Nostalgie is geen nieuw verschijnsel. Waarschijnlijk werd nostalgie door mensen een paar duizend jaar geleden ook ervaren (Sedikides e.a., 2006). Echter, nostalgie was tot voor kort een nauwelijks onderzochte emotie. Vroeger dachten artsen en psychologen dat nostalgie een vorm van melancholie was en dat er geen verschil was met heimwee. Tot ongeveer 1950 was nostalgie een normale diagnose voor extreme vormen van depressie (Davis, 1979). Na 1950 is nostalgie een alledaags woord geworden met een andere betekenis. Ondanks dat er geen eenduidige definitie is voor nostalgie, wordt nostalgie over het algemeen beschreven als ‘een verlangen naar vroeger’. Hierbij gaan gelukkige gevoelens vaak gepaard met gevoelens van verdriet en verlangen. Het is een fijne, vaak gezuiverde en geïdealiseerde herinnering, maar mensen zijn zich ervan bewust dat ze niet meer terug kunnen keren naar die tijd. Onderzoekers op het gebied van consumentengedrag zien nostalgie niet als een ‘bitterzoete’ emotie, maar als een voorkeur voor bepaalde objecten van vroeger die nu niet meer gewoon zijn (Holbrook en Schindler, 1993). Nostalgie kan worden opgeroepen door het zien van bepaalde stimuli en kan in verschillende vormen en op verschillende niveaus worden ervaren.
In de jaren negentig van de vorige eeuw hebben consumentenonderzoekers veel onderzoek gedaan naar de invloed van nostalgie op het gedrag van consumenten. Daaruit blijkt dat mensen op jongere leeftijd voorkeuren ontwikkelen die bepalend zijn voor de rest van iemands leven. De gemiddelde leeftijd waarop bepaalde voorkeuren worden ontwikkeld is rond het 24e levensjaar. Met deze kennis kan men nostalgische elementen gebruiken om te communiceren met de doelgroep. Een restaurant dat klanten uit een bepaalde leeftijdsgroep wil trekken kan bijvoorbeeld (achtergrond)muziek draaien uit de tijd dat deze klanten rond de 25 jaar waren. Wel moet men erom denken dat er ook mensen zijn die niets met het verleden hebben en dan ook geen sterke voorkeur vertonen van producten die vroeger in zijn tijd populair waren. Naast leeftijd zijn er ook andere variabelen die de voorkeur voor bepaalde producten kunnen beïnvloeden, namelijk geslacht, opleidingsniveau, mate van socialisatie en referentiegroepen van personen (Goulding, 2002, Holbrook en Schindler, 2003, Pascal e.a., 2002).
Pas sinds 2002 is er onderzocht of nostalgie een geschikt communicatiemiddel is in reclame. Drie interessante onderzoeken zijn er op dit gebied gedaan door Pascal e.a. (2002), Reisenwitz e.a. (2004) en Muehling en Sprott (2004). Uit het onderzoek van Reisenwitz e.a. (2004) blijkt nostalgie een effectieve manier te zijn om te communiceren met de doelgroep. Nostalgie kan goed gebruikt worden bij reclames waarbij (product)informatie minder belangrijk is en men zich wil focussen op de non-message elementen, zoals muziek, slogans of jingles. Dit geldt voornamelijk voor reclames van producten met een lage aankoopbeslissing, zoals wasmiddel of rijst. Daarnaast is er gekeken naar de mate waarin iemand nostalgische gevoelens ervaart en of dit van invloed is op de houding van de advertentie en het merk. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten die in hogere mate nostalgische gevoelens ervaren, intensere gevoelens ervaren voor de nostalgische advertentie en het merk/bedrijf uit de advertentie. Verder blijkt er
een verband te zijn tussen de hang naar nostalgie en leeftijd. Consumenten die ouder zijn, voelen zich vaker nostalgischer. Over de verschillen tussen man en vrouw en de mate van nostalgia proneness is enige onduidelijkheid in de literatuur. Volgens Reisenwitz e.a. (2004) zijn vrouwen meer nostalgia prone dan mannen.
Pascal, Sprott en Muehling (2002) hebben onderzocht of nostalgische advertenties van invloed zijn op de houding van de consument ten opzichte van de advertentie en het merk. Daaruit blijkt dat advertenties met nostalgische elementen positieve gevoelens en emoties oproepen en dat dit gunstige effect doorwerkt op de houding ten opzicht van het merk (Pascal e.a., 2002).
Naast de invloed van nostalgie op advertenties, is er gekeken naar de gedachten van consumenten die worden opgeroepen bij het zien van een nostalgische advertentie. Daaruit blijkt dat nostalgische gedachten kunnen worden opgeroepen en vaak zorgen voor een positievere houding ten opzichte van de advertentie en het merk (in vergelijking met een soortgelijke, maar niet-nostalgische advertentie) (Muehling en Sprott, 2004).
De onderzoeksresultaten betreffende de invloed van nostalgie op reclame kunnen echter niet gegeneraliseerd worden. Alledrie de onderzoeken zijn gedaan onder Amerikaanse consumenten. De onderzoeken van Pascal e.a. (2002) en Muehling en Sprott (2004) zijn zelfs onder alleen Amerikaanse studenten gedaan. De gemiddelde leeftijd van de steekproef is rond de 22 jaar, wat zeer laag is als het gaat om een onderzoek over nostalgie. De meeste mensen rond deze leeftijd ervaren waarschijnlijk weinig nostalgie.
De literatuurstudie vormt de basis voor het empirisch onderzoek. De resultaten die belang zijn voor het onderzoek zijn samengevat in het onderzoeksmodel (zie figuur 3.1).
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
“At the end of the day, no matter who we are or what we do, we want to go home” (Cornwell, 1991)
In dit hoofdstuk wordt de opzet van het empirisch deel van het onderzoek behandeld. Allereerst is er model ontworpen naar aanleiding van het literatuuronderzoek. In dit model staan alle variabelen die zijn onderzocht en de verwachte invloeden op andere variabelen. In de tweede paragraaf wordt dieper ingegaan op de enquête en de gegevens die daarmee zijn verkregen. De laatste paragraaf bestaat uit een validiteitanalyse. Door middel van de validiteitanalyse wordt getest of alle variabelen in een schaal hetzelfde meten en kunnen worden gebruikt voor verder onderzoek.
3.1 O nderzoeksm od el
Naar aanleiding van de literatuurstudie is er een model ontworpen (zie figuur 3.1). In dit model staan de variabelen die worden onderzocht, waarbij de lijnen aangeven waar ze van invloed op zouden kunnen zijn. Door middel van empirisch onderzoek wordt getest of de literatuurstudie overeenkomt met de resultaten van het onderzoek. In deze paragraaf wordt kort het onderzoeksmodel en de verwachte uitkomsten van het onderzoek omschreven.
A c h t er g r o n d va r i a b el e n
Een aantal achtergrondvariabelen wordt meegenomen in het onderzoek. Er wordt gekeken of deze variabelen van invloed zijn op nostalgia proneness en de beoordeling van de advertenties. De variabelen producttype, geslacht en leeftijd zijn eerder onderzocht. Naar de invloed van inkomen, opleiding, gezinssituatie, mate van socialisatie en welzijn is nog geen eerder onderzoek gedaan. De verwachte invloeden van de variabelen wordt hieronder kort besproken.
Het producttype heeft geen invloed op nostalgia proneness. Het soort product kan wel invloed hebben op de beoordeling door mannen en vrouwen op de advertentie. Het product afwasmiddel zou door vrouwen positiever kunnen worden beoordeeld, omdat ze meer met het product hebben. In dit geval is er voor een product gekozen dat niet een typisch mannen- of vrouwenproduct is. Koffie wordt door beide sekse geconsumeerd. Ook is er voor koffie gekozen, omdat dit niet een typisch ‘nostalgisch’ product is zoals foto’s en films. Eerdere onderzoeken hebben telkens gebruik gemaakt van een product dat relatief eenvoudig nostalgische gevoelens kan oproepen. Het adverteren van een niet typisch ‘nostalgisch’ product zou van invloed kunnen zijn op de intensiteit van nostalgie dat wordt ervaren bij het zien van de nostalgische advertentie. Waarschijnlijk zal er minder nostalgie worden ervaren bij een reclame over koffie dan bij bijvoorbeeld een reclame over fotorolletjes.
Verder is de verwachting dat er geen sekseverschillen zijn, het is een product dat door zowel mannen als vrouwen wordt geconsumeerd. Leeftijd zal waarschijnlijk wel van invloed zijn op nostalgia proneness en de beoordeling van de advertenties. De verwachtingen zijn, dat ouderen meer nostalgie ervaren dan jongeren en ook de nostalgische advertentie beter zal beoordelen.
Mensen met een laag inkomen en/of lage opleiding, zullen misschien eerder nostalgia prone zijn en de nostalgische advertentie positiever beoordelen, dan mensen met een hoog inkomen en/of hoge opleiding. Lager opgeleiden en mensen met een laag inkomen zijn misschien onzekerder over het heden en de toekomst, omdat ze bijvoorbeeld van weinig geld rond moeten zien te komen. Dat kan ervoor zorgen dat ze naar het ‘veilige’ vroeger verlangen. De verwachting is ook dat mensen die erg ongelukkig zijn, weinig vrienden hebben en/of een aantal rollen hebben verloren (zoals kinderen uit huis, geen ‘actieve’ moeder meer) eerder nostalgia prone zijn en positiever zijn over de nostalgische advertentie. De invloed van deze
variabelen in nostalgische reclame is nog niet eerder onderzocht. Veel van deze kenmerken zijn terug te vinden in het onderzoek van Goulding (2001). Goulding (2001) omschrijft twee soorten nostalgische mensen, de Existentials en Aesthetics. De Existentials zijn personen die extreem nostalgisch gedrag vertonen, ze hebben meerdere rollen verloren, gebrek aan goede relaties etc. (zie paragraaf 2.3.4).
N os t al g i a pr o n e n es s
Om te meten in welke mate personen nostalgie ervaren, zijn de Nostalgia Index van Holbrook (1993,1994), de Antiquarism Scale van McKechnie (1977) en Experience Scale van Taylor (1980) gebruikt (zie bijlage I en IV). Officieel bestaat de Nostalgia Index uit twintig stellingen waarbij de houding naar het verleden wordt gemeten. Deze index is gebaseerd op ‘simpele nostalgie’. Bij simpele nostalgie heeft men positieve gedachten over het geleefde verleden en enige negatieve gevoelens over het heden en/of toekomst (Davis, 1979). Mensen die (veel) ‘simpele nostalgie’ ervaren, geloven dat vroeger alles beter was (Davis, 1979). De originele ‘Antiquarianism’ schaal van McKechnie (1974, 1977) bestaat uit twintig stellingen waarbij onder andere wordt gekeken naar de voorkeur voor antiek, historische plekken, traditioneel versus modern design en de neiging om dingen te verzamelen met een emotionele betekenis. De laatste schaal, de ‘experience’ schaal, bestaat uit twaalf stellingen en gaat over het ervaren van het verleden. Deze stellingen gaan onder andere over het bezoeken van oude (cultuur)-historische plekken en je omgeven met dingen uit het verleden.
In de enquête wordt van elke schaal een aantal stellingen gebruikt. De enquête zou te lang duren als naar alle stellingen zou worden gevraagd. Daarnaast bleek uit de pre-test dat veel stellingen niet duidelijk en expliciet genoeg waren. Om deze redenen zijn sommige stellingen uit de enquête gehaald. Er zijn tien stellingen gebruikt van de Nostalgia Index, elf stellingen van de ‘Antiquarianism’ schaal en vier stellingen van de ‘Experience’ schaal. Verder zijn de schalen allemaal 7-puntsschalen met ‘één’ als helemaal mee oneens en ‘zeven’ als helemaal mee oneens (zie ook paragraaf 3.2.1 opbouw enquête).
Vervolgens wordt er gekeken of de achtergrondvariabelen van invloed zijn op de mate waarin nostalgie wordt ervaren. Verwacht wordt dat mensen die erg nostalgia prone zijn een positievere houding hebben ten opzichte van de nostalgische advertentie, het merk en een hogere aankoopintentie hebben.
B e o or d e l i n g va n d e n o st a l g i sc h e - e n n i et - n o s t al g i s c h e a d ver t e nt i e
Uit de literatuurstudie blijkt dat een nostalgische advertentie positiever wordt beoordeeld dan een niet-nostalgische advertentie. Verwacht wordt dan ook dat de houding ten opzichte van de niet-nostalgische koffieadvertentie positiever zal zijn dan de houding ten opzichte van de niet-nostalgische koffieadvertentie. Ook is het waarschijnlijker dat de aankoopintentie van het nostalgische merk hoger is.
Tot slot is er gekeken naar de relatie tussen de houding van respondenten ten opzichte van de advertentie, de houding ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Verwacht wordt dat iemand die positief is over de advertentie, ook positief is over het merk en eerder geneigd zijn het product te kopen. Waarschijnlijk zal iemand die negatief is over de advertentie het merk niet aanschaffen.
Figuur 3.1: Onderzoeksmodel Evaluatie niet-nostalgische advertentie Producttype Sekse Leeftijd Nostalgia Proneness Nostalgische intensiteit t.o.v. de advertentie Houding t.o.v. de advertentie
Houding t.o.v. het merk
Aankoopintentie Nostalgische advertentie Nostalgische intensiteit t.o.v. de advertentie Houding t.o.v. de advertentie
Houding t.o.v. het merk
Aankoopintentie
Niet-nostalgische advertentie
Mate van socialisatie
Mate van welzijn Gezinssituatie Inkomen Opleiding Evaluatie nostalgische advertentie
Eerder onderzochte achtergrondvariabelen Niet eerder onderzochte achtergrondvariabelen