Media, Informatie en Communicatie
Afstudeeronderzoek:
Online filmprogramma Filmpraatjes
Naam: Jorn Pronk Studentennummer: 217829405 Docent- begeleider: Caspar Muller Eerste beoordelaar: Tamara Franke Tweede beoordelaar: Bas Homans
Redactie & Mediaproductie 7 juli 2015
Voorwoord
‘Houdt het dan nooit op?!’ Een memorabele quote van Carice van Houten in de Nederlandse film Zwartboek uit 2006. Mijn antwoord? Ja, het houdt op! Als mijn studietijd een film was zat ik nu in de third act, oftewel de ontknoping, het eind. Voordat de aftiteling daadwerkelijk ingestart kan worden is er nog één laatste opdracht: dit rapport.
Dit rapport is het resultaat van vijf maanden onderzoek naar het format Filmpraatjes. Het onderzoek is uitgevoerd in het kader van de afstudeeropdracht ter afronding van de studie Media, Informatie en Communicatie, afstudeerrichting Redactie en Mediaproductie aan de Hogeschool van Amsterdam.
Ik wil graag alle docenten bedanken die hebben meegeholpen bij het tot stand komen van dit rapport. Zij hebben hun kennis aan mij overdragen waar dit van toepassing was, met in het bijzonder mijn docent- begeleider Caspar Muller en mijn sparringpartner Rick de Graaff. Tot slot wil ik de respondenten bedanken voor het beantwoorden van de enquêtes en de deelname aan de panelgesprekken. Ik kreeg hierdoor verschillende nieuwe inzichten.
Amsterdam, 7 juli 2015
Managementsamenvatting
De probleemstelling die in dit onderzoeksrapport centraal staat is: ‘Aan welke inhoudelijke eisen moet een online programmaformat over de Nederlandse film voldoen om zich aan te sluiten op de wensen en behoeften van jongeren in de leeftijd van 16-23 jaar?’
Dit onderzoek is gedaan door middel van deskresearch en fieldresearch. Bij het kwalitatieve onderzoek is er gekozen voor twee panelgesprekken en bij het kwantitatieve onderzoek voor een enquête. Hiermee worden zowel beschrijvende als verklarende onderzoeksvragen beantwoord. Dit wordt uiteindelijk tegenover de deskresearch gezet.
Om tot een goed onderbouwd advies te komen wordt er vooral gekeken naar de doelgroep. Dit wordt gedaan door te kijken hoe jongeren de Nederlandse film consumeren, hoe zij het liefst worden geïnformeerd over de Nederlandse film en welke onderwerpen zij graag terug zien in het programmaformat.
Vooral mannen in deze doelgroep blijken zich te informeren over een film door middel van video’s op YouTube. Online video is bovendien een van de sterkst virale en de snelst groeiende online content. Mobiel is de enige media- tijdsbesteding die groeit. Een video kort houden en interactiviteit zijn hierin trends. Uit de enquête blijkt dat het programma tussen de twee en vijf minuten lang moet zijn. In de panelgesprekken kwam naar voren dat het programma een discussie moet aanwakkeren, wil het zorgen voor interactiviteit. Het programma zelf moet een balans zijn tussen informatie en discussie met een informele sfeer.
Uit onderzoek blijkt dat het bereik van de Nederlandse film via betaalde thuisconsumptie groter is dan via de bioscoop. Uit de panelgesprekken blijkt dat online streamingdiensten hier het populairst in zijn. Het is daarom aan te bevelen om vooral hier op te richten. Ook blijkt uit zowel de deskresearch als de fieldresearch dat Nederlandse televisieseries belangrijk zijn om als onderwerp te behandelen.
Hiernaast geven jongeren aan dat zij de virale marketing missen over film in de sociale kringen en de social media, terwijl dit juist wel de meeste invloed heeft om de stap te zetten om een film te consumeren. Uit de enquête blijkt dat Facebook hier het juiste platform voor is. Het is daarom aan te bevelen om een koppeling te maken tussen Facebook en het YouTubekanaal waar het programma op wordt uitgezonden. Het programmaformat wordt hierdoor een crossmediaal concept. Via advertenties op YouTube kan er gewerkt worden aan een verdienmodel. Uit de enquête blijkt dat jongeren het liefst hier product placement zien. Een samenwerking met de streamingdienst Videoland is hierin ideaal, omdat dit platform veel Nederlandse content aanbiedt en nog niet zo bekend is bij de doelgroep.
Executive summary
The problem which is central to this research is: ‘What qualities does a online programme about Dutch films need to have, in order to fulfil the needs of young adults between the ages of 16 and 23?’
This research consisted of desk research as well as field research. For qualitative research there has been chosen for two panel discussions. For quantitative research there has been chosen for a survey. In this way, the descriptive and explanatory questions will be explained, and this will eventually be compared with the desk research.
To in the end come to a well substantiated advice, there has been with specific interest looked at the targeted market. This will be done trough observation on how the youth consumes Dutch films, on how they are informed about them and what type of subjects they would like to see in a programme about that film.
Men in particular seem to inform themselves about a film through YouTube. In fact, online videos is one of the fastest growing and most viral online content. And mobile phones are the only media- time consumer that shows growth. So keeping a video short and interactive is a trend within online video posting. From the survey it appears that videos between two and five minutes are preferred over the longer videos. And the panel discussions brought forward that the programme has to incorporate a discussion topic to keep it interesting for the viewers. The programme need to have balance between information about the film, facts stated throughout, and a discussion element.
According to research results, Dutch films are more often watched at home than in cinema. And panel discussions show that streaming services are the most popular way to watch these films. This concluded that it would be wise to play in the hands of this. Furthermore the desk research, as well as the field research, shows that Dutch TV- series are an important discussion subject.
Young adults also signal that they miss viral marketing of films in their social contracts and media, whilst it being the most influential way of getting the youth between ages of 16 and 23 to go see a film. This survey shows Facebook being the most prominent social media platform to do this. Therefore, it is recommended to make a connection between Facebook and a YouTube account on which the programme will be posted. This way, the programme will be a so called cross media concept. And with the possibility of advertisements on YouTube, money could be earned trough advertisers. The survey also shows that product placement would be a smart thing to do, and a collaboration with Dutch video streaming service Videoland would be ideal because they happen to offer the largest content collection on Dutch film, yet they are not well known amongst young adults.
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
Managementsamenvatting 5
Executive summary 7
1 Inleiding 11
1.1 Aanleiding van het onderzoek 11
1.2 Doelstelling 12
1.3 Probleemstelling 12
1.4 Opbouw van het rapport 12
2 Methode en Technieken 15 2.1 Deskresearch 15 2.2 Fieldresearch 16 2.2.1 Enquête 17 2.2.2 Panelgesprek 18 3 Doelgroepanalyse 21 3.1 Algemeen 21
3.2 Het consumeren van de Nederlandse film 21
3.3 Het informeren over de Nederlandse film 22
3.4 De ideale Nederlandse film 23
3.5 Conclusie 24 4 Trendanalyse 25 4.1 Algemeen 25 4.2 Mobiel 26 4.3 YouTube 26 4.4 Social media 27 4.5 Conclusie 28 5 YouTube 29 5.1 Algemeen 29 5.2 Auteursrecht 29 5.3 Inkomsten generen 30 5.4 Kijkers generen 30 5.5 Conclusie 31 6 Best Practices 33 6.1 Screen Junkies 33 6.2 Mr Sunday Movies 34 6.3 CinemaSins 35 6.4 Jeremy Jahns 36
6.5 Filmfabriek 37 6.6 Conclusie 38 7 Verdienmodel 39 7.1 Sponsoring 39 7.1.1 Netflix 39 7.1.2 Videoland 39 7.1.3 Pathé Thuis 40 7.2 Conclusie 40 8 Resultaten 41 8.1 Algemeen 41 8.2 Enquête 41 8.3 Panelgesprekken 44 9 Conclusie 47 10 Advies 49 10.1 Algemeen 49 10.2 Onderwerpen 49 10.3 Crossmediale inzet 50 10.4 Verdienmodel 50 11 Evaluatie 51
11.1 Verloop van onderzoek 51
11.2 Validiteit 51
11.3 Vervolgonderzoek 52
12 Literatuurlijst 53
Bijlage I Plan van aanpak 59
Bijlage II Vragenlijst 73
Bijlage III Minder relevante diagrammen 75
Bijlage IV Codeboek 81
1 Inleiding
1.1 Aanleiding van het onderzoek
De populariteit van de Nederlandse film blijft toenemen. De film Gooische vrouwen trok 1,5 miljoen bezoekers en werd hiermee de best bezochte film in Nederland in 2014. Ook Michiel
de Ruyter (2015) kreeg binnen een maand een Platina film voor meer dan 400.000
bezoekers (Filmtotaal, 2015). De film Bloed, zweet en tranen over het leven van André Hazes kreeg de grootste Nederlandse opening ooit toen de film in maart 2015 in maar liefst 130 bioscopen in première ging (A- Film Benelux, 2015).
Deze populariteit wordt in verband gebracht met het feit dat drie op de vijf Nederlanders vindt dat de kwaliteit van de vaderlandse producties de afgelopen tien jaar is toegenomen. Dit is vooral onder jongeren in de leeftijd van 16-23 jaar (Nu.nl, 2015). De taal en de herkenbaarheid van de onderwerpen zijn belangrijke redenen voor mensen om een Nederlandse film te kiezen in plaats van een Engelstalige productie (Filmdistributeurs, 2015).
Een andere trend is dat jongeren steeds meer en vaker online televisie kijken. Jongeren keren de ‘normale’ televisie de rug toe (The Washington Post, 2014). Het aantal uur dat mensen video’s bekijken op YouTube stijgt elk jaar met vijftig procent (YouTube, 2015). In 2014 werd er zes miljard uur content gekeken, waren er één miljard unieke bezoekers per maand, keek 39 procent van de bezoekers video’s langer dan twintig minuten en werd veertig procent van de video’s wereldwijd op de smartphone bekeken. In Nederland zijn vooral videobloggers genaamd ‘vloggers’ het nieuwste mediafenomeen. (Frankwatching, 2014).
Het Amerikaanse YouTubekanaal Screenjunkies is een voorbeeld van een online platform, waarbij de filmkijkers geïnformeerd worden over internationale films. Dit resulteert bij een aantal video’s in miljoenen kijkers. Zo is een review over de Amerikaanse film Frozen (2013) binnen een jaar meer dan 22 miljoen keer bekeken. Ook de review over een film van bijna twintig jaar terug, namelijk Titanic (1997), scoorde veertien miljoen kijkers.
Er is echter nog geen online programmaformat dat zich specifiek richt op de Nederlandse film met als doelgroep jongeren van 16-23 jaar. Het door mij in eigen beheer geproduceerde programmaformat Filmpraatjes, dat uitgezonden zal worden via het gelijknamige
YouTubekanaal, moet dit gat in de markt opvullen.
Het boek Research en redactie voor televisie van Kersten (2007) omschrijft de term format als:
De beschrijving van een televisieprogramma waarin bepaalde, vaste, terugkerende
elementen zijn opgenomen. Op basis van zo’n format kan een onbeperkt aantal afleveringen worden gebaseerd. Bovendien is een format uniek en reproduceerbaar; het moet verkocht kunnen worden. Het is het framework van het programma, vergelijkbaar met de bladformule van een tijdschrift. (Kersten, 2013, p30)
1.2 Doelstelling
De doelstelling van dit rapport is een advies uit te werken met hierin de inhoudelijke eisen voor een online programmaformat over de Nederlandse film dat zich aansluit op de wensen en behoeften van jongeren in de leeftijd van 16-23 jaar. Aan de hand van de verkregen resultaten door middel van desk- en fieldresearch wordt vervolgens een pilot uitgewerkt (zie bijlage dvd).
1.3 Probleemstelling
Aan welke inhoudelijke eisen moet een online programmaformat over de Nederlandse film voldoen om zich aan te sluiten op de wensen en behoeften van jongeren in de leeftijd van 16-23 jaar?
1.4 Opbouw van het rapport
Dit rapport is tot stand gekomen aan de hand van een onderzoeksplan. In het onderzoeksplan zijn deelvragen geformuleerd om antwoord te krijgen op de
probleemstelling. Zie bijlage I Plan van aanpak waarin deze deelvragen zijn bijgevoegd.
In hoofdstuk twee staat beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd. Er wordt gekeken welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt, waarom deze worden gebruikt en hoe deze zijn uitgevoerd. In hoofdstuk drie wordt de doelgroep geanalyseerd. Voornamelijk het
consumeren en informeren van de Nederlandse film door de doelgroep wordt hier
behandeld. In hoofdstuk vier worden trends omschreven op het gebied van online video en programmaformats. Daarna wordt er in hoofdstuk vijf dieper ingegaan op YouTube, het platform waar het online programma op wordt uitgezonden. Er wordt gekeken hoe
auteursrecht werkt, welke manieren er zijn van inkomsten generen via advertenties en hoe het aantal kijkers vergroot kan worden. Om een beeld te krijgen welke filmprogramma’s online er al zijn worden in hoofdstuk zes een aantal best practices geanalyseerd. Door deze analyseren op een aantal punten die een crossmediaal concept vormen, kan er geleerd worden van de sterke en zwakte punten van deze programma’s. In hoofdstuk zeven wordt omschreven welk verdienmodel het meest ideaal is voor het online programma over de Nederlandse film.
Hierna volgt hoofdstuk acht waarin de belangrijkste resultaten van de fieldresearch staan beschreven. In hoofdstuk negen komen de resultaten van de desk- en fieldresearch samen, waaruit een conclusie wordt getrokken. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoekvraag. Deze conclusie vormt de basis voor het advies in hoofdstuk tien. In hoofdstuk elf wordt de reflectie op het onderzoeksproces en de keuzes in het advies omschreven. Welke punten gingen goed en welke gingen minder? Tot slot wordt er een advies gegeven voor een vervolgonderzoek.
2 Methode en Technieken
In dit hoofdstuk staat de opzet van het onderzoek. Er wordt gekeken welke stappen zijn ondernomen om de informatie te verzamelen.
2.1 Deskresearch
Als eerste onderzoeksmethode is er gebruik gemaakt van deskresearch in de vorm van literatuuronderzoek. Er zijn verschillende redenen om literatuuronderzoek te doen: ter oriëntatie op de probleemstelling en als theoretische onderbouwing van de
onderzoeksopzet. Het voordeel van dit type onderzoek is: tijdswinst, financiële voordelen, beschikbaarheid van de data en de bruikbaarheid. De bruikbaarheid van een bron wordt beoordeeld op de relevantie, betrouwbaarheid en actualiteit (Verhoeven, N, 2011). Het onderzoek streeft er naar om zo divers mogelijke bronnen te gebruiken. Er wordt gebruik gemaakt van rapporten, trendwatchers, databanken, boeken en nieuwsartikelen. Per hoofdstuk wordt er een verantwoording gegeven.
Doelgroepanalyse
Om de doelgroep te onderzoeken met betrekking tot de Nederlandse film wordt er gebruik gemaakt van online rapporten van Filmdistributeurs en Filmonderzoek over het filmjaar 2014. Voornamelijk het consumeren van de Nederlandse film en het informeren over de Nederlandse film komt hier naar voren. Dit wordt gedaan om te kijken waar de interesses van de toekomstige kijker van het online filmprogramma precies ligt. Ook is er informatie verzameld over het kijkgedrag van de doelgroep door middel van artikelen van
krantenwebsites zoals Het Parool en De Volkskrant. Deze bronnen kunnen de meest actuele informatie vertellen over het gebruik van video on demand diensten. De artikelen zijn onder andere opgezocht via de databank LexisNexis Academic. De branchevereniging van de entertainmentindustrie (NVPI) en marktonderzoeksintituut GfK hebben specifieke cijfers over de verkoop van dvd/blu-ray. De website Mediacourant heeft het meest actuele Nederlandse medianieuws. Uit de HBO Kennisbank wordt het wetenschappelijk onderzoek
Worden Nederlandse films anders beoordeeld dan buitenlandse films?(2007) gebruikt. Dit wordt gedaan om informatie in te winnen over welke criteria Nederlandse films in het algemeen worden gerecenseerd.
Trendanalyse
Om de ontwikkeling van trends te onderzoeken op het gebied van online video en
programmaformats wordt er gebruik gemaakt van de websites Frankwatching, Mediaweb en Adformatie. Hier komen verschillende trendwatchers aan het woord. Naast nieuwsartikelen met de meest recente tips en trucs om een video online te presenteren, staan er ook toekomstverwachtingen over het gebruik mobiel online video kijken. Ook in het
online video beschreven. Een aantal bevindingen kunnen ervoor zorgen dat het online filmprogramma optimaal wordt ingezet om zo veel mogelijk kijkers op te leveren en een hoge kijkdichtheid. Hiernaast wordt er wederom gebruik gemaakt van de website Mediacourant voor het Nederlandse medianieuws, waarbij een aantal artikelen de onderzochten trends ondersteunen. Een tweede wetenschappelijk onderzoek dat gebruikt wordt in dit rapport is Facebook: hype of heilige graal? (2012). Hier is veel informatie te vinden over hoe Facebook optimaal ingezet kan worden met een commercieel oogmerk als doel. Voor algemene statistieken over Nederlanders met betrekking tot mobiel en online video’s wordt er gebruik gemaakt van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).
YouTube
Om precies te weten hoe YouTube werkt is er gebruik gemaakt van de websitepagina ‘About us’ van de website YouTube. Hier staat veel algemene informatie en wordt ook duidelijk omschreven hoe het auteursrecht werkt en op welke manier een YouTubekanaal inkomsten kan generen. De website Frankwatching wordt gebruikt om informatie in te winnen over hoe het aantal kijkers vergroot kan worden door middel van
zoekmachineoptimalisatie.
Best practices
De voorwaarde voor een best practice is dat het programma over films gaat net als het programmaformat van Filmpraatjes. Er wordt gekeken naar een aantal criteria waar de best practices op worden beoordeeld in de vorm van crossmediale elementen. Dit zijn
storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie. Deze speerpunten zijn afkomstig uit het boek Crossmediale cocepting. De sterke punten uit de best practices kunnen mogelijk toegepast worden in het online filmprogramma. Ook kunnen hiermee de kansen en bedreigingen van het programma worden geanalyseerd.
Verdienmodel
Bij het verdienmodel wordt er gekeken welke streamingdienst als sponsor kan optreden. Om informatie in te winnen over deze streamingdiensten is er gebruik gemaakt van de officiële websites van Videoland, Pathé en Netflix. Op de officiële Facebookpagina van Videoland is de vraag gesteld hoeveel Nederlandse films en series op Videoland te zien zijn, omdat het antwoord niet concreet op de officiële website staat. Ook is de websitepagina Pressroom van RTL Nederland gebruikt op meer informatie te verschaffen over RTL MCN.
2.2 Fieldresearch
Bij het kwantitatieve onderzoek is er gekozen voor het afnemen van een enquête. Voor het kwalitatieve onderzoek is er gekozen voor twee panelgesprekken. Het onderzoek wordt in deze volgorde afgenomen. Zo kan er eerst gekeken worden waar precies de wensen en behoeften van de doelgroep ligt met de enquête, om hier vervolgens met de
2.2.1 Enquête
Bij een enquête worden gegevens cijfermatig geanalyseerd. Er wordt een minimaal klein aantal antwoordmogelijkheden gegeven waaruit de ondervraagde kan kiezen (Verhoeven, N, 2011) Deze methode wordt gebruikt om meningen, opinies, en kennis bij grote groepen personen over inhoudelijke eisen van het programma Filmpraatjes te analyseren. Dit is erg geschikt voor dit onderzoek, omdat er op deze manier beter ingespeeld kan worden bij het ontwikkelen van het format op de wensen en behoeften van de doelgroep. In tegenstelling tot een interview is het nadeel van deze manier dat de context van de antwoorden onbekend blijft. De beleving van de respondenten van een format over de Nederlandse film komt hierdoor minder goed tot zijn recht (Verhoeven, N, 2011).
De steekproef moet willekeurig getrokken worden. Wanneer de mens echter centraal staat als object in het onderzoek is er zelden of nooit sprake van een aselecte steekproef (Verhoeven, N, 2011). De mensen worden namelijk nooit helemaal bij toeval uitgekozen, waardoor niet iedereen dezelfde kans krijgt om deel te nemen aan de steekproef. Een tweede belangrijke voorwaarde is generaliseerbaarheid. Dit wordt bepaald door de mate waarin de streekproef representatief is. De selectie mensen moet dus zoveel mogelijk gelijk zijn aan de populatie om er een statistische analyse op uit te kunnen voeren (Verhoeven, N, 2011).
De populatie waarover het onderzoek uitspraken doet bestaan uit 967.117 mensen. Dit is gebaseerd op de volgende gegevens:
Van het totale unieke bereik van de Nederlandse films via alle betaalde media en platforms zijn 3.868.470 mensen 16 jaar en ouder (Filmdistributeurs, 2013).
De leeftijdsgroep 16 tot 23 jarigen heeft een marktaandeel van 25 procent bij het kijken van een Nederlandse film in 2014 (Filmonderzoek, 2015).
25 procent van 3.868.470 maakt 967.117 mensen.
De gewenste steekproef is voor 95 procent betrouwbaar bij een omvang van 385 mensen (steekproefcalculator, 2015).
De enquêtes worden via de website ThesisTools afgenomen. Dit werkt snel en goedkoop, omdat de gegevens meteen in een database worden neergezet en er niet bij iedereen persoonlijk langs gegaan hoeft te worden. Het nadeel van een internetenquête is dat een respondent wel over een internetaansluiting moet beschikken en dat hij of zij eerder geneigd is om de enquête weg te klikken. De respondenten worden benaderd via social media zoals Facebook. Het bericht wordt openbaar gezet, zodat iedereen die op social media actief is dit kan delen.
De vragenlijst wordt opgesteld op basis van de deelvragen van het onderzoek. Deze kunnen vervolgens in een aantal clusters worden gezet:
Demografische kenmerken
Consumeren van de Nederlandse film Welke interesses over de Nederlandse film Mediagebruik (YouTube)
Programmaonderdelen Filmpraatjes Tone of Voice
Sponsoring binnen het format
De vragenlijst zal ook eerst getest worden door medestudenten en docenten op de Hogeschool van Amsterdam. Hierbij wordt gelet op sturende en suggestieve vragen die de representativiteit kunnen aantasten. Zo dient een vraag uit één en niet uit twee vragen te bestaan. Bovendien moet deze vraag eenduidig te interpreteren zijn zodat de vraag duidelijk overkomt op te respondent. Er zal dus ook geen dubbele ontkenning in staan. De vraag zal zo concreet en afgebakend mogelijk zijn (Allesovermarktonderzoek, 2015). Ook bij gesloten vragen wordt er naar de antwoordmogelijkheden gekeken. Deze moeten alle mogelijke antwoorden dekken; de antwoordcategorieën moeten op elkaar aansluiten en aansluiten bij de vraagformulering (Allesovermarktonderzoek, 2015).
Om de respons te bevorderen wordt een lange vragenlijst vermeden en worden de vragen zo kort mogelijk gesteld. Hierdoor houden de respondenten een bepaalde goodwill ten opzichte van de enquête zolang mogelijk vast (Marketingfacts, 2008). De enquêtes worden verwerkt via het codebook SPSS. Er vindt controle van de ingevulde enquêtes plaats door niet alleen deze enquêtes af te nemen, maar ook kritisch te controleren of niet iemand de vragen zonder te kijken van boven naar beneden heeft ingevuld. Dit kan namelijk gevolgen hebben voor de datafile, maar ook hierin moet goed gekeken worden of de juiste waarden op de juiste plaatsen staan. Zie hoofdstuk 8 Resultaten voor de analyse van de resultaten.
2.2.2 Panelgesprek
Bij een panelgesprek wordt aan de hand van het onderwerp Filmpraatjes een lijst met onderwerpen samengesteld, een zogeheten topiclijst, waarbij de probleemstelling het uitgangspunt vormt. De probleemstelling blijft het uitgangspunt (Verhoeven, N, 2011). De beleving van de respondenten over hoe zij de invulling van een programma zien over de Nederlandse film gericht op 16-23 jarigen gestreamd via YouTube is hier van belang. Op deze manier komen achterliggende motieven van de respondenten naar voren. Het is de bedoeling dat de respondenten met elkaar interactie hebben, terwijl de gespreksleider ervoor zorgt dat de discussie voorspoedig verloopt. De voorwaarde om als deelnemer te voldoen is dat hij of zij van de Nederlandse film houdt en in de leeftijd 16-23 valt om zo over het onderwerp mee te kunnen praten. Ook wordt hierbij via social media een oproep gedaan tot deelname. Het panelgesprek duurt anderhalf tot twee uur. Als dit langer duurt, kan dit ten koste gaan van de kwaliteit (Allesovermarktonderzoek, 2015).
Voor de representativiteit van een panelgesprek zijn er minimaal vijf deelnemers en maximaal vijfentwintig deelnemers nodig (Onderzoek, 2011). Voor dit onderzoek worden twee panelgesprekken gehouden om representativiteit te bevorderen. Nadeel van deze methode is dat er kans is op competitiegedrag tussen de respondenten. Daarnaast is er in mindere mate de mogelijkheid om met een individu dieper op een onderwerp in te gaan (Rightmarktonderzoek, 2015). Om dit zo veel mogelijk te voorkomen worden de twee panelgesprekken gehouden met twee keer vijf deelnemers.
Bij de twee panelgesprekken van dit onderzoek is er voornamelijk voor gekozen om mannen te kiezen als deelnemers. Uit de deskresearch blijkt namelijk dat vooral mannen zich laten informeren over films door middel van een video op YouTube. Verder blijkt uit de
deskresearch dat video on demand de enige manier van films consumeren is die groeit en dat mannen hier meer gebruik van maken dan vrouwen (zie hoofdstuk 3 Doelgroepanalyse). De digitale opnames van de gesprekken zijn te vinden als bijlage op dvd. De analyse van resultaten is te vinden in hoofdstuk 8 Resulaten.
Deelnemers eerste panelgesprek: Sjuul Dikhof (20 jaar)
Emiliano Guimaraes (18 jaar) Siebe Pronk (19 jaar) Stellios Saradakis (22 jaar) Levi Tindal (20 jaar)
Deelnemers tweede panelgesprek: Fleur Biesenbeek (20 jaar) Gino Bronkhorst (21 jaar) Mick Gennissen (23 jaar) Mitchell Kooi (23 jaar) Shane McNulty (21 jaar)
De onderwerpen worden verdeeld over de volgende thema’s:
Consumeren Nederlandse film Welke interesses bij Nederlandse film
Inhoudelijke programmaonderdelen Filmpraatjes Opbouw Filmpraatjes
Mediagebruik
Crossmediale inzet Filmpraatjes Positionering Filmpraatjes Sponsoring binnen het format
3 Doelgroepanalyse
In dit hoofdstuk wordt de doelgroep van Filmpraatjes geanalyseerd.
3.1 Algemeen
De doelgroep van Filmpraatjes bestaat uit jongeren tussen de 16 en 23 jaar die
geïnteresseerd zijn in de Nederlandse film. Vooral in deze leeftijdscategorie blijkt namelijk de waardering voor de Nederlandse film te zijn toegenomen de afgelopen tien jaar. De taal, verstaanbaarheid en herkenbaarheid (de acteurs, de regisseur en de locaties) zijn hierin belangrijke factoren. (Filmonderzoek, 2013).
De doelgroep bestaat uit 967.117 mensen (zie voor de berekening van dit aantal mensen hoofdstuk 2 Methode en Technieken). 72 procent van de mensen die een Nederlandse film consumeert bestaat uit intensieve filmkijkers of filmliefhebbers (Filmonderzoek, 2013). Ook zijn consumenten van de Nederlandse film cross-overfilmconsumenten. Zij kijken zowel arthouse films als mainstream films (Filmonderzoek, 2013).
Mainstream: Films die een zo groot mogelijk publiek willen trekken. Deze films hebben een commerciële insteek (Betekenis -definitie, 2015).
Arthouse: De nadruk ligt op het experimentele en het kustzinnige (Betekenis -definitie, 2015).
3.2 Het consumeren van de Nederlandse film
Bijna de helft van de jongeren (48 procent) die naar Nederlandse film kijkt, bezoekt een Nederlandse film in de bioscoop. Dit is gemiddeld drie keer in het jaar. Dit zijn vooral jongeren die in de drie grote steden Amsterdam, Rotterdam en Den Haag wonen: daar is immers het aanbod van bioscopen het grootst. De meeste Nederlandse films komen in het voorjaar (half februari- half mei) of in het najaar (oktober- december) uit, waardoor ook in die tijden van het jaar het bezoek aan Nederlandse films het hoogst is. Vrouwen brengen de meeste bioscoopbezoeken als het Nederlandse films betreft (Filmdistributeurs, 2015).
Hiernaast wordt de Nederlandse film ook door de doelgroep thuis geconsumeerd. Gemiddeld wordt er voor twaalf Nederlandse films betaald om thuis te consumeren. Het bereik van de Nederlandse film via betaalde thuisconsumptie is groter dan via een bezoek aan de bioscoop. Als er naar de geografische gegevens worden gekeken is er nauwelijks verschil per regio hierin (Filmonderzoek, 2013).
Het bereik van betaalde thuisconsumptie van de Nederlandse film is in totaal 5.210.000 mensen. Aangezien de doelgroep een marktaandeel heeft van 25 procent kijken
omgerekend 1.302.500 jongeren tussen de 16 en 23 jaar een Nederlandse film door middel van betaalde thuisconsumptie. Vooral mannen in deze groep consumeren op deze manier Nederlandse films (GfK, 2014). Het belangrijkste medium is hierin dvd/blu-ray (voorheen VHS) vooral onder jongeren. Desalniettemin is er een daling van 23 procent in de verkoop van dvd/blu-ray en een groei van 37 procent in video on demand (NVPI, 2015).
Acht procent van de doelgroep maakt gebruik van video on demand om een Nederlandse film te consumeren. Dit zijn in totaal 145.980 mensen. Het gebruik van video on demand via de doelgroep blijft groeien. Zo heeft Netflix, opgezet in 2013, in Nederland 940.000
abonnees in februari 2015 (Het Parool, 2015), terwijl het platform in september 2014 nog ‘maar’ 700.000 abonnees telde (Digitaltvresearch, 2014).
Een ander voorbeeld van video on demand is de Nederlandse videodienst Videoland, opgezet in de zomer van 2014, dat op 30 maart 2015 100.000 betalende abonnees telde. Bij Videoland wordt er vooral gericht op Nederlandse producties zowel films als series. Zo moest de twaalfdelige Nederlandse serie Zwarte Tulp, waarvan in een keer het hele seizoen werd uitgebracht op 30 maart 2015, de videodienst een impuls geven qua abonnees (Volkskrant, 2015). Een opvallende trend is dat televisieseries steeds populairder worden, doordat deze steeds filmischer (weinig tekst, lange totaalshots) worden gemaakt (Cinema, 2014). Een tweede trend is binge-watching. Dit houdt in dat mensen meerdere afleveringen van een serie achter elkaar kijken. 39 procent van de Nederlanders doet dit (RTL Nieuws, 2014). Om deze reden worden series ook steeds vaker gemaakt als een geheel: er wordt opgebouwd naar de volgende aflevering, in plaats van dat elke aflevering een afgerond verhaal bevat (RTL Nieuws, 2014). De zender NET5 investeert in het voorjaar van 2015 in maar liefst vier nieuwe Nederlandse dramaseries die deze methode toepassen, namelijk
Bagels & Bubbels, Dagboek van een Callgirl, De Mannen van dokter Anne en De Jacht
(Mediacourant, 2015).
De meerderheid van de consumenten wacht niet tot een film gratis op televisie wordt vertoond. Toch kijkt 76 procent van de doelgroep wel Nederlandse films gratis op televisie (Filmonderzoek, 2013).
3.3 Het informeren over de Nederlandse film
Het publiek van de Nederlandse film wordt geïnformeerd door actuele praatprogramma’s op televisie, krantenrecensies, aandacht ingedrukte media, showbizzprogramma’s, internet en social media (Filmonderzoek, 2013).
Mannen informeren zich vooral over de Nederlandse film door middel van het internet zoals via filmwebsites als IMDB (international Movie Database) en video’s op YouTube; vrouwen
laten zich daarentegen het meest informeren door showbizzprogramma’s (RTL Boulevard, RTL Late Night en Shownieuws) en bladen. Voor jongeren is een recensie minder belangrijk om overtuigd te raken of een Nederlandse film goed is. Mond-tot-mond reclame is voor hen de belangrijkste informatie bron (Filmonderzoek, 2013). De consument van de Nederlandse film vindt dat de Nederlandse film meer aandacht krijgt van de media dan andere films op televisie, radio en bladen. Toch zijn volgens de Nederlandse filmconsument de Nederlandse film minder zichtbaar via bioscooptrailers en (bioscoop)websites. Vooral de jongeren die Nederlandse films consumenten missen de promotie op televisie via clips en promo’s. Zij vinden dit een net zo belangrijke informatiebron over films als bioscooptrailers, internet en sociale media. Jongeren missen tot slot de virale marketing (mond-tot-mond reclame) in de sociale kringen en de sociale media, terwijl dit juist wel de meeste invloed heeft om de stap te zetten om een film te consumeren (Filmonderzoek, 2013).
3.4 De ideale Nederlandse film
Het genre komedie is het populairst bij de huidige consument van de Nederlandse film. Dit geldt voor zowel Nederlandse films als buitenlandse films (Filmonderzoek, 2013). Bij jongeren zijn vooral Nederlandse komedies, romantische komedies en thrillers populair. Nederlandse fantasyfilms, animatiefilms, avonturenfilms en sciencefictionfilms zijn daarentegen het minst populair. Mannen kijken het liefst naar Nederlandse komedies en oorlogfilms, terwijl de vrouw het liefst kijkt naar romantische komedies en drama’s. Het verhaal is de doorslaggevende factor om voor een Nederlandse film te kiezen. Vooral bij jongeren moet de Nederlandse film realistisch (geloofwaardig) overkomen. Vervolgens wordt er gekeken naar het genre. Anders dan bij films in het algemeen, waar er gekeken wordt naar de spanning, zijn hierna de Nederlandse acteurs een belangrijke factor. Bij een Nederlandse film is ook het boek of de televisieserie waar de film op gebaseerd van belang (Filmonderzoek, 2013).
De afgelopen tien jaar zijn een aantal films gemaakt die volgens Filmonderzoek hoog in de waardering staan en waarvan het publiek graag een gelijksoortige film ziet. De top 10 Nederlandse films die het meest gewaardeerd worden bij jongeren tussen de 16 en 23 jaar is:
1. Alles is liefde (2007) Romantische komedie 2. Komt een vrouw bij de dokter (2010) Drama
3. Zwartboek (2006) Thriller/Drama
4. Verliefd op Ibiza (2013) Romantische komedie 5. De gelukkige huisvrouw (2010) Drama/Komedie
6. Loft (2008) Thriller/Drama
7. Alles is Familie (2012) Romantische komedie
8. Turks Fruit (1973) Drama/Romantiek
9. Gooische Vrouwen (2010) Komedie
Opvallend is dat de top drie bestaat uit films waarin actrice Carice van Houten de hoofdrol heeft. Bij een recensie over een Nederlandse film wordt er eerder gekeken naar wie de film maakt, dan hoe de film inhoudelijk is (Ven, van F, 2007).
3.5 Conclusie
Bij het beoordelen van een Nederlandse film kan er rekening gehouden worden met het feit dat jongeren tussen de 16 en 23 jaar een Nederlandse film vooral waarderen om de taal, verstaanbaarheid en herkenbaarheid. Op deze manier ontstaan er raakvlakken tussen het online filmprogramma en de doelgroep.
Het bereik van de Nederlandse film via betaalde thuisconsumptie is groter dan via een bezoek aan de bioscoop. De verkoop van dvd/blu-ray daalt, terwijl het gebruikt van video on demand juist stijgt. Het is daarom belangrijk om aandacht te besteden aan video on demand. Vooral mannen maken gebruik van een film thuis consumeren. Het is daarom een optie om het programma voornamelijk op mannen te richten. Hiernaast kan er ook
ingespeeld worden op de stijgende populariteit van televisieseries onder de doelgroep. Een belangrijke informatiebron over film naast video’s op YouTube is de filmwebsite IMDB. Een optie is om te kijken hoe deze website in het online filmprogramma verwerkt kan worden.
Jongeren missen bij het informeren over de Nederlandse film de virale marketing in de sociale kringen en de sociale media, terwijl dit juist wel de meeste invloed heeft om de stap te zetten om een film te consumeren. Door aandacht te besteden aan virale marketing kan de behoefte van de consument worden vervuld. Dit biedt het format de kans zich te onderscheiden van concurrenten.
4 Trendanalyse
In dit hoofdstuk staan de trends omschreven op het gebied van online video en programmaformats.
4.1 Algemeen
Online video is een van de meest sterkste virale en de snelst groeiende online content. Jongeren kijken steeds meer en vaker online televisie. Het voordeel van ‘on demand’ kijken is dat het de gebruiker toelaat om een video te consumeren op het moment dat hij of zij dit wilt. Jongeren keren de ‘normale’ televisie de rug toe (CBS, 2010 en The Washington Post, 2014).
Presentatrice Irene Moors vreesde dat het succes van haar gestopte programma Life 4 You niet lang meer had kunnen duren door de opkomst van deze nieuwe media. Adverteerders richten zich vooral op jongeren, maar die kijkers steeds vaker on demand. ‘Iedereen kijkt Netflix of YouTube, iedereen doet andere dingen en niemand kijkt echt meer serieus op bepaalde strakke tijden. Ik vroeg mij af hoe lang wij het nog vol zouden houden op die zondag. Dat wilden we voor zijn’ (Mediacourant, 2015).
Ook presentator Albert Verlinde vreest voor dalende kijkcijfers voor zijn programma RTL Boulevard door het veranderde kijkgedrag: ‘Je ziet overal de kijkcijfers teruglopen. Diensten als Netflix rukken op. Vooral programma’s die zich op jongeren richten hebben daar last van’ (Mediacourant, 2015).
Online video heeft daarnaast het bijeffect dat de losse video’s goed worden geïndexeerd in de zoekmachines. Het gebruik van video heeft dus naast een viraal bereik ook een duidelijk effect op de zogeheten Search Engine Optimalization (SEO). De duur van de video is voor het succes van vitaal belang (Handboek online marketing, 2013).Het Amerikaanse
onderzoeksbureau Forester voorspelt dat in 2017, 90 procent van de internetters regelmatig naar online video zal kijken. De groei lijkt vooral te komen door het mobiele kijken. Online video op de mobiele telefoon kijken heeft in twee jaar tijd een groei gemaakt van 532 procent (Adformatie, 2014). Dit komt door de opkomst van mobiele devices, het 4G netwerk en Wi-Fi (Tomorrowmobile, 2015). Hoe jonger de kijker, hoe groter de kans dat hij video’s op een smartphone kijkt (Mediaweb, 2015). Volgens Business Insider Intelligence zal wereldwijd het mobiele dataverkeer dat afkomstig is van video’s tussen begin 2015 en eind 2017 verviervoudigen van twee miljoen terrabytes naar maar liefst acht miljoen terrabytes per maand (Mediaweb, 2015).
4.2 Mobiel
Mobiel is de enige media- tijdsbesteding die groeit. Sinds 2010 is het gebruik van de smartphone verdrievoudigd (Marketingfacts, 2015) Het ‘second screen’ wordt ‘first screen’ (Mediaweb, 2015). Onder een second screen wordt een extra elektronisch apparaat verstaan dat bijdraagt aan de binding tussen de kijker en het programmaformat door middel van interactie via een applicatie (Spot, 2012). Het is hier wel van belang dat de aangeboden content relevant is (Tomorrowmobile, 2013). Second screen applicaties dragen bij aan de participatie van de kijker en zorgen ervoor dat programma’s volledig uitgekeken worden (Mediafeitenboekje, 2014). Programmamakers kunnen van het second screen gebruik maken om keuzes te maken in het verloop van de ontwikkeling van het programma, bijvoorbeeld door kijkers te laten stemmen of door te luisteren naar hun mening (Frankwatching, 2010).
Doug Frisbie, strategisch directeur bij Facebook, vertelde op 14 februari 2015 bij een brand event van Facebook drie trends betreffende het gebruik van mobiel (Marketingfacts, 2015):
Mobiel is niet alleen een technologie, het is een gedrag.
Verbruik wordt stapelen, niet verschuiven: de mediaconsumptie is sinds 2010 met 75 procent gestegen. In Nederland wordt 5,5 miljard euro uitgegeven aan marketing. Hiervan wordt slechts 0,2 miljard besteed aan mobiel. Dit budget moet groter worden volgens Frisbie, omdat mobiel anno 2015 belangrijk is en steeds belangrijker wordt. Alles concurreert met alles: mobiel kan steeds meer. Alles en iedereen concurreert overal
met elkaar. Marketing via mobiel moet daarom zo persoonlijk mogelijk gemaakt worden.
Een aantal online mobiele video trends voor 2015 zijn (Tomorrowmobile, 2015): Houd de video kort
Content marketing (zorg voor zoekmachineoptimalisatie) Interactieve video’s (polls, sharing buttons, klikbare advertenties) Geef de video’s een persoonlijke draai
How-to’ s en tutorials
Business casual (houd de inhoud luchtig)
4.3 YouTube
YouTube is heden een belangrijke mediabron voor jongeren, met name vanwege het gemak van het abonneren op een kanaal dat hen aanspreekt. Gebruikers van YouTube kunnen kijken welke video er automatisch voor hen klaar staat in het door hen persoonlijk samengestelde aanbod (Frankwatching, 2015). Als de video niet interessant is kunnen ze met gemak door naar een andere video. In hoofdstuk 3 Doelgroepanalyse is beschreven dat in Nederland vooral videobloggers genaamd ‘vloggers’ het nieuwste mediafenomeen zijn. (Frankwatching, 2014). Dit zijn jongeren die video’s maken over dingen ze interessant vinden. Het is een ‘online dagboek’.
Cultuurwetenschapper Thimon de Jong: 'Voor jongeren is YouTube veel belangrijker dan televisie.Veel jongeren zijn van kinds af aan gewend dat ze over van alles mochten meebeslissen. Als ze opgroeien, hebben ze moeite met hiërarchie. Dus willen ze ook niet dat een of andere zender die voor hen bepaalt waarnaar ze moeten kijken’ (Elsevier, 2015).
Een andere reden om een video te consumeren via YouTube is omdat je een klik voelt met de persoon uit de video. Als die persoon meer video’s maakt, bestaat er een kans dat je vaker gaat kijken (Elsevier, 2015). Het optimaal gebruiken van YouTube wordt beschreven in hoofdstuk 5 YouTube.
4.4 Social media
Ook social media spelen een belangrijke rol bij het kijkgedrag. Veel programmaformats maken gebruik van een social media account, zoals Twitter en Facebook, dat gekoppeld is aan het programma. Hierop wordt extra informatie gezet over een programma. De social media zorgen ook voor de onderlinge communicatie binnen een community. Hiernaast worden er op social media vaak prijsvragen geplaatst, waardoor actieve gebruikers worden gecreëerd. De social media versterken zo de band tussen het programmaformat en de televisiekijker (Adformatie, 2013) . Het programmaformat wordt hierdoor een crossmediaal concept. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat hoe meer online betrokkenheid iemand heeft bij een product via social media hoe eerder hij geneigd is het product af te nemen (Van der Swam, 2012).
Doordat kijkers via social media laten weten wat ze van het programma vinden krijgt het programma bovendien meer aandacht, en hierdoor meer kijkers. Dit leidt tot meer reclame- inkomsten (NRC, 2013). YouTube-ster Enzo Knol verkiest Youtube boven televisie, omdat hij daar veel meer interactie heeft met zijn kijkers. Dat is ook precies de reden waarom jongeren liever naar YouTube dan naar televisie kijken, meent Knol (Mediacourant, 2015).
Een deel van de online video’s die worden geconsumeerd, worden ontdekt via Facebook. Het aanbod van Facebook wordt bepaald door het sociale netwerk van de consument (Frankwatching, 2015).
Op de sociale kanalen van Facebook, Twitter en Instagram zij vooral korte video’s van vijftien seconden populair. Deze lengte is gevolg van de populariteit van Instagram, dat slecht aan vijftien seconden video toelaat. Deze videolengte dwingt ertoe om snel tot de kern te komen (Frankwatching, 2015). Vooral Facebook legt de focus op video, zo blijkt uit het Newsfeed- algoritme (Frankwatching, 2015). Video’s die rechtstreeks op Facebook worden gezet, worden bevooroordeeld. Een andere reden om video’s direct via Facebook te uploaden is omdat deze video’s een autoplay functie hebben, en dus automatisch worden afgespeeld in iemand zijn tijdlijn. Vooral voor communitymanagers en marketeers is dit een voordeel. Voor mobiel internet kan deze functie echter worden uitgezet, omdat het veel data
verbruikt (Frankwatching, 2015). Het delen van een YouTube video via Facebook is ook minder aantrekkelijk, doordat de previewafbeelding een stuk kleiner is dan de
previewafbeelding van een direct op Facebook geüploade video. Bij Instagram worden video’s geknipt tot een vierkant beeld van 640 x 640 pixels.
Sinds februari 2015 zijn ook er ook mogelijkheden om live video’s te streamen via de app Meerkat en Periscope (RTL Nieuws, 2015). Ook kunnen volgers commentaar geven. Meerkat is in korte tijd uitgegroeid tot een internethype met honderdduizenden gebruikers (RTL Nieuws, 2015). Online- en gadgetdeskundige Johan Voets (RTL nieuws, 2015) merkt op: ‘Het is nog een beetje de vraag hoe mensen het gaan gebruiken. Dat was toen Twitter opkwam ook de vraag.’ En het kan van grote invloed zijn op hoe we nieuws gaan kijken, denkt Voets. 'Meerkat kan gaan doen voor televisienieuws wat weblogs deden voor kranten. Het gaat in de journalistiek veel meer gebruikt worden. Zodra er iets ontploft, zet je je camera aan en laat het zien. Het is realtime journalistiek.’
4.5 Conclusie
Voor jongeren is YouTube heden een belangrijke mediabron. Dit komt vooral door het gemak van het abonneren op een kanaal dat hen aanspreekt. Om de doelgroep te bereiken is het daarom belangrijk dat het online filmprogramma op YouTube te zien is.
Een aantal trends bij online video zijn dat de video kort en interactief is. Door aandacht te besteden aan deze trends zal de behoefte van de doelgroep worden vervuld. Ook social media spelen een belangrijke rol bij het kijkgedrag. Veel programmaformats maken gebruik van een social media-account, dat gekoppeld is zoals Twitter en Facebook. Door binnen het format gebruik te maken van social media kan de band tussen het online filmprogamma en de kijker worden versterkt. Het online filmprogramma wordt hierdoor een crossmediaal concept. Een deel van de online video’s die worden geconsumeerd, worden ontdekt via Facebook.
Sinds februari 2015 zijn ook er ook mogelijkheden om live video’s te streamen via de apps Meerkat en Periscope. Het is daarom een mogelijkheid om een uitzending in de toekomst live te streamen via deze apps, bijvoorbeeld bij een première van een Nederlandse film waar live verslag van gedaan wordt.
5 YouTube
In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar wat YouTube precies inhoudt.
5.1 Algemeen
YouTube (2015) omschrijft zich zelf als volgt:
YouTube is begonnen in mei 2005 en geeft miljarden mensen de mogelijkheid zelfgemaakte video's te ontdekken, bekijken en delen. YouTube biedt een forum dat iedereen kan gebruiken om wereldwijd contact te leggen met anderen, mensen te informeren en te inspireren. De site, onderdeel van Google, is een distributieplatform voor makers van originele content en voor adverteerders, hoe groot of klein dan ook.
Enkele gegevens van YouTube:
YouTube heeft meer dan een miljard gebruikers
Er wordt elke dag honderden miljoenen uren aan video's bekeken en miljarden weergaven gegenereerd op YouTube
Het aantal uur per maand dat mensen video's bekijken op YouTube, stijgt elk jaar met vijftig procent
Elke minuut wordt er 300 uur aan videomateriaal naar YouTube geüpload
5.2 Auteursrecht
In Filmpraatjes zal er mogelijk gebruik worden gemaakt van beelden uit Nederlandse films om de uitzending te ondersteunen. Daarom moet er goed gekeken worden naar wat wel en wat niet toegestaan is op YouTube.
YouTube (2015) schrijft over het auteursrecht:
‘Als iemand een oorspronkelijk werk maakt dat is vastgelegd op een fysiek medium, is hij of zij automatisch de eigenaar van het auteursrecht op het werk. De eigenaar heeft het exclusieve recht om het werk op een aantal specifieke manieren te gebruiken.’
YouTube schrijft dat onder sommige omstandigheden materaal gebruikt mag worden door derden. Op de pagina Fair Use van YouTube staat dat er materaal gebruikt mag worden als het gebruikt worden voor een recensie, nieuwsvideo of als parodie. Bij het gebruik van materiaal uit een trailer van een film wordt vaak ook niet moeilijk gedaan, omdat het hier gaat om promotiemateriaal.
5.3 Inkomsten generen
Via het YouTube-partnerprogramma kan de optie voor het genereren van inkomsten ingeschakeld worden voor een kanaal. Met advertenties op YouTube wordt er geld verdiend met video's (YouTube, 2015). Het kanaal moet eerst geverifieerd worden, om deze
productfuncties te ontgrendelen (de gebruiker krijgt dan de status ‘partner’). Belangrijk is dat er geen auteursrecht wordt geschaad. Per duizend views kan er tussen de twintig cent en vijf euro verdiend worden. Dit verschil komt mede tot stand door het onderwerp van de video. Hoe meer affiniteit de advertenties hebben met de video, hoe meer geld er verdiend wordt (Geldmax, 2015).
Er zijn verschillende vormen om de advertenties in te schakelen (Support Google, 2015). Er kan gekozen voor:
Display-advertenties: Display-advertenties zijn beeldadvertenties die rechts bovenin de lijst met videosuggesties staan naast de video. Deze advertenties zijn altijd ingeschakeld voor elke video waarmee er inkomsten worden gegenereerd. Display-advertenties zijn alleen te zien op de deskop.
Overlay advertenties: Overlay-advertenties verschijnen in het onderste gedeelte van de video in de vorm van een semi-transparante overlay, die in de onderste 20 procent van de video wordt weergegeven. Deze advertenties zijn alleen te zien op de deskop.
Videoadvertenties: Dit zijn advertenties die worden afgespeeld voorafgaand, tijdens of na de video, die de bezoeker eigenlijk wil bekijken. Deze advertenties duren tussen de vijf en twintig seconden en kunnen na vijf seconden worden overgeslagen (Marketingtermen, 2015). Deze advertenties zijn te zien op de deskop, mobiele apparaten, tv en
gameconsoles.
Product placement: Bij product placement is een merk of product van een sponsor rechtstreeks in de video verwerkt.
5.4 Kijkers generen
De website Frankwatchting beschrijft in het artikel ‘Zeven manieren om je views te
vergroten’ (2015) een aantal tips om het aantal kijkers van een YouTube-video te vergroten.
Voor de content:
Geef niet te veel informatie.
Wissel de beelden af om de video niet eentonig te maken. Geef de video’s de juiste lengte
Voor zoekmachine optimalisatie: Gebruik relevante zoekwoorden
Geef een uitgebreide omschrijving bij de video Link naar de video in de social media
Motiveer de kijkers actie te ondernemen
Bij het optimaliseren kan er gebruik worden gemaakt van YouTube Analytics om de prestatie van het kanaal te evalueren.
5.5 Conclusie
YouTube schrijft dat onder sommige omstandigheden materaal gebruikt mag worden door derden, namelijk bij een recensie, nieuwsvideo of als parodie. Concluderend is daarom belangrijk dat het online filmprogramma zich hier aanhoudt. Via het
YouTube-partnerprogramma kan de optie voor het genereren van inkomsten ingeschakeld worden voor een kanaal. Met advertenties op YouTube wordt er geld verdiend met video's. Belangrijk is dat er geen auteursrecht wordt geschaad.
Om de aandacht van kijkers te trekken is het een optie om de content niet te veel informatie te geven, de beelden af te wisselen om niet eentonig te worden, de video de juiste lengte te geven en dient het geen sales pitch worden. Voor zoekmachine optimalisatie dient de video te zijn voorzien van relevante zoekwoorden, een uitgebreide omschrijving en moet de video gelinkt worden in de social media. Verder moet er gekeken worden hoe de kijker actief mee kan doen aan de uitzending van het online filmprogramma.
6 Best Practices
In dit hoofdstuk worden de vijf best practices geanalyseerd: Screen Junkies, Mr Sunday Movies, CinemaSins, Jeremy Jahns en Filmfabriek. Er is voor deze programma’s gekozen, omdat deze dezelfde doelstelling hebben als het format Filmpraatjes namelijk de kijker informeren over film. Elke best practice is aan de hand van vijf elementen geselecteerd:
Storytelling: eenvoudige en heldere vertelstructuur, transparante content, heldere herkenbare betekenis, waardoor een groot deel van de doelgroep wordt aangesproken.
Mediumspecificiteit: de specifieke eigenschappen van de ingezette media worden optimaal gebruikt en vullen elkaar aan. De gebruikers worden actief betrokken.
Usability: het programma werkt effectief en efficiënt (gebruiksvriendelijkheid).
Relevantie: de mate waarin de dialoog de juiste dialoog bevat, op het juiste moment, via het juiste middel.
Cocreatie: de kijker creëert mee aan het programma door bijvoorbeeld een stem uit te brengen.
Deze elementen zijn belangrijk binnen een succesvol crossmediaal programmaformat en daarom is het belangrijk te kijken hoe andere programma’s deze elementen gebruiken (Crossmediale concepting, 2012). Zo kunnen uiteindelijk conclusies worden getrokken voor het format Filmpraatjes. De vuistregel bij het ontwikkelingen van een format is namelijk dat vijf procent ‘elegant stealing’ is (Research en redactie, 2008). Crossmediale inzet is van belang omdat het medialandschap blijft veranderen. Het is een kruisbestuiving van
verschillende media en het zorgt ervoor dat de specifieke boodschap wordt versterkt in een tijd waarin het aanbod van informatie en media groeit terwijl de hoeveelheid aandacht gelijk blijft, of zelfs kan gaan dalen (Crossmediale concepting, 2012).
6.1 Screen Junkies
Storytelling
Screen Junkies is een Amerikaans YouTubekanaal dat trailers van internationale films analyseert en filmnieuws bespreekt. Er worden per week drie video’s geproduceerd. Op dinsdag verschijnt ‘Honest trailers’ waarin middels een trailer een internationale film in twee of drie minuten op satirische wijze onder de loep wordt genomen door middel van een voice- over. Op donderdag verschijnt de ‘Screen Junkies show’ waarin filmnieuws van één
verschijnt Movie fights’ waarin filmkenners verschillende filmonderwerpen behandelen, zoals bijvoorbeeld van welke film er nooit een vervolgfilm moet verschijnen.
Mediumspecifiteit
De kijker wordt actief betrokken bij het programma doordat de presentator op het eind van een aflevering vraagt mee te praten over het onderwerp door onder in de reactiesectie van YouTube te reageren. De beste reactie wint een shirt met het logo van Screen Junkies. Hiernaast wordt opgeroepen om in contact te komen met de filmspecialisten van de show door ze in een Twitterbericht te vermelden. Verder zijn er een Twitter- en Facebookaccount van Screen Junkies waar links naar de nieuwe afleveringen en polls op geplaatst worden, waar vervolgens op gereageerd kan worden.
Usability
De stap om deel te nemen is laag, omdat de kijker alleen een Twitter, Facebook of YouTube account moet aanmaken om te kunnen reageren. De mate van tevredenheid bij de kijker neemt toe, omdat zij kunnen converseren met de andere kijkers en omdat ze invloed hebben op het verloop van het programma door als commentaar te schrijven waar de volgende ‘Honest trailers’ over moet gaan. Dit zorgt voor betrokkenheid.
Relevantie
Het programma luistert naar de stem van de kijker en gaat de dialoog aan. Door de boodschap van de presentator schakelt de kijker makkelijk over naar een ander medium (bijvoorbeeld een poll op Facebook) om zijn of haar stem te laten horen.
Cocreatie
De kijker draagt bij aan de creatie door via een reactie zijn of haar mening te laten horen over welke volgende film Honest trailer moet gaan in de reactiesectie van YouTube of door een vermelding te maken via Twitter of Facebook.
6.2 Mr Sunday Movies
Storytelling
Mr Sunday Movies bespreekt filmnieuws op een luchtige, soms humoristische toon, met als specifiek onderdeel ‘Things you missed’ waarin nieuwe filmtrailers worden geanalyseerd op de kleinste details en waarbij er goed gekeken wordt naar wat de trailer allemaal kan vertellen over het verhaal.
Mediumspecifiteit
De kijker wordt actief betrokken door de voice-over die vraagt om de mening van de kijker en of de kijker ook nog andere dingen zijn opgevallen die Mr Sunday Movies gemist heeft in.
Ook zijn er een Facebook- en Twitterpagina waar de uitzendingen op worden geplaatst. In de uitzending zelf wordt gevraagd via deze mogelijkheden te reageren.
Usability
De stap om deel te nemen is laag, omdat de kijker alleen een Twitter, Facebook of YouTube account moet aanmaken om te kunnen reageren. De mate van tevredenheid bij de kijker neemt toe, omdat zij kunnen converseren met de andere kijkers en de programmamakers zelf. Dit zorgt voor betrokkenheid.
Relevantie
Het programma luistert naar de stem van de kijker en gaat de dialoog aan door te vragen of de kijker zelf dingen is opgevallen bij het bekijken van een trailer en of zij dit willen
vermelden in een reactie via YouTube, of Facebook en Twitter.
Cocreatie
De kijker draagt bij aan de creatie door middels een reactie zijn of haar mening te laten horen over de analyse van een trailer. Bij een volgende uitzending wordt de meest populaire reactie in de uitzending genoemd.
6.3 CinemaSins
Storytelling
CinemaSins is een Amerikaans Youtubekanaal dat elke dinsdag en donderdag een
uitzending maakt waarin op satirische toon een film wordt besproken, waarin vooral de focus ligt op toevalligheden in de film en waarin onlogische gebeurtenissen worden uitvergroot.
Mediumspecifiteit
De kijker wordt actief betrokken doordat hem de gevraagd wordt te reageren op de uitzending via YouTube of Facebook en Twitter. Op een aantal reacties van de kijker reageren de makers van CinemaSins om de discussie verder voor te zetten.
Usability
De stap om deel te nemen is laag, omdat de kijker alleen een Twitter, Facebook of YouTube account moet aanmaken om te kunnen reageren. De mate van tevredenheid bij de kijker neemt toe, omdat zij kunnen converseren met de andere kijkers en de makers zelf over de uitzending.
Relevantie
Het programma luistert naar de stem van de kijker en gaat de dialoog aan door te reageren op reacties van de kijker. Door de boodschap van de presentator schakelt de kijker
makkelijk over naar een ander medium om zijn of haar stem te laten horen via social media of via de reactiesectie op YouTube.
Cocreatie
De kijker draagt bij aan de creatie door via een reactie zijn of haar mening te laten horen over welke film als onderwerp behandeld moet worden in een uitzending. Als een specifieke film vaak terug komt in de reactie, of als de reactie veel geliked wordt, wordt hier op ingespeeld door de desbetreffende film als onderwerp te kiezen.
6.4 Jeremy Jahns
Storytelling
Jeremy Jahns is een Amerikaans YouTubekanaal waar Jeremy Jahns zowel oude als nieuwe films recenseert op een humoristische toon (door middel van imitaties). Ook worden nieuwe filmtrailers gerecenseerd.
Mediumspecifiteit
De kijker wordt actief betrokken doordat hem gevraagd wordt te reageren over wat hij precies van de film of trailer vindt. Bovendien worden de uitzendingen gelinkt op het Facebook- en Twitteraccount waar de kijker zijn of haar reactie kan laten horen en in discussie kan gaan, waartoe in de uitzending zelf ook wordt opgeroepen.
Usability
De stap om deel te nemen is laag, omdat de kijker alleen een Twitter, Facebook of YouTube account moet aanmaken om te kunnen reageren. De mate van tevredenheid bij de kijker neemt toe, omdat zij kunnen converseren met de andere kijkers over de uitzending en de maker van het programma.
Relevantie
Het programma luistert naar de stem van de kijker en gaat de dialoog aan door te reageren op reacties van de kijker.
Cocreatie
De kijker draagt bij aan de creatie door via een reactie zijn of haar mening te laten horen over welke film de volgende recensie moet gaan in de uitzending. De maker neemt dit mee in zijn beslissing over wat het volgende onderwerp van een uitzending zal zijn.
6.5 Filmfabriek
Storytelling
Filmfabriek is een Nederlands YouTubekanaal dat zowel Nederlandse als buitenlandse film recenseert. Hiernaast worden voornamelijk trailers van nieuwe films geplaatst.
Mediumspecifiteit
De kijker wordt actief betrokken doordat hem de gevraagd wordt te reageren over wat hij precies van de film of trailer vindt. Bovendien worden de uitzendingen gelinkt via Twitter waar de kijker zijn of haar reactie kan laten horen, waartoe in de uitzending wordt opgeroepen.
Usability
De stap om deel te nemen is laag, omdat de kijker alleen een Twitter of YouTube account moet aanmaken om te kunnen reageren. De mate van tevredenheid bij de kijkers neemt toe, omdat zij kunnen converseren met de andere kijkers over de uitzending en de maker van het programma.
Relevantie
Het programma luistert naar de stem van de kijkers en gaat de dialoog aan door te vragen wat zij van de film vinden.
Cocreatie
De kijker draagt bij aan de creatie door zijn of haar eigen ‘bioscoopselfie’ te plaatsen via Twitter. De leukste foto wordt vervolgens in de uitzending getoond.
6.6 Conclusie
Crossmediale inzet is van belang omdat het medialandschap blijft veranderen. De heldere vertelstructuur spreekt de doelgroep aan. Het format scoort goed als het interactief is: het programma moet ervoor zorgen dat de kijker invloed heeft op het programma. Dit moet makkelijk te realiseren zijn, zodat het programma gebruiksvriendelijk voor de kijker is. Hiernaast zijn de best practices tegenwoordig ook veelal actief op social media als Facebook en Twitter, waar de kijker op kan reageren door middel van een poll naast de reactiesectie van YouTube. Hierdoor worden de specifieke eigenschappen van de ingezette media optimaal gebruikt en vullen zij elkaar aan. Om de kijker aan te sporen te reageren kan er ook gebruik worden gemaakt van een prijsvraag. Dit zorgt voor betrokkenheid. De best practices hebben allen een humoristische toon in de manier hoe het filmnieuws wordt gebracht. 0 1 2 3 4 5 ScreenJunkies Mr Sunday Movies CinemaSins Jeremy Jahns Filmfabriek Cocreatie Relevantie Usability Mediumspecifiteit Storytelling
Crossmediale elementen
7 Verdienmodel
In dit hoofdstuk wordt besproken welke mogelijkheden er zijn om inkomsten te genereren.
7.1 Sponsoring
Zoals in hoofdstuk 5 YouTube omschreven staat zijn er vier vormen van advertenties waar gebruik van gemaakt kan worden, namelijk display advertenties, overlay advertenties, videoadvertenties die kunnen worden overgeslagen en product placement. Alleen bij product placement kan er zelf gekozen worden voor wie er reclame wordt gemaakt. Bij de drie andere vormen van advertenties bepaalt YouTube welke adverteerders gebruik maken van de video waar inkomsten door worden gegenereerd (Youtube, 2015).
In hoofdstuk 3 Doelgroepanalyse staat dat het bereik van de Nederlandse film via betaalde thuisconsumptie groter is dan via een bezoek aan de bioscoop. Er is een daling van 23 procent in de verkoop van dvd/blu-ray, maar een groei van 37 procent in video on demand. Daarom wordt er gekeken welke video on demand dienst eventueel Filmpraatjes kan sponsoren door middel van product placement. Op deze manier kunnen zijn meer abonnees werven. Er zijn in Nederland anno 2015 drie grote video on demand diensten actief namelijk Netflix, Videoland en Pathé Thuis.
7.1.1 Netflix
Netflix is een Internationale streamingdienst en beschikt op 3 mei 2015 over 87 Nederlandse titels en ruim 940.000 abonnees (Netflix- Nederland, 2015).
7.1.2 Videoland
Videoland is een Nederlandse streamingdienst en beschikt op 3 mei 2015 over 273 Nederlandse titels en ruim 100.000 abonnees. Videoland heeft in 2015 als eerst een Nederlandse serie geproduceerd die alleen on demand te zien is (Zwarte Tulp). Videoland is onderdeel van RTL Nederland, het bedrijf dat veel films en series produceert zoals de film
Gooische Vrouwen 2 en de serie Familie Kruys (Videoland, 2015).
RTL Nederland werkt bovendien sinds november 2014 steeds meer samen met Youtubers onder zijn eigen multi channel network RTL MCN. RTL neemt bij deze mensen de
’regeldingen’ uit handen, waardoor zij in alle vrijheid zich volop kunnen storten op het ontwikkelen van hun talent en het uitproberen van nieuwe dingen. Op dit moment hebben de kanalen, die onder de vleugels van RTL MCN zijn, gezamenlijk een gemiddeld bereik van 40.000.000 views per maand (RTL Nederland, 2014). Het doel van een eigen MCN is het bouwen van duurzaam bereik en fanbases. RTL zet zijn salesteam in om de exploitatie van de video’s van de talenten te verbeteren en te professionaliseren, bijvoorbeeld de verkoop van reclames bij hun video’s of structurele sponsordeals. RTL wilt hiermee een brug slaan tussen fans en brands. ‘Voor de adverteerder is de content van onze partners namelijk een
effectieve manier om heel gericht in contact te komen met hun doelgroep.’ (Mediacourant, 2015).
7.1.3 Pathé Thuis
Pathé Thuis is een Nederlandse streamingdienst en beschikt op 3 mei 2015 over 197 Nederlandse titels. Deze streamingdienst maakt geen gebruik van een abonnementmodel. Bij Pathé Thuis is elke film los te kopen (Pathe, 2015).
7.2 Conclusie
Video on demand is de enige markt die groeit op het gebied van films en televisie kijken. Als er naar de drie grootste aanbieders in Nederland wordt gekeken heeft Videoland de meeste Nederlandse titels tot zijn beschikking. Hier vallen ook populaire nieuwe Nederlandse series onder zoals Familie Kruys en Zwarte Tulp. Videoland onderscheidt zich hier van met elke andere streamingdienst. Door te kiezen voor Videoland als sponsorpartner wordt het makkelijker om in te spelen op de informatiebehoefte van de doelgroep over deze Nederlandse series. Met videoland als partner, kan er makkelijker beeldmateriaal en informatie worden verkregen met betrekking tot de genoemde series. Bovendien heeft de Videoland minder abonnees in Nederland dan Netflix. Door met Filmpraatjes in zee te gaan, kan Videoland nieuwe abonnees werven. Hierdoor verbetert de marktpositie van het platform en staat Videoland sterker in de strijd met concurrenten om de grootste streamingdienst van Nederland te worden.
8 Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van de enquête en panelgesprekken besproken.
8.1 Algemeen
De vragen van de enquête (zie bijlage II Vragenlijst) zijn samen met de uitkomsten ingevuld in het computerprogramma SPSS. (Zie bijlage IV Codebook en de bijgeleverde dvd voor de digitale geluidsopnames van de panelgesprekken. Enkele uitkomsten worden ondersteund met diagrammen. Minder relevante diagrammen worden weergeven in bijlage III). Er zijn in totaal 284 enquêtes afgenomen. Er waren 385 enquêtes gepland, maar dit aantal is niet gerealiseerd (zie hoofdstuk Evaluatie). Hierdoor hebben de resultaten een betrouwbaarheid van 90 procent in plaats van de gewenste 95 procent. Dit percentage behoort echter nog steeds tot een reguliere representativiteit (steekproefcalculator, 2015).
8.2 Enquête
Demografische gegevens
De enquête is afgenomen door 284 mensen. Daarvan is 39,4 procent man en 60,6 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd is 20 jaar en 7 maanden. Het merendeel van de respondenten (39,1 procent) heeft als hoogst genoten opleiding hbo.
Mediagebruik
Het merendeel (48,9 procent) van de respondenten geeft aan soms een video op YouTube te bekijken om zich te informeren over film. Als er gekeken wordt per geslacht geeft een merendeel van de mannen (45,5 procent) aan dit vaak te doen, terwijl bij het merendeel van de vrouwen (55,8 procent) dit soms is.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Nooit Soms Vaak Altijd
Man Vrouw
Op de vraag via welk social media- kanaal de respondenten het liefst geïnformeerd worden, vindt het merendeel van de respondenten (93 procent) dat dit via Facebook moet. Het merendeel van de respondenten (84,5 procent) vindt ook dat het filmprogramma informeel moet zijn.
Vormgeving
Het merendeel van de respondenten (58,5 procent) ziet graag twee deskundigen in het programma in plaat van één deskundige. Zij zien ook het liefst dat het een wekelijks programma is met een lengte van tussen de twee en vijf minuten.
Programma- onderdelen
Het merendeel van de respondenten (44,4 procent) ziet graag filmnieuws als
hoofdonderwerp in een filmprogramma, gevolgd door trailers en recensies. Het bespreken van releases op dvd/blu-ray is het minst favoriet. Het merendeel van de respondenten (32,7) vindt ook dat er vaak Nederlandse filmlocaties als onderwerp moeten worden besproken en soms continuïteitsfouten (52,4 procent).
Hoe vaak een filmprogramma over de Nederlandse film zich ook moet richten op Nederlandse televisieseries zegt het merendeel (53, 9 procent) vaak.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Nooit Soms Vaak Altijd
Thuisconsumptie
Uit de enquête is gebleken dat de bespreking van dvd/blu-ray het minst favoriet is als hoofdonderwerp. Op de vraag hoe vaak een filmprogramma dvd/blu-ray releases moet bespreken vindt het merendeel (45,4 procent) van de respondenten nooit.
Op de vraag hoe vaak een filmprogramma over de Nederlandse film zich moet richten op Nederlandse film via video on demand vindt het merendeel van de respondenten (46,1 procent) vaak. 45,4% 41,5% 11,6% 1,4% Nooit Soms Vaak Altijd
