Are you beach body ready?

(1)

Are you beach body ready?

________________________________

Een onderzoek naar de manier waarop adverteerders voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten hun topisch potentieel

strategisch aanpassen aan hun beoogde publiek.

Masterscriptie Tekst en communicatie

Universiteit van Amsterdam

15 juni 2018

Door: R.L. Post

E-mail: roospost@hotmail.com

Studentnummer: 10461566

Begeleider: E.T. Feteris

(2)

Samenvatting

In dit onderzoek staat de volgende onderzoeksvraag centraal: ‘In hoeverre passen

adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten het topisch potentieel strategisch aan hun beoogde publiek aan?’. Het topisch potentieel betreft een verzameling uit alle mogelijke (soorten) argumenten die ter verdediging van een standpunt naar voren kunnen worden gebracht (Van Eemeren, 2010, p. 44). Om dit onderzoek uit te voeren, zijn veertien advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten geanalyseerd. Om de consument de overtuigen, gebruiken de adverteerders pragmatische argumentatie. Hiermee wordt de aanvaardbaarheid van het standpunt ‘Koop product X’ ondersteund door te

verwijzen naar de voordelige gevolgen van het gedrag dat wordt aangeraden in het standpunt (Van Poppel, 2008, p. 6).

De adverteerders zetten de pragmatische argumentatie strategisch in door uitsluitend te verwijzen naar gevolgen die zeer wenselijk zijn en die ook zeer waarschijnlijk optreden (Van Poppel, 2015, p. 15). Een andere strategische topische selectie is het impliciet laten van het argument waarin wordt gesteld dat bepaalde gevolgen wenselijk zijn. De adverteerders worden in hun topische selectie belemmerd door de institutionele context van het actietype ‘advertenties’. Ten eerste worden zij belemmerd door de regels van de Nederlandse Reclame Code. Ten tweede worden zij beperkt doordat de discussie impliciet plaatsvindt en de

consument niet aan het woord komt. De adverteerders kunnen anticiperen op de verwachte weerstand van het beoogde publiek door in te spelen op de kritische vragen van pragmatische argumentatie.

Uit twee onderzoeken (Wardenaar et al., 2012; Bailey et al., 2013) naar het gebruik van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten, blijkt dat deze producten vooral worden gebruikt voor het bevorderen of in stand houden van de algehele gezondheid (Wardenaar et al., 2012, p. 3; Bailey et al., 213, 256). De wenselijke gevolgen die genoemd worden in de veertien geanalyseerde advertenties, hebben echter vrijwel allemaal betrekking op het uiterlijk. De advertenties voor mannen zijn gericht op het wenselijke gevolg van een gespierd lichaam, de advertenties voor vrouwen op het wenselijke gevolg van een slank lichaam. De adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten passen hun topische selectie voornamelijk strategisch aan twee subdoelgroepen aan: mannen die de producten gebruiken om gespierd te zijn en vrouwen die de producten gebruiken om een slank lichaam te krijgen.

(3)

3 Inhoudsopgave

1. Inleiding 5

2. De institutionele context van advertenties voor voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten 8

2.1 Een definitie van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 8

2.2 Advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

als communicatief actietype 8

2.3 Een argumentatieve karakterisering van advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 10

2.3.1 De initiële situatie in advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 10 2.3.2 De uitgangspunten in advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 11 2.3.3 De argumentatieve middelen in advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 13 2.3.4 De uitkomst van de discussie in advertenties voor

2.4 Beantwoording van de deelvraag 13

3. Het argumentatieve patroon in advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 15

3.1 Pragmatische argumentatie in advertenties voor

3.2 De reconstructie van het argumentatieve patroon 17

4. De strategische keuzes uit het topisch potentieel door adverteerders

van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 22

4.1 Strategisch manoeuvreren in advertenties voor

4.2 Pragmatische argumentatie als strategische keuze uit het topisch

potentieel in advertenties 23

4.3 Strategische keuzes uit het topisch potentieel door in te spelen op

de verwachte weerstand van het publiek 24

5. De advertenties voor voedingssupplement en sportvoedingsproducten

(4)

5.1 De gebruikers van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten 27

5.2 Een vergelijking tussen de advertenties voor mannen en de

advertenties voor vrouwen 28

6. Conclusie 32

Literatuur 35

Bijlagen 39

Bijlage I De advertentie van All Max 39

Bijlage II De advertentie van Protein World 40

Bijlage III De advertentie van Protein World 41

Bijlage IV De advertentie van Powerbar 42

Bijlage V De advertentie van Flinndal 43

Bijlage VI De advertentie van Force Factor 44

Bijlage VII De advertentie van FitMiss 45

Bijlage VIII De advertentie van All Max 46

Bijlage IX De advertentie van Flinndal 47

Bijlage X De advertentie van Pria Powerbar 48

Bijlage XI De advertentie van Dutch Pharma 49

Bijlage XII De advertentie van Protein World 50 Bijlage XIII De advertentie van Protein World 51

Bijlage XIV De advertentie van Minami 52

Bijlage XV De reconstructie van de argumentatieve patronen in

(5)

5 1 Inleiding

Op tv, op billboards, in de krant: reclameboodschappen bevinden zich overal. Bedrijven doen er alles aan om hun producten te verkopen en bedenken sterke – en minder sterke –

argumenten om hun publiek te overtuigen. De verzameling van alle mogelijke argumentatieve zetten die adverteerders kunnen inzetten om consumenten te overtuigen, wordt het ‘topisch potentieel’ genoemd. Een voorbeeld van een subtype van argumentatie dat gebruikt kan worden in advertenties en reclames, is pragmatische argumentatie. Bij deze vorm van argumentatie wordt het standpunt ‘Koop product X’ onderbouwd door te verwijzen naar de wenselijke gevolgen van het gebruik van het product, of de onwenselijke gevolgen van het niet gebruiken van het product. Daarbij is het van belang dat de (on)wenselijke gevolgen strategisch zijn aangepast aan het beoogde publiek. Het publiek is vaak een heterogene groep, bestaande uit mensen met een verschillend geslacht, van verschillende leeftijden en met wisselende wensen en behoeften. Het is daarom van belang dat adverteerders hun

argumentatieve zetten strategisch aanpassen aan hun publiek, om op die manier zo effectief mogelijk te zijn.

Voedingssupplementen en sportvoedingsproducten zijn voorbeelden van producten waarvoor veel (online) geadverteerd wordt en waar de adverteerder rekening moet houden met de wensen en behoeften van twee subdoelgroepen: mannen en vrouwen.

In deze scriptie wordt de vraag gesteld ‘In hoeverre passen adverteerders van

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten het topisch potentieel strategisch aan hun beoogde publiek aan?’.

Voor dit onderzoek zijn veertien advertenties voor voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten geanalyseerd, van de merken All Max, Protein World, Powerbar, Pria Powerbar, Flinndal, Force Factor, FitMiss, Dutch Pharma en Minami. Een deel van de

advertenties is gericht op vrouwen, een deel is gericht op mannen en een deel is neutraal. Aangezien de analyse van argumentatie centraal staat in dit onderzoek, is het van belang om een theorie als uitgangspunt te nemen die zich leent voor het analyseren en evalueren van argumentatieve teksten. Daarom wordt in dit onderzoek de pragma-dialectiek van Van Eemeren en Grootendorst als uitgangspunt genomen.

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, moet een aantal stappen worden

genomen. In hoofdstuk 2 wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke kenmerken heeft de institutionele context van advertenties voor voedingssupplementen en

(6)

sportvoedingsproducten?’. Eerst wordt een analyse gemaakt van het communicatieve actietype ‘advertenties’. Argumentatieve actietypen zijn cultureel bepaalde communicatieve praktijken in de verschillende discourse-domeinen (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, p. 3). Volgens de pragma-dialectische argumentatietheorie worden de mogelijkheden voor

argumenteren beperkt door de institutionele context waarin geargumenteerd wordt (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017, p. 151-152). Er zal een argumentatieve karakterisering van het communicatieve actietype worden gemaakt, door het actietype te koppelen aan vier parameters: de initiële situatie waarin het meningsverschil duidelijk wordt, de procedurele en materiële uitgangspunten die het actietype beperkingen opleggen, de argumentatieve

middelen die de adverteerders gebruiken om consumenten ervan te overtuigen hun product te kopen, en tot slot de eventuele uitkomst van de discussie.

In hoofdstuk 3 wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Hoe ziet het argumentatieve patroon in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten eruit?’. Er wordt geanalyseerd hoe adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten pragmatische argumentatie inzetten om hun publiek te overtuigen. Vervolgens zal een

reconstructie worden gemaakt van het argumentatieve patroon in de advertenties die voor dit onderzoek zijn geanalyseerd.

In hoofdstuk 4 wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke strategische keuzes uit het topisch potentieel maken de adverteerders van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten?’. In dit hoofdstuk wordt onderzocht op welke manier de

adverteerders pragmatische argumentatie strategisch inzetten. Vervolgens wordt gekeken hoe de institutionele context van advertenties beperkingen oplegt aan de strategische keuzes uit het topisch potentieel. Uiteindelijk wordt onderzocht hoe de adverteerders hun topisch potentieel strategisch aanpassen aan de verwachte weerstand en kritische vragen van het beoogde publiek.

In hoofdstuk 5 wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘In hoeverre sluiten de strategische keuzes uit het topisch potentieel aan bij het beoogde publiek?’. Ten eerste zal een beeld worden geschetst van de gebruikers van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten. Ten tweede wordt een onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen als doelgroep. Er wordt gekeken naar respectievelijk de redenen van mannen en de redenen van vrouwen om voedingssupplementen en sportvoedingsproducten te gebruiken. Tot slot wordt geanalyseerd of deze genoemde redenen aansluiten bij de wenselijke gevolgen genoemd in de geanalyseerde advertenties.

(7)

7

deelvragen, antwoord worden gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek. In de discussie worden kanttekeningen bij dit onderzoek geplaatst, en er worden suggesties gedaan voor vervolgonderzoek.

(8)

2 De institutionele context van advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke kenmerken heeft de institutionele context van advertenties voor voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten?’. Om hier een antwoord op te kunnen geven, wordt in paragraaf 2.1 eerst een definitie gegeven van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten.

Vervolgens wordt in paragraaf 2.2 gefocust op advertenties als communicatief actietype. In paragraaf 2.3 zal een argumentatieve karakterisering worden gegeven van de advertenties. In paragraaf 2.4 wordt antwoord gegeven op de deelvraag.

2.1 Een definitie van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

Het Voedingscentrum omschrijft ‘voedingssupplementen’ als producten in de vorm van pillen, poeders, druppels, capsules of drankjes, die bedoeld zijn als aanvulling op de

dagelijkse voeding (“Voedingssupplementen”, z.d.). Denk hierbij aan eiwitshakes en ijzer- of magnesiumtabletten. Onder sportvoedingsproducten worden bijvoorbeeld energierepen verstaan.

In een onderzoek van Wardenaar, Ceelen, Van den Dool, Witkamp en Mensink (2012, p. 3) naar het gebruik van voedingssupplementen en sportvoeding door meer en minder actieve Nederlanders, worden sportvoedingsproducten gedefinieerd als sportdranken, energiedranken, hersteldranken, eiwitshakes, energie-gels en/of sportrepen.

Voedingssupplementen worden in datzelfde onderzoek gedefinieerd als producten met geconcentreerde bronnen van voedingsstoffen die worden aangeboden als aanvulling op de opname van deze voedingsstoffen uit de normale dagelijkse voeding. Het betreft producten in de vorm van een pil, tablet, poeder, capsule, softgel of druppels van een of meer stoffen. 2.2 Advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten als communicatief actietype

Van Eemeren (2010, p. 143) onderscheidt verschillende communicatiedomeinen. Deze domeinen hebben een bepaald institutioneel doel. Het institutionele doel kan worden getypeerd als een genre van communicatieve activiteit (Van Eemeren en Garssen, 2014, p.

(9)

9

32). Weer specifieker kan het institutionele doel behaald worden met een bepaald actietype (Van Eemeren 2010, p. 139). De communicatieve actietypes kunnen vervolgens weer opgedeeld worden in concrete communicatieve situaties.

Advertenties vallen onder het domein van ‘commerciële communicatie’ en het genre van ‘promotie’. Het communicatieve actietype is bijvoorbeeld een online advertentie. Een concrete communicatieve situatie – ook wel het speech event genoemd – is in dit geval bijvoorbeeld een advertentie van Protein World voor het product The Slender Blend (bijlage III). Volgens Van Eemeren (2010, p. 143) is het communicatieve actietype ‘advertenties’ als volgt opgedeeld: Domein van communicatief actietype Genre van communicatieve actietype Communicatieve actietype Concrete speech events Commerciële communicatie Promotie Advertorial Verkooppraatje Advertentie

Een advertentie van Protein World The Slender Blend Tabel 1: Domein, genre en communicatief actietype behorend bij het communicatieve actietype ‘advertenties’ (Van Eemeren, 2010, p. 143).

Het institutionele doel van commerciële communicatie is het verkopen van een product of dienst. Uit de conventies die gelden voor het actietype ‘promotie’ kan worden afgeleid dat een uiting binnen dit actietype als een impliciet standpunt over de aanschaf van een product moet worden geïnterpreteerd (Van Poppel, 2015, p. 10). Het institutionele doel van de advertentie van Protein World (bijlage III) is bijvoorbeeld het verkopen van het product The Slender Blend.

Wanneer er in een communicatieve handeling gebruik wordt gemaakt van

argumentatie, is er sprake van een argumentatief actietype (Van Eemeren, 2010, p. 145). Wanneer een actietype inherent, essentieel of voornamelijk argumentatief van aard is, is een argumentatieve karakterisering de moeite waard (Van Eemeren, 2015, p. 21). Met behulp van het model van de kritische discussie kan een argumentatieve karakterisering van het

communicatieve actietype gegeven worden (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2016, p. 138). In de volgende paragraaf zal een argumentatieve karakterisering worden gegeven van advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten.

(10)

2.3 Een argumentatieve karakterisering van advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

Volgens de pragma-dialectiek proberen twee partijen hun verschil van mening via een geregelde discussie tot een oplossing te brengen. Idealiter worden bij het oplossen van een verschil van mening vier stadia doorlopen: de confrontatiefase, de openingsfase, de

argumentatiefase en de afsluitingsfase (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 29). Met behulp van het ideaalmodel van een kritische discussie kunnen actietypen worden gedefinieerd door middel van vier parameters die overeenkomen met de vier fasen van een kritische discussie: de initiële situatie, de argumentatieve middelen, de procedurele en materiële uitgangspunten en de mogelijke uitkomsten van de discussie (Van Eemeren & Houtlosser, 2005, p. 77).

2.3.1 De initiële situatie in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

De confrontatiefase komt overeen met de initiële situatie van het actietype (Van Eemeren & Houtlosser, 2016, p. 6). In de confrontatiefase stellen de partijen vast dat er een

meningsverschil is (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 29). De initiële situatie in advertenties is een meningsverschil waarbij de adverteerder een standpunt verkondigt en de consument dit standpunt in twijfel trekt. De adverteerder is protagonist, en de consument is de twijfelende partij – dus de antagonist. Het meningsverschil is impliciet, omdat maar een van beide partijen aan het woord komt. De twijfel van de consument wordt voorondersteld (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 16).

Bij de promotie van producten luidt het standpunt altijd: ‘Koop

product X’. De protagonist streeft een commercieel doel na: het verkopen van zijn producten. Het standpunt in de advertentie van Protein World (bijlage III) voor The Slender Blend luidt dus: ‘Koop The Slender Blend’. Omdat het verschil van mening in advertenties slechts betrekking heeft op één propositie, is er sprake van een enkelvoudig meningsverschil. Er wordt in dat geval niet meer dan één standpunt ingenomen (en in twijfel getrokken) ten opzichte van deze propositie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 19). Tevens is er sprake van een niet-gemengd meningsverschil, aangezien slechts één partij – de

adverteerder – een verdedigingsplicht voor een standpunt op zich neemt. De andere partij – de consument – twijfelt aan de aanvaardbaarheid van dit standpunt (Van Eemeren &

(11)

11 Snoeck Henkemans, 2011, p. 233).

In advertenties waarin producten of diensten worden gepromoot, wordt een prescriptief standpunt verdedigd. In prescriptieve – ook wel voorschrijvende – standpunten wordt van een bepaalde handeling gezegd dat deze uitgevoerd moet worden (of niet

uitgevoerd moet worden) (Wagemans, 2014, p. 24).

2.3.2 De uitgangspunten in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

De openingsfase van een kritische discussie komt overeen met de procedurele en materiële uitgangspunten van het actietype (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, p. 6). In deze fase wordt vastgesteld dat de adverteerder de protagonist is, en de consument de antagonist. De

procedurele en materiële uitgangspunten voor advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten worden apart van elkaar besproken.

Procedurele uitgangspunten

Voor de procedurele uitgangspunten wordt gekeken naar de regels van de Nederlandse

Reclame Code (NRC). De regels van de NRC zijn opgesteld om alle communicatie gericht op het beïnvloeden van het gedrag van mensen te reguleren (Van Poppel, 2013, p. 25). Onder ‘reclame’ wordt verstaan:

Artikel 1: Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten (Nederlandse Reclame Code, 2009). De NRC is opgedeeld in verschillende categorieën, overeenkomstig met de verschillende branches waarin reclame gemaakt kan worden. Voor dit onderzoek wordt gekeken naar de Code reclame voor Medische zelfzorg Hulpmiddelen. Een ‘medisch zelfzorg hulpmiddel’ wordt in deze code omschreven als een medisch hulpmiddel in een farmaceutische

verschijningsvorm met een fysische werking. Het betreft producten die zonder tussenkomst van een beroepsmatig optredende zorgverlener kunnen worden gebruikt (“Code reclame voor Medische zelfzorg Hulpmiddelen (CMH)”, 2009). Deze code stelt bijvoorbeeld dat de

(12)

en op de verpakking, dat de reclame waarheidsgetrouw moet zijn en dat er niet mag worden overdreven. Ook dient reclame voor een medisch zelfzorg hulpmiddel een objectieve voorstelling van zaken te geven en mag de reclame niet misleiden (“Code reclame voor Medische zelfzorg Hulpmiddelen (CMH)”, 2009).

De Reclame Code Commissie houdt rekening met een geldig toelatingsstempel afgegeven door de Keuringsraad Openlijke Aanprijzing Geneesmiddelen (KOAG), op grond van haar statuten. KOAG heeft samen met de Keuringsraad Aanprijzing

Gezondheidsproducten (KAG) – samen ook wel de KOAG/KAG genoemd – een leidraad ontwikkeld voor het aanprijzen van gezondheidsproducten (“Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten”, 2013). Deze regels stellen bijvoorbeeld dat in een reclame-uiting voor gezondheidsproducten niet mag worden gesteld of gesuggereerd dat de werking van het product – het in standhouden van de goede gezondheid – is gegarandeerd (“Code voor de Aanprijzing Gezondheidsproducten”, 2013, p. 8). Het is de vraag of de advertentie van Dutch Pharma (bijlage XI) aan deze eis voldoet. De advertentie bevat de tekst ‘Verhoog nu uw weerstand’ en ‘optimaal resultaat’. Dit wekt de indruk dat een optimaal resultaat gegarandeerd is en dat het gebruik van Dutch Pharma per definitie leidt tot het verhogen van de weerstand. Hetzelfde geldt voor de advertentie van Minami (bijlage XIV) voor het product MorEPA Move, waarin staat ‘voor soepel kraakbeen en soepele gewrichten’. Ook hiermee wordt de indruk gewekt dat het gebruik van dit product per definitie leidt tot soepel kraakbeen en soepele gewrichten.

Daarnaast moet de taal in een reclame voor een gezondheidsproduct begrijpelijk zijn voor een leek. Ook dient de reclame te voldoen aan de geldende normen van goede smaak en fatsoen (“Code voor de Aanprijzing Gezondheidsproducten”, 2013, p. 6). De advertentie van Minami bevat de tekst ‘Minami MorEPA Move, met curcumine, koper en

vitamine C’. De advertentie laat ook de verpakking van het product zien, waarop staat ‘supercritical Omega-3 Fish Oil’ en ‘90% OMEGA 3 plus Kurkuma’. Als de consument een leek is op het gebied van voedingssupplementen en vitaminen, dan is het niet aannemelijk dat hij weet wat al deze stoffen inhouden en dat hij weet wat de werking van deze stoffen is.

Materiële uitgangspunten

De materiële uitgangspunten zijn de feiten, normen en waarden die de partijen gemeen hebben (Van Poppel, 2008, p. 11). De materiële uitgangspunten staan voor een deel vast. De consumenten zijn een heterogene groep waarvan elk individu zijn eigen uitgangspunten heeft (Van Poppel, 2008, p. 8). Het is wel aannemelijk dat de consumenten en adverteerders het

(13)

13

belang van een goede gezondheid als gemeenschappelijk materieel uitgangspunt hebben.

2.3.3 De argumentatieve middelen in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

In de argumentatiefase wordt de houdbaarheid van het standpunt vastgesteld (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, p. 2). In deze fase houdt de protagonist een betoog om zijn standpunt te verdedigen tegen de kritiek van de antagonist (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 29). De argumentatieve middelen die worden gebruikt door de adverteerders zijn onder andere argumenten die de wenselijkheid van het aangeraden gedrag moeten aantonen. In de

advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten wordt voornamelijk pragmatische argumentatie gebruikt, waarmee de aanvaardbaarheid van het standpunt ‘Koop product X’ wordt ondersteund door te verwijzen naar de voordelige gevolgen van het

aangeraden gedrag (Van Poppel, 2008, p. 6). In hoofdstuk 3 zal dieper worden ingegaan op de argumentatieve middelen die door de adverteerders worden ingezet.

2.3.4 De uitkomst van de discussie in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

De afsluitingsfase van een discussie, waarin wordt gekeken of het meningsverschil is

opgelost, en zo ja, ten gunste van wie, kan in een advertentie niet expliciet worden doorlopen, omdat de antagonist niet kan aangeven of hij zijn twijfel terugneemt (Van Poppel, 2008, p. 7). De consument blijft namelijk impliciet in de kritische discussie.

2.4 Beantwoording van de deelvraag

In deze subparagraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke kenmerken heeft de institutionele context van advertenties voor voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten?’. In deze paragraaf is naar voren gekomen dat het communicatieve actietype ‘advertenties’ behoort tot het domein van de commerciële communicatie en het genre van promotie. Het institutionele doel van advertenties is het verkopen van een product, bijvoorbeeld het verkopen van The Slender Blend van Protein World (bijlage III).

Er is een argumentatieve karakterisering gemaakt van advertenties voor

(14)

initiële situatie, de procedurele en materiële uitgangspunten, de argumentatieve middelen en de eventuele uitkomst van de discussie.

In advertenties voor voedingssupplementen is sprake van een enkelvoudig niet-gemengd meningsverschil, aangezien alleen de protagonist – in dit geval de adverteerder – een standpunt naar voren brengt en de antagonist – in dit geval de consument – dit standpunt uitsluitend in twijfel trekt. Het standpunt luidt ‘Koop product X’ en dit standpunt blijft impliciet. Voor de procedurele uitgangspunten die het actietype beperkingen opleggen, is gekeken naar de regels van de NRC en de regels van de KOAG/KAG. De argumentatieve middelen die door de adverteerders gebruikt worden, zijn voornamelijk pragmatische

argumenten die de wenselijkheid van het gebruiken van het product aantonen. In hoofdstuk 3 wordt verder ingegaan op de argumentatieve middelen van de adverteerders. Tot slot blijft de uitkomst van de discussie impliciet, omdat de consument niet aan het woord komt.

(15)

15

3 Het argumentatieve patroon in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

In advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten probeert de adverteerder het gedrag van consumenten te beïnvloeden; de adverteerder probeert de

consument ervan te overtuigen om product X te kopen. Adverteerders proberen hun beoogde publiek zo positief mogelijk te laten denken over hun product (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 17). Zij zetten argumentatie in om consumenten ervan te overtuigen om hun product te kopen.

Als adverteerders rekening houden met de institutionele voorwaarden en de kritische vragen die bij een specifieke argumentatieve uitwisseling aan de orde zijn, dan zal in de argumentatieve discussie een specifiek ‘argumentatief patroon’ ontstaan (Van Eemeren, 2012). Een argumentatief patroon wordt gekenmerkt door een constellatie van argumentatieve zetten waarin ter verdediging van een specifiek type standpunt in een specifiek type verschil van mening een specifiek argumentatieschema of een specifieke combinatie van

argumentatieschema’s wordt gebruikt in een specifieke argumentatiestructuur (Van Eemeren, 2012, p. 442).

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Hoe ziet het argumentatieve patroon in advertenties voor voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten eruit?’. Voor dit onderzoek zijn veertien advertenties1 voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten geanalyseerd. In paragraaf 3.1 zal worden geanalyseerd hoe de adverteerders pragmatische argumentatie inzetten om consumenten ervan te overtuigen hun product te kopen. In paragraaf 3.2 wordt een reconstructie gemaakt van het argumentatieve patroon in de advertenties. In paragraaf 3.3 wordt antwoord gegeven op de deelvraag.

3.1 Pragmatische argumentatie in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

Het standpunt in elk van de veertien advertenties die voor dit onderzoek zijn geanalyseerd, luidt ‘Koop product X.’ Dit standpunt wordt ondersteund door te wijzen op de wenselijke of onwenselijke gevolgen van de aan te raden handeling. Deze vorm van argumentatie wordt ook

1_{In de argumentatieve analyse van de veertien advertenties die voor dit onderzoek zijn onderzocht, zullen de Engelse termen} uit sommige Engelstalige advertenties blijven staan, om misinterpretaties te voorkomen.

(16)

wel ‘pragmatische argumentatie’ genoemd.

Bij pragmatische argumentatie wordt een normatief (appellerend) standpunt

ondersteund met een evaluatief argument (Van Eemeren, Garssen & Meuffels, 2003, p. 168). In haar meest expliciete vorm bestaat de pragmatische argumentatie uit twee uitspraken: een empirische uitspraak over de gevolgen van de in het standpunt genoemde handelswijze en een normatieve uitspraak over de wenselijkheid van die gevolgen (Van Poppel, 2010, p. 217). Pragmatische argumentatie wordt door de adverteerders op twee manieren ingezet: de adverteerder verwijst naar het wenselijke gevolg van het kopen van product X, of de

adverteerder verwijst naar een onwenselijk gevolg dat kan worden voorkomen door het kopen van product X. De eerste variant op het argumentatieschema ziet er als volgt uit:

1 Handelwijze X is wenselijk 1.1a want X leidt tot gevolg Y

1.1b en gevolg Y is wenselijk

(1.1a-1.1b Als X leidt tot gevolg Y, en Y is wenselijk, dan is X wenselijk) (Feteris, 2002, p. 21)

In de advertentie van Flinndal (bijlage V) komt deze eerste vorm van pragmatische argumentatie naar voren:

1 Het gebruik van Flinndal Slank & Fit en Flinndal Vezel Complex (X) is wenselijk

1.1a want het gebruik van Flinndal Slank & Fit en Flinndal Vezel Complex (X) leidt tot klaar zijn voor de zomer (Y)

1.1b en klaar zijn voor de zomer (Y) is wenselijk

(1.1a-1.1b’ Als het gebruik van Flinndal Slank & Fit en Flinndal Vezel Complex (X) leidt tot klaar zijn voor de zomer (Y), en klaar zijn voor de zomer (Y) is wenselijk, dan is het gebruik van Flinndal Slank & Fit en Flinndal Vezel Complex (X) wenselijk)

De tweede variant op het argumentatieschema ziet er als volgt uit:

1 Handelswijze X is wenselijk 1.1a want X leidt niet tot gevolg Y 1.1b en gevolg Y is onwenselijk

(17)

17

(1.1a-1.1b’ Als X niet leidt tot gevolg Y, en Y is onwenselijk, dan is X wenselijk) (Feteris, 2002, 21)

In de advertentie van Protein World (bijlage III) komt deze tweede vorm van pragmatische argumentatie naar voren:

1 Het gebruik van The Slender Blend (X) is wenselijk

1.1a want The Slender Blend (X) leidt tot het niet hebben van een buikje (Y) 1.1b en het hebben van een buikje (Y) is onwenselijk

(1.1a-1.1b’ Als het gebruik van The Slender Blend (X) leidt tot het niet hebben van een buikje (Y) en het hebben van een buikje (Y) is onwenselijk, dan is het gebruik van The Slender Blend (X) wenselijk)

In de volgende subparagraaf zal het argumentatieve patroon in de advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten worden uitgewerkt.

3.2 De reconstructie van het argumentatieve patroon

Zoals in de vorige paragraaf is benoemd, luidt het standpunt van de advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten ‘Koop product X’. Dit is tevens het enige standpunt in de advertentie. Dit standpunt blijft impliciet. Het begin van het argumentatieve patroon is dus:

(1. Koop product X)

Dit standpunt wordt vervolgens ondersteund door een enkelvoudig, evaluatief argument waarin duidelijk wordt dat het standpunt – het kopen van het product – wenselijk is: (1. Koop product X)

(1.1 Het gebruik van product X is wenselijk)

Het argument ‘Het gebruik van product X is wenselijk’ wordt weer ondersteund door een nevenschikkend argument waarin wordt benoemd tot welk gevolg (Y) het gebruik van product X (niet) leidt. Het gevolg (Y) in dit nevenschikkende argument wordt expliciet

(18)

genoemd in de advertenties: (1. Koop product X)

(1.1 want het gebruik van product X is wenselijk)

1.1.1a want het gebruik van product X leidt (niet) tot gevolg Y

Vervolgens volgt een nieuw nevenschikkend argument, waarin wordt verwezen naar de (on)wenselijkheid van het gevolg (Y) dat genoemd is in argument 1.1.1a. Dit

nevenschikkende argument blijft impliciet: (1. Koop product X)

1.1.1a want het gebruik van product X leidt (niet) tot gevolg Y (1.1.1b en gevolg Y is (on)wenselijk)

Vervolgens eindigt het argumentatieve patroon met een redenering waaruit kan worden geconcludeerd dat het kopen van product X inderdaad wenselijk is. De redenering kan als volgt worden gereconstrueerd: ‘Als het gebruik van product X (niet) leidt tot gevolg Y, en Y is (on)wenselijk, dan is het gebruik van product X wenselijk’. Het argumentatieve patroon ziet er uiteindelijk als volgt uit:

(1. Koop product X)

1.1.1a want het gebruik van product X leidt (niet) tot gevolg Y (1.1.1b en gevolg Y is (on)wenselijk)

(1.1.1a-1.1.1b’ Als het gebruik van product X (niet) leidt tot (on)wenselijk gevolg Y, en gevolg Y is (on)wenselijk, dan is het gebruik van product X wenselijk)

Ter illustratie zal het argumentatieve patroon in de advertentie van All Max (bijlage I) worden weergegeven:

(19)

19 (1. Koop All Max)

(1.1. Het gebruik van product X van All Max is wenselijk)

1.1.1a want het gebruik van product X van All Max leidt tot massive muscle

gains stack (Y)

(1.1.1b en massive muscle gains stack (Y) is wenselijk)

(1.1.1a-1.1.1b’ en als het gebruik van product X van All Max leidt tot massive

muscle gains stack (Y), en massive muscle gains stack (Y) is wenselijk, dan is het gebruik van

product X van All Max wenselijk)

In de advertentie van Protein World voor The Slender Blend (bijlage III) wordt de tweede vorm van pragmatische argumentatie gebruikt. Het argumentatieve patroon in deze advertentie ziet er als volgt uit:

(1. Koop The Slender Blend)

(1.1. want het gebruik van The Slender Blend (X) is wenselijk)

1.1.1a want het gebruik van The Slender Blend (X) leidt tot het niet hebben van een buikje (Y)

(1.1.1b en het hebben van een buikje (Y) is onwenselijk)

(1.1.1a-1.1.1b’ Als het gebruik van The Slender Blend (X) leidt tot het niet hebben van een buikje (Y) en het hebben van een buikje (Y) is onwenselijk, dan is het gebruik van The Slender Blend (X) wenselijk)

In de advertenties van FitMiss (bijlage VII) ziet het argumentatieve patroon er iets anders uit, omdat er een extra stap wordt gemaakt. In deze advertenties wordt namelijk een extra

nevenschikkend argument gebruikt, waarin een verband wordt gelegd tussen het gevolg van het gebruik van FitMiss (Z) en het uiteindelijke wenselijk gevolg (Y). Dit nevenschikkende argument wordt expliciet genoemd:

(1. Koop product X)

1.1.1a want het gebruik van product X leidt tot gevolg Z 1.1.1b en voor Z geldt Y

(20)

(1.1.1a-1.1.1c’ en als het gebruik van product X leidt tot gevolg Y, en gevolg Y is wenselijk, dan is het gebruik van product X wenselijk)

In de advertentie van FitMiss (bijlage VII) ziet het argumentatieve patroon er als volgt uit: (1. Koop product X van Fitmiss)

(1.1 Het gebruik van product X van FitMiss is wenselijk)

1.1.1a want het gebruik van product X van FitMiss leidt tot sterk zijn (Z) 1.1.1b en sterk zijn (Z) is het nieuwe sexy zijn (Y)

(1.1.1c en sexy zijn (Y) is wenselijk)

(1.1.1a-1.1.1c’ Als het gebruik van product X van FitMiss leidt sexy zijn (Y) en sexy zijn (Y) is wenselijk, dan is het gebruik van product X van FitMiss wenselijk) In de advertentie van Powerbar ziet het argumentatieve patroon er ook iets anders uit. Hier wordt gesteld dat het gebruik van Powerbar leidt tot het wenselijke gevolg van het voeden van spieren (Y1_{), wat weer leidt tot het wenselijk gevolg van spieren die terugkomen voor meer}

(Y2). In de advertentie worden dus twee wenselijke gevolgen genoemd, en het eerste wenselijke gevolg (Y1) leidt tot het tweede wenselijke gevolg (Y2):

(1. Koop Powerbar)

(1.1. want het gebruik van Powerbar (X) is wenselijk)

1.1.1a want het gebruiken van Powerbar leidt tot het voeden van je spieren (Y1) (1.1.1b en het voeden van je spieren (Y1) is wenselijk)

(1.1.1a-1.1.1b’ als het gebruik van Powerbar (X) ertoe leidt dat je je spieren voedt (Y1), en het voeden van je spieren (Y1) is wenselijk, dan is het gebruik van Powerbar (X) wenselijk)

1.1.1b.1a want het voeden van je spieren (Y1) leidt ertoe dat spieren terugkomen voor meer (Y2)

(1.1.1b.1b en het is wenselijk dat spieren terugkomen voor meer (Y2)) (1.1.1b.1a-1.1.1b.1b’ Als het gebruik van Powerbar (X) ertoe leidt dat spieren terugkomen voor meer (Y2), en het is wenselijk dat spieren terugkomen voor meer (Y2), dan is het gebruik van Powerbar (X) wenselijk)

(21)

21

Zoals eerder genoemd, bestaat pragmatische argumentatie in haar meest expliciete vorm uit twee uitspraken: een empirische uitspraak over de gevolgen van de in het standpunt

genoemde handelswijze en een normatieve uitspraak over de wenselijkheid van die gevolgen (Van Poppel, 2010, p. 217). In het eerste argumentatieve patroon is 1.1.1a ‘want het gebruik van product X leidt (niet) tot gevolg Y’ de empirische uitspraak. De normatieve uitspraak is 1.1.1b ‘en gevolg Y is (on)wenselijk’.

De empirische uitspraak over de gevolgen van het gebruik van product X, wordt in de advertenties steeds expliciet genoemd. Het gegeven dat deze gevolgen wenselijk zijn, wordt echter impliciet gelaten. De (on)wenselijkheid van de gevolgen wordt in persuasieve

boodschappen slechts zelden nadrukkelijk ondersteund (Hornikx, 2003, p. 207). Volgens Van Poppel (2010, p. 217) blijft de (on)wenselijkheid van de gevolgen vaak impliciet, omdat het vaak duidelijk is dat het genoemde gevolg (on)gunstig is voor de aangesprokene. Ook het standpunt ‘Koop product X’ blijft in elke advertentie impliciet.

In deze subparagraaf zal antwoord worden gegeven op de deelvraag ‘Hoe ziet het argumentatieve patroon in advertenties voor voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten eruit?’.

In hoofdstuk 3 is naar voren gekomen dat de adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten gebruikmaken van twee vormen van pragmatische argumentatie: in de eerste vorm wordt verwezen naar de wenselijke gevolgen van het gebruik van product X, in de tweede vorm wordt verwezen naar het onwenselijke gevolg dat kan worden

voorkomen door het gebruik van product X.

Uit de reconstructie van het argumentatieve patroon blijkt dat het standpunt in de advertenties wordt ondersteund door een empirische uitspraak over de gevolgen van dat standpunt. Die empirische uitspraak wordt weer ondersteund door een normatieve uitspraak over de (on)wenselijkheid van die gevolgen. Vervolgens volgt een redenering waaruit blijkt dat het standpunt wenselijk is: als het gebruik van product X (niet) leidt tot gevolg Y, en gevolg Y is (on)wenselijk, dan is het gebruik van product X wenselijk.

Zowel het standpunt als de normatieve uitspraak over de (on)wenselijkheid van de gevolgen van het gebruik van het product, blijven impliciet. De (on)wenselijke gevolgen worden telkens expliciet genoemd in de advertenties.

(22)

4 De strategische keuzes uit het topisch potentieel door adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke strategische keuzes uit het topisch potentieel maken de adverteerders van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten?’. In paragraaf 4.1 zal een korte uitleg van het concept ‘strategisch manoeuvreren’ worden gegeven. Er zal worden ingegaan op een van de dimensies van strategisch manoeuvreren: de strategische keuzes uit het topisch potentieel. In paragraaf 4.2 wordt geanalyseerd hoe de pragmatische argumentatie strategisch wordt ingezet door de adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten. Vervolgens wordt in paragraaf 4.3 ingegaan op de strategische keuzes waarmee de adverteerders inspelen op de verwachte weerstand van het beoogde publiek. In paragraaf 4.4 wordt antwoord gegeven op de deelvraag.

4.1 Strategisch manoeuvreren in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

Iemand die argumenteert is er in principe niet alleen op uit om zijn zin te krijgen, maar is er ook op gericht om een verschil van mening op een redelijke manier op te lossen, of althans op een manier die als redelijk wordt ervaren. In zijn pogingen om het tegelijkertijd nastreven van dialectische en retorische doelen met elkaar te verenigen, maakt hij gebruik van ‘strategisch manoeuvreren’ (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, pp. 1-2).

De adverteerder probeert de consument ervan te overtuigen om voedingssupplementen en/of sportvoedingsproducten te kopen, maar wil dit wel op een redelijke manier doen. De adverteerder voert in het ideale geval argumenten aan die zowel redelijk als overtuigend zijn. Strategisch manoeuvreren manifesteert zichzelf in drie verschillende dimensies van de argumentatieve zetten die in de tekst worden gedaan. In dit hoofdstuk wordt gefocust op een van de dimensies: een specifieke selectie uit het topisch potentieel (Van Eemeren &

Houtlosser, 2006, pp. 2-3).

Het naar voren brengen van een argument wordt in de pragma-dialectiek gewoonlijk opgevat als een keuze uit het topisch potentieel. Het topisch potentieel is de verzameling van topische opties; het betreft een verzameling uit alle mogelijke (soorten) argumenten die ter verdediging van het standpunt naar voren kunnen worden gebracht (Van Eemeren, 2010, p.

(23)

23

44). Uit alle beschikbare argumenten kiest de protagonist het argument dat hij het meest voordelig vindt (Van Poppel, 2015, p. 12). In zijn selectie uit het topisch potentieel moet de adverteerder de keuze maken voor een bepaald argumentatie(sub)type (Pilgram, 2012, p. 176). In de volgende paragraaf wordt geanalyseerd hoe pragmatische argumentatie strategisch wordt ingezet door de adverteerders.

4.2 Pragmatische argumentatie als strategische keuze uit het topisch potentieel in advertenties

In advertenties staat een standpunt centraal waarin een bepaalde handeling wordt

voorgeschreven. De argumentatie ter verdediging van dit standpunt zou moeten ingaan op de vraag waarom die handeling verricht zou moeten worden (Van Poppel, 2013, p. 34). Zoals in hoofdstuk 3 al uitgebreid is behandeld, wordt in de geanalyseerde advertenties veelvuldig gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie. Als de adverteerder kiest voor pragmatische argumentatie, moet nog bepaald worden naar welke (on)wenselijke gevolgen hij in dat argument verwijst (Van Poppel, 2015, p. 13).

Een topische keuze van de adverteerder is om géén negatieve gevolgen van de handeling te noemen. Een strategische topische selectie behelst een argument waarin

verwezen wordt naar een gevolg dat zeer wenselijk is en dat ook zeer waarschijnlijk optreedt door de handeling die in het standpunt wordt aangeraden (Van Poppel, 2015, p. 15). Selecteert een protagonist een pragmatisch argument, dan heeft hij, bij een positief advies, twee

hoofdopties: de adverteerder kan verwijzen naar het wenselijke gevolg van de aangeraden handeling, of de adverteerder kan verwijzen naar een onwenselijk gevolg dat kan worden voorkomen door de handeling (Van Poppel, 2015, p. 14-15). In de geanalyseerde advertenties wordt gebruikgemaakt van beide opties van pragmatische argumentatie. Zo verwijst All Max (bijlage VIII) naar het wenselijke gevolg van een women’s lean body stack. Protein World (bijlage III) verwijst naar het onwenselijke gevolg van het hebben van een buikje, dat kan worden voorkomen door het gebruik van The Slender Blend.

Het argument dat een bepaald gevolg of bepaalde gevolgen wenselijk is/zijn, wordt in de advertenties impliciet gelaten. Dit kan een strategische keuze zijn van de adverteerder, omdat hij de wenselijkheid van de genoemde gevolgen er niet te dik bovenop wil leggen. Bovendien zal het voor de consument voor de hand liggen dat de adverteerder uitsluitend wenselijke gevolgen van het gebruik van zijn product zal noemen, en geen onwenselijke gevolgen.

(24)

Adverteerders moeten er rekening mee houden dat de topische selectie in de

argumentatie binnen dit actietype wordt beperkt door de institutionele context (Van der Voort, 2017, p. 29). Naast dat de adverteerders worden beperkt in hun argumentatie doordat zij rekening moeten houden met de regels van de NRC, wordt de topische selectie ook beperkt doordat de discussie impliciet plaatsvindt. De consument kan niet expliciet kritiek uiten waardoor de adverteerder alleen kan anticiperen op eventuele kritiek. Om de consument over te laten gaan op het uitvoeren van de aanbevolen actie ‘Koop product X’, moet de

adverteerder ervoor zorgen dat hij de twijfel weerlegt die bij de consument kan bestaan over de noodzaak van het uitvoeren van de actie (Van der Voort, 2017, p. 29). In paragraaf 4.3 wordt gekeken hoe de strategische keuzes uit het topisch potentieel inspelen op de verwachte weerstand van het beoogde publiek.

4.3 Strategische keuzes uit het topisch potentieel door in te spelen op de verwachte weerstand van het publiek

Omdat in advertenties een advies wordt gegeven dat mogelijk op weerstand stuit bij de consument, wordt geprobeerd eventuele twijfel of kritiek over de aanvaardbaarheid van het advies weg te nemen (Van Poppel, 2010, p. 219). De verwachte weerstand van de

consumenten zal worden gekoppeld aan de twee kritische vragen van pragmatische argumentatie.

Voor elk type argumentatie gelden specifieke beoordelingsnormen (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 171). Voor de evaluatie van pragmatische

argumentatie kunnen twee kritische vragen worden gesteld. Op beide kritische vragen kan de adverteerder anticiperen (Hornikx, 2003, p. 207).

De eerste kritische vraag van pragmatische argumentatie luidt: ‘Leidt het gebruik van dit product wel echt tot gewenste resultaten?’ (Garssen, 1997, p. 22). De weerstand die bij de consument kan optreden, is de twijfel over de werking van het product. Force Factor

VolcaNO (bijlage VI) speelt hierop in door te stellen: ‘Force Factor VulcaNO + exercise

delivers explosive results’. De adverteerder dekt zich in door te beweren dat het product

uitsluitend optimaal werkt in combinatie met training. De wenselijke gevolgen in de

advertentie treden dus uitsluitend op wanneer de consument ook traint. In de advertentie van Powerbar (bijlage IV) staat ‘developed to help build lean muscle’ en ‘to help build and repair

muscle tissue’; de adverteerder toont hiermee aan dat de werking van het product niet volledig

(25)

25

Pria Powerbar (bijlage X) dekt de adverteerder zich in. In deze advertentie wordt namelijk als gewenst gevolg uitsluitend ‘Be great’ genoemd. Als de consument Pria Powerbar eet, zal zij zich geweldig voelen. Een geweldig gevoel is niet meetbaar, dus Pria Powerbar kan nergens verantwoordelijk voor worden gehouden. Dit is dus een veilige zet.

De tweede kritische vraag luidt: ‘Is dit gevolg wel echt wenselijk?’ (Garssen, 1997, p. 22). De weerstand die bij consumenten kan optreden, is de vraag of de gevolgen die in de advertentie worden genoemd, voor hen wel echt wenselijk zijn. Het is de vraag of ‘klaar zijn voor de zomer’ of een massive muscle gains stack wel echt wenselijk zijn voor het beoogde publiek. Om de argumentatie strategisch in te zetten, dienen de adverteerders wenselijke gevolgen te kiezen die door het beoogde publiek ook daadwerkelijk als wenselijk worden ervaren. Om dit verder uit te werken, zal in hoofdstuk 5 worden gefocust op de wensen en voorkeuren van het beoogde publiek.

In deze subparagraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke strategische keuzes uit het topisch potentieel maken de adverteerders van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten?’.

In dit hoofdstuk is onderzocht hoe adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten pragmatische argumentatie strategisch inzetten in hun advertenties. Adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten maken bijvoorbeeld een topische selectie door uitsluitend wenselijke gevolgen te benoemen. Daarnaast noemen zij enkel gevolgen die zeer waarschijnlijk optreden. Het argument dat bepaalde gevolgen wenselijk zijn, wordt impliciet gelaten. Ook dit kan een strategische keuze zijn.

De institutionele context belemmert de adverteerders in hun argumentatie; zij moeten rekening houden met de regels van de NRC en de KOAG/KAG en daarnaast worden zij belemmerd door het feit dat de discussie impliciet plaatsvindt. Dat betekent dat zij in hun topische selectie moeten anticiperen op eventuele kritiek van de consumenten. Dit kunnen zij doen door rekening te houden met de verwachte weerstand van hun beoogde publiek. Deze verwachte weerstand is gekoppeld aan de twee kritische vragen van pragmatische

argumentatie. De eerste vraag luidt: Leidt datgene wat als oorzaak wordt genoemd inderdaad tot het genoemde (on)wenselijke gevolg? (Garssen, 1997, p. 22). De adverteerders anticiperen op deze weerstand door in hun advertenties bijvoorbeeld te benoemen dat een bepaald product uitsluitend een hulpmiddel is bij het kweken van spiermassa, of dat een bepaald product

(26)

alleen werkt in combinatie met training. De tweede kritische vraag luidt: Is hetgeen in de argumentatie als gevolg wordt gepresenteerd wel (on)wenselijk? (Garssen, 1997, p. 22). De adverteerders kunnen hierop anticiperen door rekening te houden met de wensen en behoeften van hun beoogde publiek en te verwijzen naar wenselijke gevolgen die voor het beoogde publiek ook daadwerkelijk als wenselijk worden gezien.

(27)

27

5 De advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten aanpassen aan de wensen van het publiek

Wanneer een adverteerder zo overtuigend mogelijk wil zijn, is het van groot belang dat hij rekening houdt met de wensen en voorkeuren van zijn beoogde publiek. Dit is de tweede dimensie van strategisch manoeuvreren: het aanpassen aan het referentiekader van het publiek (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, pp. 2-3). Het publiek is het geheel van degenen die

moeten worden overtuigd (Van Eemeren, 2012, p. 125). In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘In hoeverre sluiten de strategische keuzes uit het topisch potentieel aan bij het beoogde publiek van de adverteerders?’.

Om deze vraag te beantwoorden zal in paragraaf 5.1 een beeld worden geschetst van de gebruikers van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten, en hun beweegredenen. In paragraaf 5.2 wordt vervolgens gekeken naar de advertenties voor mannen en de

advertenties voor vrouwen en de manier waarop de adverteerders inspelen op deze twee verschillende doelgroepen. In paragraaf 5.3 wordt antwoord gegeven op de deelvraag. 5.1 De gebruikers van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten

Om een beeld te schetsen van de gebruikers van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten en de beweegredenen van de gebruikers, worden twee onderzoeken gebruikt. Ten eerste is het gekeken naar het Nationaal Sport Onderzoek (2012), een onderzoek naar het gebruik van voedingssupplementen en sportvoeding door meer en minder actieve Nederlanders. Ten tweede is gekeken naar een grootschalig onderzoek (2013) in de Verenigde Staten naar de redenen waarom Amerikaanse volwassenen voedingssupplementen gebruiken. Uit het Nationaal Sport Onderzoek (2012) blijkt dat bijna een kwart van de sportende Nederlanders aangeeft regelmatig sportvoeding te gebruiken (Wardenaar et al., 2012, p. 4). In de Verenigde Staten gebruikt ongeveer de helft van alle volwassenen weleens

voedingssupplementen; van de bijna 12000 respondenten had 49% de afgelopen dertig dagen een supplement gebruikt. Onder de gebruikers zijn meer mannen dan vrouwen (Bailey, Gahche, Miller, Thomas & Dwayer, 2013, p. 356).

Wat zijn de beweegredenen van de gebruikers? Van alle respondenten in het Nationaal Sport Onderzoek (2012) gaf 27,3% aan voedingssupplementen te gebruiken ter bevordering van de algehele gezondheid. Vrouwen rapporteren een hogere frequentie van

(28)

supplementgebruik in relatie tot hun algemene gezondheid dan mannen (Wardenaar et al., 2012, p. 3). Ondanks dat 21,6% van de respondenten aangeeft supplementen te gebruiken tijdens het sporten, geeft maar 5,8% van de sportende respondenten aan de producten te gebruiken om de sportprestatie te verbeteren. Mannen gebruikten vaker dan vrouwen voedingssupplementen ter bevordering van sportprestatie, evenals sportvoedingsproducten voor, tijdens of na inspanning (Wardenaar et al., 2012, p. 4).

Uit het onderzoek over het gebruik van voedingssupplementen door de Amerikaanse bevolking, blijkt dat voor bijna de helft van de onderzochten de reden voor gebruik het verbeteren (45%) of behouden (33%) van de algemene gezondheid is (Bailey et al., 2013, p. 356). Een andere veelvoorkomende reden is het gezond houden van de botten (25%). Deze reden wordt door vrouwen vaker genoemd dan door mannen (Bailey et al., 2013, p. 356). Ook noemen meer vrouwen (3,1%) dan mannen (2%) ‘gewichtsverlies’ als beweegreden. Slechts 1,5% van de respondenten gebruikt de producten om spier-gerelateerde redenen (Bailey et al., 2013, 357). Daarentegen geven zowel mannen (20,8%) als vrouwen (23%) aan de producten te gebruiken als aanvulling op hun dieet. Deze reden wordt door vrouwen iets vaker genoemd dan door mannen (Bailey et al., 2013, p. 357).

5.2 Een vergelijking tussen de advertenties voor mannen en de advertenties voor vrouwen

In deze paragraaf zal worden gekeken in hoeverre de adverteerders van

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten hun topisch potentieel strategisch

aanpassen aan de wensen en behoeften van zowel mannen als vrouwen. Ten eerste worden de (on)wenselijke gevolgen genoemd in de geanalyseerde advertenties gecategoriseerd per merk en geslacht. Vervolgens worden die (on)wenselijke gevolgen vergeleken met de

beweegredenen genoemd in de onderzoeken van Wardenaar et al. (2012) en Bailey et al. (2013).

In onderstaande tabel is te zien welke wenselijke gevolgen genoemd worden in de geanalyseerde advertenties.

(29)

29

Merk Mannen Vrouwen Neutraal

All Max _{• Massive muscle}

gains stack

• Lean body stack

Protein World • Develop

muscle, fast

• Beach body • Weight loss

• Weight loss

Flinndal _{• Klaar zijn voor}

de zomer • Slank en fit zijn

• Met een goed gevoel de zomer in gaan • Slank en fit zijn

Force Factor • Strength

• Vascularity • Muscle • Lean muscle mass • Energy • Endurance • Drive • Performance FitMiss _{• Strong} • Sexy (Pria) Powerbar • Build lean

muscles

• Build and repair muscle tissue

• Be great

Dutch Pharma _{• Het verhogen}

van de weerstand Minami _{• Soepel} kraakbeen • Soepele gewrichten Tabel 2: de gewenste gevolgen genoemd in de geanalyseerde advertenties, gecategoriseerd op merk en geslacht.

(30)

In de geanalyseerde advertenties worden bepaalde zaken voorondersteld. Over het algemeen zijn de advertenties voor mannen meer gericht op het wenselijke gevolg van het creëren van spiermassa en de advertenties voor vrouwen op het wenselijke gevolg van slank en sexy zijn. Er wordt voorondersteld dat gespierd zijn wenselijk is voor mannen, en dat gewichtsverlies wenselijk is voor vrouwen. De adverteerders passen hun argumenten aan deze

vooronderstelling aan. Zo wordt bijvoorbeeld voorondersteld dat vrouwen beach body ready willen zijn, en sterker nog: dat een vrouw alleen beach body ready is als zij een slank lichaam heeft. Hetzelfde geldt voor de gedachte achter de advertenties van Flinndal: vrouwen die slank en fit zijn, zijn klaar voor de zomer. De advertenties voor mannen verwijzen

bijvoorbeeld naar een massive muscle gains stack en richten zich op het wenselijke gevolg van het hebben van (meer) spieren.

Uit de onderzoeken van Wardenaar et al. (2012) en Bailey et al. (2013) blijkt inderdaad dat vrouwen voedingssupplementen en sportvoedingsproducten vaker gebruiken voor gewichtsverlies of als aanvulling op het dieet en dat mannen deze producten vaker gebruiken voor spier-gerelateerde redenen en het verbeteren van de sportprestatie. Wel is het opvallend dat deze redenen maar door een klein percentage van de respondenten wordt genoemd, en dat er redenen zijn die veel vaker genoemd worden.

De meest genoemde beweegreden om voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten te gebruiken, zijn het in stand houden of verbeteren van de (algehele) gezondheid (Wardenaar et al., 2012, p. 3; Bailey et al., 213, 256) en het gezond houden van de botten (Bailey et al., 2013, 356). Alleen in de advertentie van Dutch Pharma (bijlage XI) wordt direct gefocust op het verbeteren van de gezondheid; in de advertentie wordt verwezen naar het wenselijke gevolg van het verhogen van de weerstand. Natuurlijk kan het hebben van een slank en fit lichaam, het niet hebben van een buikje of het hebben van soepel kraakbeen indirect ook verwijzen naar een gezond lichaam; toch richten de adverteerders zich

voornamelijk op (potentiële) gebruikers van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten die de producten voornamelijk (willen) gebruiken voor een slank en/of gespierd lichaam. De consumenten zijn een heterogene groep waarvan elk individu zijn eigen uitgangspunten heeft (Van Poppel, 2008, p. 8). Er kan worden gesteld dat de

adverteerders van de geanalyseerde advertenties hun topisch potentieel vooral strategisch aanpassen aan twee subdoelgroepen: 1) vrouwen die voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten gebruiken om een slank lichaam te krijgen en gewicht te verliezen, en 2) mannen die voedingssupplementen en sportvoedingsproducten gebruiken om spieren te kweken.

(31)

31 5.3 Beantwoording van de deelvraag

In deze subparagraaf zal antwoord worden gegeven op de deelvraag ‘In hoeverre sluiten de strategische keuzes uit het topisch potentieel aan bij het beoogde publiek van de

adverteerders?’.

Om deze deelvraag te beantwoorden, zijn twee onderzoeken gebruikt. Het eerste betreft een onderzoek van Wardenaar et al. (2012) naar het gebruik van

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten door meer en minder sportieve

Nederlanders. Het tweede betreft een onderzoek van Bailey et al. (2013) naar het gebruik van voedingssupplementen door Amerikaanse volwassenen. Uit deze twee onderzoeken blijkt dat gebruikers de producten voornamelijk gebruiken voor het bevorderen of in stand houden van de algemene gezondheid (Wardenaar et al., 2012, p. 3; Bailey et al., 2013, p. 356).

Voor dit onderzoek is een overzicht gemaakt van de wenselijke gevolgen die worden genoemd in de veertien advertenties die voor dit onderzoek zijn geanalyseerd. Deze

wenselijke gevolgen zijn vrijwel allemaal gericht op het uiterlijk. De advertenties voor mannen zijn gericht op het wenselijke gevolg van een gespierd lichaam en de advertenties voor vrouwen op het wenselijke gevolg van een slank lichaam. Dit kunnen natuurlijk ook indirecte manieren zijn om te verwijzen naar een gezond lichaam; een slank lichaam, het niet hebben van een buikje of soepel kraakbeen getuigen (indirect) ook van een gezond lichaam. Toch passen de adverteerders hun strategische keuzes uit het topisch potentieel voornamelijk aan twee subdoelgroepen aan: vrouwen die voedingssupplementen en sportvoedingsproducten gebruiken om een slank lichaam te krijgen en gewicht te verliezen, en mannen die

(32)

6 Conclusie

In dit onderzoek is gekeken in hoeverre adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten hun argumentatieve zetten strategisch aanpassen aan hun beoogde publiek. Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van veertien advertenties voor

voedingssupplementen en sportvoedingsproducten van verschillende merken. De

onderzoeksvraag luidt: ‘In hoeverre passen adverteerders van voedingssupplementen en

sportvoedingsproducten het topisch potentieel strategisch aan hun beoogde publiek aan?’.

In hoofdstuk 2 is onderzocht welke kenmerken de institutionele context van advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten heeft. In advertenties streeft de adverteerder een commercieel doel na: het verkopen van zijn product. Dit is tevens het institutionele doel van het actietype. Er is een argumentatieve karakterisering gemaakt van advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten. In advertenties is sprake van een niet-gemengd meningsverschil, waarin de adverteerder de protagonist is en het standpunt ‘Koop product X’ naar voren brengt. De consument is de antagonist en twijfelt aan de aanvaardbaarheid van dit standpunt, maar komt zelf niet aan het woord. De argumentatie die de adverteerder kan inzetten om de consument te overtuigen, wordt beperkt door de regels van de Nederlandse Reclame Code en de regels van de KOAG/KAG.

In hoofdstuk 3 is een reconstructie gemaakt van het argumentatieve patroon in de geanalyseerde advertenties. Het patroon begint met het standpunt ‘Koop product X’. Dit standpunt wordt gevolgd door een empirische uitspraak over de gevolgen van de in het

standpunt genoemde handelswijze: ‘want het gebruik van product X is wenselijk’. Vervolgens volgt een normatieve uitspraak over de wenselijkheid van die gevolgen: ‘want het gebruik van product X leidt tot wenselijk gevolg Y’ (Van Poppel, 2010, p. 217). Uiteindelijk volgt een redenering waaruit geconcludeerd kan worden dat het gebruik van product X wenselijk is. Het standpunt blijft in het argumentatieve patroon telkens impliciet, evenals de empirische

uitspraak waarin gesteld wordt dat het gebruik van product X wenselijk is. De normatieve uitspraak over de wenselijke gevolgen van het gebruik van product X, wordt daarentegen expliciet genoemd in de advertenties.

In hoofdstuk 4 is onderzocht welke strategische keuzes uit het topisch potentieel de adverteerders van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten maken. De

(33)

33

wenselijke gevolgen en gevolgen die zeer waarschijnlijk optreden te benoemen. Nog een strategische keuze is het impliciet laten van het argument dat bepaalde gevolgen wenselijk zijn. De institutionele context belemmert de argumentatie die de adverteerder kan inzetten; het feit dat de discussie impliciet plaatsvindt zorgt ervoor dat de adverteerder niet weet welke kritiek de consument uit op het standpunt. Hij kan dus uitsluitend anticiperen op weerstand van de consumenten. Deze weerstand is gekoppeld aan twee kritische vragen van

pragmatische argumentatie. De eerste kritische vraag luidt: Leidt datgene wat als oorzaak wordt genoemd inderdaad tot het genoemde (on)wenselijke gevolg? (Garssen, 1997, p. 22). Het is mogelijk dat de consument twijfelt aan de werking van het product; de adverteerder kan hierop inspelen door te stellen dat de werking van het product niet gegarandeerd is en het product alleen dient als hulpmiddel. Ook speelt de adverteerder hierop in door wenselijke gevolgen te noemen die moeilijk meetbaar zijn. De tweede kritische vraag luidt: Is hetgeen in de argumentatie als gevolg wordt gepresenteerd wel (on)wenselijk? (Garssen, 1997, p. 22). Het is van belang dat de adverteerders wenselijke gevolgen noemen die door hun beoogde publiek ook daadwerkelijk als wenselijk worden gezien.

In hoofdstuk 5 is onderzocht in hoeverre de strategische keuzes uit het topisch potentieel aansluiten bij het beoogde publiek van de adverteerders. In deze paragraaf wordt onderscheid gemaakt tussen twee doelgroepen: mannen en vrouwen. Uit twee onderzoeken (Wardenaar et al., 2012; Bailey et al., 2013) blijkt dat gebruikers voedingssupplementen en sportvoedingsproducten voornamelijk gebruiken voor het in stand houden of bevorderen van de algehele gezondheid (Wardenaar et al., 2012, p. 3; Bailey et al., 213, 256). De onderzochte advertenties voor mannen zijn echter vooral gericht op het kweken van spiermassa en de onderzochte advertenties voor vrouwen op het wenselijke gevolg van een slank lichaam.

In deze laatste deelvraag wordt tevens antwoord gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek. De adverteerders van de geanalyseerde advertenties passen hun topisch potentieel in mindere mate aan het wenselijk gevolg van het bevorderen of in standhouden van de algehele gezondheid aan. De adverteerders passen hun strategische keuzes uit het topisch potentieel voornamelijk aan twee subdoelgroepen aan: vrouwen die voedingssupplementen en sportvoedingsproducten gebruiken om een slank lichaam te krijgen en gewicht te verliezen, en mannen die voedingssupplementen en sportvoedingsproducten gebruiken om spieren te kweken.

In dit onderzoek is een gering aantal advertenties geanalyseerd. Om een meer

betrouwbare uitspraak te kunnen doen, moeten meer advertenties worden geanalyseerd. Ook is het verstandig om dan onderscheid te maken tussen Engelstalige en Nederlandstalige

(34)

advertenties, om zo misinterpretaties te voorkomen. Daarnaast is er weinig recent onderzoek naar het gebruik van voedingssupplementen en sportvoedingsproducten.

Het is interessant om in een vervolgonderzoek te kijken naar het gebruik van beelden in advertenties voor voedingssupplementen en sportvoedingsproducten. De advertenties voor vrouwen bevatten vaak foto’s van slanke vrouwen en de advertenties voor mannen bevatten foto’s van mannen met een gespierd lichaam. Er kan worden onderzocht hoe de foto’s de argumentatie in de advertentie ondersteunen. Tot slot is het interessant om een psycho-linguïstisch onderzoek te doen dat zich richt op genderstereotypering in advertenties en reclames. Er kan bijvoorbeeld worden onderzocht hoe de argumentatie in advertenties en reclames de stereotypering van mannen en vrouwen aanwakkert.

(35)

35 Literatuur

Bailey, R., Gahche, J., Miller, E., Thomas, P., & Dwyer, J. (2013). Why US adults use dietary supplements. JAMA Internal Medicine, 173(5), 355-361.

Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten. (2013, oktober 31). Geraadpleegd op 11 mei 2018, van

https://koagkag.nl/leidraad/code-voor-de-aanprijzing-van-gezondheidsproducten

Van Eemeren, F. (2010). Strategic maneuvering in argumentative discourse: Extending the pragma-dialectical theory of argumentation. Amsterdam/Philadelphia: John

Benjamins Publishing Company.

Van Eemeren, F. (2012). Bien étonnés… Hoe de dialectische en de retorische benadering van argumentatie samenkwamen. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 34(2), 115-134. Van Eemeren, F. (2012). The pragma-dialectical theory under discussion. Argumentation,

26(4), 439-457.

Van Eemeren, F., Garssen, B., & Meuffels, B. (2003). De pragma-dialectische

argumentatieschemaregel empirisch onderzocht. Tijdschrift voor Taalbeheersing,

25(2), 158-180.

Van Eemeren, F., & Garssen, B. (2014). Analogie-argumentatie in stereotiepe argumentatieve patronen. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 36(1), 31-50.

Van Eemeren, F. & Houtlosser, P. (2005). Theoretical construction and argumentative reality: An analytical model of critical discussion and conventionalised types of

argumentative activity. In D. Hitchcock (Ed.). The uses of argument: Proceedings of

(36)

Van Eemeren, F., & Houtlosser, P. (2006). Strategisch manoeuvreren, een kritische discussie en conventionele actietypen. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28(1), 1-14.

Van Eemeren, F., Houtlosser, P., & Snoeck Henkemans, F. (2005). Argumentatieve

indicatoren in het Nederlands: Een pragma-dialectische studie. (1e ed.). Amsterdam, Nederland: Rozenberg Publishers.

Van Eemeren. F., & Snoeck Henkemans, F. (2011). Argumentatie: Inleiding in het

identificeren van meningsverschillen en het analyseren, beoordelen en houden van betogen. (4e_{ed.). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff Uitgevers.}

Van Eemeren, F., & Snoeck Henkemans, F. (2016). Argumentatie. (5e_ed.).

Groningen/Houten: Noordhoff.

Van Eemeren, F., & Snoeck Henkemans, F. (2017). Argumentation: Analysis and evaluation. (2e ed.). New York: Routledge Taylor & Francin Group.

Feteris, E. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-dialectisch instrumentarium voor de analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie. Tijdschrift voor

Taalbeheersing, 1, 14-31.

Garssen, B. (1997). Argumentatieschema’s in pragma-dialectisch perspectief: Een theoretisch

en empirisch onderzoek (Proefschrift). Geraadpleegd van https://dare.uva.nl/

search?identifier=c16c39c9-8919-4979-b09d-75ad454b4a32

Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. (2e ed.). Bussum, Nederland: Coutinho.

Hornikx, J. (2003). De relatieve frequentie van verschillende evidentietypen in Nederlandse en Franse persuasieve voorlichtingsbrochures. Studies in Taalbeheersing, 1, 206-217. Nederlandse Reclame Code. (2009). Geraadpleegd op 11 mei 2018, van