse namen (Mark, Gijs, Karlijn). De plaatjes zijn afbeeldingen van een Chinees karakter. De namen vormen slechts een waarschuwingssignaal voor het Chinese karakter en kunnen worden genegeerd. Uw taak is om te beoordelen of u het Chinese karakter visueel aangenaam of visueel onaangenaam vindt. U kunt deze beoordeling maken op basis van uw gevoel en het is belangrijk dat het gaat om uw eerste ingeving.

Als het Chinese karakter minder visueel aangenaam is dan gemiddeld, kies dan voor de antwoordoptie 'Onaangenaam'. Als het Chinese karakter meer visueel aangenaam is dan gemiddeld, kies dan voor de antwoordoptie 'Aangenaam'.Als u een antwoordoptie heeft aangeklikt, krijgt u automatisch de volgende afbeelding te zien. Om alvast een idee te krijgen van de taak, gaat u beginnen met een korte oefening waarbij u 9 Chinese karakters gaat beoordelen. Omdat de afbeeldingen slechts korte tijd verschijnen, is het belangrijk dat u zich goed concentreert op de taak. Op dit moment zijn de afbeeldingen aan het laden. Wanneer onderstaande teller op 0 staat, kunt u op 'volgende' klikken.

OEFENTRIAL

U gaat nu beginnen met de echte taak, waarbij u 36 afbeeldingen te zien krijgt. Het is belangrijk dat u tijdens de gehele taak gefocust en geconcentreerd blijft. De afbeeldingen zijn op dit moment nog aan het laden. Wanneer onderstaande teller op 0 staat, kunt u op 'volgende' klikken.

U bent nu klaar met het uitvoeren van de taak en bent aangekomen bij het laatste onderdeel van de vragenlijst. Hierin gaat u nog een aantal vragen beantwoorden.

Hieronder ziet u een gevoelsthermometer. Aan de onderkant van de thermometer vindt u een balk waarmee u de temperatuur kunt aangeven door het kleine balkje te verslepen. Op de thermometer staat 0 graden voor 'heel koud' en 100 graden voor 'heel warm'. Kunt u op de thermometer aangeven hoe warm of koud uw gevoelens ten opzichte van Surinamers zijn?

____ graden

Beantwoord de volgende stellingen.

Zeer mee oneens Zeer mee eens Ik voel mij verbonden met andere

Nederlandse mensen.        Ik ben erg blij dat ik lid ben van de

Nederlandse gemeenschap.        Ik ben er trots op om een

Nederlander te zijn.        Ik hecht veel waarde aan culturele

dingen in de Nederlandse cultuur.       

Ik vind het leuk om met

Surinaamse mensen af te spreken en hen beter te leren kennen.

      

Ik probeer niet om vrienden te

worden met Surinaamse mensen.        Ik spendeer veel tijd met

Surinaamse mensen.        Ik vind het prettig om bij

Surinaamse mensen te zijn.       

Momenteel is er een discussie gaande rondom het behoud van Zwarte Piet bij het

Nederlandse Sinterklaasfeest. We zijn benieuwd naar uw mening hierover. Geef hieronder aan welke stelling het beste uw mening vertegenwoordigt over deze discussie.

 Zwarte Piet moet blijven.

 Zwarte Piet moet worden aangepast.  Ik weet het niet.

Zijn er gedachten over deze discussie bij u opgekomen tijdens het invullen van de vragenlijst? Zo ja, zou u willen aangeven welke gedachten dat waren?

 Nee

 Ja ____________________

CONTROLECONDITIE VRAAG:

Nee Weet ik niet Ja

Had u voor de deelname aan dit onderzoek de reclame van

Lassie/ Dubbelkruis/Hi/CêlaVíta al een keer gezien?   

Had u voor het zien van de reclame al van het merk Lassie/

Dubbelkruis/Hi/CêlaVíta gehoord?   

Kunt u Chinese karakters (een beetje) lezen?  Ja

 Nee

Tijdens het tweede onderdeel van dit onderzoek heeft u een taak uitgevoerd waarbij u afbeeldingen moest beoordelen. Werden de afbeeldingen getoond met een constante snelheid gedurende de hele taak?

 Ja, de afbeeldingen werden getoond zonder enige vertraging

 Nee, er waren enkele vertragingen tijdens de vertoning van de afbeeldingen  Nee, er waren veel vertragingen tijdens de vertoning van de afbeeldingen

Bedankt voor het invullen van de vragenlijst voor mijn masterscriptie! Uw antwoorden worden pas opgeslagen als u op ‘volgende’ klikt. Bij de introductie van deze vragenlijst werd aangegeven dat het doel van het onderzoek was om de effecten van reclames en merken op consumenten te onderzoeken. Dit was echter niet het volledige doel van dit onderzoek. Het hoofddoel van dit onderzoek is om de effecten van (positieve of negatieve) stereotypering van Surinamers in reclame te onderzoeken. Als u vragen heeft over het onderzoek, kunt u contact met mij opnemen door te mailen naar: cher.chin-fo-

sieeuw@student.uva.nl.

Als er nog iets is wat u kwijt wil over het onderzoek, kunt u dat hieronder invullen. _________________________________

In document Het zwarte goud van reclame? : de effecten van positieve en negatieve stereotypering van Surinamers in reclame voor marketing- en maatschappelijke uitkomsten (pagina 46-53)