Supermarketingcommunicatie-
instrumenten
Een onderzoek naar de effectiviteit van marketingcommunicatie-
Supermarketingcommunicatie-instrumenten
Een onderzoek naar de effectiviteit van marketingcommunicatie-instrumenten
op de verkoop van verschillende productgroepen voor Marqt.
Cindy Kes
Maeve Nell Neary
Nummer afstudeerproject: 2016236
Opdrachtgever:
.
Praktijkbegeleider: Rody Frequin, Manager KW & Today
Docentbegeleider: Els Groenewoud
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Supermarketingcommunicatie-instrumenten. Een onderzoek naar de effectiviteit van marketingcommunicatie-instrumenten op de verkoop van verschillende productgroepen voor Marqt.’ Geschreven door Cindy Kes en Maeve Nell Neary.
Dit is onze afstudeerscriptie voor de opleiding Voeding en Diëtetiek; differentiatie Nutrition & New Product Management, aan de Hogeschool van Amsterdam.
Het onderwerp van deze scriptie is in samenwerking met Marqt tot stand gekomen. Tijdens onze stageperiode in het vierde jaar hebben wij beiden stage gelopen bij de duurzame supermarktketen Marqt. Tijdens deze stage vroeg de manager Kruidenierswaren (KW) & Today of wij onze
afstudeerscriptie voor Marqt wilde schrijven. Na een gesprek over de eisen van de afstudeeropdracht, onze interesses en verschillende issues binnen Marqt kwamen wij tot het uiteindelijke onderwerp. De combinatie van onze interesses en de studierichting NPM, die zich richt op marketing, innovatie en consumentenonderzoek zorgden ervoor dat wij een marketinggericht onderzoek wilden uitvoeren binnen de voedingsmiddelenindustrie.
Bij Marqt was nog onbekend welke marketingcommunicatie-instrumenten het best ingezet konden worden voor welke productgroep. De manager van KW & Today gaf verder aan dat ze graag wat meer achtergrondinformatie zou willen uit de literatuur omdat niemand anders binnen Marqt tijd had om hier in te duiken.
Tijdens het schrijven van onze scriptie hebben wij twee dagen per week bij Marqt gewerkt, op de afdelingen Kruidenierswaren en Today. Dit zorgde ervoor dat wij om de paar dagen van locatie en gedachtegoed konden wisselen. Dit bleek gedurende de schrijfperiode een fijne afwisseling te zijn. Doordat wij bij Marqt werkten kregen wij onbeperkt toegang tot de werkplekken in het kantoor en de winkels en alle gegevens die wij nodig hadden voor het onderzoek. Ook hebben vele collega’s ons geadviseerd tijdens onze scriptie.
Wij willen graag een aantal mensen bedanken die ons gedurende deze periode hebben geholpen en geadviseerd:
Samenvatting
Supermarketingcommunicatie-instrumenten
.
Een onderzoek naar de effectiviteit vanmarketingcommunicatie-instrumenten op de verkoop van verschillende productgroepen voor Marqt. In dit onderzoek is gekeken naar de effecten van de inzet van marketingcommunicatie-instrumenten (MCI’s) op de verkoopcijfers van productgroepen binnen de afdeling Kruidenierswaren en Today voor Marqt. Tot op heden werden producten waarvoor MCI’s werden ingezet gekozen op basis van gevoel en ervaring maar is het daadwerkelijke effect niet bekend. De inzet van MCI’s zijn centraal geregeld, zodat ze voor alle winkels hetzelfde zijn. De volgende MCI’s zijn onderzocht; kopstelling, korting, nieuwsbrief, advertentie en samplings. Second placings die winkels zelf bepalen zijn niet meegenomen in het
onderzoek.
Aan de hand van literatuuronderzoek is gekeken welk effect MCI’s hebben op de verkopen van verschillende productgroepen in de foodretail en met welke ontwikkelingen rekening dient te worden gehouden bij de inzet hiervan. Dit literatuuronderzoek is verwerkt in een beschrijvend onderzoek. Of de uplift, de factor waarmee de verkopen stijgen, voor verschillende productgroepen verschilt in
combinatie met verschillende MCI’s is onderzocht aan de hand van intern secundair onderzoek. De verkoopcijfers zijn geanalyseerd in Excel.
Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat, wanneer geen prijspromotie ingezet werd voor artikelen van kruidenierswaren, sampling de beste manier is om artikelen te verkopen. Door nudgen, het artikel op meerdere plaatsen aanbieden in de winkel, stijgen ook de verkopen. Het gebruik van outstore marketing heeft een effect op de attitude maar niet per se op het koopgedrag van de consument. Productpositionering kan er wel voor zorgen dat een product instore de aandacht trekt maar heeft geen effect op de evaluatie van een product. Gezondheid en hybride koopgedrag zijn trends waar rekening mee gehouden kan worden bij inzet van MCI’s. Soundoverlap gebruiken voor instore reclameslogans is een manier om verkopen te verhogen.
De uplift voor verschillende productgroepen in combinatie met verschillende MCI’s verschilt. De inzet van een combinatie van in- en oustore en alleen instore MCI’s zorgen voor de hoogste uplift. De productgroepen met de meest positieve resultaten waren Bier, Noten, zaden & zuidvruchten en Wijn. Voor sampling is in de week van de sampling altijd een uplift te zien voor alle gesampelde producten in de betreffende winkel. Voor alle productgroepen, behalve Chips, is in de twee weken na de sampling ook een uplift te zien ten opzichte van de reguliere verkoop twee weken voor de sampling in dezelfde winkels.
Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op verschillen in uplift tussen bepaalde merken, tussen verschil in soort prijspromotie en de invloed van de verandering van de omzet op de uplift. De doelgroep zou nader onderzocht kunnen worden om te onderzoeken of verschillen in doelgroep invloed hebben op het effect van MCI’s.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 2 Samenvatting ... 3 1. Inleiding ... 6 1.1 Doel en onderzoeksvraag ... 7 2. Methode ... 8 2.1 Literatuuronderzoek... 82.2 Intern secundair onderzoek ... 9
2.2.1 Sampling ... 10
3. Resultaten ... 11
3.1 Literatuuronderzoek ... 11
3.1.1 Prijspromoties ... 12
3.1.2 Token price promotion ... 12
3.1.3 Sound overlap ... 12
3.1.4 Promoties op basis van productcategorie ... 12
3.1.5 Instore Marketing ... 13
3.1.6 Outstore marketing ... 14
3.1.7 Productpositionering ... 14
3.1.8 Ontwikkelingen foodretail ... 15
3.1.9 Belangrijkste resultaten van het literatuuronderzoek ... 16
3.2 Intern Secundair Onderzoek ... 17
3.2.1 Uplift per productgroep bij inzet van marketingcommunicatie-instrumenten ... 17
3.2.2 Sampling ... 20
4. Discussie ... 21
Bijlage II: Overzicht van de gevonden literatuur ... 29
Bijlage III: Verkopen, uplift en marketingcommunicatie-instrumenten per product ... 45
Bijlage IV: Niet bruikbare resultaten ... 58
Bijlage V: Resultaten per productgroep intern secundair onderzoek ... 63
Boer op de vloer resultaten ... 67
Bijlage VI: Niet bruikbare resultaten Boer op de vloer kalender ... 75
1. Inleiding
Als alternatief voor de gangbare supermarkt is Marqt opgericht door Quirijn Bolle en Meike Beeren. In 2008 opende de eerste vestiging op de Overtoom in Amsterdam. Op dit moment heeft Marqt vijftien filialen; tien in Amsterdam, twee in Rotterdam, twee in Den Haag en één in Haarlem. Marqt kiest ervoor alleen producten te verkopen waarbij iedereen in de keten een eerlijke prijs en behandeling krijgt. Producten die met zo min mogelijk vervuiling worden gemaakt en vervoerd. Producten die zo dicht mogelijk bij de oorsprong staan, zonder onnodige toevoegingen en met een eerlijke prijs voor zowel consument als producent. Uit een rapport van de ING blijkt dat een trend is dat de behoefte aan regionale producten, met nadruk op authenticiteit, lifestyle en gezondheid, sterk groeit(1). Uit een ander rapport van de ING blijkt dat de omzet van supermarkten naar verwachting in 2016 met 2% geleidelijk zal blijven groeien(2). De Rabobank stelt verder dat supermarkten binnen het segment ‘Eten en drinken’ dominant blijven met een omzetaandeel van 51%. Dit omzetaandeel groeide in 2015 en zal blijven stijgen in 2016 ten koste van foodservice en speciaalzaken, aldus een rapport van de
Rabobank(3).
Sinds 2015 is Marqt verdeeld in de volgende afdelingen, ook wel pilaren genoemd; Vis & Vlees, AGF & Zuivel, Kaas & Brood en Kruidenierswaren & Today. Een organigram van de bedrijfsstructuur van Marqt is te zien in bijlage I. Om de verkoop van de producten binnen de pilaren te stimuleren maakt Marqt regelmatig gebruik van diverse vormen van marketing. In het hedendaagse tijdperk is reclame en marketing van groot belang omdat het de attitudes en percepties van individuen en de maatschappij vormt en beïnvloedt. Volgens Malik is het de essentie van elk product of merk. Reclame kan zorgen voor het succes of de ondergang van het bestaan van een product of merk.(4) Marqt maakt zowel binnen als buiten de winkel gebruik van marketingcommunicatie. Instore marketingcommunicatie-instrumenten (MCI’s) zijn onder andere: promo’s (kopstellingen), posters, aangepaste schapkaarten en samplings. Maar ook de plaats in het schap en het aantal facings maken onderdeel uit van de instore
marketingcommunicatie. Voor outstore MCI’s maakt Marqt onder andere gebruik van: advertenties, posters en social media. Volgens Kotler verstaan we onder marketingcommunicatie: ‘Het concept waarbij een onderneming omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en coördineert om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren.’(5) Marketingcommunicatie valt binnen de marketingmix onder de ‘P’ van Promotie, de overige 3 P’s zijn prijs, plaats en product.(6)
Vanaf periode 2 (P2) 2016 is bij Marqt een nieuw promobeleid van start gegaan waarin meerdere MCI’s tegelijk worden ingezet voor eenzelfde productgroep. Advertenties, nieuwsbrieven en instore
1.1 Doel en onderzoeksvraag
Tot op heden is bij Marqt onduidelijk wat het daadwerkelijke effect is van de ingezette MCI’s op de verkoopcijfers van de producten en of dit per productgroep verschilt. Uit onderzoek van Simpson blijkt dat jaarlijks een steeds groter gedeelte van het totaalbudget van supermarkten toegekend wordt aan marketingcommunicatie(7). De inzet van MCI’s wordt vaak ver vooruit gepland. Keuzes voor het gebruik van MCI’s zijn gebaseerd op deze periodeplanning, waaraan binnen Marqt een thema is gekoppeld. Het nadeel van ver vooruit plannen is dat met de meeste MCI’s moeilijk ingespeeld kan worden op
actualiteit. De inzet van MCI’s wordt verder gekozen op basis van gevoel en ervaring of afspraken met de partner. Op het moment dat onderbouwd kan worden welke MCI’s zorgen voor de hoogste omzet per productgroepen, zal de effectiviteit van de MCI’s worden vergroot en de omzet van Marqt toenemen. Vanaf periode 2 (P2) 2016, die 1 februari 2016 start, wordt er gebruik gemaakt van een nieuw promotiebeleid. Bij dit nieuwe promotiebeleid worden meerdere MCI’s tegelijk ingezet voor een product. Vóór dit nieuwe promotiebeleid was dit niet altijd het geval, dan stond er een product in de nieuwsbrief dat niet terug te vinden was op een kopstelling.
Het doel van dit onderzoek is om erachter te komen welke MCI’s het beste kunnen worden ingezet. Dit wordt onderzocht in recente wetenschappelijke literatuur en door middel van een intern secundair onderzoek. In dit onderzoek wordt gekeken naar de effectiviteit van de ingezette MCI’s van augustus 2015 tot en met april 2016. Op basis hiervan wordt een advies aan Marqt gegeven. In dit advies is duidelijk welke MCI’s voor verschillende productgroepen voor de hoogste uplift zorgen. De uplift is het getal waarmee de verkoop vermenigvuldigt tijdens inzet van een MCI ten opzichte van de reguliere verkoop. Verder bevat het advies aanbevelingen voor hoe MCI’s ingezet kunnen worden en met welke belangrijke trends rekening kan worden gehouden. Het doel van dit onderzoek is dat de manager van KW & Today de MCI’s zo kan inzetten dat deze zorgen voor de meeste omzet.
De onderzoeksvraag die beantwoord wordt is: Welke marketingcommunicatie-instrumenten zorgen voor de hoogste uplift per productgroep van Kruidenierswaren en Today bij Marqt?
Om deze vraag te beantwoorden zijn voor het literatuuronderzoek en het intern secundair onderzoek deelvragen opgesteld. De deelvraag die door middel van het literatuuronderzoek beantwoord wordt luidt: Welk effect hebben marketingcommunicatie-instrumenten op de verkopen van verschillende productgroepen in de foodretail en met welke ontwikkelingen in de markt dient rekening gehouden te worden bij de inzet van marketingcommunicatie-instrumenten?
De vraag die beantwoord wordt door middel van het intern secundair onderzoek luidt: Verschilt de uplift voor verschillende productgroepen in combinatie met verschillende marketingcommunicatie-
instrumenten?
In hoofdstuk 2 Methode is beschreven hoe de twee verschillende onderzoeken gedaan zijn. In het hoofdstuk Resultaten worden beiden deelvragen beantwoord. In de Discussie wordt kritisch gekeken naar de resultaten. In het hoofdstuk Conclusie & Aanbevelingen worden conclusies en aabevelingen gegeven voor Marqt en aanbevelingen voor vervolgonderzoek zijn in dit hoofdstuk te lezen.
2. Methode
In dit onderzoek is gekeken welke MCI’s voor de hoogste uplift zorgen en of dit verschilt voor
verschillende productgroepen. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er een literatuuronderzoek en een intern secundair onderzoek, een analyse van interne salescijfers, verricht. Er is gekozen om te starten met het literatuuronderzoek voordat het intern secundair onderzoek werd uitgevoerd. Omdat P2 startte in februari 2016 was er meer data beschikbaar als er later met het intern secundair onderzoek werd gestart. Tevens is daarmee de kans op ‘confirmation bias’ aanzienlijk verkleind. Dit is de neiging die mensen hebben om meer aandacht te besteden aan het vinden van informatie die de eigen ideeën of hypothese bevestigt en minder waarde te hechten aan informatie die deze tegenspreekt(8).
2.1 Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek is ingezet om antwoord te vinden op de deelvragen:
- Welk effect hebben marketingcommunicatie-instrumenten op de verkopen van verschillende
productgroepen in de foodretail en met welke ontwikkelingen in de markt dient rekening gehouden te worden bij de inzet van marketingcommunicatie-instrumenten?
Voor het literatuuronderzoek werden boeken, vaktijdschriften, publicaties en artikelen gebruikt. In tabel 1 is te zien welke databanken, trefwoorden en zoekstrings zijn gebruikt..
Tabel 1. Gebruikte databanken, trefwoorden en zoekstrings
Databanken Trefwoorden en zoekstrings
Warc Consumer behaviour supermarket retail (Consumer AND behaviour) supermarket retail
Effectiveness (marketing AND communication) instruments consumer behaviour retail Effectiveness marketing OR communication instruments consumer OR behaviour OR promotion AND retail
Effectiveness marketing communication instruments consumer behaviour ‘Product category X’
Effectiveness marketing communication instruments sales ‘Product category X’ (Consumenten EN gedrag) reclame supermarkt voeding (marketing EN communicatie) instrumenten
Consumenten gedrag reclame supermarkt voeding marketing communicatie instrumenten promotie Pubmed ESCO host Google Scholar Euromonitor Retriever Science Direct
2.2 Intern secundair onderzoek
Het intern secundair onderzoek is ingezet om antwoord te vinden op de vraag: Verschilt de uplift voor verschillende productgroepen in combinatie met verschillende marketingcommunicatie-instrumenten? De cijfers die nodig waren om de onderzoeksvraag te beantwoorden stelde Marqt beschikbaar.
Allereerst is in de archieven van de afdeling Marketing gezocht naar wanneer welke MCI’s zijn ingezet voor welke producten. Van augustus 2015 tot en met april 2016 zijn de verkoopcijfers voor de
producten waarop MCI’s zijn ingezet geanalyseerd. December is niet meegenomen in de analyse in verband met hogere verkopen tijdens de feestdagen. Vanaf 1 februari 2016 (P2) geldt een nieuw promotiebeleid waarin MCI’s ten alle tijden gecombineerd worden ingezet voor een zelfde product. Voor P2 2016 werden MCI’s niet altijd gecombineerd ingezet. Hierdoor zijn er voor verschillende
productgroepen meerdere combinaties van MCI’s of MCI’s onafhankelijk van elkaar ingezet. De reguliere verkoopcijfers en verkoopcijfers tijdens de inzet van MCI’s zijn met elkaar vergeleken. Per MCI werden andere meetperioden gehanteerd die rekening hielden met de looptijd van het instrument. In tabel 2 is te zien welke looptijd de verschillende MCI’s hadden en over welk tijdsbestek de reguliere verkoop wordt berekend. De data werd geanalyseerd in Excel.
Tabel 2. Looptijd MCI en Looptijd Reguliere verkoop
Marketingcommunicatie-instrument Looptijd Reguliere verkoop
Instore - Kopstelling KW 2 weken Gemiddelde verkoop 8 weken voor inzet MCI’s Instore - Kopstelling Today 1 week Gemiddelde verkoop 8 weken voor inzet MCI’s Instore - Raamposter 1 week Gemiddelde verkoop 8 weken voor inzet MCI’s Instore - Boer op de Vloer 1 week Gemiddelde verkoop per winkel 2 weken voor inzet MCI’s
Outstore - Nieuwsbrief 1 week Gemiddelde verkoop 8 weken voor inzet MCI’s Outstore - Advertentie 1 week Gemiddelde verkoop 8 weken voor inzet MCI’s De uplift van de productgroepen tijdens de inzet van de MCI’s is berekend door de reguliere verkopen te vergelijken met de verkopen tijdens de inzet van de MCI’s (3 keer zoveel verkoop betekent een uplift van 3). In tabel 3 is te zien welke MCI’s in welke combinaties voor de productgroepen zijn ingezet.
Tabel 3. Ingezette MCI combinaties voor productgroepen Ko pst el lin g Ko pst el lin g en k or tin g Ko pst el lin g en a dve rte nt ie Ko pst el lin g en n ie uws br ie f Ko pst el lin g, k or tin g, ad ve rte nt ie , n ie ws br ie f e n ra am po ste r N ie uws br ie f e n ra am po st er Ko pst el lin g, a dve rte nt ie , ni eu ws br ie f e n ra am po ste r Ad ve rte nt ie N ie uws br ie f N ie uws br ie f e n ad ve rte nt ie Ko pst el lin g, n ie ws br ie f e n ra am po ste r Ko pst el lin g, k or tin g, ni eu ws br ie f e n ra am po ste r Ko pst el lin g, k or tin g en ad ve rte nt ie Ko pst el lin g, a dve rte nt ie e n ni eu ws br ie f Ko pst el lin g, k or tin g en ni eu ws br ie f Ko pst el lin g, k or tin g, ad ve rte nt ie e n ni eu ws br ie f Bier Broodbeleg Chips Chocola Koek Koffie Mediterraanse keuken
Noten, zaden &
zuidvruchten
Ontbijtgranen
Ready to eat
Ready to heat
Sappen & siropen
Soep
Thee
Wijn
2.2.1 Sampling
De sampling, binnen Marqt Boer op de Vloer genoemd, is apart onderzocht. Hierin is gekeken naar de uplift in de week van de sampling vergeleken met de gemiddelde reguliere verkoop. Om te kijken of de sampling daarna ook nog effect had, zijn de twee weken na de sampling ook bekeken. Voor de volgende productgroepen zijn samplings uitgevoerd vanaf augustus 2015 tot en met april 2016: Broodbeleg,
3. Resultaten
3.1 Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek is verricht om het effect van marketingcommunicatie-instrumenten op de verkopen van verschillende productgroepen in de foodretail te onderzoeken. In het literatuuronderzoek is verder gekeken naar de ontwikkelingen in de markt waar rekening mee gehouden dient te worden bij de inzet van MCI’s. De gebruikte zoekstrings leverden veel resultaten op. Na screening van de titel en samenvatting bleven er 61 bronnen over. Na het volledig lezen van de artikelen zijn er uiteindelijk 26 artikelen, boeken en websites gebruikt. Het overzicht van de wel en niet gebuikte literatuur na screening van titel en abstract is te vinden in bijlage II.
In dit onderzoek wordt gesproken over marketingcommunicatie-instrumenten. Deze worden ook wel promotiemix-instrumenten genoemd. Promotiemix-instrumenten maken deel uit van de 4 P’s van Kotler, zoals beschreven in het boek ‘Marketing: de essentie’. De overige 3 P’s die onder de marketingmix vallen zijn: prijs, product en plaats. Deze 3 P’s worden niet meegenomen in het
onderzoek. Echter moet de hele marketingmix, dus plaats, prijs, product en promotie, een harmonieus geheel zijn wil de communicatie het grootste totaaleffect hebben. De marketingcommunicatie-mix is de primaire communicatieactiviteit van een bedrijf.(9) De definitie van marketing, in 2013 opnieuw
geformuleerd door de American Marketing Association, is als volgt: ”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”(10)
MCI’s waarnaar veel onderzoek is gedaan zijn prijspromotie, instore en outstore marketing. Van te voren werd gedacht dat er onderscheid gemaakt zou worden in de literatuur tussen dezelfde productgroepen als in het intern secundair onderzoek. Namelijk; Bier, Broodbeleg, Chips, Chocolade, Koek, Koffie, Mediterraanse keuken, Noten, zaden & zuidvruchten, Ontbijtgranen, Ready to Eat, Ready to Heat, Sappen & siropen, Soep, Thee en Wijn. Productgroepen die in de literatuur onderscheiden werden waren vooral Vers, Kruidenierswaren, Wijn, Ready to eat en Ready to heat. Ook werden productgroepen onderscheiden aan de hand van gebruiksfrequentie en gebruiksmoment.
Het literatuuronderzoek is verricht om antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag: Welk effect hebben marketingcommunicatie-instrumenten op de verkopen van verschillende productgroepen in de foodretail en met welke ontwikkelingen dient rekening gehouden te worden bij de
inzet van marketingcommunicatie-instrumenten?
De resultaten worden als volgt besproken; allereerst is gekeken naar prijspromoties. Er is veel
onderzoek gedaan naar prijspromoties, een aantal onderzoeken stellen dat dit de meest effectieve MCI is. Daarna volgt een onderzoek over promoties op basis van productcategorie. Vervolgens wordt
gekeken naar het effect van in- en outstore MCI’s, waarin een aantal onderzoeken onderscheid tussen is gemaakt. MCI’s die onder instore vallen zijn kopstellingen en instore reclamemateriaal. MCI’s die onder outstore vallen zijn raamposters, advertenties en nieuwsbrieven. Als laatste wordt nog gekeken naar trends waar direct rekening mee kan worden gehouden bij de inzet van MCI’s.
3.1.1 Prijspromoties
De MCI’s die het meest geschikt zijn voor Kruidenierswaren worden gekoppeld aan prijspromotie, blijkt uit een framework gecreëerd door Simpson, gebaseerd op 18 ‘case-studies’ binnen de
voedingsmiddelenindustrie. Ook blijkt uit dit onderzoek dat wanneer afprijzing niet ingezet wordt er gekozen moet worden voor waardevermeerdering in de vorm van emotionele waarde of
gebruiksvriendelijkheid door middel van samplings en demonstraties. niet kunnen worden behaald met andere MCI’s zoals reclame en advertenties(4,8).
3.1.2 Token price promotion
Wanneer men spreekt van afprijzing wordt in de retail vaak gekozen voor X+1 gratis, in de foodretail ook wel ´token price promotion´ genoemd. Een onderzoek van Mao over ´token price promotion´ bestaat uit drie studies(n=252, n=108 en n=89 respectievelijk). Hieruit blijkt dat het effect van prijspromotie als positiever geëvalueerd wordt en een product vaker wordt aangekocht wanneer er een symbolisch bedrag voor het complementair artikel wordt betaald in tegenstelling tot wanneer het product gratis wordt aangeboden. Als het complementair product gratis wordt aangeboden verliest het basisproduct waarde in de ogen van de consument. Wanneer een artikel echter niet als complementair artikel maar als los artikel wordt aangeboden wordt het artikel wel meer gewaardeerd dan wanneer het gratis is. Dit omdat er dan geen sprake is van financieel verlies of spijt van de aankoop omdat er niks betaald is.(12)
3.1.3 Sound overlap
Uit onderzoek van Davis blijkt dat prijspromoties beter werken wanneer er gebruik wordt gemaakt van illustrerende spraak en ‘sound-overlap’; het in de slogan of uitleg herhalen van de klank van de eerste letter. Bij marketingacties worden dan significant meer producten verkocht. Voorbeelden van
experimenten uit dit onderzoek zijn: ‘Two Twix vs. Two Snickers’ waarbij 72% van de 58 mensen van de Two Twix actie gebruik maakten en 27,6% voor de Two Snickers actie koos. Dit terwijl de Two Snickers een betere deal was. Andere experimenten zijn: Mega Sunday € 5,99 en Super Sunday € 6,-, Two T-shirts for € 21,- en Two T-shirts for € 19,- en € 5,- Socks en € 6,- Socks. Bij alle experimenten lieten de
producten die werden aangeprezen met illustrerende spraak en sound-overlap een significant hogere verkoop zien ten opzichte van dezelfde producten zonder woordtrucage, met of zonder betere deals. Van belang is wel dat alle woorden, uitleg, merk en prijs sound-overlap moeten hebben om het gewenste effect te krijgen.(13)
3.1.4 Promoties op basis van productcategorie
Gelper heeft in zijn onderzoek bekeken binnen welke categorie (prijs)promoties het beste kunnen worden ingezet. Data voor dit onderzoek is gehaald uit de ´Dominicks Finer Foods database´. Deze database is een betrouwbare bron van de wekelijkse gegevens van een grote Amerikaanse
(Prijs)promoties binnen de Destination categorie beïnvloeden sterk de aankoop van producten in de overige drie categorieën. Promoties van de andere drie categorieën hebben minimale invloed op de verkopen van de andere categorieën. (Prijs)promoties kunnen dus het best ingezet worden voor producten uit de Destination categorie. Hierdoor verhoogt de aankoop binnen deze productcategorie maar ook de verkopen van complementaire producten binnen andere categorieën. Mede doordat deze categorie de meeste invloed heeft op het te spenderen budget. Promoties van Ontbijtgranen oefenen de meeste invloed uit op de verkopen van andere producten. En de verkopen van producten in de Convenience categorie, met name Kant-en-klaarmaaltijden, zijn het meest beïnvloedbaar door promoties in andere productcategorieën.(14)
3.1.5 Instore Marketing
Wanneer er bij de productcategorie KW géén gebruik wordt gemaakt van prijspromotie zouden samplings en demonstraties moeten worden ingezet om waardevermeerdering te creëren, volgens Simpson. Simpson stelt ook dat de meerderheid van supermarktaankopen ongepland en onverwacht is. Dit geldt met name voor eten en drinken.(7) In het boek ‘Waarom kopen we wat we kopen?’ van Underhill wordt dit bevestigd. Hierin stelt hij namelijk dat bijna alle ongeplande aankopen plaatsvinden nadat er in de winkelomgeving iets is opgepakt, geroken, geproefd of gehoord. Wat er in de winkel gebeurt is volgens Underhill belangrijker dan reclame en marketing(15) Proeverijen en samplings stellen volgens Zipprick als doel de aandacht van de klant te trekken naar één of meerdere producten die hem of haar nog niet zijn opgevallen en deze hierdoor toch mee naar de kassa te nemen. Hij stelt verder dat 70% van de koopbeslissingen in de winkel worden genomen(16). Wanneer een product instore de aandacht trekt van de consument kan dit zorgen voor een verdubbeling van de overweging tot aankoop van het product, blijkt uit een onderzoek (n=384)naar Sappen en Schoonmaakmiddelen(17).
Uit onderzoek van Armale blijkt dat wanneer consumenten aan het begin van de winkel een
promotieproduct opmerken dat ook elders in de winkel is uitgestald, dit ervoor zorgt dat gemiddeld 35% meer van deze consumenten het promotieproduct aanschaft. Dit wordt ook wel ‘nudgen’ genoemd. In dit experiment werd aan het begin van de supermarkt een theepromotie groot opgebouwd die de consumenten onbewust aan thee zou moeten laten denken. Bij de ingang van de supermarkt werd er gekeken of de consumenten thee op hun boodschappenlijst hadden staan. Na het supermarktbezoek werden de tassen gecontroleerd van de consumenten die voorafgaand aan het winkelen géén thee op hun boodschappenlijst hadden staan. Van deze consumenten hadden meer dan 35% tijdens het winkelen toch thee aangeschaft(18). Nudgen gebeurt onbewust en verlengt de winkeltijd van de consument niet.
Volgens Sorensen is de snelheid en efficiëntie van het winkelen van belang. Hoe sneller de consument een beslissing maakt, hoe efficiënter het winkelbezoek en hoe meer de consument per winkelbezoek uitgeeft.(19)
Voor reclame in het algemeen geldt dat beelden het meeste effect hebben. Beelden worden in
vergelijking met tekst veel beter opgeslagen. In bepaalde gevallen werken beelden zelfs zo goed dat het brein onterecht gelooft dat we het product eerder gebruikt hebben. In de supermarkt wordt de
consument overladen door een constante stroom aan reclameberichten. Onder andere door de vele verschillende verpakkingen, deze zijn volgens Sorensen het meest dominante instore reclamemedium. Door de constante stroom aan reclameberichten en verpakkingen verplaatst de consument snel zijn blik en hebben merken en producten maar weinig tijd om de aandacht te trekken.(20)
Opgepast moet worden voor zogenoemde ‘reclameclutter’. Hiervan is sprake wanneer teveel
marketingprikkels om de aandacht schreeuwen(21). Simpele en een beperkt aantal reclameberichten in winkels zouden ervoor zorgen dat consumenten de reclame berichten écht bezichtigen(22).
3.1.6 Outstore marketing
Reclame via outstore media zou effectief zijn omdat de consument door reclame via een advertentie of televisie lijnrecht tegenover het product staat. Bij het lezen van een advertentie of het kijken van televisie focust de consument zich op het medium en wordt zijn aandacht niet door de rest van de omgeving opgeëist.(22) Outstore reclame heeft ook een directe invloed op de evaluatie van producten of merken blijkt uit onderzoek van Chandon. In dit onderzoek is een narrative review verricht
voorafgaand aan een eigen experiment met ‘eye-tracking’ technologie waarbij de omstandigheden van gevestigde merken en nieuwe merken zonder out-store geschiedenis werden gemanipuleerd. (18)
3.1.7 Productpositionering
Instore factoren, zoals reclame en productpositionering, hebben een sterke invloed op de aandacht van een artikel, maar deze aandacht leidt niet altijd tot een positieve product- of merkevaluatie Bij de verdubbeling van het aantal facings van een product werd het volgende effect geconstateerd:
opmerking van het product steeg met 26%, de evaluatie van het product steeg met 33%, de overweging tot aankoop steeg met 22% en de verkoop steeg met 67%(17).
De boven- en midden plankposities krijgen meer aandacht van de consument dan lage plankposities. De consument is in de veronderstelling dat goedekopere of slechtere merken op de onderste plank worden gepositioneerd.
Alleen boven plankposities hebben een positieve invloed op de merkevaluatie van het product. Dit komt doordat de consument gelooft dat belangrijke merken een voorkeurspositie krijgen toegereikt in winkels. Producten hoog en in het midden positioneren heeft een positief effect op aandacht en evaluatie.
Het positioneren op de middelste planken bevordert aandacht zonder evaluatie te veranderen en het positioneren van producten links of rechts op de plank heeft geen invloed.(17)
Voor wijnen geldt dat verticale positionering zorgt voor een sterk effect op zowel de aandacht als de evaluatie. Dit komt doordat consumenten volgens Zipprick geloven dat retailers dure en wijnen van hoge kwaliteit op de bovenste planken plaatsen en dat goedkopere wijnen of wijnmerken op de
onderste planken worden geplaatst. Consumenten zijn onzeker over welke criteria er gehanteerd wordt om de horizontale positie van de wijnen in te delen. Wanneer consumenten keuzes moeten maken tussen, voor hun, onbekende wijnen kiest de consument meestal voor de wijnen die bovenin het schap staan en horizontaal in het midden zijn geplaatst.(17) Consumenten beoordelen duurdere wijn beter dan goedkopere wijn(23). Voor welk artikel dan ook, wijn of andere, geldt: de consument koopt meestal
3.1.8 Ontwikkelingen foodretail
Trends waarop direct kan worden ingespeeld bij de inzet van MCI’s zijn meegenomen in het literatuuronderzoek. De onderwerpen waarvan de trends en ontwikkelingen in dit onderzoek zijn meegenomen zijn gezondheid, het consumptiemoment en biologisch. Er is gekozen om deze
onderwerpen in het onderzoek mee te nemen omdat Marqt hier met de inzet van de juiste MCI’s direct op zou kunnen inspelen.
Gezondheid
Gezondheid leek even een hype maar is een trend die langer doorzet. In figuur 1 hiernaast, uit een rapport van de ING, is te zien dat gezondheid in 2014 belangrijker is geworden vergeleken met 2010. Consumenten worden beter geinformeerd door nieuwe technologieën en toenemende transparantie over de hoeveelheden suiker, zout of vet in
voedingsmiddelen. Mede hierdoor worden de verwachtingen van consumenten met betrekking tot de gezondheid van voedingsmiddelen steeds hoger.
Kopen, koken en eten wordt steeds gemakkelijker, hierdoor schiet bewust omgaan met eten er steeds meer bij in. Dit terwijl de consument
steeds meer vraagt naar persoonlijk afgestemde voeding. Consumenten individueel inzicht geven in hoe hun voeding bijdraagt aan persoonlijke doelen en een gezond voedingspatroon is de nieuwe uitdaging voor de foodsector. Voor een gezonde toekomst zouden bedrijven dit moeten vertalen naar hun eigen producten en concepten.(1)
Volgens onderzoek van Ravensbergen doen supermarkten op dit moment het tegenovergestelde van bovenstaande trend. Voor dit onderzoek zijn promotiefolders van vier grote Nederlandse supermarkten gedurende acht weken geanalyseerd. In totaal stonden er 1515 voedingsmiddelen in de folders. Uit dit onderzoek blijkt dat er voor ongezonde voedingsmiddelen vaker reclame wordt gemaakt dan voor gezonde voedingsmiddelen. Consumenten moeten ook meer ongezonde producten aanschaffen om van de aanbiedingsvoordelen te genieten. Wat als gevolg heeft extra stimulans te verstrekken om
ongezonde keuzes te maken.(25) Consumptiemoment
De eetstijl van de consument is aan het veranderen; het aankoopmoment valt steeds vaker samen met het consumptiemoment. Voor de consument is het van belang dat Ready to eat of Ready to heat artikelen duurzaam of verantwoord zijn. En dat het gedachtegoed dat met duurzame keuzes gepaard gaat hiermee vergemakkelijkt wordt. De producent en de herkomst van de producten moeten voor de consument direct duidelijk zijn. Aldus een jaarrapport van de Rabobank.(3)
Voor Kant-en-klaarmaaltijden geldt dat een situatiegebonden aanbod, in plaats van een product georiënteerd aanbod, een effectievere manier is om deze producten aan te bieden. Zo wordt er op een klein aantal situaties ingespeeld, in plaats van op de velen individuele consumenten met verschillende veranderende wensen en behoeften. Tijden en situaties waarin consumenten het vaakst kiezen voor een Kant-en-klaarmaaltijd zijn: ‘avondeten thuis’ en ‘lunch op werk’. Bij de situatie ‘avondeten thuis’ is de voornaamste reden dat de consument geen zin heeft om te koken. Gezien de grote potentie van Kant- en-klaar maaltijden in de situatie ‘lunch op werk’ is het een kans om maaltijden/producten op maat te maken voor lunch met collega’s. Naast situatie is smaak ook een doorslaggevende factor. Aldus een marktonderzoek van Ahlgren (n=400).(26)
Biologisch
Een belangrijke ontwikkeling, blijkt uit een jaarrapport uit 2015 van de Rabobank, is dat de consument in toenemende mate hybride koopgedrag vertoont. Hybride consumenten zijn gespitst op een goede prijs- kwaliteitsverhouding in hun dagelijkse boodschappen. Maar laten zich ook graag verleiden om meer uit te geven voor producten met een grotere emotionele of sociale lading(3).
Dit geldt ook voor het kopen van biologische producten blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Wageningen. Hieruit blijkt ook dat voordelen zoals smaak en gezondheid belangrijke beweegredenen zijn om voor biologisch te kiezen.(27) De meeste consumenten geven aan dat biologische voeding gezonder, smaakvoller en van betere kwaliteit is(28). Consumenten geven aan bereid te zijn extra te betalen voor biologische producten blijkt uit een onderzoek van Islam naar de prijservaring van biologische producten(n=646 )(28).
Voor de consument is het belangrijk dat de meerwaarde die de consument toekent aan het product in evenwicht moet zijn met de prijs van het product(25). Handgemaakte voeding wordt bijvoorbeeld meer gewaardeerd dan voeding vervaardigd door gebruik van machines. De voordelen voor de omgeving of het dier zijn hierbij minder van belang. Het grootste deel van de consumenten dat biologisch voedsel koopt, koopt dit in de supermarkt(25).
3.1.9 Belangrijkste resultaten van het literatuuronderzoek
- De meest geschikte MCI’s voor KW zijn gekoppeld aan prijspromoties. Of er moet waardevermeerdering gecreëerd worden door de inzet van sampling en demonstraties.
- Een groot deel van de koopbeslissingen wordt in de winkel gemaakt en meestal nadat er iets is opgepakt, geroken, geproefd of gehoord.
- Nudgen kan ervoor zorgen dat meer dan 35% van de consumenten het promotieproduct aanschaft zonder dat dit vooraf gepland was. Gebruik van sound overlap zorgt ook voor een hoge stijging in verkopen.
- ‘Reclameclutter’ kan ervoor zorgen dat de reclame nauwelijks effect heeft en reclame met beelden heeft het meeste effect.
- Reclame via outstore media heeft het grootste effect op de evaluatie van een product. Mede omdat de consument lijnrecht tegenover de reclame is geplaatst en de aandacht niet door de rest van de
omgeving wordt opgeëist.
- Prijspromoties binnen de ‘Destination category’, met name voor ontbijtgranen, oefenen positieve invloed uit op de verkopen van producten binnen andere productcategorieën.
3.2 Intern Secundair Onderzoek
Het intern secundair onderzoek is verricht om te kijken of de verkopen stegen bij de inzet van verschillende marketingcommunicatie-instrumenten. Voor de volgende productgroepen zijn vanaf augustus 2015 tot en met april 2016 verschillende MCI’s ingezet: Bier, Broodbeleg, Chips, Koek, Koffie, Mediterraanse keuken, Noten, zaden & zuidvruchten, Ontbijtgranen, Ready to eat, Ready to heat, Sappen & siropen, Soep, Thee en Wijn.
Voor deze productgroepen is onderzocht welke MCI’s of combinaties hiervan zijn ingezet en is berekend wat het effect hiervan was op de verkopen ten opzichte van de reguliere verkoop. Dit verschil wordt weergegeven als uplift. In tabel 6 is de gemiddelde uplift per productgroep in combinatie met de
ingezette MCI’s te zien. De meest opvallende hoge en lage uplifts zijn grijs gemaakt. De verkoopcijfers en berekening van de uplift is terug te vinden in bijlage III. Niet voor alle productgroepen zijn dezelfde MCI’s ingezet. Ook konden niet alle resultaten gebruikt worden, omdat vaak met nieuwe producten marketingacties gedaan worden. De reguliere verkoop voor deze producten kon hierdoor niet berekend worden. De resultaten die niet gebruikt zijn, zijn terug te vinden in bijlage IV. De onderzoeksvraag die beantwoord wordt in het intern secundair onderzoek is de volgende:
Verschilt de uplift voor verschillende productgroepen in combinatie met verschillende marketingcommunicatie-instrumenten?
3.2.1 Uplift per productgroep bij inzet van marketingcommunicatie-instrumenten
In tabel 5 is te zien dat de combinatie van in- en outstore reclame zorgt voor de hoogste gemiddelde uplift, namelijk een uplift van 2,7 voor bovengenoemde productgroepen. De gemiddelde uplift van 2,5, wanneer er alleen gebruik gemaakt wordt van instore marketing, verschilt weinig met de 2,7 voor zowel in- als outstore marketing. De laagste uplift van 1,4 is te zien wanneer alleen outstore marketing wordt ingezet. Onder instore reclame wordt verstaan; een kopstelling en een kopstelling met korting. Bij een kopstelling hoort altijd het nodige instore reclame materiaal, zoals aangepaste schapkaarten en posters. Onder outstore vallen de nieuwsbrief, advertenties en raamposters.
Tabel 5. Uplift Instore- en outstore marketingcommunicatie-instrumenten
Instore In- en outstore Outstore
Kop st ell ing Kop st ell ing en k or ting Kop st ell ing e n ni eu w sb rie f Kop st ell in g, ni eu w sb rie f e n raa m po st er Kop st ell in g, k or tin g, ad ve rt en tie , ni eu w sb rie f e n raa m po st er Kop st ell in g, ad ve rt en tie , ni eu w sb rie f e n raa m po st er Kop st ell ing e n ad ve rt en tie N ie uw s-br ie f N ie uw sb rie f en raa m po st er Ad ve r-t en tie N ie uw sb rie f en ad ve rt en tie G em id de ld e upl ift p er M CI 2,2 2,7 1,8 5 2,7 2,9 1,3 1,2 1,3 0,9 2,3 Ge m id de ld e upl ift 2,5 2,7 1,4
In tabel 6 zijn de gemiddelde uplifts van alle productgroepen met ingezette MCI’s weergeven. De meest opvallende resultaten zijn grijs gekleurd.
Te zien is dat bij de inzet van alleen een nieuwsbrief niet of nauwelijks sprake is van een uplift. Bij de inzet van ‘een kopstelling’, ‘een kopstelling & korting’, ‘een kopstelling, korting, advertentie, nieuwsbrief & raamposter’ en ‘een kopstelling, advertentie, nieuwsbrief & raamposter’ is er altijd sprake van een uplift. De productgroepen met de meest positieve resultaten waren Bier, Noten, zaden & zuidvruchten en Wijn. Deze worden hieronder verder besproken. De overige resultaten zijn opgenomen in bijlage V.
Tabel 6. Totaal overzicht van de gemiddelde uplift van productgroepen en ingezette MCI’s
Ko pst elli ng Ko pst elli ng e n ko rt in g Ko pst elli ng e n ad ve rt en tie Ko pst elli ng e n ni eu w sb rie f Ko pst elli ng, k or tin g, ad ve rt en tie , n ie w sb rie f e n raa m po st er N ie uw sb rie f e n ra am po st er Ko pst elli ng, a dv er te nt ie , ni eu w sb rie f e n r aa m po st er Ad ve rt en tie N ie uw sb rie f N ie uw sb rie f e n ad ve rt en tie Ko pst elli ng, n ie w sb rie f e n raa m po st er Bier 1,1 1,3 0,8 1,8 3,3 Broodbeleg 1,4 1,3 1,4 Chips 1,6 0,9 Koek 2,2 2,2 1,6 Koffie 1,7 2,2 2,1 Mediterraanse keuken 2,5 2,1 1,4 1,9
Noten, zaden & zuidvruchten 6,3 5,4 2,5 1 0,9
Ontbijtgranen 1,2 1,7 4,6
Ready to eat 1,6 1,6 1,5 1,3
Ready to heat 1,8 1,4 1,3 1,4 1,6 1
Sappen & siropen 1,8 3,4 1,7 0,8 2,3
Soep 1,8 1,4
Thee 3,1 4,2
Voor de productgroep Bier is duidelijk te zien in figuur 3 dat de inzet van de combinatie MCI’s kopstelling, korting advertentie, nieuwsbrief en raamposter het beste werkt. Deze geeft een uplift van 3,3. Kopstelling alleen of in combinatie met korting geeft nauwelijks een uplift. Een kopstelling en advertentie zorgt voor een uplift onder de 1, wat betekent dat de verkoop tijdens inzet van het MCI lager is dan de reguliere verkoop.
Noten, zaden en zuidvruchten laten een opvallend hoge uplift zien wanneer deze met of zonder korting op een kopstelling worden geplaatst. Dit is duidelijk te zien in figuur 4. De inzet van alleen een advertentie of nieuwsbrief zorgt niet voor een verhoging van de verkopen ten opzichte van de
reguliere verkoop.
De resultaten van Wijn zijn te zien in figuur 5. De figuur laat zien dat elke MCI zorgt voor een uplift. Waarbij de combinatie van kopstelling, advertentie, nieuwsbrief en raamposter zorgt voor een uplift van 6,6. Omdat dit resultaat opvallend is, is ook gekeken naar de verkopen van de gehele productgroep Wijn. De totale verkopen van Wijnen stegen met 5% wanneer er voor één bepaald merk wijn een kopstelling,
advertentie, nieuwsbrief en raamposter werden ingezet.
3.2.2 Sampling
De resultaten voor de sampling, binnen Marqt Boer op de Vloer genoemd, zijn in figuur 6 weergeven. Voor alle productgroepen is in de week van sampling een uplift te zien, vergeleken met de reguliere verkoop; twee weken voor de sampling. Sappen & siropen, Chocola en Broodbeleg hebben de hoogste uplift in de week van de sampling. Voor alle productgroepen is gekeken of een uplift twee weken na sampling nog steeds te zien is. Voor alle producten, behalve voor Chips, is dit het geval. Opvallend is dat voor Sappen & siropen twee weken na de sampling de uplift nog hoger is dan in de week van de
sampling. In de figuur is de gemiddelde uplift per productgoep weergegeven. De verkoopcijfers en uplift per sampling, dus per product of merk per winkel, zijn te vinden in bijlage VI. Ook is er met een aantal nieuwe producten sampling uitgevoerd waardoor er geen reguliere uplift kon worden berekend. Deze samplings, te zien in bijlage VII zijn niet meegenomen in de resultaten.
4. Discussie
Welke marketingcommunicatie-instrumenten zorgen voor de hoogste uplift per productgroep van Kruidenierswaren en Today bij Marqt?
Prijspromotie heeft een positief effect op de verkopen voor alle productgroepen, dit blijkt uit zowel het literatuur- als het intern secundair onderzoek. De Destination categorie laat de hoogste stijging aan verkopen zien wanneer prijspromoties worden ingezet(14). Verder zorgt de inzet van soundoverlap bij prijspromoties ook voor een stijging van de verkopen(13). Uit het intern secundair onderzoek blijkt dat een combinatie van in- en outstore marketing de hoogste gemiddelde uplift laten zien. Deze is echter niet veel hoger dan wanneer alleen instore MCI’s worden ingezet. De inzet van alleen outstore MCI’s zorgen niet direct voor een stijging van de verkopen. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat outstore marketing wel effect heeft op de evaluatie van producten(17). Wanneer sampling ingezet wordt is bij alle productcategorieën in de week van sampling een uplift te zien.
4.1 Verwachtingen
Vooraf werd verwacht dat de verkopen zouden stijgen bij inzet van MCI’s, met een hogere stijging wanneer meerdere MCI’s tegelijk werden ingezet voor één productgroep. Uit het onderzoek blijkt dat er niet bij de inzet van alle MCI’s een stijging te zien is. Gemiddeld is zowel bij de inzet van instore of outstore MCI’s als een combinatie van in- en outstore MCI’s een uplift te zien. De gemiddelde uplift van alleen outstore marketing wordt echter flink omhoog gehaald door de uplift van 5 voor Wijn. Wanneer de uplift van 5 voor Wijn buiten beschouwing wordt gelaten krijg je een gemiddelde uplift van 2,2. Deze valt lager uit dan de gemiddelde uplift van 2,5 voor alleen instore marketing. Hieruit kan gesteld worden dat het gebruik van alleen instore marketing voor een hogere uplift kan zorgen dan wanneer instore en outstore marketing beiden worden ingezet. Dit komt overeen met wat een aantal onderzoeken zeggen, namelijk dat de meerderheid van alle supermarktaankopen pas in de winkels beslist wordt.(7, 15, 16)
4.2 Sterke en zwakke punten van het onderzoek
Er is in meerdere databanken gezocht naar geschikte literatuur. Op basis van titel en samenvatting zijn artikelen in eerste instantie geïncludeerd. Er is gekozen om de inclusiecriteria breed te houden zodat de auteurs op basis van titel en abstract de relevantie van het onderzoek hebben kunnen bepalen. Het zou alsnog kunnen dat er in oudere artikelen belangrijke informatie staat die niet meegenomen is in dit onderzoek, doordat alleen artikelen na 2006 geincludeerd zijn.
Er werd in de literatuur minder onderscheid gemaakt tussen de productgroepen waar in het intern secundair onderzoek wel onderscheid in wordt gemaakt. Hierdoor zijn de resultaten van deze twee soorten onderzoeken niet altijd één op één met elkaar te vergelijken. In de literatuur wordt vaak onderscheid gemaakt in Vers, Kant-en-klaar en Kruidenierswaren.
Marqt is niet helemaal vergelijkbaar met de reguliere supermarkt omdat ze streven naar duurzaamheid en omdat ze worden gezien als duur en elitair(29). Marqt maakt echter wel gebruik van soortgelijke MCI’s, waardoor de gebruikte literatuur relevant is.
Bij de samplings van Boer op de Vloer zijn de verkoopcijfers en de uplift berekend op basis van verkopen per week per winkel. Omdat samplings plaatsvinden op één dagdeel, had eveneens gekeken kunnen worden naar de verkopen en uplift per dag. Dit zou meer zeggen over de directe impact van de
sampling. Maar omdat ook gekeken is naar de uplift 2 weken na sampling is gekozen om deze in weken te bekijken. Er is niet altijd goed geregistreerd welke producten er werden gesampled. Wanneer dit het geval was is gekeken naar de totale uplift van het merk of de partner. Het meest opvallende resultaat was voor Sappen & siropen waarbij de uplift 2 weken na sampling hoger lag dan in de week van de
sampling. Dit is waarschijnlijk te danken aan het feit dat het twee weken na sampling Kerst was. De verkopen liggen Marqt-breed in die periode sowieso hoger. Om deze reden zijn voor de rest van de ingezette MCI’s de verkoopcijfers in deze periode niet meegenomen.
Uplifts zijn per product berekend, vervolgens zijn de gemiddelde uplifts per productgroep meegenomen in de resultaten. Er is niet gekeken of er verschil in uplift is voor verschillende merken binnen een productgroep. Ook is niet gekeken of de uplift voortvloeit uit een stijging van de totale omzet.
Een sterk punt van het onderzoek is dat het literatuuronderzoek voorafgaand aan het intern secundair onderzoek is verricht. Zo is confirmation bias voorkomen en was er meer data beschikbaar voor het intern secundair onderzoek.
4.3 Verschil theorie en praktijk
De literatuur maakt onderscheid in verschillende vormen van prijspromotie. In het intern secundair onderzoek is geen onderscheid gemaakt tussen verschillende prijspromoties. Alle prijspromoties vallen onder de noemer ‘korting’. In het intern secundair onderzoek is ook niet gekeken naar het
communicatiemateriaal dat gebruikt werd of welke kortingen er precies golden tijdens prijspromoties. In het intern secundair onderzoek is niet gekeken naar hoe de producten op de raamposters, in nieuwsbrieven, advertenties of instore zijn gecommuniceerd. De literatuur stelt bijvoorbeeld dat consumenten graag willen weten welke voordelen zij zelf behalen met de aanschaf van het product of dat sound-overlap een positief effect heeft op de verkopen. Deze aspecten van de reclame zijn niet meegenomen in het onderzoek terwijl die wel effect kunnen hebben op de resultaten.(13)
Zipprick stelt dat supermarkten met gemak vijf procent van hun totale omzet halen uit producten die als second placing worden geplaatst op de smalle strook voor de kassa(16). Second placing´s die op eigen initiatief van de Marqt filialen zijn gedaan, kunnen niet worden achterhaald. Deze zijn ook niet meegenomen in de resultaten van het intern secundair onderzoek maar zouden wel effect kunnen hebben gehad op de verkopen.
5. Conclusie & Aanbevelingen
5.1 Conclusie & Aanbevelingen voor Marqt
In dit hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen voor Marqt besproken. Voor prijspromoties, sampling, instore- en outstore MCI’s worden de conclusies uit het literatuur- en intern secundair onderzoek besproken gevolgd door een aanbeveling voor Marqt. Als laatst worden nog aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek.
5.1.1 Prijspromoties
Prijspromoties worden in meerdere onderzoeken gezien als het meest effectief.
Bij Marqt zijn de hoogste uplift in combinatie met korting per productgroep te zien in de figuur hieronder.
Figuur 7. Uplift per productgroep met korting
Marqt kan bij prijspromoties gebruik maken van soundoverlap, het in de slogan of uitleg herhalen van de klank van de eerste letter, om de verkopen nog meer te laten stijgen.
Uit onderzoek blijkt dat prijspromoties het meest effectief zijn voor de Destination categorie. Hieronder vallen producten die consumenten voor bezoek aan de supermarkt plannen om te kopen, op deze producten zouden prijspromoties ingezet moeten worden. Voor deze productcategorie zou Marqt nieuwsbrieven en advertenties kunnen inzetten om meer traffic te genereren.
Bij Marqt wordt gebruik gemaakt van X+1 gratis. Uit de literatuur blijkt dat een symbolisch bedrag betalen voor een complementair artikel positiever wordt geëvalueerd en vaker wordt aangekocht dan wanneer deze gratis wordt aangeboden. Het is aan te raden dat Marqt voor een complementair artikel een symbolisch bedrag vraagt om de verkoop te verhogen, in plaats van gebruik te maken van X+1 gratis.
5.1.2 Sampling
Uit onderzoek blijkt dat er door middel van sampling waardevermeerdering in de vorm van emotionele waarde of gebruiksvriendelijkheid kan worden gecreëerd. De meerderheid van de supermarktaankopen zijn ongepland. Keuzes worden gemaakt nadat er in de winkelomgeving iets is opgepakt, geroken, geproefd of gehoord.
Bij Marqt is in de week van sampling voor alle productcategorieën een uplift te zien. De hoogste uplift is te zien voor Broodbeleg, Chocola, Ontbijtgranen en Sappen & siropen, dit is te zien in figuur 8.
Figuur 8. Uplift per productgroep tijdens sampling
Voor Marqt is aan te raden om voor alle productcategorieën sampling in te zetten. De reguliere verkoop stijgt in de week van de sampling maar ook de twee weken nadat de sampling heeft plaatsgevonden.
5.1.3 Instore marketingcommunicatie-instrumenten
Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van supermarktaankopen ongepland zijn, dit geldt met name voor eten en drinken. Producten zouden instore de aandacht van de consument moeten trekken voor een verhoging van de verkopen. Dit kan door een product meerdere facings te geven, op een boven of middenplank positie te plaatsen of simpele en niet te veel reclame berichten voor een product in te zetten. Uit onderzoek blijkt dat hoe efficiënter een winkelbezoek is hoe meer de consument uitgeeft per winkelbezoek.
Bij Marqt is bij de inzet van instore MCI’s voor alle productgroepen een stijging te zien. De combinaties die de hoogste uplift geven zijn te zien in de figuur hieronder.
5.1.4 Outstore marketingcommunicatie-instrumenten
Uit de literatuur blijkt dat de inzet van outstore marketing effectief is, omdat de consument lijnrecht tegenover het product staat. De consument heeft meer aandacht voor outstore MCI’s omdat ze minder snel afgeleid worden vergeleken met wanneer ze in de supermarkt zijn.
Bij Marqt heeft de inzet van alleen outstore MCI’s geen of zelfs een negatieve invloed op verkopen van verschillende productgroepen.
Marqt zou nooit artikelen in een advertentie of nieuwsbrief moeten zetten die daarna instore niet op een kopstelling staan of als second placing zijn opgesteld. Verder kan voor outstore reclame het best beelden worden gebruikt, beelden worden beter onthouden dan tekst.
5.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In het intern secundair onderzoek zijn nu alle prijspromoties meegenomen onder de noemer ´korting’. In vervolgonderzoek zou gekeken kunnen worden of er verschil zit in het effect van de soort prijspromotie. Verpakking, prijs en productpositionering is een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Deze zijn niet in het intern secundair onderzoek meegenomen. Hier zou in vervolg onderzoek naar kunnen worden gekeken.
In het onderzoek is niet gekeken naar een verschil in uplift tussen bepaalde merken. Er zou een verschil kunnen zitten in bekende en minder bekende merken. Dit zou nader onderzocht kunnen worden. Er is in het onderzoek niet gekeken naar de stijging van de totale omzet, die wel verantwoordelijk had kunnen zijn voor de uplift van een productgroep. Dit zou in vervolg onderzoek wel mee kunnen worden genomen.
In dit onderzoek is niet gekeken naar de doelgroep van Marqt. In vervolg onderzoek kan de doelgroep van Marqt nader onderzocht worden. Hiernavolgend kan onderzocht worden of verschillen in doelgroep invloed hebben op het effect van MCI’s.
6. Literatuurlijst
1. Een gezonde toekomst. De kansen van de gezondheidstrends van foodbedrijven. ING
Economisch Bureau. 2015. https://www.ing.nl/media/ING_EBZ_themavisie-food-een-gezonde- toekomst_tcm162-92903.pdf
2. Met kleine stapjes omhoog. ING Economisch Bureau.
2015.https://www.ing.nl/media/ING Detailhandel-met-kleine-stapjes-omhoog-december- 2015_tcm162-94364.pdf
3. Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven. Supermarkten Cijfers en trends. Rabobank. 39e jaargang editie 2014/2015..
4. Malik ME, Ghafoor MM, Iqbal HK, Unzila, Ayesha. The impact of advertisement and consumer perception on consumer buying behaviour. International review of social sciences and
humanities. 2014; 6:55-64.
5. Kotler P, Borchert T, Armstrong G, Van der Hoek P. Marketing: de essentie. 10e editie. Amsterdam: Pearson Education. 2012. p. 35.
6. Drs Essink-Matzinger C, Drs Van Veghel B. Marcom: marketingcommunicatie in organisaties. tweede druk. Amesfoort: ThiemeMeulenhoff. 2012. p. 101.
7. Simpson LS. Enhancing Food Promotion in the Supermarket Industry - a Framework for Sales Promotion Success. International Journel of Advertising. 2006. Volume 25..
8. De Berk A. Ensie. Publisher onbekend. 2015. https://www.ensie.nl/afra-de-berk/confirmation- bias
9. Definition of marketing. American marketing association.
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
10. Kotler P, Borchert T, Armstrong G, Van der Hoek P. Marketing: de essentie. 10e editie. Amsterdam: Pearson Education. 2012. p. 192-198.
11. Passingham J. Guidelines for retail grocery advertising. Admap
12. Mao W. Sometimes “Fee” Is Better Than “Free”: Token Promotional Pricing and Consumer Reactions to Price Promotion Offering Product Upgrades. Journal of Retailing. 2015
13. Davis F D, Bagchi R,Block L G. Alliteration alters: phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. 2015;92:1-12
14. Gelper S, Wilms I, Croux C. Identifying demand effects in a large network of product categories. Journal of Retailing: Vol 92;No1,2016; 25-39.
15. Underhill P. Waarom kopen we wat we kopen. 8e druk. Amsterdam: Uitgeverij door Boekerij; 2011. p. 184
23. Arendonk E, Polderman A, Smit K. Neuromarketing: maximale impact met marketing en communicatie. eerste druk. Den Haag: Academic Service. 2013. p.87.
24. Arendonk E, Polderman A, Smit K. Neuromarketing: maximale impact met marketing en communicatie. eerste druk. Den Haag: Academic Service. 2013. p.42
25. Ravensbergen E, Waterlander W, Kroeze W, Steenhuis I. Healthy or Unhealthy on Sale? A cross- sectional study on the proportion of healthy and unhealthy foods promoted through flyer advertising by supermarkets in the Netherlands. BMC Public Health 2015;15:470.
26. Ahlgren M, Gustafsson I, Hall G. The impact of the meal situation on the consumption of ready meals. International Journal of Consumer Studies. 2005;29:485-92.
27. Reinders M, Ronteltap A, Berg van den I, Jager L, Wijk van E, Winter de M, Tacken G. Onderzoek naar consumenten en ondernemers: winkelkeuze van biologische kopers. 2009;032.
28. Islam S. Marketing Organic Foods through Conventional Retail Outlets. Journal of Marketing Development and Competitiveness. 2014;1:98-112
29. Brady R P. Retailwatching.nl. We Watch Retail. Het onbetaalbare voordeel van Marqt. 2015 oktober 2. http://www.retailwatching.nl/formules/artikel/5dL8_Ru1RFKXL71nJBFjTA-0/het- onbetaalbare-voordeel-van-marqt.html
Bijlage II: Overzicht van de gevonden literatuur
Bijlage is uit Google Drive gehaald en in de oorspronkelijke staat zoals de auteurs er in gewerkt hebben.
Tabel 1. Gebruikte literatuur
Bronvermelding Titel Auteur Beknopte samenvating Trefwoord
en Databank Link
Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow, & Scott H. Young Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Vol. 73 (November 2009), 1–17
Het (hogere)aantal facings heeft een sterke invloed of visuele aandacht en hierdoor op de merk-waardering. Het verdubbelen van het aan tal facings had het volgende effect: mproved noting by 26% (from 63% to 80%), reexamination
by 33% (from 43% to 58%), consideration by 22%
(from 24% to 29%), and choice by 67% (from 3% to 5%). The number of shelf facings strongly
influences visual attention and, through attention, brand
evaluation. In the best-brand scenario, for occasional users of a low-market-share brand, doubling the number of facings
improved noting by 26% (from 63% to 80%), reexamination by 33% (from 43% to 58%), consideration by 22% (from 24% to 29%), and choice by 67% (from 3% to 5%). For the average brand and consumer, doubling the number of facings increased noting by 28%, reexamination by 35%, and choice and consideration by 10%
http://rps.hva.nl:2835/ehost/pdfviewer/ pdfviewer?sid=f8a90187-7581-42ae- a805- 66ad69315f35%40sessionmgr120&vid=1 &hid=109 Simpson LS. Enhancing Food Promotion in the Supermarket Industry - a Framework for Sales Promotion Success. International Journel of Advertising. 2006. Volume 25. Enhanci ng Food Promoti on in theSupe rmarket Industry - a Framew ork for Sales Promoti on Success Lisa S.
Simpson (Algemeen) Steeds groter budget toegekend aan retail verkoop promotie.(Zie ook : Passingham J. 1996) Dit is een steeds effectievere vorm van reclame door de toename van impuls aankopen en de zoektocht naar kortingen van consumenten. (Peattie & Peattie 1993).
Gros van supermarktaankopen zijn ongepland. (Narhinen et al 2000)
Retailers kunnen beter veranderingen in consumenten aankoopgedrag voorzien doordat zij een groter inzicht hebben in de interesses en voorkeuren van hun klanten door hun on-site interactie met consumenten. Dit is een kans voor retailers om hier hun promotie doelen op aan te passen/te baseren.
Er is een groot verschil tussen reclame en verkoop promotie; verkoop promotie wordt bijna enkel gedreven door het planning proces: ‘ineffectieve planning implementatie’ en ‘evaluatie processen’ zijn de drijfveren geworden achter de keuzes voor marketing communicatie instrumenten in plaats van keuzes gebaseerd op een adequate begrip van de verdiensten(merit) van de verschillende marketing implementatie
instrumenten zelf.
Supermark
et Warc http://rps.hva.nl:2879/Content/Content Viewer.aspx?MasterContentRef=b7e706 59-e3d4-4ea1-86e2-
7be3264567ed&q=supermarket&CID=A8 2195&PUB=IJA
Passingham J. Guidelines for retail grocery advertising. Admap. 1996. Guidelin es for retail grocery advertisi ng Judith Passingh am
Eigen-merk producten zijn een significant gedeelte van consumenten aankopen, beïnvloed de perceptie van de winkel en het moet samengaan met de ‘main store’ propositie. Veel super markten gebruiken klanten/loyalty kaarten. Zie volgens voorbeeld voor verhoging van uitgave van etensbudget in dezelfde supermarkt: stijging in de uitgave van het boodschappen budget van hun consumenten bij deze supermarkten van wel 15% binnen 2 jaar(Tesco UK). Hoewel een loyaliteit vehogende klantenkaart een belangrijk middel is voor differentiatie en eer belangrijke marketing instrument is kan beargumenteerd worden dat dit een andere vorm is van prijs- reductie. Retailers, aangezien zij aantrekkelijk moeten zijn voor beide de massa markt als de individuele consumenten in de regio, moeten zij aantrekkelijk zijn voor iedereen. Zij moeten de zwakkere klanten aanspreken zonder de bestaande klanten te vervreemden. Uit onderzoek blijkt dat consumenten veel meer investeren in retailers/supermarkt merken dan in merken. Ook maken ze de keuze voor een supermarkt veel vaker dan dat ze de keuze maken voor een merk.
Warc http://rps.hva.nl:2879/Content/Content Viewer.aspx?MasterContentRef=4e6b25 49-72c4-4922-a458- 000546a788a2&q=consumer+behaviour +grocery&CID=A3843&PUB=ADMAP Rabobank. Cijfers en Trends. Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven. 39e jaargang editie 2014/2015. Supermarkten.
Supermarkten blijven dominant met een omzetaandeel van ruim 51% in eten en drinken. Dit omzetaandeel zal in 2015 en 2016 verder groeien ten koste van foodservice en speciaalzaken. Trends: -Consument wil 'ontzorgd' worden met verantwoordelijke producten die makkelijk te bereiden of ready-to-eat zijn. - Het aankoop moment valt steeds meer samen met het eetmoment. - De aankoop van kruidenierswaren groeit online; voor vers producten blijft de in-store ervaring het meest belangrijk; dit is cruciaal voor retailers om te anticiperen. - De behoefte van de klant komt steeds meer centraal te staan en daaromheen wordt een assortiment gecreeerd; non-food aanbieders gaan ook food producten aanbieden(Ikea ect.). - Focus op A merken en huismerken groeit, middensegment staat onder druk "Deze lijn zet zich voort in formules. Aan de bovenkant ontstaan nieuwe formules als Ekoplaza en Marqt. Aan de onderkant manifesteren zich harddiscounters." -
Rabobank Cijfers en trends https://www.rabobankcijfersentrends.nl /index.cfm?action=branche&branche=Su permarkten Chandon P, J. Hutchinson JW, Bradlow ET, Young SH. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of
Measuri ng the Value of Point-of- Purchas e Marketi ng with
In the two product categories studied, juices and detergents, we find that in-store
Definition of marketing. American marketing association. https://www.ama.org/Ab outAMA/Pages/Definition -of-Marketing.aspx
"De American Marketing Association formuleerde in 2013 een nieuwe definitie van marketing:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Zipprick J, Jansen W, Meerman J. De supermarktleugen: Boerenbedrog en verkooptrucs. 1e druk. Bilthoven: Bouillon! Uitgeverij; 2014. p. 20. Boek: De Superma rkt leugen Jorg
Zipprick 70% van de koopbeslissingen wordt in de winkel genomen.' Supermarktleugen, p. 20
Simpson L. International Journal of Advertising: Vol. 25, No. 2, 2006 Enhancing Food Promotion in the Supermarket Industry - a Framework for Sales Promotion Success
Lisa S.
Simpson Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van supermarkt aankopen ongepland zijn, en dat onverwachte situatiegebonden factoren een grote invloed hebben op beslissingen met betrekking tot de aankopen van levensmiddelen, met name eten en drinken. Marketingtools het beste geschikt voor kruidenierswaren producten blijken prijs- of aan prijs gerelateerde reducties te zijn. Wanneer er waarde(emotioneel,
gebruiksvriendelijkheid ect) toevoegende tools worden beschouwd, zijn alleen sampling en demonstraties geschikt voor etenswaren over de hele supermarkt industrie.
Supermark
ten http://rps.hva.nl:2879/Content/Content Viewer.aspx?MasterContentRef=b7e706 59-e3d4-4ea1-86e2-
7be3264567ed&q=supermarket&CID=A8 2195&PUB=IJA
Journal of Advertising Research: Vol. 49, No. 2, June 2009
The in store audienc e
"The shopper is not oriented toward the in-store medium. In many other media, the audience largely is oriented to facing the medium— watching the TV, facing the stage, or intently focusing on a computer monitor. In a store, the shoppers have a 360° orientation, meaning that they rapidly change the direction they face." ect
http://rps.hva.nl:2879/Content/Content Viewer.aspx?MasterContentRef=40722e bd-9dff-448d-8035-
1dc2089ba0f2&q=herb+sorensen&CID= A89490&PUB=JAR
Underhill P. Waarom Boek: Paco Bijna alle ongeplande aankopen vinden plaats nadat er in de winkelomgeving iets is p. 184 (geel) kopen we wat we kopen. Waarom Underhill opgepakt, geroken, geproefd of gehoord en daarom is datgene wat er in de winkel
8e druk. Amsterdam: kopen gebeurt belangrijker dan reclame en marketing.Ook etalages kunnen zo ingericht Uitgeverij door Boekerij; we wat worden dat de mensen die van opzij komen de artikelen beter kunnen zien: ze moten 2011. p. 184. we een slag gedraaid worden. Gezien het feit dat we ook op de stoep rechts houden, moet
kopen de koopwaar iets naar links worden gedraaid. Het aantal mensen dat dan ook werkelijk wat ziet staan wordt direct groter.' Een winkel kan inspringen op de manier van lopen en kijken door bepaalde artikelen op de kopstelling te plaatsen. Hier loop je recht op af, tegen de tijd dat je bij de andere koekjes komt een meter verder. Zit het koekje van de kopstelling al in je mandje en ben je voorzien. Boemerangeffect, als je hebt wat je wilt hebben draai je weer om en loop je niet het hele schap door."De arm-
handcapaciteit van het menselijk ras bepaalde hoeveel geld er wordt uitgegeven". In een observatie van Paco Underhill waarin in een drogisterij het personeel als test de klanten met 3 of meer artikelen in de hand een mandje aanbood was te zien dat het gebruik van mandjes steeg en daarmee ook de omzet/IPT per klant. Zaken die ervoor zorgen dat de informatie over nieuwe producten en artikelen die wat uitleg vereisen, toegankelijk is, zien de verkoop stijgen.'
