De meerwaarde van oflline en online kleding kopen

Sylvaine van Rooijen C403

Begeleider: Milo Koper 1e lezer: Eric Kollen 2e lezer: Karin van Minnen

Reclame, Marketing en Communicatie 2 juni 2015

3

Voorwoord

Een halfjaar geleden ben ik begonnen aan het afstudeertraject. Door een studiegenoot werd ik gewezen op een vacature voor een afstudeeropdracht bij het Lectoraat Crossmedia. Deze vacature sprak mij direct aan, omdat het een actueel onderwerp is die mij interesseert. Na een aantal gesprekken besloot ik dan ook mijn afstudeeropdracht hier te doen. Bij het Lectoraat Crossmedia had ik de vrijheid om mijn afstudeeropdracht binnen het onderwerp

‘winkelbeleving’ zelf in te vullen. Dit maakte het erg leuk, maar tegelijkertijd ook lastig om een keuze te maken. Ik was erg nieuwsgierig naar de mogelijke rol van de fysieke winkel in de toekomst en naar de verschuiving van offline naar online winkelen. Dit was mijn inspiratie voor mijn afstudeeropdracht en na lang wikken en wegen kwam er een concreet vraagstuk waar ik onderzoek naar ging doen. Namelijk het onderzoeken van de meerwaarde van offline en online winkelen en het onderzoeken hoe retailers meer klanten kunnen krijgen in hun winkel. De afgelopen maanden heb ik mij met dit onderwerp bezig gehouden. Het voelde soms als een race tegen de klok en het heeft de nodige stress met zich meegebracht, maar tevens heb ik er met veel plezier aan gewerkt. Voornamelijk de interviews met retailexperts over de

marktontwikkelingen en trends binnen de modebranche vond ik erg interessant. Dit onderzoek brengt het Lectoraat Crossmedia inzicht in de meerwaarde van offline versus online winkelen onder vrouwen. Hierdoor verkrijgen zij meer informatie voor het Fashion Retail Future project waar zij onderzoek naar doen. Tevens geeft dit rapport een advies aan retailers in de

modebranche over hoe zij meer klanten kunnen trekken naar de fysieke winkel.

Graag wil ik het Lectoraat Crossmedia bedanken voor deze kans en in het bijzonder Anne en Bernadette voor de ondersteunende lessen. Ook wil ik Milo Koper bedanken voor de

begeleiding. Voornamelijk in de fase van het plan van aanpak was ik erg blij dat ik aan iemand advies kon vragen. Verder een dankwoord naar mijn familie, vrienden en vriend voor de steun en motiverende woorden om door te zetten.

4

Inhoud

3 Marktontwikkelingen binnen de modebranche 15

3.1 Huidige kledingmarkt 15 3.2 Ontwikkelingen 17 3.3 Toekomstperspectief modebranche 18 3.4 Conclusie 19 4 Doelgroep 21 4.1 Algemeen 21 4.2 Winkelgedrag en oriëntatie 21 4.3 Wensen en behoeften 22 4.4 Meerwaarde 23 4.5 Conclusie 25 5 Theoretische verdieping 27 5.1 Communicatie en beïnvloeding 27 5.2 Communicatie overtuigingstechnieken 30 5.3 Winkelcommunicatie 31 5.4 Positioneren 32 5.5 Conclusie 34

6 Overtuigen en beïnvloeden van consumenten middels communicatie 35

6.1 Communicatie 35

6.2 Psychologische overtuigingstechnieken 37

6.3 Visie experts 38

6.4 Conclusie 39

5 7.1 Trends op het gebied van offline en online winkelen binnen de modebranche 40

7.2 Conclusie 42

8 Conclusies 44

8.1 Meerwaarde offline kleding kopen 44

8.2 Meerwaarde online kleding kopen 45

9 Aanbevelingen 46

9.1 Communicatievormen 46

9.2 Winkelcommunicatie 46

9.3 Positioneren 49

9.4 Inspelen op trends 49

9.5 Ideale fysieke winkel 50

10 Bronnenlijst 51

Bijlagen 55

Bijlage I – Topiclijst doelgroep 56

Bijlage II – Topiclijst experts 57

Bijlage III – Lijst met respondenten 58

Bijlage IV – Transcripties interviews 59

Bijlage V – Samenvattingen interviews 76

Bijlage VI – Plan van Aanpak 90

6

Management samenvatting

Dit rapport brengt inzicht in de houding van vrouwen tussen 25 t/m 45 jaar over wat voor hen de meerwaarde is om offline versus online kleding te kopen. Gebaseerd op onderzoek is er een advies gegeven aan retailers in de modebranche. In dit advies is terug te vinden hoe retailers in de modebranche deze doelgroep, middels communicatie, meer naar de fysieke winkel kunnen trekken. De aanleiding voor dit rapport is dat de fysieke winkel steeds meer onder druk komt te staan. Dit komt onder andere door de verschuiving van offline naar online winkelen. Doordat er vraag is naar wat er moet gebeuren met de fysieke winkel en hoe er meer bezoekers kunnen worden getrokken naar de fysieke winkel is dit rapport tot stand gekomen.

De probleemstelling die is beantwoord in dit rapport luidt als volgt:

Wat is de meerwaarde voor vrouwen in de leeftijdscategorie 25 t/m 45 jaar om offline kleding te kopen versus online kleding kopen en hoe kunnen retailers in de modebranche deze doelgroep middels communicatie meer naar de fysieke winkel trekken?

De geformuleerde doelstelling hierbij is:

Inzicht brengen in de houding van vrouwen in de leeftijdscategorie 25 t/m 45 jaar over wat voor hen de meerwaarde is om offline kleding te kopen versus online kleding kopen, om advies te geven aan retailers in de modebranche over hoe zij deze doelgroep middels communicatie meer naar de fysieke winkel kunnen trekken om de druk op de fysieke winkel te verlichten.

De probleemstelling is beantwoord door middel van desk- en fieldresearch. Het onderzoek is gestart met uitgebreid literatuuronderzoek en vervolgens zijn er interviews afgenomen. Er zijn in totaal twintig diepte- interviews afgenomen waaronder zestien interviews onder de doelgroep en vier interviews onder experts.

Resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat het belangrijkste voordeel van offline kleding kopen voor de doelgroep is dat ze de kleding gelijk kunnen zien en voelen. Ze vinden het fijn dat ze direct zien van wat voor stof de kleding is en of het materiaal van goede kwaliteit is. Een ander groot voordeel van offline winkelen is voor de doelgroep dat ze kleding meteen kunnen passen en ze het een beleving vinden om een dagje te winkelen. Ze vinden het een beleving, omdat het een uitje voor ze is met meerdere elementen waaronder persoonlijk contact. Al hun zintuigen worden tijdens het winkelen geprikkeld. Tot slot vindt de doelgroep het een voordeel dat er advies kan worden gevraagd aan het winkelpersoneel. Dit samen vormt de meerwaarde van offline kleding kopen. Het grootste voordeel van online winkelen is voor de doelgroep het gemak. Het is niet nodig om de deur uit te gaan om kleding te kopen. Een ander groot voordeel van online kleding kopen is voor de doelgroep dat het mogelijk is om op elk moment van de dag kleding te kopen en dus ook op momenten dat fysieke winkels dicht zijn. Verder is online winkelen tijdbesparend en vindt de doelgroep het overzichtelijk om online kleding te kopen. Dit komt doordat het mogelijk is om op verschillende criteria te selecteren. Hierdoor doen zij vaak ook inspiratie op. Tot slot vindt de doelgroep het een voordeel van online winkelen dat ze

7 de kleding thuis kunnen passen en combineren met andere kledingstukken. Dit vormt de meerwaarde van online kleding kopen.

Aanbevelingen

Het is voor retailers belangrijk om de juiste vorm van communicatie te gebruiken als zij hun doelgroep aanspreken. Zij zouden meer klanten naar de fysieke winkel kunnen trekken door de winkelcommunicatie te verbeteren. Hierbij is het belangrijk dat er aandacht wordt besteed aan een goede winkelinrichting en wordt geïnvesteerd in bekwaam winkelpersoneel. Verder is het belangrijk voor retailers in de modebranche dat zij beleving bieden om klanten te binden. Beleving zorgt namelijk voor emotie en emotie doet kopen. Winkels moeten zich afvragen wat ze uniek maakt en zich onderscheiden van concurrenten. Ze moeten zoeken naar wat zij ‘extra’ te bieden hebben. Hierdoor kunnen zij beleving creëren. Verder kunnen er meer klanten worden getrokken door ruime re openingstijden te hanteren. Bijvoorbeeld een extra avond in de week open zijn, zodat mensen niet per se op hun vrije dag hoeven te winkelen. Wat consumenten ook zou stimuleren om vaker offline te gaan winkelen is als de kwaliteit van de pashokjes verbeterd zou worden en het assortiment compleet is en vaker wordt vernieuwd. Door in te spelen op de marktontwikkelingen en trends binnen de modebranche kunnen retailers ook meer consumenten trekken. Tot slot is het erg belangrijk dat winkels zich goed positioneren. Er wordt geadviseerd dat retailers in de modebranche het DNA van hun winkel goed in kaart brengen en na gaan denken over hun positionering. Ze moeten nadenken wat zij toevoegen. Pas als een winkel weet waar zij voor staan kunnen ze dit uitdragen en dit zorgt voor geloofwaardigheid bij klanten.

8

Management summary

This report gives insight into the experience, attitude and added value of in-store shopping versus online shopping, of women between 25 to 45 years old. Based on research, advice is given to retailers in the fashion industry. This advice includes how retailers in the fashion industry can improve the amount of customers that visit a physical store by using

communication. The motivation of this report is the current pressure on physical stores, which exists due to the online shopping behaviour of customers. This report was developed due to the demand of knowledge about the role of the physical store in the future and how more customers can be drawn here.

The definition of the problem that is answered in this report is:

What is the added value for women between 25 to 45 years old to buy clothes in-store versus online and how can retailers in the fashion industry attract this target group more to the physical store by using communication?

The formulated objective of this problem is:

Giving insight into the experience, attitude and added value of in-store shopping versus online shopping, of women between 25 to 45 years old and to give advice to retailers in the fashion industry about attracting this target group more to the physical shop, thus to reduce the pressure on the physical store.

The problem is solved using desk and field research. The research started with a literature study and then with a total of twenty interviews, including sixteen interviews among the target group and four interviews among experts.

Results

Research shows that the main advantage of buying clothes in-store for the target group is the direct sight and feeling of clothes. The perception of quality plays a large role in this. Another big advantage for the target group is the direct experience of fitting and suiting clothes. The experience of in-store shopping is liked because of the fact that it’s a day out with different elements including personal contact. All senses are being used whilst shopping in-store. Finally, being able to ask help and advice from staff is found to be an advantage. All together, these opinions are the added value of buying clothes in-store. The main advantage of online shopping for the target group is that it is effortless, as traveling does not apply to the online shopping. Another advantage for the target group is that it is possible to buy clothes at any time of the day, including when the physical store is closed. They also find online shopping time-saving and accessible, because it is possible to select on different criteria. As a result, the target group feels inspired. Finally, the target group likes to fit the clothes and combine products with different items whilst shopping online. These are the opinions about the added value of online shopping.

9

Recommendations

It is important for retailers in the fashion industry to use the right form of communication whilst speaking to their target group. More customers could be attracted to the physical store if an improvement of communication would be implemented. Also, an investment in staff and attention to interior design is needed. Furthermore, it is important for retailers in the fashion industry to intensify customer experiences to acquire loyalty, due to the fact that special experiences lead to emotions and emotions leads to sales. Stores would have to ask

themselves what makes them unique to distinguish themselves from competitors. A search for something ‘extra’ to offer is needed. Hereby, experiences are created. It is also recommended to maintain opening hours that are convenient for customers. For example, opening an extra night in the week would reduce the necessity of customers having to shop on their day off. It would also encourage customers to shop more in-store if the quality of the fitting rooms would be improved and the collection of clothing would be renewed more frequently. Also by adapting to market developments and trends in the fashion industry, retailers could attract more customers to the physical store. Finally, it is very important for stores to have a good positioning. It is recommended for retailers to think about what their DNA is and to start thinking about their positioning. Stores need to recognize the quality and value they can add to the market. Only a store that knows its own strength and stance can propagate these and attain credibility from customers.

10

1 Inleiding

De opdrachtgever voor het tot stand komen van dit onderzoek is het Lectoraat Crossmedia van de Hogeschool van Amsterdam. In dit kenniscentrum voeren docenten, studenten en

onderzoekers prakrijkgericht onderzoek uit in opdracht van de creatieve industrie en de ICT-sector. Binnen het Lectoraat zijn een paar projecten waar onderzoek naar wordt gedaan en één daarvan is het Fashion Retail Future project. Het onderzoek dat in deze scriptie centraal staat heeft betrekking tot dit project. In het Fashion Retail Future project wordt onderzoek gedaan naar de winkelbeleving van consumenten in de fashion retail en in hoeverre bepaalde (technologische) innovaties in de winkel deze ervaring kunnen beïnvloeden (Create-It, 2014). Dit project is tot stand gekomen doordat er vraag is naar wat er moet gebeuren met de fysieke winkel, hoe er meer bezoekers kunnen worden getrokken naar de fysieke winkel en welke rol techniek daarin kan spelen (Create-It, 2014). In de interne analyse is meer informatie te vinden over het Fashion Retail Future project en de overige projecten waar het Lectoraat Crossmedia onderzoek naar doet.

1.1 Probleemsituatie

De aanleiding voor het Fashion Retail Future project is dat de (mode) retail het momenteel niet makkelijk heeft. Er is een verschuiving waar te nemen van offline winkelen naar online

winkelen en daardoor komt de fysieke winkel steeds meer onder druk te staan. Het is de vraag voor retailers in de modebranche wat de mogelijke plek van de fysieke winkel in de toekomst wordt en hoe retailers nog klanten kunnen krijgen in hun winkel (Create-It, 2014).

Dit onderzoek heeft betrekking tot de fysieke winkel die onder druk staat. In dit onderzoek is achterhaald wat de meerwaarde is voor consumenten om offline kleding te kopen versus online kleding kopen. Gebaseerd op het onderzoek is er een advies gegeven aan retailers in de modebranche. In dit advies is terug te vinden hoe retailers in de modebranche middels communicatie meer consumenten naar de fysieke winkel kunnen trekken. Door dit advies kan de druk op de fysieke winkel afnemen. De doelgroep in dit onderzoek is gespecificeerd naar vrouwen tussen 25 en 45 jaar, omdat uit verschillende onderzoeken blijkt dat vrouwen ten opzichte van mannen het meest online kleding kopen. Dat maakt het relevant en een uitdaging om juist deze doelgroep meer naar de fysieke winkel te trekken. In Bijlage VI op pagina 94 is terug te vinden om welke onderzoeken dit gaat.

1.2 Probleemstelling

De probleemstelling voor het onderzoek luidt als volgt:

Wat is de meerwaarde voor vrouwen in de leeftijdscategorie 25 t/m 45 jaar om offline kleding te kopen versus online kleding kopen en hoe kunnen retailers in de modebranche deze doelgroep middels communicatie meer naar de fysieke winkel trekken?

Hierbij is afgeweken van de probleemstelling in het plan van aanpak. In het plan van aanpak was het de bedoeling om advies te geven aan retailers met alleen een fysieke winkel. Bij het

11 uitwerken van het onderzoek is er voor gekozen om dit weg te laten, omdat het relevanter is om zowel retailers met alleen een fysieke winkel als retailers met een fysieke winkel en een webshop advies te geven.

1.3 Doelstelling

Aan de hand van de probleemstelling is de volgende doelstelling geformuleerd:

Inzicht brengen in de houding van vrouwen in de leeftijdscategorie 25 t/m 45 jaar over wat voor hen de meerwaarde is om offline kleding te kopen versus online kleding kopen, om advies te geven aan retailers in de modebranche over hoe zij deze doelgroep middels communicatie meer naar de fysieke winkel kunnen trekken om de druk op de fysieke winkel te verlichten.

1.4 Deelvragen

De deelvragen die zijn geformuleerd om de probleemstelling te beantwoorden zijn: 1. Wat voor organisatie is het Lectoraat Crossmedia?

2. Wat zijn de marktontwikkelingen binnen de modebranche? 3. Wie is de doelgroep?

4. Hoe kunnen winkeliers middels communicatie meer klanten trekken?

5. Wat zijn de trends op het gebied van offline en online winkelen binnen de modebranche?

Hierbij is afgeweken van de deelvragen in het plan van aanpak. Na feedback van de

afstudeercommissie is deelvraag vier ’hoe kunnen consumenten middels communicatie meer naar de fysieke winkel worden getrokken?’ gewijzigd naar ’hoe kunnen winkeliers middels communicatie meer klanten trekken?’. De volgorde van de deelvragen is ook aangepast voor een logischere opbouw van het rapport. In bijlage VI zijn de deelvragen met bijbehorende onderzoeksvragen terug te vinden in het plan van aanpak.

1.5 Onderzoeksopzet en verantwoording

In onderstaande tabel is de verantwoording van de deelvragen uiteengezet. Om de

probleemstelling te beantwoorden is er gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch in de vorm van twintig interviews. Waar mogelijk is er ook rekening gehouden met de

12 Deskresearch Fieldresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x X Deelvraag 2 x x X Deelvraag 3 x X Deelvraag 4 x X Deelvraag 5 x X X

Hieronder is kort uitgelegd hoe de verschillende deelvragen zijn beantwoord.

Deelvraag 1: Deze deelvraag is beantwoord door bronnen die afkomstig zijn van het Lectoraat

Crossmedia en door een interview met A. Moes (medewerker lectoraat).

Deelvraag 2: Deze deelvraag is beantwoord door deskresearch en door middel van drie

interviews met experts. In de deelvraag zelf wordt meer over de experts toegelicht.

Deelvraag 3: Deze deelvraag is beantwoord door deskresearch en grotendeel door

fieldresearch. Namelijk door zestien diepte-interviews onder de doelgroep.

Deelvraag 4: Deze deelvraag is beantwoord door deskresearch en informatie uit de

theoretische verdieping. Voor het theoretisch kader is uitvoerig literatuuronderzoek verricht. Daarnaast is deze deelvraag beantwoord door drie interviews.

Deelvraag 5: Deze deelvraag is beantwoord door deskresearch en door middel van drie

interviews met experts.

Bij het beantwoorden van de deelvragen is afgeweken van de verantwoording in het plan van aanpak. In plaats van interviews met twee experts voor deelvraag drie en vijf zijn er drie interviews afgenomen onder experts. Deze interviews zijn tevens gebruikt voor het

beantwoorden van deelvraag vier. Ook zijn er zestien diepte-interviews afgenomen onder de doelgroep in plaats van de geplande vijftien interviews. In de bijlagen is een lijst terug te vinden van de mensen die zijn geïnterviewd, de topic-lijsten die hiervoor zijn gebruikt en de samenvattingen en transcripties van de interviews.

1.6 Opbouw rapport

In dit rapport wordt eerst de opdrachtgever van het onderzoek verder toegelicht. Daarna volgen de relevante marktontwikkelingen binnen de modebranche in hoofdstuk drie. In hoofdstuk vier wordt er inzicht gebracht in de houding van de doelgroep. Dit hoofdstuk vormt een belangrijke basis voor het beantwoorden van de probleemstelling. Daarna volgt in hoofdstuk vijf de theoretische verdieping en in hoofdstuk zes het hoofdstuk ‘overtuigen en beïnvloeden van consumenten middels communicatie’. In hoofdstuk zeven worden de trends op offline en online gebied binnen de modebranche uiteengezet. In hoofdstuk acht worden de conclusies vermeld aansluitend door de aanbevelingen in hoofdstuk acht. Dit bevat het advies voor retailers in de modebranche. Daarna volgt de bronnenlijst en tot slot de bijlagen.

13

2 Interne analyse

In dit hoofdstuk is een interne analyse gemaakt van de opdrachtgever en antwoord gegeven op de vraag wat voor organisatie het Lectoraat Crossmedia is. Ook is het Fashion Retail Future project verder uitgediept, omdat dit onderzoek daar betrekking tot heeft. Dit hoofdstuk is beantwoord door middel van deskresearch en fieldresearch in de vorm van een interview met A. Moes (medewerker). Dit hoofdstuk is opgedeeld uit informatie over het Lectoraat

Crossmedia en tot slot volgt er een conclusie.

2.1 Lectoraat Crossmedia

Het Lectoraat Crossmedia is het kenniscentrum van het domein Media, Creatie en Informatie van de Hogeschool van Amsterdam. Het Lectoraat Crossmedia is in februari 2013 opgericht onder leiding van Harry van Vliet. In dit kenniscentrum voeren docenten, studenten en onderzoekers praktijkgericht onderzoek uit in opdracht van de creatieve industrie en de ICT-sector. De resultaten uit het onderzoek komen ten goede aan de beroepspraktijk, dragen bij aan wetenschap, houden het onderwijs actueel, bevorderen de kennis en professionalisering van studenten en docenten en krijgen een vertaling naar het onderwijs (CREATE-IT, 2014). Volgens A. Moes is er niet echt te beantwoorden ’wie’ het Lectoraat Crossmedia is, maar H. van Vliet is de lector. Onder hem werken er meerdere onderzoekers fulltime in het Lectoraat. Namelijk: A. Moes (onderzoeker fashion retail future), B. Schrandt (onderzoeker designing experience scapes), W. Groot (projectmanager) en M. Rovers (onderzoeker festivalbeleving). Naast de fulltime medewerkers werken er tevens docenten in het Lectoraat. Zij combineren lesgeven met een aantal uur per week onderzoek doen (A. Moes, 2015).

Cultuur en structuur

Binnen het Lectoraat staat de lector H. van Vliet bovenaan. Hij is de eindverantwoordelijke en ook de direct leidinggevende. Verder is de structuur vrij vlak. Het lectoraat werkt samen met eerder genoemde professionals uit de praktijk en met studenten uit het onderwijs (A. Moes, 2015).

Missie en visie

De visie van het lectoraat is om kennis toegankelijk te maken voor professionals en studenten. Zij willen bijvoorbeeld nieuwe kennis opdoen over de effecten van nieuwe technologieën in de fashion retail en deze kennis toegankelijk maken. Het doel is dus een win-win-win situatie creëren (A. Moes, 2015).

Onderzoek lectoraat

Het lectoraat heeft verschillende projecten lopen. Het Designing Experience Scapes project (DES) en het Fashion Retail Future project. In het DES project staan tentoonstellingen en exposities centraal waarin bezoekers een bepaalde beleving kunnen ondergaan. In het Fashion Retail Future project wordt onderzoek gedaan naar het effect van nieuwe technologieën in de fashion retail en naar de winkelbeleving van de consument. Naast deze twee projecten doet

14 het Lectoraat ook onderzoek naar festivalbeleving en business modellen (A. Moes, 2015).

Fashion Retail Future project

In het Fashion Retail Future project wordt onderzoek gedaan naar de winkelbeleving van consumenten in de fashion retail en in hoeverre innovaties in de winkel deze ervaring kunnen beïnvloeden (CREAT-IT, 2014). Dit project is ontstaan doordat er vraag is naar wat er moet gebeuren met de fysieke winkel, hoe er meer bezoekers kunnen worden getrokken naar de fysieke winkel en welke rol techniek daarin kan spelen (A. Moes, 2015). De aanleiding voor dit project is dat de (mode) retail het tegenwoordig niet makkelijk heeft. Er is een duidelijke verschuiving waar te nemen van offline winkelen naar online winkelen. Dat is een probleem, omdat retailers in de modebranche met alleen een fysieke winkel het daardoor zwaar hebben. De fysieke winkel komt door deze verschuiving namelijk onder druk te staan (Create-It, 2014). Het is voor retailers in de modebranche de vraag voor mogelijke plek de fysieke winkel zal innemen in de toekomst.

Dit onderzoek heeft betrekking tot de winkelbeleving van consumenten in de fashion retail. Er wordt namelijk inzicht gebracht in de houding van vrouwelijke consumenten over wat voor hen de meerwaarde van offline versus online kleding kopen is. Ook speelt het in op de vraag hoe er meer bezoekers kunnen worden getrokken naar de fysieke winkel.

2.2 Conclusie

Om terug te komen op de vraag wat voor organisatie het Lectoraat Crossmedia is, kan er worden gesteld dat het een kenniscentrum is waaruit lectoren en labs samen met externe partijen en het onderwijs onderzoek verrichten. Het onderzoek wordt door meerdere

onderzoekers en docenten uitgevoerd onder leiding van Harry van Vliet. De uitkomsten dragen bij aan de wetenschap, houden het onderwijs actueel en krijgen een vertaling naar de

beroepspraktijk. Het doel van het Lectoraat Crossmedia is om kennis toegankelijk te maken en een win-win-win situatie te creëren

15

3 Marktontwikkelingen binnen de modebranche

kledingmarkt gekregen. Door deskresearch en fieldresearch in de vorm van drie interviews met experts Harry Bijl, Theo van Elk en Joy van Rensch is dit hoofdstuk beantwoord. Eerst worden in dit hoofdstuk de experts beschreven, vervolgens wordt er ingegaan op de huidige

kledingmarkt, de ontwikkelingen en tot slot op het toekomstperspectief van winkelen binnen de modebranche. Daarna volgt een conclusie.

Experts

Harry Bijl is werkzaam bij Retail2020 en omschrijft zichzelf als een retaildier. Hij houdt zich bezig met alles wat met retail en ondernemen te maken heeft. Hij is constant op zoek naar vernieuwingen en houdt zich bezig met winkelconcepten, communicatie, businessmodellen en neemt mensen mee op inspiratiesessies. Verder blogt hij en heeft hij vorig jaar 130

presentaties gegeven over winkelen. Wat hij zelf ervaart en leert probeert hij te delen met retailers (H. Bijl, 2015). Theo van Elk heeft een eenmansadviesbureau waar hij dagelijks actief is als retailexpert, retailadviseur en specialist in passende internetoplossingen voor retailers (T. van Elk, 2015). Joy van Rensch is productie coördinator bij webshop La Dress.

3.1 Huidige kledingmarkt

T. van Elk omschrijft de huidige kledingmarkt als een combinatie van retailers die de consument van nu kent en daar goed op inspeelt en het tegenovergestelde daarvan. Als voorbeeld noemt hij het aantal faillissementen van schoenenwinkels. Ze communiceren niet goed en bieden geen meerwaarde. Kortom, het is één pot nat (T. van Elk, 2015). De

modebranche staat onder druk. Volgens Marketingfacts komen er door de opkomst van online winkels en stijgende vaste kosten voor retailers steeds minder consumenten in winkels, lopen de winkelverkopen terug en is er steeds vaker sprake van leegstand. Door digitalisering verandert de maatschappij en is er sprake van een structureel probleem waardoor winkeliers met een fysieke winkel onder druk komen te staan (Marketingfacts, 2013). Volgens Retaildetail komt de snelle omzetdaling voor retailers in de modebranche niet alleen door concurrentie van online aanbieders, maar ook door de afnemende koopkracht van consumenten (Retaildetail, 2013). Q&A stelt dat de teruglopende consumentenbestedingen komen door werkloosheid, inflatie, hoge kosten en een periode van onzekerheid. Daardoor is er een grens aan financiële mogelijkheden en daar zijn consumenten zich bewust van. Ze worden voorzichtiger met aankopen zoals kleding en gaan bewuster besteden onder het mom van ‘elke euro kan maar één keer worden uitgegeven’ (Q&A Research, 2014). Uit onderzoek van Faillisementdossier is gebleken dat het jaar 2015 slecht is begonnen voor de modebranche door een opeenstapeling van faillissementen. Als de faillissementen van fysieke winkels in de modebranche in dit tempo door gaan zijn er aan het eind van het jaar ongeveer 432 kledingwinkels minder

16 te maken met hogere grondstofkosten en steeds oudere werknemers. Hierdoor staan de prijzen onder druk en de fysieke winkel dus ook (Q&A Research, 2014). Tot slot wordt volgens J. van Rensch de kloof tussen fast fashion (bijvoorbeeld H&M en Zara) en high street brands steeds groter. Daardoor hebben de merken die er tussen vallen veel concurrentie (J. van Rensch, 2015).

Typische retailer

Volgens H. Bijl moet de typische retailer worden genuanceerd naar midden- en kleine bedrijven en naar grote winkelbedrijven. Hij denkt dat de grote bedrijven ver van hun klanten zijn komen te staan. Ze hebben geen binding meer en voegen geen waarde meer toe. En dan is het moeilijk om te overleven met bijvoorbeeld een prijsgigant zoals de Primark. (H. Bijl, 2015). Bij de midden- en kleine bedrijven is er tegenwoordig veel concurrentie en afstand. Daardoor vinden retailers het heel complex geworden. Ze hebben het totale plaatje vaak niet meer in hun vizier en zo wel weten zij niet waar ze moeten beginnen. Dit komt doordat technieken steeds ingewikkelder worden en er een overvloed aan informatie is (H. Bijl, 2015). Volgens J. van Rensch kan een typische retailer niet meer om een website heen. Het bereik wordt daardoor als winkel veel groter. Tenzij het om een klein boetiekje gaat, is zij van mening dat het tegenwoordig noodzakelijk is voor een retailer om een webshop te hebben (J. van Rensch, 2015).

Grote spelers

Volgens J. Van Rensch zijn de grote fast fashion ketens zoals Zara, H&M en Primark grote spelers op de markt en tevens ook grote concurrenten voor design brands. Zij kunnen namelijk binnen drie weken hele collecties ‘kopiëren’ vanaf de catwalk (met net genoeg verschillen) en voor een ontzettend lage prijs verkopen (J. van Rensch, 2015). Volgens H. Bijl zijn de grote spelers op de markt de winkels die zich goed weten te positioneren. Pas bij een goede positionering heeft een winkel volgens hem een idee van wie zij willen zijn tegenover klanten en hoe zij zich kunnen onderscheiden van concurrenten. Dat creëert geloofwaardigheid (H. Bijl, 2015). T. van Elk is het hier mee eens. Volgens heb is het belangrijk om het DNA van de organisatie goed in kaart te brengen om zich relevant te kunnen positioneren tegenover de doelgroep (T. van Elk, 2015). In de theoretische verdieping is te vinden waar een goede positionering aan voldoet en hoe retailers dit kunnen bereiken.

Best practices

Winkels die het goed doen zijn volgens H. Bijl de boetiekjes in de Gerard Doustraat in

Amsterdam. Bijvoorbeeld Anna en Nina. Die boetiekjes bieden meer dan alleen kleding kopen. Het is een extra beleving om daar te winkelen (H. Bijl, 2015). Beleving creëren wordt door belevenismarketing gedaan en is een vorm van marketing die als doel heeft om consumenten het merk of de winkel op een emotioneel niveau te laten ervaren en een relatie te creëren (Frankwatching, 2015). Dit zorgt namelijk voor emotie en emotie doet kopen. Anna en Nina zorgen volgens voor H. Bijl voor emotie, omdat meerdere zintuigen daar worden geprikkeld (H. Bijl, 2015). Een goed voorbeeld van een best practice is volgens T. van Elk de Bijenkorf. Het allerbelangrijkste volgens hem is dat een winkel een stukje beleving moet bieden om klanten te binden. De Bijenkorf doet dit volgens hem erg goed, omdat een goede service daar wordt

17 gecombineerd met evenementen, een breed assortiment en mooie etalages. Ook is het een diverse winkel waar het mogelijk is om wat te eten en/of drinken en is het mogelijk om een personal shopper in te huren of je te laten opmaken. Dit is goede klantenbinding volgens hem (T. van Elk, 2015).

3.2 Ontwikkelingen

Door de groei van ontwikkelingslanden verandert de markt. De groei van ontwikkelingslanden betekent dat er een groei is van potentiele consumenten en dus groei van winst. Retailers beseffen dat de koopkracht in de modebranche in Europa voorlopig niet meer terugkomt op het niveau van de eerste jaren van deze eeuw en zien groeikansen in opkomende economieën in landen zoals China en India (Q&A Research, 2014). Daarom richten veel retailers de komende jaren hun pijlen op deze landen en worden er daar grote investeringen gedaan. Winkelconcepten in Europa zullen hierdoor dus langer moeten meegaan, waardoor er verschraling van winkelstraten optreedt (Q&A Research, 2014). Een andere marktontwikkeling is dat de service van medewerkers naar een hoger niveau wordt getild. Volgens H. Bijl moeten medewerkers een soort schaap met vijf poten worden (H. Bijl, 2015). Zij moeten namelijk in staat zijn het DNA over te brengen en de klant met alle vragen die zij hebben te helpen. Zij moeten de winkelbeleving versterken. Om de winkelbeleving te versterken zullen er ook steeds hogere eisen worden gesteld aan merkinvulling, winkeluitstraling en activiteiten in de winkel (H. Bijl, 2015). Verder worden winkels relatief kleiner. Er worden steeds meer meters gebruikt voor beleving, maar de voorraad in veel winkels wordt minder, omdat het ook mogelijk is om in de winkel op internet te bestellen. Dit biedt voor winkels kansen om bredere assortimenten aan te bieden, die bij de eigen beleving past. Het winkelen wordt een beleving met meerdere elementen (T. van Elk, 2015). Volgens H. Bijl komt er ook steeds meer concentratie. Minder bedrijven gaan meer volume wegzetten. De nieuwe winkels zijn grote en sterkte bedrijven waardoor de kleinere winkels sneuvelen (H. Bijl, 2015).

Consumentengedrag

Er is steeds meer persoonlijke aandacht voor de consument. Consumenten worden zich bewuster en willen dat er maximaal wordt ingespeeld op hun koopbehoeften (T. van Elk, 2015). De komst van internet, e-commerce, sociale media en mobiele devices hebben het aankoopgedrag van consumenten de laatste jaren erg veranderd. Online bronnen worden een steeds belangrijker onderdeel van het aankooptraject. Consumenten verwachten de juiste informatie op het juiste moment te vinden en daar ontbreekt het in de fysieke winkel wel eens aan. Daarom worden er veel online aankopen gedaan in de modebranche (Evolve, 2014). Toch blijven consumenten de fysieke winkel ook bezoeken. Ze worden zelfs aangemoedigd hun zoektocht offline te vervolgen als ze relevante informatie vinden zoals de beschikbaarheid van een bepaald artikel en de openingstijden. Als deze informatie ontbreekt, is er wel een grote kans dat zij hun zoektocht online voort zetten (Evolve, 2014). Gebrek aan tijd zorgt er voor dat consumenten tegenwoordig ook slim omgaan met hun tijd en prioriteiten stellen. Hierdoor kiezen consumenten er soms voor om ‘even snel’ online te winkelen en kunnen ze snel keuzes maken in plaats van dat er de tijd wordt genomen om fysiek te gaan winkelen (Q&A, 2014).

18

Nieuwe technologie

De komst van internet heeft veel veranderd voor de modebranche. Er worden steeds meer online aankopen gedaan en er is een verschuiving gaande van offline naar online winkelen. In Nederland is er een marktaandeel bereikt van rond 10 procent in de non-food retail. Winkeliers beginnen daarom steeds vaker een webshop (Create-IT, 2014). Online winkelen is volgens ING Economisch Bureau zo populair geworden, omdat e-commerce zich ontzettend snel heeft ontwikkeld en geprofessionaliseerd. Webshops worden steeds beter en hebben een uitgebreide productinformatie, betrouwbare betaalmethoden en ook de bezorging en

eventuele retournering is bij bijna alle webshops goed geregeld. Daarnaast is het ook makkelijk om online te winkelen. Internet is op elk moment van de dag of nacht bereikbaar. Verder hebben webshops tegenwoordig ook uitgebreide data over het online zoek- en koopgedrag van consumenten. Hierdoor kunnen zij steeds beter inspelen op de wensen en behoeften van klanten (ING Economisch Bureau, 2014). Een voorbeeld hiervan is dat de homepagina

individueel wordt afgestemd op de wensen en behoeften van een consument. Elke consument kan dan dus een andere homepagina te zien krijgen (T. van Elk, 2015). Daarnaast worden mobiele telefoons en internet steeds vaker gebruikt om te inspireren en tilt internet het leveren van services naar een hoger niveau (H. Bijl, 2015). Onderzoek van Customerthink stelt dat 'de eeuw van de mobiele telefoon' is begonnen. Consumenten gebruiken namelijk steeds vaker hun telefoon om naar kleding te zoeken, inspiratie op te doen en kleding te kopen. Het is te verwachten dat mobiele telefoons een steeds grotere rol gaan spelen in het aankoopproces (Customerthink, 2014). Tot slot komen er steeds meer technieken bij die het mogelijk maken om de winkel te meten. Er kan tegenwoordig bijvoorbeeld worden uitgezocht hoe mensen door winkels lopen en worden gemeten of de paskamers te groot of te klein zijn. Er wordt dus meer uitgezocht hoe iemand koopt (H. Bijl, 2015).

3.3 Toekomstperspectief modebranche

Doordat er een steeds groter aanbod en sterkere concurrentie van webshops bij komt wordt er steeds meer in geïnvesteerd om webshops te verbeteren en naar een hoger niveau te tillen. Dit leidt tot een opwaartse spiraal en daardoor lijkt het online kanaal de komende jaren alleen maar sterker te worden en gaan consumenten steeds meer hun mode aankopen online doen in plaats van in een fysieke winkel (ING Economisch Bureau, 2014). Verder is het de verwachting dat e-commerce de komende jaren alleen maar door zal groeien en steeds sterker zal worden. Producten worden tegenwoordig makkelijk gedigitaliseerd en er is nieuwe technologie op komt. Een voorbeeld hiervan is een online virtuele paskamer. Hier wordt er een 3D-scan van de consument gemaakt en online geprojecteerd. Hierdoor is het dan mogelijk om online kleding te passen. Een andere mogelijke ontwikkeling die veel impact kan hebben op de verkoop van kleding is een 3D printer. Deze printers kunnen driedimensionale objecten printen. Kleding, tassen en sieraden kunnen tegenwoordig al worden geprint, maar tot nu toe worden deze printers voornamelijk gebruikt om snel prototypes te maken. Nike en Adidas passen deze technologie al toe bij het maken van prototypes van schoenen (ING Economisch Bureau, 2014). T. van Elk denkt dat de fysieke winkel toekomst heeft, ook als virtueel passen mogelijk wordt. Een webshop biedt namelijk gemak, maar daar wordt volgens hem nooit de beleving van fysiek winkelen verkregen. Qua toekomstperspectief denkt hij verder dat er steeds meer

19 technologische innovaties bij komen en er steeds meer synergie wordt gecreëerd tussen fysieke winkels en webshops. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld iets in een webshop bestellen om dat vervolgens de volgende dag in de winkel te kunnen passen. En andersom. Als er in de winkel geen juiste maat aanwezig is, dit kunnen bestellen in de winkel zelf. De webshop wordt als het ware dan naar de winkel gebracht en de winkel naar de webshop. Kort gezegd gaat hij er vanuit dat de groei van internetverkopen in fashion de komende jaren sterk zal doorzetten, maar winkels een belangrijke rol blijven spelen bij de aankoop (T. van Elk, 2015).

Het is volgens Fashion Retail Future aanneembaar dat de toekomst van winkels een combinatie wordt van online en fysieke elementen. Dit is aanneembaar, omdat winkels die zowel op internet als fysiek aanwezig zijn de laatste jaren een grote groei in omzet hebben getoond (Fashionretailfuture, 2014). Ondernemersfact zegt dat een webwinkel naast een fysieke winkel in de toekomst amper zal volstaan. Voor de consument wordt ‘omnichanneling’ relevant. Omnichanneling houdt in dat alle beschikbare communicatiekanalen worden ingezet om de consument te bereiken. Dit gaat van winkel, webwinkel, mobiele website en folder tot sociale media (Ondernemersfact, 2014). Vend University onderzoek stelt ook dat omnichanneling een steeds grotere rol gaat spelen. Hierbij gaan sociale media en mobiele telefoons dan ook een grotere rol spelen in de winkelbeleving van consumenten (Vend University, 2015). Uit onderzoek van Vend University wordt ook verwacht dat retailers die vooruit denken, gaan zoeken naar hoe zij de beleving van consumenten uniek en memorabel kunnen maken. Hierbij gaan ze zich dan vooral richten op hoe zij de loyaliteit van consumenten kunnen krijgen (Vend University, 2014). Tot slot blijkt uit onderzoek van lector H. van Vliet over de

verwachtingen voor winkelen in de toekomst dat er geen groei zal zijn in de bestedingen van consumenten en de koopkracht zal stagneren of verminderen. Ook zullen er waarschijnlijk meer internationale spelers de markt betreden. Dit betekent dat consumenten hun keuzes voornamelijk zullen baseren op prijs en dat ze geïnteresseerd zullen zijn in nieuwe services en diensten die hun geld kunnen besparen. Daarbij zullen investeringen voornamelijk gemaakt worden door de grote spelers op de markt. (H. van Vliet, 2014).

3.4 Conclusie

Zoals uit voorgaande paragrafen is gebleken staat de huidige kledingmarkt onder druk. Er is steeds vaker sprake van leegstand en faillissementen nemen toe. Winkelstraten verschralen. Dit komt onder andere door teruglopende consumentenbestedingen en digitalisering. Door de verschuiving van offline naar online winkelen komt de fysieke winkel steeds meer onder druk te staan. Dit is een probleem, want retailers krijgen daardoor steeds minder klanten in hun winkels. De typische retailers zijn ver van hun klanten komen te staan en voegen geen waarde meer toe. Daardoor wordt het steeds moeilijker voor ze om te overleven. Winkels die het wel erg goed doen zijn de boetiekjes die beleving bieden. Zij bieden meer dan alleen kleding kopen. Verder zijn de grote spelers op de markt de grote fast fashion ketens en de winkels die zich goed weten te positioneren. Voor retailers is het belangrijk om zich goed te positioneren. Dat creëert geloofwaardigheid bij de consumenten. Een belangrijke marktontwikkeling voor retailers in de modebranche is dat de service van medewerkers naar een hoger niveau wordt

20 getild om de winkelbeleving te versterken. Het winkelen wordt steeds meer een beleving met meerdere elementen en er worden hogere eisen door consumenten gesteld aan merkinvulling, winkeluitstraling en activiteiten in de winkel. Een andere ontwikkeling is dat er steeds meer concentratie komt. Minder bedrijven gaan meer volume wegzetten. Als er wordt gekeken naar de ontwikkelingen in consumentengedrag is er te zien dat consumenten steeds bewuster worden en de komst van internet heeft het aankoopgedrag van consumenten veranderd. Consumenten verwachten de juiste informatie op het juiste moment en daarom is er ook een verschuiving gaande van offline naar online winkelen. Winkelen op internet is namelijk de hele dag en nacht mogelijk en daarbij kost het minder tijd. De consument van nu heeft vaak gebrek aan tijd waardoor ze ervoor kiezen om even snel (online) te winkelen. Op het gebied van technologie is er waar te nemen dat webshops zich steeds verder professionaliseren en steeds meer winkeliers de stap zetten naar een webshop. Ook hebben webshops uitgebreide data over het online zoek- en koopgedrag van consumenten waar zij steeds beter gebruik van maken. Het leveren van services wordt online naar een steeds hoger niveau getild. Verder komen er steeds meer nieuwe technieken bij en is het de verwachting dat e-commerce de komende jaren alleen maar zal doorgroeien. Voorbeelden van nieuwe technologie zijn virtuele paskamers en 3D-elescans. Wel wordt er vanuit gegaan dat de fysieke winkel toekomst heeft, omdat een webshop nooit de beleving van fysiek winkelen kan bieden. Het is aanneembaar dat er steeds meer synergie wordt gecreëerd tussen fysieke winkels en webshops waardoor de toekomst van winkels een combinatie wordt van online elementen en fysieke elementen.

21

4 Doelgroep

In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het doelgroeponderzoek beschreven. Dit hoofdstuk is van belang om antwoord te kunnen geven op de vraag wat de meerwaarde is om offline versus online kleding te kopen. Dit hoofdstuk is beantwoord door middel van deskresearch en zestien interviews onder de doelgroep. Een lijst van de respondenten, samenvattingen van de

interviews en transcripties van de interviews zijn terug te vinden in de bijlagen. Dit hoofdstuk is opgedeeld in een stukje algemene informatie over de doelgroep, informatie over hun

winkelgedrag en oriëntatie, hun wensen en behoeften bij kleding kopen en wat voor hen de meerwaarde is om offline versus online kleding te kopen. Tot slot volgt er een conclusie.

4.1 Algemeen

De doelgroep waar op is geselecteerd voor dit onderzoek zijn vrouwen tussen de 25 en 45 jaar. In 2014 waren er 2.159.000 vrouwen tussen de 25 en 45 jaar (CBS, 2014). Vrouwen in deze leeftijdscategorie hebben gemiddeld 34.150 euro per jaar te besteden (CBS, 2015). Het overgrote deel van de doelgroep heeft een HBO opleidingsniveau. Onder de respondenten wordt Facebook en Instagram het meest gebruikt gevolgd door LinkedIn. De interesses van de doelgroep zijn sporten, mode, reizen en koken. Ook is lezen, films kijken en muziek luisteren genoemd.

4.2 Winkelgedrag en oriëntatie

De doelgroep geeft gemiddeld 140 euro per maand uit aan kleding. De doelgroep geeft aan dat zij online winkelen als zij weinig tijd hebben om naar de fysieke winkel te gaan. Verder

winkelen zij online als ze specifiek op zoek zijn naar iets, ze een maat of kledingstuk niet in de fysieke winkel hebben en bij verveling. De doelgroep winkelt ook online als zij niet in de buurt zijn van winkels. De doelgroep winkelt juist in de fysieke winkel als zij in de buurt zijn van winkels en als zij er tijd voor hebben. Verder winkelen ze ook offline als ze met iemand hebben afgesproken om te gaan winkelen of als zij geen zin hebben om kleding te retourneren. De helft van de doelgroep oriënteert zich door op straat om zich heen te kijken. Namelijk acht van de zestien respondenten. Na het kijken op straat oriënteert de doelgroep zich het meest in de winkel. Uit onderzoek van Marktonderzoekbureau GFK blijkt ook dat een groot deel van dat vrouwen zich in de winkel oriënteert. Namelijk 50 procent (Marktonderzoekbureau GFK, 2015). De doelgroep oriënteert zich ook door op sociale media te kijken en in tijdschriften. Een enkele oriënteert zich ook online. De doelgroep gaat soms specifiek op zoek naar kleding. Bijvoorbeeld naar een broek of naar een jas. Maar als het gaat om bovenkleding laat de doelgroep zich vaak verrassen door wat zij tegen komen. Ze gaan dan met een ’open houding’ winkelen. Uit onderzoek van de Volkskrant is gebleken dat vrouwen een oordeel vellen over winkels en kleding door het oordeel van anderen (Volkskrant, 2011).

Anne-Lise, 42 jaar zegt hierover:

22

zoek ben naar een broek is het een ander verhaal, dan ga ik echt op zoek naar een broek. En anders laat ik me ook wel een beetje verrassen. Ik zie wel wat ik tegenkom. Soms heb ik dingen gekocht die ik niet verwacht had’’.(Bijlage IV pagina 65).

Door met een open houding te winkelen komen er bij de meeste respondenten ook impulsaankopen tot stand. De doelgroep vergelijkt weinig kleding met elkaar en kijkt bijna nooit naar reviews of meningen voordat ze overgaan tot een aankoop.

4.3 Wensen en behoeften

Als de doelgroep kleding gaat kopen vinden zij het allerbelangrijkste dat de kleding een goede prijs – kwaliteit verhouding heeft. Marije, 25 jaar zegt hierover: ‘’De kleding moet van goede

kwaliteit stof zijn. En niet te duur. De prijs-kwaliteit verhouding moet kloppen’’. (Bijlage IV

pagina 68). Na de prijs – kwaliteit verhouding vinden de respondenten het belangrijkste dat de kleding mooi staat en uitstraalt wat zij willen. Ze moeten zich er goed in voelen. Ook is het voor de respondenten belangrijk dat de kleding van goede kwaliteit is. Net zoals de prijs en de pasvorm van de kleding. Tot slot vinden ze het ook belangrijk dat de kleding in de mode is.

Wensen en behoeften bij online kleding kopen

Bij online kleding kopen vinden de respondenten de retourpolicy het allerbelangrijkst. Hiermee wordt bedoeld dat de retourzending makkelijk moet zijn. Er moeten duidelijke instructies zijn om het terug te sturen. Verder moet de retourzending goedkoop zijn en het lange tijd mogelijk zijn om het terug te sturen. De respondenten hebben ook aangegeven dat ze het fijn vinden als er een retoursticker wordt meegestuurd. Anne-Lise, 42 jaar over de retourzending:

‘’De retourzending moet klantvriendelijk zijn. Dus helder hoe je het terug moet sturen bijvoorbeeld . En wat ik handig vind is zo’n stikker die je erop kan plakken als je het retour zend’’. (Bijlage IV pagina 66). Verder vinden de respondenten het belangrijk dat de website

overzichtelijk en gebruiksvriendelijk is en dat de betaalmethode betrouwbaar is. Hierbij is belangrijk dat het mogelijk moet zijn om achteraf te kunnen betalen. Tot slot moet de levertijd voor de respondenten niet te lang duren en moeten de bezorgkosten niet te duur zijn.

Wensen en behoeften bij offline kleding kopen

Bij offline kleding kopen hebben de respondenten aangegeven het winkelpersoneel het allerbelangrijkst te vinden. Het winkelpersoneel moet behulpzaam en eerlijk zijn, maar absoluut niet opdringerig en te erg gericht op verkoop. Claartje, 45 jaar over het

winkelpersoneel: ‘’Het personeel moet vriendelijk zijn en ook verstand van zaken hebben. Dus

liever geen jongeren waarbij het gewoon een bijbaantje is, maar echt bekwame winkelmedewerkers’’(Bijlage IV pagina 63). Een respondent gaf als voorbeeld dat de

Hunkemöller een winkel is die het slim aanpakt qua service. De Hunkemöller heeft een knopje in de paskamer waar op gedrukt kan worden als er hulp nodig is, maar ze storen ook niet onnodig. De winkelinrichting wordt door de consumenten ook erg belangrijk gevonden bij offline kleding kopen. Anne, 29 jaar over de winkelinrichting: ‘’De winkel moet er wel een

beetje verzorgd uit zien. Want het is onlosmakelijk in mijn hoofd verbonden dat als een winkel er niet verzorgd uitziet, dat de kleding dan ook wel niet zo goed zal zijn’’. (Bijlage IV pagina 60).

23 Een goede winkelinrichting is volgens de respondenten een winkel die rustig en netjes is met een aantrekkelijke etalage. Verder hangt er een fijne sfeer en heeft de winkel een goede looproute langs alle kleding. De doelgroep heeft ook aangegeven de ligging van de winkel belangrijk te vinden en de paskamers. Er moeten tot slot genoeg (ruime) paskamers in de winkel zijn met goed licht en een spiegel.

4.4 Meerwaarde

Meerwaarde offline kleding kopen

Het grootste voordeel van kleding kopen in de fysieke winkel is voor de respondenten dat ze de kleding direct kunnen zien en voelen. Ze zien gelijk de stof en of het materiaal van goede kwaliteit is. Elf van zestien respondenten hebben aangegeven dat dit voor hen het belangrijkste voordeel is. Bij online kleding kopen vinden de respondenten namelijk de kwaliteit van de kleding soms niet overeen komen met wat ze hadden verwacht of valt de kleding tegen.

Anne, 29 jaar: ‘’Ik vind het een voordeel dat je het kan passen en gelijk ziet hoe het zit. Soms

heb ik dat iets bestel en dan lijkt het allemaal heel mooi en dan krijg je het thuisgestuurd en is het een soort hobbezak of is de stof raar. En als je het past zie je het gewoon meteen’’ . (Bijlage

IV pagina 61).

Het tweede grootste voordeel voor de respondenten van offline kleding kopen is dat ze de kleding direct kunnen passen, betalen en meenemen als het goed zit. De doelgroep vindt het ook een beleving om te gaan winkelen. Ze vinden het een uitje waarbij persoonlijk contact belangrijk is. Ze vinden het gezellig om een dagje te winkelen met vrienden of familie. Ook vindt de doelgroep het een pluspunt dat zij advies kunnen vragen aan het winkelpersoneel bij offline winkelen. Uit onderzoek van Frankwatching is ook gebleken dat persoonlijk advies een voordeel is van fysiek winkelen net zoals dat het een beleving is om te winkelen. In de fysieke winkel worden namelijk alle zintuigen geprikkeld en kunnen consumenten horen, proeven, ruiken, zien en voelen (Frankwatching, 2015). Verder hebben een paar respondenten aangegeven dat ze het leuk vinden dat er veel te zien is in de winkelstraten. Tot slot heeft de doelgroep aangegeven dat ze het een voordeel vinden dat als de kleding tegenvalt ze direct kunnen kijken naar andere opties in de winkel en ze een beter overzicht hebben van hun aankopen dan wanneer zij online kleding kopen. Dit komt doordat het bij online kleding kopen vaak mogelijk is om achteraf te betalen en hierdoor raken zij dan het overzicht kwijt van hun uitgaven.

Meerwaarde online kleding kopen

De respondenten vinden ‘’gemak’’ het grootste voordeel van online winkelen. Met gemak wordt bedoeld dat het vanuit huis kan en het niet nodig is om de stad in te gaan om kleding te kopen. Dit vinden ze handig als het bijvoorbeeld regent. Dit komt overeen met een onderzoek van Kledingonline. Hier is uitgekomen dat vrouwen het makkelijk vinden dat ze op elk moment van de dag thuis kleding kunnen laten bezorgen en niet naar de winkel hoeven (Kledingonline, 2015). Op de tweede plaats vinden respondenten dat het overzichtelijk is om online kleding te

24 kopen. Het is makkelijk om te selecteren op bijvoorbeeld prijs, kleur of kledingstuk. De

respondenten vinden online winkelen ook tijdbesparend en een voordeel dat ze de kleding thuis rustig kunnen passen met goed licht en de kleding kunnen combineren met andere kledingstukken. Ook heeft de doelgroep aangegeven dat ze het handig vinden dat ze online dag en nacht kleding kunnen kopen en dus ook op momenten dat de fysieke winkel niet open is. Tot slot hebben een aantal respondenten aangegeven dat ze het een voordeel vinden om online te winkelen als ze niet in de buurt van fysieke winkels zijn en om inspiratie op te doen. De uitkomsten van dit onderzoek komen overeen met een onderzoek van Frankwatching. Uit dit onderzoek is gekomen dat de voordelen van online winkelen voornamelijk het gemak zijn, dat producten makkelijker te vergelijken zijn en het altijd mogelijk is om online te winkelen (Frankwatching, 2015).

Verbeterpunten fysieke winkel

Het grootste verbeterpunt van de fysieke winkel vinden de respondenten de pashokjes. De pashokjes zouden volgens de respondenten ruimer en schoner mogen zijn met beter licht. Ook zouden ze meer ophanghaakjes mogen hebben en moeten de gordijnen goed sluiten. Daarbij moeten de pashokjes volgens de respondenten een spiegel hebben, zodat ze niet het pashokje uit hoeven om te zien hoe de kleding staat.

Anne-Lise, 42 jaar over de pashokjes:

‘’Verlichting in de paskamers mag van mij wel een stuk beter. Dat licht haalt je niet op normaal gesproken. En elke paskamer moet voor mij een spiegel hebben, zodat je de privacy hebt om daar naar de kleding te kijken en niet je pashokje uit hoeft. En genoeg haakjes om je kleding op te hangen en een stoel’’. (Bijlage IV pagina 67).

Volgens de doelgroep zou het ook fijn zijn als er minder drukte en rijen bij de kassa’s zijn en als het winkelpersoneel vriendelijker en behulpzamer zou zijn zonder zich op te dringen. Wat volgens de doelgroep ook handig zou zijn is als winkels ruimere openingstijden zouden hanteren.

Claartje, 45 jaar zegt hierover het volgende:

‘’Ik begrijp dat winkels niet 24/7 open kunnen zijn, maar bijvoorbeeld een extra avond in de week open zou niet verkeerd zijn. Dan kan je er ook na je werk nog even heen en hoeft het niet per se op een vrije dag.’’(Bijlage IV pagina 64).

Verder hebben enkele respondenten aangegeven dat ze het fijn zouden vinden als er meer duurzame kleding zou worden verkocht, de looproute door de winkel beter zou beter zou zijn en tot slot zou een respondent het fijn vinden als de winkels een wc zouden hebben die toegankelijk is voor de klanten.

Verbeterpunten webshops

Het grootste verbeterpunt van webshops is voor de respondenten dat het beeldmateriaal van de kleding beter zou mogen. Soms vinden ze het namelijk moeilijk in te schatten wat de kwaliteit of materiaal van de kleding is. Een respondent gaf als voorbeeld dat er bijvoorbeeld

25 meer foto’s van de kleding op mensen zou mogen komen op webshops. Op de tweede plaats zouden de respondenten graag willen dat de retourzending goedkoper zou zijn en de levertijd van de kleding sneller. Dit hebben drie respondenten aangegeven. Tot slot zouden de respondenten graag willen dat er online meer maten beschikbaar zouden zijn en dat de webshops meer zouden zijn afgestemd op hun eigen voorkeur.

Bezoekreden fysieke winkel

De doelgroep blijft voornamelijk de fysieke winkel bezoeken, omdat ze de kleding dan gelijk kunnen passen, zien en voelen. Dit komt dus overeen met een groot voordeel van de fysieke winkels. Op de tweede plek blijven ze de fysieke winkel bezoeken, omdat ze het een leuk dagje uit vinden. Twee respondenten gaven aan dat ze het zonde vinden om verzend- en

retourkosten te moeten betalen, waardoor ze naar de fysieke winkel blijven gaan. Eén respondent heeft aangegeven dat ze de fysieke winkel blijft bezoeken om verschraling van winkelstraten tegen te gaan.

Stimulatie vaker offline winkelen

De doelgroep zou de fysieke winkel vaker bezoeken als de winkel ruimer en rustiger zou zijn. Dus minder wachttijden bij de kassa’s en pashokjes. Ook zouden ze vaker offline gaan winkelen als er meer leuke offline acties zouden zijn en vaker vernieuwing van het assortiment. Ook zou het de doelgroep stimuleren meer offline te gaan winkelen als de pashokjes beter zouden zijn en als ze dichterbij winkels zouden wonen. Tot slot zouden ze meer fysiek gaan winkelen als winkelen nog meer een uitje wordt met meerdere elementen. Hiermee wordt bedoeld dat het bijvoorbeeld ook mogelijk moet zijn om een kopje koffie te drinken in de winkel.

Ideale fysieke winkel

De ideale fysieke winkel is voor de respondenten schoon, ruim en overzichtelijk met een goede looproute langs alle kleding. Er is een behaaglijke temperatuur in de winkel en alle maten hangen in de winkel. Het personeel is vriendelijk en bekwaam en dringt zich niet op. Verder hangt er een goede sfeer en is het niet druk in de winkel. Er zijn genoeg (goede) pashokjes en geen rijen bij de kassa’s. Er is geen harde muziek en het is mogelijk om naar de wc te gaan. Tot slot wordt er in de ideale fysieke ook een drankje aangeboden en worden en er meerdere elementen met kleding gecombineerd. Zoals een mooi interieur en een hapje en een drankje.

4.5 Conclusie

Er kan er worden gesteld dat het grootste voordeel van fysiek winkelen voor de doelgroep is dat ze de kleding gelijk kunnen zien en voelen. Het is direct duidelijk van wat voor stof en materiaal de kleding is. Dat is ook een belangrijke reden waarom de doelgroep de fysieke winkel blijft bezoeken. Een ander groot voordeel is dat de kleding gelijk gepast kan worden en meegenomen kan worden als het goed zit. En anders kan er direct naar andere mogelijkheden in de winkel worden gekeken. De meerwaarde voor de doelgroep om offline te winkelen is ook dat ze het een beleving vinden. Ze vinden het een gezellig uitje waarbij ze persoonlijk contact hebben met vrienden, familie en het winkelpersoneel. Het is voor de doelgroep ook een pluspunt dat het winkelpersoneel ze kan adviseren. Het grootste voordeel van online winkelen

26 is volgens de doelgroep dat het gemakkelijk is en vanuit huis kan. Daarbij vinden ze het ook overzichtelijk om online kleding te kopen. Het is makkelijk om op webshops kleding te selecteren op bijvoorbeeld kledingstuk, pasvorm, maat en prijs. De doelgroep vindt het ook tijdbesparend om online te winkelen en ze vinden het handig dat het dag en nacht mogelijk is om op internet kleding te kopen. Een ander belangrijk voordeel voor ze is dat ze het prettig vinden om thuis rustig de kleding te passen en te combineren met andere kledingstukken.

27

5 Theoretische verdieping

De probleemstelling van dit onderzoek wordt benaderd vanuit het vakgebied communicatie. Communicatietheorieën staan in dit theoretisch kader centraal. Deze theorie komt van pas om hoofdstuk zes: ‘overtuigen en beïnvloeden van consumenten middels communicatie’ te beantwoorden en uiteindelijk daardoor ook de probleemstelling. De onderdelen waar op in wordt gegaan in dit theoretisch kader zijn communicatie en positioneren. Het hoofdstuk communicatie wordt opgesplitst in communicatie en beïnvloeding, communicatie overtuigingstechnieken en winkelcommunicatie.

5.1 Communicatie en beïnvloeding

Voor dit onderdeel van het theoretisch kader is gekozen voor onderstaande modellen, omdat het gaat om vormen van communicatie die kunnen beïnvloeden. Dit kan van pas komen om de probleemstelling te beantwoorden.

Voor het begrip communicatie bestaan vele omschrijvingen. In het communicatiehandboek van Wil Michels wordt er vanuit gegaan dat communicatie een proces is waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meerdere ontvangers

(Communicatiehandboek, 2010). De informatie van het communicatiehandboek van Wil Michels wordt gebruikt, omdat het een actueel boek is over communicatie en een duidelijk overzicht geeft van het vakgebied communicatie. Doordat het een veel gebruikt boek is binnen het HBO en Wil Michels een communicatiespecialist is (Michels Communicatie, 2015) kan er vanuit worden gegaan dat er betrouwbare informatie in staat. Het algemene

basiscommunicatiemodel geeft weer wat de essentie is van communicatie. In de praktijk zijn communicatieprocessen bijna nooit hetzelfde, maar toch spelen een aantal elementen bijna altijd een rol. Daardoor kan het basismodel voor communicatie weergeven worden in het model van Zender-Boodschap-Medium-Ontvanger. Afgekort is dit het ZBMO-model (Communicatiehandboek, 2010). In onderstaand figuur staat het basiscommunicatiemodel weergegeven.

Figuur 1: Basiscommunicatiemodel

Een grote beperking van dit model is dat de ontvanger een passieve rol heeft terwijl de ontvanger in werkelijkheid zelf de informatie selecteert die hij wil ontvangen. Daarnaast verschuift de macht van de zender door de komst van internet naar de ontvanger

28 (Communicatiehandboek, 2010). Er zijn met communicatie verschillende

communicatiemodaliteiten te onderscheiden. Namelijk informatie, voorlichting, public relations, reclame en propaganda (Communicatiehandboek, 2010). Hieronder een model waarbij de communicatiemodaliteiten van links naar rechts de ontvanger steeds meer beïnvloeden.

figuur 2: Communicatiemodaliteiten

Massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie

Massacommunicatie is openbare communicatie die voor iedereen toegankelijk is. De zender communiceert met grote groepen mensen en massacommunicatie is relatief goedkoop om snel mensen te bereiken. Dit gebeurt meestal door kranten, televisie en radio

(Communicatiehandboek, 2010). Bij interpersoonlijke communicatie is er juist direct contact tussen de zender en ontvanger. Zoals gesprekken, telefoongesprekken of chatten op het internet (Communicatiehandboek, 2010). Interpersoonlijke communicatie is een handig middel om een ingewikkelde boodschap over te brengen of om iemand te overtuigen.

Interpersoonlijke communicatie is namelijk indringender dan massacommunicatie (Communicatiehandboek, 2010). In onderstaande tabel worden de verschillen tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie weergegeven.

Massacommunicatie Interpersoonlijke communicatie

 Eenrichtingsverkeer

 Zender heeft weinig zicht op het bereikte effect

 Niet afgestemd op individuele ontvanger

 Bereikt veel mensen tegelijk

 Goedkoop per bereikte persoon

 Ontvanger wendt zich gemakkelijk af

 Gedragsverandering is moeilijk realiseerbaar

 Tweerichtingsverkeer

 Zender heeft goede indruk van het bereikte effect

 Aan te passen aan individuele ontvanger

 Bereikt weinig mensen tegelijkertijd

 Duur per bereikte persoon

 Ontvanger kan zich moeilijk afwenden

29 realiseerbaar

Tabel 1. Verschillen tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie

Massacommunicatie is een veelbesproken onderwerp. Een belangrijke vraag hierbij is hoe sterk mensen worden beïnvloed door massamedia (Mediapsychologie, 2011). Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie. Zes belangrijke theorieën volgens de schrijvers van het boek mediapsychologie zijn:

1. Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie 2. De two-step-flowtheorie 3. De kennisklooftheorie 4. De agendasettingtheorie 5. De myceliummodeltheorie 6. De uses-and-gratificationstherorie

De injectienaaldtheorie houdt in dat mensen vroeger dachten dat het makkelijk was om de massa te beïnvloeden. Hierbij zou de ontvanger alles klakkeloos van de zender accepteren. De informatie werd als het ware in de mens geïnjecteerd. Later ontstond de two-step-flowtheorie. Dit was een nuancering van de injectienaaldtheorie waarbij bleek dat opinieleiders een belangrijke schakel waren bij het beïnvloeden van het publiek. De kennisklooftheorie stelt dat de kenniskloof tussen kennisarme en kennisrijke mensen steeds groter wordt. Kennisarme mensen krijgen weinig informatie en kennisrijke mensen nemen steeds meer informatie tot zich. De agendasettingtheorie beweert dat de massamedia niet bepalen wat we denken, maar wel waarover we denken. De media bepaalt welke onderwerpen hoog op de agenda staan en in het nieuws verschijnen. Dus de media bepaalt welke informatie er wordt geselecteerd en waar de mensen over praten. De myceliumtheorie stelt dat het publiek op grond van onderlinge communicatie een standpunt inneemt. De massamedia zou volgens deze theorie weinig invloed hebben. De uses-and-gratifications theorie legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger in het massacommunicatieproces. Hierbij is de basisgedachte niet wat doen massamedia met mensen, maar wat doen mensen met de massamedia. Mensen gebruiken massamedia om hun behoefte naar informatie, amusement en ontspanning te bevredigen (Mediapsychologie, 2011).

Communicatie effecten

In 1984 hebben Grunig en Hunt het domino model van communicatie effecten opgesteld.

Figuur 3. Model van communicatie effecten

Dit is een linear model waarbij de effecten worden voorgesteld als logisch opeenvolgende stappen. Het dominomodel probeert te voorspellen welke effecten een boodschap zal hebben

30 op een groep mensen en gaat uit van een rationeel denken mens. Dit is een simpel model waarbij niet wordt gekeken naar emoties. Maar als er wordt gekeken naar de dominosteen ‘houding’ staat er weer een ander model centraal. Namelijk het tricomponent attitude model. Bij dit model wordt gekeken naar een individu in plaats van naar een groep mensen

(Communicatiekenniscentrum, 2014).

Figuur 4. Tricomponent attitude model

Bij dit model beïnvloeden alle drie de componenten elkaar en is het dus niet lineair zoals het domino model. Het ligt aan de persoonlijkheid van het individu in welke richting de

beïnvloeding plaatsvindt (Communicatiekenniscentrum, 2014). Het effect van communicatie ligt aan het doel dat er voor ogen is. Betteke van Ruler, hoogleraar communicatiewetenschap heeft in 1988 het communicatiekruispunt geïntroduceerd. Dit is een handig instrument om de hoofdlijnen van de strategie te bepalen waardoor het duidelijk is wat voor soort communicatie er gebruikt moet worden. Het kruispunt gaat ervan uit dat er twee keuzes gemaakt moeten worden in de aanpak van communicatie. Die twee keuzes leveren dan vier basisstrategieën op (Applinet, 2015). Deze afbeelding is terug te vinden in hoofdstuk zes op pagina 35.

5.2 Communicatie overtuigingstechnieken

Een erg bekend overtuigingsmodel is het AIDA-model. De letters van het AIDA-model staan voor Attention (A), Interest (I), Desire (D) en Action (A). Dit model beschrijft aan de hand van deze vier letters welke stappen er moeten worden gezet om de doelgroep aan te zetten tot actie. Bij het AIDA-model wordt uitgegaan van een hoge betrokkenheid (Marketingportaal, 2015). Dit model is terug te vinden in hoofdstuk zes op pagina 36. Hieronder worden de stappen uitgelegd.

Attention: In de eerste fase wordt er een boodschap doorgegeven aan de doelgroep. De bedoeling in deze fase is dat de boodschap de aandacht van de doelgroep wekt en de doelgroep nieuwsgierig wordt gemaakt.

Interest: In deze fase moet de interesse van de doelgroep worden gewekt. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is.

31 Desire: In deze fase moet de interesse worden omgezet in een verlangen naar het product of dienst. De doelgroep moet het gevoel krijgen dat ze het product of dienst echt nodig hebben.

Action: In deze fase moet de doelgroep overgaan tot actie. Als zij echt tot actie overgaan is het doel van de boodschap bereikt (Marketingportaal, 2015).

Er zijn ook verschillende psychologische overtuigingstechnieken die met communicatie toegepast kunnen worden. Deze worden in hoofdstuk zes toegelicht.

5.3 Winkelcommunicatie

Winkelcommunicatie is de naam die wordt gebruikt voor alle marketingcommunicatie in en om de winkel. Voor winkelcommunicatie wordt gebruik gemaakt van verschillende mediumtypen zoals artikelpresentatie, winkelinrichting, winkelmaterialen, displays, verpakkingen en menselijk contact (Marketingcommunicatiestrategie, 2010).

Er zijn verschillende doelstellingen voor winkelcommunicatie. In grote lijnen wordt er

onderscheid gemaakt tussen ’formulegerichte winkelmedia’ en ’productgerichte winkelmedia’. Formule gerichte winkelmedia heeft voornamelijk als doel om de winkelformule te

ondersteunen en productgerichte media heeft voornamelijk als doel om de omzet van een product of productgroep te verhogen. Op basis van deze doelstellingen kunnen de verschillende winkelmedia worden ingedeeld (Marketingcommunicatiestrategie, 2010).

Formulegerichte winkelmedia Productgerichte winkelmedia

Winkelinrichting Thematische winkelmaterialen In-storeradio Verpakkingen Artikelpresentatie Displays Actiematige winkelmaterialen In-storeradio Klantenzuilen Menselijke contacten

Tabel 2. Indeling formulegerichte en productgerichte winkelmedia

Volgens (Marketingcommunicatie, 2008) heeft winkelcommunicatie vijf doelstellingen. Namelijk aandacht trekken, herinneren, informeren, overtuigen en imago opbouwen. Het winkelimago is het beeld dat consumenten van een winkel hebben.

De winkelinrichting heeft invloed op het imago, maar ook op de omzet. Daarom is het belangrijk om het interieur regelmatig te vernieuwen. De vormgeving en de inrichting van een winkel zijn belangrijke communicatieve elementen in de winkelpositionering. Bij

winkelinrichting zijn er vier fasen van belang. Ten eerste de keuze van de indeling, vervolgens het combineren van productgroepen, het vaststellen van de routing en tot slot de keuze van het winkelmeubilair (Marketingcommunicatiestrategie, 2010). Vier tips voor een goede routing van (Pearsoneducation, 2015) zijn:

1. De rechterzijde van de looprichting krijgt de meeste aandacht. 2. Klanten nemen liever een breed gangpad dan een smal gangpad.