BRAND COOLNESS: WAT BETEKENT
COOL
VOOR
“GEZONDE”
VS.
“ONGEZONDE” VOEDINGSPRODUCTEN?
Aantal woorden: 15.950Justine Deblauwe
Stamnummer : 01607202Promotor: Prof. dr. Maggie Geuens
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master of Science in de Handelswetenschappen
Afstudeerrichting: Commercieel Beleid
VERTROUWELIJKSHEIDSCLAUSULE
Permission
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
WOORD VOORAF
Ziehier mijn masterproef! Op dit moment ligt het ultieme sluitstuk van mijn opleiding als master in Handelswetenschappen voor u. Dit werkstuk is het resultaat van maandenlange inspanningen. Gedurende voorbije maanden leerde ik nog nooit zoveel bij. Ik breidde mijn kennis niet enkel uit over mijn onderwerp ‘brand coolness’, over hoe te schrijven aan een academische masterproef, maar vooral ook over mezelf als persoon. Ik bundelde al deze kennis samen tot dit hopelijk boeiend en relevant werkstuk.
Gedurende het werken aan deze masterproef werd mijn kritisch denkvermogen en doorzettingsvermogen zwaar op de proef gesteld. Maar dit academiejaar werd niet enkel ikzelf voor een uitdaging geplaatst, het virus COVID-19 stelde het hele land voor een ontzettend grote uitdaging. Aangezien het empirisch onderzoek aan de hand van een online vragenlijst verliep, was de impact van de epidemie op deze masterproef beperkt. Deze masterproef werd, met uitsluiting van het iets meer communiceren over het internet heen, gespaard van het virus.
Ik kon dit sluitstuk nooit met zoveel trots indienen zonder de aanbevelingen en de ondersteuning van enkele personen die ik graag hiervoor zou willen bedanken. Vooreerst bedank ik graag mijn promotor, Prof. Dr. Maggie Geuens voor het aanreiken van het interessant onderwerp, voor de steeds duidelijke, uitgebreide en constructieve feedback en voor het steeds beschikbaar zijn voor het beantwoorden van mijn vele vragen.
Een bijzonder dankwoord gaat ook uit aan mijn ouders die mij steeds onvoorwaardelijk steunden gedurende mijn studies. Bedankt dat jullie mij met volle overgave de kans gaven dit masterdiploma te behalen. Ook wil ik graag mijn zus en mijn vrienden bedanken. Bedankt voor het blijven geloven in mij, voor de mentale als fysieke steun en voor het talrijk aanspreken van jullie vrienden alsook kennissen voor het invullen van mijn online vragenlijst. Tot slot gaat mijn laatste dankwoord uit naar alle respondenten. Bedankt om de nodige tijd vrij te maken voor het invullen van mijn vragenlijst.
INHOUDSOPGAVE
WOORD VOORAF ... I INHOUDSOPGAVE ... II LIJST GEBRUIKTE AFKORTINGEN ... IV LIJST GEBRUIKTE TABELLEN ... V LIJST GEBRUIKTE FIGUREN ... VII
INLEIDING ... 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN ... 2
1. COOLNESS ... 2
1.1. EVOLUTIE VAN ‘COOL’ ... 2
1.2. DEFINIËRING VAN ‘COOL’ ... 3
1.3. SOORTEN ‘COOLNESS’: NICHE COOL EN MASS COOL ... 5
1.4. DIMENSIES VAN ‘COOLNESS’ ... 6
1.5. METING VAN ‘COOLNESS’ ... 10
1.6. EFFECTIVITEIT VAN COOLNESS ... 13
2. OPBOUW HYPOTHESEN ... 14
2.1. DIMENSIE: NUTTIG ... 14
2.2. DIMENSIES: ESTHETISCH AANTREKKELIJK & ENERGIEK ... 15
2.3. DIMENSIE: HOGE STATUS & SUBCULTUREEL ... 16
2.4. DIMENSIE: AUTHENTIEK ... 17
2.5. DIMENSIE: POPULAIR ... 17
2.6. DIMENSIE: REBELS ... 18
2.7. DIMENSIES: ORIGINEEL & ICONISCH ... 19
3. MEDIATOREN: SMAAK, GEZONDHEID, PRIJS, GEMAK ... 19
4. METHODOLOGIE ... 21 4.1. ONDERZOEKSOPZET ... 21 4.2. PRE-TEST ... 23 4.3. HOOFDONDERZOEK ... 24 4.3.1. Steekproef ... 24 4.3.2. Onderzoeksprocedure ... 26 5. ONDERZOEKSRESULTATEN ... 31
DEEL 3: ALGEMEEN BESLUIT ... 52
6. DISCUSSIE ... 52
7. BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ... 54 GERAADPLEEGDE WERKEN ... I BIJLAGEN ... VII BIJLAGE 1: ‘COOL-QUESTIONNAIRE’ VAN BRUUN ET AL. (2016) ... VII BIJLAGE 2: SCHAAL VAN DIMENSIES VAN COOLNESS EN BETROUWBAARHEID VOLGENS SUNDAR ET AL. (2014) ... VII BIJLAGE 3: VRAGENLIJST PRE-TEST ... VIII BIJLAGE 4: RESULTATEN PRE-TEST ... XI BIJLAGE 5: VRAGENLIJST HOOFDONDERZOEK ... XIII BIJLAGE 6: OUTPUT SPSS ... XXVI OUTPUT: MANIPULATIECHECK ... XXVI OUTPUT: FACTORANALYSE ... XXVIII OUTPUT: T-TEST VOOR ONAFHANKELIJKE STEEKPROEVEN (DIMENSIE: NUTTIG) ... XXXI OUTPUT: MANOVA ... XXXII OUTPUT: MEDIATIE 1 ... XXXV OUTPUT: REGRESSIE-ANALYSE 1A (GEZONDE PRODUCTEN) ... XLI OUTPUT: REGRESSIE-ANALYSE 1B (ONGEZONDE PRODUCTEN) ... XLII
LIJST GEBRUIKTE AFKORTINGEN
Vs.: versus
Nl.: namelijk
Et al.: en anderen
TPB: theory of planned behavior
PBC: perceived behavior control
BMI: body mass index
UTI: unhealthy = tasty intuition
m.a.w.: met andere woorden
t.a.v.: ten aanzien van
o.w.v.: om wille van
WOM: word of mouth
SBC: self-brand connections
FOP labels: front-of-package labels
a.d.h.v.: aan de hand van
LIJST GEBRUIKTE TABELLEN
TABEL 1: DIMENSIES VAN ‘COOLNESS’ ... 10
TABEL 2: DIMENSIES EN ITEMS VAN ‘BRAND COOLNESS’ VOLGENS WARREN ET AL. (2019) ... 13
TABEL 3: STEEKPROEFVERDELING O.B.V. GESLACHT ... 25
TABEL 5: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY TEST AANKOOPINTENTIE ... 27
TABEL 6: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY TEST MERKATTITUDE ... 27
TABEL 7: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY TEST GEZONDHEIDSPERCEPTIE ... 28
TABEL 8: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY TEST SMAAKPERCEPTIE ... 29
TABEL 9: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY TEST GEMAKSPERCEPTIE ... 29
TABEL 10: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY TEST PRIJSPERCEPTIE ... 30
TABEL 11: MANIPULATIECHECK A.D.H.V. ONE SAMPLE T-TESTEN ... 32
TABEL 12: MANIPULATIECHECK A.D.H.V. T-TESTEN VOOR ONAFHANKELIJKE STEEKPROEVEN ... 33
TABEL 13: DIMENSIES EN ITEMS VAN ‘COOLNESS’ VOOR VOEDINGSPRODUCTEN VOLGENS DE FACTORANALYSE ... 34
TABEL 14: DIMENSIES VAN ‘COOLNESS’ VOOR VOEDINGSPRODUCTEN GEÏDENTIFICEERD DOOR WARREN ET AL. (2019) MAAR NIET DOOR DE FACTORANALYSE ... 35
TABEL 15: T-TESTEN VOOR ONAFHANKELIJKE STEEKPROEVEN COOLNESS DIMENSIES ... 39
TABEL 16: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP COOLNESS DIMENSIE “ESTHETISCH AANTREKKELIJK” ... 40
TABEL 17: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP OP COOLNESS DIMENSIE “SUBCULTUREEL” ... 40
TABEL 18: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP COOLNESS DIMENSIE “AUTHENTIEK & ICONISCH” ... 41
TABEL 19: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP COOLNESS DIMENSIE “REBELS” ... 41
TABEL 20: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP COOLNESS DIMENSIE “NUTTIG” ... 41
TABEL 21: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP AANKOOPINTENTIE ... 41
TABEL 22: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP MERKATTITUDE 42 TABEL 23: GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN, COOLE VS. NIET-COOLE PRODUCTEN OP ALGEMENE COOLNESS ... 42 TABEL 24: REGRESSIE-ANALYSE - EFFECT VAN COOLNESS DIMENSIES, PRIJS, GEMAK, SMAAK EN GEZONDHEID VAN GEZONDE VOEDINSPRODUCTEN OP ALGEMENE COOLNESS ... 47 TABEL 25: REGRESSIE-ANALYSE - EFFECT VAN COOLNESS DIMENSIES, PRIJS, GEMAK, SMAAK EN GEZONDHEID VAN ONGEZONDE VOEDINSPRODUCTEN OP ALGEMENE COOLNESS ... 48 TABEL 26: REGRESSIE-ANALYSE - EFFECT VAN COOLNESS, PRIJS, GEMAK, SMAAK EN GEZONDHEID VAN GEZONDE VOEDINSPRODUCTEN OP AANKOOPINTENTIE ... 49 TABEL 27: REGRESSIE-ANALYSE - EFFECT VAN COOLNESS, PRIJS, GEMAK, SMAAK EN GEZONDHEID VAN ONGEZONDE VOEDINSPRODUCTEN OP AANKOOPINTENTIE ... 50 TABEL 28: REGRESSIE-ANALYSE - EFFECT VAN COOLNESS, PRIJS, GEMAK, SMAAK EN GEZONDHEID VAN GEZONDE VOEDINSPRODUCTEN OP MERKATTITUDE ... 51 TABEL 29: REGRESSIE-ANALYSE - EFFECT VAN COOLNESS, PRIJS, GEMAK, SMAAK EN GEZONDHEID VAN ONGEZONDE VOEDINSPRODUCTEN OP MERKATTITUDE ... 51
LIJST GEBRUIKTE FIGUREN
FIGUUR 1: DIMENSIES VAN COOLNESS VOLGENS RUNYAN ET AL. 2012 ... 6 FIGUUR 2: BRAND COOLNESS VOLGENS WARREN ET AL. (2019) ... 11 FIGUUR 3: 2X2 BETWEEN-SUBJECTS DESIGN ... 22 FIGUUR 4: VOORBEELDEN VAN COOLE GEZONDE, NIET-COOLE GEZONDE, COOLE ONGEZONDE, NIET-COOLE ONGEZONDE VOEDINGSPRODUCTEN VAN EEN MERK ... 24 FIGUUR 5: ANALYSE PARALLEL MEDIATIE MODEL ALGEMENE COOLNESS VAN GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN ... 43 FIGUUR 6: ANALYSE PARALLEL MEDIATIE MODEL AANKOOPINTENTIE VAN GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN ... 45 FIGUUR 7: ANALYSE PARALLEL MEDIATIE MODEL MERKATTITUDE T.A.V. GEZONDE VS. ONGEZONDE PRODUCTEN ... 46
INLEIDING
Een aanzienlijk aantal jongeren gebruikt het woord ‘cool’ dagelijks alsof het woord voor hen nagenoeg betekenisloos geworden is (Nancarrow et al., 2012). Volgende stellingen vertegenwoordigen voorbeelden van uitspraken waar millennials nog slechts weinig over nadenken en welke als grotendeels evident worden geïnterpreteerd door zowel millennials zelf als door hen nabije omgeving. ‘Mevrouw Adams heeft echt een cool uurwerk, kijk het is een iWatch!’, ‘Meneer Simoens heeft vorige week 100 mondmaskers gemaakt in verschillende stoffen en patronen, hoe cool is dat!’, ‘De zangeres Billie Eilish is echt mijn voorbeeld, zij is zo cool!’. Deze voorbeelden illustreren onder meer ook dat cool zich kan situeren op de volgende 3 verschillende niveaus: ‘coole dingen hebben’, ‘coole dingen doen’ en ‘cool zijn’ (Horton et al., 2012). Deze masterproef situeert zich op het niveau van ‘cool zijn’, en meer specifiek gaat het in dit geval niet over personen maar wel over gezonde dan wel ongezonde voedingsproducten van een bepaald merk. Maar de vraag luidt: kunnen gezonde of ongezonde voedingsproducten wel cool zijn? Bestaat de kans m.a.w. dat een millennial denkt of uitspreekt: ‘ZWAN-worstjes zijn echt helemaal niet cool, bah wie eet die nu!’ of ‘Ik zou een hele pot Nutella choco kunnen eten, ik vind Nutella zó een cool product!’. Zo ja, wat betekent coolness dan voor deze ZWAN-worstjes of Nutella choco, of m.a.w. voor ongezonde dan wel gezonde voedingsproducten?
Het doel van deze masterproef is dus het nagaan of ook voedingsproducten ‘cool’ kunnen zijn, en meer specifiek wat ‘cool’ betekent voor deze producten. Daarenboven wordt dit zowel voor gezonde als ongezonde voedingsproducten nagegaan. Op de onderzoeksvragen “wat betekent ‘cool’ voor voedingsproducten?” en “verschilt deze betekenis voor gezonde dan wel ongezonde producten?” zal doorheen deze masterproef een antwoord geformuleerd worden. Ook zal het relatieve belang van coolness t.a.v. andere factoren die een bewezen invloed hebben op de voedingskeuze van de consument worden nagegaan. Deze andere factoren zijn smaak, gezondheid, prijs en gemak. De percepties die millennials hebben over volgende categorieën: ‘coole, gezonde voedingsproducten’, ‘niet-coole, gezonde voedingsproducten’, ‘coole, ongezonde voedingsproducten’ en ‘niet-coole, ongezonde voedingsproducten’ zullen worden onderzocht.
Eerst en vooral wordt nagegaan wat de term ‘cool’ nu precies inhoudt. Er wordt een beknopt overzicht gegeven van de evolutie van ‘cool’ waarbij onder meer gerecapituleerd wordt naar de oorsprong van de term. Vervolgens wordt aan coolness een definitie gegeven. De verschillende soorten ‘cool’, de dimensies van coolness, hoe coolness gemeten wordt alsook de effectiviteit van coolness worden
allemaal verduidelijkt in de literatuurstudie. De verschillende hypothesen vloeien voort uit de literatuurstudie en worden nadien getoetst a.d.h.v. een empirisch onderzoek. Vervolgens volgt er de uiteenzetting van het empirisch onderzoek waarvoor een online vragenlijst werd opgesteld aan de hand van een 2 x 2 between-subjects design. Er wordt namelijk een gezond of ongezond voedingsproduct getoond aan de consument waarbij binnen deze categorieën een onderscheid gemaakt wordt tussen coole en niet-coole voedingsproducten van een bepaald merk. Voor het hoofdonderzoek van start kon gaan, werd allereerst een pre-test uitgevoerd om inzicht te verwerven in welke verschillende producten aan deze voorwaarden beantwoorden. Na de omschrijving van het empirisch onderzoek worden de resultaten van het onderzoek toegelicht. De resultaten worden tot slot geanalyseerd met een kritisch oog waarna enkele beperkingen van het onderzoek alsook suggesties voor verder onderzoek worden meegegeven. In bijlage zijn onder meer de vragenlijst als enkele cruciale voorvertoningen van de SPSS-output te vinden.
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN
1. Coolness
1.1. Evolutie van ‘cool’
Om te begrijpen wat de term ‘cool’ werkelijk inhoudt, analyseren we waar de term ‘cool’ zijn oorsprong vindt. De jonge, zwarte jazzmuzikant Lester Young was ogenschijnlijk de eerste man ter wereld die met de term ‘cool’ geassocieerd werd (Bird & Tapp 2008). Lester Young wordt dan ook als de grondlegger van het concept ‘cool’ beschouwd. De man rookte tabak en werd betrapt op het roken van marihuana in het leger (Bird & Tapp, 2008). Lester Young stierf daarenboven als gevolg van overmatig alcohol gebruik. Het eerste gebruik van de term ‘cool’ wijst aldus op een associatie van de term met opstandig- en onwettigheid. Het is misschien ook geen toeval dat de mentholsigaret, die Afro-Amerikanen als doelgroep had, in 1960 de naam ‘Kool’ kreeg (Dar-Nimrod et al. 2012). Vanaf dat moment, evolueerde de term ‘cool’ voortdurend doorheen de tijd. De laatste 30 jaar is de term ‘cool’ geëvolueerd tot een concept dat vaak gebruikt wordt door marketeers in de marketing van producten, vooral gericht aan jongere consumenten (Runyan et al. 2012). De meerderheid van de tieners gebruikt het woord ‘cool’ dagelijks, alsof het woord ‘cool’ voor hen quasi betekenisloos geworden is (Nancarrow et al. 2012). Coolness is een belangrijk psychologisch criterium geworden waar veel ontwerpers, ontwikkelaars en marketeers van nieuwe applicaties, interfaces en apparaten naar op zoek zijn (Sundar et al., 2012). Coolness stelt marketeers in staat om vooral met het jongere segment van consumenten in interactie
te treden (Runyan et al. 2012). Niettegenstaande is het belangrijk voor marketeers volgens Nancarrow et al. (2001) om te begrijpen wat ‘cool’ betekent voor zowel het oudere als jongere segment van de markt. Marketeers volgen de verschillende trends in de marktplaats op de voet op en trachten deze te incorporeren in zowel hun producten als communicatie. Dit alles maakt het voor elke consument, jong en oud, mogelijk om ‘cool’ te kopen van de winkelrekken en vervolgens mee te nemen naar huis (Runyan et al., 2012).
1.2. Definiëring van ‘cool’
Coolness kan zowel worden toegeschreven aan merken, producten als personen. Southgate (2003) stelt echter dat merken op zichzelf onmogelijk cool kunnen zijn. Merken kunnen volgens hem enkel als cool beschouwd worden doordat ze gebruikt worden door personen die door hun omgeving als cool aanzien worden. Deze visie wordt onder meer ook verdedigd door Runyan et al. (2012). Ook zij stellen dat producten of merken cool worden bevonden op voorwaarde dat ze gebruikt worden door consumenten die zowel door hun omgeving als door zichzelf als cool aanzien worden. Zo werden de schoenen van het merk Timberland als een cool product beschouwd vermits ze gedragen werden door coole personen (Runyan et al., 2012). Andere onderzoekers gaan er echter van uit dat producten of merken op zichzelf wél als cool beschouwd kunnen worden, doordat ze in bezit zijn van specifieke karakteristieken. Warren et al. (2019) stellen daarentegen wel dat de literatuur de specifieke karakteristieken die coole merken onderscheiden van niet-coole merken, niet systematisch heeft geïdentificeerd. De literatuur is er het wel over eens dat coolness niet iets is waarover consumenten lang moeten nadenken, maar iets is dat direct herkend wordt (Bruun et al., 2016). “Today’s cool becomes tomorrow’s uncool” (Belk et al., p.202, 2010). Deze stelling benadrukt dat cool een concept is, in staat om van de ene dag op de andere te veranderen (Sundar et al., 2014). Ook volgens Gerber & Geiman (2012) veranderen coole objecten of personen doorheen de loop van de tijd. De perceptie van coolness in een object is labiel, waardoor producten over de mogelijkheid beschikken van ‘niet-cool’ naar ‘‘niet-cool’ te evolueren. Volgens Warren et al. (2019) zagen we in het verleden dat merken die als cool beschouwd worden, over de capaciteit beschikken om te stijgen of groeien boven hun gevestigde concurrenten. Omgekeerd kunnen populaire, gevestigde merken die niet langer als cool beschouwd worden verwateren en bijgevolg onder nieuwe concurrenten duiken. Maar wat betekent ‘coolness’ nu precies en wat maakt een merk ‘cool’? Ondanks de praktische en theoretische relevantie van deze vraag, is het antwoord hierop onduidelijk (Warren et al., 2019). Samenvattend kan besloten worden dat de talrijke onderzoekers die onderzoek uitvoerden naar ‘coolness’, het niet helemaal eens
zijn over een specifieke definitie van het begrip of over bepaalde eigenschappen eigen aan het concept ‘cool’.
Ondanks er geen eensgezindheid bestaat over wat ‘cool’ precies inhoudt, kunnen er volgens Anik et al. (2017) vier essentiële eigenschappen aan coolness worden toegewezen. Coolness is subjectief. Deze subjectiviteit impliceert dat ieder individu een persoonlijk oordeel heeft of hij een merk of product al dan niet als cool beschouwt. Daarbij mag de gemeenschap waartoe het individu behoort niet uit het oog worden verloren. Bruun et al. (2016) stellen inderdaad dat coolness niet enkel kan gedefinieerd worden door de subjectieve mening van een individu, maar dat de gemeenschap waartoe een individu behoort ook in rekening dient gebracht te worden. De culturele, sociale, politieke of seksuele groep waartoe een individu behoort heeft een invloed op de perceptie van coolness van het individu (Bruun et al., 2016). Gerber & Geiman (2012) stellen dat wat iemand als cool acht, gedeeltelijk gebaseerd is op wat zijn omgeving ook als cool aanschouwt. Verder heeft coolness een positieve valentie volgens Anik et al. (2017). Woordenboeken bijvoorbeeld definiëren cool in een informele context vaak als sociaal wenselijk. Uit woordenboeken blijkt onder meer ook dat de term ‘cool’ over veel verschillende synoniemen beschikt. Woordenboek Van Dale geeft volgende synoniemen aan cool: “goed”, “mooi” of “leuk” (2020). Een cool merk beschikt over iets ‘extra’, waardoor een cool merk niet enkel als sociaal wenselijk of positief beschouwd wordt volgens Warren et al. (2019). Een andere eigenschap dat aan cool toegeschreven wordt door Anik et al. (2017) is dat de perceptie van coolness niet statisch maar dynamisch is. Een merk dat mensen vandaag als cool beschouwen kunnen zij volgende week, of zelfs morgen al, als niet langer cool beschouwen. Doordat perceptie van coolness dynamisch is krijgen ook niet-coole producten de kans cool te worden, zoals reeds eerder aangehaald. Coolness als concept is stabiel, maar de perceptie van coolness in een bepaald object is dat dus niet (Sundar et al., p. 170, 2012). Daarenboven stellen Anik et al. (2017) dat coolness positief gecorreleerd is aan autonomie. Autonomie is de mate waarin een persoon zijn eigen motivaties volgt ongeacht de normen, overtuigingen en verwachtingen van anderen (Warren & Campbell, 2014, p. 545). Autonomie helpt volgens Warren et al. (2019) cool te onderscheiden van sociale wenselijkheid.
Holtzblatt stelde vast dat coole producten vreugde in het leven van gebruikers van deze producten brengen. Deze grotere levensvreugde is het gevolg van coole producten dat gebruikers het gevoel geven dat ze iets bereikt hebben, dat ze een verbeterde connectie hebben met anderen, dat ze vorm hebben gegeven aan hun identiteit en dat ze een aangename sensatie hebben ondergaan. Bovendien stelt Holtzblatt (2011) dat het gebruik van coole producten op zich een plezier zou moeten zijn en dat
coole producten een ‘ik-kan-niet-terug-ervaring’ aan consumenten zouden moeten bezorgen. Consumenten kunnen zich m.a.w. niet inbeelden terug te gaan naar de situatie voor ze in het bezit waren van het cool product.
Volgens Nancarrow et al. (2012) kan coolness opgedeeld worden in ‘inner cool’ en ‘outer cool’ voor zowel personen als objecten. ‘Inner cool’ refereert voor personen naar de persoonlijkheid of naar het karakter van een individu. Voor objecten refereert dit naar de waargenomen persoonlijkheidskenmerken dat mensen aan deze objecten toewijzen (Bruun et al., 2016). Kenmerkend aan ‘inner cool’ is dat het exclusief is, ‘inner cool’ is m.a.w. moeilijk te bereiken. ‘Outer cool’ heeft betrekking op de fysieke verschijning of de observeerbare levensstijl van een individu. Volgens Bruun et al. (2016) is voor objecten ‘outer cool’ een kwestie van vergelijkbare esthetische eigenschappen in hun ontwerp (lijnen, kleuren, materialen, vormen). Een voorbeeld van een object dat als cool beschouwd wordt is een iPhone van Apple. Een iPhone is ‘outer cool’ door zijn fysieke kenmerken maar ook ‘inner cool’ door zijn waargenomen karakter als een design object (Bruun et al., 2016). Voor een individu is het esthetische ‘outer cool’ eenvoudiger te bereiken en dus gemakkelijker haalbaar dan ‘inner cool’. Bovendien verlangt een groot deel van de bevolking om ‘outer cool’ te zijn volgens Nancarrow et al. (2012). Één van de redenen waarom coolness van belang is voor marketeers, is dat ‘outer cool’ bereikt kan worden aan de hand van de consumptie van bepaalde producten (Nancarrow et al., 2012). Dit verklaart dan ook waarom marketeers grote inspanningen leveren de trends in de marktplaats in hun producten als communicatie te incorporeren.
1.3. Soorten ‘coolness’: niche cool en mass cool
Merken worden allereerst door een kleinere subcultuur als cool beschouwd. Aan deze merken wordt volgens Warren et al. (2019) als ‘niche-cool’ gerefereerd aangezien ze slechts door een kleine groep van goed geïnformeerde personen als cool worden aanzien en onbekend blijven voor de brede populatie. Schaarste kenmerkt aldus ‘niche-cool’. Doordat de perceptie van coolness in een object dynamisch is krijgen merken na verloop van tijd de opportuniteit om als cool beschouwd te worden door een meer uitgestrekt publiek. Op dat moment wordt aan deze merken gerefereerd als ‘mass-cool’. Maar ook hier heeft de literatuur niet systematisch vastgesteld hoe kenmerken veranderen als merken van ‘niche-cool’ naar ‘mass-cool’ evolueren (Warren et al., 2019). Volgens Sundar et al. (2014) kan een gebruiker van een cool product zich onderscheiden van de massa wat hem uniek maakt. Maar coole producten werden meestal ontwikkeld door producenten met als doel door een massamarkt
geconsumeerd te worden. Producenten willen zoveel mogelijk eenheden van hun cool product verkopen met als ultieme doel het maximaliseren van hun winst. Consumenten kopen bijgevolg deze producten niet langer aan om als uniek beschouwd te worden, maar om deel uit te maken van een bepaalde groep. Volgens Sundar et al. (2014) verliest het product op dit specifieke moment zijn coolness. Dit verklaart waarom producten die niet massaal door de markt worden aangekocht, als cool worden bevonden (Sundar et al., p. 174, 2014). Dit staat in contrast met het onderzoek zoals uitgevoerd door Warren et al. (2019). Zij stellen vast dat coole merken geliefd worden door een aanzienlijk aantal personen. Dit slaat eveneens ook op de eerste dimensie van coolness die Warren et al. (2019) onderscheiden, namelijk coole merken zijn populair.
1.4. Dimensies van ‘coolness’
Het onderzoek van Runyan et al. (2012) onderscheidt verschillende dimensies van het concept ‘cool’ die zij groeperen onder twee hoger liggende dimensies: nl. de hedonische en utilitaire dimensie van coolness.
Figuur 1: dimensies van coolness volgens Runyan et al. 2012
Volgens de hedonische dimensie van Runyan et al. (2012) kiezen consumenten voor producten die hen een vorm van plezier of een bepaalde ervaring bezorgen. Een onderliggende factor van de hedonische dimensie is genaamd ‘singular cool’. Consumenten willen onafhankelijk, autonoom en uniek zijn volgens Runyan et al. (2012). Bijgevolg gebruiken of kopen consumenten unieke, coole producten die hen in staat stellen zichzelf te onderscheiden van de anderen. Volgens Simonson & Nowlis (2000)
Hedonische dimensie Singular cool Personal cool Reference cool Esthethic cool Utilitaire dimensie Functional cool Quality cool
kunnen jongere consumenten hun onafhankelijkheid, autonomie en individualiteit laten gelden door zichzelf te onderscheiden van anderen. Een opmerkelijk productontwerp, de productverpakking, de marketingcommunicatie rondom een product of de associatie van het product met andere mensen zoals celebrity endorsers zijn volgens Warren & Campbell (2014) manieren die een individu in staat stellen zich autonoom op te stellen. De dimensie ‘singular cool’ sluit nauw aan maar overlapt niet met de dimensie ‘personal cool’. Deze dimensie verklaart dat een individu producten aankoopt die congruent zijn met wie het individu is als persoon of m.a.w. producten die het self-concept van het individu helpen versterken (Runyan et al., 2012). Deze dimensie gaat er volgens Runyan et al. (2012) van uit dat consumenten identificeren wie ze zijn door de producten die ze bezitten. Een volgende dimensie onderliggend aan de hedonische dimensie is genaamd ‘reference cool’. Een referentiegroep is een groep van mensen die invloed uitoefent op het gedrag of de houding van een bepaald persoon, doordat deze persoon zich met die groep vergelijkt of bij die groep wil horen. De consument spiegelt zichzelf aan een referentiegroep. Referentiegroepen helpen consumenten met het bepalen wat cool is (Runyan et al., 2012). Consumenten kiezen er bijgevolg voor producten aan te kopen doordat ze bij een bepaalde groep willen horen of met een bepaalde groep geassocieerd willen worden. De laatste dimensie van de hedonische dimensie, nl. de dimensie ‘esthetic cool’ beïnvloedt volgens Runyan et al. (2012) de keuze van de consument voor een product omwille van het design, de esthetische aantrekkelijkheid van het product. Naast de hedonische dimensie van coolness onderscheiden Runyan et al. (2012) een tweede hoger liggende dimensie, nl. de utilitaire dimensie van coolness. Volgens de utilitaire dimensie koopt de consument producten aan doordat producten praktisch, functioneel en/of nuttig zijn (Runyan et al., 2012). De onderliggende dimensies van de utilitaire dimensie zijn genaamd ‘functional cool’ of ‘quality cool’. Een cool product moet volgens deze dimensies functioneel, praktisch of kwalitatief zijn.
Ook Warren et al. (2019) onderscheiden door middel van onderzoek verschillende dimensies van het concept ‘cool’. Dit deden ze aan de hand van focusgroepen, diepte-interviews en een essay studie. Volgens hen beschikken coole merken over de volgende eigenschappen: buitengewoon, esthetisch aantrekkelijk, energiek, hoge status, rebels, origineel, authentiek, subcultureel, iconisch en populair. Een dimensie van coolness die reeds ontspoorde bij het ontstaan van de term ‘cool’, is dat coole merken rebels zijn. Zo werden de merken Harley-Davidson of Apple cool doordat ze revolutionair zijn, eigenzinnig zijn, en niet bang zijn de regels te breken. (Warren et al., 2019). Een cool merk is ook volgens Warren et al. (2019) verder ook esthetisch aantrekkelijk. Zo beschouwen mensen een magazine met een aantrekkelijke lay-out, of een technologisch product (van het merk Apple
bijvoorbeeld) dat esthetisch elegant en fijn ontworpen is als cool. Coolness heeft een subcultureel karakter volgens Warren et al. (2019). Subcultureel wordt gedefinieerd als volgt: ‘geassocieerd met een autonome groep mensen die worden beschouwd als onafhankelijk te kunnen functioneren van en buiten de reguliere samenleving’ (Warren et al., p. 39, 2019). Een cool merk stelt volgens hen de consument in staat deel uit te maken van een bepaalde subcultuur en zich zo te onderscheiden van zijn mede consument. Voorbeelden van subculturen zijn: extreme sporten, jazz, hip-hop of elke andere groep die zich onderscheidt van ‘het gewone’. Een cool merk is van hoge kwaliteit en komen consumenten in een zekere mate ten hulp. Coolness levert in die zin tastbare voordelen op voor de consument. Dit slaat volgens Warren et al. (2019). op volgende dimensie van coolness; nuttigheid. Maar coolness kan op meer betrekking hebben dan enkel op nuttigheid. Soms wordt een cool merk niet gewoon als nuttig maar als buitengewoon beschouwd (Warren et al., 2019). Een volgende dimensie die Warren et al. (2019) en ook Nancarrow et al. (2012) onderscheiden is de authenticiteit van coole merken. Een cool merk wordt dus gekenmerkt door de dimensie authentiek. Dit wil zeggen dat merken hun eigen pad volgen en trouw zijn aan zichzelf ongeacht waar andere merken voor staan. Authentieke merken proberen het niet om cool te zijn, ze zijn gewoon zichzelf (Warren et al., p. 40, 2019). Coolness is daarenboven sterk gecorreleerd aan originaliteit. Een cool merk is altijd een stap voor op een niet-cool merk, en is dus origineel (Warren et al., 2019). Coole merken laten volgens het onderzoek van Warren et al. (2019) consumenten goed voelen, en helpen hen een buitengewone ervaring te bezorgen. Ze zijn met andere woorden energetisch. Een voorbeeld van een merk waarbij de energetische dimensie duidelijk tot zijn recht komt is het merk Red Bull. De merken Prada, Dior, of Louis Vuitton reflecteren dan weer een andere dimensie van coolness, namelijk de hoge status die aan coolness wordt toegeschreven (Warren et al., 2019). Exclusief zijn, tot een hoge klasse behoren, gesofistikeerd zijn, zijn eigenschappen die geassocieerd worden met een hoge status. Deze dimensie wordt ook door het onderzoek van Nancarrow et al. (2012) bevestigd. Coole merken zijn verder ook iconisch, kenmerkend. Ze vertegenwoordigen m.a.w. een sterke waarde in de gedachten van de consument (Warren et al., 2019).
Bruun et al. (2016) onderzochten meer specifiek naar wat interactieve producten cool maakt aan de hand van een ‘COOL-questionnaire’. Een interactief product is een product dat in staat is te reageren op acties van gebruikers (Dhir R., 2019). De interactieve producten die Bruun et al. in hun onderzoek gebruikten waren mobiele toestellen. Voor het opstellen van de ‘COOL-questionnaire’ baseerden de onderzoekers zich op de vooraf vermelde opdeling van cool in ‘inner cool’ en ‘outer cool’. Volgens het onderzoek van Bruun et al. (2016) wordt de perceptie van ‘inner coolness’ in een interactief product
bepaald door de mate waarin individuen het product als wenselijk, rebels en nuttig beschouwen. Een interactief product is een cool product naarmate het individu gelooft dat het product zich onderscheidt van de andere producten (rebels) of naarmate het product de uitvoering van een welomschreven taak gemakkelijker uitvoerbaar maakt (nuttig). De mate waarin het individu gelooft dat een product zijn persoonlijke ontwikkeling en plezier ondersteunt wijst op de wenselijkheid van een interactief product. Het individu gelooft erin dat het product hem gelukkig maakt, of hem er goed doet uitzien. Elk van deze 3 dimensies draagt positief bij aan de perceptie van ‘inner coolness’, en afhankelijk van de context oefent de ene dimensie een grotere invloed uit dan de andere. Bruun et al. (2016) onderscheiden naast de dimensies van ‘inner coolness’ ook 1 dimensie van ‘outer coolness’, namelijk esthetische aantrekkelijkheid. Individuen beschouwen een interactief product als cool naarmate het product esthetisch aantrekkelijk ontworpen is.
Naast Bruun et al. (2016) ontwierpen ook Sundar et al. (2014) een vragenlijst met als doel het identificeren van de factoren van coolness voor technologische producten. Sundar et al. (2014) stellen dat de coolness van een technologisch product een kwestie is van originaliteit, aantrekkelijkheid en subculturele aantrekkingskracht. Een cool product is dus ook volgens Sundar et al. (2014) aantrekkelijk. Een product kan esthetisch aantrekkelijk zijn, maar aantrekkelijkheid kan ook het gevolg zijn van de mate waarin de omgeving van het individu het product als aantrekkelijk of onaantrekkelijk beoordeelt. De mate waarin gebruikers een product als anders percipiëren dan vergelijkbare producten door bijvoorbeeld de verpakking, branding of prestatie maakt dit product bijzonder, zeldzaam of uniek. Ook volgens Sundar et al. (2014) wordt een uniek product sterk geassocieerd met een cool product. Er is echter wel een verschil tussen een uniek product en een product dat de eigenaar een uniek gevoel geeft doordat het product hem in staat stelt zich te onderscheiden van de meerderheid van de bevolking. Dit wijst eerder op de subculturele dimensie van coolness die ook door Warren et al. (2019) onderscheiden werd. Een cool product zou de gebruiker in staat moeten stellen zichzelf uit te drukken en zijn eigen identiteit te realiseren. Het individu maakt deel uit van een autonome groep dat onafhankelijk functioneert van de reguliere samenleving. Originaliteit hangt nauw samen met de dimensies aantrekkelijkheid en subculturele aantrekkingskracht van een cool product (Sundar et al., p. 177, 2014). Volgens Sundar et al. (2014) wordt in tegenstelling tot de bevindingen van andere onderzoekers een nuttig product niet onmiddellijk als cool beschouwd. Nuttigheid is volgens hen geen dimensie van coolness.
Dimensies Warren et al. (2019) Bruun et al. (2016) Sundar et al. (2014) Runyan et al. (2013) Nancarrow et al. (2012) Buitengewoon x Esthetisch aantrekkelijk x x x x Energiek x Hoge status x x Rebels x x Origineel x x x Authentiek x x Subcultureel x x x Iconisch x Populair x Wenselijk x Nuttig x Uniek x x
Tabel 1: dimensies van ‘coolness’
De dimensies ‘esthetisch aantrekkelijk’, ‘origineel’ en ‘subcultureel’ zijn de dimensies die door de meeste onderzoeken worden toegeschreven aan coolness. Hoewel verschillende onderzoekers er in slaagden diverse dimensies van coolness te onderscheiden, is het onderzoek van Warren et al. (2019) zonder twijfel het meest uitgebreid en gedetailleerd. Bovendien zijn Warren et al. (2019) het grondigst te werk gegaan bij de vaststelling van de dimensies en bij de ontwikkeling van de schaal. Hun onderzoek werd daarenboven gepubliceerd in het vooraanstaand tijdschrift ‘Journal of Marketing’. Deze redenen leiden ertoe dat in deze masterproef ervoor gekozen werd om verder te gaan met dit onderzoek.
1.5. Meting van ‘coolness’
De literatuur heeft verschillende meetschalen van coolness geïdentificeerd. Maar zoals eerder aangehaald gaat deze masterproef enkel dieper in op de meetschaal ontwikkeld door Warren et al.
(2019) doordat zij bij het ontwerpen van hun schaal het meest diepgaand tewerk gingen. De ‘COOL-questionnaire’ opgesteld door Bruun et al. (2016) en de vragenlijst van Sundar et al. (2014) kunnen teruggevonden worden in bijlage.
Warren et al. (2019) gebruikten een gefundeerde theoretische benadering om de dimensies van coole merken te identificeren. Ze voerden initieel 3 kwalitatieve studies uit waarbij ze gebruik maakten van focusgroepen, diepte-interviews en essays. Ze identificeerden verschillende dimensies door constant op zoek te gaan naar vergelijkbare patronen die ze konden ontdekken in de antwoorden van respondenten door de focusgroepen, diepte-interviews en essays heen. Vervolgens voerden ze 8 studies uit om een bepaalde structuur te ontdekken in de dimensies van brand coolness. In elk van deze studies werd de respondent gevraagd om een merk te evalueren dat ze als cool beschouwen, als niet-cool beschouwen of als beide. Nadat verschillende respondenten een merk geselecteerd hadden, vroegen Warren et al. (2019) het merk te beoordelen op een 5-punten ‘akkoord/niet-akkoord’-schaal. Vertrekkende van 36 items, stelden Warren et al. (2019) na herziening en verfijning de schaal voor zoals weergegeven in tabel 2 en figuur 2.
Figuur 2: Brand coolness volgens Warren et al. (2019)
Brand
Coolness
Nuttig Esthetisch aantrekkelijk Energiek Hoge status Rebels Origineel Authentiek Subcultureel Iconisch PopulairDimensies Items
Nuttig/Buitengewoon Is nuttig/is exceptioneel
Helpt mensen/is geweldig Is waardevol/is fantastisch Is buitengewoon
Esthetisch aantrekkelijk Ziet er goed uit
Is esthetisch aantrekkelijk Is aantrekkelijk
Heeft een heel aantrekkelijk uiterlijk
Energiek Is energetisch
Is extravert Is pittig Is krachtig
Hoge status Is chic
Is glamoureus Is gesofisticeerd Is ritueel
Rebels Is rebels
Is provocerend
Is niet bang regels te breken Is niet conformistisch
Origineel Is innovatief
Is origineel
Doet zijn eigen ding
Authentiek Is authentiek
Is trouw aan zijn roots Lijkt niet kunstmatig
Probeert niet iets te zijn dat het niet is
Subcultureel Maakt mensen die het gebruiken anders dan andere mensen
Helpt mensen die het gebruiken zich van de menigte te onderscheiden
Mensen die dit merk gebruiken zijn uniek
Iconisch Is een cultureel symbool
Is iconisch
Populair Wordt door de meeste mensen geliefd
Is in stijl Is populair
Wordt algemeen geaccepteerd
Tabel 2: Dimensies en items van ‘brand coolness’ volgens Warren et al. (2019)
Voor het meten van coolness van gezonde dan wel ongezonde producten zal in deze masterproef dus gebruik gemaakt worden van bovenstaande schaal. Uit het onderzoek van Bruun et al. (2016) wordt overgenomen dat gebruik zal gemaakt worden van een afbeelding van een gezond of ongezond product voor het meten van coolness omdat (1) coolness onmiddellijk wordt waargenomen en (2) omdat het oordelen over een product waarmee we niet direct mee in interactie kunnen treden iets is wat dagelijks voorkomt bij het kiezen voor welbepaalde producten.
1.6. Effectiviteit van coolness
Warren et al. (2019) zijn één van de weinige onderzoekers die onderzoek uitvoerden naar de effectiviteit van brand coolness. Voor het onderzoek naar de implicaties van brand coolness, schatte het model van Warren et al. (2019) de effecten van brand coolness op verschillende afhankelijke variabelen zoals Self-Brand Connections (SBC), brand love, Willingness To Pay (WTP), bereidheid om Word Of Mouth (WOM) te verspreiden, merkattitude, merkbekendheid, blootstelling aan het merk, het al dan niet vragen van een prijspremie door het merk en tot slot de tevredenheid, genot en trots dat gepaard gaat met het in bezit zijn van het merk. Respondenten werden gevraagd om zowel een cool als een niet-cool merk te nomineren en vervolgens het zelfgekozen, genomineerde merk te evalueren. De resultaten tonen aan dat brand coolness een significante invloed heeft op brand love en op Self-Brand Connections (SBC). Brand love wordt gedefinieerd als de mate van gepassioneerde emotionele gehechtheid die een tevreden consument heeft met een bepaald merk (Caroll & Ahuvia, p.81, 2006). SBC wordt gedefinieerd als de mate waarin consumenten het merk in hun self-concept incorporeren (Van der Westhuizen L., p. 172, 2018). Daarnaast besluiten ze dat brand coolness een directe en significante invloed heeft op de attitude van een individu t.a.v. een merk en op Wilingness
To Pay (WTP) voor een merk. Het loont dus wel degelijk de moeite voor marketeers om inspanningen te leveren een cool merk in de marktplaats te introduceren.
Voorgaand onderzoek onderzocht echter meestal uitsluitend wat cool betekent voor duurzame producten. De literatuur heeft tot op heden niet vastgesteld wat cool betekent voor voedingsproducten, en of dit verschilt voor gezonde dan wel ongezonde producten. De centrale onderzoeksvraag van deze masterproef luidt dan ook:
Wat betekent ‘cool’ voor voedingsproducten? Verschilt deze betekenis voor gezonde dan wel ongezonde producten?
2. Opbouw hypothesen
2.1. Dimensie: nuttig
Volgens Mai & Hoffman (2015) is de fundamentele en primaire menselijke behoefte, namelijk het stillen van honger, de belangrijkste reden waarom consumenten voedsel consumeren. Consumenten nuttigen dus voedsel omdat het over een bepaalde utiliteitsfunctie beschikt. Hanzaee K.H. & Rezaeyhe S.P. (2013) stellen dat mensen vaak voedingsproducten consumeren o.w.v. hun rechtstreekse functionaliteiten. Daaruit kan worden afgeleid dat ook in advertenties voor voedingsproducten de utilitaire dimensie in acht dient genomen te worden aangezien het een belangrijk keuzecriterium voor de consument vormt. Onderzoek uitgevoerd door Barreiro-Hurle et al. (2010) wees uit dat de nuttigheid, ervaren door de consument, verhoogt wanneer een voedings- of gezondheidslabel aan een voedingsproduct toegevoegd wordt. Daarenboven stellen zowel Cowburn & Stockely (2004) alsook Irmak et al. (2011) dat een voedseletiketteringsbeleid consumenten in staat stelt voor gezonde voedingsproducten te kiezen. Het onderzoek van Kozup et al. (2003) leert ons dat consumenten het risico op hartaandoeningen of beroertes als lager beschouwen bij aanwezigheid van een gezondheidslabel. Een gezondheidslabel is positief gerelateerd aan de houding van de consument ten opzichte van het product en vergroot bijgevolg zijn aankoopintentie. Dit leidt tot volgende hypothese: H1: Gezonde (vs ongezonde) voedingsproducten scoren hoger op de coolness dimensie “nuttig”.
2.2. Dimensies: esthetisch aantrekkelijk & energiek
Waar de dimensie ‘nuttig’ slaat op de utiliteitsfunctie van voedingsproducten slaan de dimensies ‘esthetisch aantrekkelijk’ en ‘energiek’ op de hedonische functie van voedingsproducten. Mai & Hoffman (2015) besluiten dat consumenten die minder gezondheidsbewust zijn hun voedingsbeslissingen voornamelijk laten leiden door heuristische signalen zoals de smaak, prijs, merk, kleur of verpakking van het voedingsproduct. Uit onderzoek blijkt bovendien dat gezonde voeding en het nastreven van een goede gezondheid als minder leuk wordt ervaren dan het verderzetten van zijn (ongezonde) gewoontes (Mai et al., 2015).
Naast de utiliteitsfunctie is ook de hedonische functie in voedingsadvertenties relevant. Voedingsadvertenties hebben een invloed op de keuze van de consument voor een gezond dan wel ongezond voedingsproduct (Elder & Krishna, 2010). Andreyeva et al. (2011) stellen dat de blootstelling aan advertenties die ongezonde voedingsproducten promoten de consumptie van deze producten potentieel kan verhogen. Het onderzoek van Roose et al. (2018) toont voor België aan dat advertenties voor gezonde voedingsproducten in het algemeen informatief zijn, terwijl advertenties voor ongezonde voedingsproducten transformationeel zijn. Consumenten worden voornamelijk door transformationele advertenties die hen een vorm van plezier of een rijke, warme, spannende of aangename ervaring bezorgen verleid tot het aankopen van ongezonde producten (Elder & Krishna, 2010). Daarenboven stellen Rossiter et al. (1991) dat het aangeraden is transformationele advertenties te gebruiken om ongezonde voedingsproducten te promoten aangezien ongezonde voeding voornamelijk een hedonisch product is.
Englis et al. (1994) stellen dat consumenten actief op zoek zijn naar producten dat hen helpen ‘schoonheid’, en de ervaring complementair aan ‘schoonheid’ te verwerven. Roose et al. (2018) maakten in hun onderzoek, dat uitwees dat transformationele dimensies sterker aanwezig zijn dan informationele dimensies in advertenties voor ongezonde producten, gebruik van de onderliggende dimensie ‘schoonheid’ behorende tot de transformationele dimensies. ‘Schoonheid’ wordt volgens hun onderzoek gedefinieerd als de aanwezigheid van fysiek aantrekkelijke of mooie mensen of
verwijzingen gemaakt naar deze (Roose et al, 2018, p. 10). Adverteerders proberen hierdoor een
indruk of ervaring uit te lokken bij de consument. Om te testen of ongezonde voedingsproducten ook cooler gewaardeerd worden door millennials o.w.v. de esthetische aantrekkelijkheid van deze producten zoals blijkt uit advertenties, wordt hypothese 2 geformuleerd.
Een andere subdimensie van de transformationele dimensie gebruikt in het onderzoek van Roose et al. (2018) is de dimensie ‘artistieke expressie’. Deze dimensie omvat artistieke uitdrukkingen zoals expressieve kleuren en vormen wat wijst op een zekere energieke bouwsteen van advertenties. Advertenties voor ongezonde producten omvatten dus een energiek aspect en zoals eerder aangehaald worden consumenten eerder door transformationele advertenties verleid tot het aankopen van ongezonde voedingsmiddelen. Naar aanleiding van bovenstaande gegevens werd hypothese 2 opgesteld.
H2: Ongezonde (vs gezonde) voedingsproducten scoren hoger op de coolness dimensies “esthetisch aantrekkelijk” en “energiek”.
2.3. Dimensie: hoge status & subcultureel
De keuze voor gezonde voeding wordt volgens Lallukka et al. (2006) beïnvloedt door onder meer het al dan niet in bezit zijn van een woning, inkomen, onderwijsniveau en beroep van een individu. Deze factoren zijn onder andere indexen die bijdragen tot het bepalen van de sociaal-economische status (SES) van een individu. SES is één van de sterkste voorspellers van obesitas (Best M. & Papies E.K., 2019). Mensen met een hoge SES vertonen een gezonder voedingspatroon terwijl het dieet van mensen met een lage SES gekenmerkt wordt als meer ongezond (van Darmon N. & Drewnowski A., 2008; Pampel et al. 2010). Mensen met een hoge SES consumeren dus meer vers fruit en groenten, magere zuivelproducten, mager vlees, vis en volle granen. Volgens Burgoine et al. (2016) beschikken meer achtergestelde gebieden, waar inwoners een lagere SES hebben, ook over een hogere densiteit aan fastfoodoutlets wat bijgevolg de blootstelling en toegang tot ongezond voedsel vergroot. Gezonde producten worden aldus geassocieerd met individuen met een hoge SES terwijl voor ongezonde producten het omgekeerde geldt. In deze masterproef wordt nagegaan of gezonde producten ook als cooler beschouwd worden door millennials ondanks zij geassocieerd worden met een hogere SES. Onderzoek van Oude Groeniger et al. (2019) wijst uit dat gezond eetgedrag een manier vormt voor mensen om zich sociaal te onderscheiden van de anderen. Dat gedeelte van de bevolking met een hoge SES kan zich van de menigte onderscheiden niet enkel door deel te nemen aan activiteiten zoals het bezoeken aan musea, ballet of theater maar ook door een gezonde levensstijl te adopteren. Dit wijst op de subculturele dimensie van coolness. De onderzoeksresultaten brengen ons tot de derde hypothese.
H3: Gezonde (vs ongezonde) voedingsproducten scoren hoger op de coolness dimensies “hoge status” en “subcultureel”.
2.4. Dimensie: authentiek
Woordenboek Van Dale geeft volgende betekenis aan het woord authentiek: betrouwbaar, geloofwaardig; = echt (2020). ‘Voedsel bewerken’ wordt volgens Weaver et al. (2014) omschreven als een reeks mechanische of chemische bewerkingen uitvoeren met als doel het veranderen of bewaren van voeding. Dit tast in zekere mate de authenticiteit van voedingsproducten aan. Maar naast bewerkte voedingsproducten maken ook onbewerkte voedingsmiddelen deel uit van het voedingsaanbod. ‘Natuurlijk’ wordt volgens Rozin et al. (2012) gedefinieerd in termen van afwezigheid van bepaalde negatieve eigenschappen zoals additieven, vervuiling en menselijke tussenkomst. Román et al. (2017) maken gebruik van volgende 3 verschillende categorieën wanneer zij de natuurlijkheid van voedingsproducten definiëren: de manier waarop de voedingsproducten groeiden, hoe het voedsel werd geproduceerd (de gebruikte technologieën als ingrediënten) en welke eigenschappen het eindproduct bezit. De meerderheid van de bevolking heeft laatste decennia een sterke voorkeur voor natuurlijke voedingsproducten (Rozin et al., 2012). De Nielsen Global Health and Welness Survey (2015) onthult dat de meest gewenste voedingskenmerken versheid, natuurlijkheid en minimale bewerking zijn. De voorkeur voor natuurlijke voedingsproducten kan verklaard worden volgens Rozin et al. (2004) doordat de natuurlijke keuze gezonder, aangenamer van smaak of beter voor het milieu is. Bovendien leert de Kampffmeyer Food Innovation Study (2012) geraadpleegd in het onderzoek uitgevoerd door Román et al. (2017) ons dat veel respondenten een sterk verband zien tussen ‘natuurlijk’ en ‘gezond’. Al deze informatie brengt ons tot het opstellen van de volgende hypothese: H4: Gezonde (vs ongezonde) voedingsproducten scoren hoger op de coolness dimensie “authentiek”.
2.5. Dimensie: populair
Bell et al. (2005) voerden onderzoek uit naar het soort voedsel, alcohol en beweging dat voorgesteld wordt in populaire films. De herhaalde vertoning van voedingsproducten in films of advertenties beschikt over het vermogen om de normen die consumenten hebben over voeding te verschuiven (Bell et al., 2005). Het onderzoek zoals uitgevoerd door Bell et al. (2005) wees uit dat voedingsproducten met een hoog gehalte aan vetten, oliën en suikers significant meer vertoond
worden in de media in vergelijking met gezonde alternatieven zoals fruit, groenten of verzadigde vetten. Dat voornamelijk voedingsproducten met een lage voedingskwaliteit vertoond worden in zowel films als advertenties, wordt ook door de studie van Story & Faulkner bevestigd (1990). Dit wijst op de populariteit, zoals blijkt uit de vertoning van deze producten in de media, van ongezonde voedingsproducten. De herhaalde blootstelling aan ongezonde voedingsmiddelen in populaire films of advertenties leidt ertoe dat consumenten geloven dat er niets ongewoon is aan een voedingspatroon rijk aan vetten en suikers en dit leidt bijgevolg ook tot een stijging in de aankoop van deze ongezonde voedingsproducten (Bell et al., 2005). Dit brengt ons tot de volgende hypothese:
H5: Gezonde (vs. ongezonde) voedingsproducten scoren lager op de coolness dimensie “populair”.
2.6. Dimensie: rebels
Volgens the World Health Organization zijn overgewicht en obesitas belangrijke risicofactoren voor chronische ziekten zoals diabetes, hart- en vaatziekten en kanker. Wereldwijd is obesitas sinds 1975 bijna verdrievoudigd (The World Health Organization, 2018). Ook bij kinderen is obesitas een veelvoorkomend en significant probleem. Weisman, K., & Markman, E. M. (2017) voerden enkele studies uit gericht op het promoten van gezond gedrag. Één van hun in totaal vier studies ging over het aanzetten van kinderen tot het eten van een variëteit aan gezond eten met als doel het ongezond eetpatroon van deze kinderen te doorbreken en vervolgens te verbeteren. De resultaten van deze 4 studies uitgevoerd door Weisman, K., & Markman, E. M. (2017) wezen uit dat het louter oraal vertellen aan mensen om een bepaald gedrag te vertonen in grote mate ineffectief is. Dus hoewel kinderen a.d.h.v. woorden gestimuleerd werden gezonder te eten, bleven zij hun normaal eetpatroon gewoon verderzetten alsof zij nergens van op de hoogte werden gebracht. Ook Wansink, B. (2010) probeerde de gedragingen van de mens in een bepaalde richting te sturen. Meer specifiek voerde hij onderzoek uit met als vooropgesteld doel het veranderen van onbewust naar bewust eetgedrag. Uit zijn resultaten blijkt dat het vergroten van het bewustzijn bij de mens alsook het aanbieden van scholing over voeding, onvoldoende zijn om het onbewust eetgedrag van mensen te veranderen. Er kan besloten worden dat hoewel kinderen alsook volwassenen informatie toegeleverd krijgen over wat goed voor zichzelf is, ze trouw blijven aan hun eigen wil. Dit wijst enigszins op rebellerend gedrag van deze personen en brengt ons bijgevolg tot de volgende hypothese:
2.7. Dimensies: origineel & iconisch
Alhoewel we intuïtief zouden kunnen stellen dat producenten van ongezonde voedingsproducten een groter R&D en marketingbudget hebben en zo met originelere producten, verpakkingen en marketingcommunicatie kunnen komen, werden niet echt indicaties gevonden in de literatuur dat de dimensie ‘origineel’ in verband brengen met gezonde dan wel ongezonde voedingsproducten. Ook de dimensie ‘iconisch’ wordt in de literatuur nergens toegewezen aan bepaalde voedingsproducten. Hierdoor kunnen in deze masterproef geen specifieke hypothesen over deze 2 dimensies worden opgesteld. Verder in deze masterproef zullen beide dimensies toch gemeten worden op de coolness schaal.
3. Mediatoren: smaak, gezondheid, prijs, gemak
De voedingskeuze van de consument wordt niet enkel door bewuste reflecties, maar ook door automatische of onderbewuste reflecties beïnvloed volgens Furst et al. (1996). Zo hebben naast coolness ook de smaak, de gezondheid, de prijs en het gemak van voedingsproducten een bewezen invloed op de aankoopbeslissing van de consument (Furst et al., 1996; Steptoe et al., 1995).
Zoals eerder aangehaald in deze masterproef stellen Mai & Hoffman (2015) dat smaak de belangrijkste oorzaak is van voedingsbeslissingen door de consument naast het stillen van honger. De smaak van voedingsproducten heeft dus een significante invloed op de keuze van de consument voor een bepaald voedingsproduct. Daarenboven geloven consumenten intuïtief dat hoe ongezonder het product is, hoe beter de smaak van het product zal zijn, dus ook hoe lekkerder het product. Mai & Hoffman (2015) refereren hiernaar als de unhealthy = tasty intuition (UTI). Zal een consument sneller naar (ongezonde) voedingsproducten grijpen omdat deze smaakvol zijn? Of eerder omdat ze deze producten al dan niet als cool beschouwen?
De gezondheid van een voedingsproduct, zoals onder meer kan afgeleid worden uit een gezondheidsclaim, beïnvloedt de consument in zijn keuze. ‘Diëten met weinig verzadigd vet of cholesterol kunnen het risico op hartaandoening verlagen’ is een voorbeeld van zo een gezondheidsclaim. Onderzoek uitgevoerd door Kozup et al. (2003) leert ons dat consumenten het risico op hartaandoeningen of beroertes als lager beschouwen bij de aanwezigheid van een
gezondheidsclaim. Een gezondheidsclaim is volgens Kozup et al. (2003) positief gerelateerd aan de houding van de consument ten opzichte van het product en vergroot bijgevolg zijn aankoopintentie. Ook hebben volgens Zandstra et al. (2001) zowel de smaak- als gezondheidsattitude van de consument een invloed op zijn voedingskeuzes. Zij stellen vast dat zowel fruit als groenten, alsook voedingsproducten met een lager gehalte aan vet aanzienlijk meer geconsumeerd worden door respondenten die een hoge score toewezen aan de dimensie ‘algemeen belang voor gezondheid’ die zij opnamen in hun onderzoek. Maar wat is de impact op van de gezondheid van voedingsproducten naast de impact van coolness op de voedingskeuze van de consument?
Ook de prijs heeft een significante invloed op de aankoopbeslissing van de consument. Volgens French S.A. (2003) vormen prijsverlagingen een effectieve strategie om de aankoop van welbepaalde voedingsproducten te promoten relatief ten opzichte van alternatieve voedingsproducten. Zo werden verschillende onderzoeken opgezet waarbij gezonde voedingsproducten gepromoot werden door het verlagen van de prijs hiervan. Zo verlaagden French et al. (1997) de prijzen van snacks met een laag vetgehalte in verkoopautomaten. Deze prijsdaling leidde tot een significante stijging in aankoop van ‘low-fat’ snacks. Ook het onderzoek uitgevoerd door Jeffery et al. (1994) leidde tot dezelfde conclusie. Zal de consument zijn keuze voor een (gezond) voedingsproduct in grotere mate laten afhangen van de prijs of eerder van de coolness van een welbepaald product?
Naast de smaak, gezondheid als prijs van voedingsproducten heeft ook het gemak dat voedingsproducten bieden aan de consument een invloed op zijn aankoopbeslissing. ‘Tijd’ is een belangrijk onderdeel van ‘gemak’ volgens Furst et al. (1996). Zo wordt een product dat niet veel tijd in beslag neemt om klaar te maken of om te consumeren als gemakkelijk beschouwd. Voedingsproducten dat gemakkelijk te vinden zijn in voedingswinkels en dus toegankelijk zijn, of voedingsproducten dat consumenten zonder veel moeite kunnen bereiden of consumeren, worden ook als gemakkelijk aanzien.
Bovenstaande variabelen nemen we voor exploratieve doeleinden mee op in deze masterproef. Op basis van bovenstaande informatie werd de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: hoe verhoudt de impact van coolness op aankoopintentie en merkattitude zich tegenover de impact van andere belangrijke factoren zoals smaak, gezondheid, prijs en gemak?
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
4. Methodologie
4.1. Onderzoeksopzet
Het hoofddoel van het onderzoek is een antwoord te vinden op de vraag of voedingsproducten ook cool kunnen zijn en of dit anders is voor gezonde dan wel ongezonde voedingsproducten. Allereerst werd hiervoor een pre-test uitgevoerd wat een indicatie gaf welke merkproducten respondenten als cool gezond, niet-cool gezond, cool ongezond en niet-cool ongezond beschouwen. Na het verwerven van inzicht in welke merkproducten respondenten groeperen onder 1 van de 4 categorieën, kon het hoofdonderzoek van start gaan. Respondenten werden ad random toegewezen aan slechts 1 van de in totaal 4 categorieën, zoals weergegeven in figuur 3. We spreken dus van een 2 (gezonde vs. ongezonde voedingsproducten) x2 (coole vs. niet-coole voedingsproducten) between-subjects design. Elke respondent beschikte dus over een gelijke kans bevraagd te worden over 1 van de 4 categorieën. De algemene coolness beoordeling, merkattitude als aankoopintentie fungeren als afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Als onafhankelijke variabelen worden gezonde vs. ongezonde producten en coole vs. niet-coole producten beschouwd.
Figuur 3: 2x2 Between-subjects design
Naast het bevragen van de aankoopintentie, merkattitude en de verschillende items van de coolness schaal zoals opgesteld door Warren et al. (2019), werd ook gepeild naar andere variabelen die een aangetoonde invloed hebben op de voedingskeuze gemaakt door de consument. Zo speelt de gezondheidsperceptie, smaakperceptie, gemaksperceptie en prijsperceptie van de consument een significante rol wanneer hij of zij voedingsproducten aankoopt. Dit stelt ons onder meer in staat het belang van ‘cool’ vs. het belang van deze andere variabelen te vergelijken bij de keuze van de respondent voor een bepaald gezond of ongezond voedingsproduct. De variabelen smaak, gezondheid, prijs en gemak fungeren aldus ook als onafhankelijke variabelen in dit onderzoek. Tot slot werd met een manipulatiecheck nagegaan of het merkproduct voor de desbetreffende consument wel degelijk voldoet aan de vooropgestelde categorie.
In hoofdstuk 4 zullen de pre-test en het hoofdonderzoek worden uiteengezet. In hoofdstuk 5 worden de gevonden resultaten toegelicht.
Voedingsproducten Gezonde voedingsproducten Cool Niet-cool Ongezonde voedingsproducten Cool Niet-cool 2x2 Between-Subjects design between-subjects Design
4.2. Pre-test
In het kader van het onderzoek omtrent ‘coole voedingsproducten’ is het van belang inzicht te verwerven in welke voedingsproducten van een welbepaald merk respondenten als cool gezond, niet-cool gezond, niet-cool ongezond en niet-niet-cool ongezond ervaren. Om deze reden werd voor de start van het hoofdonderzoek een pre-test uitgevoerd waarin aan respondenten gevraagd werd minimaal 1 en maximaal 3 voorbeelden te geven van een cool gezond voedingsmerk product, niet-cool gezond voedingsmerk product, cool ongezond voedingsmerk product en niet-cool ongezond voedingsmerk product. De pre-test kreeg de vorm van een online vragenlijst die werd opgesteld gebruik makend van het programma Qualtrics. De vragenlijst werd verspreid tussen 20 maart en 28 maart onder familie, vrienden en kennissen via diverse sociale mediakanalen, zoals Facebook en Whatsapp alsook via e-mail. Er namen in totaal 34 respondenten deel aan de pre-test, waaronder 20 vrouwen en 14 mannen. De gemiddelde leeftijd van de participanten bedroeg 24,38 jaar (SD = 7,94), met een minimum en maximum leeftijd van 20 en 52 jaar.
De meest voorkomende resultaten werden geïdentificeerd en weergegeven in figuur 4. Zo kwam een Pink Lady appel het meest voor als een cool gezond voedingsproduct, Alpro soja producten en Iglo spinazie het meest als niet-coole gezonde voedingsproducten, Nutella choco het meest als een cool ongezond voedingsproduct en tot slot Croky chips het meest als een niet-cool ongezond voedingsproduct. Met deze resultaten kunnen we verder aan de slag voor het beantwoorden van onze centrale onderzoeksvraag, nl. wat cool nu betekent voor deze geïdentificeerde voedingsproducten. In het hoofdonderzoek zal via een manipulatiecheck nagegaan worden of deze merkproducten wel degelijk voldoen voor de respondenten aan de omschreven categorie.
Figuur 4: Voorbeelden van coole gezonde, niet-coole gezonde, coole ongezonde, niet-coole ongezonde voedingsproducten van een merk
4.3. Hoofdonderzoek
4.3.1. Steekproef
Er werd een online onderzoek uitgevoerd waarbij een vragenlijst opgesteld werd met behulp van het programma Qualtrics. Tussen 5 april 2020 en 13 april 2020 werd de vragenlijst verspreid via e-mail alsook via diverse sociale mediakanalen, zoals Facebook en Whatsapp. Aangezien volgens Runyan et al. (2012) marketeers het concept ‘coolness’ vooral richten aan het jongere segment van consumenten, werd in deze masterproef het onderzoek uitgevoerd bij millennials. Personen die niet tot de categorie ‘millennials’ behoren werden uitgesloten, waardoor er sprake is van een beoordelingssteekproef. De beoordelingssteekproef ligt in het verlengde van een gemakkelijkheidssteekproef met als onderscheid dat er bij een beoordelingssteekproef enkele beperkingen (met name een leeftijdsbeperking in dit geval) worden opgelegd aan de respondent. Daarenboven heeft mogelijk niet de gehele populatie millennials toegang tot het internet, waardoor potentieel enkele millennials werden uitgesloten. Om deze reden is er sprake van een niet-probabilistische steekproefprocedure. Verder hebben enkele respondenten de vragenlijst op hun
COOL GEZOND VOEDINGSPRODUCT
PINK LADY appel
JUCY sapjes JORDANS granola NIET-COOL GEZOND VOEDINGSPRODUCT ALPRO producten IGLO spinazie WEIGHTWATCHERS producten COOL ONGEZOND VOEDINGSPRODUCT NUTELLA choco LAYS chips
BEN & JERRY'S ijs
NIET-COOL ONGEZOND VOEDINGSPRODUCT CROKY chips BIFI worst ZWAN worst
beurt ook verspreid, waardoor we de steekproef verder ook kunnen benoemen als een sneeuwbalsteekproef.
Het doel was om per conditie minstens 60 respondenten te verzamelen en een totaal van minimum 240 respondenten te bereiken. De vragenlijst werd ingevuld door 297 respondenten. Allereerst werd aan de respondenten gevraagd of zij vrijwillig deelnamen aan het onderzoek en of zij ermee instemden dat hun data op anonieme wijze zal worden bewaard, verwerkt en gerapporteerd. Tot slot werd in het begin van de vragenlijst vermeld dat respondenten over de mogelijkheid beschikten hun deelname aan het onderzoek op ieder moment stop te zetten. 2 respondenten stemden niet in met bovenstaande stellingen en werden bijgevolg uit het onderzoek gescreend. Uit de leeftijd van 25 respondenten kon worden afgeleid dat zij niet tot de categorie ‘millennials’ behoorden, ook deze respondenten werden geëlimineerd. Daarenboven werd een controlevraag gesteld om te controleren of de respondenten de vragenlijst attentief invulden. De controlevraag luidde: “Duid hier helemaal niet akkoord aan”. Als gevolg van de controlevraag werden 8 respondenten weg gefilterd. Na het uitscreenen van deze respondenten bleven nog 262 geldige respondenten over waaronder 46,6% mannen en 53,4% vrouwen. Wat betreft de demografische kenmerken van de respondenten, wordt in tabel 3 een overzicht gegeven. Wat opviel is dat iets minder mannen dan vrouwen de vragenlijst invulden. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 22,17 jaar met een minimumleeftijd van 18 en maximumleeftijd van 28 jaar (M = 22.17; SD = 1.452).
Aantal Respondenten Percentage
Man 122 46,6%
Vrouw 140 53,4%
Totaal 262 100%
Tabel 3: Steekproefverdeling o.b.v. geslacht
Het programma Qualtrics verdeelde de respondenten ad random over de 4 verschillende categorieën waarna het aantal respondenten per categorie de onderstaande aantallen vertegenwoordigden:
Aantal Respondenten Geslacht Percentage
Man Vrouw
Niet-cool gezond 64 25 39 24,4%
Cool ongezond 67 31 36 25,6%
Niet-cool ongezond 67 33 34 25,6%
Totaal 262 122 140 100%
Tabel 4: Steekproefverdeling per categorie
4.3.2. Onderzoeksprocedure
De online vragenlijst startte met een inleiding waarin onder meer de duurtijd en de anonieme verwerking van de vragenlijst vermeld werd. Er werd benadrukt dat er geen juiste of foute antwoorden bestaan, maar dat enkel de respondent’ zijn of haar mening van belang is. Bewust werden respondenten niet op de hoogte gebracht van de specifieke opzet van het onderzoek om geen antwoorden te beïnvloeden. Nadat de respondent de inleiding had doornomen, werd hem als eerste gevraagd of hij of zij geboren werd tussen 1980 en 2000. Zo niet, behoort hij of zij niet tot categorie millennials en werd aldus de vragenlijst voor deze respondent ogenblikkelijk beëindigd. Vervolgens werd aan de respondenten 1 van de in totaal 4 categorieën ad random door Qualtrics toegewezen. Aansluitend werd aan de respondenten elektronisch gevraagd om slechts 1 van de in totaal 3 producten aan te duiden, die hij of zij het beste kent. De 3 producten getoond aan de consument stellen de meest voorkomende producten voor die voortkwamen uit de pre-test (figuur 4). Om de keuze voor de respondent te vereenvoudigen, werden de verschillende merkproducten voorgesteld a.d.h.v. een afbeelding. Er werd gekozen voor het tonen van een afbeelding omwille van verscheidene redenen aangehaald door Bruun et al. (2016) die reeds eerder vermeld werden in deze masterproef. Vervolgens werd op een duidelijke wijze aangegeven aan de respondent dat het vervolg van de vragen betrekking heeft op het door hem of haar aangeklikte product.
Aankoopintentie. Om na te gaan in welke mate respondenten geneigd zijn het product te
kopen werd beroep gedaan op de meetschaal zoals gebruikt door Adams & Geuens (2007) in hun onderzoek. De originele schaal werd vertaald vanuit het Engels naar het Nederlands. In onderstaande tabel bevindt zich een overzicht van de verschillende items alsook de interne consistentie tussen deze items die getest werd aan de hand van een Cronbach’s alpha reliability test. De items werden gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 ‘helemaal niet akkoord’ tot 7 ‘helemaal akkoord’. De schaal voor het meten van de aankoopintentie is betrouwbaar aangezien we een
Cronbach’s alpha van 0.879 vonden. We kunnen bijgevolg verder in deze masterproef de 4 items samennemen voor het meten van de aankoopintentie van de respondenten. Het item “ik zou niet geneigd zijn dit product aan te kopen” werd omgedraaid.
Variabele Items Cronbach’s
alpha
Aankoopintentie Als ik de mogelijkheid zou hebben om een keuze te maken,
zou ik dit product overwegen
0.879 Ik zou graag dit product eens uitproberen
“Ik zou niet geneigd zijn dit product aan te kopen” Indien ik er de kans toe kreeg, zou ik dit product kopen
Tabel 5: Cronbach’s alpha reliability test aankoopintentie
Merkattitude. De attitude van de respondent ten opzichte van het voedingsmerk werd
gemeten aan de hand van een ‘attitude toward the brand’ schaal zoals gebruikt in het onderzoek uitgevoerd door Roose et al. (2019). Een overzicht van de items die opgenomen werden in de vragenlijst worden in onderstaande tabel weergegeven. Alle items werden gemeten op een 7-punt bipolaire schaal. Ook hier werd de interne consistentie tussen de verschillende elementen getest door het uitvoeren van een Cronbach’s alpha reliability test. Aangezien Cronbach’s alpha zich ruim boven de grens van α = 0.7 bevindt, kan met zekerheid besloten worden dat er interne consistentie bestaat tussen de items. In verdere analyses wordt met het gemiddelde van deze 3 items gewerkt.
Variabele Items Cronbach’s
alpha
Merkattitude Ik vind dit merk niet leuk – ik vind dit merk leuk
0.905 Dit is geen aantrekkelijk merk – dit is aan aantrekkelijk merk
Ik heb een negatief gevoel over dit merk – ik heb een positief gevoel over dit merk
Coolness perceptie. Om na te gaan of het product al dan niet als cool wordt beschouwd, werd
de coolness schaal van Warren et al. (2019) slechts gedeeltelijk overgenomen. Deze schaal werd dus niet helemaal overgenomen in zijn oorspronkelijke vorm. Op de originele schaal werd eerst een factoranalyse uitgevoerd waarbij nagegaan werd of de 11 dimensies zoals onderscheiden door Warren et al. (2019) ook teruggevonden kunnen worden voor gezonde en ongezonde voedingsproducten. Hiervoor wordt verwezen naar hoofdstuk 5 ‘onderzoeksresultaten’.
Gezondheidsperceptie. Voor het meten van de gezondheidsperceptie die de respondent heeft
over het uitgekozen product werd, net zoals bij het meten van de aankoopintentie, beroep gedaan op de meetschaal zoals gebruikt in het onderzoek van Adams & Geuens (2007). Ook hier bevindt zich een overzicht van de gemeten items alsook de bijhorende Cronbach’s alpha in onderstaande tabel. De items werden gemeten op een 7-punt Likert schaal gaande van 1 ‘helemaal niet akkoord’ tot 7 ‘helemaal akkoord’. Er is sprake van interne consistentie tussen de items aangezien Cronbach’s alpha zich ver boven de grens van α = 0.7 uitsteekt. Verder in deze masterproef wordt gewerkt met het gemiddelde van deze 6 items waarbij het item “Dit product bevat veel suiker – weinig suiker” werd omgedraaid.
Variabele Items Cronbach’s
alpha
Gezondheidsperceptie Dit product is gezond – niet gezond
0.940 “Dit product bevat veel suiker – weinig suiker”
Dit product heeft een hoge voedingswaarde – lage voedingswaarde
Dit product beschouw ik als goed voor mijn lichaam – slecht voor mijn lichaam
Dit product heeft een positieve invloed op mijn gewicht – negatieve invloed op mijn gewicht
Dit product is goed voor mijn tanden – slecht voor mijn tanden
