Methode van onderzoek
Deelvraag 3: Wat zijn de marktontwikkelingen binnen de modebranche? Om te begrijpen waarom de druk op de fysieke winkel is ontstaan en er een verschuiving van
offline naar online winkelen gaande is, is het voor dit onderzoek belangrijk om marktonderzoek te doen om een zo volledig mogelijk beeld van de markt te schetsen en de kledingmarkt en de retailer in de modebranche goed te kennen. De marktontwikkelingen in de modebranche wil ik onderzoeken door deskresearch en fieldresearch in de vorm van twee diepte-interviews.
Deskresearch
Door middel van deskresearch wil ik achterhalen hoe de huidige kledingmarkt eruit ziet, wie de grootste spelers zijn op die markt en wat het perspectief is voor winkelen in de toekomst. Verder wil ik ook achterhalen wat de marktontwikkelingen zijn op het gebied van
consumentengedrag en nieuwe technologie binnen de modebranche. Het deskresearch zal voornamelijk afkomstig zijn van deze websites:
http://evolve-mobile.com/en-offline-integreren-retail http://www.faillissementsdossier.nl/nieuws/11685/in-een-week-tijd-36-winkels-failliet- kaalslag-retail-houdt-aan.aspx http://www.ondernemersfacts.nl/index.php/zal-ik-nog-wel-een-winkel-openen/ http://www.marketingfacts.nl/berichten/digitaal-winkelen-in-een-analoge-omgeving http://www.retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/docs/Trendboek_Retail2020.pdf http://www.retaildetail.nl/case-van-de-week/item/14641-aan-de-crisis-in-de-retail-komt- voorlopig-geen-einde
Verder zal ik nog gebruik maken van onder andere Google Scholar, Marktonderzoek.nl, Business Source premier en meer internationale bronnen om ook goed in te kunnen gaan op de internationale component van deze deelvraag. Een boek die ik ook zal gebruiken bij het beantwoorden van deze deelvraag is ‘’Cross-mediascapes’’ van H. Van Vliet.
Zoektermen die ik kan gebruiken om deze deelvraag te beantwoorden zijn: verschuiving offline naar online winkelen, toekomstperspectief fysieke winkel, druk op fysieke winkel,
marktontwikkelingen in de modebranche, marktontwikkelingen offline winkelen, marktontwikkelingen online winkelen.
104 Fieldresearch
Voor het beantwoorden van deze deelvraag kies ik ervoor om naast deskresearch ook twee diepte-interviews af te nemen met marktexperts binnen de modebranche. Dit doe ik om een vollediger beeld te krijgen van de marktontwikkelingen binnen in de modebranche. Ik neem twee interviews af, zodat ik verschillende experts aan het woord heb en dan kan kijken of er een verband is in wat zij beide zeggen. Om marktexperts te benaderen zal ik contactgegevens vragen bij mijn opdrachtgever. Zij kunnen mij met mensen, die kennis over dit onderwerp hebben, in contact brengen. Tijdens de diepte-interviews wil ik de diepte ingaan over welke marktontwikkelingen er spelen binnen de modebranche. Vragen die ik onder andere zal stellen zijn bijvoorbeeld wat de marktontwikkelingen zijn op het gebied van consumentengedrag en op het gebied van nieuwe technologie binnen de modebranche, wat de best practices zijn op offline gebied en hoe zij denken dat de toekomst voor de modebranche eruit gaat zien. Mocht ik geen twee experts aan het woord krijgen, zal ik één interview extra bij de doelgroep afnemen.
Om de betrouwbaarheid te verhogen zal ik een geluidsopname maken van de interviews, zodat ik het altijd terug kan luisteren. Verder maak ik gebruik van een topiclijst om de
betrouwbaarheid van deze deelvraag te waarborgen. Door zo neutraal mogelijke vragen te stellen, waardoor er geen sprake is van sturing zal deze deelvraag valide worden beantwoordt. De respondenten zullen hierdoor namelijk eerlijk antwoord durven geven. Verder zal ik bepaalde begrippen uitleggen, zodat het duidelijk is waar over wordt gesproken. (Verhoeven, 2010).
Deelvraag 4: Wie is de doelgroep?
Om alle relevante informatie over de doelgroep te achterhalen zal ik in eerste instantie deskresearch uitvoeren en vervolgens zal ik de informatie die ik met deskresearch niet kan achterhalen onderzoeken met fieldresearch in de vorm van15 interviews. Deze deelvraag moet beantwoorden wat de meerwaarde is voor de doelgroep om offline versus online te winkelen.
Deskresearch
Het deskresearch zal voornamelijk afkomstig zijn uit databanken zoals CBS. Hier zijn veel statistische gegevens te vinden, zoals de omvang van de doelgroep en wat de doelgroep te besteden heeft. Dit zijn voornamelijk de vragen op ‘’algemeen’’ niveau. Verder zal ik andere bronnen raadplegen om bijvoorbeeld het social media gebruik, de bestedingen en de interesses van de doelgroep te achterhalen.
Zoektermen die ik zal gebruiken zijn:
Interesses vrouwen, social mediagebruik, social media gebruik onder vrouwen, bestedingen vrouwen, offline koopgedrag, online koopgedrag, oriëntatie tot aankoop, beslissingsfasen tot aankoop, aankoopgedrag, etc.
105 Fieldresearch
De vragen die onder ‘’domein’’ vallen zijn lastig om met deskresearch te beantwoorden. Om deze deelvraag te beantwoorden zal ik daarom 15 interviews houden onder de doelgroep om een goed beeld te krijgen van de motieven van de doelgroep. Ik kies ervoor om zoveel interviews te houden onder de doelgroep, omdat het voor dit onderzoek erg belangrijk is om inzicht te krijgen in de houding van de doelgroep. Hierdoor kan dan een belangrijk onderdeel van de probleemstelling worden beantwoordt. Namelijk wat de meerwaarde is van de doelgroep om offline versus online te winkelen. Onder de meerwaarde wordt in dit onderzoek bedoeld wat de voordelen zijn van het offline verkoopkanaal ten opzichte van het online verkoopkanaal. Deze deelvraag achterhaalt dus de voordelen van offline winkelen, zodat er uiteindelijk een advies kan worden gegeven aan retailers in de modebranche over hoe zij deze doelgroep door middel van communicatie uiteindelijk meer naar de fysieke winkel kunnen trekken. Voor de interviews zal ik een topic-lijst opstellen die dient als rode draad van het gesprek. Onderwerpen die op de topic-lijst aan bod zullen komen zijn:
Oriëntatieproces bij kleding kopen Beslissingsfasen bij kleding kopen Offline en online aankoopgedrag Wensen en behoeften bij kleding kopen Verbeterpunten fysieke winkels/ webshops Meerwaarde offline versus online winkelen Verbeterpunten van winkelcommunicatie
Voor de interviews zal ik respondenten halen uit mijn netwerk die onder de doelgroep vallen. Ik zal gebruik maken van het ‘’sneeuwbaleffect’’. Ik zal iemand uit mijn netwerk die onder de doelgroep valt benaderen en diegene vragen om een volgende respondent aan te wijzen. Op deze manier zal ik een zo heterogeen mogelijke groep samenstellen. Zo krijg ik een zo volledig mogelijk beeld te van de doelgroep. De interviews zullen plaatsvinden op een locatie die handig is voor de respondenten, maar in een rustige omgeving, zodat we kunnen praten zonder gestoord te worden.
Aangezien ik gebruik maak van kwalitatief onderzoek is de kans klein dat respondenten bij herhaling hetzelfde antwoord zullen geven (Verhoeven, 2010). Maar om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te verhogen maak ik bij deze deelvraag gebruik van een topiclijst en zal ik van al mijn interviews een geluidsopname maken, zodat ik het altijd terug kan luisteren. Daarnaast zal ik voor de interviews eerst een proefinterview houden om te testen of ik de juiste informatie boven krijg. (Verhoeven, 2010). Verder zal ik proberen om de validiteit zo veel mogelijk te waarborgen door neutrale vragen te stellen, zodat er geen sprake is van sturing. Tot slot zal ik bepaalde begrippen uitleggen, zodat ik zeker weet dat het begrip duidelijk is. (Verhoeven, 2010)
106