Doelgroepen in de chocolade branche : een onderzoek naar het effect van de doelgroep op de marketingstrategie

0

CHOCOLATEMAKERS

AFSTUDEERSCRIPTIE

Student: Amber Entius

Studentnummer: 500729462

Docentbegeleider: Freek Morren

Examinator: Piet Moonen

Opleiding: Voeding en Diëtetiek

Datum: 9 juni 2019

Versie: 1

Periode: Semester 8

Projectnummer: 2019239

‘DOELGROEPEN IN DE CHOCOLADE BRANCHE’ EEN ONDERZOEK NAAR

HET EFFECT VAN DE DOELGROEP OP DE MARKETINGSTRATEGIE.

VOORWOORD

Voor u ligt de afstudeerscriptie ‘Doelgroepen in de chocolade branche’ een onderzoek naar het effect van de doelgroep op de marketingstrategie. De scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Voeding en Diëtetiek, differentiatie New Product Management, en in opdracht van Chocolatemakers. Het onderzoek is geschreven in de periode van februari 2019 tot en met juni 2019.

Het opstellen van de onderzoeksvraag ging in overleg met mijn praktijkbegeleider binnen

Chocolatemakers, Enver Loke, en mijn stagebegeleider vanuit de Hogeschool van Amsterdam, Freek Morren. Ook tijdens het onderzoek kon ik mijn vragen altijd stellen bij zowel mijn stage- als

praktijkbegeleider.

Voor de scriptie zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd zowel kwantitatief als kwalitatief. In de eerste week van de afstudeerperiode vond er een evenement plaats; Chocoa Chocolade Festival. Een tweedaags festival dat compleet in het teken stond van chocolade. Dit was tevens ook het eerste moment om data voor het eerste onderzoek te verzamelen. Met behulp van de stand van Chocolatemakers heb ik een succesvol eerste onderzoek kunnen uitvoeren door het persoonlijk afnemen van enquêtes. Bij de tweede enquête werd de hulp van bestaande webshop klanten van Chocolatemakers ingeschakeld. Deze enquête werd uitgestuurd met als doel meer te weten te komen over de specifieke doelgroep van Chocolatemakers. Naast de enquêtes heb ik ook een literatuuronderzoek uitgevoerd om meer te weten te komen over het koop- en eetgedrag van de chocolade consument.

Bij dezen wil ik mijn stagebegeleider, Freek Morren, bedanken voor de motiverende begeleiding en feedback tijdens het schrijven van mijn scriptie. Daarnaast wil ik ook mijn praktijkbegeleider, Enver Loke, van Chocolatemakers bedanken voor de fijne samenwerking. Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik veel van het bedrijf kunnen zien en een dag mee kunnen werken in de chocoladefabriek. Als laatste wil ik ook graag de andere medewerkers van Chocolatemakers bedanken voor de extra input die zij mij gegeven hebben.

Ik wens u veel plezier met het lezen van deze scriptie! Amber Entius

SAMENVATTING

In Europa wordt er gemiddeld 5,7 kg chocolade per inwoner per jaar gegeten. Bij het kopen van chocolade worden verschillende aspecten steeds belangrijker; duurzaamheid, transparantie van het bedrijf en oorsprong van de chocolade zijn factoren die meespelen in het kopen van chocolade. Hierbij komen er steeds meer bean-to-bar chocolademerken op de markt. Chocolatemakers is een voorbeeld van een chocolade merk dat een verschil probeert te maken met haar chocoladerepen. Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen wie de chocolade consument is en welke specifieke doelgroep de repen van Chocolatemakers afneemt. Met deze informatie kan de marketingstrategie van het bedrijf aangepast worden op de doelgroep. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: “Welke doelgroep benadering is nodig voor Chocolatemakers om haar

productpositionering te verbeteren?”

Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is er kwantitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van een literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek aan de hand van enquêtes. De

respondenten voor de eerste enquête, op Chocoa Chocolade Festival, zijn willekeurig uitgekozen door de enquêtes persoonlijk af te nemen tijdens het evenement. Voor de tweede enquête is het klantenbestand van Chocolatemakers gebruikt om meer te weten te komen over de specifieke klant van Chocolatemakers. Uit de antwoorden van de enquêtes bleek dat dezelfde soort chocolade, namelijk pure chocolade (vanaf 70%), bij beide consumenten populair is maar dat de belangrijke kenmerken en plek waar de chocolade wordt gekocht kan afwijken. Met de resultaten uit het literatuuronderzoek en de enquêtes zijn er twee personages opgezet, een die de vrouwelijke doelgroep van Chocolatemakers representeert en een die de mannelijke doelgroep van

Chocolatemakers representeert. Door het maken van een SWOT-analyse zijn de kansen op de markt in kaart gebracht voor Chocolatemakers. Hieruit blijkt dat pinda- en nootvrije seizoensgebonden producten een kans zijn voor Chocolatemakers om op de markt te brengen. Aan de hand van alle resultaten die uit de onderzoeken zijn gekomen, is gebleken dat de doelgroep van Chocolatemakers vooral bestaat uit vrouwen in een leeftijdscategorie van 40-50 jaar, zij letten vooral op smaak en of het product biologisch/duurzaam is. De chocolade kopen zij bij de supermarkt, een speciaalzaak of online.

Aan de hand van alle resultaten zijn er aanbevelingen opgesteld met concrete adviezen voor nieuwe producten voor Chocolatemakers. Hier wordt gewezen op storytelling en allergeenvrije

seizoensgebonden producten wat aansluit op de doelgroep van Chocolatemakers.

Om Chocolatemakers meer op de kaart te zetten in Nederland is het van toepassing om de marketing aan te passen op de doelgroep. Om hier concretere adviezen voor vast te stellen is het noodzakelijk om verder onderzoek te doen naar specifiekere eigenschappen van de klanten van Chocolatemakers.

INHOUD VOORWOORD ... 2 SAMENVATTING ... 3 1. INLEIDING ... 6 2. MATERIALEN EN METHODEN ... 8 2.1. LITERATUURONDERZOEK ... 8

2.2. ENQUÊTE CHOCOA CHOCOLADE FESTIVAL ... 9

2.3 E-MAIL ENQUÊTE ... 10 2.4. DOELGROEP BESCHRIJVING ... 11 2.5. SWOT-ANALYSE ... 11 2.6. ADVIESRAPPORT ... 12 3. RESULTATEN ... 13 3.1. LITERATUURONDERZOEK ... 13

3.1.1. Eetgedrag chocolade consumenten ... 13

3.1.2. Invloed van duurzaamheid ... 14

3.1.3. Marketingstrategieën ... 15

3.1.4. Doelgroepen definiëren ... 16

3.1.5. doelgroepen grootste supermarkten in nederland ... 16

3.1.6. Doelgroepen klanten Chocolatemakers ... 18

3.2. ENQUÊTE CHOCOA CHOCOLADE FESTIVAL ... 19

3.3. E-MAIL ENQUÊTE ... 22 3.4. DOELGROEP BESCHRIJVING ... 25 3.4.1 Doelgroep chocolatemakers ... 25 3.4.2. Persona ... 26 3.5. SWOT-ANALYSE ... 27 3.6. ADVIESRAPPORT ... 30 4. DISCUSSIE ... 31 5. CONCLUSIES ... 33 6. AANBEVELINGEN ... 34 STORYTELLING ... 34

ALLERGEENVRIJE SEIZOENSGEBONDEN PRODUCTEN ... 34

VERVOLGONDERZOEK ... 35

7. LITERATUURLIJST ... 37

8. BIJLAGEN ... 40

BIJLAGE 1: ENQUÊTE CHOCOA CHOCOLADE FESTIVAL ... 40

BIJLAGE 2: E-MAIL ENQUÊTE ... 42

BIJLAGE 3: PERSONA ... 46 BIJLAGE 4: ADVIESRAPPORT ... 51 Inleiding ... 51 Opzet onderzoek ... 51 Concept ideeën ... 52 Conclusie ... 53

BIJLAGE 6: UITWERKING ENQUÊTES ... 57

Antwoorden Chocoa Chocolade Festival enquête ... 57

Uitwerking Chocoa Chocolade Festival ... 59

Antwoorden E-mail enquête ... 65

1. INLEIDING

Chocolade is een van de meest geliefde producten en het wordt over de hele wereld gegeten. Er is veel bekend over de effecten van chocolade en dat consumenten chocolade consumeren vanwege de smaak en beleving, maar wat weten we nou eigenlijk over de chocoladeconsument en de verschillende doelgroepen in de chocoladebranche?

West-Europa, de Verenigde Staten en Australië zijn de grootste consumerende landen van chocolade. InEuropa wordt 5,7 kg chocolade per inwoner per jaar geconsumeerd. De meeste

hoofdkantoren voor grote cacao en chocolade multinationals bevinden zich in deze landen. Ze spelen een belangrijke rol in het accepteren van mensenrechten en het beschermen van het milieu in de cacao sector. Ook wordt transparantie steeds belangrijker, het verhaal achter de chocolade bedrijven speelt een steeds belangrijkere rol in de verkoop van chocoladeproducten. De laatste jaren groeit de consumenten aandacht rond de cacao productie en oorsprong van het product. Dit komt doordat media en bedrijven steeds meer focussen op de problemen rondom de cacao productie. Nationale platformen zijn waardevolle instrumenten om de communicatie tussen stakeholders en de

waardeketen te stimuleren (1). Chocolademerken als Vivani, Tony Chocolonely en Chocolatemakers zijn voorbeelden van bedrijven die zich bezighouden met de aspecten die steeds belangrijker worden, zoals transparantie en herkomst van het product.

Chocolatemakers is een bedrijf dat chocolade produceert. Zij zijn de enige chocoladeproducenten in Nederland die alle schakels van de keten zelf controleert waardoor alles zo duurzaam mogelijk geproduceerd kan worden. Hiermee onderscheidt Chocolatemakers zich, doordat alles zo duurzaam mogelijk wordt gedaan kunnen zij invloed uitoefenen op de arbeids- en leefomstandigheden van de cacaoboeren en hun gezinnen. De hoge kwaliteit biologische cacao wordt direct bij de boeren in Congo, Peru en de Dominicaanse republiek ingekocht voor een goede én eerlijke prijs. Bij de repen van Chocolatemakers staat de smaak van de boon centraal, zo kunnen de mooiste producten geproduceerd worden. De regio en weersomstandigheden waarin de cacaobonen groeien heeft veel invloed op de smaak en dat proef je terug in de chocolade. Ieder jaar meert de boot, Très Hombres, aan in Amsterdam met duurzame cacaobonen, whisky en koffiebonen (2). De boot komt op

uitsluitend windkracht vanuit de Dominicaanse Republiek. Een ander initiatief van Chocolatemakers is de ‘Schokofahrt’, dit jaar kwamen er 130 fietsers vanuit Duitsland om 18.000 repen op te halen en weer mee terug te nemen naar Duitsland. Door CO2 vrij vervoer belasten zij het milieu zo min mogelijk.

Het bedrijf mist kennis over de doelgroepen die hun product afneemt en het gericht benaderen van deze groepen. Chocolatemakers wil graag weten wat hun doelgroep drijft om het product te kopen en wat zij nog meer kopen. Hierdoor zit Chocolatemakers met de vraag wie hun product koopt. De volgende onderzoeksvraag is vastgesteld: “Welke doelgroep benadering is nodig voor

Chocolatemakers om haar productpositionering te verbeteren?”

Uit de literatuur blijkt dat er veel bekend is over de consumptie van chocolade, waarom mensen chocolade lekker vinden en de effecten ervan. Er is echter nog weinig bekend over de specifieke groep dat chocolade koopt. Omdat er weinig tot geen onderzoek is gedaan naar deze doelgroepen is deze scriptie een mooi opstapje voor andere chocoladebedrijven die kennis missen over hun

doelgroep. Verschillende (niet-vergelijkbare) chocoladebedrijven hebben onderzoek gedaan naar hun doelgroep, dit zijn grote chocoladeproducenten binnen en buiten Europa. Uit deze onderzoeken is gebleken dat zij een brede doelgroep aanhouden en hier hun marketingstrategie op aan passen (3,4).

Het doel van dit onderzoek is het vaststellen van de doelgroep zodat Chocolatemakers haar marketingstrategie hierop aan kan passen. Daarnaast is het doel om de producten beter te kunnen verkopen en nieuwe producten te ontwikkelen.

Tijdens het opzetten van het onderzoek kwamen verschillende vragen naar boven; welke chocolade doelgroepen zijn er? Welke doelgroep bereikt Chocolatemakers? Waarom en wat vinden zij

belangrijk bij het kopen van de chocolade? Wat missen zij nog voor producten? Aan de hand van deze vragen zijn de volgende deelvragen opgesteld:

1. Waarom kopen consumenten chocolade en wat is de drijfveer om chocolade te kopen? 2. Welke doelgroepen zijn er in de chocolade branche?

3. Welke doelgroepen bereikt Chocolatemakers en waarom kiezen zij voor de producten van Chocolatemakers?

4. Welke chocoladeproducten worden het meest verkocht en door wie? 5. Welke producten mist de doelgroep? Wat willen zij nog zien?

6. Hoe kan Chocolatemakers haar marketingstrategie aanpassen op basis van haar doelgroep? 7. Aan de hand van het onderzoek, wat voor producten zijn nog interessant voor

Chocolatemakers om te ontwikkelen en op de markt te zetten?

Om een beeld te krijgen van chocolade consumenten wordt er in hoofdstuk 3 als eerste gekeken naar de algemene doelgroep van chocolade. Er wordt gebruik gemaakt van literatuur en enquêtes om dit te onderzoeken. Hierna kan er worden gekeken naar de doelgroep die Chocolatemakers bereikt. Aan de hand van de resultaten kunnen er personages worden geschetst die de doelgroep van Chocolatemakers zal weergeven. Na het vooronderzoek wordt er gekeken naar de manier waarop Chocolatemakers haar marketingstrategie kan aanpassen op basis van de doelgroep. Aan het einde is er een adviesrapport opgesteld waarin ideeën voor nieuwe producten staan. Hoofdstuk 4 gaat over de discussiepunten en de sterke en zwakke punten van het onderzoek. Na de discussie wordt in hoofdstuk 5 de conclusie van het onderzoek gegeven. Aan de hand van alle resultaten zijn er in hoofdstuk 6 aanbevelingen opgesteld voor het verbeteren van de marketingstrategie en het op de markt brengen van nieuwe producten.

2. MATERIALEN EN METHODEN

Om antwoord te kunnen geven op de deelvragen en uiteindelijk op de hoofdvraag zijn er verschillende soorten onderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief, uitgevoerd. Er is een

literatuuronderzoek uitgevoerd om antwoord te kunnen geven op de vragen die betrekking hebben op kenmerken van de doelgroepen, eetgedrag, koopgedrag en de marketingstrategie. De enquêtes zijn gebruikt om de doelgroep van Chocolatemakers vast te stellen.

2.1. LITERATUURONDERZOEK

Het doel van het literatuuronderzoek was om kennis te werven over de doelgroepen in de chocolade branche. Om te beginnen met het onderzoek is er een kwalitatief literatuuronderzoek uitgevoerd. De bronnen zijn geworven uit databanken als Science Direct, Springerlink, PubMed en Google Scholar. De bronnen uit de databanken werden gebruikt om te onderzoeken wat de effecten zijn bij het eten van chocolade en wat de trends zijn op het gebied van het produceren van chocolade. Voor verdere informatie over doelgroepen zijn internetbronnen geraadpleegd.

Het doel van de deskresearch is het beantwoorden van de deelvragen met betrekking op het

koopgedrag en de reden om chocolade te consumeren. De volgende deelvragen zijn aan de hand van de deskresearch beantwoord:

Deelvraag Databank Zoektermen

1. Waarom kopen consumenten

chocolade en wat is de drijfveer om

chocolade te kopen?

PubMed, Google Scholar Chocolate, consuming chocolate, eating behavior chocolate, buying behavior chocolate

2. Welke

chocoladeproducten worden het meest verkocht en door wie?

Science Direct, PubMed Chocolate, most consumed chocolate

3. Welke doelgroepen zijn er in de

chocoladebranche?

Google Target market chocolate,

chocolate, people who eat chocolate, target markets, supermarket

4. Hoe kan

Chocolatemakers haar marketingstrategie aanpassen op basis van haar doelgroep?

Springerlink Marketing strategies, chocolate marketing strategies, positioning chocolate

De tweede deelvraag kan worden beantwoord aan de hand van gegevens van Chocolatemakers over haar meest verkochte producten en aan de hand van literatuur over de meest verkochte soort chocolade over het algemeen. De derde deelvraag kan beantwoord worden aan de hand van de literatuur waar wordt gekeken naar de marketingstrategieën van andere chocolade bedrijven in Europa.

Verschillende onderzoeken en bronnen zijn gebruikt om deze deelvragen te kunnen onderzoeken en uiteindelijk te beantwoorden. De belangrijkste uitkomsten uit de onderzoeken zijn verwerkt in het eerste hoofdstuk van de resultaten.

2.2. ENQUÊTE CHOCOA CHOCOLADE FESTIVAL

Om een algemene doelgroep vast te kunnen stellen is er een enquête opgesteld gericht op het koop- en eetgedrag van de consument. Daarom is er als volgende stap in het onderzoek gekeken naar de algemene consumenten doelgroep van chocolade doormiddel van een enquête die persoonlijk werd afgenomen. De volgende deelvragen zijn beantwoord aan de hand van een persoonlijke enquête:

- Welke doelgroepen bereikt Chocolatemakers en waarom kiezen zij voor de producten van Chocolatemakers?

- Welke chocoladeproducten worden het meest verkocht en door wie? - Welke producten mist de doelgroep? Wat willen zij nog zien?

Tijdens een evenement, genaamd Chocoa Chocolade Festival, zijn er 150 interviews afgenomen met als doel het werven van informatie over de algemene chocolade doelgroep. De informatie wordt gebruikt om een specifieke doelgroep in het algemeen vast te kunnen stellen. De interviews zijn persoonlijk afgenomen in de vorm van een enquête (zie bijlage 1) in Google Formulieren waarin alle mogelijke antwoorden zoveel mogelijk uitgeschreven waren. Na het meewerken aan de enquête ontvingen de respondenten een kaart die ze konden inruilen bij de Chocolatemakers stand voor een mini chocoladereep. De enquête was vooral gericht op de leeftijdscategorie, eetgedrag en

koopgedrag. In tabel 1 is een overzicht weergegeven met de uitgewerkte onderdelen in SPSS en Excel en de manier waarop dit is gedaan:

Onderwerp Dataverwerking

Geslacht? - Verdeling mannen en vrouwen

- SPSS – Analyze -> Descriptive statistics -> Frequencies

- Excel -> Invoegen -> Cirkeldiagram (2D-cirkel) -> Gegevens selecteren

Leeftijd? - Leeftijdsverdeling mannen en vrouwen

- SPSS - Analyze -> Descriptive statistics -> Frequencies

- Tabel

Soort chocolade? - Meest verkochte soort chocolade - Excel -> Invoegen -> Staafdiagram

(2D-kolom) -> Gegevens selecteren

Plaats? - Keuze voor winkel van mannen en

vrouwen

- Excel -> Invoegen -> Staafdiagram (2D-kolom) -> Gegevens selecteren

De overige onderwerpen van de enquête zijn beschrijvend uitgewerkt in tekstverband met percentage (%) en aantal (N=) (5).

Van de 6000 consumenten bezoekers op het festival is er een respons van 2,5% (N=150). De festival enquête is terug te vinden in bijlage 1.

2.3 E-MAIL ENQUÊTE

Via een e-mail enquête, die in Google Formulieren is opgesteld, werd de specifieke doelgroep van Chocolatemakers vastgesteld. Via MailChimp, een online mailing programma, is er een campagne gemaakt wat de aandacht van de consument moest trekken. Deze campagne bevatte de link naar de enquête. Met behulp van klantgegevens via de webshop van Chocolatemakers is er naar de bekende e-mailadressen een online enquête verstuurd. Wanneer de klanten de vragen hadden ingevuld ontvingen zij een kortingscode van 40% die zij konden gebruiken bij hun volgende bestelling. De antwoorden werden verzameld via Google Formulieren. De mailing enquête was gericht op dezelfde onderwerpen als de festival enquête met als extra vragen waarom zij voor de chocolade van

Chocolatemakers kiezen, wat voor product of reep Chocolatemakers nog zou moeten maken en wat zij als bedrijf nog beter zouden kunnen doen. De betreffende enquête is terug te vinden in bijlage 2. De gegevens van de enquêtes werden gebruikt om een beeld van de doelgroep van Chocolatemakers te schetsen. De eerste enquête was gericht op de algemene chocolade doelgroep en de tweede enquête was specifiek gericht op Chocolatemakers.

De resultaten die geworven zijn met de enquêtes werden verwerkt met het statistische programma SPSS, met behulp van Excel zijn er figuren gemaakt. In SPSS is er een vergelijking gemaakt tussen de keuzes van mannen en vrouwen. Voor het vaststellen en het omschrijven van de doelgroep is vooral de beschrijvende statistiek gebruikt; aantal mannen en vrouwen, leeftijdsverdeling, etc. In tabel 2 is een overzicht weergegeven van de gegevens die verwerkt zijn in tabellen en figuren:

Onderwerp Dataverwerking

Leeftijd? - Leeftijdsverdeling mannen en vrouwen

- SPSS – Analyze -> Descriptive statistics -> Frequencies

- Tabel

Plaats? - Keuze winkel mannen en vrouwen

- Excel -> Invoegen -> Staafdiagram (2D-kolom) -> Gegevens selecteren

De overige onderwerpen zijn beschrijvend uitgewerkt in tekstverband met percentage (%) en aantal (N=) (5).

2.4. DOELGROEP BESCHRIJVING

Met behulp van de resultaten van de deskresearch en de enquêtes zijn de kenmerken en vaste gegevens van de doelgroep in kaart gebracht. Aan de hand hiervan zijn er twee personages geschetst die de doelgroep van Chocolatemakers weergeven, de personages bestaan uit een gevisualiseerde vrouwelijke doelgroep weergave en een gevisualiseerde mannelijke doelgroep weergave. De personages zijn op basis van geslacht, leeftijd, eetgedrag en koopgedrag vastgesteld. Om een duidelijk beeld te kunnen krijgen is er een format van MediaLab Amsterdam gebruikt; design persona, hier konden de kenmerken op een rij worden gezet. Samen met het team van

Chocolatemakers zijn de verschillende onderdelen ingevuld. Het programma Xtensio is gebruikt voor een format van een persona. Op deze manier zijn de personages gevisualiseerd (6, 7). Het format van MediaLab en de persona zijn terug te vinden in bijlage 3.

Het doel van het schetsen van personages is om Chocolatemakers een duidelijker beeld te geven van hun doelgroep. Zo is het duidelijk waar zij naar op zoek zijn en wat zij belangrijk vinden bij het kopen van een chocoladereep. Op deze manier kan Chocolatemakers meer rekening houden met de behoeftes van de doelgroep.

2.5. SWOT-ANALYSE

Aan de hand van de vraag: “Wat zou Chocolatemakers volgens jou nog beter kunnen doen?” uit de e-mail enquête en andere bestaande gegevens is er een SWOT-analyse opgesteld. Een SWOT-analyse is een model dat veel gebruikt wordt bij het bepalen van de strategie van een organisatie. Hierbij is ook gekeken naar waar zij zich in vergelijking met de concurrenten in onderscheiden. De SWOT-analyse is opgedeeld in vier vakken:

- Sterktes van Chocolatemakers - Zwaktes van Chocolatemakers Tabel 2 Dataverwerking e-mail enquête

- Kansen voor Chocolatemakers - Bedreigingen voor Chocolatemakers

De SWOT-analyse heeft geholpen bij het in kaart brengen van de kansen in de markt voor nieuwe producten en het vaststellen van een passende marketingstrategie voor Chocolatemakers (8). Vervolgens is er een confrontatiematrix opgesteld waarin de drie belangrijkste elementen van de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen uit de SWOT-analyse zijn meegenomen. De

confrontatiematrix is gebruikt voor de volgende vragen:

- Kan Chocolatemakers met haar sterktes de kansen benutten? - Kan Chocolatemakers met haar sterktes de bedreigingen weren?

- Verhinderen de zwaktes Chocolatemakers om de kansen op de markt te benutten? - Verhinderen de zwaktes Chocolatemakers om de bedreigingen op de markt te weren?

2.6. ADVIESRAPPORT

Het adviesrapport is als bijlage toegevoegd aan het onderzoeksrapport. Het adviesrapport bevat ideeën voor nieuwe producten en repen voor Chocolatemakers. Met behulp van de resultaten van de e-mail enquête zijn er verschillende nieuwe product concepten opgezet die aansluiten bij de gevonden doelgroep van Chocolatemakers. Het rapport is opgebouwd uit de resultaten van de enquête, trends en specifieke ideeën voor Chocolatemakers. Dit is tevens ook het laatste gedeelte van het onderzoeksrapport. Het adviesrapport is terug te vinden in bijlage 4.

3. RESULTATEN

3.1. LITERATUURONDERZOEK

Het doel van de deskresearch was gericht op het onderzoeken van het eetgedrag van chocolade consumenten, de invloed van duurzaamheid op het kopen van chocolade en het definiëren van doelgroepen. Uit vooronderzoek blijkt dat er veel bekend is over de consumptie van chocolade maar dat er beperkt onderzoek is gedaan naar de doelgroepen in de chocolade branche.

3.1.1. EETGEDRAG CHOCOLADE CONSUMENTEN

Uit onderzoek, bestaande uit 273 participanten, in de Verenigde Staten is gebleken dat het

consumeren van chocolade is gerelateerd aan een toename in het gevoel van geluk. Tijdens het eten van chocolade komt het stofje fenylethylalanine vrij wat ervoor zorgt dat het lichaam endorfine aanmaakt. Deze stofjes zorgen er dan ook voor dat men een ‘gelukkiger’ gevoel ervaart. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen in de Verenigde Staten gemiddeld 2-3 keer per dag snoep consumeren. Chocolade is de meest gekozen vorm van snoep vanwege de goede smaak, de psychologische effecten van de ingrediënten en de consumptie in aangename situaties. Een interessante

gerelateerde reden is omdat de ingrediënten in chocolade een goed effect hebben op het humeur. Hier bestaat echter maar een klein aantal experimenteel onderzoek over. De desbetreffende studie is het eerste onderzoek dat heeft gekeken naar de invloed op het bewust eten van chocolade op het humeur in vergelijking met het niet-bewust eten van chocolade. Het onderzoek bestond uit twee groepen; een groep voor het bewust consumeren van chocolade en de andere groep voor het niet-bewust consumeren van chocolade. Voor het niet-bewust eten van de chocolade werden duidelijke instructies gegeven, de instructies gingen over waar de chocolade vandaan kwam en hoe zij deze moesten consumeren voor het onderzoek. Het niet-bewust eten van de chocolade werd gedaan door de instructies ná het eten van de chocolade te geven. Na het eten van chocolade moesten de

respondenten hun stemming aangeven op een schaal van 1-10. Hier kwam uit voort dat de positieve stemming wordt verhoogd wanneer chocolade met aandacht (bewust) gegeten wordt (9).

Een recent artikel over de consumptie van chocolade in Europa toont aan dat de

chocoladeconsumptie 5,7 kg per inwoner per jaar bedraagt. Hierin is de chocoladeconsumptie het hoogst in Noord-Europese landen doordat zij bekend staan om hun chocolade erfgoed. Zwitserland staat het hoogst met een chocoladeconsumptie van 10,2 kg per inwoner per jaar. Duitsland en België volgen hierna met 9 kg chocolade per inwoner per jaar (10). Vergeleken met het jaar 1991 kan er geconcludeerd worden dat de consumptie van chocolade met 0,7 kg per inwoner per jaar gestegen is. Nederlanders eten dan ook steeds meer chocolade, dit blijkt uit een onderzoek van GFK. Vooral chocoladerepen en chocolade bars zijn populair (11). Uit een onderzoek van de Nederlandse Cacao en Cacaoproducenten Vereniging (NCCV) uit 1991 kwam naar voren dat de consumptie stijging van chocolade kwam door reclamecampagnes, introductie van nieuwe verpakkingen en door het eten van chocolade als ‘tussendoortje’ (12).

3.1.2. INVLOED VAN DUURZAAMHEID

Naast dat er onderzoek is gedaan naar het eetgedrag van chocolade consumenten is er ook

onderzoek gedaan naar de invloed van duurzaamheid op het kopen van chocolade. De duurzame en organische voedselmarkt is wereldwijd gegroeid doordat de duurzame ontwikkelingen steeds meer gepromoot wordt. Hierdoor neemt de aandacht voor duurzame productie en

productieomstandigheden toe. Dit leidt ertoe dat het labelen belangrijk is voor de perceptie van duurzaamheid en de kwaliteit van een product voor de consument. In een recent onderzoek is onderzocht wat de invloed van duurzaam labelen is op de intentie om te kopen en de perceptie van kwaliteit van producten die worden gelabeld volgens de criteria van kwaliteit en duurzaamheid. De sensorische kwaliteit van chocolade geassocieerd met de omgeving en label kwaliteit is belangrijk voor de desbetreffende sector, gekeken naar de begrepen milieu keurmerken door consumenten en sensorische consumenten tevredenheid (13). In onderstaande tabel worden de meest gebruikte keurmerken weergeven:

Fairtrade

Rainforest Alliance

UTZ gecertificeerd

Doel

bereikbaar maken voor iedereen door het ontwikkelen van lokale handelsketens en nauw samen te werken met boeren en producenten in Afrika, Azië en Latijns-Amerika.

Het beschermen van ecosystemen, mensen en dieren in gebieden waar regenwoud groeit. Ze komen op voor bananen, tropische vruchten, chocolade, koffie en thee.

Een keurmerk voor koffie, thee, cacao en hazelnoten die afkomstig zijn van boeren die rekening houden met mens en milieu.

Waarden

bereiden en verpakken van producten

- Alle waarde van een product in het land van herkomst houden - Een beter leven voor de mensen met wie ze samenwerken

- Bescherming van het regenwoud en het welzijn van arbeiders

- Het creëren van een betere toekomst voor mensen en natuur

- Het versterken van de stem van boeren en gemeenschappen om zo de levens- en werkomstandigheden te verbeteren en de biodiversiteit te beschermen

- Het gebruiken van minder

bestrijdingsmiddelen - Het garanderen van goede levens- en werkomstandigheden voor hun arbeiders - Eerlijke handel tussen de boeren en inkopers

Chocolademerken, en merken in het algemeen, focussen zich steeds meer op de duurzaamheid van het product, maar uit een recent onderzoek van GFK blijkt dat maar 19% van de consumenten kijkt naar de kwaliteit bij het kopen van chocolade. Consumenten kiezen meer voor smaak (89%) en de soort chocolade (84%). Toch geven de consumenten aan dat ze het belangrijk vinden dat er een breed aanbod aan Fair Trade producten is (12).

Uit cijfers van InRetail blijkt dat het grootste gedeelte van ondernemers rekening houdt met de arbeidsomstandigheden waaronder de producten geproduceerd zijn:

- 35% van de bedrijven krijgt steeds vaker vragen over duurzaamheid van de consument; - 33% probeert bij de inkoop te letten op duurzaamheid, maar weet niet hoe;

- 57% houdt rekening met de arbeidsomstandigheden waaronder het product is geproduceerd;

- 50% let erop of het materiaal van het product duurzaam is;

- 60% van de ondernemers besteed geen aandacht aan duurzaamheid omdat de invloed volgens hen minimaal is en de verantwoordelijk verderop in de keten ligt (14).

3.1.3. MARKETINGSTRATEGIEËN

Om een geschikte marketingstrategie vast te stellen zijn de marketingstrategieën van andere chocolade bedrijven in kaart gebracht. In het artikel is er gekeken naar chocolade merken in Europa en hoe zij zichzelf positioneren in de markt buiten Europa. Er wordt naar de grootste

chocolademerken die gestart zijn in Europa zoals Ferrero Rocher, Nestle en Mars. Binnen Europa starten zij met de vertrouwelijkheid en gunstige stemmen; in het algemeen zijn dit specifieke groepen bestaande uit chocolade liefhebbers. De marketingstrategie van een chocolade bedrijf is significant vast te stellen. Volgens Yip en Coundouriotis (1991) is de globale marketingstrategie afhankelijk van verschillende factoren, namelijk: producten, merknaam en verpakking,

distributiekanaal en communicatie en adverteren. Deze strategie is toe te passen op verschillende situaties. Afwisseling van producten en ‘branding’ is belangrijk voor chocoladeproducenten om het product te kunnen positioneren (15).

Tony’s Chocolonely is een voorbeeld van een bedrijf met een sterke marketingstrategie. Zij maken geen reclame in bladen of op televisie, maar vertellen live hun verhaal. Door het verhaal te vertellen hopen zij dat de mensen die luisteren dit weer vertellen tegen hun vrienden of familie. Dit kan gedefinieerd worden als Word of Mouth (WOM) marketing. Tony’s Chocolonely is een succes doordat zij blijven innoveren in producten, denk hierbij aan de estafettereep (16).

Vivani is een chocolade merk dat hoge kwaliteit (veganistische) chocolade produceert. Het is ooit begonnen als een klein bedrijf maar is inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijd merk. Het merk staat voor duurzaamheid en artistiek plezier in 50 verschillende landen. De manier waarop zij zichzelf op de markt zetten is uniek doordat zij chocolade verbinden met kunst. Op de website is ook een blog te vinden in een minimalistische stijl met speciale recepten en artikelen (17).

Veel bedrijven zorgen ervoor dat de content die zij maken consistent en aangesloten op de doelgroep is. Daarbij vertellen zij het unieke verhaal achter het merk op verschillende manieren. Hierbij is het kijken welke manier het beste werkt om het verhaal te verspreiden, dit wordt vaak

gedaan via blog posts of sociale media. Het bedrijf wil door middel van haar berichten op sociale media de sfeer en uitstraling van het bedrijf overbrengen op (potentiële) klanten (18,19). 3.1.4. DOELGROEPEN DEFINIËREN

Het doel van het definiëren van doelgroepen is om een beeld te vormen van de groep consumenten die chocolade consumeert. De informatie is gevisualiseerd middels personalia. De doelgroep

bepaling zal zich richten op specifieke wensen en overeenkomsten van klanten zodat de marketingstrategie hierop aangepast kan worden. Op deze manier kan Chocolatemakers haar doelgroep gericht benaderen. Uit literatuur blijkt dat het definiëren van doelgroepen uit de volgende kenmerken bestaat: - Leeftijd - Geslacht - Opleidingsniveau - Beroep - Behoeftes

- Wat vinden zij belangrijk en waar houden zij rekening mee? - Koop- en eetgedrag

- Inkomen

Ondanks de vastgestelde kenmerken waaruit een doelgroep beschrijving moet bestaan, zijn er geen vastgestelde richtlijnen voor het definiëren van een doelgroep. Het is wel erg nuttig voor een onderneming zodat nieuwe producten en/of diensten hierop aangepast kunnen worden (20). 3.1.5. DOELGROEPEN GROOTSTE SUPERMARKTEN IN NEDERLAND

Om uiteindelijke doelgroepen vast te kunnen stellen is er gekeken naar de doelgroepen van grote supermarkten in Nederland. Er is gekeken naar de doelgroepen van Albert Heijn, Jumbo en Lidl op basis van marktaandeel. Van deze supermarkten heeft Albert Heijn het grootste marktaandeel met 34,7%. Jumbo heeft een marktaandeel van 19,1% en Lidl 10,9% (21, 22). Uit onderzoek blijkt dat Albert Heijn haar klanten in zes hokjes stopt, namelijk:

Kenmerken

1. City Budget Onder gemiddeld inkomen, huishouden bestaat uit 1-2 personen, lage besteding per transactie, wonen vooral in stedelijke gebieden en

bezoeken de winkel de gehele week tussen 17-18 uur.

2. City Premium Bovengemiddeld inkomen, huishouden bestaat uit 1-2 personen, wonen veelal Randstad, lage besteding per transactie en bezoeken de winkel vooral tussen 17-18 uur.

3. Mainstream Gemiddeld inkomen, vaak gezinnen met kinderen, wonen over heel Nederland,

gemiddelde besteding per transactie en bezoeken de winkel niet op bepaalde tijdstippen.

4. Modern gezin Bovengemiddeld inkomen, gezin met kinderen, wonen over heel Nederland, gemiddelde besteding per transactie en bezoeken de winkel vaak doordeweeks tussen 17-18 uur.

5. Traditioneel Onder gemiddeld inkomen, gezinnen met kinderen, wonen vooral in meer dorpse omgevingen, lage besteding per transactie en bezoeken de winkel niet op een bepaald tijdstip.

6. Premium Bovengemiddeld inkomen, gepensioneerden en gezinnen met kinderen, wonen vooral in het Westen van het land in zowel stedelijk als minder stedelijke gebieden, hoge besteding per transactie en bezoeken de winkel vooral doordeweeks tussen 16-18 uur.

Op deze manier helpen de winkelprofielen en klantonderzoeken Albert Heijn bij het beste aanbod voor de klant in de buurt (23). Wat betreft chocolade, loopt Albert Heijn voor op de andere

onderzochte supermarkten. Albert Heijn is de eerste partner in het Open Chain platform van Tony’s Chocolonely. Dit houdt in dat Albert Heijn Tony’s Chocolonely helpt in de missie naar slaafvrije chocolade, dit geldt voor het chocolademerk Delicata. Sinds 2010 zijn de repen van Albert Heijns Delicata UTZ-gecertificeerd, nu zetten zij een belangrijke volgende stap naar het vormen van een transparante en duurzame cacao-keten (24).

Wat betreft Jumbo, zijn er vooral artikelen te vinden uit 2013. Hierin komt naar voren dat Jumbo het gezin centraal stelt en op deze manier willen laten zien dat Jumbo een fijne supermarkt voor

gezinnen is. De reclame is zo opgezet dat veel consumenten zich herkennen in het gezin uit de reclame (25). Als er wordt gekeken naar de recente reclames van Jumbo is het duidelijk dat het centraal stellen van het gezin nog steeds aan de orde is. Uit een recent consumentenonderzoek van Kassa is gebleken dat Jumbo de goedkoopste supermarkt is (26). Als er wordt gekeken naar de chocoladerepen van Jumbo, blijkt dat alle huismerk chocolade gecertificeerd duurzaam zijn. Dit houdt in dat het Fairtrade, Rainforest Alliance of UTZ gecertificeerd is (27). Het Fairtrade keurmerk is vooral gericht op het samenwerken met de boeren en producenten van cacao in Afrika, Azië en Latijns-Amerika. Daarbij willen zij zoveel mogelijk in het land van herkomst doen. Zoals de naam als zegt, is het Rainforest Alliance keurmerk gericht op het beschermen van het regenwoud en de bijkomende factoren. Het UTZ-keurmerk daarentegen richt zich vooral op het milieu door minder bestrijdingsmiddelen te gebruiken (28-31). In hoofdstuk 3.1.2 worden de keurmerken uitgebreid toegelicht.

Over de doelgroep van Lidl is weinig te vinden, wel wordt het duidelijk hoe Lidl ervoor heeft gezorgd dat hun marktaandeel de afgelopen jaren is gestegen. Door het combineren van de ‘hard discounter formule’ en het inspelen op trends zorgt Lidl ervoor dat zij een steeds bredere doelgroep bereiken. Lidl speelt in op de klant die bewuster koopt en die op zoek is naar kwaliteit voor een lage prijs. Hieruit kan worden afgeleid dat Lidl focust op de bewuste koper (32, 33). Lidl is echter niet meer de goedkoopste supermarkt (26). Zoals eerder besproken richt Lidl zich op de bewuste koper die op zoek is naar kwaliteit voor een lage prijs, dit geldt ook voor de Lidl chocolade. Al sinds 2009 verkoopt Lidl Fairtrade-chocolade. Lidl laat zien dat het mogelijk is om ook Fairtrade-producten voor een breder publiek toegankelijk te maken (34).

Aan de hand van de uitkomsten van de research naar doelgroepen van een paar van de grootste supermarkten in Nederland kan de doelgroep worden omschreven met de volgende kenmerken:

- Huishoudens die bestaan uit 1-2 personen - Gezinnen met kinderen

- Consumenten met een budget (hoog, gemiddeld of laag) - Consumenten die op de hoogte zijn van trends

- Consumenten die op zoek zijn naar kwaliteit voor een lage prijs

3.1.6. DOELGROEPEN KLANTEN CHOCOLATEMAKERS

Voor het vaststellen van de doelgroep van Chocolatemakers is gekeken naar de doelgroepen van de winkels waar de repen verkocht worden. Er is onderzoek gedaan naar de volgende winkels: Holland & Barrett, Ekoplaza, Marqt en WAAR. Ook is er met behulp van de webshop consumenteninformatie verzameld.

• Holland & Barrett is gericht op wellness- en gezondheidsproducten, naar eigen zeggen is het afwijkende assortiment de reden voor het succes van de winkel. Uit research blijkt dat Holland & Barrett de mens centraal stelt en inspeelt op de gezondheidstrend, de medewerker staat daarbij op nummer 1 omdat zij kennis overbrengen op de klant (35). • Ekoplaza staat voor biologisch en richten zich ook op consumenten die bezig zijn met

bewuste keuzes maken. Ekoplaza wil dan ook de consument ondersteunen in een gezonde en biologische leefstijl. Ze willen het zo eenvoudig, makkelijk en betaalbaar mogelijk maken om biologische keuzes te maken tijdens het doen van boodschappen (36).

• Over de doelgroep van Marqt is weinig te vinden. Uit een artikel van Parool komt naar voren dat Marqt rekening houdt met de doelgroep bij het zoeken naar een geschikte locatie. Ook wordt duidelijk dat het Marqt gaat om een opgeleid, bewust levend publiek en dat zij zich richten op mensen die het belangrijk vinden dat iets lekker en vers is (37, 38).

• De winkel WAAR is gericht op cadeaus met een goed verhaal. Alle producten zijn op

verschillende manieren duurzaam geproduceerd, denk aan Fairtrade, biologisch, ecologisch, recycled of gemaakt in sociale werkplaatsen. Over de specifieke doelgroep is niets bekend, zij geven wel aan dat het assortiment is afgestemd op de wensen van de consument (39). Gebaseerd op de uitkomsten van de research naar de winkels waar de repen van Chocolatemakers verkocht worden, kan de doelgroep omschreven worden met de volgende kenmerken:

- Consumenten die gericht zijn op gezondheid

- Consumenten die bezig zijn met bewuste keuzes maken - Consumenten met een biologische leefstijl

- Consumenten die op zoek zijn naar producten die duurzaam geproduceerd zijn

3.2. ENQUÊTE CHOCOA CHOCOLADE FESTIVAL

Verschillende enquêtes zijn gebruikt om de doelgroep van Chocolatemakers vast te stellen. De eerste enquête was gericht op het vaststellen van een algemene doelgroep van chocolade en werd

persoonlijk afgenomen. De tweede enquête was gericht op de bestaande klanten van Chocolatemakers, deze enquête werd via de e-mail uitgestuurd.

De enquête die gebruikt werd op het Chocoa Chocolade Festival, werd persoonlijk bij de

respondenten afgenomen. Tijdens het evenement zijn er in totaal 150 respondenten geïnterviewd waarvan 36,7% (N=55) mannen en 63,3% (N=95) vrouwen (Figuur 1). In totaal waren er zo’n 6000 consumenten bezoekers tijdens het festival, dit geeft een respons van 2,5%.

Om te onderzoeken in welke leeftijdscategorie de meeste consumenten zich bevinden in de

chocoladebranche, zijn de leeftijdscategorieën vergeleken tussen mannen en vrouwen. De grootste groep onder de mannen zitten in de volgende leeftijdscategorieën: 20 tot 30 jaar (N=14), 31 tot 40 jaar (N=15) en 41 tot 50 jaar (N=15). De vrouwen bevinden zich vooral in de leeftijdscategorie van 20 tot 30 jaar (N=32). Over het algemeen bevindt de doelgroep, bestaande uit mannen, zich in een hogere leeftijdscategorie dan de doelgroep bestaande uit vrouwen. De meeste geïnterviewde bevinden zich in de leeftijdscategorie van 20-30 jaar (N=46), dit zijn mannen en vrouwen bij elkaar. Van de 95 geïnterviewde vrouwen zijn 2 leeftijdscategorieën onbekend. Zie voor het volledige overzicht tabel 1. Man 37% Vrouw 63% Geslacht Man Vrouw

Figuur 1 Verdeling mannen en vrouwen Chocoa Chocolade Festival CC

Tabel 1 Leeftijdsverdeling mannen en vrouwen geënquêteerden Categorie Aantal mannen Percentage

mannen (%)

Aantal vrouwen Percentage vrouwen (%) Totaal aantal <20 jaar 1 1,8 6 6,3 7 20 tot 30 jaar 14 25,5 32 33,7 46 31 tot 40 jaar 15 27,3 19 20,0 34 41 tot 50 jaar 15 27,3 19 20,0 34 >50 jaar 10 18,2 17 17,9 27 Missing 0 0,0 2 2,1 2 Totaal 55 100 95 100 150

Tijdens de interviews is er ook gekeken naar welke chocoladeproducten het meest verkocht werden. In figuur 1 is te zien dat ‘Pure chocolade (vanaf 70%)’ door 27,0% (N=85) van de consumenten gekocht wordt. Na pure chocolade vanaf 70% zijn ‘Melk’ (N=71) en ‘Donkere melk’ (N=71) het populairst. ‘Extra puur (vanaf 90%)’ (N=12) wordt het minst gekocht door de consument, tijdens de interviews kwam naar voren dat consumenten deze soort chocolade vooral kopen om te verwerken in taarten, cakes en bonbons.

Figuur 2 Meest gekochte chocolade

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Melk Puur (vanaf

70%) Wit (vanaf 90%)Extra puur Donkere melk nootjesMet Karamel zeezout

Als er gekeken wordt naar de keuze in soort chocolade tussen mannen en vrouwen, is de populariteit in dezelfde volgorde als in het algemeen. Bij de resultaten van de enquête kwam duidelijk naar voren dat de meeste consumenten voor pure chocolade kiezen in plaats van de gebruikelijke

melkchocolade.

Tijdens het interview werd gevraagd waar consumenten het liefst hun chocolade kopen. In figuur 3 is te zien dat maar liefst 75% (N=113) van de geïnterviewde hun chocolade het liefst koopt in de supermarkt, dit vooral omdat dit makkelijk is wanneer ze trek hebben in chocolade. Van de 150 respondenten koopt 36,7% (N=55) chocolade in een speciaalzaak, dit wel vaak in combinatie met de supermarkt.

Op de vraag wanneer de respondenten het meest chocolade eten, kiest 78,7% (N=118) voor ‘in de avond’. Dit antwoord gaat vaak gepaard met ‘bij de thee of koffie’ (N=68). Wanneer er wordt gevraagd waar de respondenten op letten bij het kopen van chocolade kwam er naar voren dat 64% (N=96) vooral let op ‘smaak’. Hier tegenover let maar 22% (N=33) op of het product biologisch of duurzaam is. Dit kan teruggekoppeld worden naar het onderzoek van GFK, hoofdstuk 3.1.2.

Van de 150 respondenten let 64% (N=96) op de ‘smaak’ van de chocolade. Of het product biologisch of duurzaam is vindt 22% (N=33) van de respondenten belangrijk, 21,3% (N=32) let vooral op de verpakking en het uiterlijk van de chocolade. Opvallend is, is dat een relatief klein aantal (N=28) let op het merk van het product, dit komt neer op 18,7% van de respondenten. Prijs speelt een kleine rol in de keuze van chocolade, 15,3% (N=23) van de respondenten geeft aan dat prijs niet uitmaakt bij het kopen van goede chocolade.

Figuur 3 Keuze winkel mannen en vrouwen Chocoa Chocolade Festival

In de reeks van keuzes stond geen oorsprong weergegeven, deze werd echter wel vaak genoemd. De consumenten die het festival bezochten zijn bewust bezig met de oorsprong van het product, 12% (N=18) van de respondenten gaven het antwoord ‘oorsprong’. Hierbij werd ook aangegeven dat de kwaliteit en het cacaogehalte van de chocolade belangrijk is.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Supermarkt Biologische

supermarkt Speciaalzaak Anders

Plaats aankoop chocolade

Man Vrouw

In figuur 4 zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen weergeven. Hierin is duidelijk te zien dat er het meest op ‘smaak’ gelet wordt bij het kopen van chocolade bij zowel mannen als vrouwen.

Figuur 4 Belangrijkste punten bij het kopen van chocolade

De meeste chocolade liefhebbers op het festival eten gemiddeld 2-6 keer per week chocolade (N=68). 24,7% (N=37) eet <2 keer per week chocolade en 24% (N=36) 7-10 keer per week. Een kleine groep (N=9) eet zelfs >10 keer per week chocolade.

Als slotvraag werd gevraagd of de respondenten op het Chocoa Chocolade Festival bekend waren met Chocolatemakers. 60,7% (N=91) van de respondenten was nog niet bekend met

Chocolatemakers, dit betekent dat 39,3% (N=59) van de respondenten wél bekend waren met Chocolatemakers. Door het stellen van deze vraag en het uitgeven van de tegoedkaarten die ingeruild konden worden voor een mini chocoladereep, is de naamsbekendheid van

Chocolatemakers op het festival gestegen.

3.3. E-MAIL ENQUÊTE

De e-mail enquête is verstuurd naar 544 consumenten die via de webshop van Chocolatemakers één of meerdere keren besteld hadden en dus bekend zijn met het bedrijf en de repen. De eerste 7 vragen kwamen overeen met de enquête van Chocoa Chocolade Festival. In totaal was er een respons van 17,8% (N=96). De klanten die de e-mail enquête hebben ingevuld bestond voor 45% (N=43) uit mannen en 55% (N=53) uit vrouwen.

In tabel 2 is de leeftijdsverdeling weergeven tussen mannen en vrouwen. Van de mannen bevindt 46,5% (N=20) zich in de leeftijdscategorie >50 jaar. 45,3% (N=24) van de vrouwen bevindt zich in de leeftijdscategorie 40 tot 50 jaar. In totaal bevinden de meeste klanten zich in de leeftijdscategorieën 40 tot 50 jaar (N=35) en >50 jaar (N=35). Zie voor het volledige overzicht onderstaande tabel.

0 10 20 30 40 50 60 Merk Verp akkin g/uite rlijk Prijs Biolog isch/d uurza am Smaa k Oorsp rong

Waar letten consumenten op bij het kopen van chocolade?

Man Vrouw

Tabel 2 Leeftijdsverdeling mannen en vrouwen e-mail enquête Categorie Aantal mannen Percentage

mannen (%)

Aantal vrouwen Percentage vrouwen (%) Totaal aantal <20 jaar 0 0% 2 3,8% 2 20 tot 30 jaar 2 4,7% 3 5,7% 5 31 tot 40 jaar 10 23,3% 9 17,0% 19 40 tot 50 jaar 11 25,6% 24 45,3% 35 >50 jaar 20 46,5% 15 28,3% 35 Missing 0 0% 0 0% 0 Totaal 43 100% 53 100% 96

Zoals uit het consumentenonderzoek van GFK (zie hoofdstuk 3.1.1.) en uit de enquête op Chocoa Chocolade Festival is gebleken, is ook bij de klanten van Chocolatemakers uitgekomen dat het grootste gedeelte, 72,9% (N=70), kiest voor ‘Puur (vanaf 70%)’. Ook ‘Karamel zeezout’ (N=40) en ‘Melk’ (N=35) zijn veel gekozen opties. Naast deze opties hebben 21,9% (N=21) van de respondenten gekozen voor ‘Donkere melk’. Dit kan teruggekoppeld worden aan de repen van Chocolatemakers; de 37%, 40% en 52% repen kunnen worden beschreven als donkere melkchocolade.

In figuur 4 is te zien dat ook bij de klanten van Chocolatemakers de supermarkt (N=53) bij zowel mannen (N=26) en vrouwen (N=27) de meest gekozen plek is om chocolade te kopen. De klanten die hun chocolade bij de supermarkt kopen, kopen dit ook vaak in een speciaalzaak of in combinatie met een biologische supermarkt. Naast de supermarkt kiest 41,7% (N=41) ervoor om online te shoppen. Wat opvalt is dat bij deze groep 35,4% (N=34) kiest voor de biologische supermarkt, dit in

tegenstelling met de groep op Chocoa Chocolade Festival waarvan maar 8,7% kiest voor de

biologische supermarkt. Er zijn klanten die bewust naar een winkel, bijvoorbeeld Marqt of Holland & Barrett, gaan waar de repen van Chocolatemakers verkocht worden of bestellen deze online (N=12).

Figuur 5 Keuze winkel mannen en vrouwen e-mail enquête

De antwoorden op de vraag op welke momenten van de dag de respondent het liefst chocolade eet, kwamen overeen met de antwoorden van de respondenten bij Chocoa. 68,8% (N=66) eet het liefst chocolade in de avond. Dit is vaak in combinatie met het antwoord ‘bij de koffie of thee’ (N=49). 20,8% (N=20) eet chocolade wel eens als tussendoortje.

Zoals verwacht, is te zien dat het grootste gedeelte, 80,2% (N=77), van de respondenten let op de smaak bij het kopen van chocolade. Wat opvalt is dat 62,5% (N=60) rekening houdt met of de chocolade biologisch of duurzaam geproduceerd is. Dit komt, in tegenstelling tot de respondenten van het chocolade festival, niet overeen met het onderzoek van GFK. Voor 21,9% (N=21) van de onlineklanten van Chocolatemakers speelt ‘oorsprong’ een belangrijke rol, voor 21,8% (N=21) is het ‘merk’ belangrijk. Een extra reden waar op gelet wordt voor 9,4%. (N=9) van de klanten is of de chocolade pinda- en nootvrij is. Dit antwoord komt terug in de redenen dat de klanten voor de repen van Chocolatemakers kiezen. In figuur 6 is het verschil tussen mannen en vrouwen weergeven.

Figuur 6 Belangrijkste punten bij het kopen van chocolade

0 5 10 15 20 25 30 Supe rmark t Biolog ische supe rmark t Spec iaalza ak Onlin e Choc olatem akers

Plaats aankoop chocolade

Man Vrouw 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Merk Verp akkin g/uite rlijk Prijs Biolog isch/d uurza am Smaa k Oorsp rong Pinda - en n ootvr ij

Waar letten klanten op bij het kopen van chocolade?

Man Vrouw

Net zoals de chocolade liefhebbers op het festival, eet het grootste gedeelte van de onlineklanten van Chocolatemakers 2-6 keer per week chocolade (N=51). Een niet veel kleiner aantal (N=31) eet <2 keer per week chocolade. 9,4% (N=9) van de respondenten eet 7-10 keer per week chocolade. Een kleine groep (N=5) eet >10 keer per week chocolade.

Een van de laatste vragen ging over de reden waarom de respondenten kiezen voor de repen van Chocolatemakers. De voornaamste reden is omdat de repen duurzaam geproduceerd zijn, 79,2% (N=76) kiest dan ook voor de duurzaamheid en 63,5% (N=61) kiest voor de repen omdat ze ambachtelijke geproduceerd zijn. Meer dan de helft, 58,3% (N=56), vindt de smaak van repen een doorslag geven in het kopen van de repen. Daarbij kiest 53,1% (N=51) voor ‘lekker’ bij de meerkeuze vragen. Een belangrijk aspect van de repen, wat voor sommige een belangrijke reden is om de repen te kopen, is dat de repen pinda- en nootvrij zijn. 13,5% (N=13) koopt de repen dan ook omdat de repen pinda- en nootvrij zijn.

3.4. DOELGROEP BESCHRIJVING

Aan de hand van de resultaten van het literatuuronderzoek, deskresearch en de enquêtes kan de doelgroep van Chocolatemakers omschreven worden. Met behulp van de doelgroepomschrijving zijn er twee verschillende personages geschetst om de doelgroep van Chocolatemakers te visualiseren.

3.4.1 DOELGROEP CHOCOLATEMAKERS

Uit het globale doelgroep onderzoek kwamen vooral algemene doelgroepen naar voren, deze waren niet gericht op de specifieke chocolade branche. Met de enquêtes zijn kenmerken verzameld over een meer specifieke chocolade doelgroep. In onderstaande tabellen zijn de gegevens uit de enquête weergegeven. Tabel 3 en 4 zijn opgedeeld vanuit de onderstaande vragen:

- Wie neemt de chocolade van Chocolatemakers af? - Wat kiezen zij voor soort chocolade?

- Waar kopen zij de chocolade? - Wanneer eten zij chocolade?

- Wat vinden zij belangrijk bij het kopen van chocolade?

Wie? - Vrouwen in een leeftijdscategorie van 40 tot 50 jaar

Wat? - Vooral op zoek naar pure chocolade (vanaf 70%) en donkere melkchocolade

Waar? - Koopt de chocolade vooral in de supermarkt, een speciaalzaak of online. Wanneer? - Eet chocolade het liefst in de avond bij de koffie of thee.

- Eet ongeveer 2-6 keer per week chocolade. Tabel 3 Kenmerken vrouwelijke doelgroep Chocolatemakers

Belangrijk? - Bij het kopen van chocolade let zij vooral op de smaak en of het product biologisch/duurzaam is.

Tabel 4 Kenmerken mannelijke doelgroep Chocolatemakers

Wie? - Mannen in een leeftijdscategorie >50 jaar

Wat? - Vooral op zoek naar pure chocolade (vanaf 70%) en karamel zeezout Waar? - Koopt de chocolade vooral in de supermarkt, biologische supermarkt of

online

Wanneer? - Eet chocolade het liefst in de avond bij de koffie of thee. - Eet ongeveer 2-6 keer per week chocolade.

Belangrijk? - Bij het kopen van chocolade let zij vooral op de smaak en of het product biologisch/duurzaam is.

In hoofdstuk 3.4.2 zijn er een personages gevisualiseerd aan de hand van bovenstaande kenmerken en vragen.

3.4.2. PERSONA

Zoals eerder toegelicht zijn de personages opgesteld op basis van de kenmerken die gevonden zijn bij het literatuuronderzoek, maar ook aan de hand van de antwoorden die de enquête respondenten hebben gegeven.

Om de kenmerken uit de literatuur en de enquête in een overzicht te verwerken is er een format van MediaLab gebruikt als basis voor de persona. Hierna zijn de personages uitgewerkt in een ander format waarbij ook een gecreëerd beeld van de doelgroep is bijgevoegd (6, 7).

Naast dat er een persona is gevisualiseerd die de vrouwelijke doelgroep van Chocolatemakers representeert, is er ook een persona gevisualiseerd die de mannelijke doelgroep van

Chocolatemakers weergeeft. In bijlage 3 is het format van MediaLab en de uitvergrootte versies van de personages te vinden.

3.5. SWOT-ANALYSE

Door de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van Chocolatemakers in kaart te brengen kon er gekeken worden naar de kansen in de markt voor Chocolatemakers met betrekking op nieuwe producten. De respons op de vraag “Wat zou Chocolatemakers beter kunnen doen volgens jou?” uit de e-mail enquête is ook gebruikt bij het maken van de SWOT-analyse.

In onderstaand overzicht zijn de interne en externe factoren van Chocolatemakers tegen elkaar uitgelicht.

Sterktes Zwaktes - Duurzaam (initiatieven)

- Amsterdam ‘based’

- Ambachtelijk geproduceerd - Vast assortiment

- Pinda- en nootvrije repen - Hoge kwaliteit biologische cacao - Sterk verhaal - Smaak - Klein bedrijf - Naamsbekendheid - Beperkt assortiment - Beperkte investeringskracht Kansen Bedreigingen - Groeiende populariteit duurzaamheid

- Groeiende populariteit lokale en ambachtelijke producten - Weinig pinda- en nootvrije

seizoensgebonden producten op de markt

- Bean-to-bar concurrentie

- Marktverschuiving van online-markt naar traditionele markt

Zoals in het overzicht beschreven heeft Chocolatemakers een aantal aanzienlijke sterktes. Door de groeiende trend in duurzaamheid (kans), is Chocolatemakers een goed voorbeeld bedrijf met betrekking op duurzaamheid. Door haar duurzame initiatieven en directe inkoop van de hoge kwaliteit biologische cacao hebben zij alles van de keten zelf in de hand.

Wat als een sterkte maar ook als een zwakte gezien kan worden is het vaste en beperkte

assortiment. Voor de ene consument is het duidelijk en overzichtelijk, de andere consument mist iets. Een andere zwakte van het bedrijf is de beperkte naamsbekendheid, om het bedrijf verder uit te breiden is het een belangrijke stap om de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten.

Evenementen als Chocoa Chocolade Festival, helpen bedrijven als Chocolatemakers, hun

naamsbekendheid te vergroten door het verhaal achter het bedrijf aan de bezoekers te vertellen en de producten te laten proeven.

Gekeken naar de kansen op de markt, kan er worden ingespeeld worden op de groeiende populariteit van duurzaamheid. Ook zijn er weinig pinda- en nootvrije chocoladeproducten op de markt, dit geldt voor chocoladerepen maar ook voor bijvoorbeeld chocoladeletters. Tegenover de kansen hangen ook bedreigingen; op de markt komen steeds meer bean-to-bar concurrenten, er wordt meer aandacht besteed aan het maken van chocolade in plaats van het massa produceren van chocolade. Een andere bedreiging is het verschuiven van een ‘webshop’-markt naar de traditionele markt. Steeds meer consumenten, vooral 55-plussers, gaan steeds vaker naar de markt voor hun vaste producten in plaats van bestellen op internet (40, 41).

In ter ne fa cto ren Ex te rne fac tor en

Om te kijken of Chocolatemakers haar sterktes kan benutten op de markt en of zij de bedreigingen kunnen weren is er met de input van de SWOT-analyse een confrontatiematrix opgesteld (42).

Door de groeiende populariteit voor duurzaamheid is dit een kans voor Chocolatemakers om te benutten, dit wordt dan ook gezien als een zeer gunstig effect (+2) in de confrontatiematrix. Dit geldt ook voor de kans van groeiende populariteit voor lokale en ambachtelijke producten die

Chocolatemakers kan benutten (+2). Consumenten die een pinda- en/of notenallergie hebben, weten dat er weinig allergeen vrije (seizoensgebonden) chocoladerepen te vinden zijn. Het is een grote kans voor Chocolatemakers om hierop in te spelen door een nieuw product te lanceren (+2). Ondanks dat het beperkte assortiment als een zwakte wordt gezien kan Chocolatemakers

garanderen dat haar producten pinda- en nootvrij zijn waardoor dit een gunstig effect (+1) heeft op de kans dat er weinig seizoensgebonden pinda- en nootvrije chocolade op de markt te vinden is. In de confrontatiematrix wordt duidelijk dat de naamsbekendheid van het bedrijf een ongunstig effect (-1) heeft voor de kansen in de markt, dit wordt gezien als een ongunstig effect in plaats van een zeer ongunstig effect (-2) omdat er gewerkt wordt aan het vergroten van de naamsbekendheid.

3.6. ADVIESRAPPORT

Aan het einde van de e-mail enquête stonden twee extra vragen met betrekking tot de repen en het bedrijf zelf, namelijk:

- Welke producten zou Chocolatemakers volgens jou nog moeten maken? - Heb je nog een suggestie voor een nieuwe reep?

De resultaten van deze vragen zijn gebruikt voor het opstellen van een adviesrapport voor een nieuw product dat interessant is voor Chocolatemakers om op de markt te brengen. Uit de resultaten blijkt dat 17% (N=9) aangeeft dat zij behoefte hebben aan seizoen gerelateerde producten zoals

chocoladeletters. De antwoorden worden in de volgende contexten gegeven: ‘chocoladeletters’, ‘feestdagen gerelateerde chocolade’ en ‘seizoensgebonden producten’. 13,7% (N=7) geeft als suggestie dat zij witte chocolade missen in het assortiment, zowel grote repen als de mini reepjes. Naast de feestdag gerelateerde en witte chocolade suggesties, spreekt 5,9% (N=3) hun voorkeur uit voor bonbons. Deze drie opties worden meegenomen in het beknopte adviesrapport, deze is terug te vinden in bijlage 4.

Figuur 7 Suggesties voor nieuwe producten e-mail enquête Chocolatemakers

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Seizoensgebonden

producten Witte chocolade Bonbons

4. DISCUSSIE

Voor dit onderzoeksrapport zijn verschillende soorten onderzoek uitgevoerd, zowel kwalitatief als kwantitatief. Tijdens het literatuuronderzoek werd er gekeken naar het eetgedrag van chocolade consumenten, de invloed van duurzaamheid op het kopen van chocolade en het definiëren van doelgroepen.

Uit onderzoek is gebleken dat duurzaamheid steeds belangrijker wordt, voor zowel het bedrijf als de consument. Voedselproducenten houden verschillende keurmerken aan; UTZ-gecertificeerd,

Rainforest Alliance en Fair Trade om duidelijk aan te tonen dat het product duurzaam is. De vraag is of de keurmerken genoeg duidelijkheid geven voor de consument. Uit ‘Sustainable Production and Consumption’ blijkt dat ondanks de groeiende aandacht voor duurzaamheid, de

duurzaamheidskeurmerken niet altijd duidelijk zijn. In dit onderzoek werd er gekeken naar de keurmerken Biologisch, Rainforest Alliance, Fairtrade en Libera Terra. Van deze vier keurmerken was Rainforest Alliance het minst duidelijk voor de consument. Fairtrade is het keurmerk dat het meest bekend is bij de consument, naast dat Fairtrade een keurmerk is, is het een wereldwijde beweging. De organisatie zorgt ervoor dat ontwikkelingslanden een betere plek kunnen werven in de

handelsketen zodat ze kunnen leven van hun werk en kunnen investeren in een duurzame toekomst (43, 44). Een verschil dat opvalt tussen beide enquêtes is dat de respondenten bij het chocolade festival minder bezig waren met duurzaamheid dan de respondenten van de e-mail enquête. Dit kan gewezen worden op het feit dat de klanten van Chocolatemakers bewust de repen kopen voor het verhaal achter de reep.

Verder onderzoek toont aan dat 57% van de ondernemers rekening houdt met de

arbeidsomstandigheden en 50% of het product duurzaam geproduceerd is. De duurzaamheidsmissie en maatschappelijke betekenis wordt steeds meer een onderdeel van de merkpositionering. Om de doelen voor duurzaamheid te realiseren vinden er samenwerkingen plaats tussen bedrijven uit verschillende ketens. Een voorbeeld is de co branding tussen de Vegetarische Slager en Albert Heijn, zij hebben een maaltijd ontwikkeld met waar beide logo’s op de verpakking staan. Een ander

voorbeeld is Kipster, de meest dier-, mens- en milieuvriendelijke kippenboerderij ter wereld waarvan de eieren exclusief bij Lidl verkrijgbaar zijn (45, 46). Een onderzoek van het Duitse Vennootschap voor Internationale Samenwerking (GIZ) toont aan dat de laatste decennia het aantal consumenten dat rekening houdt met de problemen rondom de cacao productie is gestegen (47).

Tony’s Chocolonely is een voorbeeld van een chocolade bedrijf dat zich door haar inzet op duurzaamheid positioneert in de markt met het vertellen van hun verhaal. Zij streven naar 100% slaafvrije chocolade en laten dit op de verpakkingen zien en door middel van Word of Mouth (WOM) marketing horen (16). Niet alleen Tony’s Chocolonely maar ook Nestlé zet zich in voor het maken van betere chocolade aan de hand van het Nestlé Cacao Plan, het plan is op basis van de volgende drie principes; beter leven, betere landbouw en betere cacao. Met het plan streven zij naar het

verbeteren van het leven van de boeren, hun families en de gemeenschappen waarin ze leven. Tegelijkertijd helpen zij de boeren de kwaliteit van de cacao die zij verbouwen te verhogen (48). In de conclusie van de Cacao Barometer wordt aangegeven dat alle inspanningen voor het verbeteren van het leven van de boeren en de omgeving vanuit sectoren over de hele wereld,niet tot een significant verschil heeft geleid de afgelopen jaren. Om het probleem echt aan te pakken moet er ook rekening

worden gehouden met de problemen rondom macht en de politieke economie in producerende landen.

De gevonden omschrijvingen van doelgroepen van onder andere Albert Heijn en Jumbo kunnen ook in twijfel worden getrokken. Men kan zich afvragen of dit een goede doelgroep omschrijving is omdat kenmerken als opleidingsniveau, beroep en functie niet worden beschreven. Dit zijn

kenmerken die nodig zijn voor het beschrijven van een specifieke doelgroep, zonder deze onderdelen blijft een doelgroep beschrijving algemeen en niet specifiek. Tony’s Chocolonely definieert drie doelgroepen: de eerste doelgroep bestaat uit bewuste kopers die voor Tony’s kiezen vanwege het FairTrade keurmerk, de tweede doelgroep bestaat uit foodliefhebbers die vooral voor smaak gaan en de derde groep zijn trendsetters die het verhaal van Tony’s Chocolonely verder willen verspreiden (49). Deze doelgroep definiëring mist ook bepaalde kenmerken, het is niet duidelijk of bedrijven specifiekere informatie niet openbaar maken of dat ze deze informatie niet tot hun beschikking hebben. Uit de literatuur blijkt dat er wel specifieke kenmerken zijn maar geen vastgestelde richtlijnen voor het definiëren van een doelgroep (20).

De enquête die persoonlijk werd afgenomen tijdens het Chocoa Chocolade Festival had een respons van 2,5% (N=150). Het festival had circa 6000 consumenten bezoekers. Het streven was om 150 consumenten te spreken, dit doel is behaald. Bij een betrouwbaarheidsniveau 95% is dit voldoende voor het doen van uitspraken (50). De betrouwbaarheid van het onderzoek kan in twijfel worden getrokken omdat de respondenten willekeurig gekozen zijn, wanneer dit onderzoek op precies dezelfde manier wordt uitgevoerd zullen er uit de persoonlijk afgenomen enquêtes afwijkende antwoorden komen. Dit betekent echter niet dat het onderzoek niet-representatief is. De e-mail enquête had een respons van 17,6% (N=96). Een respons van 10% werd van tevoren vastgesteld als ‘voldoende’. De betrouwbaarheid en nauwkeurigheid is alleen geldig bij een representatieve

steekproef die aselect is uitgevoerd. Er dient ook sprake te zijn van een normale verdeling, dit houdt in dat de verdeling een continue kansverdeling is (51). De betrouwbaarheid van de uitkomsten uit deze enquête is hoog omdat de kans groot is dat de antwoorden hetzelfde zijn bij herhaling van het onderzoek door het bewust kiezen van de respondenten, namelijk de klanten van Chocolatemakers. De uitkomsten van de enquêtes kunnen als discussiepunt worden gezien vanwege de kleine omvang van de onderzoeken (52). Verder onderzoek is nodig om dieper in te gaan op kenmerken als beroep en functie, inkomen en opleidingsniveau voor het uitbreiden van de specifieke doelgroep.

5. CONCLUSIES

In dit onderzoek is gezocht naar het antwoord op de volgende vraag: “Welke doelgroep benadering is nodig voor Chocolatemakers om haar productpositionering te verbeteren?” Hiervoor is zowel

kwantitatief als kwalitatief onderzoek voor uitgevoerd.

Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat het eetgedrag van de Europese consument neerkomt op gemiddeld 5,7 kg chocolade per inwoner per jaar. In Nederland wordt er gemiddeld 4,5 kg chocolade per inwoner per jaar gegeten. Mensen eten chocolade omdat zij dit ‘lekker’ vinden en omdat het humeur verbeterd wordt door het vrijkomen van endorfine. Er wordt steeds meer chocolade geconsumeerd, de reden hiervan is de invloed van reclame, nieuwe verpakkingen en het eten van chocolade als ‘tussendoortje’.

Duurzaamheid is een groeiende trend. Consumenten, maar ook bedrijven, vinden het duurzame aspect van het product steeds belangrijker. In supermarkten zijn verschillende keurmerken te vinden als FairTrade, Rainforest Alliance en UTZ gecertificeerd. 57% van de bedrijven houdt dan ook

rekening met de arbeidsomstandigheden van de plek waar de producten geproduceerd worden. Een merk dat hier goed op inspeelt is Tony’s Chocolonely, door middel van Word of Mouth (WOM) marketing vertellen zij het verhaal achter het bedrijf en hoe belangrijk het is dat er rekening wordt gehouden met in welke omstandigheden de cacao geproduceerd wordt. Ondanks alle inspanningen rondom duurzaamheid heeft dit nog niet tot een significant verschil geleid, hiervoor moet er ook rekening worden gehouden met de politieke omstandigheden in de producerende landen. Het doel van deze scriptie is het vaststellen van de doelgroep van Chocolatemakers zodat hun marketingstrategie hierop aangepast en verbeterd kan worden. Er is gekeken naar de winkels waar de repen van Chocolatemakers verkocht worden. Hieruit kan worden vastgesteld dat

Chocolatemakers vooral in winkels ligt met klanten die gericht zijn op duurzaamheid, bewuste keuzes maken en/of een biologische leefstijl hebben.

De algemene chocolade doelgroep die naar voren is gekomen bij de festival enquête bestaat uit mannen en vrouwen in een leeftijdscategorie van 31-50 jaar zijn. Hierbij wordt het meest gekozen voor ‘pure chocolade (vanaf 70%)’, ‘melk’ en ‘donkere melk’. De consumenten van het festival kopen hun chocolade vooral in de supermarkt in combinatie met een speciaalzaak wanneer ze op zoek zijn naar échte chocolade. Bij het kopen van chocolade wordt er vooral gelet op ‘smaak’,

‘biologisch/duurzaam’ en ‘verpakking/uiterlijk’. Gekeken naar de resultaten van de e-mail enquête is gebleken dat de doelgroep vooral bestaat uit vrouwen in een leeftijdscategorie van 40-50 jaar en mannen in een leeftijdscategorie van >50 jaar. Voor soort chocolade kiezen zij het liefst voor ‘puur (vanaf 70%), ‘melk’ en ‘donkere melk’. De chocolade kopen zij het liefst in de supermarkt, biologische supermarkt of online. Bij het kopen van de chocolade, letten de klanten vooral op ‘smaak’ en of de chocolade ‘biologisch/duurzaam’ geproduceerd is. Er kan dus geconcludeerd worden dat de doelgroep van Chocolatemakers bewust op zoek is naar goede chocolade die duurzaam geproduceerd is.