VAN KOKEN NAAR KOPEN

VAN KOKEN NAAR KOPEN

Een onderzoek naar het integreren van commerciële informatie in blogberichten

Willeke Rijpma

1

Van koken naar kopen

Een onderzoek naar het integreren van commerciële informatie in blogberichten

Masterscriptie

Willeke Rijpma

S2415313

Master Communicatiekunde

Communicatie- en Informatiewetenschappen

Rijksuniversiteit Groningen

Eerste beoordelaar: dr. N.M. Stukker

2

Voorwoord

3

Samenvatting

Door de komst van het internet en nieuwe media zijn er de afgelopen jaren nieuwe genres ontstaan. Eén daarvan is de weblog. Weblogs werden in eerste instantie vooral gebruikt als een soort dagboek waarmee persoonlijke informatie wordt gedeeld. In de loop van de tijd werd het doel van bloggen breder, over elk mogelijk onderwerp wordt tegenwoordig wel een blog bijgehouden. Het gaat tegenwoordig niet alleen meer om het delen van persoonlijke informatie, ook commerciële informatie is steeds vaker terug te vinden op een weblog. Bloggers zijn dus niet alleen meer schrijvers, maar ook reclamemakers. Hiermee vertonen bloggers overeenkomsten met de traditionele journalistieke media, die onder andere door middel van advertorials reclame maken in kranten en tijdschriften. De klassieke advertorial zoals we die kennen uit de journalistieke media is een slimme mix van genres. Kenmerken van bijvoorbeeld het genre nieuwartikel worden gecombineerd met kenmerken van het genre advertentie. Hiermee wordt geprobeerd om het commerciële doel van de tekst te vermommen. Ook op weblogs worden commerciële berichten geplaatst. Het lijkt erop dat het ook hier gaat om een advertorial die samengesteld is uit een mix van verschillende genres, namelijk door het combineren van kenmerken van weblogs, advertenties en advertorials.

We zijn bekend met de kenmerken die gerelateerd kunnen worden aan de klassieke advertorial, maar we weten nog weinig over de blogadvertorial. Dit onderzoek geeft inzicht in de kenmerken die gerelateerd kunnen worden aan dit subgenre. Er wordt onderzocht of ook de blogadvertorial bestaat uit een mix van verschillende genres. Daarnaast kunnen de resultaten ook relevant zijn voor de praktijk. Schrijvers krijgen inzicht in de kenmerken die mogelijk weggeven dat het gaat om een blogadvertorial en kunnen hier op inspelen. Daartegenover staat dat lezers juist inzicht krijgen in hoe zij een blogadvertorial kunnen herkennen. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de manier waarop bloggers commerciële informatie delen en hoe dit terug te zien is in de tekst. De volgende onderzoeksvraag centraal:

Welke tekststrategieën gebruiken bloggers om commerciële informatie te integreren in de eigen blogberichten?

Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag zijn er veertig teksten met elkaar vergeleken. Het gaat hierbij om tien teksten van niet-commerciële bloggers, tien teksten van combinatie bloggers, tien blogadvertorials en tien advertenties. Voor dit onderzoek is materiaal van foodbloggers gebruikt. De teksten van deze bloggers zijn geanalyseerd aan de hand van inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken die gekoppeld kunnen worden aan weblogs, advertenties en advertorials.

5

Inhoudsopgave

4.2 - Genrekenmerken van weblogs... 38

4.3 - Genrekenmerken van advertenties... 45

4.4 - Genrekenmerken van advertorials ... 51

5. Conclusie ... 54

6. Discussie ... 59

7. Literatuurlijst ... 59

Bijlage ... 65

Categorie 1: Niet-commerciële bloggers ... 66

Categorie 2: Combinatie bloggers ... 111

Categorie 3: Blogadvertorials ... 154

6

1. Inleiding

Weblogs zijn persoonlijke websites waarop een schrijver informatie kan delen. De afgelopen jaren is het bijhouden van een weblog steeds populairder geworden. In eerste instantie werd een weblog voornamelijk gebruikt voor het delen van persoonlijke informatie, maar al snel werd het doel van bloggen breder. Door middel van een blog kan men communiceren over verschillende onderwerpen, over elk mogelijk onderwerp wordt tegenwoordig wel een blog bijgehouden. Meningen en ervaringen worden gedeeld, er wordt geblogd over nieuws en ook de laatste trends op het gebied van onder andere cosmetica, kleding en eten zijn populaire onderwerpen waarover wordt geblogd (Gardner & Birley, 2012). Een blog kan meerdere doelen hebben, dit is het geval wanneer er berichten over verschillende onderwerpen worden gedeeld. Wat een blog vaak sterk en populair maakt is juist de focus op een specifiek onderwerp, er is in dat geval sprake van een niche blog. Deze niche blogs trekken toegewijde volgers aan, die opzoek zijn naar gelijkgestemden en meningen en ervaringen met elkaar willen delen (Allan, 2006). Weblogs werden in eerste instantie vooral gebruikt als een soort dagboek waarmee persoonlijke informatie wordt gedeeld. De afgelopen jaren heeft dit zich ontwikkeld en wordt er geblogd over specifieke onderwerpen en heeft bloggen in een aantal gevallen zelfs een commercieel doel gekregen (Gardner & Birley, 2012). Bedrijven zijn gaan bloggen, maar ook bloggers zelf kunnen geld verdienen met het plaatsen van blogberichten. Bloggers zijn tegenwoordig niet alleen meer schrijvers, maar ook reclamemakers. De populariteit van bloggen is de afgelopen jaren zo sterk toegenomen, dat rond de 2000 mensen in Nederland kunnen leven van het bijhouden van een blog (Weerd, 2014).

Het schrijven van advertorials is één van de manieren waarop bloggers geld verdienen. De klassieke advertorial zoals we die kennen uit de traditionele media is een slimme mix van genres. Een artikel wordt gecombineerd met een advertentie, waarmee geprobeerd wordt om het commerciële doel van de tekst te vermommen. Ook op weblogs worden commerciële berichten geplaatst. Het lijkt erop dat het ook hier gaat om een advertorial die samengesteld is uit een mix van verschillende genres, namelijk door het combineren van kenmerken van weblogs, advertenties en advertorials. De kenmerken van deze genres spelen mogelijk een rol, omdat net zoals bij de klassieke advertorial de gebruikelijke teksten gecombineerd worden met commerciële informatie. In het geval van weblogs gaat het dus om blogberichten die gecombineerd worden met een advertentie. Daarnaast is de verwachting dat ook kenmerken van de klassieke advertorial een rol kunnen spelen in de advertorials die terug te vinden zijn op weblogs. Om na te gaan of er tekststrategieën van deze genres worden gecombineerd en om welke tekststrategieën het dan gaat, worden er in dit onderzoek blogberichten, blogadvertorials en advertenties geanalyseerd aan de hand van genrekenmerken die gerelateerd kunnen worden aan weblogs, advertenties en advertorials.

7 De advertorial kennen we voornamelijk vanuit de traditionele nieuwsmedia. Dat advertorials nu ook op blogs terug te vinden zijn is geen vreemde ontwikkeling, er zijn namelijk meer overeenkomsten tussen de journalist en de blogger. Het delen van informatie was voornamelijk een taak voor journalisten. De komst van nieuwe media en de groeiende populariteit hiervan zorgde voor de opkomst van burgerjournalistiek (Allan, 2006). Burgerjournalistiek is een vorm van journalistiek waar mensen die normaal gesproken het publiek zijn nu zelf de content creëren en delen met anderen door gebruik te maken van eigen apparatuur (Lewis et al., 2010). Weblogs maken deze vorm van journalistiek mogelijk en veranderden de manier waarop we nieuws voornamelijk tot ons kregen, namelijk via traditionele media zoals de krant of de televisie. Het grootste verschil is dat individuen hun eigen perspectieven op gebeurtenissen kunnen delen, zonder dat het nodig is om objectief te blijven zoals journalisten wel moeten zijn (Allan, 2006). Er wordt niet alleen geblogd over dagelijks nieuws, maar ook over veel onderwerpen die vallen onder ‘soft news’. Het gaat dan bijvoorbeeld om de laatste roddels over bekende personen, trends op het gebied van cosmetica en kleding, informatie over eten en vele andere onderwerpen (Cross, 2011). Dit soort onderwerpen zagen we eerst voornamelijk terug in tijdschriften. Bloggers hebben zich op deze manier een taak uit de journalistiek toegeëigend. Het is daarbij niet alleen gebleven bij het delen van informatie, maar ook het commerciële aspect is steeds vaker terug te zien op weblogs. Waar advertorials bijvoorbeeld voornamelijk geplaatst werden in tijdschriften, lijkt het erop dat weblogs ook dit aspect over hebben genomen vanuit de traditionele media.

Kenmerken van advertorials die we kennen uit de traditionele media zoals bijvoorbeeld tijdschriften, zijn onder andere het overnemen van de lay-out van het oorspronkelijke medium, het gebruik van neutraler taalgebruik dan in traditionele advertenties en het geven van minder eenzijdige informatie dan in een gebruikelijke advertentie (Douma, 2014). Zoals duidelijk is geworden is de klassieke advertorial een slimme mix van genres. De verwachting is dat advertorials die gedeeld worden via weblogs overeenkomsten vertonen met de advertorials die we kennen uit de traditionele media zoals tijdschriften en kranten en dat deze traditionele aspecten gecombineerd worden met kenmerken die gerelateerd kunnen worden aan weblogs en advertenties. Het doel van advertorials is het vermommen van het commerciële doel dat erachter verscholen gaat. De verwachting is dat ook bloggers dit proberen te doen en proberen om de berichten zo veel mogelijk te laten lijken op een blogbericht zoals elk ander.

In dit onderzoek wordt er gekeken naar de manier waarop bloggers commerciële informatie delen en hoe dit terug te zien is in de tekst. We zijn bekend met de kenmerken die gerelateerd kunnen worden aan klassieke advertorials, maar we weten nog weinig over de blogadvertorial. Kijkend naar de theoretische relevantie wordt door dit onderzoek inzicht verkregen in de genrekenmerken die gerelateerd kunnen worden aan het subgenre blogadvertorial. Daarnaast kunnen de resultaten ook relevant zijn voor de praktijk. Schrijvers krijgen inzicht in de kenmerken die mogelijk weggeven dat het gaat om een blogadvertorial en kunnen hier op inspelen. Daartegenover staat dat lezers juist inzicht krijgen in hoe zij een blogadvertorial kunnen herkennen.

De volgende onderzoeksvraag staat centraal:

9

2. Theoretisch Kader

Zonder dat we ons er altijd bewust van zijn spelen genres een belangrijke rol in ons dagelijks leven. De communicatie tussen mensen wordt namelijk gevormd door genres. Genres zijn gespreks- of tekstsoorten die te herkennen zijn aan specifieke conventies, hiermee onderscheiden zij zich van andere genres. Kennis van genres zorgt ervoor dat we weten wat we kunnen verwachten als we een gesprek aangaan of een tekst onder ogen krijgen. Dit onderzoek focust zich op tekststrategieën binnen de genres weblog, advertentie en advertorial en de manier waarop deze strategieën geïntegreerd worden om een communicatief doel te bereiken. In dit hoofdstuk worden eerst de algemene aspecten van genres besproken, vervolgens wordt er ingegaan op de specifieke kenmerken van de genres weblog, advertentie en advertorial.

2.1 - Genres

Er bestaan verschillende tekstsoorten ofwel genres die elk hun eigen conventies kennen. Een tekstgenre voldoet aan bepaalde gebruiksconventies met betrekking tot de functie, taal, vorm en inhoud van een tekst. Een advertentie, een sollicitatiebrief, een persbericht, het zijn allen voorbeelden van genres die elk hun eigen kenmerken hebben, waardoor de tekst herkenbaar is en geaccepteerd wordt door de lezer. Wanneer een schrijver te veel afwijkt van het genre, zorgt dit voor ongewone communicatie en kan dit frustratie oproepen bij de lezer (Schuurs & De Groot, 2010). Genreanalyse geeft inzicht in de manier waarop we taal gebruiken in ons dagelijks leven. Bepaalde taalaspecten worden steeds weer gebruikt, wat ervoor zorgt dat we in veel situaties weten wat we kunnen verwachten en daar vertrouwd mee zijn (Martin, 2009). Veel gespreks- en tekstgenres hebben we automatisch opgepakt, zonder ze expliciet te bestuderen. De formele regels van een gesprek zijn ons bijvoorbeeld niet aangeleerd. Toch zijn er ook varianten waarbij een expliciete uitleg nodig is om ze te kunnen begrijpen of zelf te kunnen creëren (Biber & Conrad, 2009). Door het gebruik van genres kunnen we sociale doelen bereiken, deze doelen bereiken we door te bewegen in stappen. Betekenis wordt stap voor stap toegekend, waardoor aan het eind van een tekst of gesproken interactie men op het punt is waar men wil zijn. Een tekst heeft een sociaal doel en door middel van genres worden verschillende aspecten binnen een tekst geordend om dit doel te bereiken (Martin, 2009).

Een genre wordt gevormd door teksten die voldoen aan een aantal welomschreven, min of meer vastliggende conventies (Schuurs & De Groot, 2010, p. 165). Renkema (2012) benadrukt dat bij het opstellen van een tekst consistentie belangrijk is. Heeft een schrijver eenmaal een keuze gemaakt, dan moet men bij het opstellen van de tekst zich hier aan houden. Onderdeel van zijn consistentie-criterium zijn genrezuiverheid en genregels. Er is sprake van genre-onzuiverheid wanneer twee genres met elkaar worden vermengd. Een voorbeeld is een nieuwbericht waarin de journalist zijn mening geeft en de situatie besluit te evalueren. Er worden in dat geval genres met elkaar gecombineerd en er is dan geen sprake meer van het genre nieuwsbericht. Wanneer een schrijver eenmaal gekozen heeft voor een specifiek genre, moet men volgens Renkema consistent blijven en de genregels blijven volgen (Renkema, 2012).

genre-10 specifieke conventies niet extreem afwijken en de tekst nog steeds herkenbaar is, zijn afwijkingen binnen de tekst toelaatbaar. Door bewust af te wijken van de gebruikelijke conventies van een genre, kan een schrijver proberen een bepaald effect te bereiken. Door bijvoorbeeld in de eerste alinea van een sollicitatiebrief af te wijken van de gebruikelijke introductie, kan een schrijver juist de aandacht van de lezer trekken en daardoor opvallen. Wanneer steeds meer mensen een bepaald aspect van een genre aanpassen, kan een genre veranderen (Schuurs & De Groot, 2010). Een genre kan zich in de loop van de tijd namelijk aanpassen aan de situatie. Genres vormen en worden gevormd door communicatieve acties. Zoals aangegeven ontstaan genres door het herhaaldelijk toepassen van genre-specifieke conventies, maar dit proces kan er tegelijkertijd ook voor zorgen dat genres weer veranderen. Dit komt omdat genreregels niet bindend zijn, schrijvers proberen een eigen invulling te geven aan de inhoud en wanneer dit effectief blijkt en wordt herhaald, kunnen genres bewust of onbewust wijzigen (Yates & Orlikowski, 1992).

Kenmerken van een genre

Er is sprake van een genre wanneer er in een situatie herhaaldelijk gebruik wordt gemaakt van dezelfde specifieke genrekenmerken. Binnen de genreanalyse vormen vier begrippen die inzicht geven in deze kenmerken de basis. Het gaat hierbij om de context inclusief het beoogde communicatieve doel, de inhoudelijke kenmerken, de linguïstische kenmerken en de vormkenmerken van een tekst (Schuurs & De Groot, 2010).

Context en communicatief doel

Door het herhaaldelijke gebruik van tekstkenmerken wordt een genre herkenbaar voor taalgebruikers binnen een sociale gemeenschap. Er ontstaat een wisselwerking tussen de tekst en de context. De kans dat de communicatie tussen mensen succesvoller verloopt wordt groter wanneer alle participanten het teksttype en de situatie herkennen. Er ontstaat een verwachtingspatroon binnen een bepaalde context (Schuurs & De Groot, 2010). Situationele factoren zorgen ervoor dat een genre gevormd en herkenbaar wordt voor de spreker of lezer. Deze factoren spelen ook een rol bij het analyseren van een genre. Belangrijke situationele factoren die gericht zijn op de context zijn de participanten, de relatie tussen deze participanten, het kanaal dat gebruikt wordt om de communiceren, de productieomstandigheid en de setting (Biber & Conrad, 2009). Een lezer of spreker wordt verrast wanneer binnen een bepaalde context een ander soort tekst zou worden gebruikt dan gebruikelijk (Schuurs & De Groot, 2010).

11 Inhoudelijke en structurele kenmerken

Ook de inhoud en de structuur van een tekst zeggen veel over het soort genre waarmee we te maken hebben. Een schrijver zet bij de opbouw van zijn tekst stappen ofwel zetten om het doel van de tekst te bereiken (Schuurs & De Groot, 2010). Het genre advertentie is een voorbeeld waarbij vaak duidelijke zetten worden gedaan om het doel van de tekst te bereiken, namelijk door het gebruik van het AIDA-model. De eerste zet is het trekken van de aandacht (attention), vervolgens het wekken van interesse (intrest), deze interesse omzetten tot een verlangen (desire) en de laatste zet is het stimuleren van de lezer tot het uitvoeren van actie (action) (Van Dyck, 2014). Elke zet heeft dus een eigen subdoel. Door het volgen van deze zetten onderscheid het genre advertentie zich. Deze zetten krijgen inhoudelijk vorm en zorgen ook voor een duidelijke structuur binnen de tekst. De inhoud van een zet staat niet vast, een schrijver kan hier zijn eigen invulling aan geven en verschillende strategieën kiezen (Schuurs & De Groot, 2010).

Linguïstische kenmerken

Naast inhoudelijke en structurele kenmerken kunnen ook linguïstische kenmerken iets zeggen over het soort genre waarmee een lezer te maken krijgt. Bepaalde taalaspecten op zinsniveau zijn typerend voor een specifiek genre en de communicatieve doelstelling die daar aan te koppelen is (Schuurs & De Groot, 2010). Een voorbeeld van een stijlkenmerk dat gekoppeld kan worden aan een genre is het gebruik van intensiveerders in advertenties. Door bijvoorbeeld een bepaald aspect van een product te beschrijven als ‘zeer goed’, wordt een voordeel extra benadrukt door het gebruik van het woord ‘zeer’ (Renkema, 1997).

Vormkenmerken

Niet alleen de inhoudelijke kenmerken kunnen veel zeggen over het soort genre, ook aan de vormkenmerken is een genre vaak te herkennen. Neem bijvoorbeeld de sollicitatiebrief. Zonder de tekst goed door te lezen, kan men door middel van vormkenmerken al vaststellen dat het om een sollicitatiebrief gaat. Het gaat dan onder andere om de aanhef, de ondertekening en de verwijzing naar het curriculum vitae. Voor een deel zijn deze kenmerken inhoudelijk, maar de plaats die zij binnen de brief krijgen staat vast en is herkenbaar voor de lezer. Ook vormkenmerken kunnen dus genre-specifiek zijn (Schuurs & De Groot, 2010).

2.2 - Weblogs

Door de komst van het internet en nieuwe media zijn er de afgelopen jaren ook veel nieuwe genres ontstaan. Eén daarvan is de weblog. Zoals in de inleiding is besproken kunnen weblogs inmiddels verschillende communicatieve doelen dienen. Het kan gaan om het delen van persoonlijke informatie, maar ook commerciële informatie is steeds vaker terug te vinden op een weblog. Hierdoor lijkt er een mix te ontstaan van verschillende genrekenmerken. In deze paragraaf wordt de context en het communicatieve doel van weblogs toegelicht. Vervolgens worden de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken van een weblog besproken.

Context en communicatief doel

12 (Herring, 2008). De communicatie en taal van het internet werd eerst voornamelijk gezien en behandeld als een homogene activiteit. Er bestaat dan ook een duidelijke overeenkomst, participanten creëren interactie via verbale communicatie, wat getypt en gelezen wordt via een computernetwerk. Toch is het belangrijk om rekening te houden met de verschillen tussen de kanalen die gebruikt worden om te communiceren. Er is niet sprake van een enkele stijl, maar er zijn verschillende genres te onderscheiden die elk hun eigen kenmerken kennen (Herring, 2004). Voorbeelden van CMC zijn onder andere het communiceren via chat, e-mail en websites. Er is een verschil in de manier waarop interactie wordt gecreëerd via deze kanalen en de taal die daarbij gebruikt wordt (Baym, 2006). Binnen computer-gemedieerde communicatie kunnen er een aantal aspecten van elkaar worden onderscheiden. De communicatie kan synchroon of asynchroon verlopen. In het geval van synchrone communicatie zijn de zender en ontvanger op hetzelfde moment aanwezig. In het geval van asynchrone communicatie is dat niet het geval, deze manier van communiceren zien we onder andere terug bij weblogs. De zender publiceert een tekst en de ontvanger kan zelf kiezen wanneer deze gelezen wordt en of men hier op wil reageren. Daarnaast is er een verschil in wie je bereikt, CMC kan one-to-one of one-to-many zijn. Bij one-to-one is de communicatie persoonlijk en gericht gestuurd naar één persoon. Bij one-to-many kan iemand meerdere personen tegelijkertijd bereiken. Deze manier van communiceren was eerst voornamelijk weggelegd voor de traditionele media, maar met de komst van nieuwe media is het voor iedereen mogelijk om een grotere groep mensen te bereiken. Daarnaast kan er ook een verschil zijn in de mogelijkheid tot interactie. Bij een weblog kan de schrijver reacties toelaten, maar ook weigeren. De mate van interactiviteit verschilt per kanaal (Baym, 2006). Er is hierbij sprake van situationele factoren die er mede voor zorgen dat een genre weblog gevormd en herkenbaar wordt voor de lezer (Biber & Conrad, 2009).

13 Een populair onderwerp waarover wordt geblogd is onder andere het nieuws. Daarnaast zijn er ook veel blogs die zich richten op het delen van informatie en trends als het gaat om cosmetica, kleding en eten. Dit zijn een aantal onderwerpen die we eerst terugzagen in de traditionele media, zoals in de krant, op tv of in tijdschriften. Het delen van deze informatie was voornamelijk een taak voor journalisten. Zij brengen het nieuws op een objectieve manier en informeren mensen over actuele gebeurtenissen (Allan, 2006). Waar objectiviteit belangrijk is voor een journalist, is subjectiviteit een belangrijk kenmerk voor bloggers (Gardner & Birley, 2012). De mening van een blogger zorgt ervoor dat een blog als sterk wordt gezien. De komst van nieuwe media en de groeiende populariteit hiervan heeft gezorgd voor de opkomst van burgerjournalistiek (Allan, 2006). Burgerjournalistiek is een vorm van journalistiek waar mensen die normaal gesproken het publiek zijn nu zelf de content creëren en delen met anderen door gebruik te maken van eigen apparatuur(Lewis et al., 2010). Weblogs maken deze vorm van journalistiek mogelijk en veranderden de manier waarop we nieuws voornamelijk tot ons kregen, namelijk via traditionele media zoals de krant of de televisie. Het grootste verschil is dat individuen hun eigen perspectieven op gebeurtenissen kunnen delen, zonder dat het nodig is om objectief te blijven zoals journalisten wel moeten zijn. De mening van een blogger zorgt er juist voor dat een blog als sterk wordt gezien. Het publiek dat eerst vooral passief informatie tot zich nam, heeft door de komst van weblogs de mogelijkheid gekregen om actief te participeren in het delen van nieuws en informatie (Allan, 2006).

Waar de één burgerjournalistiek ziet als een positieve ontwikkeling, wordt er door anderen vaak nog kritisch gekeken naar deze vorm van journalistiek. Voornamelijk journalisten maken zich zorgen om het vertrouwen en de geloofwaardigheid van burgerjournalistiek (Gillmor, 2003). Volgens Keen (2007) creëert dit een cultuur van middelmatigheid, waarbij echte journalisten niet meer opvallen. Door de toename van burgerjournalisten, neem de kwaliteit van de informatie af. Ook is er een groep die positieve aspecten ziet in deze vorm van journalistiek. Het kan de betrokkenheid van de gemeenschap vergroten en de informatie kan een goede aanvulling zijn op de traditionele manier van journalistiek (Lewis et al., 2010). Het laat andere aspecten zien, dit zien we ook terug in de content van weblogs waar dieper op verschillende onderwerpen wordt ingegaan en de blogger hier ook een mening over geeft. Het gaat hierbij niet alleen om hard news zoals politiek en economie, maar ook soft news zoals informatie over cosmetica of eten. Een voorbeeld hiervan zijn foodblogs. Waar we eerst recensies over restaurants en recepten terug konden vinden in bijvoorbeeld tijdschriften, worden deze onderwerpen nu ook besproken door bloggers. Bloggers hebben zich op deze manier een taak uit de journalistiek toegeëigend.

14 informatie. De consument zoekt tegenwoordig eerst via internet informatie over een product voordat zij overgaan tot een aankoop. Hierbij is het vertrouwen in de mening van een vreemde groter dan de mening van een marketeer. Dit maakt het voor reclamebureaus belangrijk om rekening te houden met de invloed van onder andere bloggers en hier gebruik van te maken (Gillin, 2009). Lomborg (2009) stelt dat hierdoor een belangrijk kenmerk van bloggen verloren gaat, namelijk de persoonlijkheid en subjectiviteit van een blog. Wanneer een bedrijf of campagneteam gaat bloggen, worden meningen als objectieve feiten gepresenteerd en gaat het doel van bloggen verloren.

De ontwikkeling en invloed van nieuwe media is bijzonder te noemen, in eerste instantie waren er namelijk geen regels, geen vaste structuur en geen hiërarchie bij het creëren van berichten via de verschillende kanalen. Bloggers zijn vrij in wat zij doen en zeggen, zonder dat zij daarin worden tegengehouden (Gillin, 2009). Ondanks het ontbreken van regels en richtlijnen, heeft de weblog zich in de loop van de tijd ontwikkeld als een genre met herkenbare conventies. Informatie wordt gedeeld, er ontstaat interactie en de taal die daarbij gebruikt wordt is ook een vorm van computer-mediated discourse. Een blog onderscheid zich door specifieke inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken. Inhoudelijke kenmerken

Kijkend naar de inhoudelijke kenmerken is een informatieve titel en inleiding belangrijk, de lezer weet hierdoor meteen wat het onderwerp van de blog is (Gardner & Birley, 2012). Een kenmerk van CMC is de mogelijkheid tot interactie (Baym, 2006), dit zien we ook terug bij weblogs. In de tekst zelf wordt de lezer namelijk vaak gestimuleerd om een reactie achter te laten. In een blogbericht wordt er ook vaak gerefereerd naar een persoonlijke ervaring en worden de gebeurtenissen in chronologische volgorde verteld (Puschmann, 2010). Daarnaast worden er tags toegevoegd, dit zijn trefwoorden die bij het onderwerp van het blogbericht passen en het bericht in een categorie plaatsen (Bakker & Bakker, 2011).

Linguïstische kenmerken

15 Vormkenmerken

Tenslotte zijn er ook vormkenmerken die typerend zijn voor een weblog. In bijna elk blogbericht wordt gebruik gemaakt van multimedia. Vaak gaat het om afbeeldingen aan het begin van het blogbericht en tussen de tekst door. Ook kunnen er video’s en audioberichten worden toegevoegd. Het blogbericht begint vaak met een grote, opvallende titel (Puschmann, 2010), gevolgd door de datum, de naam van de auteur, het aantal reacties en de categorie waarin het blogbericht is ingedeeld (Herring et al., 2004; Gardner & Birley, 2012).

Figuur 2.1 - Voorbeeld begin blogbericht

Binnen de tekst worden bepaalde woorden vaak vet of cursief gemaakt. Bloggers doen dit om nadruk te leggen op een deel van de tekst (Hoffmann, 2012), al kan dit ook een manier zijn om de vindbaarheid van de pagina te vergroten. Door het dikgedrukt maken van belangrijke woorden bestaat de kans dat de pagina hoger verschijnt in de resultaten wanneer mensen bijvoorbeeld via Google zoeken naar een specifiek onderwerp. Er kan alleen niet met zekerheid gezegd worden dat zoekmachines daadwerkelijk op deze manier te werk gaan (Huberts, 2016). Onder het blogbericht is in de meeste gevallen ruimte gecreëerd voor het achterlaten van een reactie door de lezer (Puschmann, 2010). Daarnaast is het vaak mogelijk om het bericht te delen via andere nieuwe media kanalen. Bijvoorbeeld doordat de blogger links heeft geplaatst naar deze kanalen of gebruik maakt van iconen (Bakker & Bakker, 2011).

Figuur 2.2 - Voorbeeld iconen 2.3 - Advertenties

Steeds vaker wordt ook commerciële informatie geïntegreerd in weblogs. Zoals in de inleiding naar voren kwam is de klassieke advertorial een mix van verschillende genres. De verwachting is dat het bij het integreren van commerciële informatie op weblogs ook gaat om een mix van genres, waaronder de advertentie. In deze paragraaf wordt de context en het communicatieve doel van advertenties toelicht en worden de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken die typerend zijn voor dit genre besproken.

Context en communicatief doel

16 (Hoeken et al., 2012, p. 14). Een schrijver van een persuasief document heeft dus de intentie om de lezer te beïnvloeden en uiteindelijk te overtuigen om over te gaan tot een bepaalde actie. Daartegenover staan informatieve documenten. Bij een informatief document gaat het simpelweg om het informeren van de lezer. Een voorbeeld hiervan is het nieuwsbericht. Een belangrijk verschil is dat lezers bij informatieve documenten meer uitgaan van het communicatiebeginsel. Hierbij moet aan vier criteria worden voldaan, namelijk: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie. Lezers verwachten dat de schrijver op een heldere en efficiënte manier relevante informatie geeft. Bij persuasieve documenten zoals advertenties is dit niet het geval. Bij een persuasief document voelt de lezer sneller een soort van wantrouwen. De schrijver versterkt namelijk de voordelen en verzwijgt de nadelen. Adverteerders willen dat men zo positief mogelijk denkt over hun product, zodat er een kans bestaat dat ze in de toekomst het product aan gaan schaffen (Hoeken et al., 2012).

Advertenties hebben als doel het creëren van een herinnering en het oproepen van deze herinnering op het moment dat de consument een aankoop gaan doen. Indirect wordt er invloed uitgeoefend op het koopgedrag van de consument doordat zij het desbetreffende merk bijvoorbeeld herkennen. Het effect van een advertentie is niet altijd meteen duidelijk, het hoeft namelijk niet direct invloed te hebben op het koopgedrag, maar kan resultaat opleveren op de langere termijn. Bij het adverteren van een product of dienst is het daarom niet alleen belangrijk om de loyale consument te bereiken, maar ook juist de groep consumenten die op dat moment niet van plan zijn om een aanschaf te doen. Deze groep kan toch beïnvloed worden door een advertentie die hun aandacht heeft getrokken. Zij kunnen in de toekomst namelijk voor het desbetreffende merk kiezen omdat zij zich het merk kunnen herinneren (Van Dyck, 2014).

Inhoudelijke kenmerken

17 Linguïstische kenmerken

Ook aan de linguïstische kenmerken kan een lezer een advertentie herkennen. Evaluatief taalgebruik speelt een belangrijke rol in advertenties. Deze linguïstische kenmerken vertonen overeenkomsten met een aantal kenmerken die ook gerelateerd kunnen worden aan weblogs. Het gaat hierbij om het gebruik van bijwoorden van graad, evaluatieve bijvoeglijke naamwoorden, bijwoordelijk gebruikte bijvoeglijknaamwoorden, attitude modale bijwoorden en connotaties. Het gebruik van intensiveerders versterkt dit soort taalgebruik en zorgt ervoor dat de voordelen extra worden benadrukt (Renkema, 1997; Mazeland, 2014; Hoeksema, 2015).

Daarnaast wordt er in advertentietaal vaak gebruik gemaakt van beeldspraak zoals metaforen (Cook, 2001; Beasley & Danesi, 2002). Een metafoor kan werken als een puzzel, waarbij de ontvanger zich af kan vragen waarom bepaalde aspecten met elkaar worden vergeleken. Wanneer de puzzel opgelost wordt, geeft dat tevredenheid en staat men eerder open voor de persuasieve boodschap in de advertentie. Daarnaast kan een metafoor juist ook werken ter verduidelijking. Een complexe of abstracte eigenschap wordt juist duidelijk door het gebruik van een metafoor. Zo kan de opslagcapaciteit van een e-reader ‘bibliotheek’ worden genoemd, in plaats van dat er gesproken wordt over een harde schijf (Burgers, 2015). Daarnaast worden er ook vaak woordspelingen in advertenties gebruikt (Cook, 2001). Een voorbeeld komt van de Hema, die op vrijdag de dertiende de volgende advertentie deelde:

Figuur 2.3 - Advertentie Hema - Woordspeling

De taal in advertenties lijkt vaak op alledaags taalgebruik en heeft weg van gesproken taal. Hierdoor is de kans groter dat de advertentie een grotere groep mensen aanspreekt. Ook prosodisch taalgebruik zoals rijm, jingles, parallellisme en anaforen komt voor in advertenties (Cook, 2001; Douma, 2014). Tenslotte wordt er in bepaalde gevallen ook gebruik gemaakt van statistische informatie. Het doel hiervan is om het argument te versterken. Het geven van statische informatie heeft een licht persuasief voordeel ten opzichte van het geven van voorbeelden. Bij een product kan bijvoorbeeld aangegeven worden dat 90% van de gebruikers tevreden is (Hoeken et al., 2012).

Vormkenmerken

Kijkend naar de vormkenmerken is opvallend beeldmateriaal een belangrijk kenmerk van een advertentie. Dit speelt namelijk ook een rol bij het trekken van de aandacht van de lezer. Het gaat hierbij om productfoto’s, logo’s, opvallend kleurgebruik en opvallende koppen, bijschriften en lettertypes (Cook, 2001; Douma, 2014).

2.4 - Advertorials

18 paragraaf wordt de context en het communicatieve doel van advertorials besproken en worden de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken die gerelateerd kunnen worden aan advertorials toegelicht.

Context en communicatief doel

Een advertorial is een advertentie die tussen de inhoud van een krant, website of tijdschrift wordt geplaatst. De term is een samenstelling van advertisement en editorial. De genres advertentie en redactioneel artikel zijn met elkaar gemixt (Douma, 2014). Een advertorial is net als een advertentie een persuasief document. Een advertorial lijkt een bericht zoals elk ander, maar is eigenlijk een verstopte advertentie. Wanneer een lezer een advertentie herkent, wordt deze al snel genegeerd. Door een advertorial te plaatsen wil men voorkomen dat de lezer wantrouwend wordt en wordt de intentie van de schrijver vermomd (Hoeken et al., 2012). Cook (2001) omschrijft advertorials als een bericht in een tijdschrift of krant, waarin een artikel en een advertentie gecombineerd worden. Er wordt gebruik gemaakt van de gebruikelijke opmaak en de lezer krijgt meer informatie over het product dan in een normale advertentie.

Door een advertentie te vermommen als redactioneel artikel, lijkt de tekst in eerste instantie een informatief document. Journalistieke kenmerken worden overgenomen zodat de lezer in eerste instantie zal denken dat het gaat om bericht zoals elk ander. Typische kenmerken die gerelateerd kunnen worden aan een journalistiek artikel zijn onder andere duidelijke blikvangers zoals koppen, afbeeldingen en bijschriften, een verdeling van het onderwerp in verschillende kleinere delen en het geven van feiten, voorbeelden, details, persoonlijke verhalen en citaten (Asbreuk & De Moor, in Douma, 2014). Zoals eerder besproken gaan lezers bij informatieve documenten eerder uit van het communicatiebeginsel. Lezers verwachten dat er eerlijke informatie wordt gegeven, in tegen stelling tot persuasieve documenten waarbij zij verwachten dat er geprobeerd wordt om hen te overtuigen (Hoeken et al., 2012). Ondanks dat het doel van een advertorial het vermommen van een advertentie is, zijn er voor de lezer verschillende aanknopingspunten om de advertentie toch te herkennen. Dit wordt mede duidelijk door de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken die gekoppeld kunnen worden aan advertorials en de regels die verbonden zijn aan het creëren en plaatsen van een advertorial.

Inhoudelijke kenmerken

19 Hoeken et al. (2012, p. 33) benoemen zes regels waaraan een advertorial moet voldoen. Het gaat hierbij om advertorials die geplaatst worden in kranten.

1. Een lezer moet een advertorial altijd kunnen herkennen als niet behorend tot de redactionele pagina’s van de krant.

2. De tekst van een advertorial mag geen aanduiding hebben zoals ‘van onze verslaggever’ of ‘door…’ en ook geen aanduidingen als plaats en data aan het begin.

3. Een advertorial moet een van dagbladen afwijkende kolombreedte hebben.

4. Als een advertorial op een redactionele pagina wordt geplaatst, moet deze met een kader omgeven zijn.

5. Een advertorial moet eindigen met de naam, het logo en het adres van de adverteerder. 6. Boven een advertorial staat altijd het woord ‘advertentie’.

Tegenwoordig zien we dat er niet alleen meer advertorials geplaatst worden in kranten of tijdschriften, maar worden er ook steeds vaker advertorials via nieuwe media kanalen gedeeld. Voor het plaatsen van advertorials via online kanalen zijn ook wettelijk regels vastgesteld. Een advertorial moet herkenbaar zijn als advertentie, dit moet duidelijk worden aangegeven bij het bericht. Daarnaast moet de identiteit van de adverteerder herkenbaar zijn, bijvoorbeeld door een link te plaatsen naar de website van de adverteerder. De naam van de adverteerder hoeft niet expliciet te worden genoemd, een link is in dit geval voldoende. Wanneer er niet aan deze twee punten voldaan wordt, kan er sprake zijn van een oneerlijke handelspraktijk waarbij de consument wordt misleid (Ras, 2010).

Linguïstische kenmerken

Bij de linguïstische kenmerken zijn er veel overeenkomsten tussen advertenties en advertorials, zo worden de voordelen van een product ook bij advertorials extra benadrukt. Het taalgebruik in advertorials is neutraler dan in advertenties. Er wordt minder gebruik gemaakt van wervend taalgebruik. Dit zou er mede voor kunnen zorgen dat een lezer de tekst als redactioneel artikel ziet, omdat er objectiever gesproken wordt over een product of dienst (Cook, 2001).

Vormkernmerken

Daarnaast zijn er ook vormkenmerken die typerend zijn voor een advertorial. Bij een advertorial wordt de gebruikelijke lay-out overgenomen. De oorspronkelijke huisstijl van bijvoorbeeld de krant of het tijdschrift verandert niet, zodat de advertorial een bericht lijkt zoals elk ander (Cook, 2001). Bij een tijdschrift wordt er vaak wel voor een afwijkende kolombreedte gekozen. Ook bevat een advertorial vaak het logo van de adverteerder (Hoeken et al., 2012).

De blogadvertorial

20 hier kritiek op en heeft de afgelopen jaren regels opgesteld als het gaat om de content die bloggers publiceren. Volgens hen zorgt onherkenbare reclame voor een oneerlijke handelspraktijk. Zij willen dat de consument onderscheid kan maken tussen een gewoon bericht en een advertorial. Wanneer de blogger voor een artikel is betaald, moeten zij volgens de Reclame Code Commissie bovenaan het verhaal ‘advertorial’ of 'sponsored story' plaatsen (Zeijlstra, 2015).

21

3. Methode

3.1 - Onderzoeksvraag

Er is nog weinig bekend over hoe bloggers advertorials schrijven, structureren en vormgeven. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de manier waarop bloggers commerciële informatie delen en hoe dit terug te zien is in de tekst. De volgende onderzoeksvraag staat centraal:

Welke tekststrategieën gebruiken bloggers om commerciële informatie te integreren in de eigen blogberichten?

Zoals toegelicht in het theoretisch kader vallen onder genrekenmerken het doel van de tekst en de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken. De genres weblog, advertentie en advertorial kennen elk hun eigen conventies. Er worden verschillende strategieën toegepast om het doel van deze teksten te bereiken. In dit onderzoek wordt er gekeken of de tekststrategieën die een blogger toepast veranderen wanneer zij commerciële informatie delen en of er een verschil bestaat tussen het toepassen van tekststrategieën in blogs zonder reclame, blogs met reclame en advertenties van merken zelf. De mate van subjectiviteit in blogberichten maakt het onderzoek interessant, hierdoor kunnen zowel overeenkomsten als verschillen tussen de teksten worden gevonden. Omdat blogberichten voornamelijk subjectief zijn, is de verwachting dat er overeenkomsten zijn tussen een normaal blogbericht en een blogadvertorial. De reden hiervoor is dat het voor een blogger normaal is om zijn mening te geven ten opzichte van bijvoorbeeld journalisten die bij het schrijven van nieuwsberichten objectief moeten blijven. Daarnaast is ook de verwachting dat op basis van inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken duidelijk wordt dat het gaat om een advertorial. De verwachting is dat de blogadvertorials meer kenmerken bevatten die gerelateerd kunnen worden aan het genre advertentie dan blogberichten die geen commercieel doel hebben.

3.2 - Analyseprocedure

Analyseprocedure

In dit onderzoek wordt er een kwalitatieve corpusanalyse uitgevoerd. Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag worden er 40 teksten geanalyseerd die ingedeeld kunnen worden in vier categorieën. Het gaat hierbij om 20 normale blogberichten, 10 blogadvertorials en 10 advertenties. De advertenties kunnen aan de blogadvertorials gekoppeld worden, het gaat hierbij namelijk om dezelfde producten. Per tekst wordt eerst het communicatieve doel vastgesteld. Vervolgens wordt per tekst gekeken welke kenmerken aanwezig zijn. De teksten worden geanalyseerd aan de hand van de genrekenmerken van weblogs, advertenties en advertorials. Hiervoor zijn drie aparte analysemodellen opgesteld. Aan deze drie genres zijn verschillende inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken gekoppeld die typerend zijn voor het genre. Alle teksten worden aan de hand van de analysemodellen geanalyseerd, waardoor er uiteindelijk een vergelijking kan worden gemaakt en vastgesteld kan worden of bepaalde kenmerken vaker of juist minder vaak voorkomen in een bepaalde categorie. De kenmerken zullen gecategoriseerd worden in een schema. Hierin wordt aangegeven of een kenmerk aanwezig is, hoe vaak het kenmerk aanwezig is en om welk deel van de tekst het gaat.

22 product. De onderzoeksgroep die gekozen is voor dit onderzoek zijn foodbloggers. Hierdoor is het object dat in de blogberichten beschreven wordt een gerecht. In dat geval zal het gerecht behandeld worden als product. Hierdoor ontstaan er twee categorieën. Categorie A beschrijft een gerecht, categorie B beschrijft een product. In het geval van een blogadvertorial kunnen beide categorieën aanwezig zijn, omdat hierin zowel informatie over een product als een gerecht gegeven wordt. In de analysemodellen is bij de kenmerken aangegeven wanneer er sprake is van een onderscheid tussen de twee categorieën.

3.3 - Materiaal

In dit onderzoek worden 40 teksten geanalyseerd die in vier categorieën kunnen worden geplaatst. Als onderzoeksgroep is er gekozen voor blogberichten van foodbloggers. De reden hiervoor is dat zij een interessante groep zijn voor reclamebureaus voor het aanprijzen van een merk of specifiek product. Het komt hierdoor vaak voor dat zij een advertorial plaatsen. Wanneer het gaat om een advertorial maken de meeste bloggers dit ook duidelijk door het bij het blogbericht te plaatsen. De blogberichten die voor dit onderzoek zijn uitgekozen zijn de meeste recente blogberichten op het moment van schrijven.

Categorie 1

De eerste categorie bestaat uit tien blogberichten (2x5) geschreven door twee verschillende bloggers die geen reclame maken op hun blog. Het gaat om de bloggers ‘Lepeltje Liefde’ en ‘Zoet en Verleidelijk’. Deze twee bloggers zijn gekozen omdat zij relatief weinig volgers hebben via de verschillende social media kanalen en weinig reacties krijgen op hun blogberichten. Dit duidt erop dat zij een minder interessante doelgroep zijn voor reclamebureaus en het bijhouden van hun blog voornamelijk een hobby is. Het doel is niet om de lezer te overtuigen, maar voornamelijk om te informeren en te instrueren.

Categorie 2 en 3

23 Categorie 4

De vierde categorie bestaat uit tien advertenties die gekoppeld kunnen worden aan de advertorials die geplaatst zijn door de bloggers. De reden om ook advertenties te analyseren is zodat er vergeleken kan worden of het commerciële taalgebruik in blogadvertorials vergeleken kan worden met advertenties waarbij het duidelijk is dat het doel het activeren en overtuigen van de lezer is. De advertenties komen van de websites van de merken zelf. In de meeste gevallen heeft de blogger zelf een link in het blogbericht geplaatst naar de website van het merk of naar de pagina met het desbetreffende product.

Lengte van het materiaal Aantal woorden

Niet-commerciële bloggers 4077 Combinatie bloggers 3848

Blogadvertorials 4769

Advertenties 1565

In dit onderzoek zit er een verschil in de lengte van de teksten die gebruikt worden voor de analyse. Om een vergelijking te kunnen maken tussen de categorieën als het gaat om de linguïstische kenmerken binnen de tekst, wordt het aantal kenmerken dat aanwezig is genormaliseerd naar 100 woorden. Hierdoor kan er een eerlijke vergelijking worden gemaakt tussen de teksten. Bij de inhoudelijke en vormkenmerken gaat het in de meeste gevallen om aspecten die één keer aanwezig kunnen zijn binnen de tekst. Hierbij zal worden aangegeven in hoeveel teksten een kenmerk aanwezig is binnen een categorie. Wanneer van toepassing wordt er bij deze kenmerken ook het totaal aantal keer dat het kenmerk aanwezig is benoemd.

3.4 - Analysemodel

Op basis van de genrekenmerken is een analysemodel opgesteld. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen de kenmerken van een weblog, een advertentie en een advertorial. Aan de hand van de verschillende kenmerken kunnen de teksten geanalyseerd worden en kan er vastgesteld worden of er overeenkomsten of verschillen tussen de teksten zijn.

Communicatief doel van de tekst

De teksten die geanalyseerd worden in dit onderzoek kunnen ingedeeld worden in vier categorieën. Per tekst wordt het communicatieve doel vastgesteld zodat er uiteindelijk gekeken kan worden of er een algemeen communicatief doel per categorie is. Voor het vaststellen van het doel van de tekst worden twee aspecten gebruikt. Ten eerste de gegevens uit de tekst zelf (wat staat er?) en ten tweede de kennis van de context. Hierbij gaat het om de situatie waarin de tekst is geschreven en de auteur of organisatie die verantwoordelijk is voor de tekst. Het effect dat de schrijver wil bereiken is het doel van de tekst. Er zijn zes soorten communicatieve doelen te onderscheiden. De communicatieve doelen zijn gedefinieerd door Karreman & Steehouder (2010, pp. 12-16).

Communicatief doel

24 Overtuigen Hierbij gaat het om een persuasief doel. De schrijver wil hierbij invloed

uitoefenen op de opvattingen en overtuigingen van de ontvanger.

Opiniëren Opiniëren gaat minder ver dan overtuigen. De schrijver neemt een bepaald standpunt in, maar dat is vooral bedoeld om te lezer na te laten denken over een bepaalde kwestie zodat die zich een oordeel kan vormen.

Instrueren Teksten hebben een instructief doel als ze de lezer in staat stellen om bepaalde handelingen of taken uit te voeren.

Activeren Een tekst heeft een activerend doel als de lezer de intentie krijgt om bijvoorbeeld een aankoop te doen. De tekst is er dan op gericht om de gedragsintenties van de lezers te beïnvloeden.

Emotioneren Wanneer een tekst een emotionerend doel heeft, wil de schrijver de gevoelens van de ontvanger beïnvloeden. De schrijver wil de lezer bijvoorbeeld een goed gevoel geven over een bepaald product of door een verhaal inspelen op het gevoel van de lezer.

Bijna geen enkele tekst heeft maar één communicatief doel. De meeste teksten zijn multifunctioneel en bevatten meerdere communicatieve doelen. Deze doelen staan meestal niet op zichzelf, maar werken ondersteunend. In een tekst zit vaak een hiërarchie. In dit onderzoek wordt per tekst het doel vastgesteld door te kijken naar wat er in de tekst geschreven is en in welke context dit geplaatst kan worden. De communicatieve doelen zullen vervolgens in een doelenschema worden uitgewerkt. Dit schema is hiërarchisch opgebouwd, het belangrijkste doel staat bovenaan en de relaties met de subdoelen worden met pijlen aangegeven. De subdoelen volgen elkaar niet altijd op, maar kunnen ook naast elkaar het hoofddoel ondersteunen. Vervolgens worden de teksten per genre geanalyseerd aan de hand van het volgende analyse model:

Weblogs

In dit analysemodel staan de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken van weblogs centraal. Aan deze kenmerken zijn verschillende aspecten gekoppeld die typerend zijn voor het genre weblog. De kenmerken zijn in het theoretisch kader toegelicht, hieronder volgt een opsomming en samenvatting van de verschillende kenmerken.

1. De inhoudelijke kenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Informatieve titel (Gardner & Birley, 2012). Door de titel is het onderwerp van de tekst meteen duidelijk.

2. Informatieve inleiding (Gardner & Birley, 2012). Inleiding sluit aan bij het onderwerp van de tekst.

3. Chronologische volgorde van gebeurtenissen

(Puschmann, 2010).

Gebeurtenissen worden volgens verloop van tijd beschreven.

4. In de introductie refereren naar een persoonlijke ervaring (Puschmann, 2010).

In de tekst wordt een ervaring beschreven, bijvoorbeeld hoe de schrijver het idee kreeg om over het onderwerp te schrijven of een gebeurtenis die hieraan gekoppeld kan worden.

25 Vragen om suggesties van de lezer (Puschmann,

2010; Gardner & Birley, 2012).

om te reageren, iets te delen of een suggestie te doen.

6. Gebruik van tags (trefwoorden) die aansluiten bij het onderwerp (Bakker & Bakker, 2011).

Trefwoorden die bij het bericht aansluiten. Meestal onderaan het blogbericht geplaatst.

2. De linguïstische kenmerken van de tekst

Subjectiviteit

Uit de theorie is gebleken dat subjectiviteit een belangrijke rol speelt in de teksten op weblogs. Ondanks dat dit meerdere malen wordt benoemd, wordt er door de auteurs niet vermeld hoe bloggers subjectiviteit toepassen en waaraan dit binnen een tekst te herkennen is. Om vast te stellen of een weblog daadwerkelijk subjectief is, zijn er taalaspecten uit verschillende bronnen bij elkaar gezocht om het begrip subjectiviteit te operationaliseren.

Subjectiviteit kan herkend worden door middel van verschillende taalkenmerken. Modale hulpwerkwoorden en modale bijwoorden zijn een taalkenmerk van subjectiviteit. Het gaat hierbij om epistemische modaliteit (epistemic stance). Deze woorden geven een houding aan ten opzichte van bijvoorbeeld de zekerheid, actualiteit, twijfel of precisie van een bepaald aspect. Modale hulpwerkwoorden geven een kennisinschatting van de schrijver aan. Modale bijwoorden worden gebruikt om aan te geven hoe de schrijver iets weet en met welke mate van zekerheid de schrijver dit weet. Voorbeelden van modale werkwoorden zijn moeten, zullen, kunnen en willen en voorbeelden van modale bijwoorden zijn misschien, waarschijnlijk, ongetwijfeld, mogelijk (Vis, 2011; Gray & Biber, 2012; Mazeland, 2014). Naast epistemische modaliteit kan er ook sprake zijn van modaliteit gericht op de attitude van de schrijver of spreker (attitudinal stance). Hierbij gaat het om evaluaties, persoonlijke gevoelens, opinies en/of emoties van de schrijver. Er worden persoonlijke opvattingen van de schrijver gedeeld met de lezer (Gray & Biber, 2012). Ook evaluatief taalgebruik is een aspect van subjectief taalgebruik. Aspecten in een tekst worden niet alleen beschreven, maar vaak ook geëvalueerd. Evaluatief taalgebruik wordt gekenmerkt door het gebruik van bijwoorden van graad (heel, zeer, nogal), evaluatieve bijvoeglijke naamwoorden (goed of slecht), bijwoordelijk gebruikte bijvoeglijke naamwoorden (ontzettend lekkere koekjes), attitude modale bijwoorden (gelukkig, hopelijk) en connotaties. Connotaties hebben een impliciet evaluatief karakter. Een vrouw kan bijvoorbeeld ook omschreven worden als een wijf, hierdoor krijgt de beschrijving een negatieve ondertoon (Mazeland, 2014; Hoeksema, 2015).

26 de uitdrukking 'hij had geen rooie cent'. Dit kan ook beschreven worden als 'hij bezat niets'. Ook herhaling valt hieronder, zoals ‘het was heet, heet, heet’. Hierbij wordt een aspect extra benadrukt (Renkema, 1997, pp. 497-498).

Kenmerken Toelichting

Subjectieve taalkenmerken:

1. Epistemisch: Modale hulpwerkwoorden en modale bijwoorden (Vis, 2011; Gray & Biber, 2012; Mazeland, 2014).

Modale hulpwerkwoorden: het gaat hierbij om

eigenlijk-modale hulpwerkwoorden. Deze woorden

geven een kennisinschatting (epistemic stance) van de schrijver aan. Voorbeelden zijn kunnen, moeten,

hoeven, mogen, willen, zullen.

Modale bijwoorden: De schrijver geeft hiermee aan hoe ze iets weet en met welke mate van zekerheid. Voorbeelden zijn waarschijnlijk, misschien, mogelijk,

zeker. 2. Attitude: Evaluatief taalgebruik (Mazeland,

2014; Hoeksema; 2015).

 bijwoorden van graad

 bijvoeglijke naamwoorden (evaluatief)  bijwoordelijk gebruikte bijvoeglijke

naamwoorden (bijwoorden evaluatief)

 attitude modale bijwoorden  connotaties

- Bijwoorden van graad: Drukken intensiteit uit (nogal, zeer).

- Bijvoeglijke naamwoorden: Gaat om naamwoorden die evaluatief zijn en een oordeel bevatten (het

heerlijke ijsje).

- Bijwoorden (evaluatief): Gaat om bijwoorden die evalueren. Beschrijving van een activiteit/situatie. - Attitude modale bijwoorden: Gaat om houdingen, gevoelens, affectieve evaluaties en opinies. De schrijver geeft een subjectieve evaluatie (gelukkig,

hopelijk).

- Connotaties: Evaluatieve kleuring van woorden. Woorden met een gevoelswaarde en daardoor is af te leiden wat de schrijver ergens van vindt. Dit kan negatief of positief zijn.

3. Persoonlijke en bezittelijke voornaamwoorden (eerste persoon) (Vis, 2011; Gray & Biber, 2012; Hoffmannn, 2012).

Beschrijving vanuit de schrijver: Ik, mij (me), wij (we),

ons, mijn, mijne, ons, onze.

4. Intensiveerders (Lexicaal, semantisch en stilistisch) (Renkema, 1997).

Er is sprake van een lexicale intensivering wanneer er een extra woord is toegevoegd en deze in principe kan worden weggelaten (harstikke goed). Er is sprake van een semantische intensivering wanneer een woord kan worden vervangen door een ander woord met een minder specifieke betekenis

(schitterend-mooi). Er is sprake van een stilistische intensivering

wanneer een stijlfiguur kan worden herschreven (het

27 Overige taalkenmerken:

5. Aangeplakte vragen (tag questions)

(Puschmann, 2010; Mazeland, 2014).

Tag questions kunnen werken als response uitlokkers,

bijvoorbeeld: ‘hè? weet je wel? snap je? toch?’ 6. Aanspreken van de lezer (one-to-many);

Directe benadering van de lezer (Puschmann, 2010; Gardner & Birley, 2012).

Aanspreken van de lezer(s) door voornaamwoorden (je, jij, jullie) of door het stellen van vragen.

7. Voegwoorden (Hoffmann, 2012). Voegwoorden leggen een verband tussen zinnen, bijvoorbeeld door het gebruik van en, want, maar.

3. De vormkenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Afbeeldingen; Gebruik van multimedia: foto’s, audio en/of video (Puschmann, 2010; Gardner & Birley, 2012).

2. Mogelijkheid tot reageren (Puschmann, 2010; Gardner & Birley, 2012).

Er is ruimte gecreëerd voor het achterlaten van een reactie.

3. Mogelijkheid tot delen via andere nieuwe media kanalen (Bakker & Bakker, 2011).

Onderaan of bovenaan het blogbericht door middel van iconen of een link in de tekst zelf.

4. Opvallende/duidelijke titel (Puschmann, 2010). Titel die bijvoorbeeld opvalt door het lettertype of de grootte.

5. Datum, naam auteur, aantal reacties, categorie

(Herring et al., 2004; Gardner & Birley, 2012).

Kan bovenaan en/of onderaan het blogbericht geplaatst worden.

6. Nadruk op bepaalde delen van de tekst

(Hoffmann, 2012).

Gebruik van bold/italic.

7. Afbeeldingen tussen de tekst door (Hoffmann, 2012).

Advertenties

In dit analysemodel worden de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken besproken die gerelateerd kunnen worden aan het genre advertentie. Aan deze kenmerken zijn verschillende aspecten gekoppeld die typerend zijn voor advertenties. De kenmerken zijn in het theoretisch kader toegelicht, hieronder volgt een opsomming en samenvatting van de verschillende kenmerken. 1. De inhoudelijke kenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. AIDA-structuur* (Van Dyck, 2014). Attention: Aandacht trekken door bijvoorbeeld

opvallende afbeeldingen en/of tekst.

Interest: Benoemen van positieve elementen zodat

de lezer geïnteresseerd wordt.

Desire: Lezer overtuigen waarom het product de

juiste keuze is.

Action: Informatie geven over de prijs en

28 2. Inspelen op het gevoel (gebruik van humor en

emoties) (Cook, 2001; Hoeken et al., 2012).

Emoties: inspelen op het gevoel. Humor: bijvoorbeeld door het vertellen van een grappige anekdote.

3. Benadrukken voordelen product*, achterwege laten van nadelen (Cook, 2001).

Voordelen van het product bespreken, informatie geven over waarom het een goed product is.

4. Gedetailleerde product* informatie:

 Informatie over verkrijgbaarheid en prijs  Novelty-aspecten

 Productkenmerken (Hoeken et al., 2012; Douma, 2014).

Novelty-aspecten: aanduiding dat het gaat om een nieuw of vernieuwd product.

Productkenmerken: informatie over eigenschappen en/of de werking van het product.

*Wanneer het gaat om het analyseren van blogberichten wordt het gerecht waar het blogbericht om gaat gezien als product. Categorie A beschrijft een gerecht, categorie B beschrijft een product.

2. De linguïstische kenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Attitude: Evaluatief taalgebruik (Mazeland, 2014; Hoeksema; 2015).

 bijwoorden van graad

 bijvoeglijke naamwoorden (evaluatief)  bijwoordelijk gebruikte bijvoeglijke

naamwoorden (Bijwoorden evaluatief)

 attitude modale bijwoorden  connotaties

- Bijwoorden van graad: Drukken intensiteit uit (nogal, zeer).

- Bijvoeglijke naamwoorden: Gaat om naamwoorden die evaluatief zijn en een oordeel bevatten (het

heerlijke ijsje).

- Bijwoorden (evaluatief): Gaat om bijwoorden die evalueren. Beschrijving van een activiteit/situatie. - Attitude modale bijwoorden: gaat om houdingen, gevoelens, affectieve evaluaties en opinies. De schrijver geeft een subjectieve evaluatie (gelukkig,

hopelijk).

- Connotaties: Evaluatieve kleuring van woorden. Woorden met een gevoelswaarde en daardoor is af te leiden wat de schrijver ergens van vindt. Dit kan negatief of positief zijn.

2. Gebruik van intensiveerders (Lexicaal, semantisch en stilistisch) (Renkema, 1997).

Er is sprake van een lexicale intensivering wanneer er een extra woord is toegevoegd en deze in principe kan worden weggelaten (harstikke goed). Er is sprake van een semantische intensivering wanneer een woord kan worden vervangen door een ander woord met een minder specifieke betekenis

(schitterend-mooi). Er is sprake van een stilistische intensivering

wanneer een stijlfiguur kan worden herschreven (het

onderspit delven - verliezen). 3. Beeldspraak; metaforen (Cook, 2001; Beasley &

Danesi, 2002).

Vergelijking van twee domeinen, werkt vaak ter verduidelijking.

29 5. Alledaags taalgebruik, lijkt op gesproken taal

(Cook, 2001; Douma, 2014).

Bijvoorbeeld door het beschrijven van een gesprek en het gebruik van informele, makkelijke woorden zodat de tekst lijkt op spreektaal.

6. Prosodisch taalgebruik (Cook, 2001; Douma, 2014).

 Rijm

 Parallellisme  Anaforen

Anaforen: herhalen van woorden of woordgroep aan het begin van een zin. Parallellisme: inhoud/vorm van zinsdelen zijn gelijk.

7. Statistische informatie (Hoeken et al., 2012). Een argument sterker maken door bijvoorbeeld het geven van aantallen of percentages.

3. De vormkenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Afbeelding van het product* (Cook, 2001).

2. Opvallende titels/tekst (Cook, 2001). Afwijkend lettertype of grootte.

3. Opvallend beeldmateriaal: Productfoto’s*, kleurgebruik, logo’s, opvallende koppen of bijschriften (Douma, 2014).

4. Iconische, herkenbare lettertypes (Cook, 2001). Iconisch voor het merk, terugkerend lettertype waaraan het merk te herkennen is.

*Wanneer het gaat om het analyseren van blogberichten wordt het gerecht waar het blogbericht om gaat gezien als product. Categorie A beschrijft een gerecht, categorie B beschrijft een product.

Advertorials

In dit analysemodel worden de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken besproken die gerelateerd kunnen worden aan het genre advertorial. Ondanks dat het bij een advertorial gaat om een mix van verschillende genres, zijn er ook aspecten die typerend zijn voor het genre zelf. De kenmerken zijn in het theoretisch kader toegelicht, hieronder volgt een opsomming en samenvatting van de verschillende kenmerken.

1. De inhoudelijke kenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Moet duidelijk zijn dat het om een advertorial gaat (Hoeken et al., 2012).

Toevoeging van ‘ad’ of ‘sponsored’.

2. Stof tot discussie, minder eenzijdige informatie

(Cook, 2001).

Bijvoorbeeld door het afwegen van voor- en nadelen.

3. Gedetailleerde productinformatie* (Hoeken et al., 2012).

Informatie over de verkrijgbaarheid en prijs van een product.

4. Geen aanduiding als “van onze verslaggever” of “door..” (Hoeken et al., 2012).

Wordt niet specifiek benoemd door wie de advertorial geschreven is.

5. Bevat productevaluaties* en/of gebruikerservaringen (Bhatia in Douma, 2014).

30 6. Advertorial bevat naam, adres, bron

adverteerder en/of merk (Hoeken et al., 2012).

Tekst bevat informatie over de adverteerder.

*Wanneer het gaat om het analyseren van blogberichten wordt het gerecht waar het blogbericht om gaat gezien als product. Categorie A beschrijft een gerecht, categorie B beschrijft een product.

2. De linguïstische kenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Neutraler taalgebruik, minder wervend dan in advertenties (Cook, 2001).

De tekst bevat geen overdreven wervend taalgebruik, bijvoorbeeld: ‘Dit moet je proberen’ of ‘Nu of nooit’.

3. De vormkenmerken van de tekst

Kenmerken Toelichting

1. Zelfde stijl als gebruikelijk, overnemen van de lay-out (Cook, 2001).

De stijl verandert niet en blijft herkenbaar.

2. Afwijkende kolombreedte van tijdschrift

(Hoeken et al., 2012).

Is de kolombreedte van advertorials op weblogs ook anders?

3. Advertorial bevat logo adverteerder (Hoeken et al., 2012).

31

4. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de analyse besproken. Er zijn 40 teksten geanalyseerd die ingedeeld kunnen worden in vier categorieën. Er is onderzocht welke kenmerken aanwezig zijn binnen de teksten van de verschillende categorieën. Hierdoor is duidelijk geworden welke tekststrategieën bloggers gebruiken om commerciële informatie te integreren in de blogberichten. De resultaten zullen besproken worden aan de hand van de analysemodellen waarbij per categorie aangegeven wordt hoe vaak een kenmerk aanwezig is. De complete analyse is terug te vinden in de bijlage.

4.1 - Communicatieve doelen

In deze paragraaf worden de communicatieve doelen van de vier geanalyseerde categorieën besproken. Hierdoor kan worden vastgesteld of het toepassen van de genrekenmerken verschilt wanneer een tekst een ander communicatief doel heeft. Het totale aantal communicatieve doelen en de hoofddoelen van alle 40 teksten worden in deze paragraaf besproken. Vervolgens zullen de resultaten per categorie worden toegelicht.

Totaal aantal communicatieve doelen

Instrueren Informeren Enthousiasmeren (emotioneren) Overtuigen Activeren Categorie 1: Niet-commerciële bloggers 10 10 9 0 0 Categorie 2: Combinatie bloggers 10 10 9 0 0 Categorie 3: Blogadvertorials 10 20 7 10 10 Categorie 4: Advertenties 0 10 2 10 10 Totaal 30 50 27 20 20

Tabel 4.1 - Overzicht aantal communicatieve doelen

Het communicatieve doel dat het meest voorkomt in de teksten is het informatieve doel. In alle 40 teksten wordt de lezer geïnformeerd, bij de blogadvertorials gebeurt dit twee keer per tekst. De lezer wordt in de blogadvertorials op twee verschillende manieren geïnformeerd, namelijk ondersteunend aan het persuasieve doel en ondersteunend aan het instructieve doel. In de 30 blogberichten van de eerste drie categorieën is er sprake van een instructief doel. De lezer krijgt instructies over het maken van een gerecht. 27 keer is er sprake van het enthousiasmeren van de lezer. De schrijver laat op een enthousiaste en positieve manier weten waarom een gerecht of product de moeite waard is. Bij de blogadvertorials en advertenties is er in alle 20 teksten sprake van een activerend en een persuasief doel.

Hoofddoel

32 Combinatie bloggers Categorie 3: Blogadvertorials 0 0 0 0 10 Categorie 4: Advertenties 0 0 0 0 10 Totaal 20 0 0 0 20

Tabel 4.2 - Overzicht hoofddoelen per categorie

Ondanks dat alle teksten een informatief doel bevatten, is dit geen enkele keer het hoofddoel van een tekst. Bij de blogberichten van de niet-commerciële bloggers en de combinatie bloggers is het hoofddoel het instrueren van de lezer. Het draait in deze twee categorieën om uitvoeren van een recept. Bij de blogadvertorials en de advertenties is het hoofddoel het activeren van de lezer. Het gaat in deze teksten om het aanprijzen van een product en het activeren van de lezer tot het doen van een aankoop.

Categorie 1: Niet-commerciële bloggers

De eerste categorie bestaat uit teksten geschreven door niet-commerciële bloggers. Dit zijn bloggers die niet betaald worden voor het schrijven van blogberichten, zij doen dit voornamelijk als hobby. Voor hen zitten er dus geen commerciële belangen aan het plaatsen van een blogbericht. Het volgende schema is een weergave van de hiërarchie van de meerderheid van de blogberichten in deze categorie, namelijk 9 van de 10 teksten. In één tekst ontbreekt het enthousiasmerende subdoel.

Het hoofddoel van de blogberichten is het instrueren van de lezer. In alle teksten wordt een opsomming van de ingrediënten gegeven en stap voor stap beschreven hoe het gerecht gemaakt kan worden. Vervolgens hebben alle blogberichten een informatief subdoel. De schrijver informeert de lezer over bijvoorbeeld een gebeurtenis waardoor het idee voor het recept is ontstaan of geeft informatie over de mogelijkheden van het recept:

‘Oh wacht. Misschien moet ik eerst even uitleggen hoe ik eigenlijk op het idee kwam. In de pop-up aspergewinkel in Den Bosch verkopen ze onder andere aspergeijs.’ (1A)

‘Ze zijn heerlijk als vegetarisch hoofdgerecht, eventueel met nog een salade ernaast. Maar je kunt ze ook goed combineren met witvis.’ (1E)

Ondanks dat het instrueren van de lezer het hoofddoel van de teksten in deze categorie is, wordt de lezer in alle blogberichten eerst geïnformeerd en vervolgens geïnstrueerd. De blogberichten zijn op de volgende manier gestructureerd:

Instrueren: De lezer is in staat het recept uit te

voeren

.

Informeren: De lezer weet hoe het

recept tot stand is gekomen.

Enthousiasmeren: De lezer is

33 Informeren

Instrueren

Figuur 4.1 - Voorbeeld structuur communicatieve doelen (Blogbericht 1H)