Advertorial bevat logo adverteerder

Het neutrale taalgebruik is het laagst bij de advertenties.

3. De vormkenmerken van de tekst

Niet-com. bloggers

Combinatie bloggers

Blogadvertorials Advertenties

1. Zelfde stijl als gebruikelijk, overnemen van de lay-out

N.v.t. N.v.t. 10 N.v.t.

2. Afwijkende kolombreedte van tijdschrift

0 0 0 0

3. Advertorial bevat logo adverteerder

0 0 0 10

Totaal 0 0 10 10

Tabel 4.11 - Overzicht inhoudelijke kenmerken advertorials (aantal kenmerken aanwezig per categorie)

De lay-out van het blogbericht wordt niet aangepast wanneer het gaat om een blogadvertorial. De gebruikelijke stijl wordt gehanteerd. De blogadvertorials bevatten geen logo’s van merken, er worden alleen productfoto’s geplaatst. De advertenties bevatten elk het logo van het desbetreffende merk. Samenvatting

Zoals verwacht bevatten de advertorials zowel het hoogste aantal inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken die gerelateerd kunnen worden aan het genre advertorial. Zoals aangegeven moet hierbij wel in het achterhoofd worden gehouden dat een aantal kenmerken alleen van toepassing zijn op de blogadvertorials. Het opvallendste resultaat binnen de verschillende kenmerken is het geven van stof tot discussie. Ondanks dat dit een typerend kenmerk is voor een advertorial, zien we dit niet terug in de resultaten en zijn het juist de niet-commerciële bloggers die dit kenmerk vaak toepassen. Ook zijn er een aantal klassieke advertorialkenmerken niet aanwezig in de blogadvertorials. Dit laat zien dat de blogadvertorial niet op alle punten overeenkomt met de klassieke advertorial.

54

5. Conclusie

In dit onderzoek is aan de hand van genrekenmerken die gekoppeld kunnen worden aan weblogs, advertenties en advertorials onderzocht hoe blogberichten, blogadvertorials en advertenties van elkaar verschillen. Door per onderdeel de inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken van de teksten te analyseren kan er antwoord worden gegeven op de volgende onderzoeksvraag:

Welke tekststrategieën gebruiken bloggers om commerciële informatie te integreren in de eigen blogberichten?

Door zowel kenmerken van weblogs, advertenties en advertorials te analyseren is er gekeken hoe blogadvertorials vorm hebben gekregen en hoe uit de blogberichten blijkt dat er een commercieel doel speelt. In dit hoofdstuk worden de opvallendste resultaten besproken.

Zoals in de inleiding is besproken lijken de klassieke advertorial en de blogadvertorial overeenkomsten te vertonen. De klassieke advertorial is een slimme mix van genres, waarin de gebruikelijke teksten van de bron gecombineerd worden met commerciële informatie. Uit dit onderzoek is gebleken dat ook bij de blogadvertorial sprake is van een mix van verschillende genrekenmerken. De blogadvertorial lijkt op een blogbericht zoals elk ander, maar de weblogkenmerken zijn gecombineerd met typische advertentiekenmerken. Ook worden er een aantal klassieke advertorialkenmerken geïntegreerd in de blogadvertorials. Naast het verplicht vermelden dat het gaat om een gesponsord bericht, zijn er dus ook verschillende kenmerken binnen de tekst die laten zien dat er in de blogberichten een commercieel doel speelt.

Kijkend naar het totale resultaat van de analyse zijn er overeenkomsten gevonden tussen de genres en de geanalyseerde genrekenmerken. De blogberichten van de niet-commerciële bloggers, de combinatie bloggers en de blogadvertorials bevatten het hoogste aantal inhoudelijke en vormkenmerken die typerend zijn voor het genre weblog. De blogadvertorials en de advertenties bevatten het hoogste aantal inhoudelijke en vormkenmerken die typerend zijn voor advertenties. De advertenties bevatten de meeste linguïstische kenmerken die typerend zijn voor advertenties en de blogadvertorials bevatten het hoogste aantal inhoudelijke, linguïstische en vormkenmerken die typerend zijn voor advertorials. Ondanks deze overeenkomsten waarbij gekeken is naar het totale resultaat, zijn er binnen deze kenmerken ook verschillen gevonden tussen de categorieën onderling waaruit blijkt dat het commerciële doel een rol speelt binnen de teksten. Het zijn de onderlinge verschillen tussen de categorieën die de resultaten interessant maken. Deze verschillen laten zoals verwacht zien dat er een mix ontstaat tussen verschillende genrekenmerken wanneer de tekst een direct of indirect commercieel doel heeft. De kenmerken die hierbij een rol spelen zullen nu eerst worden toegelicht.

De invloed van de communicatieve doelen van de tekst op de vrijheid en oprechtheid van de schrijver Binnen de veertig teksten kan er onderscheid worden gemaakt tussen twee hoofddoelen. De teksten van de niet-commerciële bloggers en de combinatie bloggers hebben een instructief hoofddoel. Zij delen een recept en leggen de lezer uit hoe dit recept gemaakt kan worden. Bij de blogadvertorials en de advertenties is het hoofddoel het activeren van de lezer. Het gaat om het aanprijzen van een product en het activeren van de lezer om het product te gaan proberen. Een inhoudelijk kenmerk van weblogs is het hebben van een informatieve inleiding. Door de inleiding is het meteen duidelijk wat

55 het onderwerp van de blog is. Uit de resultaten is gebleken dat dit niet in alle teksten met een instructief hoofddoel het geval is. In de teksten van de niet-commerciële bloggers en de combinatie bloggers wordt er een aantal keer eerst gesproken over een ander onderwerp. Er wordt later pas toegewerkt naar het daadwerkelijke onderwerp van de tekst. Daarnaast is er ook een verschil in het beschrijven van een persoonlijke gebeurtenis. De niet-commerciële bloggers en de combinatie bloggers delen vaker informatie over een persoonlijke gebeurtenis, in de blogadvertorials en advertenties komt de schrijver sneller ter zake. Ook zien we dat in de teksten van deze laatste twee categorieën minder vaak sprake is van een chronologische volgorde, voornamelijk omdat het bespreken van gebeurtenissen ontbreekt. Een mogelijke reden voor de manier waarop deze aspecten worden toegepast is de vrijheid die de schrijver heeft. In de blogadvertorials en de advertenties moet de schrijver naar een doel toewerken waar commerciële belangen vanaf hangen. De niet-commerciële bloggers en de combinatie bloggers hebben de vrijheid om eerst over iets anders te schrijven. Daarnaast wordt er door de schrijvers van deze teksten zelf een onderwerp bedacht, terwijl bij de blogadvertorials de schrijvers betaald zijn om een product aan te prijzen en daarbij een recept te ontwikkelen. Daardoor is het mogelijk dat de schrijver geen persoonlijke ervaring heeft die gekoppeld kan worden aan het product of aan het recept.

Uit de theorie is gebleken dat het bijhouden van een blog zich sterk heeft ontwikkeld. Naast het bloggen over een specifiek onderwerp hebben blogs ook steeds vaker een commercieel doel (Gardner & Birley, 2012). Dat een blog meerdere doelen kan hebben, zien we onder andere terug in de teksten van de bloggers uit de tweede en derde categorie, die zowel blogberichten zonder reclame (combinatie bloggers) als met reclame (blogadvertorials) plaatsen. Ook een tekst kan uit meerdere doelen bestaan. De communicatieve doelen wisselen elkaar af en worden met elkaar gecombineerd (Biber & Conrad, 2009). Dit zien we ook terug in de geanalyseerde foodblogs. In de geanalyseerde teksten spelen de communicatieve subdoelen een belangrijke rol. In de teksten wordt naar het hoofddoel toegewerkt. De schrijver begint bijvoorbeeld met het informeren, overtuigen en/of enthousiasmeren van de lezer. Het enthousiasmeren van de lezer wordt gecombineerd met de andere doelen en is een belangrijk subdoel binnen de teksten. De reden hiervoor is dat bij het interpreteren van het enthousiasme rekening moet worden gehouden met de oprechtheid van de schrijver. Bij de blogadvertorials en de advertenties is het doel van de schrijver het activeren en overtuigen van de lezer. Dat de oprechtheid van het enthousiasme dat de schrijver in deze teksten overbrengt in twijfel kan worden getrokken is duidelijk. Want hoe oprecht is een mening wanneer iemand ervoor betaald krijgt om deze te geven? In de teksten van de combinatie bloggers wordt geen reclame gemaakt, maar omdat deze bloggers afhankelijk zijn van de inkomsten uit de weblog moet ook hier rekening worden gehouden met de oprechtheid van de schrijver. Het enthousiasmeren van de lezer kan een persuasieve ondertoon hebben. Het gaat hierbij niet om het invloed uitoefenen op de overtuigingen van de lezer, maar om het stimuleren van de lezer om de blog vaker te bezoeken. Een inhoudelijk kenmerk dat gerelateerd kan worden aan het genre advertentie is het inspelen op het gevoel van de lezer. Dit houdt onder andere het overbrengen van enthousiasme in. Uit de analyse is gebleken dat in de teksten van de combinatie bloggers en in de blogadvertorials het overbrengen van enthousiasme het hoogst is. Dit kan mogelijk gerelateerd worden aan het goede gevoel dat de schrijver de lezer wil geven, zodat zij mogelijk een algemeen positief gevoel krijgen bij de weblog. Opvallend is dat het enthousiasmeren van de lezer in de advertenties een minder grote rol speelt dan in de blogberichten. Een mogelijke verklaring voor dit verschil is dat het voor een lezer duidelijk is wat het doel van een advertentie is. Wanneer een merk extreem enthousiast is over een product kan dit ongeloofwaardig overkomen. Een

56 blogger heeft hierin meer vrijheid. Het draait bij een blog om het geven van een mening en wanneer hier enthousiaste aan gekoppeld is komt dit natuurlijker over dan wanneer dit gebeurt in een advertentie.

Het belang van het aantrekken en behouden van lezers bij commerciële blogs

Dat het aantrekken en behouden van lezers belangrijk is voor de bloggers uit de tweede en derde categorie is niet alleen terug te zien aan de enthousiasmerende aspecten binnen de teksten, maar ook aan een aantal andere resultaten. Alleen in de teksten van de combinatie bloggers en in de blogadvertorials wordt de lezer gestimuleerd om te reageren. Er wordt onder andere gevraagd of de lezer de blogger wil vermelden wanneer zij een recept gemaakt hebben en deze delen via social media. Het doel hiervan lijkt oprecht, de schrijver vindt het leuk om te weten of het recept gemaakt is. Toch zit er voor de schrijver ook een ander voordeel aan verbonden. Het benoemen van de blogger levert bekendheid voor de blogger op, wat uiteindelijk weer kan zorgen voor meer bezoekers. Ook wordt de lezer in de teksten van de combinatie bloggers, de blogadvertorials en de advertenties vaker direct aangesproken dan in de teksten van de niet-commerciële bloggers. De reden hiervoor is mogelijk te koppelen aan de achterliggende communicatieve doelen. In alle teksten wordt de lezer geïnformeerd, maar er zit een verschil in de invulling van dit informatieve doel. In de teksten van de niet-commerciële bloggers wordt de lezer vooral geïnformeerd over hoe het idee voor het recept tot stand is gekomen. De schrijver geeft bijvoorbeeld informatie over een persoonlijke gebeurtenis. In de overige drie categorieën wordt het informatieve doel op een andere manier ingevuld. In deze teksten krijgt de lezer voornamelijk informatie over de onderdelen van een recept en hoe hiermee gevarieerd kan worden of gaat het om informatie over de kenmerken van een product. De lezer wordt hierbij vaker direct aangesproken of er wordt een vraag aan hen gesteld. De tekst wordt hierdoor persoonlijker, wat de lezer mogelijk aan kan spreken. In de teksten van de combinatie bloggers en in de blogadvertorials wordt het vaakst nadruk gelegd op een onderdeel van de tekst, bijvoorbeeld door het onderwerp van de tekst in de tekst zelf dikgedrukt af te beelden. Er bestaat een kans dat dit de vindbaarheid van de weblog via zoekmachines vergroot (Huberts, 2016), wat uiteindelijk dus kan zorgen voor meer bezoekers. Deze aspecten samen laten zien dat bloggers die blogberichten plaatsen die indirect en direct een commercieel doel hebben ook strategieën gebruiken waaruit blijkt dat zij afhankelijk zijn van bezoekers. Het hebben van een groot bereik is voor reclamebureaus aantrekkelijk. Wanneer zij investeren in een blogger willen zij een groot publiek bereiken. Voor de blogger is het dus niet alleen belangrijk om vaste bezoekers te behouden, maar ook nieuwe bezoekers aan te trekken.

De invloed van het commerciële hoofddoel van de tekst op het toepassen van genrekenmerken Naast de overeenkomsten tussen de teksten met een persuasieve ondertoon of een duidelijk persuasief doel, zijn er ook interessante verschillen gevonden. De teksten van de combinatie bloggers en de blogadvertorials zijn geschreven door dezelfde schrijvers. Een opvallend resultaat is dat het subjectieve taalgebruik toeneemt in de blogadvertorials ten opzichte van de combinatie bloggers. De epistemische modaliteit, het evaluatieve taalgebruik en het intensiveren van dit taalgebruik neemt toe in de blogadvertorials. Een mogelijke reden voor de toename van dit taalgebruik is dat de blogger weet dat de lezer de oprechtheid van een advertorial in twijfel kan trekken. Om toch eerlijk over te komen en de lezer te laten weten dat de mening oprecht is, kan de schrijver het subjectieve taalgebruik onbewust of bewust hebben versterkt.

57 Er zijn meer resultaten gevonden waaruit het verschil tussen de hoofddoelen van de teksten duidelijk wordt. Dit wel zeggen dat er een aantal kenmerken zijn die laten zien dat het hoofddoel van de teksten het activeren van de lezer is, in plaats van het instrueren. De blogadvertorials vertonen hierbij overeenkomsten met het advertentie-genre. Eén van deze kenmerken is het benadrukken van de voordelen. In de teksten van de combinatie bloggers wordt 30 keer een voordeel van het gerecht benoemd, in de blogadvertorials gebeurt dit slechts 13 keer. In de blogadvertorials worden vaker de voordelen van het product besproken, namelijk 29 keer. Ondanks dat ook in de blogadvertorials een recept wordt besproken, verandert bij het bespreken van de voordelen de focus van het gerecht naar het product. Wanneer er gekeken wordt naar de foto’s die gebruikt worden in de blogadvertorials, lijkt de tekst op het eerste gezicht te draaien om het gerecht. In de blogadvertorials zijn 60 foto’s van het gerecht geplaatst, tegenover 14 foto’s van het product. Wanneer er wel een foto van het product wordt gedeeld, is dit vaak in combinatie met het gerecht. Hierdoor lijken de blogadvertorials alsnog te draaien om het recept, maar is onder andere door het benadrukken van de voordelen zichtbaar dat er een ander achterliggend doel is. Naast het benadrukken van de voordelen zijn er nog een aantal andere aspecten waardoor het commerciële doel van de tekst duidelijk wordt. In de teksten met een activerend hoofddoel wordt vaker gedetailleerde productinformatie gegeven zoals informatie over de verkrijgbaarheid van een product, wordt er vaker statistische informatie gegeven om een argument te versterken, wordt er multimedia ingezet om extra informatie te geven over een product en bevat de tekst meerdere malen een merknaam. Daarnaast is het voor de lezer ook mogelijk om op deze merknaam te klikken, zodat men wordt doorverwezen naar de website van het merk.

Blogadvertorials en commerciële bloggers

De afgelopen jaren heeft het bijhouden van een weblog zich sterk ontwikkeld. Waar een weblog eerst voornamelijk gebruikt werd om persoonlijke informatie te delen, is het uitgegroeid tot een manier om informatie over specifieke onderwerpen te delen en is het zelfs mogelijk geworden om van bloggen je werk te maken. Door het ontstaan van burgerjournalistiek is het voor iedereen mogelijk geworden om invloed uit te oefenen, terwijl dit eerst weggelegd was voor een specifieke groep zoals bijvoorbeeld journalisten. Door de groei in populariteit is bloggen ook een interessant medium geworden voor reclamebureaus. Het bereik dat een blogger heeft maakt het aantrekkelijk voor een merk om via een weblog reclame te maken. Door het combineren van een blogbericht met een advertentie is er een nieuw subgenre ontstaan, namelijk de blogadvertorial. Uit dit onderzoek is gebleken dat het integreren van commerciële informatie invloed heeft op de manier waarop een blogger informatie presenteert. In een blogadvertorial komt een schrijver sneller ter zake, worden persoonlijke gebeurtenissen vaker achterwege gelaten, neemt het subjectieve taalgebruik toe, verandert de focus bij het benadrukken van de voordelen van het gerecht naar het product, krijgt de lezer gedetailleerde productinformatie, wordt er vaker statistische informatie gegeven, wordt er multimedia ingezet om extra informatie te geven over een product en wordt een merk meerdere malen benoemd.

Daarnaast zijn er ook kenmerken die niet alleen gekoppeld kunnen worden aan de blogadvertorials, maar ook aan de teksten zonder reclame die geplaatst worden door de combinatie bloggers. In de teksten van deze twee categorieën wordt vaker op het gevoel van de lezer ingespeeld, wordt de lezer vaker gestimuleerd om te reageren en/of het bericht te delen via social media, wordt de lezer vaker direct aangesproken en wordt er nadruk gelegd op bepaalde aspecten binnen de tekst om de vindbaarheid van de blogger te vergroten. Deze aspecten laten zien dat het bereiken en behouden van bezoekers belangrijk is voor de blogger. Zij zijn afhankelijk van de inkomsten uit hun blog en het bereik

58 dat zij hebben maakt het aantrekkelijk voor merken om via hun blogs reclame te maken. De berichten zonder reclame van de bloggers die ook blogadvertorials plaatsen hebben dus in bepaalde opzichten een persuasieve ondertoon. Indirect speelt er ook in deze teksten een commercieel doel.

De verschillende tekststrategieën die gekoppeld kunnen worden aan blogadvertorials en blogberichten met een achterliggend commercieel doel laten zien dat ook bloggers genres mixen om een commercieel doel te bereiken. Net zoals in de klassieke advertorial speelt de oorspronkelijke tekst nog steeds een belangrijke rol. De weblogkenmerken hebben de overhand binnen de teksten en worden gecombineerd met kenmerken die typerend zijn voor advertenties en advertorials. In bepaalde gevallen worden de weblogkenmerken zelfs versterkt, mogelijk om de lezer te laten zien dat ondanks het commerciële doel van de tekst de blogger nog steeds oprecht is en zich houdt aan de ongeschreven regels van het bijhouden van een weblog en daarmee mogelijk de verwachtingen van de lezer. Naast de aspecten die de verwachtingen van het onderzoek bevestigen en laten zien dat commerciële blogberichten worden gevormd door een mix van genrekenmerken, zijn er ook een aantal verschillen gevonden die niet meteen gerelateerd kunnen worden aan de onderzoeksvraag. Deze verschillen zijn mogelijk te verklaren door factoren zoals de schrijfstijl van de blogger of de lengte van het materiaal. De invloed die deze factoren mogelijk hebben gehad op de uitkomsten van dit onderzoek zullen worden besproken in de discussie.

59

6. Discussie

In dit onderzoek is er antwoord gegeven op de vraag hoe bloggers commerciële informatie integreren in hun blogberichten. In dit hoofdstuk wordt eerst ingegaan op de uitkomsten van het onderzoek. Daarnaast zijn er bij het analyseren van de teksten een aantal aspecten naar voren gekomen waarmee rekening moet worden gehouden bij het interpreteren van de resultaten. Het gaat hierbij om het doel van de teksten, de schrijfstijl van de bloggers, het normaliseren van de resultaten en het soort onderzoek dat is uitgevoerd. In dit hoofdstuk zullen deze aspecten verder worden toegelicht.

Interpretatie

Een belangrijk kenmerk van bloggen is de subjectiviteit. De mening van een blogger speelt een belangrijke rol in persoonlijke blogs. De oprechtheid van een blogger kan in twijfel worden getrokken wanneer er commerciële belangen gaan spelen. Bij commerciële blogs is het namelijk onduidelijk of het om een oprechte mening van de blogger gaat of dat deze mening gevormd is door het merk