Inzicht in ethisch beladen reclame-uitingen : het effect van ethisch beladen product placement

(1)

Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen: Het Effect van Ethisch Beladen Product Placement

28 Oktober 2010

Wietse Dijkstra 5817811

Universiteit van Amsterdam

Scriptiebegeleidster: dr. M. L. Fransen

(2)

Samenvatting

Product placement is in de afgelopen jaren steeds populairder geworden, zowel binnen de wetenschap als binnen de commerciële wereld. Dit onderzoek richt zich op de ethische grenzen, de werking en de effecten van product placement. Uit eerder onderzoek blijkt

namelijk dat er bepaalde producten zijn die een ethisch zware lading hebben, hierdoor ontstaat een negatieve houding ten opzichte van product placement met dit soort producten. Deze negatieve houding blijkt een doorwerking te hebben op de merkevaluatie die bestaat uit de merkattitude, koopintentie en het merkimago. De resultaten in dit onderzoek zijn tot stand gekomen door 170 respondenten te ondervragen op het gebied van opwinding,

merkherinnering en de merkevaluatie. Bij de metingen is er een onderscheid gemaakt tussen ethisch beladen en onbeladen product placement. De resultaten bevestigen onder andere dat ethisch beladen product placement van invloed is op de merkevaluatie van product placement bewuste mensen.

(3)

Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen: Het Effect van Ethisch Beladen Product Placement

Product placement is het opvallend of onopvallend laten plaatsen van een merk in films, radioprogramma’s, muziek, muziekvideo’s, boeken of toneelstukken. Hier wordt doorgaans voor betaald door degene die het merk wil laten plaatsen (Gupta & Gould, 1997). Zo is er bijvoorbeeld drie miljoen dollar betaald door autofabrikant BMW om James Bond in één van hun auto’s te laten rijden in de film Golden Eye uit 1996 (Wenner, 2004). Deze vorm van commerciële communicatie wordt steeds populairder en ook steeds moeilijker herkenbaar voor het publiek, met name door dat laatste heeft het woord ‘sluikreclame’ een vrij negatieve lading gekregen in Nederland, maar sluikreclame betekent feitelijk hetzelfde als product placement. Deze vorm van reclame komt veel voor in allerlei soorten media.

Het plaatsen van een merk in bepaalde inhoud wordt in veel gevallen vrij onschuldig geacht. Er zijn echter producten die een bewezen zwaardere ethische lading bevatten dan andersoortige producten. Bij ethisch beladen producten gaat het dan over vet voedsel, sigaretten, alcoholische dranken en wapens (Gupta & Gould, 1997; McKechnie & Zhou, 2003). Het publiek blijkt product placement met dergelijke producten minder acceptabel te vinden dan met andere producten. Dit heeft vooral te maken met het feit dat deze ethisch beladen producten een negatieve bijdrage kunnen leveren aan de gezondheid of het welzijn van mensen, ook de kans dat jonge kinderen hieraan bloot worden gesteld is onacceptabel (Gould, Gupta & Grabner-Kräuter, 2000).

Verder is er in een artikel van Turner (2004) beschreven hoe er veel is veranderd in de marketingwereld met betrekking tot de product placement van medicijnen en de ethische problemen die daarbij ontstaan. Ook medicijnen zouden dus bestempeld kunnen worden als ethisch beladen.

(4)

Tot dusver zijn er verschillende onderzoeken gedaan op het gebied van product placement, deze onderzoeken kunnen worden verdeeld over twee types: een deel van deze onderzoeken concentreerde zich voornamelijk op de werking van product placement zelf (Gupta & Lord, 1998; van Reijmersdal, 2007; Lehu & Bressoud, 2007) en het andere deel van de onderzoeken richtte zich vooral op de ethische aanvaardbaarheid van product placement in het algemeen waarbinnen er ook is gekeken naar de aanvaardbaarheid van product placement met bepaalde ethisch beladen producten (Turner, 2004; Gupta & Gould, 1997; Wenner, 2004; McKechnie & Zhou, 2003; Gould et al, 2000; Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000; Brennan, Rosenberger III & Hementera, 2004). Er is echter niet daadwerkelijk gemeten of dergelijke ethisch beladen product placement ook hetzelfde effect teweeg zou brengen bij het publiek als elk ander ethisch onbeladen product. Er is dus nooit gekeken naar een mogelijk verschil in koopintentie, merkattitude, merkherinnering en merkimago tussen ethisch beladen en onbeladen product placement. Het andere deel van de onderzoeken heeft de laatst

genoemde variabelen wel gemeten, maar alleen bij ethisch aanvaardbare producten en kan daarom feitelijk niets zeggen over de werking van product placement bij ethisch beladen producten. De basis voor de verwachting dat er mogelijk een verschil zou kunnen bestaan tussen het effect van product placement bij ethisch beladen en onbeladen producten zal verderop in het onderzoek behandeld worden.

Het nu blootgelegde hiaat laat zien dat het voor de wetenschap van belang is dat er in dit onderzoek wordt gekeken welk effect ethisch beladen merken/producten via product placement teweeg kunnen brengen bij het publiek in de vorm van koopintentie, merkattitude, merkimago (gezamenlijk merkevaluatie genoemd in dit onderzoek) en merkherinnering. Een ander doel dat dit onderzoek zou kunnen dienen is dat er naar aanleiding van de resultaten aangetoond zou kunnen worden of de maatschappij zich gerechtvaardigd zorgen zou moeten maken om product placement van ethisch beladen producten.

(5)

Product placement en ethisch beladen producten

Het is inmiddels onherroepelijk bewezen dat product placement van invloed is op het geheugen, de attitudes en het gedrag van mensen. Dit is immers door vele studies aangetoond (Weaver & Oliver, 2000; van Reijmersdal, 2007; Duke, 1995; Duke & Carlson, 1994;

Krishnan & Shapiro, 1996). In het onderzoek van Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006) is een overkoepelend theoretisch model gemaakt van de werking van product

placement gebaseerd op een aantal voorgaande onafhankelijke onderzoeken op het gebied van dit onderwerp. In het voorgestelde model worden een aantal voorafgaande factoren ten

grondslag gelegd aan de drie net genoemde geheugen-, attitude- en gedragsuitkomsten van het product placement effect. Deze factoren omvatten onder meer de houding, stemming,

mogelijkheid tot verwerking, betrokkenheid en het skepticisme ten opzichte van product placement. Hoewel het model van Balasubramanian et al. (2006) een zeer uitgebreid model is en dus ook rekening houdt met de genoemde factoren die van invloed zouden kunnen zijn op geheugen-, attitude- en gedragsuitkomsten, lijkt er toch één factor te ontbreken. Zo wordt in het model van Balasubramanian et al. (2006) de invloed van product placement met ethisch beladen producten wel meegenomen, maar als een invloedsfactor op de manier zoals o.a. Gupta en Gould (1997) en McKechnie en Zhou (2003) deze invloed beschrijven. Deze

invloed beperkt zich tot de houding die mensen hebben ten opzichte van het plaatsen van een product in bijvoorbeeld een film, maar niet ten opzichte van het specifieke merk/product zelf dat in de film voorkomt. Balasubramanian et al. (2006) verwachten buiten deze attitude-invloed niet dat er wellicht andere directe attitude-invloeden van ethisch beladen product placement op bijvoorbeeld geheugen- of gedragsuitkomsten zouden kunnen zijn.

Onderzoek van Lang, Chung, Lee en Zhao (2005) wijst echter iets anders uit, zij hebben onderzocht in hoeverre risicovolle producten (dit zijn doorgaans ethisch beladen producten) van invloed zijn op de mate van herinnering en de fysieke en geestelijke

(6)

opwinding bij mensen. Dit zijn vormen van opwinding die zich uiten in zweterige handen (fysieke opwinding) en door mensen zelfgerapporteerde opwinding door gebruik te maken van semiotische differentialen (geestelijke opwinding). Uit hun onderzoek komt naar voren dat risicovolle producten voor meer opwinding zorgen en ook beter kunnen worden

onthouden dan risicoloze producten. Het onderzoek van Lang at al. (2005) is niet in een product placement opzet gedaan, maar doormiddel van het weergeven van afbeeldingen met de betreffende producten. Op basis hiervan kan veronderstelt worden dat deze verbeterde mate van herinnering en verhoogde opwinding ook plaats zou moeten vinden wanneer dergelijke risicovolle dan wel ethisch beladen producten in een andere context worden geplaatst zoals in films, magazines, kranten, televisieprogramma’s e.d.

De onderzoeksvraag luidt dan ook:

Is er een verschil in effect wanneer er een onderscheid wordt gemaakt tussen product placement met ethisch beladen en ethisch onbeladen producten?

Hypotheses

Het is al vaker aangetoond dat product placement positief van invloed is op herinnering (Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000), maar dit huidige onderzoek stelt dat de invloed op herinnering nog beter is in het geval van product placement met ethisch beladen producten, dit vanwege een bijkomende mate van opwinding zoals voorspeld door Lang et al. (2005).

Deze verwachting baseert zich op de theorie dat ethisch beladen producten een heftigere reactie uitlokken en voor een grotere opwinding zorgen dan ethisch onbeladen

(7)

producten. Bij dit soort reacties ontstaat er een krachtiger mentaal encoderend proces waardoor de producten beter kunnen worden onthouden (Lang et al., 2005).

H1: Product placement met ethisch beladen producten zorgt voor meer zelfgerapporteerde

opwinding bij mensen dan bij ethisch onbeladen producten

H1a: Een hogere mate van opwinding is direct van invloed op een betere expliciete

niet-geholpen herinnering van het product

H1b: Ethisch beladen product placement zorgt voor een betere expliciete niet-geholpen

herinnering van het product dan ethisch onbeladen product placement

Een andere mediërende factor die mogelijkerwijs een rol speelt voor de uiteindelijke merkevaluatie is het bewust zijn van de aanwezigheid van product placement doormiddel van een voorafgaande waarschuwing. Friestad en Wright (1994) suggereren dat wanneer mensen de plaatsing van een merk erg opvallend vinden en zien als een promotie, zij hun kennis van overredingskracht activeren en dat heeft wellicht een negatief effect op de evaluaties van het geplaatste merk. De kennis van overredingskracht is volgens Friestad en Wright (1994) te definiëren als een samenstelling van een hoeveelheid overtuigingen en de intuïtie die men heeft ontwikkeld met betrekking tot de overtuigingskracht van de acties die vanuit marketeers komen. Friestad en Wright (1994) zien dit als defensief gedrag van mensen, wanneer ze door hebben dat ze worden beïnvloed. Kennis van overredingskracht heeft een effect op het geheugen, de attitudes en het gedrag van mensen (Ahluwalia, 2000).

(8)

Andriasova (2006) laat in haar onderzoek zien dat wanneer mensen weten dat een merk opzettelijk in een film is geplaatst om mensen te beïnvloeden, ze een afkeer ontwikkelen tegen het prominent geplaatste merk. Andriasova (2006) laat ook zien dat in die situatie subtiel geplaatste merken wel als positief worden gezien door de mensen die gewaarschuwd zijn en juist niet door de mensen die dat niet zijn. De huidige studie maakt echter geen onderscheid tussen subtiele en prominente product placements en gaat daarom uit van de theorie van de kennis van overredingskracht zoals beschreven door Friestad en Wright (1994).

Verder heeft Andriasova (2006) gevonden dat mensen die werden gewaarschuwd voordat ze werden blootgesteld aan product placement de invloed op merkgerelateerde associaties minimaliseren.

Andriasova (2006) heeft ook aangetoond dat mensen die op de hoogte zijn van de aanwezigheid van product placement een betere expliciete niet-geholpen herinnering hebben dan de mensen die niet op de hoogte waren. De verwachting is dan ook dat bij een situatie waarin er een combinatie van een sterk bewustzijn van de aanwezigheid van product placement en een ethisch beladen product is gebruikt, de mate van opwinding stijgt en het geheugen nog beter zou moeten zijn (Lang et al.,2005). Een tweede verwachting is dat in dezelfde situatie zoals net is beschreven, de merkevaluatie ook negatiever zou kunnen zijn bij product placement met ethisch beladen producten. Dit komt doordat ethisch beladen product placement als nog negatiever wordt ervaren (Gupta & Gould, 1997) dan de door Andriasova (2006) in haar onderzoek gebruikte ethisch onbeladen product placement.

H2: Expliciete niet-geholpen herinnering wordt positief beïnvloed door het bewustzijn van de

(9)

H2a: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben vooral

in de condities met ethisch beladen product placement een betere expliciete niet-geholpen herinnering dan mensen die zich niet bewust zijn van de product placement (i.e., niet gewaarschuwd zijn)

H2b: Bij mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement is

expliciete niet-geholpen herinnering in de condities met ethisch beladen product placement sterker dan in de condities zonder ethisch beladen product placement

H3: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben een

negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen

in de condities met ethisch beladen product placement een negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen

H3b: In de condities met ethisch beladen product placement hebben mensen, die zich bewust

zijn van de aanwezigheid van product placement, een negatievere merkevaluatie dan de product placement bewuste mensen in de ethisch onbeladen condities

Naast de invloed van product placement via de hiervoor genoemde wegen, zoals via de mate van opwinding en herinnering en via het onderscheid tussen het al dan niet bewust zijn van de aanwezigheid van product placement, richt dit onderzoek zich ook op de mogelijk directe invloed op een aantal variabelen door product placement, waaronder: merkattitude, koopintentie en merkimago. Deze variabelen zullen respectievelijk worden behandeld. Voor

(10)

het doel van dit onderzoek wordt er bij de hypotheses een onderscheid gemaakt tussen de invloed op deze variabelen bij ethisch beladen en onbeladen condities.

Merkattitude is vaker onderzocht in product placement studies, maar tot dusver is er nog geen doorslaggevende uitkomst van de invloed op merkattitude aantoonbaar gemaakt. Eerdere onderzoeken tonen aan dat er geen verschil zou ontstaan in merkattitude tussen mensen die zijn blootgesteld aan product placement en mensen die daar niet aan zijn blootgesteld (Babin & Carder, 1996; Vollmers & Mizerski, 1994; Karrh, 1994). Ander en recenter onderzoek toont echter aan dat een visueel weergegeven merk voor een positieve merkattitudeverandering zorgt en dat ook een verbaal genoemd merk dat in relatie staat tot het plot van de redactionele content, zorgt voor eenzelfde positieve merkattitudeverandering (Russell, 2002). Weaver en Oliver (2000) laten zien dat mensen met een positieve attitude richting een bepaald programma met daarin een bepaald prominent geplaatst merk,

positievere merkattitudes hebben dan mensen die een negatieve attitude richting het

programma hebben. De resultaten van merkattitude zijn dus wederom tegenstrijdig en zouden gebonden kunnen zijn aan de content. Alleen al daarom en vanwege de nieuwigheid van de product placement wetenschap is het erg interessant om ook in dit onderzoek de merkattitude te meten bij respondenten.

Het is nu bekend dat mensen een negatievere attitude hebben richting ethisch beladen product placement (Gupta & Gould, 1997; McKechnie & Zhou, 2003; Gould, et al., 2000; Gupta et al., 2000; Brennan et al., 2004). Gupta en Gould (1997) hebben daarbij ook een premis opgesteld die voorspelt dat de houding die men heeft richting product placement een impact zou moeten hebben op merkattitudes en de koopintentie. Deze aanname is gebaseerd op een reclamemodel zoals die terug te vinden is in het onderzoek van MacKenzie en Lutz (1989). In dit licht is het te verwachten dat de negatieve houding ten opzichte van een placement door zou kunnen werken in andere attitudes veroorzaakt door de product placement

(11)

en dat er verschil zou kunnen ontstaan tussen de ontwikkelde attitudes bij ethisch beladen (negatievere attitudes) en ethisch onbeladen (positievere attitudes) product placement.

H4: Merkattitude is afhankelijk van de attitude ten opzichte van het filmfragment

H4a: De attitude ten opzichte van het filmfragment is negatiever bij ethisch beladen dan bij

ethisch onbeladen product placement

H4b: Merkattitude is negatiever bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product

placement

Koopintentie is een nog weinig onderzochte variabele binnen de wetenschap over product placement. Er is aangetoond dat zelfgerapporteerde koopintentie van de kijker groter is bij situaties na het zien van product placement dan bij situaties zonder het zien van product placement (Baker & Crawford, 1995 in: Morton & Friedman, 2002). Ander onderzoek toont echter aan dat de koopintentie niet groter is bij mensen die blootgesteld zijn aan product placement terwijl zij zich de getoonde merken wel kunnen herinneren (Ong & Meri, 1994). Auty en Lewis (2004) hebben een groep kinderen laten kijken naar een scene van Home Alone waarin Pepsi Cola als product placement zit verstopt. Dat onderzoek gaf de kinderen vervolgens de mogelijkheid om naderhand zelf te kiezen uit een Pepsi of Coca Cola drankje wanneer ze individueel werden geïnterviewd. De kinderen bleken significant vaker te kiezen voor Pepsi, deze resultaten werden echter genuanceerd, omdat uit de individuele interviews met de kinderen bleek dat voorgaande blootstellingen erg van belang waren en dat de filmscène als een soort extra recente blootstelling en herinnering fungeerde. Hoewel de resultaten van de onderzoeken met betrekking tot koopintentie dus ook tegenstrijdig zijn,

(12)

wordt er in dit onderzoek een voorzichtige schatting gemaakt dat er een positieve invloed op de koopintentie zou kunnen zijn wanneer er product placement wordt gebruikt ten opzichte van een situatie zonder product placement. De zonder-product placement situatie gaat over de respondent die zijn of haar koopintentie alleen baseert op de gedachten die hij of zij al heeft over een bepaald merk. Er zou daarnaast ook onderscheid kunnen zijn tussen de koopintentie in ethisch beladen en onbeladen condities wanneer we rekening houden met de eerder

genoemde premis van Goupta en Gould (1997).

H5: Een situatie met product placement heeft een positievere invloed op de koopintentie ten

opzichte van een situatie zonder product placement

H6: In de condities met ethische belading is de koopintentie zwakker dan in de conditie

zonder ethische belading

Merkimago is het minst onderzocht van alle variabelen en valt net zoals merkattitude binnen de categorie merkassociaties. Merkimago refereert naar een set van associaties die kunnen worden gekoppeld aan een merk dat mensen in hun geheugen hebben zitten (Keller, 1993). Het eerste onderzoek naar merkimago dat echt binnen de product placement

wetenschap valt is het onderzoek van van Reijmersdal (2007). Zij toont aan dat, na herhaalde blootstelling, het imago van een merk gelijk kan worden aan een programma waarin dat merk in de vorm van product placement is geplaatst. Dit zou dan ook moeten betekenen dat

wanneer het imago van een filmfragment als positief of negatief wordt ervaren dat het merkimago ook zo wordt ervaren. Daarnaast toont zij aan, net als eerdere onderzoeken al voorspelde, dat er geen relatie bestaat tussen merkherinnering (in de vorm van

(13)

geeft aan dat het niet logisch zou zijn dat opwinding met de tussenkomst van herinnering van invloed kan zijn op merkimago. De invloed van ethisch beladen product placement op

merkimago is dus onbekend, maar van Reijmersdal (2007) geeft aan dat, wanneer men voorspellingen wil doen over merkimago, de best vergelijkbare merkassociatie merkattitude moet zijn en wanneer er dan wederom aan de premis van Goupta en Gould (1997) wordt gedacht, zou er een negatiever imago kunnen ontstaan in ethisch beladen condities.

H7: Het imago van het filmfragment is van invloed op het imago van het merk

H8: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever filmimago dan bij

H9: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever merkimago dan bij

H10: Merkherkenning en merkimago oefenen geen invloed op elkaar uit

In aantal hypotheses is de factor herinnering al gebruikt, het is daarom wellicht goed om daar een toelichting over te geven en er wat dieper op in te gaan. Herinnering wordt vaak doormiddel van metingen naar het expliciete geheugen aangetoond, maar er is een grote vraag naar kennis over de effecten op het impliciete geheugen. Expliciet geheugen wordt

aangesproken wanneer mensen doelbewust en opzettelijk zich een bepaalde gebeurtenis proberen te herinneren. Dit soort geheugen wordt vaak doormiddel van herkenning en vrije herinnering (niet-geholpen herinnering) gemeten. Impliciet geheugen daarentegen, is het soort geheugen dat bij mensen onbewust en niet opzettelijk is ontstaan door een gebeurtenis (Law

(14)

& Braun-LaTour, 2004). Eerder onderzoek suggereert dat, ondanks dat respondenten die waren blootgesteld aan product placement en zich niet de geplaatste merken konden

herinneren, de betreffende merken toch mogelijk invloed hebben uitgeoefend op bekendheid met en de voorkeur voor de merken (Auty & Lewis, 2004; Yang, Roskos-Ewoldsen &

Roskos-Ewoldsen, 2004). Er is dus een beperking bij het meten van expliciet geheugen, deze meting kan namelijk alleen de effecten laten zien van bewuste herinnering, terwijl er de verwachting is dat ook onbewuste geheugenprocessen mogelijk worden beïnvloed (Krishnan & Chakravarti, 1999). Ook het besluitproces tot aankoop van een product zou naast bewuste geheugenprocessen ook door onbewuste geheugenprocessen kunnen worden beïnvloed, met name op het moment van aankoop (Duke & Carlson, 1993). Kortom, impliciet geheugen zou een noemenswaardig effect kunnen hebben op de werking van product placement ondanks het feit dat respondenten de blootstelling hieraan zich niet herinneren (Sanyal, 1992).

In dit onderzoek wordt het impliciete geheugen gemeten doormiddel van een woordfragmententest. Dit is een meting die ook werd gedaan door Yang (2004) bij haar onderzoek naar effecten op het impliciete geheugen. Een dergelijke manier van meten is veelvoorkomend en algemeen bekend (Duke, 1995; Duke & Carlson, 1994; Krishnan & Shapiro, 1996). Het idee is dat respondenten een lijst met woorden te zien krijgen waarbij de woorden een aantal letters missen. De woorden moeten dan worden afgemaakt door de respondenten zelf, hierbij wordt gebruik gemaakt van hun impliciete geheugen. De

woordenlijsten bevatten een aantal normale woorden die verder niets te maken hebben met de product placement stimulus, maar ook een aantal merknamen die wél te terug te zien zijn in de stimulus. Het zou dan aantoonbaar kunnen zijn dat mensen woorden afmaken die

overeenkomen met de merknamen die in de stimulus terug te vinden zijn, mits deze mensen een geactiveerd impliciet geheugen hadden.

(15)

Wanneer er, met betrekking tot het impliciete geheugen, een onderscheid gemaakt zou worden tussen ethisch beladen en onbeladen product placement dan moet er eerst

teruggegrepen worden naar de theorie van Lang et al. (2005). Zij baseren hun verwachting op een eerder artikel dat is geschreven door Lang (2000). Daarin wordt beschreven dat

opwindende stimuli (bijvoorbeeld ethisch beladen producten) er voor zorgen dat de mentale activiteiten, die door dergelijke stimuli ontstaan, automatisch worden geplaatst in het geheugen. Het artikel wijst ook uit dat dit soort automatische processen onbewust

plaatsvinden. Het belangrijkste dat Lang (2000) verder opmerkt is dat slechts een klein deel van dit automatisch opgeslagen geheugen ook bewust kan worden aangesproken. Dit geeft feitelijk aan dat er dus een groot deel van het geheugen aanwezig is dat niet direct kan worden aangesproken, aangenomen mag worden dat dit het impliciete geheugen betreft. In het

onderzoek van Lang et al. (2005) is alleen het expliciete geheugen gemeten, maar de door hun gebruikte theorie geeft ook ondersteuning voor de verwachting dat het impliciete geheugen beter zou moeten werken bij risicovolle (ethisch beladen) dan bij risicoloze (onbeladen) producten.

H11: Impliciet geheugen beïnvloedt de koopintentie (besluitproces tot aankoop)

H12: Bij condities met ethisch beladen product placement is het de verwachting dat het

impliciete geheugen sterker is dan in de condities met ethisch onbeladen product placement

Theoretisch model van effecten

Het verloop van richtingen van invloed zijn grafisch weergegeven in Figuur 1. Deze richtingen van invloed kunnen worden verklaard aan de hand van de hypotheses.

(16)

Figuur 1 Theoretisch model van effecten

Methode

Respondenten

De online vragenlijsten hebben 444 mensen bereikt, hieruit zijn uiteindelijk 170 ingevulde vragenlijsten voortgekomen, de rest viel af vanwege half en/of niet ingevulde vragen en/of niet serieuze antwoorden. 38% (n = 64) van de respondenten is man en 62% (n = 106) is vrouw. Het laatste geeft aan dat er een oververtegenwoordiging is van vrouwen, maar de invloed van sekse binnen dit onderzoeksonderwerp is nooit eerder aangetoond, deze scheve verdeling zou derhalve geen noemenswaardige invloed moeten hebben op de resultaten. De leeftijd van de respondenten vertegenwoordigt een hele brede groep, uiteenlopend van 15 tot 67 jaar met een gemiddelde leeftijd van 34.05 jaar (SD = 14.99), hoewel hierbij aangegeven moet worden dat de leeftijdsgroep van 30 tot en met 46 jaar relatief ondervertegenwoordigd is

(17)

(te zien in de scatterdot grafiek, Bijlage 5). De resultaten van dit onderzoek hebben daarom meer betrekking op de leeftijden tot 30 jaar en de leeftijden vanaf 47 jaar en ouder. Het opleidingsniveau van de respondenten is zeer hoog te noemen, 62% (n = 105) heeft een HBO of hogere opleiding, ten opzichte van het Nederlands gemiddelde dat op 33% zit (CBS: Onderwijs, 2009).

Onderzoeksopzet

Er is een online experiment gedaan waarbij de respondenten gerandomiseerd in zeven condities terecht konden komen. In elke conditie werden respondenten onderworpen aan vragenlijsten, het doel van deze vragenlijsten was om aan te tonen in welke mate de

onafhankelijke variabelen: het soort product (ethisch beladen/onbeladen), de aanwezigheid van product placement en de aanwezigheid van voorkennis over product placement invloed hebben op de afhankelijke variabelen. Er zijn in totaal zes stimuluscondities en één

controleconditie opgesteld, de zes stimuluscondities bevatten elk een filmfragment met product placement, maar er werd hierbij een onderscheid gemaakt tussen drie maal een conditie met ethisch beladen product placement en drie maal met ethisch onbeladen product placement. De condities met ethische belading werden in de vorm gedaan van product placement met een alcoholische drank, biermerken in het specifiek. De reden hiervoor is om qua productsoort zo min mogelijk verschil te hebben met de condities zonder ethische belading, die in dit onderzoek bestaan uit manipulaties met frisdrankmerken. De gekozen merken en bijbehorende filmfragmenten zijn gedetailleerd beschreven in de Bijlagen 1 t/m 4. Er is één controleconditie waarbij de respondenten geheel niet werden blootgesteld aan product placement. Alle condities werden verder als volgt opgezet: een respondent kreeg één of meer scènes van een bioscoopfilm te zien met of zonder stimulus waarna er meteen een impliciete geheugentest volgde die op zijn beurt werd gevolgd door twee expliciete

(18)

geheugentests (vrije herinnering en herkenning), in de helft van alle stimuluscondities volgde er na de impliciete geheugentest eerst nog een product placement voorkennisvragenset. De opzet van het onderzoek is duidelijk weergegeven in Tabel 1.

Tabel 1

Onderzoeksopzet

Conditie Merk

Ethisch

beladen PP PPBew

1 Pepsi Nee Ja Nee

2 Heineken Ja Ja Nee

3 Gatorade Nee Ja Nee

4 Budweiser Ja Ja Ja

5 Coca Cola Nee Ja Ja

6 Corona Ja Ja Ja

7 Controleconditie nvt Nee Nee

Noot: Product placement (PP) en Product placement

bewust (PPBew)

Metingen

Merkherinnering.

Impliciete merkherinnering. Het impliciete geheugen met betrekking tot het merk is gemeten aan de hand van de eerder beschreven woordfragmententest. Elke respondent kreeg een lijst van tien woorden te zien waarvan er een aantal letters ontbraken, het was aan de respondent om de ontbrekende letters in te vullen en daarmee een bestaand woord te vormen. De te vormen woorden waren allemaal bestaande Nederlandse woorden, echter een paar woorden waren ook zo in te vullen dat ze de gebruikte merknamen werden. De uiteindelijke variabele die ontstaat door een dergelijke vraagstelling bevat veel woorden, maar om te meten of het impliciete geheugen van een respondent heeft gewerkt is er alleen gekeken of een respondent een merknaam als woord heeft gevormd die voorkwam in het filmfragment. Dit resulteert in een dichotome variabele waarbij 0 staat voor een respondent die geen woord

(19)

heeft gevormd tot een weergegeven merknaam en 1 staat voor een respondent die wel een woord heeft gevormd tot een weergegeven merknaam.

Expliciete merkherinnering. Expliciet geheugen met betrekking tot het merk is gemeten met gevalideerde vragen aan de hand van een onderzoek van Law en Braun (2000). Het gaat om twee soorten vragen waaronder: herkenning en vrije herinnering. De

herkenningsvraag laat simpelweg zes merken zien waarvan de respondent in de gemanipuleerde condities er één zou kunnen herkennen. De vrije “niet-geholpen”

herinneringsvraag gaf de respondent de kans om zelf te noteren welke merken hij of zij dacht te hebben gezien. Ook in dit geval resulteert dit in dichotome variabelen, omdat elke

gemanipuleerde conditie slechts één merk bevat dat de respondent goed had kunnen raden.

Koopintentie. Koopintentie is voor elk merk gemeten aan de hand van drie vragen

met een meting op 7-punts semantische differentialen. Deze schalen zijn gevalideerd en komen uit een onderzoek naar online attitudevorming van Sicilia, Ruiz en Reynolds (2005). Elke respondent kreeg vragen over de koopintentie van alle merken zodat deze niet op ideeën werd gebracht waarover het onderzoek daadwerkelijk ging, dit was ter voorkoming van sociaal gewenste antwoorden. Omdat er voor elk merk drie dezelfde vragen zijn gesteld bij elke respondent is er een factoranalyse gedaan per merk. Hetzelfde geldt voor de

betrouwbaarheidsanalyse doormiddel van Cronbach’s Alpha, ook deze is voor de drie vragen per merk gedaan. De uitkomsten staan in Tabel 2.

(20)

Tabel 2

Koopintentie factoranalyses & Cronbach’s alpha’s

Merk Aantal gevonden factoren EV % verklaarde variantie Cronbach  Pepsi 1 2.54 84.8 .91 Heineken 1 2.82 94.1 .97 Gatorade 1 2.76 91.9 .95 Budweiser 1 2.60 86.8 .92 Coca Cola 1 2.81 93.5 .96 Corona 1 2.89 96.5 .98

Zoals te zien is in Tabel 2 is er bij elk merk één factor geëxtraheerd, daarnaast is de laagst gevonden waarde bij de betrouwbaarheidsanalyse ( = .91), dit maakt koopintentie een zeer betrouwbaar construct.

Attitude.

Merkattitude. Voor elk merk is er een attitudemeting gedaan, de attitudemeting bestaat uit vier vragen met een meting op 7-punts semantische differentialen. Ook deze vragen komen uit het onderzoek van Sicilia et al. (2005). Net als bij de voorgaande meting is een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse gedaan per merk. Aangezien ook de

merkattitude voor alle merken in elke conditie is gemeten zijn ook hier ten behoeve van een duidelijk overzicht de uitslagen te zien in Tabel 3.

Tabel 3

Merkattitude factoranalyses & Cronbach’s alpha’s

(21)

Bij elk merk is er uit de vier vragen één factor geëxtraheerd en de laagst gevonden waarde bij de betrouwbaarheidsanalyse is ( = .94). Dit maakt merkattitude een zeer betrouwbaar construct.

Attitude ten opzichte van het filmfragment. De attitude ten opzichte van het

filmfragment staat voor de attitude die een respondent heeft ten opzichte van de weergegeven content, deze vraag is daarom logischerwijs maar één keer gesteld per conditie. Ook hier bestaat de attitudemeting uit vier (weliswaar andere) vragen met een meting op 7-punts semantische differentialen. De factoranalyse laat zien dat er één factor geëxtraheerd is met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 3.22), de factor verklaart 80,4% van de variantie in de componenten. De betrouwbaarheidsanalyse geeft een Cronbach’s Alpha van ( = .92), dit maakt de attitude ten opzichte van het filmfragment een zeer betrouwbaar construct.

Imago.

Merkimago. Het imago van een merk is gemeten doormiddel van drie zelfbedachte vragen met een antwoordmogelijkheid op een 5-punts Likertschaal. De vragen waren bedacht voor dit specifieke onderzoek, omdat dezelfde vragen gesteld moesten kunnen worden bij het meten van het filmimago, een dergelijke opzet is vergelijkbaar met de methode die van

Reijmersdal (2007) ook heeft gebruikt in haar proefschrift. De opzet werd toegepast om aan te kunnen tonen of een merkimago gelijk werd aan het imago van weergegeven content. De manier van vraagstelling is ook gebaseerd op het proefschrift van van Reijmersdal (2007). Net als bij de attitudevragen was er naar het merkimago gevraagd bij alle merken waar alle

respondenten vragen over kregen. Dus is er wederom een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse gedaan per merk en zijn de uitslagen te zien in Tabel 4.

(22)

Tabel 4

Merkimago factoranalyses & Cronbach’s alpha’s

Bij elke conditie is er uit drie vragen één factor geëxtraheerd, verder is de laagst gevonden waarde bij de betrouwbaarheidsanalyse ( = .87). Samengevat maakt dit merkimago een zeer betrouwbaar construct.

Filmimago. Voor het imago van het filmfragment geldt hetzelfde als voor de attitude ten opzichte van het filmfragment, deze vraag is maar één keer gesteld per conditie. De meting bestaat uit drie vragen die exact hetzelfde zijn als bij de vragen over merkimago met een antwoordmogelijkeid op een 5-punts Likertschaal. Binnen de factoranalyse is één factor geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 1.76), de factor verklaart 58,5% van de variantie in de componenten. De betrouwbaarheidsanalyse geeft een Cronbach’s Alpha van ( = .64), dit maakt filmimago een redelijk betrouwbaar construct.

Opwinding. De mate van zelfgerapporteerde opwinding is gemeten aan de hand van

een Self Assesment Manikin (SAM) schaal zoals beschreven en gevalideerd in het onderzoek van Lang et al. (2005) en uiteengezet en afgebeeld in het onderzoek van Bradley en Lang (1994). Het is een 9-punts schaal met 5 afbeeldingen met figuren die uiteenlopen van een relaxt slaperig poppetje tot een opgewonden met grote ogen aankijkend poppetje. De mate van zelfgerapporteerde opwinding is ook bij alle merken gevraagd bij elke conditie voor dezelfde reden als eerder is uitgelegd bij andere metingen.

(23)

Bewust zijn van product placement. Het bewust zijn van de aanwezigheid van

product placement is gemeten aan de hand van twee zelfbedachte vragen met een

antwoordmogelijkheid op een 5-punts Likertschaal, deze vragen informeerden naar de kennis en alertheid van de respondent met betrekking tot product placement. Een derde vraag liet de respondent aangeven of hij of zij heeft opgemerkt of er product placement in het filmfragment is voorgekomen. Het doel van deze vragen was niet zozeer om er een construct van te maken, maar meer om de respondent zijn verdedigingsmechanisme te activeren zoals eerder

beschreven op basis van de theorie van Friestad en Wright (1994). De vragen werden derhalve ook bij de helft van de condities vooraf gesteld en bij de andere helft pas achteraf. Om voor toekomstig onderzoek de betrouwbaarheid van de twee vragen met Likertschalen te

controleren is er alsnog een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse gedaan. De

factoranalyse heeft uiteindelijk één factor geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 1.47), de factor verklaart 73,5% van de variantie in de componenten. De

betrouwbaarheidsanalyse geeft een Cronbach’s Alpha van ( = .64), dit maakt het construct “product placement bewust” een redelijk betrouwbaar construct.

Resultaten

H1: Product placement met ethisch beladen producten zorgt voor meer zelfgerapporteerde

opwinding bij mensen dan bij ethisch onbeladen producten

Om H1 te toetsen is er een ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabele “ethische belading” en als afhankelijke variabele “opwinding”. De analyse blijkt echter niet significant F(1, 147) = 2.30, ns. Ethisch beladen product placement heeft volgens de resultaten geen invloed op de mate van opwinding, H1 is hiermee verworpen.

(24)

H1a: Een hogere mate van opwinding is direct van invloed op een betere expliciete

niet-geholpen herinnering van het product

H1a is getoetst doormiddel van een lineaire regressie-analyse, uit de resultaten hiervan blijkt dat er geen significante relatie is gevonden,  = .11, t(146) = 1.29, ns. Er kan niet aangetoond worden dat opwinding van invloed is op expliciete niet-geholpen herinnering, H1a mag daarom worden verworpen.

H1b: Ethisch beladen product placement zorgt voor een betere expliciete niet-geholpen

herinnering van het product dan ethisch onbeladen product placement

De derde hypothese behoort een logisch gevolg te zijn van H1 en H1a, ware het niet dat H1 en H1a niet-significant zijn. Het is dan ook niet vreemd dat ook H1b niet significant blijkt te zijn F(1, 147) = 2.55, ns. Geconcludeerd kan worden dat de ethische belading van product placement niet van invloed is op de expliciete niet-geholpen herinnering. H1b wordt verworpen.

H2: Expliciete niet-geholpen herinnering wordt positief beïnvloed door het bewustzijn van de

aanwezigheid van product placement

Er is een ANOVA uitgevoerd ten behoeve van het toetsen van H2 en uit de analyse blijkt dat er geen significante relatie is gevonden tussen expliciete niet-geholpen herinnering en product placement bewust zijn F(1, 147) = 2.87, ns. Het expliciete geheugen blijkt

(25)

wederom niet te worden gemoeid door een onafhankelijke variabele, H2 kan worden verworpen.

in de condities met ethisch beladen product placement een betere expliciete niet-geholpen herinnering dan mensen die zich niet bewust zijn van de product placement (i.e., niet gewaarschuwd zijn)

Door gebruik te maken van een ANOVA blijkt H2a niet significant F(1, 76) = 1.26,

ns. Respondenten in de ethisch beladen product placement condities hebben geen beter

expliciete niet-geholpen herinnering. H2a mag verworpen worden.

H2b: Bij mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement is

expliciete niet-geholpen herinnering in de condities met ethisch beladen product placement sterker dan in de condities zonder ethisch beladen product placement

H2b is getoetst met een ANOVA en uit de resultaten blijkt dat er geen significant verschil aantoonbaar is F(1, 84) = .85, ns. Het is niet aantoonbaar dat product placement bewuste respondenten in ethisch beladen condities een beter expliciete niet-geholpen herinnering zouden hebben, H2b is daarmee verworpen.

H3: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben een

(26)

De theorie van Friestad en Wright (1994) geeft de verwachting dat H3 uit zal komen, om dit te toetsen zijn er ANOVA berekeningen gedaan onder de variabelen die gezamenlijk de merkevaluatie bepalen waaronder: merkimago, merkattitude en koopintentie. De

variabelen zijn tegenover een onafhankelijke categorische variabele met de beschrijving “product placement bewust” gezet. Zie Tabel 6.1 en 6.2 voor de uitslagen

Tabel 6.1

H3 ANOVA waarden

Afhankelijke

variabele Onafhankelijke variabele df MS F p

merkimago product placement bewust (ja/nee) (1, 147) 2.90 2.68 .104 merkattitude product placement bewust (ja/nee) (1, 147) 17.72 6.00 .015 * koopintentie product placement bewust (ja/nee) (1, 147) 22.82 4.82 .030 *

Noot: * p < .05

Tabel 6.2

H3 ANOVA Descriptives

Afhankelijke

variabele Onafhankelijke variabele M SD

95%

Betrouwbaarheidsinterval Ondergrens Bovengrens merkimago Niet product placement bewust 2.81 .91 2.59 3.04

Wel product placement bewust 3.10 1.13 2.85 3.34 merkattitude Niet product placement bewust 4.10 1.65 3.69 4.52 Wel product placement bewust 4.80 1.77 4.42 5.18 koopintentie Niet product placement bewust 3.61 2.13 3.08 4.15 Wel product placement bewust 4.41 2.21 3.93 4.88

Zoals te zien is in Tabel 6.1 zijn er twee variabelen die significant worden beïnvloed door de onafhankelijke variabele. In Tabel 6.2 is vervolgens te zien dat de gemiddeldes stijgen bij situaties waar een respondent wel berichtgeving heeft gehad over product placement, voor merkattitude en koopintentie is dit significant op het 5% niveau, voor merkimago is er géén significant verschil aantoonbaar, maar ook hier is wel te zien dat de gemiddeldes stijgend zijn, hoewel de conclusies hierover met voorzichtigheid dienen te worden behandeld gezien het feit dat het niet significant is. De theorie van Friestad en Wright

(27)

(1994) gaat hier niet op en H3 kan daarom worden verworpen. Mensen die zich bewust zijn van product placement hebben immers geen negatievere merkevaluatie, maar juist het tegenovergestelde, namelijk een positievere merkevaluatie en dat is in twee van de drie variabelen significant aantoonbaar.

in de condities met ethisch beladen product placement een negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen

Hoewel de theorie van Friestad en Wright (1994) niet is aangetoond in H3, zou het nog wel zo kunnen zijn dat de ethische belading van product placement een extra negatieve invloed heeft op de merkevaluatie zoals gesteld door H3a. Dit is getoetst door gebruik te maken van een ANOVA. De afhankelijke variabelen zijn wederom tegenover de

onafhankelijke categorische variabele met de beschrijving “product placement bewust” gezet, maar dit keer zijn alleen de respondenten binnen de ethisch beladen condities geselecteerd voor de berekening. Zie Tabel 7.1 en 7.2 voor de uitslagen

Tabel 7.1

H3a ANOVA waarden

Afhankelijke

merkimago product placement bewust (ja/nee) (1, 75) 1.81 1.59 .212 merkattitude product placement bewust (ja/nee) (1, 75) 16.66 6.15 .015 * koopintentie product placement bewust (ja/nee) (1, 75) 61.72 17.31 .000 ***

(28)

Tabel 7.2

H3a ANOVA Descriptives

Afhankelijke

95%

Betrouwbaarheidsinterval Ondergrens Bovengrens merkimago Niet product placement bewust 3.12 .89 2.72 3.52

Wel product placement bewust 2.78 1.13 2.48 3.09 merkattitude Niet product placement bewust 5.22 1.11 4.73 5.71 Wel product placement bewust 4.19 1.81 3.70 4.68 koopintentie Niet product placement bewust 5.33 1.62 4.62 6.05 Wel product placement bewust 3.35 1.98 2.82 3.89

Te zien is in Tabel 7.1 dat het wederom twee dezelfde variabelen zijn die significant worden beïnvloed door de onafhankelijke variabele. Dit keer blijkt, van de twee significante variabelen, dat met name koopintentie een stuk significanter wordt beïnvloed, zeker ten opzichte van de resultaten uit H3, ook de F-waarde is in dit opzicht behoorlijk gestegen. Met betrekking tot de F-waarde blijkt ook merkattitude een iets sterker verschil aan te tonen, maar de significantie is hierbij hetzelfde gebleven als bij de resultaten van H3. Het belangrijkste is echter dat de resultaten qua gemiddeldes juist een tegenovergestelde richting laten zien in merkevaluatie, zie Tabel 7.2. H3a blijkt te kloppen, als men zich bewust is van de

aanwezigheid van product placement en blootgesteld is aan ethisch beladen product

placement dan heeft men een negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen, H3a wordt aangenomen.

H3b: In de condities met ethisch beladen product placement hebben mensen, die zich bewust

zijn van de aanwezigheid van product placement, een negatievere merkevaluatie dan de product placement bewuste mensen in de ethisch onbeladen condities

(29)

Nu H3a is aangenomen is het te verwachten dat de negatieve invloed van ethische belading wederom naar voren zal komen in H3b, er is hiervoor weer gebruik gemaakt van een ANOVA. De afhankelijke variabelen zijn tegenover de onafhankelijke categorische variabele “ethisch beladen product placement” gezet waarbij dit keer alleen respondenten zijn

geselecteerd die zich bewust waren van product placement. Zie Tabel 8.1 en 8.2 voor de resultaten.

Tabel 8.1

H3b ANOVA waarden

Afhankelijke

merkimago ethisch beladen (ja/nee) (1, 84) 15.58 14.14 .000 *** merkattitude ethisch beladen (ja/nee) (1, 84) 59.24 24.15 .000 *** koopintentie ethisch beladen (ja/nee) (1, 84) 173.88 61.05 .000 ***

Noot: * p < .05; *** p < .001

Tabel 8.2

H3b ANOVA Descriptives

Afhankelijke

95%

Betrouwbaarheidsinterval Ondergrens Bovengrens

merkimago Niet ethisch beladen 3.68 .89 3.35 4.01

Wel ethisch beladen 2.78 1.13 2.48 3.09 merkattitude Niet ethisch beladen 5.93 .95 5.58 6.29

Wel ethisch beladen 4.19 1.82 3.70 4.68 koopintentie Niet ethisch beladen 6.34 .91 6.00 6.68

Wel ethisch beladen 3.35 1.98 2.82 3.89

De resultaten na het analyseren van H3b blijken significant zoals te zien is in Tabel 8.1. Dit keer worden alle afhankelijke variabelen zeer significant beïnvloed door de

onafhankelijke variabele. Ook is er een trend waarneembaar in de volgorde van de kracht van de invloed op afhankelijke variabelen, waarbij respectievelijk koopintentie, merkattitude en merkimago van krachtig naar minder krachtige beïnvloeding kunnen worden gerangschikt. Deze resultaten zijn een zekere bevestiging van de negatieve invloed die ethisch beladen

(30)

product placement in combinatie met het product placement bewust zijn heeft op de

merkevaluatie, de sterk dalende gemiddeldes zijn terug te vinden in de hierboven geplaatste Tabel 8.2. Het is nu aantoonbaar gemaakt dat product placement bewuste mensen in de condities met ethisch beladen product placement een negatievere merkevaluatie hebben dan mensen in de ethisch onbeladen condities. H3b is hiermee aangenomen.

H4: Merkattitude is afhankelijk van de attitude ten opzichte van het filmfragment

De resultaten van een lineaire regressie-analyse van de onafhankelijke variabele “attitude ten opzichte van het filmfragment” met de afhankelijke variabele “merkattitude” geven geen significant verband aan tussen de variabelen,  = .12, t(146) = 1.40, ns. Er is dus geen ondersteuning voor de hypothese dat merkattitude kan worden voorspeld uit de attitude ten opzichte van het filmfragment. H4 moet worden verworpen.

H4a: De attitude ten opzichte van het filmfragment is negatiever bij ethisch beladen dan bij

Er is een ANOVA uitgevoerd om H4a te toetsen, uit deze analyse op de

onafhankelijke variabele “ethische belading” en de afhankelijke variabele “attitude ten opzichte van het filmfragment” blijkt dat er geen significant verschil is gevonden F(1, 147) = .02, ns. De hypothese dat de attitude ten opzichte van het filmfragment negatiever is bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product placement kan worden verworpen.

H4b: Merkattitude is negatiever bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product

(31)

Ook H4b is doormiddel van een ANOVA getoetst, bij deze analyse op de

onafhankelijke variabele “ethische belading” en de afhankelijke variabele “merkattitude” blijkt dat er geen significant verschil is gevonden F(1, 147) = .03, ns. De hypothese dat merkattitude negatiever zou zijn bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product placement kan worden verworpen.

H5: Een situatie met product placement heeft een positievere invloed op de koopintentie ten

opzichte van een situatie zonder product placement

De koopintentie per merk is ook in de controleconditie gemeten, dit geeft de

mogelijkheid om H5 te toetsen. Omdat elke gemanipuleerde conditie een ander merk in het weergegeven filmfragment bevat is de meting van koopintentie van dat merk vergeleken met datzelfde merk in de controleconditie. Een respondent die dus een filmfragment heeft gezien met product placement van het merk Pepsi werd qua koopintentie vergeleken met het merk Pepsi in de controleconditie waarin een neutraal filmfragment is weergegeven zonder product placement. Dit is dan ook meteen de verklaring waarom het totale aantal vrijheidsgraden per conditie verschilt, de respondenten zijn immers niet exact gelijk in aantallen per conditie. De resultaten komen voort uit ANOVA berekeningen en het blijkt dat de conditie van het merk Coca Cola een significant positief verschil laat zien wanneer respondenten in de

controleconditie zonder product placement (M = 5.09, SD = 1.61) worden vergeleken met respondenten in de met product placement gemanipuleerde conditie (M = 6.34, SD =.91; F(1, 51) = 12.69, p < .001). Zie Tabel 9 voor de resultaten per merk.

(32)

Tabel 9

Het effect van product placement (ja of nee) per merk op de sterkte van koopintentie

Koopintentie Onafhankelijke variabele df MS F p

Pepsi Product placement (ja/nee) (1, 42) .85 .32 .575 Heineken Product placement (ja/nee) (1, 43) 1.71 .49 .489 Gatorade Product placement (ja/nee) (1, 41) 5.07 2.22 .144 Budweiser Product placement (ja/nee) (1, 44) 7.09 3.13 .084 Coca Cola Product placement (ja/nee) (1, 50) 19.94 12.69 .001 *** Corona Product placement (ja/nee) (1, 53) .58 .16 .696

Noot: *** p < .001

Ondanks het significante verschil bij het merk Coca Cola is er geen bevestiging te geven van een algeheel verschil in koopintentie na het zien van een met product placement gemanipuleerd filmfragment. Dit komt de overwegend niet-significante scores bij de andere merken. In Bijlage 6 kan de richting van de verandering in koopintentie bekeken worden van elk merk.

H6: In de condities met ethische belading is de koopintentie zwakker dan in de conditie

zonder ethische belading

Voor H6 is er een ANOVA uitgevoerd, de analyse op de onafhankelijke variabele “ethische belading” en de afhankelijke variabele “koopintentie” heeft als resultaat dat er geen significant verschil is gevonden F(1, 147) = .76, ns. De hypothese dat koopintentie zwakker zou zijn bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product placement kan worden verworpen.

(33)

Om H7 te toetsen is er een lineaire regressie-analyse uitgevoerd, waarbij de onafhankelijke variabele “imago van het filmfragment” met de afhankelijke variabele “merkimago” is vergeleken. De analyse geeft een significant positief verband aan tussen de variabelen,  = .21, t(146) = 2.61, p < .01. Verder is er gevonden dat 5% van de variantie in merkimago kan worden verklaard uit het imago van het filmfragment, R² = .05. Het imago van het filmfragment is dus inderdaad van invloed op het imago van het merk, H7 kan aangenomen worden.

H8: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever filmimago dan bij

Er is een ANOVA uitgevoerd om H8 te toetsen, hierbij is de onafhankelijke variabele “ethische belading” met de afhankelijke variabele “filmimago” vergeleken. De resultaten geven aan dat er geen significant verschil aantoonbaar is F(1, 147) = 1.29, ns. Er is dus geen verschil tussen het filmimago bij ethisch beladen product placement ten opzichte van het filmimago bij ethisch onbeladen product placement, H8 kan worden verworpen.

H9: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever merkimago dan bij

H9 is getoetst doormiddel van een ANOVA waarbij de onafhankelijke variabele “ethische belading” met de afhankelijke variabele “merkimago” is vergeleken. De resultaten geven geen significant verschil aan F(1, 147) = 1.43, ns. Tussen het merkimago bij ethisch beladen product placement en ethisch onbeladen product placement is geen significant verschil aangetoond, H9 kan daarom worden verworpen.

(34)

H10: Merkherkenning en merkimago oefenen geen invloed op elkaar uit

Bij merkherkenning en merkimago is gekeken of ze met elkaar correleren. Dit is gedaan, omdat H10 geen richting aangeeft. Er wordt hier gebruik gemaakt van Pearson’s correlatie om aan te tonen of er al dan niet een samenhang is. De correlatie tussen de sterkte van merkherkenning en het imago van een merk blijkt niet significant r(146) = .137, ns. Dit geeft aan dat merkherkenning en merkimago dus geen invloed op elkaar uitoefenen,

aangezien er geen significant verband kan worden aangetoond tussen de twee variabelen. Deze uitslag voldoet aan zowel de verwachting alsmede de vergelijkbare uitkomsten die van Reijmersdal (2007) eerder ook al had in haar onderzoek, H10 kan aangenomen worden.

H11: Impliciet geheugen beïnvloedt de koopintentie (besluitproces tot aankoop)

Om H11 te toetsen is er een lineaire regressie-analyse uitgevoerd waarbij de onafhankelijke variabele “impliciet geheugen” tegenover de afhankelijke variabele “koopintentie” is gezet. De resultaten laten zien dat er een significant positief verband aanwezig is tussen de variabelen,  = .18, t(146) = 18.4, p < .05. Verder is er gevonden dat 3% van de variantie in koopintentie kan worden verklaard uit het impliciete geheugen, R² = .03. Het impliciete geheugen beïnvloedt dus inderdaad het besluitproces tot aankoop, H11 kan aangenomen worden.

H12: Bij condities met ethisch beladen product placement is het de verwachting dat het

(35)

De resultaten voor H12 komen voort uit een ANOVA en laten zien dat respondenten in de condities met ethisch beladen product placement een significant sterker impliciet geheugen hebben (M = .36, SD = .48) dan wanneer de respondenten in de condities met ethisch onbeladen product placement zaten (M = .15, SD =.36; F(1, 147) = 8.66, p < .01). H12 mag daarom aangenomen worden.

Conclusie en Discussie

Dit onderzoek heeft een poging gedaan om een verschil aan te tonen tussen de effecten van product placement bij ethisch beladen en ethisch onbeladen producten. De resultaten hebben vervolgens bevestigd dat dergelijke verschillende effecten inderdaad aanwezig zijn in een aantal situaties. Zo blijkt in tegenstelling tot de theorie van Friestad en Wright (1994) dat mensen die op de hoogte zijn van de aanwezigheid van product placement op het eerste gezicht een positieve merkevaluatie ontwikkelen. Echter wanneer er binnen deze groep mensen specifiek wordt gekeken naar de situaties waarin iemand is blootgesteld aan ethisch beladen placement, blijkt de positieve merkevaluatie om te draaien naar een negatieve merkevaluatie. Dit is feitelijk een bevestiging van de eerder beschreven premis van Gupta & Gould (1997) waarin zij aangeven dat de negatieve houding ten opzichte van ethisch beladen product placement een impact zou moeten hebben op merkattitudes en de koopintentie. Een kanttekening is wel dat de bijkomstigheid van het bewust zijn van product placement van cruciaal belang is voor deze impact. Samengevat betekent dit dus dat product placement bewuste mensen die worden blootgesteld aan ethisch beladen product placement een negatieve merkevaluatie ontwikkelen.

De reden dat mensen die op de hoogte zijn van product placement op het eerste gezicht juist een positievere merkevaluatie ontwikkelen kan wellicht worden verklaard door

(36)

positief worden gezien door de mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van het product. In het huidige onderzoek is er niet gekeken of de gebruikte placements subtiel of prominent waren, het zou daarom zomaar het geval kunnen zijn dat dit een rol speelt.

Een tweede gevonden verschil tussen ethisch beladen en onbeladen product placement is te vinden bij het effect op het impliciete geheugen. De resultaten geven aan dat het

impliciete geheugen, met betrekking tot het herinneren van een merk, significant beter is bij de mensen die bloot zijn gesteld aan ethisch beladen product placement, dit is een bevestiging van de theoretische verwachting die uit het onderzoek van Lang et al. (2005) komt. Een tweede mogelijke verklaring hiervoor is wederom te vinden in het proefschrift van Andriasova (2006), zij schrijft dat een impliciete geheugenmeting gevoeliger is dan een expliciete geheugenmeting en van grote waarde is om aan te tonen wat het effect is geweest van de product placement.

Met deze laatste opmerking van Andriasova (2006) over de gevoeligheid van de expliciete geheugenmeting komen we ook aan bij de verworpen verwachtingen. Zo werd er verwacht naar aanleiding van het onderzoek van Lang et al. (2005) dat de niet-geholpen herinnering beter zou moeten zijn bij mensen die blootgesteld waren aan situaties met ethisch beladen product placement, hierdoor zou immers de opwinding moeten stijgen. Dit bleek echter niet aantoonbaar in de huidige studie, de verklaring hiervoor kan wellicht worden gevonden in het feit dat de ethische belading van de in dit onderzoek gebruikte producten niet zwaar genoeg was. Het is namelijk mogelijk dat dit kan worden toegeschreven aan een

cultuurverschil. Zo schrijven Gould et al. (2000) dat bedrijfsmanagers nooit te veel zouden moeten betalen voor product placement in een land waarvan ze niet goed weten of het betreffende product daar wordt geaccepteerd zoals in hun eigen land. Verder schrijven ze dat deze regel vooral opgaat voor ethisch beladen producten, omdat de reguleringen en attitudes per land scherp kunnen verschillen. In dit onderzoek is wellicht die fout gemaakt, en dat met

(37)

name in de positieve zin voor wat betreft de acceptatie van het gebruikte ethisch beladen product “bier”. Zo geven Engels, Hermans, van Baaren, Hollenstein en Bot (2009) in hun onderzoek aan dat het gebruik van alcohol over het algemeen geaccepteerd is in de meeste westerse landen, bovendien is het voor wat betreft de regelgeving in Nederland toegestaan om alcoholreclames in zowel bioscopen als op de nationale televisie uit te zenden. Verder blijkt uit een artikel van Dahl (2000) dat in Nederland bier de meest populaire alcoholische drank is en vaak als een alledaags drankje wordt weergegeven in reclames. Deze feiten samen zouden best eens de conclusie kunnen brengen dat de ethische belading van bier eigenlijk bijna verdwijnt in een land als Nederland. De onderzoeken waar naar is gerefereerd binnen dit onderzoek die de ethische belading van alcoholische dranken bevestigden komen veelal uit andere werelddelen, waaronder Amerika en Azië, en dat zou van vrij grote invloed kunnen zijn als het gaat om de interpretatie van een ethische belading.

Echter zoals er net al naar Andriasova (2006) werd gerefereerd met betrekking tot de prominentie van de geplaatste merken en de gevoeligheid van een geheugenmeting, zou het dus kunnen liggen aan het feit dat dit onderzoek toevalligerwijs subtiele product placements heeft gebruikt en dat de invloeden daarvan op het geheugen niet goed kunnen worden aangetoond met de minder gevoelige expliciete geheugentest.

Alle meer directe invloeden zoals de aanwezigheid van product placement en de invloeden vanuit ethisch beladen en onbeladen product placement zelf op merkevaluatie, dus zonder de tussenkomst van het bewust zijn van product placement en de mate van opwinding, blijken niet significant. Deze verwachtingen waren in eerste instantie al niet zeker, aangezien voorgaande onderzoeken al tegenstrijdige resultaten liet zien. De conclusie hiervan is dat dit onderzoek zich kan aansluiten bij de andere onderzoeken die de directe invloed van product placement op de koopintentie ontkennen (Ong & Meri, 1994; Auty & Lewis, 2004).

(38)

Het feit dat er ook geen onderscheid is gevonden tussen directe invloeden op de verschillende onderdelen van merkevaluatie vanuit product placement met ethisch beladen en onbeladen situaties, is terug te vinden in alle onderzoeken die zich hebben gespitst op ethisch beladen product placement (McKechnie & Zhou, 2003; Gould et al., 2000; Gupta et al., 2000; Brennan et al., 2004) in die onderzoeken zijn respondenten namelijk altijd in meer of mindere mate bewust gemaakt van de product placements. En in de significante resultaten van dit onderzoek blijkt dat juist het bewust zijn van product placement van grote invloed is op de verschillen die aangetoond zouden kunnen worden bij ethisch beladen product placement.

Slot

In toekomstig vervolgonderzoek is het erg van belang dat er vooraf een meting plaatsvindt over de lokale interpretatie van de ethische belading van een product waarover men wellicht een onderzoek wil gaan doen. Er is namelijk een aannemelijke kans dat dit een rol heeft gespeeld voor de resultaten van dit onderzoek. Ook niet te vergeten is de mogelijke invloed die de prominentie van een product placement zou kunnen hebben op merkevaluatie wanneer dit een ethisch beladen merk omvat, want daar kan dit onderzoek nog niets over zeggen. Dit onderzoek heeft verder ook aangetoond dat het bewust zijn van product

placement een grote rol speelt bij de invloed van ethisch beladen product placement, het zou daarom interessant zijn als toekomstig onderzoek zich meer zou richten op afhankelijkheid die deze variabelen van elkaar zouden kunnen hebben.

Ondanks de beperkingen van dit onderzoek is er toch aantoonbaar gemaakt dat merkevaluatie en impliciet geheugen wel degelijk afhankelijk kunnen zijn van de ethische belading van een product placement er kan derhalve door worden gebouwd op de conclusies van dit onderzoek. Dit onderzoek kan bijvoorbeeld van betekenis zijn voor marketeers die werken voor bedrijven die ethisch beladen producten verkopen. Het blijkt immers dat als je

(39)

als marketeer wilt voorkomen dat er negatieve merkevaluaties ontstaan, je moet verhinderen dat de product placement als ethisch beladen wordt opgevat. Een dergelijke situatie kan worden voorkomen wanneer er rekening wordt gehouden met de ethische interpretatie die de lokale consumenten hebben met betrekking tot het product.

Het onderzoek kan ook van waardevolle betekenis zijn voor overheden die de voor marketeers positieve effecten van ethisch beladen product placements willen voorkomen. Een al dan niet aanwezige waarschuwing vooraf blijkt namelijk van cruciaal belang of een

(40)

Bronnen

Ahluwalia, R. (2000). Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to Persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217- 232.

Andriasova, A. V. (2006). They Placed, I Saw, I Was Conquered: Evaluating the Effects of Persuasion Knowledge and Prominence of Brand Placement on Viewers’ Attitudes and Behavior. Austin, Texas: The University of Texas.

Auty, S. & Lewis C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product Placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713.

Babin, L.A. & Carder S. T. (1996). Viewers’ recognition of brands placed within a film.

International Journal of Advertising, 15(2), 140-151.

Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A. & Patwardhan, H. (2006). Audience Response to

Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal

of Advertising, 35(3), 115-141.

Brennan, S., Rosenberger III, P. J. & Hementera, V. (2004). Product placement in movies: An Australian consumer perspective on their ethicality and acceptability. Marketing

Bulletin, 15, 1-16.

Centraal Bureau voor de Statistiek (2009). Beroepsbevolking; behaalde onderwijs naar herkomst geslacht en leeftijd. Den Haag/Heerlen. Ontvangen van:

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71822NED&D1

=0-1&D2=0&D3=0&D4=0-4&D5=a&D6=0&D7=0,4-8&HD=101013-1717&HDR=T,G2,G1,G5,G6&STB=G4,G3

Dahl, S. (2000). Cultural Values in Beer Advertising in the UK, the Netherlands and

Germany. Luton, Intercultural Discourse Group - University of Luton. Ontvangen van: http://dahl.at/wordpress/research/intercultural-communication/cultural-values-in-beer-advertising/

(41)

Duke, C. R. & Carlson, L. B. (1993). A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising Effectiveness. Journal of Current Issues and Research in

Advertising, 15(2), 1-14.

Duke, C. R. & Carlson, L. B. (1994). Applying Implicit Memory Measures: Word Fragment Completion in Advertising Tests. Journal of Current Issues and Research in

Advertising, 16(2), 29-40.

Duke, C. R. (1995). Exploratory comparisons of alternative memory measures for brand name. Psychology and Marketing, 12(1), 19-36.

Engels, R.C.M.E., Hermans, R., Van Baaren, R.B., Hollenstein, T. & Bot, S.M. (2009). Alcohol Portrayal on Television Affects Actual Drinking Behaviour. Alcohol &

Alcoholism,44(3), 244-249.

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. The Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Gould, S. J., Gupta, P. B. & Grabner-Kräuter, S. (2000). Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers' Attitudes toward This Emerging, International Promotional Medium. Journal of Advertising,

29(4), 41-58.

Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers' Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences.

Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.

Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K. & Klassen, M. L. (2000). Viewer’s evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications.

(42)

Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20, 47-59.

Karrh, J. A. (1994). Effects of Brand Placements in Motion Pictures. In K. W. King (Red.),

The proceedings of the 1994 conference of the American Academy of Advertising (pp.

90-96). Athens, Georgia: Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communication.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 75(1), 31-49.

Krishnan, H. S. & Chakravarti, D. (1999). Memory Measures for Pretesting Advertisements: An Integrative Conceptual Framework and a Diagnostic Template. Journal of

Consumer Psychology, 8(1), 1-37.

Krishnan, H. S. & Shapiro, S. (1996). Comparing Implicit and Explicit Memory for Brand Names from Advertisements. Journal of Experimental Psychology: Applied,2(2), 147-163.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of

Communication, 50(1), 46-70.

Lang, A., Chung, Y., Lee, S. & Zhao, X. (2005). It's the Product: Do Risky Products Compel Attention and Elicit Arousal in Media Users? Health Communication, 17(3), 283-300. Law, S. & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product

placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.

Law, S. & Braun-LaTour, K. A. (2004). Product placements: How to measure their impact? In L. J. Shrum (Red.), The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines

Between Enterntainment and Persuasion (pp. 63-78). Mahwah, New Jersey: Lawrence

(43)

Lehu, J. M. & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61, 1083-1090.

McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374.

McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22, 349-374 Morton, C. R. & Friedman M. (2002). I saw it in the Movies: Exploring the link between

Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior. Journal of Current Issues

and Research in Advertising, 24(2), 33-40.

Ong, B. S. & Meri, D. (1994). Should Product Placement in Movies be Banned? Journal of

Promotion Management, 2(3/4), 159-175.

Reijmersdal, E. A. (2007). Audience Reactions toward the Intertwining of Advertising and Editorial Content. Enschede: Print Partners Ipskamp.

Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The role of modality and plot congruence on brand memory and attitude.

Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.

Sanyal, A. (1992). Priming and Implicit Memory: A Review and a Synthesis Relevant for Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 19(1), 795-805.

Sicilia, M., Ruiz, S. & Reynolds, N. (2005). Attitude formation online: How the consumer’s need for cognition affects the relationship between attitude towards the website and attitude towards the brand. International Journal of Market Research, 48(2), 139-154. Turner, C. R. (2004) Product Placement of Medical Products. Journal of Promotion

(44)

Vollmers, S. M. & Mizerski R. W. (1994). A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placements in Films. In K. W. King (Red.), The proceedings of the 1994

conference of the American Academy of Advertising (pp. 97-102). Athens, Georgia:

Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communication.

Weaver, D. T. & Oliver, M. B. (2000). Television programs and advertising: Measuring the Effectiveness of Product Placements within Seinfeld. Paper gepresenteerd op de 51ste Jaarlijkse Conferentie van de International Communication Association, Acapulco, Mexico.

Wenner, L. A. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment. Journal

of Promotion Management, 10(1), 101-132.

Yang, M., Roskos-Ewoldsen, B. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2004). Mental models for Brand Placement. In L. J. Shrum (Red.), The Psychology of Entertainment Media: Blurring

the Lines between Entertainment & Persuasion (pp. 79-98), Mahwah, New Jersey: