Verandering van spijs doet eten : Gezonder aankoopgedrag in het restaurant van het HvA Dr. Meurerhuis

(1)

Verandering van spijs doet eten

Gezonder aankoopgedrag in het restaurant van het HvA Dr. Meurerhuis

Auteurs:

C.J. Dinjens en T.L. Akerboom

Scriptienummer:

2017249

(2)

Colofon

Hogeschool van Amsterdam

Faculteit Beweging, Sport en Voeding

Dr. Meurerlaan 8, Sportcampus

1067 SM Amsterdam

020 – 595 3400

Auteurs

Naam: C.J. Dinjens

Studentennummer: 500686904

E-‐mail: cindy.dinjens@hva.nl

Opleiding: Nutrition & New Product Management

Naam: T.L. Akerboom

Studentennummer: 500671698

E-‐mail: tessa.akerboom@hva.nl

Opleiding: Nutrition & New Product Management

Scriptienummer

2017249

Periode

Februari – juni 2017

Opdrachtgever

Naam: D. Verdriet

Bedrijf: Cormet

Praktijkbegeleider

Naam: W. Kaars

Bedrijf:

Cormet

Examinator 1

Naam: J.G. van Eden

Docentbegeleider/

Naam: J. Mulders

Examinator 2

(3)

Voorwoord

Voor u ligt onze Thesis ‘Verandering van spijs doet eten’ geschreven voor de opleiding Voeding en Diëtetiek aan de Hogeschool van Amsterdam, hierna HvA te noemen. Tijdens deze opleiding aan het HvA Dr. Meurerhuis, tevens afgekort als DMH te benoemen, hebben wij de differentiatie Nutrition & New Product Management doorlopen.

De afgelopen jaren is er veel veranderd in het voedsellandschap. De Nederlandse consument is anders gaan consumeren door zijn veranderde visie op voedingsproducten. Deze veranderingen in vraag en aanbod interesseert ons bijzonder veel. Wij zijn er tijdens onze studieperiode achter gekomen dat onze belangstelling bovenal uitgaat naar de beïnvloeding van consumentengedrag op het gebied van (gezonde) voeding.

Het is dan ook niet gek dat wij uitermate enthousiast waren toen we hoorden dat de cateraar Cormet en het HvA Dr. Meurerhuis gingen samenwerken en het kantinerestaurant op het Dr. Meurerhuis een half jaar als testlab, oftewel als Foodlab gebruikt zou gaan worden. Dit met het oog op het creëren van nieuwe concepten en het direct kunnen testen van deze concepten om te ontdekken of deze aan zouden slaan.

Tijdens deze scriptie hebben wij met heel veel inspirerende en gemotiveerde mensen samen mogen werken. In het bijzonder willen wij onze scriptiebegeleider Janne Mulders bedanken voor haar steun en opbouwende feedback op welk moment dan ook. Daarnaast willen wij Fenna van Veen en onze samenwerkingspartners Kjelld van Essen en Lars Vierbergen bedanken voor de gezellige kooksessies iedere dinsdagochtend. Buiten de kooksessies om hebben wij veel kennis opgedaan bij Fenna van Veen omtrent de HACCP tijdens en na het ontwikkelen van voedingsproducten om deze veilig te kunnen verkopen in het kantinerestaurant. Samen met Kjelld van Essen en Lars Vierbergen is tijdens de scriptieperiode een kwartet gevormd dat The Food Lab heeft opgericht. Hier wordt in de scriptie nader op ingegaan. Waar zij de nadruk in hun scriptie leggen op duurzaamheid, communicatie met studenten en onderzoeken waar specifieke vraag naar is op het Amsterdam University college, hierna AUC te noemen, leggen wij de nadruk op een gezonder aanbod en aanvullende promotiestrategieën. We hebben in de scriptieperiode fijn samengewerkt en goed kunnen sparren.

Tevens willen wij alle andere studenten bedanken die tijdens de kooksessies hebben geholpen en in het bijzonder Robert Kruize en Tristan Arts, die ontzettend veel hebben toegevoegd aan de vormgeving en communicatie van The Food Lab.

Wendy Kaars, begeleider vanuit het bedrijf Cormet waarvoor wij deze scriptie schrijven, heeft ons bijzonder gemotiveerd om te gaan voor het uiterste en niet op te geven, ook al zat het soms tegen. Tevens willen wij de medewerkers van het kantinerestaurant op het HvA Dr. Meurerhuis bedanken, waaronder Audrey Dwars voor haar inzet wanneer dan ook, om ons te helpen met ideeën voor assortimentsaanpassingen en hoe deze te realiseren. Het gehele team willen wij bedanken voor het proeven van al onze producten, de gegeven feedback en, bovenal, het aanbieden van de producten en gasten in de kantine attent maken op de nieuwe producten. Zonder hen hadden we nooit tot het eindresultaat kunnen komen van deze scriptie.

Veel leesplezier!

Cindy Dinjens en Tessa Akerboom Amsterdam, 9 juni 2017

(4)

Begrippenlijst

Begrip Toelichting

ADH/ Aanbevolen Dagelijkse

Hoeveelheid “De Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid (ADH) is een door de Gezondheidsraad _{opgestelde
aanbeveling
per
voedingsstof
voor
de
hoeveelheid
die
gezonde
mensen}

dagelijks nodig hebben.” (1)

FSA/ Food Standards Agency _{“Een
onafhankelijk
onderdeel
van
de
overheid
van
Groot-‐Brittannië.

Zij
gebruiken
hun}

expertise en invloed, zodat mensen het eten dat ze kopen, kunnen vertrouwen en dat men veilig en eerlijk kan eten.” (2)

FSIN/ FoodService Instituut

Nederland “Het FoodService Instituut Nederland (FSIN) is een onafhankelijk kennisplatform,

opgericht door leidende bedrijven in de foodservicemarkt. Dit platform streeft naar verdere professionalisering van de markt voor de buitenshuisconsumptie.” (3)

Gain framing _{Een
‘message
framing’
techniek
waarbij
de
voordelen
van
het
te
bereiken
gedrag
worden}

benadrukt. (4,5)

HACCP “De Hazard Analysis Critical Control Points (HACCP) is een voedselveiligheidssysteem. Bedrijven die met voedsel omgaan, voorkomen hiermee dat de veiligheid van ons eten in gevaar komt.” (6)

Loss framing Een message framing techniek waarbij de nadelen van bepaald gedrag worden benadrukt.

(4,5)

Message framing _{Een
techniek
waarbij
middels
deze
kennis
wordt
ingespeeld
op
de
motivatie
van
de}

consument. (4,5)

Stoplichtmethode/ Traffic light labeling

Een methode, ontwikkeld door de FSA, die onafhankelijk dieetadvies geeft om het voor de consument gemakkelijker te maken om een gezonde keuze te maken. De

voedingsproducten worden onderverdeeld in de kleuren groen, amber of rood, die staan voor lage, gemiddelde of hoge hoeveelheden vet, suikers en zout. (7)

The Food Lab (HvA) “The Food Lab HvA is een platform voor werknemers en studenten van de HvA, dat fungeert als leeromgeving. De samenwerking is gericht op het verbeteren, testen en ontwikkelen van nieuwe voedingsconcepten, met oog op gezondheid en duurzaamheid, die in het assortiment van Cormet opgenomen kunnen worden.

The Food Lab HvA transformeert de concepten, die bedacht zijn door studenten, naar tastbare producten.” (8)

(5)

Samenvatting

Doel

Het opleveren van (een adviesrapport met daarin een plan voor) een gezonde module voor Cormet vestigingen op de HvA en UvA om gezonder aankoopgedrag te stimuleren. Deze module bevat een 80% gezond assortimentsadvies met effectief bewezen strategieën om gezond aankoopgedrag te stimuleren, welke zijn voortgekomen uit dit onderzoek.

Methoden

Om te onderzoeken in hoeverre verschillende strategieën bijdragen aan het stimuleren van gezonder aankoopgedrag is gekozen voor een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Deskresearch is toegepast in het theoretisch kader om secundaire gegevens te verkrijgen, die als basis dienden voor de onderzoeksopzet van het praktisch kader. In het praktisch kader zijn kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksvormen toegepast, namelijk: inventarisatieonderzoek, toegepast onderzoek en experimenteel onderzoek. Deze vormen van onderzoek zijn onderverdeeld in drie verschillende meetperioden: T-‐0, T-‐1 en T-‐2. Bij alle meetperioden is een uitdraai van het kassasysteem gebruikt om het percentage gezonde producten en het percentage gezonde aankopen te bepalen. In T-‐1 zijn nieuwe gezonde producten toegevoegd aan het bestaande assortiment van Cormet. De verkoopcijfers van deze producten zijn vergeleken met soortgelijke producten uit dezelfde productcategorie om vast te kunnen stellen in hoeverre de producten aanslaan. Meetperiode T-‐2 is onderverdeeld in T-‐2A en T-‐2B, waarin twee verschillende promotiestrategieën onafhankelijk van elkaar zijn getest. T-‐2A is gebaseerd op de stoplichtmethode, welke gebruik maakt van kleuren om de consument mogelijk te beïnvloeden bij het maken van een keuze. T-‐2B past de ‘gain framing’ techniek toe, welke is gebaseerd op de methode ‘message framing’. Hierbij wordt een product gekoppeld is aan een boodschap in de vorm van enkele claims.

Resultaten

Het huidige assortiment van Cormet bestaat voor 20,7% uit gezonde producten. Het toevoegen van gezonde producten (n=6) aan dit assortiment (T-‐1) leidde tot een daling in het percentage en aantal gezonde aankopen. De verkoop van The Food Lab producten was gelijk of hoger dan de verkoop van soortgelijke producten.

Beide promotiestrategieën tonen een toename in het percentage en aantal gezonde aankopen in het restaurant op het Dr. Meurerhuis.

Conclusie

Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat er wel degelijk vraag is naar gezonde producten. Dit naar aanleiding van de gemiddelde en bovengemiddelde verkoopcijfers van de toegevoegde gezonde voedingsproducten. Nader onderzoek wordt geadviseerd om het effect van een groter gezond assortiment te testen. Dit op basis van de literaire bevindingen waaruit blijkt dat een groter gezond assortiment een cruciale rol speelt in het stimuleren van gezond aankoopgedrag.

Cormet ontvangt een adviesrapport met het plan voor een gezonde module, oftewel The Food Lab module. Deze module kan Cormet toevoegen aan de reeds bestaande modules om restaurants zo de mogelijkheid te bieden een gezond assortiment neer te zetten. De module bestaat uit een advies voor een gezond assortiment met twee verschillende promotiestrategieën.

Naast de module is een voorbeeld assortiment ontworpen voor het HvA Dr. Meurerhuis, waarmee 80% van het assortiment gezond aangeboden kan worden.

Trefwoorden: Restaurant, gezondheid, studenten, medewerkers, HvA, UvA, Cormet

(6)

Inhoudsopgave

1. INLEIDING ... 7 1.1 ACHTERGROND ... 7 1.2 PROBLEEMSTELLING ... 8 1.3 ONDERZOEKSVRAAG ... 8 1.4 ONDERZOEKSAFBAKENING ... 8 1.5 RELEVANTIE ... 8 1.6 LEESWIJZER ... 9 2. METHODEN ... 10 2.1 DE DOELGROEP ... 10

2.2 HET THEORETISCH KADER ... 10

2.3 HET PRAKTISCH KADER ... 10

2.4 STAPPENPLAN ONDERZOEKSOPZET ... 13

3. RESULTATEN ... 14

3.1 HET THEORETISCH KADER ... 14

3.1.1 Gezond, gezondheid en gezonde voeding ... 14

3.1.2 Duurzaam, duurzaamheid en duurzame voeding ... 15

3.1.3 Trends en ontwikkelingen (gezond) consumentengedrag ... 16

3.1.4 De beïnvloeding van (gezond) consumentengedrag ... 17

3.1.5 Literaire bevindingen en trends op het gebied van promotiestrategieën ... 20

3.2 HET THEORETISCH EN PRAKTISCH KADER ... 24

3.2.1

Cormet ... 24

3.3 HET PRAKTISCH KADER ... 25

3.3.1

Gezonde producten en gezond aankoopgedrag in het HvA Dr. Meurerhuis ... 25

3.3.2

The Food Lab ... 25

3.3.3 Een 80% gezond assortiment ... 27

3.3.4 The Food Lab verkoopcijfers: ‘The Food Lab Assortment strategy’ ... 28

3.3.5 Promotiestrategieën ... 30

4. DISCUSSIE ... 34 5. CONCLUSIE ... 35 6. AANBEVELINGEN ... 36 7. LITERATUURLIJST ... 37 8. BIJLAGEN ... 41

8.1 INSPIRATIELEZING “IT’S THE FOOD MY FRIEND” IN DE RODE HOED ... 41

8.2 HET 4 P’S RAAMWERK VAN YALE ... 45

8.3 ASSORTIMENTSINDELING GEZOND EN ONGEZOND EN VERKOOPCIJFERS T-‐0 ... 46

8.4 THE FOOD LAB HVA ... 51

8.5 ADVIESRAPPORT CORMET ... 59

8.6 VERKOOPCIJFERS THE FOOD LAB PRODUCTEN DMH EN AUC ... 79

8.7 PRODUCTNIVEAU: VERKOOPCIJFERS CORMET VS. THE FOOD LAB PRODUCTEN ... 81

8.8 VERKOOPCIJFERS DMH T-‐1 ... 89

8.9 THE FOOD LAB: PROMOTIEPLAN ... 94

8.10 VERKOOPCIJFERS T-‐2A ... 108

8.11 VERKOOPCIJFER T-‐2B ... 114

(7)

1. Inleiding

1.1 Achtergrond

De gemeente Amsterdam stelt in De Voedselvisie 2014 dat overgewicht opvallend toeneemt bij de Amsterdamse jeugd. Dit is dikwijls te wijten aan het voedingspatroon. Men beschikt niet over de kennis om een bewuste keuze te kunnen maken. Er wordt gesteld dat hier nog veel winst te behalen is door het gezonde aanbod te vergroten in winkels, automaten, horeca en op markten. Zo ook de catering op onderwijsinstellingen. (9)

Cormet, een combinatie van de achternamen van de oprichters Rijkent Cornelius en Frank Metzelaar, is een cateraar die al twintig jaar de catering op onderwijsinstellingen verzorgt. De cateraar is op 108 locaties in heel Nederland gevestigd en heeft meer dan 400 medewerkers. (10)

Vanaf januari 2017 heeft Cormet het stokje overgenomen van Eurest en zal voor de komende vijf jaar de catering verzorgen op alle HvA-‐ en UvA-‐vestigingen. (11)

Het restaurant van het HvA Dr. Meurerhuis, ook bekend als de faculteit Voeding, Sport en Bewegen gevestigd in Osdorp, is één van de restaurants die tijdens de jaarwisseling is overgenomen door Cormet. Dit restaurant is en wordt van januari tot en met de zomervakantie onderworpen aan concepttesten, welke tot stand zijn gekomen vanuit een co-‐creatie tussen de opleiding Voeding & Diëtetiek en Cormet.

Cormet zegt met specifieke aandacht voor duurzaamheid en gezondheid een dynamische invulling te willen geven aan de restaurants van de UvA en de HvA. Maar in hoeverre is het huidige assortiment van Cormet gezond? En in hoeverre probeert Cormet bij te dragen aan het daadwerkelijk maken van een gezondere keuze voor de consument? (12)

Volgens Lenno Munnikes, opleidingsmanager van de opleiding Voeding en Diëtetiek aan de Hogeschool van Amsterdam, is het restaurant alles behalve representatief voor de opleiding. Er worden nauwelijks gezonde producten aangeboden, waardoor grotendeels ongezond geconsumeerd wordt. Het restaurant van de faculteit moet een voorbeeldrol vervullen.

Om als voorbeeldrestaurant te dienen, vragen zowel Cormet als medewerkers en studenten van de HvA zich af in hoeverre een passend assortiment met nadruk op gezonde voedingsproducten en aanvullende promotiestrategieën, omtrent het maken van een gezonde keuze, leiden tot gezonder aankoopgedrag.

In dit onderzoek wordt nader ingegaan op de termen ‘gezond’ en ‘duurzaam’. Daarnaast verdiepen de onderzoekers zich in het brein van de consument en hoe consumentengedrag kan worden beïnvloed. De inzet van promotiestrategieën met betrekking tot het sturen van aankoopgedrag wordt tevens behandeld. Het aankoopgedrag van de consument op het HvA Dr. Meurerhuis met het aanbod van Cormet wordt in kaart gebracht en vanuit de kennis die over voorgaande onderwerpen is opgedaan, wordt bepaald welke strategieën worden geïmplementeerd in het restaurant. Middels deze opzet wordt getest of gezonder aankoopgedrag bevorderd kan worden.

(8)

1.2 Probleemstelling

De probleemstelling, opgesteld voor deze Bachelor scriptie, luidt als volgt: “Op welke manier kan het restaurant van het HvA Dr. Meurerhuis representatiever zijn voor de opleiding Voeding & Diëtetiek, vanuit het perspectief dat gezonder aankoopgedrag wordt bevorderd/gestimuleerd?”

1.3 Onderzoeksvraag

Hoofdvraag

Op welke manier kan gezonder aankoopgedrag in het restaurant op de HvA in het Dr. Meurerhuis worden gestimuleerd?

Doelstelling

Het opleveren van (een adviesrapport met daarin een plan voor) een gezonde module voor Cormet vestigingen op de HvA en UvA om gezonder aankoopgedrag te stimuleren. Deze module bevat een 80% gezond assortimentsadvies met effectief bewezen strategieën om gezond aankoopgedrag te stimuleren, welke zijn voortgekomen uit dit onderzoek.

Deelvragen

1. Hoe kan de term gezond worden gedefinieerd en wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van (gezond) consumentengedrag?

2. Hoe kan (gezond) consumentengedrag worden beïnvloed?

3. Wat zijn de literaire bevindingen en trends op het gebied van promotiestrategieën binnen de voeding-‐ en cateringindustrie?

4. Wat verstaat Cormet onder een ‘gezond’ assortiment en welke methoden/ technieken past Cormet al toe om consumenten te beïnvloeden?

5. Wat is het percentage gezonde producten en wat is het percentage gezond aankoopgedrag in het huidige assortiment in het Dr. Meurerhuis (T-‐0)?

6. Hoe kan het huidige assortiment worden aangepast en/of uitgebreid, zodat het assortiment voor 80% tot de categorie gezond behoort?

7. In hoeverre dragen de nieuw geteste producten, ontwikkeld voor de gezonde module, bij aan gezonder aankoopgedrag en in hoeverre zijn deze succesvol? Indien een product niet succesvol is bevonden, hoe kan deze worden geoptimaliseerd (T-‐1)?

8. Hoe gaan de twee promotiestrategieën eruitzien en welk effect hebben de strategieën op de verkoop van de gezonde module producten en het (gezonde) aankoopgedrag (T-‐2)?

1.4 Onderzoeksafbakening

Voor de start van het onderzoek is gekeken naar de mogelijkheden om naast het Dr. Meurerhuis andere HvA-‐ en/of UvA-‐vestigingen als testlocatie te gebruiken. De nadruk van het onderzoek lag nog altijd bij het Dr. Meurerhuis, maar voor de betrouwbaarheid van het onderzoek was het testen van productconcepten op andere vestigingen een aanwinst voor het onderzoek. De productconcepten konden uiteindelijk op twee locaties getest worden, namelijk op het HvA Dr. Meurerhuis en AUC. Wegens het relatief korte tijdsbestek is het aspect duurzaamheid niet uitvoerig behandeld.

(9)

1.5 Relevantie

Dit scriptieonderzoek is voor zowel de cateraar Cormet als de HvA waardevol. Cormet is recentelijk tot nieuwe cateraar verkozen van de HvA en UvA en wil daarbij graag samenwerken met studenten om de restaurants binnen deze hogescholen en universiteiten te verbeteren. De UvA en HvA hebben belang bij een gezonder en duurzamer assortiment met lokale producten. De resultaten van dit onderzoek leiden tot een adviesrapport voor Cormet met daarin een te doorlopen stappenplan om tot een gezonder assortiment te komen. Daarbij tonen de resultaten van de implementatie van gezonde producten met en zonder promotiestrategieën met betrekking in hoeverre gezond wordt bevorderd. Als Cormet dit advies opvolgt, kan een gezonder assortiment gerealiseerd worden, waar de HvA en UvA, en met name de opleiding Voeding en Diëtetiek, voor pleiten.

1.6 Leeswijzer

Hoofdstuk 1 presenteert de aanleiding van het probleem. In hoofdstuk 2 worden de toegepaste methoden uiteengezet en wordt een overzichtelijke weergave van de onderzoeksopzet getoond. De huidige situatie in het veld wordt in paragraaf 3.1 ‘het theoretisch kader’ geschetst. Het praktisch kader is in hoofdstuk 3.3 uitgewerkt. Hoofdstuk 4 bediscussieert verschillende aspecten van dit scriptieonderzoek en inzicht in de conclusies en aanbeveling worden gegeven in hoofdstuk 5 en 6. De vermelding van de toegepaste literatuur is in hoofdstuk 7 terug te vinden. Tot slot zijn de bijlagen, welke uitgebreide informatie verschaffen rondom dit onderzoek, in hoofdstuk 8 weergegeven.

(10)

2. Methoden

Om een invulling te geven aan het theoretisch kader is dit onderzoek gestart met deskresearch. Naar aanleiding van de bevindingen in het theoretisch kader, zijn verschillende vormen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek toegepast.

2.1 De doelgroep

De producten worden tijdens de scriptieperiode getest in het restaurant van zowel het HvA Dr. Meurerhuis als het AUC. De doelgroep zijn de studenten en medewerkers van HvA en van de UvA. Op deze locaties bevinden zich studenten van verschillende nationaliteiten met verschillende eetgewoonten en van verschillende opleidingen.

2.2 Het theoretisch kader

Deskresearch

In het theoretisch kader van de scriptie is deskresearch toegepast om een beeld van de huidige situatie te schetsen. Bij deskresearch worden secundaire gegevens geanalyseerd die de aanleiding vormen tot nader onderzoek. (13)

Op het gebied van gezondheid, zijn wetenschappelijk onderbouwde publicaties van de Gezondheidsraad en het Voedingscentrum geraadpleegd, namelijk de Richtlijnen Goede Voeding 2016, de Richtlijnen Schijf van Vijf 2016 en de Richtlijnen Gezonde Kantine 2014 en 2017.

Onderzoek naar wetenschappelijke literatuur, afkomstig uit BioMed, ScienceDirect, ProQuest en PubMed, heeft verschillende artikelen opgeleverd, die als informatiebron dienden voor het ontwikkelen van de promotiestrategieën, welke terugkomen in het praktisch kader. Hiervoor zijn de volgende zoektermen gebruikt: healthy purchase behavior, consumer purchase behavior healthy food, marketing health benefits food products, content marketing food students, foodservice J. Edwards H. Hartwell. Relevantie van de artikelen was het belangrijkste selectiecriterium. Publicaties ouder dan tien jaar zijn niet gebruikt.

Trends en ontwikkelingen zijn in kaart gebracht door middel van internetbronnen afkomstig van wetenschappelijke journals, kranten, trendwatchers, blogs en sociale media, maar ook zijn recente trendboeken als naslagwerk gebruikt.

Informatie over de visie van Cormet is verkregen via de website en verschillende bronnen die nader worden uitgelegd in het praktisch kader.

2.3 Het praktisch kader

Inventarisatieonderzoek

Binnen het praktisch kader zijn verschillende vormen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek gebruikt. De eerste vorm van kwalitatief onderzoek is inventarisatieonderzoek. Met inventarisatieonderzoek is het onderzoeksveld in kaart gebracht. De eerste vorm van inventarisatieonderzoek is uitgevoerd naar aanleiding van meetings en mailcontact. Zo is de visie van Cormet beschreven. (14, 15,16)

Meetperiode T-‐0

De volgende vorm van inventarisatieonderzoek is de nulmeting, oftewel T-‐0, welke loopt van 6 t/m 17 februari 2017. Bij T-‐0 is middels een uitdraai van de kassa onderzocht wat het percentage gezonde producten en het percentage gezond aankoopgedrag was in het restaurant van het Dr. Meurerhuis, alvorens de start van het onderzoek.

(11)

Allereerst is het percentage gezonde en ongezonde producten van het huidige assortiment vastgesteld. Deze percentages zijn vastgesteld aan de hand van het stapsgewijs doornemen van het assortiment met de restaurantmanager Audrey Dwars. Ieder product is getoetst aan de Richtlijnen Schijf van Vijf en bestempeld als ‘gezond’ of ‘ongezond’. Vervolgens is per product het aantal aankopen genoteerd. Bij gezonde en ongezonde producten die onder dezelfde kassaknop vielen is naar aanleiding van het aantal bestellingen (verkregen via Audrey Dwars) het percentage gezonde producten onder die kassaknop bepaald. Met de verkregen cijfers kon het percentage gezonde producten en gezonde aankopen worden berekend. De resultaten van T-‐0 zijn weergegeven in hoofdstuk 3.3.4.

Experimenteel onderzoek

Experimenteel onderzoek is een vorm van kwantitatief onderzoek, waarbij het effect van een bepaalde variabele wordt getoetst. T-‐1 en T-‐2 vormen twee meetperioden in het experimentele onderzoek, waarin de mate van succes van toegevoegde gezonde producten is gemeten (T-‐1) en waarbij het effect van het toevoegen van twee verschillende promotiestrategieën wordt getoetst (T-‐ 2). (17)

Tijdens T-‐1, de meetperiode die start met T-‐1 testperiode van 11 t/m 13 april en de daadwerkelijke meetperiode van 19 t/m 21 april 2017, zijn nieuwe producten, verkocht onder de merknaam The Food Lab, toegevoegd aan het bestaande assortiment van Cormet. Deze periode wordt de ‘The Food Lab Assortment strategy’ meetperiode genoemd.

Deze nieuwe gezonde The Food Lab producten, getoetst aan de bovengenoemde richtlijnen, vormen de variabele in deze meetperiode. Onderzocht wordt of er vraag blijkt te zijn naar de gezonde producten en in hoeverre deze toegevoegde producten bijdragen aan het stimuleren van gezonder aankoopgedrag. De verkoopaantallen van deze producten zijn vergeleken met verkoopaantallen van soortgelijke producten uit dezelfde productcategorie van het bestaande assortiment gemeten in T-‐0. Op deze manier is de mate van succes per product geëvalueerd. Criteria voor soortgelijke producten zijn afgeleid van consumptiemomenten en de consumptiebeleving. In vergelijking met soortgelijke producten, zijn The Food Lab producten ingedeeld in: burgers, wraps, snoep en gebak.

The Food Lab is een organisatie, opgezet in samenwerking met studenten en medewerkers van de HvA. Het dient als podium voor innovatieve voedingsconcepten ontwikkeld door studenten. The Food Lab werkt het concept uit tot een gezond, duurzaam en realistisch product. In paragraaf 3.3.2 wordt The Food Lab verder toegelicht.

T-‐2 beschikt over T-‐1 als basis en voegt aan deze basis de variabele promotie toe. Twee verschillende promotiestrategieën worden in deze periode afzonderlijk van elkaar ingezet, waardoor de periode T-‐ 2 onder te verdelen is in periode T-‐2A en T-‐2B. De strategieën zijn onafhankelijk van elkaar getest, zodat de mate van succes van de desbetreffende promotiestrategie an sich bepaald kon worden. Tevens is het effect van de twee promotiestrategieën met elkaar vergeleken.

De eerste promotiestrategie, genaamd ‘The Food Lab Colour promotion strategy’ is gebaseerd op de stoplichtmethode en is toegepast van 2 t/m 12 mei. De stoplichtmethode is een methode waarbij consumenten worden blootgesteld aan de kleuren groen, amber en rood. In het geval van de Richtlijnen Schijf van Vijf 2016 is sprake van schijf-‐ en niet-‐schijfproducten. Daarom is dit onderzoek gekozen om de schappen enkel te voorzien van tape in de kleuren groen (schijfproduct) en rood (niet-‐schijfproduct). Het personeel en de prijslijsten in het restaurant konden consumenten eventueel voorzien van informatie omtrent deze promotiestrategie.

De tweede strategie, oftewel ‘The Food Lab Nutritional Claim promotion strategy’, gebaseerd op de methode ‘message framing’, beïnvloedt consumenten mogelijk bij het maken van een keuze door de verbinding van een bepaalde boodschap aan een product. Tijdens deze strategie, ingezet van 15 t/m 24 mei, wordt uitsluitend gebruik gemaakt van gain framing, een vorm van message framing, waarbij

(12)

een positieve boodschap wordt toegevoegd aan een product. Binnen dit onderzoek zijn eerst producten geselecteerd die geschikt waren voor gain framing. Een product moest een claim kunnen dragen of een gezondheidsvoordeel hebben (ten opzichte van een soortgelijk product naast het desbetreffende product in het schap). De boodschappen zijn geprint op stickers, ontworpen in de stijl van The Food Lab. De stickers zijn prominent naast de desbetreffende producten geplaatst.

Dezelfde berekening als voor T-‐0 is toegepast op het percentage gezond aankoopgedrag te bepalen voor T-‐2. De resultaten zijn weergegeven in hoofdstuk 3.3.4. Op pagina 30 wordt nader ingegaan op de werking van de strategieën. Zowel bij T-‐2A als bij T-‐2B is het effect op productniveau naast het effect op assortimentsniveau geanalyseerd. De geanalyseerde producten zijn gekozen naar aanleiding van de promotiestrategie uit T-‐2B.

Toegepast onderzoek

Toegepast onderzoek, ook wel praktijkonderzoek, is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij conclusies worden getrokken en waarbij adviezen ontstaan die in de praktijk kunnen worden ingezet. Naar aanleiding van de voorgaande deelonderzoeken, fase vijf van praktijkonderzoek, wordt bij het onderdeel toegepast onderzoek een reproduceerbare methodiek ontwikkeld. (16,17)

Na T-‐0 is allereerst onderzocht hoe een assortimentsaanpassing van 20% gezond (schijfproducten) naar 80% gezond gerealiseerd kon worden met oog op de behoeften van de consument van het HvA Dr. Meurerhuis. Daarnaast is rekening gehouden met de beschikbaarheid en prijs van de ingrediënten en het beperken van personeelskosten middels een eenvoudige bereidingswijze.

Tijdens T-‐1 zijn op-‐ en aanmerkingen, verkregen via de cateringmanager, meegenomen om de producten en het productieproces te optimaliseren.

De resultaten, discussie en conclusie van deze scriptie zijn verwerkt tot een adviesrapport. Er is een adviesassortiment opgesteld waarmee Cormet een assortiment kan realiseren passend bij de aankoopbehoeften van het HvA Dr. Meurerhuis dat voor 80% uit gezonde producten bestaat.

Daarnaast is een reproduceerbare methode, vertaald vanuit de resultaten van dit onderzoek opgesteld voor Cormet, ontwikkeld om op overige restaurantlocaties van de HvA en UvA gezonder aankoopgedrag te stimuleren.

Tot slot is uit dit onderzoek geconcludeerd of er vraag is naar gezonde producten door het inzetten van nieuwe gezonde producten. Deze conclusie is omgezet in een module die Cormet kan toevoegen aan de reeds bestaande modules om op de overige restaurantlocaties van de HvA en UvA een gezonder assortiment aan te kunnen bieden.

(13)

Onderzoeksvraag

Op welke manier kan gezonder aankoopgedrag in het restaurant op de HvA in het Dr. Meurerhuis worden gestimuleerd?

Theoretisch kader

Deelvraag 1: Hoe kan de term gezond

worden gedefinieerd en wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van (gezond) consumentengedrag?

Uitvoering: Deskresearch Paragraaf: 3.1.1 en 3.1.3

Deelvraag 2: Hoe kan (gezond)

consumentengedrag worden beïnvloed?

Uitvoering: Deskresearch Paragraaf: 3.1.4

Deelvraag 3: Wat zijn de literaire

bevindingen en trends op het gebied van promotiestrategieën binnen de voeding-‐ en cateringindustrie?

Deelvraag 4: Wat verstaat Cormet onder

een ‘gezond’ assortiment en welke methoden/ technieken past Cormet al toe om consumenten te beïnvloeden?

Praktisch kader

Deelvraag 4: Wat verstaat Cormet onder een ‘gezond’ assortiment en welke

methoden/ technieken past Cormet al toe om consumenten te beïnvloeden?

Uitvoering: Kwalitatief inventarisatieonderzoek Paragraaf: 3.2.1

Deelvraag 5: Wat is het percentage gezonde producten en wat is het

percentage gezond aankoopgedrag in het huidige assortiment in het Dr. Meurerhuis?

Uitvoering: kwalitatief inventarisatieonderzoek Paragraaf: 3.3.1

Deelvraag 6: Hoe kan het huidige assortiment worden aangepast en/of

uitgebreid, zodat het assortiment voor 80% tot de categorie gezond behoort?

Uitvoering: Kwalitatief toegepast onderzoek Paragraaf: 3.3.3

Deelvraag 7: In hoeverre dragen de nieuw geteste producten, ontwikkeld voor

de gezonde module, bij aan gezonder aankoopgedrag en in hoeverre zijn deze succesvol? Indien een product niet succesvol is bevonden, hoe kan deze worden geoptimaliseerd? (T-‐1)?

Uitvoering: Kwantitatief experimenteel onderzoek en kwalitatief toegepast onderzoek

Paragraaf: 3.3.4

Deelvraag 8: Hoe gaan de twee promotiestrategieën eruitzien en welk effect

hebben de strategieën op de verkoop van de gezonde module producten en het (gezonde) aankoopgedrag (T-‐2)?

Uitvoering: Kwantitatief experimenteel onderzoek Paragraaf: 3.3.5

Adviesrapport

• Een adviesassortiment voor het HvA Dr. Meurerhuis, waarbij 80% van het assortiment gezond is.

• Een reproduceerbare methode, vertaald vanuit de resultaten van dit onderzoek en opgesteld voor Cormet, om op overige restaurantlocaties van de HvA en UvA gezonder aankoopgedrag te stimuleren.

• Een nieuwe module, naast de reeds bestaande modules van Cormet, opleveren om restaurants op andere HvA-‐ en UvA-‐locaties de mogelijkheid te bieden gezonder assortiment neer te zetten.

2.4 Stappenplan onderzoeksopzet

(14)

3. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten en uitkomsten weergegeven. Zoals de onderzoeksopzet laat zien op pagina 13, is het onderzoek opgedeeld in het theoretisch en praktisch kader. Het theoretisch kader vertelt wat bekend is in het veld en in het praktisch kader wordt de visie van Cormet

uiteengezet en worden de resultaten van het experimentele onderzoek toegelicht.

3.1 Het theoretisch kader

Binnen het theoretisch kader wordt uiteengezet wat al bekend is over verschillende onderwerpen die deze scriptie omvat. Zo wordt er nader ingegaan op de termen ‘gezondheid’ en ‘duurzaamheid’ en ook bestaande kennis omtrent beïnvloeding van consumentengedrag en toepassing van promotiestrategieën. Echter is dit onderzoek meer gefocust op gezondheid en daarom zal dit topic uitgebreider aan bod komen.

3.1.1 Gezond, gezondheid en gezonde voeding

Gezondheid is een term die vandaag de dag op allerlei verschillende manieren kan worden geïnterpreteerd. Het staat vast dat voeding een cruciale rol speelt bij een gezonde leefstijl, maar dat kan op diverse manieren worden ingevuld. Binnen dit onderzoek is eerst vastgesteld wat onder gezond wordt verstaan.

De term ‘gezond’ werd voor het eerst vastgesteld door Wereldgezondheidsorganisatie in 1946. Volgens deze definiëring is gezondheid een staat van compleet fysiek, mentaal en sociaal welzijn. Eenvoudigweg de afwezigheid van ziekte of zwakte.

Een nieuwe bredere definitie van gezondheid, bedacht door het instituut ‘Positive Health’, gaat niet louter uit van lichamelijke gezondheid, ofwel ontbreken van ziekte, maar ook van iemands welbevindingen en regie over het eigen leven. Uitgebreide informatie betreft Positive Health is terug te vinden in bijlage 8.1, welke een verslag bevat van de lezing “It’s the food my friend” in De Rode Hoed. (18,19)

Regie over het eigen leven en ook de eigen gezondheid wordt voor een groot deel bepaald door de voeding die iemand tot zich neemt. Een gezond voedingspatroon draagt bij aan fysiek welzijn en daarmee aan iemands welbevindingen. Voeding is te allen tijde een cruciaal onderdeel van de algehele gezondheid.(20,21)

Op dit moment is in Nederland de Gezondheidsraad de organisatie die wetenschappelijk onderbouwd advies geeft over voeding. De Richtlijnen Goede Voeding 2016 is een door de Gezondheidsraad gelegd wetenschappelijk fundament waarin per productgroep richtlijnen zijn opgesteld voor mate van consumptie. Het Voedingscentrum vertaalt met behulp van de Schijf van Vijf de richtlijnen van de Gezondheidsraad naar toepasbare voedingsadviezen voor de Nederlandse consument. De Richtlijnen Schijf van Vijf 2016 bieden hiermee een ongecompliceerde weg naar een gezond voedingspatroon.(22)

In de Richtlijnen Schijf van Vijf 2016 worden voedingsproducten ingedeeld in drie categorieën. Producten binnen de schijf vormen de gezonde keuze en producten buiten de schijf vormen de minder goede en ongezonde keuze. De categorie ‘buiten de schijf’ wordt weer opgedeeld in twee categorieën. De ‘dagelijkse categorie’ en de ‘wekelijkse categorie’. Producten uit de dagelijkse categorie mogen drie tot vijf keer per dag geconsumeerd. Producten uit de wekelijkse categorie

(15)

mogen wekelijks circa drie keer worden geconsumeerd. Voor deze laatste categorieën geldt dat hieruit afkomstige producten zo min mogelijk gegeten moeten worden. (23)

In 2000 startte het Voedingscentrum met het project; ‘De Gezonde Schoolkantine’. De Gezonde Schoolkantine biedt scholen handvatten voor het creëren van een gezond assortiment.

Bij een assortiment van 70% gezonde producten is de kantine zilver en bij 80% is de kantine goud. Hiermee kan een school een Gezonde Schoolkantine schaal verdienen.

De oude richtlijnen van het Voedingscentrum, uit 2011, functioneerden volgens een ander principe dan de huidige richtlijnen uit 2016. Producten vielen in de voorkeurs-‐, middenweg-‐ of uitzonderingscategorie in plaats van binnen of buiten de schijf. Tot en met april 2017 gingen de Richtlijnen Gezonde Kantine uit van deze oude richtlijnen van het Voedingscentrum. Volgens dit principe verdient een school al een schaal bij een assortiment dat voor 60% uit producten afkomstig uit de voorkeurs-‐ of middenwegcategorie bestaat. (24,25)

Tijdens de start van dit onderzoek waren de Richtlijnen Gezonde Kantine gedateerd. Daarom is binnen deze scriptie uitgegaan van de strengere Richtlijnen Schijf van Vijf uit 2016. Inmiddels zijn de aangepaste Richtlijnen Gezonde Kantine uitgebracht. Deze richtlijnen gaan uit van de nieuwe regels van de Schijf van Vijf 2016.

Het verschil tussen de Richtlijnen Schijf van Vijf 2016 en de Richtlijnen Gezonde Kantine 2017 is dat de Richtlijnen Gezonde Kantine een deel van de producten uit de dagelijkse categorie zien als producten die bijdragen aan het percentage gezonde producten in de kantine.

Naar aanleiding van wetenschappelijk onderbouwde kennis is vastgesteld dat de definitie van gezond binnen deze scriptie, met betrekking tot voeding op productniveau, producten zijn die volgens de Richtlijnen Schijf van Vijf 2016 binnen de schijf vallen.

3.1.2 Duurzaam, duurzaamheid en duurzame voeding

De term duurzaam is een containerbegrip geworden en omvat, volgens Leenaers en Donker, alles wat te maken heeft met voedseltransport, voedselverspilling, eerlijke handel, dierenwelzijn, biodiversiteit, watergebruik, energiezuinigheid en CO2-‐uitstoot. Als consument kun je hieraan bijdragen door een duurzamere leefstijl aan te houden. Ten eerste is het interessant om te zien in hoeverre het huidige voedingspatroon en consumptiegedrag duurzaam is. Deze kan worden berekend aan de hand van de voedselafdruk. De grootte van de afdruk geeft de grootte van de invloed op het klimaat en milieu weer. De voedselafdruk houdt enkel rekening met activiteiten van de consument rondom eten. (26)

Het aanhouden van een duurzamere leefstijl kan op vele manieren worden ingevuld. Vaak gaat gezond consumeren samen met duurzamer consumeren, maar dit is niet altijd het geval. Dit wordt nader behandeld onder het kopje ‘Trends en ontwikkelingen (gezond) consumentengedrag’.

Bij verduurzaming van het consumptiegedrag en voedingspatroon staan verlaging van voedselverspilling bovenaan. Dit kost relatief weinig moeite voor de consument en is erg effectief. Daaropvolgend is vermindering van vleesconsumptie een belangrijk aspect om duurzamer te consumeren, evenals het aanschaffen van seizoensgebonden producten. (26)

Dit advies voor een duurzamer consumptiepatroon is geschikt en relatief eenvoudig om te implementeren in de restaurants van Cormet op de UvA en HvA.

(16)

3.1.3 Trends en ontwikkelingen (gezond) consumentengedrag

De hedendaagse trends en ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag vormen de fundering voor de kansen en mogelijkheden om zo afgestemd mogelijk op consumentengedrag in te spelen. Op deze wijze worden om consumenten (bewust of onbewust) geholpen een gezondere keuze te maken.

Consumentenonderzoek, uitgevoerd door het FoodService Instituut Nederland (FSIN), toont de volgende meest belangrijke trends en ontwikkelingen:

• Kwaliteit: De consument stelt kwaliteit voorop. Voldoet kwaliteit niet, dan maakt het product geen schijn van kans om aan te slaan. (26)

• Gezondheid: Er vindt een zichtbare transformatie plaats in de gezondheidsopvattingen en -‐uitingen van de consument. Het dagelijks consumeren van verse voedingsproducten is voor 80% van de consumenten van essentieel belang. Daarnaast worden etiketten grondig bestudeerd op ingrediënten die het product bevat (35%) en de hoeveelheid suikers (42%) en vetten (39%). Wanneer buitenshuis wordt gegeten, besteedt men minder aandacht aan gezondheid. (27,28)

• (Gezond) snacken: Het aantal eetmomenten neemt toe, maar de consumptiehoeveelheid is gelijk gebleven. (27,29)

• Gemak: De consument wordt blootgesteld aan een legio prikkels wat ertoe leidt dat gemak bij voeding centraal staat. Nederlanders consumeren gemiddeld één kant-‐en-‐klaarmaaltijd per week en thuisbezorgdiensten zijn vooral onder jongeren populair. (27,30)

• Sociaal: Buiten de thuisbezorg maaltijden om wil men op andere momenten meer samen eten. (31)

• Authenticiteit: De consument houdt vast aan authenticiteit, maar in een nieuw, modern jasje.

• Plantaardige voeding: De consument besteedt meer aandacht aan plantaardige voeding als onderdeel van hun zoektocht naar een duurzamere en gezondere leefstijl. Hier spelen supermarkten als Albert Heijn tactisch op in door het assortiment met vleesvervangers uit te breiden. (31,32,33,34)

• Vers en lokaal: De consument hecht waarde aan verse en lokale voedingsproducten. Dit is terug te zien bij Albert Heijn’s verskramen en Jumbo’s foodmarkten. Het zelf verbouwen van kruiden en groenten is een logisch gevolg en ook hier speelde Albert Heijn slim op in middels de moestuintjes. (33,35)

• Traditionele superfoods: Traditionele superfoods, zoals boerenkool en champignons, vervangen tarwegras, zeewier en kokosvet. (33,36)

• Voedselverspilling: Dit blijft een belangrijk aspect waar de consument meer en meer aan wil bijdragen en waar wordt gezocht naar oplossingen door de markt. Het lastige van dit aspect is dat het tegengaan van verspilling in strijd kan zijn met gezonde voeding. Zo is het gebruik van het hele dier voor voedingsproducten niet bevorderlijk voor gezondheid van de verschillende opgeleverde voedingsproducten, namelijk bewerkt vlees. (33,37)

Een belangrijk te noemen ontwikkeling in Nederland is de bijdrage van het kabinet aan gezonder consumentengedrag. Het kabinet heeft in november 2016 als doel gesteld dat Nederland binnen vijf tot tien jaar koploper is op het gebied van gezonde en duurzame voeding. (38)

Zoals hierboven al werd benoemd, is het opmerkzaam dat consumenten minder aandacht besteden aan de gezondheid wanneer buiten de deur wordt geconsumeerd. Men zou dus kunnen stellen dat op dit punt nog een hoop winst te behalen is. (27)

Bedrijfsrestaurants en schoolkantines zijn onderdeel van consumptie buitenshuis. Zo ook de HvA-‐ en UvA-‐restaurants. Het merendeel van de klanten bij restaurants op de HvA en UvA zijn studenten,