Lachen : een garantie op succes? : wat is het effect van humor in reclame op koopintentie?

Lachen; een garantie op succes?

Name: Milan Kolster Studentnr: 10073817

Werkgroep: 3

Lecturer: H. Hendriks

Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Opdracht: Onderzoeksrapport Wordcount: 6110

Samenvatting

In de context van het gebruik van humor in advertenties heeft dit onderzoek zich

gericht op de effecten van humor op de aankoopintentie. Hierbij wordt rekening gehouden

met een mogelijke mediatie-effect van de voorafgaande evaluatie van de

advertentie(mediator). In een 2 x 2 between-subjects design hebben 165 personen middels

deelname een online experiment een vragenlijst ingevuld. In het experiment zijn de

respondenten random verdeeld over een conditie met humor reclame en een reclame zonder

humor. In dit onderzoek is geen significant effect gevonden van humor op koopintentie.

Tevens is er geen mediatie-effect van humor op de aankoopintentie gevonden via de attitude

ten opzichte van de advertentie. In het onderzoek is tevens onderzocht of de voorafgaande

merkevaluatie een rol speelt en als moderator optreedt bij het effect van humor op de

koopintentie. Geconcludeerd is dat er geen interactie-effect van de voorafgaande

merkevaluatie op het effect van humor op de aankoopintentie. Wel is er een samenhang van

de attitude ten opzichte van de advertentie met de koopintentie en is er een significant effect

van de voorafgaande merkevaluatie op de koopintentie gevonden. Om aankoopintentie te

vergroten doet de opdrachtgever er verstandig aan de attitude ten opzichte van de advertentie

te vergroten. Hetzelfde geldt voor de voorafgaande merkevaluatie. Een beperking voor dit

onderzoek is het gebruik van een enkele humor commercial en als gevolg daarvan het gebruik

van uitsluitend een commercial gebruikt bij het televisie-medium. Vervolgonderzoek dient zich

3

Inleiding

Een bekende televisiecommercial van Heineken betreft deze van de ‘Walkin Fridge’. Heineken maakt in deze commercial gebruik van humor om de boodschap over te brengen door een toespeling te maken naar een eerdere reclame van het merk waarbij mannen een vergelijkbare reactie hebben voor een ‘‘inloopkoelkast’’ als vrouwen voor een inloopkast met schoenen. Voor adverteerders is het niet ongewoon om humor in reclames te gebruiken. Het gebruik ervan is met de jaren toegenomen stellen onderzoekers Djambaska, Petrovska en Bundaleska (2015). Naar schatting bevat een op de vijf televisieadvertenties een vorm van humor (Eisend, 2009). Daarbuiten komt het gebruik van humor voor in de filmindustrie, in boeken, kranten, graffiti en in onze gesprekken (Djambaska, Petrovska en Bundaleska, 2015).

Sternthal en Craig (1973) ondervinden een drietal operationalisaties van humor waarvan ze er één hanteren voor het onderzoek. Een humoristische advertentie wordt in deze context geoperationaliseerd als een artikel waarin de boodschap als humoristisch wordt ervaren. Deze operationalisatie wordt in dit artikel ook gehanteerd.

Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons (1995) laten zien dat 55% van de managers gelooft dat humor superieur is ten opzichte van een non-humoristische advertentie. Echter laten meerdere onderzoeken zien dat het overkoepelende effect van humor op overtuigingen uiteenlopend is en afhankelijk is van het doel van de adverteerder. Wanneer een adverteerder tot doel heeft om de aandacht te vergroten, doet deze er goed aan gebruik te maken van humoristische reclame, in vergelijking met een non-humoristische commercial. Anderzijds kan humor afleidend werken met betrekking tot de kernboodschap. Cantor en Venus (1980) concluderen in hun onderzoek naar herinnering dat het oproepen van de inhoud van de advertentie was beduidend slechter voor een advertentie met humor dan een advertentie zonder humor. Dit is een mogelijke verklaring voor de negatieve effecten van humor op

4 herinnering die vaak gevonden worden in de literatuur. Wel kan humor effectief zijn om de attitude ten opzichte van de advertentie positiever te maken. Hierbij zou echter een wearout-effect kunnen optreden bij een frequente blootstelling. De wearout-effecten van humor lopen dus uiteen. Er is dus meer onderzoek noodzakelijk om de effecten van humor preciezer in kaart te brengen. Om deze reden is dit onderzoek verricht.

Het doel van de reclame managers is om de consument te overtuigingen het producten te kopen. Onderzoeken in het verleden hebben veel aandacht besteedt aan het effect van humor op merkherkenning en attitude ten opzichte van het merk (Eisend, 2011), maar veel minder gekeken naar koopintentie. Koopintentie kan echter een belangrijk doel zijn voor reclamemakers. Koopintentie leidt namelijk tot het daadwerkelijke aanschaffen van een product (Eisend 2009). In dit experiment zal daardoor aandacht worden besteed aan het effect van humor in reclames op de koopintentie.

Voordat humor een effect heeft op koopintentie geven Duncan en Nelson (1985) aan dat de attitude ten opzichte van de advertentie als mediator voor de koopintentie optreedt bij humoristische reclames. Humor heeft in dit geval een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. De attitude ten opzichte van de advertentie heeft vervolgens een positief effect op de koopintentie. Om deze reden zal deze variabele als mediator worden onderzocht in dit huidige onderzoek. Anderzijds is het ook belangrijk mee te nemen welke perceptie men heeft van het merk alvorens een persoon wordt blootgesteld aan een reclame.

Chattopadhyay en Basu (1990) concluderen in onderzoek dat wanneer de voorafgaande merkevaluatie van het geadverteerde merk hoog is, een humoristische

advertentie effectiever is dan de niet-humoristische tegenhanger in het veranderen van attitude en gedragsintenties. De gedragsintentie wordt dus afhankelijk van de merkevaluatie

beïnvloed. Om basis van dit onderzoek wordt de voorafgaande merkevaluatie als moderator onderzocht in het huidige onderzoek. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

5 RQ: Wat is het effect van humor in reclame op de mediator advertentie-attitude, de

afhankelijke variabele koopintentie, en in hoeverre is de voorafgaande merkevaluatie hierop

van invloed?

Zoals eerder benoemd heerst er verdeeldheid bij reclame managers over het effect van humor in reclames op overtuigingen. 55% van deze managers gelooft dat humor in een advertentie superieur is ten opzichte van geen humor in een advertentie. Omdat het voor managers van belang is een inzicht te krijgen in het beïnvloeden van deze overtuigingen kan dit experiment een praktische toepassing genereren. Resultaten zouden direct kunnen worden meegenomen in bedrijfsmatige beslissingen. Wanneer blijkt dat humor een positief effect heeft op de koopintentie zouden bedrijven ervoor kunnen kiezen het gebruik van humor in commercials in frequentie te vergroten.

Naast de praktische toepassing van dit onderzoek is het opvallend te noemen dat de onderzoeken met betrekking tot humor in reclames weinig aandacht besteden aan het effect van humor op de koopintentie. Daarnaast is het gebruik van de voorafgaande merkevaluatie als moderator een grote meerwaarde. Dit onderzoek zal hierdoor een bijdrage leveren aan het opvullen van deze lacune in de huidige wetenschap. Dit onderzoek kan dus van waarde zijn voor praktische toepassingen en het generen van kennis.

Conceptueel Model

Om een inzicht te krijgen in het effect van humor in reclames op koopintentie wordt gebruik gemaakt van een conceptueel model. Het model dat de hypotheses voor dit onderzoek uiteenzet voor onderzoek naar de attitude ten opzichte van de advertentie en de voorafgaande merkevaluatie en die invloed hiervan op de koopintentie, wordt afgebeeld in de volgende figuur.

6

H3

H1

H2a H2b

Hierbij wordt er bij de onafhankelijke variabele humor onderscheid gemaakt tussen een humoristische en niet-humoristische advertentie. Humor is in het huidige onderzoek, zoals eerder genoemd, geoperationaliseerd als een artikel waarin de boodschap als humoristisch wordt ervaren. De niet-humoristische conditie werd dus als niet humoristische ervaren. Dit is middels het gebruik van een pre-test vastgesteld.

Humor is volgens de distraction theory volgens Belch en Belch (1984) in staat het publiek af te leiden doordat het de vorming van tegenargumenten vermindert. Een

verminderde tegenargumentatie zal vervolgens kunnen leiden tot meer acceptatie en

persuasieve effecten. Anderzijds benoemen dezelfde onderzoekers de learning theory. Deze theorie houdt in dat humor functioneert als een versterker van de boodschap, en daarom in staat is om in dergelijke boodschappen een attitudeverandering te bewerkstelligen. Onder koopintentie wordt verstaan de mate waarin de consument de neiging heeft om het

geadverteerde product aan te schaffen. Humor kan op een indirecte manier een positief effect hebben op de koopintentie. Doordat eventuele negatieve percepties over het merk worden

Humor Koopintentie Attitude t.o.v. advertentie (Mediator) Voorafgaande Merkevaluatie (moderator)

7 verminderd draagt humor bij aan het vergroten van de koopintentie (Eisend, 2010). Om deze reden luidt de eerste hoofdhypothese:

H1: Humor leidt tot een positievere koopintentie.

Duncan en Nelson (1985) hebben middels een natuurlijke setting onderzoek gedaan naar het effect van humor in advertenties op de attitude ten opzichte van een commercial. Hierbij werd een haarproduct voor mannen aangeprezen welke in verkoopargumenten

identiek zijn maar in humoristische en niet humoristische commercial werden onderscheiden. Zij kwamen tot de conclusie dat het gebruik van humor, in een radioadvertentie, leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. Deze attitude ten opzichte van de

commercial geldt volgens de onderzoekers bovendien als mediator voor de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie. Dit betekent dat humor in eerste instantie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. Vervolgens leidt deze positievere attitude ten opzichte van de advertentie tot een hogere koopintentie. Dit is in

overeenstemming met studies die onderzoek hebben gedaan naar attitude ten opzichte van de advertentie en de uitwerking daarvan op de koopintentie. Zoals eerder aangegeven kan humor op een indirecte manier een positief effect hebben op koopintentie (Eisend, 2010). Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2a: Humor leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie H2b: Attitude ten opzichte van de advertentie heeft een positief verband met de

koopintentie.

Zoals eerder benoemd stelt Eisend (2011) dat humor negatieve percepties over het merk kan verminderen en daardoor een uitwerking kan hebben op de koopintentie.

Chattopadhyay en Basu (1990) stellen dat daar nog een stap aan vooraf gaat. Zij stellen dat wanneer een ontvanger van een boodschap een positief voorafgaande merkevaluatie heeft, deze meer ontvankelijk voor en minder kritisch tegenover advertenties van het merk zal staan.

8 Wanneer merkevaluatie voorafgaand aan een reclame positief is, zal dit de gedragsintentie dus positief beïnvloeden. Anderzijds zullen ontvangers van de boodschap met een merkevaluatie welke negatief is, juist minder ontvankelijk en kritischer tegenover de advertenties van het desbetreffende merk staan. Keller (1993) stelt dan ook dat de merkattitude als belangrijke basis geldt in de vorming van consumentengedrag als een koopintentie. Doordat een voorafgaande merkevaluatie niet kan worden beïnvloed door de stimuli in het onderzoek betekent dat de ‘voorafgaande merkevaluatie’ een modererende variabele is in dit onderzoek. Verwacht wordt dan ook dat humor bij een voorafgaande positieve merkevaluatie niet veel invloed heeft; humor verlaagd tenslotte de tegenargumenten (Eisend, 2011). Echter wanneer de voorafgaande merkevaluatie negatief is, zullen consumenten kritischer tegenover de boodschap komen te staan (Chattopadhyay en Basu, 1990). Hier zou humor in staat kunnen zijn de tegenargumenten te verminderen. Om deze reden wordt dan ook verwacht dat humor bij consumenten met een negatieve merkevaluatie wel tot een positievere gedragsintentie zal leiden.

H3a: Het gebruik van humor in reclames heeft geen effect op de koopintentie bij

participanten met een voorafgaande positieve merkevaluatie.

H3b: Het gebruik van humor in reclames heeft een positief effect op de koopintentie bij participanten met een voorafgaande negatieve merkevaluatie.

Methoden Participanten & design

Het doel van dit onderzoek was om de effecten van humor op koopintentie te

onderzoeken. De keuze is gevallen op een experiment. Dit omdat een experiment een causale relatie vaststelt tussen twee variabelen. Dit wordt gedaan doordat een experiment

demonstreert dat de oorzaak van een causale relatie plaatsvindt vóór het effect en sluit de mogelijkheid dus uit dat de verandering veroorzaakt wordt door andere variabelen. In het

9 experiment was er sprake van een modererende factor merkevaluatie en de mediërende

attitude ten opzichte van de advertentie.

Aan de hand van een online experiment, waarbij gebruik is gemaakt van een 2

(humor/geen humor) *2 (voorafgaande merkevaluatie hoog/laag) between-subjects design, is dit effect gemeten. Aan het onderzoek hebben 222 respondenten meegedaan. Binnen het onderzoek zijn, na exclusie van niet voltooide deelname, de gegevens van 165 respondenten gebruikt. Hierbinnen zijn er 64 mannen (38.8%) en 101 vrouwen (61.2%) met een gemiddelde leeftijd van bijna 30 jaar (M = 29.70, SD = 0.97).

Procedure

De respondenten voor dit onderzoek zijn via sociale media en middels

interpersoonlijke communicatie benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Dit betekent dat er gebruik is gemaakt van de sneeuwbalmethode. Een beperking hiervan is echter dat gebruik is gemaakt van een selecte steekproef waarbij het niet vanzelfsprekend is dat iedereen een even grote kans heeft om in de steekproef te komen.

Na toenadering zijn de respondenten via een link doorgestuurd naar het online survey. Ten eerste hebben de respondenten het informed consent gelezen waarna ze deze vervolgens moesten accepteren om de deelname aan het onderzoek voort te kunnen zetten. Na

bevestiging werden de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen om een inzicht te krijgen in de voorafgaande merkevaluatie van het biermerk Bavaria. Dit is voorafgegaan door de vraag te stellen of de respondent alcohol consumeert. Indien dit niet het geval is werd de respondent doorverwezen naar het eind van het survey en bedankt voor deelname. Dit

betekent dat deze persoon werd uitgesloten voor deelname. De reden hiervoor is dat wanneer men in de basis geen alcohol consumeert, de koopintentie waarschijnlijk niet zal worden beïnvloed. Men heeft tenslotte geen intentie tot aankoop doen. Alleen een absolute verandering is dan waar te nemen.

10 Na het invullen van de vragen omtrent de voorafgaande merkevaluatie werden de respondenten blootgesteld aan een van de twee experimentele condities, namelijk; de

humoristische of de serieuze/neutrale conditie. Hierna werden de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen met betrekking tot de zojuist vertoonde commercial. De vragen hadden betrekking op de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie. Wanneer deze was volbracht zijn de respondenten ten slotte bedankt voor deelname aan het onderzoek en is verdere informatie gegeven met betrekking tot het doel van het experiment.

Stimulusmateriaal

Pre-test. Via interpersoonlijke communicatie hebben participanten (N = 13)

deelgenomen aan de pre-test. Deze test had tot doel om te bepalen welke reclame als

humoristisch werd beschouwd en om te controleren of voor een neutraal merk is gekozen. In eerste instantie moesten de participanten een vragenlijst invullen betreffende hun

merkevaluatie over het merk Bavaria. Dit om ervoor te zorgen en vast te stellen of het om een neutraal biermerk gaat waar de voorafgaande merkevaluatie goed verspreid was. Hierna kregen de participanten een neutrale commercial van Bavaria, en een tweetal humoristische commercials te zien. Vervolgens moest een vragenlijst worden ingevuld met betrekking tot deze commercials waarin de humor perceptie over de commercials werden gemeten.

Om te kijken of de manipulatie humor in het onderzoek correct is, is er in de pre-test gebruik gemaakt van een vragenlijst welke in eerder onderzoek geconstrueerd is door Cline, Altsech en Kellaris (2003). Hierdoor is een viertal stellingen gebruikt waarbij de respondenten werden getracht deze op een 7-punt Likert schaal te beantwoorden. De antwoordcategorieën lopen van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. De beantwoorde stellingen zijn: 1) De reclame die ik net heb gezien vond ik grappig, 2) De reclames die ik net heb gezien vond ik humoristisch, 3) De reclame die ik net heb gezien vond ik vermakelijk en 4) De reclame die ik net heb gezien vond ik lachwekkend.

11 De volgorde van de commercials was counterbalanced. Deze pre-test heeft ervoor gezorgd dat kon worden vastgesteld dat Bavaria een neutraal merk is wat betreft de

merkevaluatie vooraf. In de pre-test is gebruik gemaakt van een one-sample t-test. Op deze wijze is getoetst of het gemiddelde van een commercial betreffende humor significant onder of boven het schaalgemiddelde (M = 3.5) lag op de 7-punts Likertschaal. Zodoende kon de te gebruiken stimuli in het huidige onderzoek worden vastgesteld. In de pre-test is gebleken dat de meest humoristische commercial (M = 6.37, SD =0.35), significant humoristischer is dan de neutrale commercial (M = 2.52, SD =0.79). Om deze reden was deze humoristische commercial gebruikt in het daadwerkelijke experiment.

De humoristische reclame is een bestaande commercial van Bavaria waarbij de hoofdpersoon het vuilnis buiten gaat zetten en dit als excuus gebruikt om naar de kroeg te gaan. Later komt in dezelfde kroeg nog een persoon binnen met een vuilniszak implicerend dat hij hetzelfde excuus heeft gebruikt. De neutrale niet humoristische reclame is een commercial van Bavaria waarin Bavaria Nederland wil overtuigen dat Bavaria het lekkerste bier is. Daarom delen ze kratten bier uit aan de mensen in de commercial.

Een andere commercial die aan toetsing is onderworpen in de pre-test betreft

hoofdpersoon Hugh Hefner die zichzelf tijdens een feest met veel vrouwen afzondert om te genieten van een Bavaria in zijn eigen kroeg in de kelder van zijn Mansion. Deze commercial die is afgevallen (M = 4.54, SD = 0.63), de commercial betreffende het excuus van de

vuilniszak heeft gemiddeld een hogere waarde (M = 6.37, SD = 0.35). Gekozen is om de meest humoristische commercial tegenover de neutrale commercial te gebruiken in het huidige onderzoek. Om deze reden is de commercial met Hugh Heffner afgevallen. In eerste instantie is deze commercial in de pre-test ook meegenomen zodat de keuze kon worden gemakt om het grootste verschil tussen de humoristische en neutrale conditie te realiseren.

12

Meetinstrumenten

Attitude ten opzichte van advertentie. De attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten middels een door Fishbein en Azjen (2010) geconstrueerde vragenlijst. De participanten hebben de vragenlijst ingevuld aan de hand van een 7-punts Likert schaal lopend van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. De schaal bestond uit 7 items. De beantwoorde stellingen zijn: 1) Ik vind de reclame plezierig, 2) Ik vind de reclame

vermakelijk, 3) Ik vind de reclame aantrekkelijk, 4) Ik vind de reclame leuk, 5) Ik vind de reclame interessant, 6) Ik vind de reclame positief, 7) Ik vind de reclame betrouwbaar. De schaal was betrouwbaar (M = 4.45, SD = 1.21, α = 0.91).

Koopintentie. De attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten middels een eigen geconstrueerde vragenlijst. De antwoordcategorieën lopen ook hier van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. De schaal bestond uit 4 items. De beantwoorde

stellingen zijn: 1) Ik ben van plan om deze maand Bavaria te kopen, 2) Ik ga proberen om deze maand Bavaria te kopen, 3) Ik neem me voor dat ik deze maand Bavaria koop, 4) Het is waarschijnlijk dat ik deze maand Bavaria ga kopen. De schaal was betrouwbaar (M = 2.23, SD = 1.29, α = 0.95).

Voorafgaande merkevaluatie. De merkattitude is afgeleid uit het onderzoek van Smith (1993) en Zhang en Zinkhan (2006). Hierdoor is er 7-punt Likert verkregen lopend van

1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. De schaal bestond uit 4 items. Door middel van de volgende vier stellingen is de merkattitude gemeten: 1) Dit merk vind ik betrouwbaar, 2) Dit vind ik een goed merk, 3) Dit merk vind ik aantrekkelijk en 4) Dit vind ik een leuk merk. De schaal was betrouwbaar (M = 4.54, SD = 1.30, α = 0.86). De voorafgaande

merkevaluatie is vervolgens middels een median split ingedeeld in deze twee niveaus. Hiervoor was eerst de mediaan verkregen (Mdn = 4.5). Vervolgens is een tweedeling gemaakt op basis van deze waarde. Zo is de groep die een waarde had tot en met het gemiddelde

13 opgevat als de groep met een lage voorafgaande merkevaluatie. De andere waarden

behoorden tot de groep met een hoge voorafgaande merkevaluatie.

Resultaten

Hypothese 1 stelde dat humor leidt tot een positievere koopintentie. Om hypothese 1 te onderzoeken is een ANOVA-analyse uitgevoerd. Hierbij is de humor conditie, welke is opgedeeld in geen/wel humor, de onafhankelijke variabele. De koopintentie is de afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat het effect van humor op koopintentie, op een p < 0.05 significantieniveau, niet significant was, F(1,163) = 0.39, p = .53. Dit betekent dat de participanten die de humoristische reclame te zien kregen geen significant hogere

koopintentie (M = 2.15, SD = 1.22) hadden dan participanten die waren blootgesteld aan de neutrale reclame (M = 2.28, SD = 1.36). Opvallend is de tendens naar een lagere koopintentie voor de participanten die zijn blootgesteld aan de humor-conditie. Hoewel hypothese 1 niet is bevestigd doet zich wellicht het tegenovergestelde voor; blootstelling aan een

humor-commercial zou kunnen zorgen voor een lagere koopintentie.

Hypothese 2a gaat ervan uit dat humor een positief effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Om hypothese 2a te onderzoeken is een

eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Middels deze ANOVA is het effect van de onafhankelijke categorische variabele humor, bestaande uit geen/wel humor, op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie onderzocht. De analyse laat zien dat er geen

significant effect is van humor op de attitude ten opzichte van de advertentie, F(1,163) = 1.50, p = .22. Dit betekent dat er ondanks een lichte tendens dat de humor conditie (M = 4.58, SD =

1.30) tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie leidt dan de neutrale conditie (M = 4.34, SD = 1.12), er geen sprake is dat humor ervoor zorgt dat een commercial

positiever wordt beoordeeld. Humor leidt dus niet tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie.

14 Hypothese 2b gaat ervan uit dat er een positief verband is tussen de attitude ten

opzichte van de advertentie en de koopintentie. Ofwel, wanneer men een positievere attitude heeft ten opzichte van de advertentie, zal men een hogere koopintentie hebben. Om hypothese 2b te onderzoeken is gebruik gemaakt van een regressieanalyse. Hierbij is het effect van de predictor attitude ten opzichte van de advertentie op de afhankelijke variabele koopintentie onderzocht. De regressieanalyse laat zien dat de attitude ten opzichte van de advertentie een significante voorspeller is voor de koopintentie β = = 0.25, t(164) = 3.28, p < .001. Dit betekent dat de attitude ten opzichte van de advertentie positief samenhangt met de

koopintentie. Ofwel, wanneer de attitude ten opzichte van de advertentie toeneemt, neemt de koopintentie toe. Daarbij verklaart de attitude ten opzichte van de advertentie ook een

significante proportie van de variantie in de koopintentie R2 = .06, F(1,164) = 10.74, p < .001. Wanneer naar de indirecte effecten wordt gekeken om een uitspraak te kunnen doen over het mogelijke mediërende effect van de attitude ten opzichte van de advertentie op het effect van humor op de koopintentie, wordt evident dat humor geen effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Echter, heeft de attitude ten opzichte van de advertentie wel een significant effect op de koopintentie. Er treedt dus alleen een effect op van de attitude ten opzichte van de advertentie op de koopintentie. Er is dus geen sprake van een mediatie-effect.

Hypothese 3a gaat ervan uit dat: Het gebruik van humor in reclames geen effect heeft op de overtuigingen(koopintentie) bij participanten met een met een voorafgaande positieve merkevaluatie. Een tweewegs-variantieanalyse is gebruikt om de invloed van de

onafhankelijke variabelen humor en de voorafgaande merkevaluatie op de koopintentie te onderzoeken. De humor conditie bestond uit twee niveaus(wel/geen humor) en de

voorafgaande merkevaluatie bestond ook uit twee niveaus(lage/hoge voorafgaande merkevaluatie).

15 Het hoofdeffect van de voorafgaande merkevaluatie op koopintentie was significant = F(1,165) = 10.48 , P = .001. Dit betekent dat er een verschil is tussen de koopintenties van de

participanten met een voorafgaande lage merkevaluatie (M = 1.89, SD = 1.20) en participanten met een voorafgaande hoge merkevaluatie (M = 2.53, SD = 1.13). Ofwel, participanten die een hogere voorafgaande merkevaluatie hebben, hebben een hogere koopintentie dan de groep respondenten met een lage voorafgaande merkevaluatie.

Het hoofdeffect van humor op koopintentie is niet significant, F(1,165) = 0.28, p = .60. Dit betekent dat er geen significant verschil is tussen de respondenten die zijn

blootgesteld aan de humor conditie (M = 2.15, SD = 1.22) in vergelijking met de respondenten die zijn blootgesteld aan de neutrale conditie (M = 2.28, SD = 1.36). Dit is in

overeenstemming met hypothese 1. Ook hier geldt dus geen significant effect optreedt van humor op de koopintentie.

Wanneer naar het interactie-effect van humor met de voorafgaande merkevaluatie op de koopintentie wordt gekeken is er ook geen sprake van een significant interactie-effect, F(1, 165) = 0.24, p = .63. Dit betekent dat er geen moderatie-effect optreedt van voorafgaande merkevaluatie op het effect van humor op koopintentie. Ofwel, de voorafgaande

merkevaluatie heeft geen invloed op het effect van humor op koopintentie.

Samenvattend geldt in dit onderzoek dat er geen interactie-effect optreedt van de voorafgaande merkevaluatie van de respondent, op het effect van humor op koopintentie. Dit betekent dat de hypotheses 3a en 3b, welke respectievelijk stelde dat het gebruik van humor in reclames geen effect heeft op de koopintentie bij participanten met een

voorafgaande positieve merkevaluatie en het gebruik van humor in reclames een positief effect op de koopintentie bij participanten met een voorafgaande negatieve merkevaluatie, niet kunnen worden bevestigd. Wel is er een hoofdeffect gevonden bij de voorafgaande merkevaluatie op koopintentie. Dit betekent dat wanneer een respondent een hoge

16 voorafgaande merkevaluatie heeft, los van humorgebruik, dit een positieve invloed heeft op de koopintentie.

Discussie

Het doel van deze studie was om te onderzoeken wat het effect van humor in

advertenties op koopintenties is. Er worden drie hoofdbevindingen onderscheiden. Ten eerste is er geen effect van humor in advertenties op de koopintentie. Ten tweede is er geen indirect effect van humor op koopintentie middels de attitude van de advertentie op de koopintentie. De attitude ten opzichte van de advertentie hangt echter wel samen met de koopintentie. Wanneer men een positievere attitude ten opzichte van de advertentie heeft neemt de

koopintentie toe. Als laatste treedt er geen interactie op tussen het gebruik van humor in een advertentie en de voorafgaande evaluatie van het merk. Wel leidt een positievere

merkevaluatie tot een hogere koopintentie.

Bevindingen

De eerste bevinding in dit onderzoek is dat er geen effect is van het gebruik van humor in een advertentie op de koopintentie van de consument. Dit is in contrast met hypothese 1, welke stelde dat humor een positief effect heeft op de koopintentie, en onderzoek van Eisend (2009) en Belch en Belch (1984) dat beide ook stelde dat humor een positief effect heeft op de koopintentie. Volgens de distraction theory stellen Belch en Belch (1984) dat humor het publiek kan af leiden doordat het de vorming van tegenargumenten vermindert. Een verminderde tegenargumentatie zal vervolgens kunnen leiden tot meer acceptatie en persuasieve effecten. Op basis hiervan werd een positieve uitwerking van humor op

koopintentie verwacht. Echter stellen andere onderzoekers dat advertenties die hoog scoren op geïnterpreteerde humor, juist niet per se effectief hoeven te zijn. Humor kan volgens

Weinberger en Campbell (1991) en Woltman, Josephine, Mukherjee en Hoyer (2004) juist afleiden van de daadwerkelijke boodschap. Doordat respondenten geheel in beslag zijn

17 genomen door de humor, hebben ze minder aandacht voor merkgerelateerde inhoud van de boodschap stellen Zillmann, Williams, Bryant, Boynton en Wolf (1980). Voor

vervolgonderzoek is het interessant te onderzoeken wanneer humor als zodanig afleidend werkt dat de persuasieve effecten worden belemmerd om zo een optimum voor adverteerders te vinden. Dit omdat humor tegenargumenten zou kunnen te verminderen en dus wel tot persuasieve effecten kan leiden. Wellicht is deze verklaring in lijn met de uitkomsten uit de meta-analyse van Eisend (2009) welke stelde dat het lastig was een verband te vinden tussen het gebruik van humor en de uitwerking daarvan op de koopintentie, ofwel de aanschaf van een product.

Anderzijds zou een mogelijke verklaring voor de uitkomst van hypothese 1 te maken kunnen hebben met het gebruikte stimulus-materiaal. In het huidige onderzoek is zoals eerder benoemd gebruik gemaakt van een commercial van Bavaria. Deze commercial is in de pre-test als humoristischer dan de neutrale commercial ervaren. Echter, is het gebruikte

significantieniveau middels een t-test vastgesteld. Hierdoor is er getoetst of de commercial significant boven de gemiddelde schaalwaarde van M = 3.5 op een 7-punt Likert schaal lag. Dit is niet de gangbare manier om vast te stellen of de commercial significant positiever werd ervaren dan de neutrale conditie. Hetzelfde geldt voor de neutrale commercial in dit

onderzoek. Deze is in de pre-test op dezelfde wijze als significant onder het schaalgemiddelde (M = 3.5) ervaren. Het gebruikte stimulus-materiaal is in dit onderzoek dus mogelijk van invloed op het verschil in uitkomst met de reeds bestaande onderzoeken. Een manipulatie-check om te controleren of het stimulusmateriaal in het daadwerkelijke onderzoek op dezelfde wijze werd ervaren als in de pilotstudie is in vervolgonderzoek dan ook aan te raden.

De tweede bevinding van dit onderzoek is dat er geen indirect(mediatie) effect van humor op koopintentie middels de attitude van de advertentie op de koopintentie optreedt. Dit is niet in overeenstemming met eerder onderzoek van Duncan en Nelson (1985). Zij stelden

18 dat humor in een commercial leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en dat deze attitude van de advertentie ook als mediator optreedt voor de koopintentie.

In dit onderzoek is gevonden dat hypothese 2a welke stelde dat humor leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie niet wordt bevestigd. Dit is in contrast met het

onderzoek van Duncan en Nelson (1985). Een mogelijke verklaring voor dit verschil zou de soort commercial kunnen zijn. In het onderzoek van Duncan en Nelson (1985) is gebruik gemaakt van een radiocommercial terwijl in dit onderzoek een televisie commercial is gebruikt. Daarbij hebben Duncan en Nelson (1985) een nieuwe commercial opgenomen. Dit is in tegenstelling tot het huidige onderzoek waarbij reeds uitgezonden Bavaria-commercials zijn gebruikt. Het behoort om deze reden tot de mogelijkheden dat een voorafgaande attitude, welke dus voor het onderzoek al is gevormd met betrekking tot de gebruikte commercial, van invloed zou kunnen zijn. De respondenten zouden dus kunnen zijn beïnvloed in hun

overtuiging doordat eerder contact met het gebruikte stimulusmateriaal recentelijker heeft plaatsgevonden.

Hypothese 2b stelde dat de attitude ten opzichte van de advertentie leidt tot een positieve koopintentie. Dit wordt bevestigd: de attitude ten opzichte van de advertentie hangt positief samen met de koopintentie. Dit is wel in overeenstemming met het onderzoek van Duncan en Nelson (1985). Wanneer de individuele effecten worden samengevoegd geldt dat humor geen positief effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie, maar de attitude ten opzichte van de advertentie heeft wel een positieve samenhang met de

koopintentie. Dit betekent dat er geen sprake is van een mediatie-effect van de attitude ten opzichte van de advertentie op het effect van humor op koopintentie. Terwijl dit volgens de hypotheses wel werd verwacht. Er is alleen sprake van een sub-effect met betrekking tot de eerder genoemde attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie.

19 Een adverteerder doet er dus verstandig aan de attitude ten opzichte van de advertentie te vergroten om de koopintentie positief te beïnvloeden. Echter is het van belang rekening te houden met het medium waarop wordt geadverteerd. Zoals genoemd hebben Duncan en Nelson (1985) geconcludeerd dat bij een radiocommercial humor ervoor zorgt dat de attitude ten opzichte van de advertentie positief wordt beïnvloed. Dit geldt voor het huidige onderzoek echter niet voor een televisiecommercial. Dit terwijl televisie een effectiever kanaal is voor humorgebruik dat andere media (Catanescu en Tom, 2001). Mogelijk ligt hieraan ten grondslag dat de resultaten in het huidige onderzoek zijn verkregen door gebruik te maken van maar één humoristische advertentie. Hierdoor is gebruik gemaakt van maar één type humor. Meer onderzoek is noodzakelijk om de generaliseerbaarheid van deze bevindingen naar andere typen humor te verkennen. Catanescu en Tom (2001) concluderen in hun onderzoek namelijk dat de effectiviteit van humor per type humor verschillend is.

De derde bevinding van dit onderzoek is dat er geen interactie-effect optreedt van de voorafgaande merkevaluatie op het effect van humor op koopintentie. Dit was in tegenstelling met hypothese 3 welke stelde dat het gebruik van humor in reclames een positief effect heeft op de overtuigingen(koopintentie) bij participanten met een voorafgaande negatieve

merkevaluatie. Tevens is dit in tegenstelling met onderzoek van Chattopadhyay en Basu (1990). Zij stelden dat wanneer de voorafgaande merkevaluatie negatief is, consumenten kritischer tegenover de boodschap komen te staan (Chattopadhyay en Basu, 1990). Hier zou humor in staat kunnen zijn de tegenargumenten te verminderen. Om deze reden werd dan ook verwacht dat humor bij consumenten met een negatieve merkevaluatie tot een positievere gedragsintentie zal leiden.

Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen liggen in de gebruikte commercial. Ondanks dat Chattopadhyay en Basu ook een televisiecommercial hebben gebruikt, hebben zij één commercial zodanig gemanipuleerd dat er alleen gedifferentieerd was op humor.

20 Zodoende waren de condities identiek in structuur, lengte en de volgorde van de claims die werden gemaakt. In dit huidige onderzoek is een tweetal commercials gebruikt welke niet identiek zijn in vorm en lengte, maar alleen verschillen op het gebruik van humor.

Mogelijkerwijs zouden andere aspecten van de commercial daardoor een invloed kunnen uitoefenen en een effect van humor kunnen opheffen. De neutrale commercial in het huidige onderzoek is een gedateerde commercial. De humoristische commercial is een recentere commercial. De respondenten zullen waarschijnlijk veel meer in aanraking zijn geweest, alvorens deelname in dit onderzoek, met de humoristische commercial. Zoals in de inleiding al genoemd is kan er een wearout-effect kunnen optreden bij een frequente blootstelling (Belch & Belch, 1984). Wellicht is de invloed van humor om deze reden niet aanwezig. Voor vervolgonderzoek is het daarom aan te raden een identieke commercial te manipuleren om zodoende de mogelijke invloed van andere factoren dan humor te reduceren.

Implicaties

Dit onderzoek is bruikbaar voor de reclame managers. Het gegeven dat er geen direct effect van humor op koopintentie is gevonden indiceert dat een humoristische advertentie niet universeel effectiever is dan een niet-humoristische advertentie. Dit was volgens hypothese 1 wel de verwachting. Echter geldt wel dat een positieve attitude ten opzichte van een

advertentie positief samenhangt met de koopintentie. Een merk doet er verstandig aan ervoor te zorgen dat de attitude ten opzichte van de advertentie vergroot wordt om op deze manier de klant aan zich te binden. Andere manieren om de attitude ten opzichte van de advertentie te vergroten dan humor moeten worden onderzocht. Denk hierbij bijvoorbeeld aan commercials congruent aan recente gebeurtenissen; commercials met betrekking tot het

wereldkampioenschap voetbal wanneer deze plaatsvindt. Dit is van belang voor

vervolgonderzoek omdat humor in dit onderzoek geen effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie.

21 Hieraan kan worden toegevoegd dat er een individueel effect op van de voorafgaande merkevaluatie op de koopintentie. Dit betekent dat een respondent met een voorafgaande positieve evaluatie van het merk, een hogere koopintentie heeft dan een respondent met een vooraf lage evaluatie van het merk. Ondanks dat er geen hypothese over deze bevinding was opgesteld is het een interessant gegeven welke tot gevolg heeft dat een loyale klant een hogere koopintentie zal hebben dan een minder loyale klant. Een vergroting van de attitude ten opzichte van de advertentie kan leiden tot klantbinding en een hogere koopintentie. Hetzelfde geldt voor loyale klanten welke door gratificatie ook een hogere koopintentie zullen hebben. Het targeten van klanten om hun voorafgaande attitude van het merk te beïnvloeden en

daardoor hun loyaliteit te vergroten richting het merk, zal ervoor zorgen dat het aannemelijker is dat de klant wordt behouden voor het merk en dus niet zal overgaan op het proberen van het product van een concurrent.

Limitaties en vervolgonderzoek

Een beperking van dit onderzoek is het gebruik van de aselecte steekproef om

respondenten te werven. Hierdoor had niet iedereen een even grote kans om in de steekproef terecht te komen. Dit betekent dat de generaliseerbaarheid van dit onderzoek in twijfel valt te trekken. Het gebrek aan tijd en middelen lag ten grondslag aan de keuze voor deze aselecte steekproef. Een tweede beperking van dit onderzoek is het gebrek aan een manipulatiecheck om te controleren of de manipulatie in het experiment ook als zodanig werd geïnterpreteerd. Het ontbreken hiervan zou een verklaring kunnen zijn voor het ontbreken van een effect van humor op de koopintentie. Dit omdat het gebruikte materiaal mogelijkerwijs niet de juiste was en dus niet als intentioneel werd geïnterpreteerd. Dit is voor vervolgonderzoek een

belangrijke toevoeging. Daarbij zou het voor vervolgonderzoek bovendien interessant kunnen zijn om te onderzoeken of opleidingsniveau van invloed is met betrekking tot humor in commercials. Door de keuze van een aselecte steekproef is het merendeel van de

22 respondenten in dit onderzoek hoogopgeleid. Wellicht dat humor bij lager opgeleiden een ander effect heeft.

Terugkomend op het onderzoek van Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons (1995) waarin ze laten zien dat 55% van de managers gelooft dat humor superieur is ten opzichte van een non-humoristische advertentie kan worden geconcludeerd dat humor niet superieur is ten opzichte van een non-humoristische advertentie met betrekking tot de koopintentie. Humor heeft tenslotte geen effect heeft op de koopintentie. De merkevaluatie welke aanwezig is bij de consument alvorens te worden blootgesteld aan de advertentie van het merk en de attitude van de advertentie anders dan door humor bewerkstelligd, is van grotere waarde dan de mogelijke toevoeging van humor in een advertentie. Ongeacht humorgebruik leidt een grotere voorafgaande merkevaluatie namelijk wel tot een grotere koopintentie. Hetzelfde geldt voor de attitude ten opzichte van de advertentie. Wanneer de attitude ten opzichte van de

advertentie toeneemt, wordt de koopintentie vergroot. Dit gevonden effect staan los van humorgebruik. Humor is dus geen garantie voor succes.

23

Referentielijst

Belch, G. E., & Belch, M. A. (1984). An investigation of the effects of repetition on cognitive and affective reactions to humorous and serious television

Commercials. NA-Advances in Consumer Research Volume 11. Cantor, J., & Venus, P. (1980). The effect of humor on recall of a radio

advertisement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 24, 13-22.

Catanescu, C., & Tom, G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business, 22, 92.

Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 17, 466–476.

Cline, T. W., Altsech, M. B. & Kellaris, J.J. (2003). When Does Humor Enhance or Inhibit Ad Responses? The Moderating Role of the Need for Humor. Journal of Advertising, 32, 31-45.

Djambaska, A., Petrovska, I., & Bundaleska, E. (2015). Is Humor Advertising

Always Effective? Parameters for Effective Use of Humor in Advertising. Journal of Management Research, 8, 18-36.

Duncan, C. P., & Nelson, J. E. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14, 33-64.

Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of Academy of Marketing Science, 37, 191-203.

Eisend, M. (2011). How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models. Marketing Letters, 22, 115-132.

Fishbein M, & Azjen I. (2010). Predicting and changing behaviour: the reasoned action approach. New York: Psychology Press.

24 Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Brand Equity. Journal of

Marketing, 57, 1-22.

Madden, T. J., & Weinberger, M. G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of advertising research, 24, 23-29.

Maheswaran, D., & Chaiken, S. (1991). Promoting systematic processing in low-motivation settings: effect of incongruent information on processing and judgment. Journal of personality and social psychology, 61, 13.

Smith, S. M. (1993). Does humor in advertising enhance systematic processing? Advances in Consumer Research, 20, 155-158.

Weinberger, M. G., & Campbell, L. (1991). The use and impact of humor in radio advertising. Journal of Advertising Research, 30, 44–52.

Weinberger, M. G., Spotts, H., Campbell, L., & Parsons, A. L. (1995). The use and effect of humor in different advertising media. Journal of advertising research, 35, 44-56. Woltman, E., Josephine, L. C. M., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in

television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31, 592–598.

Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience involvement matter? Journal of Advertising, 35, 113-127.

Zillmann, D., Williams, B. R., Bryant, J., Boynton, K. R., & Wolf, M. A. (1980).

Acquisition of information from educational television as a function of differently paced humorous inserts. Journal of Educational Psychology, 72, 170–180.

25

Bijlage

Commercial Humor

26

Vragenlijst

Informed Consent

Beste deelnemer,

Hierbij wil we je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar we je medewerking voor willen vragen heeft betrekking op reclamevoorkeuren. In de online survey zul je een reclame te zien krijgen van een bekend biermerk. Hierna zullen hierover een aantal vragen worden gesteld. Ook zullen enkele vragen worden gesteld over het merk zelf. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers van 18 jaar en ouder meedoen. Doel van het onderzoek is het in kaart brengen van reclamevoorkeuren onder volwassenen. Het onderzoek duurt ongeveer 3 minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:

1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.

3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider via h.hendriks@uva.nl.

Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling

Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet, Thomas Boeren

Sabrina Brand Flu Milan Kolster

27

Informed Consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot h.hendriks@uva.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam,

Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.

 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet op de vorige pagina. (1)

28

Vragenlijst

1. Drinkt u wel eens alcohol?  Ja (1)

 Nee (2)

Als Nee Is Geselecteerd, En vervolgens overslaan naar Einde enquête

Q20 2. Bent u bekend met het biermerk "Bavaria''?  Ja (1)

 Nee (2)

Als Nee Is Geselecteerd, En vervolgens overslaan naar Einde enquête

3. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over het biermerk Bavaria.

Helemaal niet mee eens (1) Niet mee eens (2) Eerder oneens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7)

Dit merk vind ik betrouwbaar. (1)        Dit vind ik een goed merk. (2)       

Dit merk vind ik aantrekkelijk. (3)        Dit vind ik een leuk merk. (4)       

29 Hierna krijgt u een filmpje te zien dat een reclame van het biermerk Bavaria betreft. Bekijk het filmpje aandachtig. Na afloop van het filmpje zullen een aantal stellingen worden voorgelegd die gaat over het filmpje. Je kunt pas naar de volgende pagina als het gehele filmpje is bekeken.

informatiefragment

Bekijk bovenstaand fragment en ga hierna door naar de volgende pagina.

humorfragment

30 De volgende stellingen gaan over het fragment op de vorige pagina. 4. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.

Helemaal niet mee eens (1) Niet mee eens (2) Enigszins mee oneens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind de reclame plezierig. (1)        Ik vind de reclame vermakelijk. (2)        Ik vind de reclame aantrekkelijk. (3)        Ik vind de reclame leuk. (4)        Ik vind de reclame interessant. (5)        Ik vind de reclame positief. (6)        Ik vind de reclame betrouwbaar. (7)       

31 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.

Helemaal mee eens (1) Mee eens (2) Enigszins mee eens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee oneens (5) Niet mee eens (6) Helemaal niet mee eens (7) Ik vond de reclame overtuigend. (1)        Ik vond de reclame effectief. (2)        Ik vond de reclame doeltreffend. (3)       

32 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.

Helemaal mee eens (1) Mee eens (2) Enigszins mee eens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee oneens (5) Niet mee eens (6) Helemaal niet mee eens (7) Ik ben van plan om deze maand Bavaria te kopen. (1)        Ik ga proberen om deze maand Bavaria te kopen. (2)        Ik neem me voor dat ik deze maand Bavaria te kopen. (3)        Het is waarschijnlijk dat ik deze maand Bavaria ga kopen. (4)       

Tot slot nog een aantal algemene vragen.

geslacht 7. Wat is uw geslacht ?  Man (1)

 Vrouw (2)

leeftijd 8. Wat is uw leeftijd?

opleiding 9. Wat is uw hoogst genoten opleiding?  VMBO (1)  MBO (2)  HAVO (3)  HBO (4)  VWO (5)  WO (6)  Anders (7)

34

Debriefing

U heeft zojuist deelgenomen aan een onderzoek met als doel inzicht te krijgen in het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames op de koopintentie en de attitude ten opzichte van de reclame. Samengenomen wordt tijdens dit onderzoek het effect op de overtuiging van volwassenen onderzocht. Middels deze debriefing willen wij u erop attent maken dat verschillende deelnemers verschillende video's hebben gezien. Op deze manier kon gemeten worden of verschil zit bij het zien van een humoristische reclame of een reclame met een serieuze insteek. In het belang van het onderzoek is deze informatie niet voorafgaand aan uw deelname aan u bekend gemaakt. Bedankt voor uw begrip en nogmaals hartelijk dank voor uw deelname aan het onderzoek. Thomas Boeren

Sabrina Brand Flu Milan Kolster