De effecten van nostalgische reclame
A u t e u r Jitske Dokter
Joachim Altinghstraat 30a 9724 LX Groningen Studentnummer: 1308777 jitskedokter@hotmail.com
U ni ver s i t e i t B e g el e i d e r s
Rijksuniversiteit Groningen Dr. K.J. Alsem
Faculteit bedrijfskunde/economie K.J.Alsem@rug.nl
Postbus 800
9700 AV Groningen Dr. J.A. Voerman
J.A.voerman@rug.nl
Groningen, maart 2007
Samenvatting
Met enige regelmaat wordt een reclamecampagne ontwikkeld waarin nostalgische elementen zijn verwerkt. Deze scriptie heeft als doel om te onderzoeken wat de effecten van nostalgische elementen in reclame zijn op de consument.
De centrale vraag van het onderzoek luidt als volgt:
Wat is de houding van de consument bij het zien van nostalgische advertenties ten opzichte van de advertentie, het merk/bedrijf en de aankoopintentie?
Om antwoord te krijgen op de centrale vraag is er een literatuurstudie en een exploratief onderzoek uitgevoerd. Met behulp van de literatuurstudie is getracht een antwoord te geven op de vraag “hoe nostalgie kan worden gedefinieerd”. Tot ongeveer 1950 was nostalgie een normale diagnose voor extreme vormen van depressie (Davis, 1979). Na 1950 is nostalgie een alledaags woord geworden en is de oorspronkelijke betekenis, betrekking hebbend op een ernstige medische aandoening, verdwenen. Er bestaat er geen eenstemmige beschrijving van het begrip nostalgie, maar het wordt over het algemeen beschreven als ‘een verlangen naar vroeger’ (Davis, 1979). Hierbij kan een ‘bitterzoet’ verlangen worden ervaren, waarbij gelukkige gevoelens gepaard gaan met gevoelens van verdriet en verlangen (Baker en Kennedy, 1994). Het is een fijne, vaak gezuiverde en geïdealiseerde herinnering, maar mensen zijn zich ervan bewust dat ze niet meer terug kunnen keren naar die tijd. Onderzoekers op het gebied van consumentengedrag zien nostalgie niet alleen als een ‘bitterzoete’ emotie, maar als een voorkeur voor bepaalde objecten (plaatsen of dingen) die gewoner (populairder, modieuzer of uitgebreid in omloop) waren toen iemand jonger was (Holbrook en Schindler, 1993).
Vervolgens is er onderzocht wat er bekend is in de wetenschappelijke literatuur over nostalgie in relatie met consumentengedrag. Wetenschappers die hier veel onderzoek naar hebben gedaan zijn Holbrook en Schindler. Zij hebben geconcludeerd dat de ontwikkeling van nostalgische voorkeuren plaats vindt gedurende de kindertijd, pubertijd of in de beginfase van het volwassen zijn en de voorkeur is bepalend voor de rest van iemands leven (Holbrook en Schindler, 1989, 1991, 1994, 1996). Nostalgie moet worden opgeroepen door bepaalde stimuli (Belk, 1990). Stimuli die kunnen zorgen voor het ervaren van nostalgie zijn bijvoorbeeld personen, bezittingen, geuren, muziek of beelden (Belk, 1990, Holak en Havlena, 1992, Sedikides e.a., 2006).
zien van de advertentie. Tevens is de aankoopintentie hoger bij respondenten die nostalgie ervaren bij blootstelling aan de advertentie.
Uit het kwantitatieve onderzoek en onderzoeken van Pascal e.a. (2002), Reisenwitz (2004) en Muehling en Sprott (2004) blijkt dat het gebruik van nostalgische elementen in een reclame een positieve invloed heeft op de houding van de consument ten opzichte van de advertentie en het merk. Nostalgie kan daarom een geschikte techniek zijn om toe te passen in een marketingstrategie. Wanneer een marketeer zich wil richten op een bepaalde leeftijdsgroep, kan het effectief zijn om te refereren naar bijvoorbeeld objecten, personen of muziek die populair waren toen de doelgroep begin twintig was. Rond deze leeftijd worden nostalgische voorkeuren gevormd die iemand de rest van zijn of haar leven vasthoudt. (Holbrook en Schindler, 1989, 1991, 1994, 1996). Tevens is nostalgie een geschikte techniek, omdat het een relatief eenvoudig op te roepen emotie is. Ook blijkt dat het mogelijk is om met een autobiografische advertentie de herinnering uit iemands kindertijd te kunnen wijzigen of zelfs een nieuwe herinnering kan worden gecreëerd van iets dat nooit echt is gebeurd (Braun e.a., 2002). Doordat het mogelijk is om herinneringen uit iemands jeugd te wijzigen, kunnen minder leuke herinneringen kunnen worden gewijzigd in leuke herinneringen.
Voorwoord
Met de scriptie ‘De effecten van nostalgische reclame’ sluit ik mijn masterstudie Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen af. Over een aantal jaar zal ik bij het lezen van deze scriptie met veel gevoelens van nostalgie terugdenken aan mijn studententijd. Alle uren die ik doorgebracht heb achter de computer, de tentamens en de stress zullen waarschijnlijk allemaal vergeten zijn en ik zal alleen nog maar terugdenken aan die goede, oude tijd. Ik hoor me al zeggen `kon ik die tijd maar weer opnieuw beleven´!
De mensen die het mij mogelijk hebben gemaakt om deze scriptie tot een goed einde te brengen wil ik via deze weg allemaal hartelijk bedanken. Allereerst wil ik mijn twee begeleiders Karel Jan Alsem en Liane Voerman bedanken voor de opbouwende kritieken en adviezen met betrekking tot mijn scriptie. Ten tweede Menze Wouda voor al zijn geduld, de adviezen en het steeds opnieuw lezen van de hoofdstukken en het verbeteren van de meeste spelfouten. Ten derde alle personen die de moeite hebben genomen om mijn vragenlijst te beantwoorden. Tenslotte wil ik alle andere personen bedanken die op één of andere manier een bijdrage hebben geleverd aan mijn scriptie.
Jitske Dokter
Inhoudsopgave
H oofdstuk 1
Inleiding en probleem stelling ... ... ... ... ... 6
1. 1 A a n l e id i n g v a n h et o n de r z o e k ... 7
1. 2 Pr o b l e e m s t e l l i ng ... 8
1. 3 O p b o u w r a p p o r t ... 9
H oofdstuk 2
N ostalgie in d e literatuu r ... ... ... ... ... .... 10
H oofdstuk 4
O nderzoeksresu ltaten ... ... ... ... ... ... 46
4. 1 Ev al u a t i e n o s t a l g is c h e - e n n i e t - n o s t a l g is c h e a dv er t e n t i e ... 48 4. 2 R e l at i e n o s t a lg i a pr o n e n es s , ac h t er g r o n dv a r i a b e le n e n a dv e r t en t ie ... 50 4 . 2 . 1 R e l a t i e n o s t a lg ia p r o n e n e s s e n a c h t e r g r o n d v a r ia b e le n ... 50 4 . 2 . 2 R e l a t i e n o s t a lg ia p r o n e n e s s e n a d v e r t e n t ie s ... 50 4. 3 R e l at i e a d v e r t e nt i es e n a c h t e r g r o n d v ar i a be l e n ... 52 4. 4 S a m e n v a t t i n g e m p ir is c h o nd e r z o ek ... 55H oofdstuk 5
C onclusies en aanbevelin gen ... ... ... ... ... 58
5. 1 C o nc lu s i es ... 59
5. 2 A a n b ev e l i n g e n ... 60
5 . 2 . 1 M a n a g e m e n t a a n b e v e l i n g e n ... 60
5 . 2 . 2 O n d e r z o e k s a a n b e v e l i n g e n ... 62
Hoofdstuk 1
Inleiding en probleemstelling
“Longing is universal, nostalgia can be divisive” (Boym, 2001)
1.1
Aanleiding van h et onderzoek
Het gevoel van nostalgie, een verlangen naar dat wat is geweest, wordt overal om ons heen opgeroepen, bijvoorbeeld door middel van foto’s en souvenirs. Op de televisie zijn verschillende programma’s te zien waarin men terugkijkt op een bepaald jaar, televisieprogramma’s ‘van vroeger’ worden herhaald en er worden nieuwe versies van oude televisieprogramma’s gemaakt. Voorbeelden van programma’s die met ‘vroeger’ te maken hebben zijn ‘I love the 80s’, ‘back to the 70s’, ‘Toen was geluk nog heel gewoon’ of ’t Schaep met de 5 Pooten’. Verder zijn er verschillende reclames op televisie waarbij elementen van nostalgie zijn verwerkt. Bijvoorbeeld de reclames van Unox bevatten vaak nostalgische elementen en hebben als slogan ‘Unox blijft Unox’. Verder had de supermarktketen C1000 rond februari 2006 een ‘nostalgische’ campagne naar aanleiding van hun 25-jarig bestaan, waarin werd gerefereerd aan reclames van vroeger met de personen die vroeger in de reclame speelden. Bij de Edah-reclames verscheen Loeki de Leeuw weer op de televisie, Cora van Mora is weer even terug, Martine Bijl maakt weer reclame voor Hak voor de ‘groenten van Hak’ en Flipje, het fruitmannetje, komt weer terug op de jampotten van Hero.
Vanaf eind jaren tachtig legt men de link tussen nostalgie en consumentengedrag. Nostalgie krijgt vanaf dan steeds meer de aandacht van marketeers en adverteerders. Er wordt steeds meer onderzoek gedaan naar het effect van nostalgie op het consumentengedrag en steeds meer bedrijven passen elementen van nostalgie toe in hun reclame en/of positionering van hun merk en producten.
Consumenten worden door marketeers aangemoedigd om nostalgische gevoelens te ervaren door het gebruik van nostalgische elementen in reclame, de marketing van nostalgische producten en het gebruik van consumentenproducten om nostalgie op te roepen of te creëren door fantasieën of herinneringen (Havlena en Holak, 1991).
In de literatuur wordt een aantal redenen genoemd waarom mensen weer terugverlangen naar vroeger en nostalgie steeds meer aandacht krijgt van marketeers en adverteerders. Volgens Sedikides e.a. (2006) is de hang naar nostalgie zo groot, omdat de wereld momenteel erg onzeker is. De samenleving verandert snel en er is sprake van toegenomen keuzevrijheid, wat veel onzekerheid bij mensen veroorzaakt. Een andere oorzaak is wellicht de toenemende vergrijzing. Hirsch (1992) voorspelde dat het gebruik van nostalgie in marketing zou stijgen, omdat meer consumenten ontevreden waren met hun huidige leven. Steeds meer mensen zouden willen dat ze konden terugkeren naar vroegere tijden.
1.2
Probleem stelling
Rond 2002 is er een eerste aanzet gedaan met het onderzoeken van de effecten die nostalgie heeft op de advertentie zelf, het merk en de aankoopintentie. Daarna zijn er nog een aantal (vervolg)onderzoeken gedaan, maar het aantal onderzoeken naar de invloed van nostalgie in reclame is vooralsnog beperkt. Een andere beperking van de huidige wetenschappelijke onderzoeken is dat de meeste onderzoeken in Amerika zijn gedaan en met name gericht zijn op de Amerikaanse consument en/of student. Het doel van dit onderzoek is het opnieuw testen van een aantal hypothesen van bestaande wetenschappelijke onderzoeken, maar dan gericht op de consument in Nederland. Hierbij wordt gekeken naar de invloed van nostalgie in reclame op consumenten. Met het huidige onderzoek moet meer inzicht worden verkregen over de invloed van nostalgische elementen in een advertentie op de consument.
De centrale vraag van het onderzoek is als volgt:
Wat is de houding van de consument bij het zien van nostalgische advertenties ten opzichte van de advertentie, het merk/bedrijf en de aankoopintentie?
De centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van de volgende deelvragen: 1. Hoe kan nostalgie worden gedefinieerd?
2. Wat is er momenteel bekend in de wetenschappelijke literatuur op het gebied van nostalgie? 3. Leiden nostalgische elementen in advertenties tot een positievere houding ten opzicht van de
advertentie, het merk en tot een grotere aankoopintentie dan een niet-nostalgische advertentie?
1.3
Opbouw rappo rt
In figuur 1.1 is aangegeven hoe het verslag is opgebouwd. Hoofdstuk twee bestaat uit een literatuurstudie. In dit hoofdstuk wordt in grote lijnen besproken wat er bekend is in de wetenschappelijke literatuur over nostalgie. Er wordt dieper ingegaan op de herkomst van nostalgie, soorten nostalgie en een aantal belangrijke onderzoeken over nostalgie in combinatie met consumentengedrag en/of reclame. In dit hoofdstuk wordt geprobeerd antwoord te geven op deelvragen één en twee. Naar aanleiding van de literatuurstudie worden er hypothesen opgesteld en is een voorlopig conceptueel model ontworpen. In hoofdstuk drie wordt de opzet van het onderzoek uitgebreid beschreven. Hierin worden onder andere de onderzoeksmethode, manier van dataverzameling, opbouw enquête, en plan van analyse behandeld. In hoofdstuk vier worden de onderzoeksresultaten vermeld. De hypothesen zijn getoetst en de belangrijkste resultaten zullen worden vermeld. Uiteindelijk wordt de eindversie van het conceptueel model gepresenteerd. De bedoeling is om in dit hoofdstuk antwoord te geven op de derde deelvraag. Tot slot worden in hoofdstuk vijf de belangrijkste conclusies gegeven van de literatuurstudie en het onderzoek. Vervolgens volgt er een discussie en worden er aanbevelingen gegeven voor verder onderzoek. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de centrale vraag.
Figuur 1.1: Schema opbouw rapport
Hoofdstuk 1
Inleiding en probleemstelling
H o of d st u k 2 Nostalgie vanuit de literatuur
H o of d st u k 3 Onderzoeksopzet H o of d st u k 5 Conclusies en aanbevelingen H o of d st u k 4 Onderzoeksresultaten
Beantwoording van deelvraag 1 en 2
Beantwoording van deelvraag 3
Hoofdstuk 2
Nostalgie in de literatuur
“Nostalgia is memory with the pain removed. The pain is today” (Lowenthal, 1985)
2.1
D e herkom st van nostalgi e
Nostalgie lijkt afkomstig te zijn uit het Grieks (nostos – naar huis terugkeren; algos – lijden), de letterlijke vertaling van nostalgie is ‘het lijden dat wordt veroorzaakt door het verlangen van iemand om naar plek van herkomst terug te keren’. Echter, het begrip nostalgie is als eerst omschreven door de Zwitserse dokter Johannes Hofer. In 1688 beschrijft hij in zijn medisch proefschrift als eerste nostalgie als ‘een verlangen om naar huis terug te keren’. Nostalgie werd destijds beschouwd als een ziekte. Vooral Zwitserse soldaten die lange tijd van huis waren leden aan deze ‘ziekte’. Volgens Hofer waren ‘symptomen’ van nostalgie onder andere melancholie, huilbuien, anorexia, het constant denken aan thuis, een onregelmatige hartslag, slapeloosheid en zelfmoordpogingen. Vaak werd een extreem geval van heimwee omschreven als de doodsoorzaak; nu zou men dit erkennen als zelfmoord of een eetstoornis.
Bijna vijftig jaar later, in 1731, dacht de Duits-Zwitserse dokter J.J. Schreuchzer dat de ziekte werd veroorzaakt door een acute verandering van atmosferische druk wanneer de Zwitserse soldaten aan het vechten waren in andere landen. Hierdoor ontstond er een overmatige lichaamsdruk die er voor zorgde dat het bloed direct vanuit het hart in de hersenen terechtkwam. Dit zorgde voor een ziekelijk verlangen naar sentiment. Later kwam men erachter dat ook soldaten uit andere landen die ver van huis waren last hadden van deze ‘ziekte’. En dan waren er nog enkele legerartsen die volhielden dat nostalgie en heimwee werden veroorzaakt door rinkelende koebellen in de Alpen, die leidden tot schade aan het trommelvlies en de hersenen.
Kortom, vroeger dachten artsen en psychologen dat nostalgie een vorm van melancholie was, een aan depressie verwante ziekte, en dat er eigenlijk geen verschil was met heimwee. Nostalgie was een nog nauwelijks onderzochte emotie.Tot ongeveer 1950 was nostalgie een normale diagnose voor extreme depressie (Davis, 1979). De originele betekenis, betrekking hebbend op een ernstige medische aandoening, is sindsdien verdwenen. Nostalgie is nu een alledaags woord geworden dat een andere betekenis heeft gekregen.
2.2
D efiniti es van nostalgi e
Er bestaat er geen eenstemmige beschrijving van het begrip nostalgie. De socioloog Fred Davis (1979) omschrijft nostalgie als een ‘yearning for yesterday’ oftewel een ‘verlangen naar gisteren’. Deze omschrijving lijkt op de definitie die het Nederlandse woordenboek Van Dale geeft, namelijk nostalgie is een ‘verlangen naar dat wat geweest is’.
nostalgie als ‘a painful yearning to return home’ oftewel ‘een pijnlijk verlangen om naar huis terug te keren’. Nostalgie als emotie bevat dus zowel plezierige als onplezierige componenten.
Belk (1990) definieert nostalgie als ‘a wistful mood that may be prompted by an object, a scene, a smell, or a strain of music’. Deze definitie is ongeveer gelijk aan de definitie die Baker en Kennedy (1994) geven. Baker en Kennedy (1994) definiëren nostalgie als ‘a sentimental or bittersweet yearning for an experience, product, or service from the past’ oftewel ‘een sentimenteel of bitterzoet verlangen naar een ervaring, product of dienst uit het verleden.’
In de Van Dale uit 1972 wordt bij het woord ‘nostalgie’ nog steeds verwezen naar het woord ‘heimwee’, ofwel ‘een (ziekelijk) verlangen naar de geboortegrond, naar huis enz.’ Maar nostalgie is niet hetzelfde als heimwee, zoals vroeger gedacht werd. Heimwee kan echt een probleem zijn voor mensen, maar bij nostalgie gaat het om het koesteren van gebeurtenissen uit het verleden, meestal zijn dat gebeurtenissen die je met anderen hebt beleefd en het heeft daarom vaak een positief effect (Sedikides e.a., 2006). Volgens Sedikides e.a. (2006) is nostalgie is een complexe emotie met zowel positieve als negatieve elementen. Ze zien nostalgie als één emotie, maar wel één die ambivalent is. Alle nostalgische episodes zijn zowel positief als negatief, want je herinnert je op een sentimentele manier aan een prettige gebeurtenis waarvan je je ook realiseert dat die voorgoed voorbij is. Daar moet dus enig verdriet bij zitten.
De onderzoekers op het gebied van consumentengedrag, Holbrook en Schindler (1991), hebben een bredere definitie van nostalgie. Nostalgie bevat veel meer dan alleen bitterzoete, weemoedige gevoelens die geassocieerd worden met eerdere gebeurtenissen in het leven van een individu. Nostalgie omvat alle voorkeuren die niet langer meer als gewoon worden ervaren. De definitie luidt: ‘a preference (general liking, positive attitude, or favorable affect) toward objects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely circulated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth)’. Kort samengevat en vertaald is nostalgie volgens Holbrook en Schindler (1991) gedefinieerd als ‘een voorkeur voor objecten die gewoner waren toen iemand jonger was’.
2.3
Soorten no stalg ie
Er bestaan verschillende niveaus en vormen waarop nostalgische reflecties kunnen verschijnen, dit maakt nostalgie onduidelijk en een enigszins rommelige constructie (Baker en Kennedy, 1994). Davis (1979) maakt onderscheid tussen drie niveaus van nostalgie; simpele-, reflexieve- en geïnterpreteerde nostalgie. Baker en Kennedy (1994) maken een verschil in drie vormen van nostalgie; werkelijke, gesimuleerde en collectieve nostalgie. Stern (1992) maakt onderscheid in historische en persoonlijke nostalgie. Tot slot maakt Goulding (2001) onderscheid in twee soorten nostalgische gedragingen van mensen; de existential en aesthetic. De verschillende niveaus soorten nostalgie wordt in de volgende paragrafen uitgebreid omschreven.
2.3.1 Si m p e l e - , r ef l ec t i e ve - en g e ï nt e r pr e t ee r d e n o st a l gi e
Davis (1979) beschrijft drie niveaus van nostalgie: het eerste, het tweede en het derde niveau. Het eerste niveau wordt ook wel simpele nostalgie genoemd; het tweede niveau, reflectieve nostalgie en het derde niveau heet geïnterpreteerde nostalgie. Simpele nostalgie is de meest extreme vorm van nostalgie en wordt geassocieerd met het basisgeloof dat ‘dingen in het verleden beter waren’. Er is sprake van simpele nostalgie als iemand positieve gedachten heeft over het geleefde verleden en enige negatieve gevoelens heeft over het heden en/of toekomst. De persoon verlangt terug naar vroeger, maar ziet ook in dat dit onmogelijk is. Bij reflectieve nostalgie analyseert een individu het verleden in plaats van alleen het voelen van een bepaald sentiment uit het verleden. Ze vragen zich af ‘of een bepaalde herinnering echt zo is gebeurd?’ of ‘als ik terug zou gaan, zou het dan werkelijk zo geweldig zijn zoals ik het me nu herinner?’. In het geval van geïnterpreteerde nostalgie analyseert het individu zijn of haar nostalgische ervaring en vraagt zich af ‘waarom hij/zij zich nostalgisch voelt’. Hij of zij probeert de herkomst van nostalgische gevoelens te achterhalen en dit in verband te brengen met de huidige omstandigheden en leefsituatie. Kortom; bij reflectieve nostalgie tracht men het verleden kritisch te analyseren en bij geïnterpreteerde nostalgie analyseert men de nostalgische reactie zelf.
2.3.2 W e r k e l i j k e- , g e si m u l e e r de - e n c ol l e ct i e ve n o s t al gi e
te ervaren (Belk, 1990). Een trouwring kan bijvoorbeeld zorgen voor een korte nostalgische flashback naar de trouwdag van de persoon.
Bij gesimuleerde nostalgie refereert men aan een sentimenteel of bitterzoet verlangen van een verleden dat indirect wordt ervaren door de ogen en verhalen van naasten en geliefden. Gesimuleerde nostalgie kan bijvoorbeeld worden opgeroepen doordat een geliefde of vriend een gebeurtenis, die is afgebeeld, werkelijk heeft ervaren. Collectieve nostalgie is een sentimenteel of bitterzoet verlangen naar het verleden die een cultuur, een generatie of een natie vertegenwoordigt. Dit is een collectief gevoel van nostalgie waarbij een bepaalde emotie het beste wordt ervaren door individuen die een gelijke achtergrond hebben in eenzelfde omgeving.
2.3.3 H i st or i s c h e- e n p er s o o nl i j k e n o st a l gi e
Stern (1992) maakt onderscheid tussen twee soorten nostalgie, historische- en persoonlijke nostalgie. Historische nostalgie refereert naar hoe het was. Historische nostalgie drukt het verlangen uit om terug te keren naar een tijd in het verre verleden dat superieur wordt bevonden aan het heden. Het belangrijkste tijdelijke element van historische nostalgie is de presentatie van het verleden als een tijd voordat het ‘publiek’ geboren was. Het verleden wordt gezien als de ‘goede oude tijd’ en een ontsnapping aan de huidige problemen en uitdagingen (Reisenwitz e.a., 2004). Persoonlijke nostalgie refereert aan hoe ik was. Zoals historische nostalgie een ideaal beeld creëert van een verleden waarin een individu niet heeft geleefd, zo creëert persoonlijke nostalgie een geïdealiseerd beeld van een verleden waarbij een individu persoonlijk betrokken was.
2.3.4 D e e x i st e nt i a l e n a e s t h et i c
Goulding (2001) omschrijft naar aanleiding van een onderzoek onder bezoekers in een historisch museum, twee soorten nostalgische mensen; de existential en de aesthetic. Existentials zijn volgens Goulding (2001) personen die extreem nostalgisch gedrag vertonen. Met name ouderen behoren tot deze categorie. Veel daarvan zijn boven de zeventig en hebben belangrijke personen en ‘rollen’ in hun leven verloren. Ze willen graag aan de werkelijkheid ontkomen en zijn in staat zich goed in te leven in een bepaalde periode uit het verleden. In figuur 2.1 is kort samengevat wat de voornaamste kenmerken van existentials zijn.
Stimuli Persoonlijke relevante erfenis, vertrouwde objecten, verhalen en mensen
Rollen Meerdere keren verlies van een rol (echtgenoot; moeder etc.), dood of verlies van andere belangrijke mensen/dingen.
Vervreemding Verlies van controle in het heden, het verleden biedt een gevoel van continuïteit Sociaal contact Gebrek aan goede, kwalitatieve relaties en staat vaak niet meer volledig in de
‘samenleving’ Simpele
nostalgie
Simpele acceptatie dat het vroeger beter was dan nu.
Figuur 2.1: De nostalgische reactie van de existentials (Goulding, 2001)
De Aesthetics hebben meer financiële zekerheid, maar hoeven niet per sé meer tevreden te zijn met hun leven dan de existentials. Veel Aesthetics tonen nostalgische reacties, hoewel deze uit een tijd komen toen ze nog geen persoonlijke ervaringen konden opdoen. De nostalgie is gebaseerd op een interesse in geschiedenis, liefde voor kunst en architectuur, romantische identificatie met de betreffende tijdsperiode. De groep van aesthetics bestaat hoofdzakelijk uit de middenklasse en studenten. De leeftijd varieert van 20 tot 59, maar de meerderheid is tussen de 30 en 40 jaar. De Aesthetic kan worden beschreven als een idealisering van en een associatie met eerdere tijdperken. Een verlangen naar authenticiteit en ingebeeld verlangen om aan de werkelijkheid te ontsnappen is kenmerkend voor dit gedrag. Figuur 2.2 geeft kort de belangrijkste kenmerken weer van een aesthetic.
Stimuli Historisch vakmanschap, bewijs van innovatie en creativiteit
Rollen Overbelasting aantal rollen (echtgenote, moeder, huisvrouw etc.), technologische inbreuk en persoonlijke ‘verzadiging’
Vervreemding Bewust van afbreuk van het milieu, gebrek aan macht, verlies van esthetische en echte artiesten.
Sociaal contact Zoeken naar ‘eenzaamheid’ en ontsnapping door het dagdromen over een romantischere periode.
Reflectieve nostalgie
Emotioneel gevoel van verlies en eigentijdse leegheid.
2.4
N ostalgie vanuit h et co nsu menten ond erzo ek
In deze paragraaf wordt een aantal onderzoeken besproken op het gebied van consumentenonderzoek. Allereerst wordt er gekeken op welke manieren nostalgie kan worden opgeroepen en worden de emoties beschreven die kunnen vrijkomen bij het ervaren van nostalgie. Vervolgens wordt aan de hand van een theoretisch model uitgelegd hoe nostalgische voorkeuren worden ontwikkeld. Tot slot wordt naar aanleiding van een onderzoek van Braun e.a. (2002) uitgelegd dat autobiografische herinneringen kunnen worden gewijzigd of zelfs gecreëerd.
2 . 4 . 1 H et o pr o e p e n va n n o s t al g i e
Nostalgische gevoelens kunnen op verschillende manieren worden opgeroepen. Personen, bezittingen, geuren, geluiden en beelden spelen hierbij een belangrijke rol. Bij het zien van objecten uit het verleden kan een individu bepaalde gebeurtenissen uit het verleden opnieuw beleven en kunnen er nostalgische gevoelens worden ervaren. Zonder bepaalde stimuli, zoals afbeeldingen of muziek, kan nostalgie niet worden opgeroepen (Belk, 1990).
Personen, zoals familie en vrienden, zijn belangrijke elementen in het ervaren van nostalgie en het ophalen van herinneringen (Holak en Havlena, 1992, Sedikides e.a., 2006). In de meeste nostalgische herinneringen komen meerdere personen voor, bijvoorbeeld de dag dat je moeder je wegbrengt op de eerste schooldag. Nostalgie kan ook worden ervaren door het zien of ruiken van bepaalde objecten. De geur van ovenvers brood kan iemand bijvoorbeeld doen denken aan de tijd dat zijn of haar moeder vroeger op zondag brood bakte. Uit onderzoek blijkt dat een persoon een persoonlijk ‘geurendagboek’ gedurende zijn leven opbouwt. Volgens onderzoekers aan de Rijksuniversiteit Groningen wordt het grootste deel van dit dagboek tijdens de eerste tien jaar van iemands leven ingevuld. Een belangrijke geur van toen kan iemand ook jaren later aan zijn of haar jeugd doen terugdenken. Een bepaalde geur kan opeens een herinnering oproepen aan iets wat iemand misschien al lang vergeten was. Kortom, geuren roepen herinnering en emotie op.
Naast personen en geuren kunnen ook objecten ervoor zorgen dat iemand zich nostalgisch voelt. Goede voorbeelden van objecten die mensen zich nostalgisch kunnen laten voelen zijn juwelen, erfstukken, antiek, speelgoed, boeken en auto’s (Havlena en Holak, 1991). Voor veel mensen kan een bepaald product een diepere betekenis hebben dan alleen het tastbare product zelf. Het tastbare product is voor iedereen hetzelfde, maar de ontastbare betekenis van een product is per persoon verschillend (Hirschman, 1980).
voorstelling te maken in iemands hoofd van een werkelijke gebeurtenis. Foto’s kunnen dienen als een investering in het creëren van een ‘herinneringbank’ (Belk, 1990). Speciale gebeurtenissen, zoals trouwerijen, vakanties, en schoolgerelateerde ervaringen worden vaak herinnerd met gevoelens van nostalgie (Holak en Havlena, 1992). Deze gebeurtenissen kunnen worden opgeroepen door tastbare objecten, zoals het bruidspaartje dat bovenop de trouwtaart staat en de (trouw)foto’s.
2 . 4 . 2 N os t al g i e e e n b i t t e r z o et e em o t i e
Nostalgie is meer dan alleen een herinnering; zoals eerder besproken in paragraaf 2.3 is nostalgie een complexe emotie met verschillende oorzaken en komt voor in verschillende verschijningen. Bij het zien van verschillende objecten en beelden kunnen er naast positieve emoties ook negatieve emoties optreden. Een plezierige herinnering wordt gecombineerd met een gevoel van verlies en het besef dat de gebeurtenis uit het verleden niet meer opnieuw kan worden ervaren, ook wel een ‘bitterzoete’ emotie genoemd (Holak en Havlena, 1998).
Sedikides e.a. (2006) lieten mensen hun nostalgische herinneringen opschrijven en analyseerden autobiografische verhalen uit een Engelstalig populair tijdschrift, Nostalgia. Daaruit blijkt dat ongeveer tweederde van de nostalgische herinneringen van mensen ‘goed afloopt’ en een derde slecht. Uiteindelijk bevatten ook de episodes die ‘slecht aflopen’ nog twee keer zoveel positieve als negatieve emoties. Ondanks de negatieve emoties is het ervaren van nostalgie door het ophalen van nostalgische herinneringen uiteindelijk goed voor het humeur. Mensen voelen zich sterker verbonden met anderen na een nostalgische bui en ze hebben een sterker gevoel van continuïteit in hun leven. Nostalgie zorgt er voor dat mensen zelfverzekerder zijn en het blijkt zelfs te helpen tegen existentiële angsten. Hoe nostalgischer mensen zijn, des te meer ervaren ze hun leven als zinvol en des te minder hoeven ze aan de dood te denken. Mensen worden dan ook vooral nostalgisch als ze zich niet zo goed voelen en een beetje verdrietig of eenzaam zijn (Sedikides e.a., 2006).
2.4.3 H et o nt w i kk el e n va n n o s t al g i s c he vo o r k e u r e n
De ontwikkeling van voorkeuren voor bepaalde producten tijdens de adolescentie en in de beginfase van de volwassenheid geeft een vorm van nostalgie weer. Veel van de producten zijn namelijk op latere leeftijd niet meer beschikbaar, ontoegankelijk of niet meer uitgebreid in omloop. Liedjes worden bijvoorbeeld niet langer meer gedraaid op de radio, filmsterren maken geen films meer of zijn overleden, bepaalde films worden niet meer vertoond in de bioscoop etc. Er is geen sprake van nostalgie voor objecten uit iemands jeugd als deze nog steeds als normaal en eenvoudig verkrijgbaar worden ervaren (Schindler en Holbrook, 1993).
Onderzoeken naar voorkeuren voor bepaalde muziek, films, filmsterren en mode laten zien dat stijlen die populair waren gedurende de jeugd van de consument van invloed zijn op de levenslange voorkeur van de betreffende persoon (Holbrook en Schindler, 1989, 1991, 1994, 1996). Kortom, eerdere ervaringen bepalen de voorkeur van een consument voor de rest van zijn/haar leven. De onderzoeken die zijn uitgevoerd zijn met name gericht op kunst-, entertainment- en esthetische producten, maar ook bij andere soorten producten is de bovengenoemde verschijning waarneembaar (Schindler en Holbrook, 2003).
In figuur 2.3 is een theoretisch model weergegeven met de factoren die van invloed zijn op de vorming van nostalgische voorkeuren (Holbrook en Schindler, 2003).
Figuur 2.3: Formatie nostalgische voorkeuren (Holbrook en Schindler, 2003)
Nostalgische voorkeuren worden ontwikkeld in een periode van intense affectieve consumptie. Muziek en films zijn bijvoorbeeld in staat om intens goede gevoelens bij adolescenten en jong volwassenen op te roepen (Holbrook en Schindler, 1989, 1996). Impressies van jonge mannen van vrouwelijke filmsterren of vrouwenmode zijn ook in staat om intens positieve gevoelens te ontlokken en kunnen dus worden
Leeftijd, sekse en producttype
Intensieve affectieve consumptie
beschouwd als een vorm van intense consumptie (Schindler en Holbrook, 1993). De ervaring van een periode van intens affectieve consumptie is dan ook noodzakelijk voor de ontwikkeling van nostalgische consumentvoorkeuren. Wanneer de consumptie van een bepaald product als zeer intensief, positief en emotioneel wordt ervaren, dan kan deze ervaring ook de voorkeur voor de rest van iemands leven vormen. Wanneer en in welke mate zulke intense periodes verschijnen is afhankelijk van de leeftijd van de consument, sekse en type product waar het betrekking op heeft. Deze variabelen kunnen, samen met biologische mechanismen intense affectieve consumptie beïnvloeden. Leeftijd kan de intense ervaring beïnvloeden, omdat het effect heeft op het niveau van emotionele energie dat beschikbaar is. Met name tijdens de puberteit razen de hormonen door heel het lichaam en stimuleren het libido dat zorgt voor een verhoogde emotionele spanning. De verschillende hormonen bij mannen en vrouwen kunnen er toe leiden dat het de intense emotionele consumptie beïnvloedt, zoals seksuele gevoelens van jonge mannen sterk beïnvloed worden bij de het verschijnen van vrouwen. Zo heeft de ene productsoort een sterkere invloed op de consument dan andere productsoorten. Leeftijd, sekse en producttype zijn ook van invloed op het veroorzaken van intense affectieve consumptie samen met omgevingsfactoren, zoals onderwijsniveau, referentiegroepen en culturele normen. Omgevingsfactoren beïnvloeden mensen van alle leeftijden en van beide geslachten. Consumenten voelen zich, afhankelijk van onder andere de verschillende omgevingsfactoren, meer aangetrokken tot een bepaald producttype en de consumptie daarvan is positiever en affectiever. Onder invloed van bijvoorbeeld vrienden kunnen jonge vrouwen meer geïnteresseerd zijn in make-up en oudere vrouwen in breien. Bij mannen gaat het dan om bijvoorbeeld videogames en bij oudere mannen om hobby’s als tuinieren. Hoewel het ervaren van een intens affectieve consumptieperiode noodzakelijk kan zijn voor de ontwikkeling van nostalgische voorkeuren, kan dit verschijnsel ook beïnvloed worden door iemands houding naar het verleden toe. Het blijkt dat consumenten die zich niet sterk aangetrokken voelen tot het verleden emotionele ervaringen uit hun jeugd negeren. In plaats daarvan worden ze, bij het vormen van bepaalde stijlvoorkeuren alleen nog maar op beïnvloed door hedendaagse factoren (Holbrook en Schindler, 2003).
I n di vi d u e l e ve r s c hi l l e n
consumenten die sterke emotionele gevoelens hebben, ontwikkelen een voorkeur voor bepaalde objecten op jongere leeftijd. Dit geldt bijvoorbeeld voor mannen die op jongere leeftijd een piek hebben bereikt qua voorkeur voor bepaalde vrouwenmode (Schindler en Holbrook, 1993).
V er s c h i l l e n i n g e s l a c ht e n n o s t a l gi a pr o n e n e ss
De literatuur is niet consistent wat betreft de mogelijke relatie tussen nostalgia proneness en geslacht. Sommige auteurs suggereren dat mannen geneigd zijn om meer nostalgia prone te zijn dan vrouwen (Davis, 1979; Havlena en Holak, 1991). Echter, Sherman en Newman (1977-1978) tonen aan dat er verschil is in geslacht, maar ze vonden geen verschillen in nostalgia proneness tussen de geslachten. Deze auteurs vonden dat, hoewel oudere vrouwen net als oudere mannen bepaalde objecten koesteren, er een verschil is tussen de soorten objecten die ze koesteren. Vrouwen kiezen items die ze associëren met bepaalde herinneringen, zoals foto’s en mannen kiezen voor consumentenitems zoals auto’s. De verschillen in sekse kunnen misschien te maken hebben met socialisatie (Maccoby en Jacklin, 1974). Misschien associëren mannen en vrouwen gelijke objecten met bepaalde herinneringen als de verschillen tussen sekses minder zichtbaar zijn.
Kortom, nostalgie is een erg persoonlijke emotie (Daniels, 1985). Er zijn duidelijke verschillen tussen individuen, geslacht en het soort stimuli dat nostalgische gedachten zal oproepen.
2 . 4 . 4 H et cr e ër e n va n ni e u w e he r i n n er i n g e n d o o r m i d d el va n r e cl a m e
“The past is what you remember, imagine you remember, convince yourself you remember, or pretend to remember” (Pinter, 1974)
Marketeers gebruiken autobiografische reclames als middel om nostalgie te creëren voor hun producten. Een autobiografische herinnering is een herinnering uit het verleden die een individu persoonlijk heeft ervaren. Braun e.a. (2002) hebben onderzocht of autobiografische verwijzingen een valse of vervormde herinnering kan creëren. Door autobiografische verwijzingen in reclame willen adverteerders bepaalde herinneringen en emoties uit bijvoorbeeld de kindertijd van een consument oproepen. Het gebruik van zulke verwijzingen kan ervoor zorgen dat consumenten zich minder focussen op rationele product informatie en meer op de gevoelens die worden opgeroepen door bepaalde herinneringen van vroeger (Sujan, Bettman en Baumgartner, 1993). Deze techniek wordt steeds meer gebruikt door marketeers die zich richten op de baby boomers en de ouderen (Marconi, 1996).
Uit onderzoek blijkt dat een autobiografische advertentie de herinnering uit iemands kindertijd kan wijzigen of zelfs een nieuwe herinnering kan creëren van iets dat nog nooit is gebeurd (Braun e.a., 2002). De belangrijkste bevinding van het onderzoek is dat het tonen van onmogelijke gebeurtenissen in autobiografische reclame ervoor kan zorgen dat mensen geloven dat ze daadwerkelijk de gebeurtenis hebben meegemaakt. Een advertentie kan een gebeurtenis geloofwaardiger maken en het helpt om consumenten een script te ontwikkelen of te wijzigen van een ervaring uit hun kindertijd (Pezdek, Finger en Hodge, 1997).
Een voorbeeld van een autobiografische advertentie is van Walt Disney, waar in het onderzoek gebruik van wordt gemaakt (Braun e.a., 2002). Op de autobiografische advertentie staat Ariël de kleine zeemeermin afgebeeld. Na het zien van de advertentie dachten veel mensen dat ze vroeger in hun jeugd Ariël hadden ontmoet toen ze Disneyland hadden bezocht. Dit is echter onmogelijk, omdat in die tijd Ariël nog niet bestond als Disneyfiguur.
Doordat het mogelijk is om herinneringen uit iemands jeugd te wijzigen, kunnen minder leuke herinneringen kunnen worden gewijzigd in leuke herinneringen. Walt Disney is bijvoorbeeld naar aanleiding van het 25-jarig bestaan van Disney World in Orlando een campagne gestart met als titel ‘Remember the Magic’. Het doel van de campagne was om consumenten te laten terug denken aan hun eigen leuke en plezierige herinneringen uit hun kindertijd toen ze het park bezochten en er zo voor te zorgen dat ze het park weer opnieuw gaan bezichtigen. De advertenties bestonden onder andere uit zogenaamde oude home video’s van parkbezoekers, mensen die aan het zwemmen waren, die Mickey Mouse een hand gaven en die veel plezier hadden in de verschillende attracties. Niet iedereen heeft plezierige herinneringen aan het bezoeken van Disney World toen hij of zij jong was. Maar omdat autobiografische reclame in staat is om herinneringen te vormen of te wijzigen, is het mogelijk om deze ‘negatieve’ herinneringen om te vormen tot ‘positieve’ herinneringen.
2.5
Onderzoeken naar de effecten van nostalg isch e reclam e
In deze paragraaf worden drie onderzoeken besproken die van belang zijn voor het vervolgonderzoek. Allereerst heeft Reisenwitz e.a. (2004) onderzocht wat de invloed van nostalgia proneness is op printreclame. Pascal e.a. (2002) hebben gekeken naar de invloed van nostalgische advertenties op de houding van de consument ten opzichte van de advertentie, het merk en de aankoopintentie. Muehling e.a. (2004) hebben het onderzoek van Pascal e.a. (2002) vervolgt en gekeken wat de gedachten en houdingen van consumenten zijn die worden blootgesteld aan nostalgische- en niet-nostalgische advertenties.
2.5.1 O n d er z o e k n a a r d e i n vl o e d va n n o s t al gi a p r o n e n e ss o p pr i n t r e c l am e
Reisenwitz e.a. (2004) hebben de invloed van nostalgia proneness op printreclame onderzocht. Met nostalgia proneness wordt ‘de mate waarin een persoon nostalgische gevoelens ervaart’ bedoeld. Elementen van nostalgie komen met enige regelmaat terug in reclame, maar wat de impact is van nostalgia proneness op een advertentie is nog niet onderzocht.
Reisenwitz e.a. (2004) hebben gekeken naar de invloed van nostalgia proneness op de intensiteit van nostalgie dat wordt ervaren naar de advertentie, merk en bedrijf toe. Individuen verschillen in de mate waarin ze geneigd zijn om nostalgische gevoelens te ervaren, ofwel nostalgia prone zijn. Daarnaast is er onderzocht of er een verband is tussen leeftijd en nostalgia proneness, oftewel is iemand die ouder is nostalgischer dan iemand die jonger is? Tot slot is er gekeken naar het verschil tussen mannen en vrouwen en de hang naar nostalgie.
O n d e r z o e k s o p z e t
De steekproef van het onderzoek bestaat uit twee verschillende groepen. De eerste groep bevat 296 economie- en psychologiestudenten met een minimale leeftijd van 24 jaar. Reisenwitz e.a. (2004) hebben gekozen voor een minimale leeftijd van 24 jaar, omdat volgens Holbrook en Schindler (1991) een persoon nostalgische gevoelens begint te voelen rond het 24e levensjaar. De tweede groep respondenten bestaat uit consumenten van vijftig jaar en ouder. Deze groep is verkregen via een Amerikaanse voedingssite en bestaat uit 56 mensen die een enquête compleet hebben ingevuld. De totale steekproef bestaat uit 352 personen.
Elke respondent kreeg één van de acht kleurenadvertenties te zien die elk een low-involvement aankoopbeslissing bevatten. Het waren twee verschillende voedselproducten en twee verschillende schoonmaakartikelen. Elk product was vertegenwoordigd met zowel een nostalgische- als een niet-nostalgische advertentie. De respondenten moesten een korte enquête invullen.
De enquête bestaat onder andere uit de intensity scale en de Nostalgia Index. De nostalgia-intensity scale bestaat uit zes stellingen en meet de intensiteit van gevoelens van nostalgie die worden ervaren bij het zien van de advertentie (Baker en Kennedy, 1994). De respondenten kunnen gevoelens ervaren voor het merk en/of producent. Om deze reden is er een soortgelijke schaal ontwikkeld die de intensiteit van de gevoelens van nostalgie naar het merk/de producent meet. Tot slot is de Nostalgia Index van Holbrook (1993) gebruikt om de mate van nostalgia proneness te meten. Deze index bestaat uit twintig stellingen. Tien stellingen worden de zogenaamde macro stellingen genoemd, deze stellingen meten het sociale aspect. Bijvoorbeeld ‘technologische verandering zorgt voor een betere toekomst’. De andere tien stellingen zijn microstellingen en meten het individuele aspect, bijvoorbeeld ‘dingen worden niet meer gemaakt zoals ze vroeger gemaakt werden’.
V o o r n a a m st e o n d e r z o e k s r e s ul t a t e n
Er is een positief verband gevonden tussen individuele nostalgia proneness en de intensiteit van nostalgie ten opzichte van de nostalgische advertentie. Dus consumenten die nostalgischer zijn, reageren positiever op deze advertentie. Verder is er ook een positieve relatie gevonden tussen de individuele nostalgia proneness en de nostalgische intensiteit die wordt ervaren ten opzichte van het merk. Een individu dat meer nostalgische gevoelens ervaart, heeft positievere gevoelens voor het merk. Er bestaat ook een evenredig verband tussen individuele nostalgia proneness en leeftijd. Hoe ouder de consument, des te groter de kans dat deze nostalgisch gedrag vertoont. Tot slot is er gekeken naar verschillen tussen man en vrouw en de hang naar nostalgie. Hieruit blijkt dat vrouwen meer nostalgia prone zijn dan mannen op zowel een individueel- als een sociaal nostalgia proneness niveau.
Het onderzoek is beperkt, maar de uitkomsten van de analyse bevestigen dat de verschillende variabelen van invloed kunnen zijn op mate van nostalgia proneness.
Wilson, 1988). Pascal e.a. (2002) verwachten dat de positieve houding die wordt gegenereerd bij de blootstelling aan nostalgische advertenties, ervoor kan zorgen dat consumenten een voorkeur gaan krijgen voor producten die geassocieerd worden met nostalgie. Consumenten zijn niet in staat om letterlijk terug te keren naar het verleden; het verlangen dat kan ontstaan bij het zien van een nostalgische advertentie. Om deze reden zullen consumenten waarschijnlijk zoeken naar een alternatief dat het dichtste in de buurt komt, en in veel gevallen producten kopen en/of consumeren die geassocieerd worden met het verlangen naar het verleden (Belk, 1991; Havlena en Holak, 1991). Daarom verwachten Pascal e.a. (2002) dat advertenties die nostalgie oproepen leiden tot een stijging van waarschijnlijkheid van aankoop van het geadverteerde merk.
O n d e r z o e k s o p z e t
Het onderzoek is gehouden onder 147 studenten van een Amerikaanse universiteit. Van de 147 respondenten waren er 93 mannelijk en 54 vrouwelijk. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is slechts 22,2 jaar.
Aan de hand van twee nostalgische advertenties (een advertentie voor een filmrolletje van Kodak en één voor een videospeler van Toshiba), is onderzocht of een nostalgische advertentie een positieve invloed heeft op de houding van een consument op de advertentie, het merk en de waarschijnlijkheid van aankoop (Pascal e.a., 2002) (zie bijlage II). De advertenties vertegenwoordigen een duurzame en een niet-duurzame productklasse welke worden geassocieerd met producten die nostalgie kunnen oproepen. Zowel foto’s als films worden vaak geassocieerd met nostalgie (Holak en Havlena, 1998).
Alle respondenten kregen een map met acht zwart-wit advertenties met de daarbij behorende instructies. Om te voorkomen dat het doel van het onderzoek werd achterhaald, zijn er naast de werkelijke advertenties (Kodak en Toshiba) zes andere advertenties toegevoegd. De respondenten werd verteld dat, om tijd te besparen, slechts twee van de acht advertenties worden behandeld. De Kodak en Toshiba advertentie zaten altijd op positie twee of vijf. De eerste helft van de respondenten zagen en evalueerden als eerste de advertentie van Kodak en de andere helft de advertentie van Toshiba. Na het zien van de twee advertenties vulden de respondenten een enquête in.
De enquête bevat onder andere de evoked nostalgia scale. Deze schaal is gebaseerd op tien stellingen van de Nostalgia Index van Holbrook (1993, 1994). De evoked nostalgie scale meet de nostalgische gevoelens die worden opgeroepen bij het zien van een advertentie. Vervolgens zijn er schalen opgesteld die de houding naar de advertentie, de houding naar het merk en de aankoopintentie meten.
V o o r n a a m st e o n d e r z o e k s r e s ul t a t e n
advertenties en bovendien is de aankoopintentie van consumenten bij nostalgische advertenties groter. Dit bevestigt dat advertenties die bepaalde gevoelens oproepen (in dit geval nostalgische gevoelens) een positieve invloed kunnen hebben op de reacties van consumenten op advertenties en de geadverteerde merken.
2 . 5 . 3 O n d er z o e k n a a r d e g e d a c h t e n va n p e r s o n e n bi j n o st a l g i s c h e a d ve r t e n t i e s Muehling en Sprott (2004) hebben het onderzoek van Sprott e.a. (2002) vervolgd. Ze hebben onderzocht wat de gedachten en houdingen zijn van consumenten die werden blootgesteld aan nostalgische en niet-nostalgische advertenties. Het onderzoek richtte zich op de vraag of advertenties in staat zijn om nostalgische gevoelens op te roepen bij consumenten en zo ja, wat voor gedachten dat zijn. Tevens is er gekeken of het gebruik van nostalgische advertenties ook een onderscheidend voordeel. Worden bijvoorbeeld nostalgische advertenties positiever beoordeeld dan niet-nostalgische advertenties? Het doel van het onderzoek is om te kijken of processen en factoren, die gerelateerd zijn aan nostalgie, de beoordelingen van advertenties door consumenten kunnen beïnvloeden.
O n d e r z o e k s o p z e t
Voor het onderzoek is een steekproef van 159 Amerikaanse studenten gebruikt, in leeftijd variërend van 18 tot 35 jaar. Van die groep was 53,5 procent mannelijk en 46,5 procent vrouwelijk en de gemiddelde leeftijd van de steekproef is 21,4 jaar.
Voor het onderzoek zijn twee fictieve advertenties gebruikt van een Kodak-fotorolletje. De eerste advertentie bevat nostalgische elementen en de tweede advertentie niet. De advertenties zijn hetzelfde in formaat, kleur, illustratie, beschrijving van de productkenmerken en plaatsing van het merklogo. Op een aantal belangrijke punten zijn de advertenties verschillend: ‘relive’ versus ‘capture’ the moment, de datum is verschillend en de situatiebeschrijving is anders. In bijlage III staan de twee advertenties.
De studenten werden in groepen van vier tot tien personen geplaatst en kregen willekeurig één van de twee advertenties toegewezen: 79 studenten kregen de nostalgische advertentie te zien en 80 studenten de niet-nostalgische advertentie. Na het bekijken van de advertentie moest een enquête ingevuld worden. Het doel van het onderzoek was niet bekend bij de studenten, net zoals bij de vorige twee onderzoeken. In de enquête stond onder andere het verzoek om alle gedachten die opkwamen tijdens het zien van de advertentie op te schrijven. Daarna volgden er een aantal stellingen die betrekking hebben op de houding ten opzichte van de advertentie en het merk. Vervolgens moesten tien stellingen van de evoked nostalgia scale beoordeeld worden en tot slot werd een aantal demografische vragen gesteld. Er waren geen demografische verschillen tussen de groepen op basis van leeftijd en geslacht.
advertentie (a) meer nostalgische gedachten zijn en (b) positievere gedachten, maar (c) minder merk-/boodschapgerelateerde gedachten. Vervolgens is er getest of tijdens het bekijken van de nostalgische (versus een gelijke, maar niet-nostalgische) advertentie (a) een positievere houding is ten opzichte van de advertentie en (b) een positievere houding naar het geadverteerde merk toe.
V o o r n a a m st e o n d e r z o e k s r e s ul t a t e n
Uit het onderzoek blijkt dat advertenties met een nostalgisch thema (vergeleken met bijna dezelfde advertentie, alleen dan zonder de nostalgische elementen) in staat is om nostalgische gedachten bij consumenten op te roepen. Tijdens de blootstelling van de consument aan nostalgische advertenties worden verschillende soorten gedachten beïnvloed. Gedurende de blootstelling aan de nostalgische advertentie zijn nostalgische reflecties de meest dominante gedachten en worden er minder merk-/boodschapgerelateerde gedachten opgeroepen. De nostalgische advertentie heeft een positievere invloed op de houding van de consument ten opzichte van de advertentie en het merk.
Dit onderzoek ondersteunt de gedachte dat nostalgie, “het verlangen naar gisteren”, een effectieve strategie kan zijn om consumenten te laten “verlangen naar de geadverteerde goederen”.
2 . 5 . 4 B e p er k i n g e n o n d e r z o ek e n
In deze paragraaf worden de beperkingen van de huidige onderzoeken besproken en dan met name de onderzoeken van Reisenwitz (2004), Pascal e.a. (2002) en Muehling en Sprott (2004).
Reisenwitz (2004) heeft ervoor gekozen om alleen producten met een low-involvement aankoopbeslissing in het onderzoek te betrekken. Er is gebruik alleen gemaakt van ‘printmedia’; andere vormen van media zijn niet onderzocht. Verder is er gebruik gemaakt van twee soorten nostalgie: persoonlijke- en historische nostalgie (Stern, 1992), waardoor respondenten de advertenties verschillend geïnterpreteerd kunnen hebben. Het kan zijn dat deze verschillen niet zijn ‘gevangen’ door de nostalgia intensity scale van de advertentie. Deze schaal is namelijk primair ontwikkeld om persoonlijke nostalgie te meten. De gekozen steekproef is ook beperkt. De grootste groep van de steekproef bestaat uit studenten (24 jaar en ouder) en een relatief klein gedeelte uit personen ouder dan vijftig jaar. Tenslotte kunnen de twee productcategorieën die zijn gebruikt (voedsel- en schoonmaakproducten) geslachtsspecifiek zijn. Het kan zo zijn dat vrouwen meer geïnteresseerd zijn in de producten en een grotere intensiteit van nostalgie ervaren bij deze producten dan mannen.
Ook het onderzoek van Pascal e.a. (2002) heeft een aantal belangrijke beperkingen. Dit onderzoek beperkt zich tot twee advertenties van bekende merken en is getoond aan studenten in een geforceerde omgeving. De steekproef bestaat alleen uit studenten en heeft een gemiddelde leeftijd van nog geen 23 jaar. Dit is een relatief lage leeftijd, omdat veel mensen van 23 jaar waarschijnlijk nog weinig tot geen nostalgie ervaren. Volgens Holbrook (1993) worden nostalgische voorkeuren, gemiddeld, rond het 24ste levensjaar voor het eerst ontwikkeld. Daarnaast is het waarschijnlijker dat ouderen meer nostalgische gevoelens ervaren dan personen van ongeveer 23 jaar. De studenten hebben de advertentie slecht één keer gezien en het is onbekend wat de effecten zijn bij een meervoudige blootstelling aan deze specifieke advertentie. Verder is niet bekend of de resultaten gelijk zullen zijn bij gebruik van relatief onbekende (nieuwe) merken, verschillende vormen van media en/of bij een oudere generatie van consumenten. Ook is met de resultaten van dit onderzoek niet te zeggen of de effecten van nostalgie op consumentengedrag kunnen worden gegeneraliseerd met betrekking tot andere producten, zoals producten waarbij de referentie naar het verleden niet gemaakt wordt.
Muehling en Sprott (2004) hebben een vervolg gemaakt op de studie van Pascal e.a. (2002). Ook voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een groep studenten met een gemiddelde leeftijd van 21,4 jaar en is gebruikgemaakt van een bekend merk. Er is geen bewijs geleverd dat het gebruik van een bekend merk invloed heeft gehad op de resultaten, in dit geval Kodak, maar het is aannemelijk dat dit wel invloed heeft. De resultaten kunnen, net zoals bij de voorgaande onderzoeken, niet gegeneraliseerd worden over andere consumentengroepen, vormen van media en productcategorieën.
Kort samengevat, alle bovengenoemde onderzoeken zijn verkennende onderzoeken. Dit houdt onder andere in dat er een eerste aanzet is gegeven en de resultaten niet generaliseerbaar zijn. Het is dan ook van belang om verder onderzoek te doen met verschillende producten, minder bekende en/of fictieve merknamen en met verschillende soorten populaties. Verder is er ook nog weinig gekeken naar de invloed die andere variabelen hebben, zoals leeftijd, opleiding en welzijn, op het ervaren van nostalgie en de houding ten opzicht van de advertentie en het merk.
2.6
Sam envatting literatuuron derzoek
Nostalgie is geen nieuw verschijnsel. Waarschijnlijk werd nostalgie door mensen een paar duizend jaar geleden ook ervaren (Sedikides e.a., 2006). Echter, nostalgie was tot voor kort een nauwelijks onderzochte emotie. Vroeger dachten artsen en psychologen dat nostalgie een vorm van melancholie was en dat er geen verschil was met heimwee. Tot ongeveer 1950 was nostalgie een normale diagnose voor extreme vormen van depressie (Davis, 1979). Na 1950 is nostalgie een alledaags woord geworden met een andere betekenis. Ondanks dat er geen eenduidige definitie is voor nostalgie, wordt nostalgie over het algemeen beschreven als ‘een verlangen naar vroeger’. Hierbij gaan gelukkige gevoelens vaak gepaard met gevoelens van verdriet en verlangen. Het is een fijne, vaak gezuiverde en geïdealiseerde herinnering, maar mensen zijn zich ervan bewust dat ze niet meer terug kunnen keren naar die tijd. Onderzoekers op het gebied van consumentengedrag zien nostalgie niet als een ‘bitterzoete’ emotie, maar als een voorkeur voor bepaalde objecten van vroeger die nu niet meer gewoon zijn (Holbrook en Schindler, 1993). Nostalgie kan worden opgeroepen door het zien van bepaalde stimuli en kan in verschillende vormen en op verschillende niveaus worden ervaren.
In de jaren negentig van de vorige eeuw hebben consumentenonderzoekers veel onderzoek gedaan naar de invloed van nostalgie op het gedrag van consumenten. Daaruit blijkt dat mensen op jongere leeftijd voorkeuren ontwikkelen die bepalend zijn voor de rest van iemands leven. De gemiddelde leeftijd waarop bepaalde voorkeuren worden ontwikkeld is rond het 24e levensjaar. Met deze kennis kan men nostalgische elementen gebruiken om te communiceren met de doelgroep. Een restaurant dat klanten uit een bepaalde leeftijdsgroep wil trekken kan bijvoorbeeld (achtergrond)muziek draaien uit de tijd dat deze klanten rond de 25 jaar waren. Wel moet men erom denken dat er ook mensen zijn die niets met het verleden hebben en dan ook geen sterke voorkeur vertonen van producten die vroeger in zijn tijd populair waren. Naast leeftijd zijn er ook andere variabelen die de voorkeur voor bepaalde producten kunnen beïnvloeden, namelijk geslacht, opleidingsniveau, mate van socialisatie en referentiegroepen van personen (Goulding, 2002, Holbrook en Schindler, 2003, Pascal e.a., 2002).
een verband te zijn tussen de hang naar nostalgie en leeftijd. Consumenten die ouder zijn, voelen zich vaker nostalgischer. Over de verschillen tussen man en vrouw en de mate van nostalgia proneness is enige onduidelijkheid in de literatuur. Volgens Reisenwitz e.a. (2004) zijn vrouwen meer nostalgia prone dan mannen.
Pascal, Sprott en Muehling (2002) hebben onderzocht of nostalgische advertenties van invloed zijn op de houding van de consument ten opzichte van de advertentie en het merk. Daaruit blijkt dat advertenties met nostalgische elementen positieve gevoelens en emoties oproepen en dat dit gunstige effect doorwerkt op de houding ten opzicht van het merk (Pascal e.a., 2002).
Naast de invloed van nostalgie op advertenties, is er gekeken naar de gedachten van consumenten die worden opgeroepen bij het zien van een nostalgische advertentie. Daaruit blijkt dat nostalgische gedachten kunnen worden opgeroepen en vaak zorgen voor een positievere houding ten opzichte van de advertentie en het merk (in vergelijking met een soortgelijke, maar niet-nostalgische advertentie) (Muehling en Sprott, 2004).
De onderzoeksresultaten betreffende de invloed van nostalgie op reclame kunnen echter niet gegeneraliseerd worden. Alledrie de onderzoeken zijn gedaan onder Amerikaanse consumenten. De onderzoeken van Pascal e.a. (2002) en Muehling en Sprott (2004) zijn zelfs onder alleen Amerikaanse studenten gedaan. De gemiddelde leeftijd van de steekproef is rond de 22 jaar, wat zeer laag is als het gaat om een onderzoek over nostalgie. De meeste mensen rond deze leeftijd ervaren waarschijnlijk weinig nostalgie.
Hoofdstuk 3
Onderzoeksopzet
“At the end of the day, no matter who we are or what we do, we want to go home” (Cornwell, 1991)
3.1
O nderzoeksm od el
Naar aanleiding van de literatuurstudie is er een model ontworpen (zie figuur 3.1). In dit model staan de variabelen die worden onderzocht, waarbij de lijnen aangeven waar ze van invloed op zouden kunnen zijn. Door middel van empirisch onderzoek wordt getest of de literatuurstudie overeenkomt met de resultaten van het onderzoek. In deze paragraaf wordt kort het onderzoeksmodel en de verwachte uitkomsten van het onderzoek omschreven.
A c h t er g r o n d va r i a b el e n
Een aantal achtergrondvariabelen wordt meegenomen in het onderzoek. Er wordt gekeken of deze variabelen van invloed zijn op nostalgia proneness en de beoordeling van de advertenties. De variabelen producttype, geslacht en leeftijd zijn eerder onderzocht. Naar de invloed van inkomen, opleiding, gezinssituatie, mate van socialisatie en welzijn is nog geen eerder onderzoek gedaan. De verwachte invloeden van de variabelen wordt hieronder kort besproken.
Het producttype heeft geen invloed op nostalgia proneness. Het soort product kan wel invloed hebben op de beoordeling door mannen en vrouwen op de advertentie. Het product afwasmiddel zou door vrouwen positiever kunnen worden beoordeeld, omdat ze meer met het product hebben. In dit geval is er voor een product gekozen dat niet een typisch mannen- of vrouwenproduct is. Koffie wordt door beide sekse geconsumeerd. Ook is er voor koffie gekozen, omdat dit niet een typisch ‘nostalgisch’ product is zoals foto’s en films. Eerdere onderzoeken hebben telkens gebruik gemaakt van een product dat relatief eenvoudig nostalgische gevoelens kan oproepen. Het adverteren van een niet typisch ‘nostalgisch’ product zou van invloed kunnen zijn op de intensiteit van nostalgie dat wordt ervaren bij het zien van de nostalgische advertentie. Waarschijnlijk zal er minder nostalgie worden ervaren bij een reclame over koffie dan bij bijvoorbeeld een reclame over fotorolletjes.
Verder is de verwachting dat er geen sekseverschillen zijn, het is een product dat door zowel mannen als vrouwen wordt geconsumeerd. Leeftijd zal waarschijnlijk wel van invloed zijn op nostalgia proneness en de beoordeling van de advertenties. De verwachtingen zijn, dat ouderen meer nostalgie ervaren dan jongeren en ook de nostalgische advertentie beter zal beoordelen.
variabelen in nostalgische reclame is nog niet eerder onderzocht. Veel van deze kenmerken zijn terug te vinden in het onderzoek van Goulding (2001). Goulding (2001) omschrijft twee soorten nostalgische mensen, de Existentials en Aesthetics. De Existentials zijn personen die extreem nostalgisch gedrag vertonen, ze hebben meerdere rollen verloren, gebrek aan goede relaties etc. (zie paragraaf 2.3.4).
N os t al g i a pr o n e n es s
Om te meten in welke mate personen nostalgie ervaren, zijn de Nostalgia Index van Holbrook (1993,1994), de Antiquarism Scale van McKechnie (1977) en Experience Scale van Taylor (1980) gebruikt (zie bijlage I en IV). Officieel bestaat de Nostalgia Index uit twintig stellingen waarbij de houding naar het verleden wordt gemeten. Deze index is gebaseerd op ‘simpele nostalgie’. Bij simpele nostalgie heeft men positieve gedachten over het geleefde verleden en enige negatieve gevoelens over het heden en/of toekomst (Davis, 1979). Mensen die (veel) ‘simpele nostalgie’ ervaren, geloven dat vroeger alles beter was (Davis, 1979). De originele ‘Antiquarianism’ schaal van McKechnie (1974, 1977) bestaat uit twintig stellingen waarbij onder andere wordt gekeken naar de voorkeur voor antiek, historische plekken, traditioneel versus modern design en de neiging om dingen te verzamelen met een emotionele betekenis. De laatste schaal, de ‘experience’ schaal, bestaat uit twaalf stellingen en gaat over het ervaren van het verleden. Deze stellingen gaan onder andere over het bezoeken van oude (cultuur)-historische plekken en je omgeven met dingen uit het verleden.
In de enquête wordt van elke schaal een aantal stellingen gebruikt. De enquête zou te lang duren als naar alle stellingen zou worden gevraagd. Daarnaast bleek uit de pre-test dat veel stellingen niet duidelijk en expliciet genoeg waren. Om deze redenen zijn sommige stellingen uit de enquête gehaald. Er zijn tien stellingen gebruikt van de Nostalgia Index, elf stellingen van de ‘Antiquarianism’ schaal en vier stellingen van de ‘Experience’ schaal. Verder zijn de schalen allemaal 7-puntsschalen met ‘één’ als helemaal mee oneens en ‘zeven’ als helemaal mee oneens (zie ook paragraaf 3.2.1 opbouw enquête).
B e o or d e l i n g va n d e n o st a l g i sc h e - e n n i et - n o s t al g i s c h e a d ver t e nt i e
Uit de literatuurstudie blijkt dat een nostalgische advertentie positiever wordt beoordeeld dan een niet-nostalgische advertentie. Verwacht wordt dan ook dat de houding ten opzichte van de niet-nostalgische koffieadvertentie positiever zal zijn dan de houding ten opzichte van de niet-nostalgische koffieadvertentie. Ook is het waarschijnlijker dat de aankoopintentie van het nostalgische merk hoger is.
Figuur 3.1: Onderzoeksmodel Evaluatie niet-nostalgische advertentie Producttype Sekse Leeftijd Nostalgia Proneness Nostalgische intensiteit t.o.v. de advertentie Houding t.o.v. de advertentie
Houding t.o.v. het merk
Aankoopintentie Nostalgische advertentie Nostalgische intensiteit t.o.v. de advertentie Houding t.o.v. de advertentie
Houding t.o.v. het merk
Aankoopintentie
Niet-nostalgische advertentie
Mate van socialisatie
Mate van welzijn Gezinssituatie Inkomen Opleiding Evaluatie nostalgische advertentie
3.2
O nderzoeksg egevens
Om de verwachtingen te toetsen is er een enquête opgesteld en afgenomen onder ruim 200 personen. In deze paragraaf wordt ten eerste besproken hoe de enquête is opgebouwd en hoe de gegevens zijn verzameld. Verder wordt de gemiddelde respons in beeld gebracht, de steekproef wordt kort omschreven en tot slot wordt er gekeken naar de representativiteit van de steekproef.
3. 2 . 1 O p b o uw e n q u ê t e
De enquête is opgebouwd uit drie delen (zie bijlage enquête VI). Na een korte inleiding volgen er een aantal algemene vragen, zoals leeftijd, geslacht en gezinssamenstelling. In het tweede gedeelte worden er stellingen gegeven over een nostalgische en niet-nostalgische koffie advertentie die beoordeeld moeten worden door de respondent (bijlage advertentie V). De koffiemerken ‘Lindmans’ en ‘Lindeboom’ die voor de advertenties gebruikt zijn, zijn fictief. In voorgaande onderzoeken is gebruik gemaakt van een aantal zeer bekende merken, die van invloed zouden kunnen zijn op de beoordeling door de respondenten van de advertenties en het merk. Ondanks dat een respondent een advertentie niet mooi kan vinden, zou deze toch een positieve houding kunnen hebben ten opzichte van het merk of het zelfs willen (blijven) kopen. Met een fictief merk wordt dit voorkomen. De eerste advertentie die getoond wordt, is de nostalgische advertentie van het merk ‘Lindmans’. Dan volgen er achttien stellingen, die betrekking hebben op de intensiteit van nostalgie die wordt ervaren bij het zien van de advertentie, de houding ten opzichte van de advertentie, de houding ten opzichte van het merk en de waarschijnlijkheid van aankoop. Hierna komt de niet-nostalgische advertentie van het merk ‘Lindeboom’ en worden weer dezelfde stellingen gegeven. Na het beoordelen van de advertenties wordt gevraagd welke het meest aanspreekt: advertentie 1 of 2. Het derde en laatste gedeelte bestaat uit 31 stellingen, die bedoeld zijn iets te kunnen zeggen over de mate van nostalgia proneness van een persoon, zijn/haar welzijn en mate van sociaal leven. De respondenten die de enquête invullen weten niet wat het daadwerkelijke doel van de enquête is. Vantevoren is ook niet bekend gemaakt dat het om een nostalgische en een eigentijdse advertentie gaat.
Alle stellingen bestaan uit een 7-punts Likertschaal, waarbij de keuzemogelijkheid 1 voor ‘helemaal mee oneens’ staat, 4 voor ‘neutraal’ en 7 voor ‘helemaal mee eens’ . Er is gekozen voor een oneven schaal, om de respondent de mogelijkheid te bieden ‘neutraal’ tegenover een bepaalde stelling te staan. Bij een even schaal zou de respondent een geforceerde keuze moeten maken, die derhalve niet representatief is voor het onderzoek.
3. 2 . 2 D at a ver z am e l i n g
De enquête is afgenomen binnen een tijdsbestek van twee weken en het streven was om minstens 200 compleet ingevulde enquêtes terug te krijgen. De enquête is zowel online gezet als per post verstuurd. Via een zelfontworpen website konden mensen uitleg vinden over de enquête en kregen zij drie mogelijkheden om de enquête in te vullen. De eerste mogelijkheid was om de enquête online in te vullen (zie bijlage VII en VIII). De tweede mogelijkheid was om via de site een word-bestand van de enquête te downloaden, in te vullen en terug te mailen. De laatste mogelijkheid was om het word-bestand uit te printen, in te vullen en op te sturen.
De meeste respondenten is via de mail gevraagd om mee te doen met de enquête. In de mail werd kort de aanleiding van de enquête beschreven, de verwachte tijdsduur en het internetadres waarop ze de enquête konden vinden. Degenen die de enquête helemaal invulden, maakten kans op een VVV-Irischeque. Personen in mijn kennissen-, familiekring en werk zijn benaderd en een aantal respondenten heeft de mail weer doorgestuurd naar andere kennissen, vrienden, collega’s en familie. Een aantal respondenten is per post benaderd; dit waren vooral oudere mensen die geen toegang hebben tot het internet. Naast de enquête ontvingen zij een gefrankeerde retourenvelop, om de kans op respons te vergroten.
3. 2 . 3 R e s p o n s
Van de 530 mensen die een link van de website of een enquête per post hebben ontvangen hebben 214 mensen, ofwel 40,38%, de enquête volledig ingevuld. Figuur 3.2 geeft weer hoeveel mensen de enquête per post hebben opgestuurd en hoeveel mensen de enquête via de website hebben ingevuld.
Figuur 3.2: Respons enquête Per post enquête verstuurd:
30 stuks (100%)
Aantal volledige enquêtes: 13 stuks (43,33%)
Per mail link website verstuurd: circa 500 stuks (100%)
Aantal bezoekers website: 363 bezoeker (72,6%)
Aantal volledige enquêtes: 201 stuks (40,2%)
