DEEL 3: ALGEMEEN BESLUIT
7. BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
Niettegenstaande getracht werd om het aantal beperkingen tot een zo klein mogelijk aantal te reduceren, kunnen toch enkele limitaties in deze masterproef geïdentificeerd worden die in volgende paragrafen zullen worden toegelicht.
Een eerste beperking heeft betrekking op het aantal producten dat onderzocht werd. Voorafgaand aan het hoofdonderzoek werd een pre-test uitgevoerd waarin aan een aantal respondenten gevraagd werd minimaal 1 en maximaal 3 voorbeelden te geven van coole gezonde, niet-coole gezonde, coole ongezonde en niet-coole ongezonde voedingsproducten. In het hoofdonderzoek konden respondenten slechts kiezen uit 3 producten die per categorie het meest naar voor kwamen in de pre- test. Er werd aldus geen ganse waaier van coole vs. niet-coole of gezonde vs. ongezonde producten onderzocht. De resultaten zouden mogelijks kunnen verschillen indien een gelijkaardig onderzoek met andere voedingsproducten uitgevoerd wordt.
Een tweede beperking van dit onderzoek vormt de doelgroep van de steekproef. Het onderzoek werd uitgevoerd bij millennials en deze groep vormt geen weerspiegeling van de Vlaamse populatie. De externe validiteit van het onderzoek werd m.a.w. aangetast wat ervoor zorgt dat de gevonden resultaten niet kunnen worden gegeneraliseerd naar de gehele populatie. Het is aangeraden additioneel onderzoek uit te voeren bij verschillende andere leeftijdscategorieën waardoor een veralgemening wel mogelijk wordt. Een mogelijke hypothese voor verder onderzoek gaat als volgt: “Er bestaat een verschil in de betekenis van cool voor voedingsproducten tussen millennials en oudere generaties”. Een voordeel dat voortvloeide uit deze doelgroep beperking tot millennials is het bestaan van een hogere interne consistentie tussen antwoorden. De oorzaak van afwijkingen tussen de verschillende antwoorden zal waarschijnlijk niet liggen aan factoren zoals leeftijd of leefwijze. Een derde opmerking dat gemaakt kan worden, is dat de vragenlijst enkel door een bepaalde groep respondenten met dezelfde nationaliteit, nl. Vlaming, werd ingevuld. Indien de enquête door mensen met een verschillende culturele identiteit zou worden ingevuld, zou dit mogelijks verschillende resultaten opleveren. Het kan bijgevolg interessant zijn na te gaan wat coolness betekent voor voedingsproducten voor mensen met een verschillende culturele achtergrond. Zo zullen de percepties dat Chinese millennials hebben rondom de producten: Nutella choco, Lays chips en Ben & Jerry’s ijs, hoogstwaarschijnlijk anders zijn dan die van de Vlaamse millennials aangezien tussen beide groepen ontzettend grote culturele verschillen bestaan.
Een vierde beperking dat kan worden toegewezen aan het onderzoek is dat aan respondenten gevraagd werd een reeks verschillende vragen over een product te beantwoorden aan de hand van een foto van dit voedingsproduct. Respondenten kregen niet de kans het product aan te raken of te proeven, wat mogelijks tot een vertekend resultaat leidt. Aanvullend onderzoek kan worden uitgevoerd waarbij het onderzoek de vorm aanneemt van een experiment. Participanten in dit geval zullen wel in staat het product te voelen of nog meer, te proeven.
Een laatste beperking heeft betrekking op de aard van het onderzoek. Het uitgevoerde onderzoek vormt een kwantitatief onderzoek waarbij als basis gebruik werd gemaakt van de coolness schaal zoals opgesteld door Warren et al. (2019). Respondenten waren bijgevolg niet in staat zelf eigenschappen toe te reiken die in hun opkomen wanneer hen gevraagd zou worden te denken aan gezonde of ongezonde, coole of niet-coole voedingsproducten. Dit leidt mogelijks tot een vertekende betekenis van coolness van voedingsproducten. Uit deze beperking vloeit een suggestie voor verder onderzoek.
Onderzoekers zouden i.p.v. een kwantitatief onderzoek, een kwalitatief onderzoek kunnen uitvoeren naar de coolness van voedingsproducten en nagaan of dit resultaat overeenstemt met het resultaat van het kwantitatief onderzoek, of m.a.w. dezelfde dimensies worden onderscheiden.
Coole producten hebben een positieve invloed op de intentie van millennials tot het aankopen van dit product. Daarenboven zagen we ook dat zowel de esthetische aantrekkelijkheid als nuttigheid van gezonde voedingsproducten niet enkel een positief effect heeft op de coolness beoordeling die millennials toekennen aan het product, maar ook op aankoopintentie van millennials. Indien marketeers sterk zouden inzetten op deze 2 dimensies (esthetische aantrekkelijkheid en nuttigheid) zou dit mogelijks kunnen leiden tot een toename in consumptie van gezonde voedingsproducten. Dit zou potentieel een bijdrage kunnen leveren tot het verminderen van obesitas en overgewicht. Volgens the World Health Organization zijn overgewicht en obesitas belangrijke risicofactoren voor chronische ziekten zoals diabetes, hart- en vaatziekten en kanker. Dit verklaart de maatschappelijke relevantie van de zaak. De coolness van voedingsproducten zou m.a.w. potentieel onrechtstreeks een maatschappelijke bijdrage kunnen leveren. Uiteraard is verder onderzoek hiernaar aangewezen.
GERAADPLEEGDE WERKEN
Adams, L., & Geuens, M. (2007). Healthy or Unhealthy Slogans: That’s the Question…. Journal of Health
Communication, 12(2), 173–185.
Andreyeva, T., Kelly, I. R., & Harris, J. L. (2011). Exposure to food advertising on television: Associations with children’s fast food and soft drink consumption and obesity. Economics & Human Biology, 9(3), 221–233.
Anik, L., Miles, J., & Hauser, R. (2017). A General Theory of Coolness. Anik, Lalin and Miles, Johnny and Hauser, Ryan, A General Theory of Coolness. Darden Case No. UVA-M-0953.
Barreiro-Hurle, J., Gracia, A., & De-Magistris, T. (2010). The Effects of Multiple Health and Nutrition Labels on Consumer Food Choices. Journal of Agricultural Economics, 61(2), 426–443.
Belk, R. W., Tian, K., & Paavola, H. (2010). Consuming cool: Behind the unemotional mask. Research in
Consumer Behavior, 183–208.
Bell, R. A., Berger, C. R., Cassady, D., & Townsend, M. S. (2005). Portrayals of Food Practices and Exercise Behavior in Popular American Films. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(1), 27– 32.
Best, M., & Papies, E. K. (2019). Lower socioeconomic status is associated with higher intended consumption from oversized portions of unhealthy food. Appetite, 140, 255–268.
Bird, S., & Tapp, A. (2008). Social Marketing and the Meaning of Cool. Social Marketing Quarterly, 14(1), 18–29.
Burgoine, T., Forouhi, N. G., Griffin, S. J., Brage, S., Wareham, N. J., & Monsivais, P. (2016). Does neighborhood fast-food outlet exposure amplify inequalities in diet and obesity? A cross-sectional study. The American Journal of Clinical Nutrition, 103(6), 1540–1547.
Bruun, A., Raptis, D., Kjeldskov, J., & Skov, M. B. (2016). Measuring the coolness of interactive products: the COOL questionnaire. Behaviour & Information Technology, 35(3), 233–249.
Cowburn, G., & Stockley, L. (2005). Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public Health Nutrition, 8(1), 21–28.
Darmon, N., & Drewnowski, A. (2008). Does social class predict diet quality? The American Journal of
Clinical Nutrition, 87(5), 1107–1117.
Dar-Nimrod, I., Hansen, I. G., Proulx, T., Lehman, D. R., Chapman, B. P., & Duberstein, P. R. (2012). Coolness: An Empirical Investigation. Journal of Individual Differences, 33(3), 175–185.
Dhir, R. (2019, 25 juni). Investopedia. Geraadpleegd op 18 februari 2020, van https://www.investopedia.com/terms/i/interactive-media.asp
Elder, R. S., & Krishna, A. (2010). The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste. Journal of Consumer Research, 36(5), 748–756.
Englis, B. G., Solomon, M. R., & Ashmore, R. D. (1994). Beauty Before the Eyes of Beholders: The Cultural Encoding of Beauty Types in Magazine Advertising and Music Television. Journal of
Advertising, 23(2), 49–64.
French, Simone A. (2003). Pricing Effects on Food Choices. The Journal of Nutrition, 133(3), 841S-843S.
French, S. A., Jeffery, R. W., Story, M., Hannan, P., & Snyder, M. P. (1997). A pricing strategy to promote low-fat snack choices through vending machines. American Journal of Public Health, 87(5), 849–851. FURST, T., CONNORS, M., BISOGNI, C. A., SOBAL, J., & FALK, L. W. (1996). Food Choice: A Conceptual Model of the Process. Appetite, 26(3), 247–266.
Gerber, J. P., & Geiman, C. (2012). A means to assess the existence of cool using an extended Social Relations Model. PsychNology Journal, 10(2), 103 – 115.
Hanzaee, K. H., & Rezaeyeh, S. P. (2013), Investigation of the effects of hedonic value and utilitarian value on customer satisfaction and behavioural intentions. African Journal of Business Management, Vol. 7 No.11, pp. 818-825.
Holtzblatt, K. (2011). What makes things cool? interactions, 18(6), 40.
Horton, M., Read, J., Fitton, D., Toth, N., & Little, L. (2012). Too Cool at School – Understanding Cool Teenagers. PsychNology Journal, 10(2), 73 – 91.
Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The Impact of Product Name on Dieters’ and Nondieters’ Food Evaluations and Consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), 390–405.
Jeffery, R. W., French, S. A., Raether, C., & Baxter, J. E. (1994). An Environmental Intervention to Increase Fruit and Salad Purchases in a Cafeteria. Preventive Medicine, 23(6), 788–792.
Kozup, J. C., Creyer, E. H., & Burton, S. (2003). Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers’ Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items. Journal of Marketing, 67(2), 19–34.
Lallukka, T., Laaksonen, M., Rahkonen, O., Roos, E., & Lahelma, E. (2006). Multiple socio-economic circumstances and healthy food habits. European Journal of Clinical Nutrition, 61(6), 701–710. Magnusson, M. K., Arvola, A., Hursti, U.-K. K., Åberg, L., & Sjödén, P.-O. (2003). Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite, 40(2), 109–117.
Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: How health consciousness and self-efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of Consumer
Behaviour, 11(4), 316–328.
Mai, R., & Hoffmann, S. (2015). How to Combat the Unhealthy = Tasty Intuition: The Influencing Role of Health Consciousness. Journal of Public Policy & Marketing, 34(1), 63–83.
Mai, R., Hoffmann, S., Hoppert, K., Schwarz, P., & Rohm, H. (2015). The spirit is willing, but the flesh is weak: The moderating effect of implicit associations on healthy eating behaviors. Food Quality and
Mohiuddin, K. G. B., Gordon, R., Magee, C., & Lee, J. K. (2016). A conceptual framework of cool for social marketing. Journal of Social Marketing, 6(2), 121–143.
Nancarrow, C., Nancarrow, P., & Page, J. (2002). An analysis of the concept of cool and its marketing implications. Journal of Consumer Behaviour, 1(4), 311–322.
Nielsen Global Health, & Wellness Survey. (2015). We are what we eat. Healthy eating trends around
the world. Geraadpleegd van https://www.nielsen.com/wp- content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen20Global20Health20and20Wellness20Report20-
20January202015-1.pdf
Oude Groeniger, J., Kamphuis, C. B. M., Mackenbach, J. P., Beenackers, M. A., & van Lenthe, F. J. (2019). Are socio-economic inequalities in diet and physical activity a matter of social distinction? A cross- sectional study. International Journal of Public Health, 64(7), 1037–1047.
Pampel, F. C., Krueger, P. M., & Denney, J. T. (2010). Socioeconomic Disparities in Health Behaviors. Annual Review of Sociology, 36(1), 349–370.
Paternoster, R., Brame, R., Mazerolle, P., & Piquero, A. (1998). Using the correct statistical test for the equality of regression coefficients. Criminology, 36(4), 859-866.
Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy= tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170-184. Román, S., Sánchez-Siles, L. M., & Siegrist, M. (2017). The importance of food naturalness for consumers: Results of a systematic review. Trends in Food Science & Technology, 67, 44–57.
Roose, G., Geuens, M., & Vermeir, I. (2018). From informational towards transformational advertising strategies? A content analysis of Belgian food magazine advertisements. British Food Journal, 120(6), 1170–1182.
Roose, G., Vermeir, I., Geuens, M., & Van Kerckhove, A. (2019). A Match Made in Heaven or Down Under? The Effectiveness of Matching Visual and Verbal Horizons in Advertising. Journal of Consumer
Rossiter, J. R., Percy, L., and Donovan, R. J. (1991), A better advertising planning grid, Journal of
Advertising Research, Vol. 31 No. 5, pp. 11–21.
Rozin, P., Fischler, C., & Shields-Argelès, C. (2012). European and American perspectives on the meaning of natural. Appetite, 59(2), 448–455.
Rozin, P., Spranca, M., Krieger, Z., Neuhaus, R., Surillo, D., Swerdlin, A., & Wood, K. (2004). Preference for natural: instrumental and ideational/moral motivations, and the contrast between foods and medicines. Appetite, 43(2), 147–154.
Runyan, R. C., Noh, M., & Mosier, J. (2013). What is cool? Operationalizing the construct in an apparel context. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(3), 322–340. Southgate, N. (2003). Coolhunting, account planning and the ancient cool of Aristotle. Marketing Intelligence & Planning, 21(7), 453–461.
STEPTOE, A., POLLARD, T. M., & WARDLE, J. (1995). Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire. Appetite, 25(3), 267–284.
Story, M., & Faulkner, P. (1990). The prime time diet: a content analysis of eating behavior and food messages in television program content and commercials. American Journal of Public Health, 80(6), 738–740.
Sundar, S. S., Tamul, D. J., & Wu, M. (2014). Capturing “cool”: Measures for assessing coolness of technological products. International Journal of Human-Computer Studies, 72(2), 169–180.
Van der Westhuizen, L.-M. (2018). Brand loyalty: exploring self-brand connection and brand experience. Journal of Product & Brand Management, 27(2), 172–184.
Wandel, M., & Bugge, A. (1997). Environmental concern in consumer evaluation of food quality. Food
Quality and Preference, 8(1), 19–26.
Wansink, B. (2010). From mindless eating to mindlessly eating better. Physiology & Behavior, 100(5), 454–463.
Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P. (2019). Brand Coolness. Journal of Marketing, 83(5), 36–56.
Warren, C., & Campbell, M. C. (2014). What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness. Journal of Consumer Research, 41(2), 543–563.
Weaver, C. M., Dwyer, J., Fulgoni, V. L., III, King, J. C., Leveille, G. A., MacDonald, R. S., … Schnakenberg, D. (2014). Processed foods: contributions to nutrition. The American Journal of Clinical Nutrition, 99(6), 1525–1542.
Weisman, K., & Markman, E. M. (2017). Theory-based explanation as intervention. Psychonomic
Bulletin & Review, 24(5), 1555–1562.
Zandstra, E. H., de Graaf, C., & Van Staveren, W. A. (2001). Influence of health and taste attitudes on consumption of low- and high-fat foods. Food Quality and Preference, 12(1), 75–82. https://doi.org/10.1016/s0950-3293(00)00032-x
BIJLAGEN
BIJLAGE 1: ‘COOL-QUESTIONNAIRE’ VAN BRUUN ET AL. (2016)
BIJLAGE 2: SCHAAL VAN DIMENSIES VAN COOLNESS EN BETROUWBAARHEID VOLGENS SUNDAR ET AL. (2014)
BIJLAGE 4: RESULTATEN PRE-TEST
GEZOND & COOL GEZOND & NIET-COOL ONGEZOND & COOL ONGEZOND & NIET-
COOL
5x PINKLADY appels 5x ALPRO (soya)
producten 11x NUTELLA choco 5x CROKY chips
4x JUCY sapjes 4x IGLO spinazie 8x LAYS chips 4x BIFI worst
4x JORDANS granola 3x WEIGHTWATCHERS
producten 5x BEN & JERRY’S ijs 4x ZWAN worst
3x QUAKER granola 3x ACTIVIA 4x COCA COLA 3x PEPSI cola
3x ZESPRI kiwi 3x ROYCO soep 3x SAL DE IBIZA chips 3x MONSTER drank
3x ALPRO SOJA melk 2x HAK doperwten 2x NEUHAUS
chocolade 2x LOTUS speculoos koekjes
2x NAKD blueberry
muffin reep 2x YAKULT 2x HARIBO snoep 2x DR OETKER pizza
2x QUAKER havermout KNORR soep,
groentebouillon 2x DELACRE koekjes 2x CARA pils
2x CHIQUITA banaan SULTANA koeken 2x MAGNUM ijs 2x KWATTA choco
2x INNOCENT
smoothies CAMPINA melk 2x HEINZ ketchup 2x DEVOS LEMMENS mayonaise
2x DANONE actimel SNICKERS shake 2x DR OETKER pizza BECEL boter
2x NESPRESSO koffie CHIQUITA banana PRINGLES chips GUYLIAN zeevruchten
2x YAKULT BONDUELLE quinoa COTE D’OR chocolade JACQUES
2x OIKOS yoghurt CRUESLI muesli LA LAITIERE rijstpap FRUITTELLA snoep
2x GREAT granola PHILADELPHIA MARS CECEMELK chocomelk
OIL & VINEGAR olijfolie BOURSIN TWIX COCA COLA
ALPRO SOJA yoghurt DETTOL MNM’S SNICKERS shake
DANONE yoghurt QUAKER havermout NESPRESSO koffie RIVER cola
PHILADELPHIA light
SPA water HEPAR water RED BULL BAILEY’S
VITASOY MCDO frietjes KETTLE MCDONALDS
cheeseburger
OATLY melk WASA crackers MCDONALDS frietjes DR PEPPER
WEIGHTWATCHERS
producten JONAGOLD appel TONY’S chocolade LU
TERRA groentechips PUR NATUR yoghurt DORITOS chips OLE koekjes
ACTIVIA KELLOG’S bar SENSATIONS chips MALTESER
NAVITAS chia zaadjes CEREAL SANG DE PASCUAL gin CALVE pindakaas
ARIZONA ice tea KELLOGS ontbijtgranen KELLOGS cornflakes MARLBORO
GIMBER gember
extract
MILKA melocakes FANTA
NUTELLA choco SKITTLES NAPOLEON snoepjes
MINUTE MAID
multivitamine sap MOET champagne CHANDON MERCI chocolade
SAN PELIGRINO
spuitwater
BOUNTY COTE d’OR chocotoff
SPA water REESES peanut butter
cups
BOUNTY
BONI kokosolie MENTOS
BELVITA ontbijtkoek SNICKERS (ijs)
Categorie: gezond & niet-cool
BIJLAGE 6: OUTPUT SPSS
OUTPUT: MANIPULATIECHECK
One sample t-test: gezonde producten geselecteerd
One sample t-test: coole producten geselecteerd
t-testen voor onafhankelijke steekproeven