Is een influencer-generated post effectiever dan een brand-generated post? Een onderzoek naar de invloed van type content (brand- versus influencer-generated) op
Instagram op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht en de onderliggende verklaringen van persuasion knowledge en identificatie.
Master Thesis
Student: Lisanne van der Velden
Studentnummer: 11336269
Master: Persuasive Communication
Onderwijsinstituut: Universiteit van Amsterdam Supervisor: dr. E.A. van Reijmersdal Aantal woorden: 6275 woorden
Abstract
Instagram is het snelst groeiende sociale mediakanaal. Vanwege het visuele karakter is het zeer geschikt voor advertenties en het creëren van betrokkenheid met consumenten. Steeds meer Instagramgebruikers met een groot bereik, influencers, worden door bedrijven ingezet om merkgerelateerde content te verspreiden: influencermarketing. Bedrijven zijn zelf ook actief op Instagram om merkgerelateerde content te verspreiden. Dit leidt tot verschillende type content: brand- en influencer-generated content. Bestaande studies hebben met name onderzoek gedaan naar de vergelijking tussen brand- en user-generated content, maar niet naar brand- versus influencer-generated content op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht. Vanwege de stijgende populariteit van Instagram en het veelvuldig gebruik van influencermarketing is het voor zowel de wetenschap als merken en adverteerders van belang om meer kennis te vergaren over de invloed van type content op Instagram op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht.
Om het gat in de wetenschappelijke kennis op te vullen is een online experiment met een one-factorial (brand- versus influencer-generated Instagambericht) between-subject design uitgevoerd. Er hebben 120 participanten, met een Instagramaccount, meegedaan aan dit onderzoek. Merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht zijn gemeten en persuasion knowledge en identificatie zijn meegenomen als mediërende variabelen.
Er zijn geen hoofdeffecten gevonden van type content op merkattitude en de
geloofwaardigheid van het bericht. Een influencer-generated Instagrambericht leidt niet tot een positievere merkattitude of een hogere geloofwaardigheid van het bericht dan een brand-generated Instagrambericht. Daarnaast is er geen significant effect gevonden van type content op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht via persuasion knowledge of
identificatie. Voor een merk zoals Colgate maakt het niet uit of het Instagrambericht wordt geplaatst door het merk zelf of door een influencer.
De onderzoeksresultaten geven merken en adverteerders inzicht in het effect van type content op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht. Daarnaast dient dit
onderzoek als opzet voor vervolgonderzoek. Aanvullend onderzoek is noodzakelijk om mogelijke verklaringen voor de niet significante effecten met zekerheid vast te kunnen stellen.
Inleiding
Het interactieve karakter van social media heeft voor een verandering in het
marketinglandschap en de informatievoorzieningen van consumenten gezorgd. Bedrijven zijn niet langer de enige bron van informatie over een merk. Consumenten kunnen beter
communiceren met andere consumenten en gemakkelijk zelf content over een merk verspreiden op social media. Dit wordt ook wel user-generated content genoemd (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012). Door deze ontwikkelingen zijn er twee typen content ontstaan: brand-generated content en user-generated content. Brand-generated content kan worden gedefinieerd als “content die wordt gecreëerd en geplaatst door een merk”.
Een van de snelst groeiende sociale mediakanalen is Instagram (Instagram business, 2017; Sheldon & Bryant, 2016). Instagram is een platform dat zich focust op visuele content die wordt gedeeld door gebruikers. Het visuele karakter van Instagram maakt het een geschikt platform voor advertenties (Killian & McManus, 2015) en wordt daardoor ook wel gezien als de koning van het creëren van betrokkenheid met consumenten. Het biedt bedrijven de mogelijkheid om in contact te komen met consumenten (Smith, 2016).
Veel social mediagebruikers zien en gebruiken Instagram als een platform om zichzelf te uiten en creëren een eigen unieke stijl. Zij krijgen eens steeds groter bereik wat leidt tot een toenemende macht. Dit worden ook wel influencers genoemd en zorgt voor een derde type content: influencer-generated content. Influencer-generated content kan worden gedefinieerd als “content over een product en/of merk dat wordt gecreëerd en geplaatst door een influencer die hiervoor betaald krijgt door het merk” (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Steeds meer bedrijven spelen hierop in en benaderen deze influencers om hun product of merk te promoten, beter bekend als influencermarketing. Uit onderzoek van De Veirman, Cauberghe en Hudders (2017) blijkt dat 75% van de marketeers gebruikmaakt van influencermarketing. Influencers worden gezien als authentieker en geloofwaardiger dan
merken. Influencer-generated content wordt gezien als meer entertaining en minder irritant in vergelijking met brand-generated content (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Merken kunnen profiteren van de creativiteit van de content die influencers plaatsen over een product of merk (Domingues- Aguiar & Van Reijmersdal, 2018).
Ondanks de stijgende populariteit van Instagram is de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de marketingeffectiviteit van het type content op Instagram gelimiteerd (Instagram Business, 2017). Bestaande onderzoeken over Instagram en influencermarketing focussen zich met name op brand-generated content of influencer-generated content, maar weinig op de vergelijking tussen deze typen content. Jin en Muqaddam (2019) hebben wel onderzoek gedaan naar deze vergelijking en tonen aan dat een influencer-generated Instagrampost zorgt voor een hogere corporate geloofwaardigheid en een positievere merkattitude dan een brand-generated Instagrampost. Dit effect kan worden verklaard door de onderliggende processen van persuasion knowledge en identificatie. Persuasion
knowledge kan worden gedefinieerd als "de kennis en overtuigingen van consumenten over verschillende reclame-gerelateerde kwesties, zoals het doel en de tactieken die marketeers gebruiken om hen te overtuigen, de mate waarin consumenten deze technieken effectief en gepast vinden, maar ook persoonlijke overtuigingen over hoe ze omgaan met deze
beïnvloedende tactieken en doelen" (Friestad & Wright, 1994). Een influencer wordt gezien als authentieker en geloofwaardiger dan een merk (Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018). Om deze reden wordt verwacht dat influencer-generated content minder persuasion knowledge oproept en daardoor leidt tot een hogere geloofwaardigheid van het bericht en een positievere merkattitude dan brand-generated content.
Identificatie kan worden gedefinieerd als “een individu die zichzelf identificeert met een personage en de gebeurtenissen die het personage meemaakt, ervaart alsof hij of zij het zelf meemaakt” (Cohen, 2001). Volgens Burke (1969) vindt identificatie plaats wanneer iemand
het gevoel heeft dat hij of zij dezelfde overtuigingen en interesses heeft als een ander. Onderzoek toont aan dat als een individu zich kan identificeren met een bron, dit tot een positievere merkattitude leidt en de bron als geloofwaardiger wordt ervaren (Brown & Fraser, 2004). Verwacht wordt dat een influencer-generated Instagrambericht voor een hogere identificatie zorgt en leidt tot een hogere geloofwaardigheid van het bericht en positievere merkattitude dan een brand-generated Instagrambericht.
Echter is hier nog te weinig wetenschappelijk onderzoek naar gedaan om deze conclusie te trekken. Door nader onderzoek te doen naar het effect van type content op Instagram op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht en de onderliggende processen van persuasion knowledge en identificatie, ontstaat er een breder perspectief over dit onderwerp.
Daarnaast heeft het onderzoek ook een maatschappelijke relevantie. Bedrijven kunnen inspelen op de bevindingen van het onderzoek en hun marketingactiviteiten effectiever inzetten en een keuze maken om gebruik te maken van brand-generated content of
influencer-generated content op Instagram. Dit kan resulteren in effectievere campagnes, een hogere geloofwaardigheid van het bericht en een positievere merkattitude. Dit kan bijdragen aan een stijging van de conversie en omzet.
Om hier onderzoek naar te doen, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: “Wat is de invloed van het type content (brand-generated versus influencer-generated) op Instagram op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht en wordt dit effect verklaard door persuasion knowledge en identificatie?”.
Theoretisch kader
Brand-generated content versus influencer-generated content en merkattitude Social media, in dit geval Instagram, zijn een grote factor in het beïnvloeden van consumentengedrag en worden gezien als een belangrijke bron van informatie over een merk. Middels deze informatie ontstaan er bepaalde voorkeuren wat invloed heeft op de
merkattitude (Bruhn et al., 2012; Naylor, Lamberton & West, 2012). Merkattitude kan worden gedefinieerd als “de interne evaluatie van een individu over een merkstimulus” (Mitchell & Olson, 1981). Deze houding is gebaseerd op de ervaringen, overtuigingen en de kennis van een individu (Ajzen & Fishbein, 1977). Influencers zijn in staat om de attitudes van een individu te beïnvloeden, waardoor zij een steeds grotere rol krijgen binnen de marketingwereld (Abidin, 2016). Influencers worden ook wel gezien als digitale
opinieleiders. De two-step-flow theory is een communicatietheorie die ervan uitgaat dat consumenten worden beïnvloed door de zogenoemde opinieleiders. Deze theorie
veronderstelt dat massacommunicatie van merken niet altijd direct van invloed zijn op het publiek. De intermediaire rol van opinieleiders tussen het merk en de consumenten zorgt voor een hogere effectiviteit van de communicatie en hebben een positieve invloed op de
consument (Uzunoğlu & Kip, 2014). Om deze reden kan het essentieel zijn voor merken om gebruik te maken van influencers voor het verspreiden van merkgerelateerde content
(Uzunoğlu & Kip, 2014).
Dit onderzoek focust zich op het effect van zowel brand-generated content als influencer-generated content op de merkattitude van consumenten. De bron die het bericht plaatst, speelt hierbij een rol en is van invloed op de merkattitude (Goldsmith et al. 2000). Freberg, Graham, McGaughey en Freberg (2011) stellen dat influencers, door middel van de content die zij plaatsen, invloed uitoefenen op het veranderen van de attitude van mensen. Verschillende studies die brand-generated content vergeleken met influencer-generated
content lieten vooral zien dat merkgerelateerde content geplaatst door een influencer een positiever effect heeft op de merkattitude en als minder beïnvloedend wordt ervaren dan merkgerelateerde content geplaatst door een merk (Jin & Muqaddam, 2019; Thompson & Malaviya, 2013). In het onderzoek van Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman en Kannan (2016) werd gevonden dat brand-generated content een positief effect heeft op de attitudes van consumenten. De wetenschappelijke literatuur over de vergelijking tussen brand- en influencer-generated content en merkatttiude is gelimiteerd. Om deze reden wordt er verder gekeken naar studies die onderzoek hebben gedaan naar brand- versus user-generated content. User-generated content kan worden vergeleken met influencer-generated content, omdat zowel normale users als influencers het vertrouwen hebben gewonnen van hun volgers en kwalitatieve content publiceren waarin de volgers zijn geintereseerd. Consumenten zetten zich minder snel af tegen deze typen content in vergelijking met brand-generated content (Lee & Koo, 2012). Deze studies lieten vooral zien dat merkgerelateerde content geplaatst door consumenten resulteren in een minder negatief effect op de merkattitude in vergelijking tot traditionele advertenties van merken (Chu & Kim, 2011; Fournier & Brunel, 2013). Op basis van bestaande literatuur wordt verwacht dat een influencer-generated Instagrambericht tot een positievere merkattitude leidt dan een brand-generated Instagrambericht.
H1: Blootstelling aan influencer-generated content op Instagram heeft een positiever effect op de merkattitude dan brand-generated content.
Brand-generated content versus influencer-generated content en de geloofwaardigheid van het bericht
De perceptie van een social mediabericht kan van invloed zijn op hoe geloofwaardig de ontvangers het gepromote merk zien. Als de bron van het bericht als niet geloofwaardig wordt ervaren, kan dit negatieve associaties over het merk oproepen (Lafferty & Goldsmith,
1999). Zo kan een brand-generated Instagrampost een ander effect op de geloofwaardigheid van het bericht hebben dan een influencer-generated Instagrampost. De geloofwaardigheid van het bericht kan worden gedefinieerd als “de mate waarin een individu de claims die in het bericht worden benoemd als geloofwaardig en de waarheid beschouwt”. Het refereert naar de individuele evaluatie over de waarheid en geloofwaardigheid van de inhoud van een bericht. Geloofwaardigheid van het bericht is een sterke bepaler voor de marketingresultaten
(MacKenzie & Lutz, 1989).
Bestaande onderzoeken tonen aan dat de geloofwaardigheid van een bericht een positief effect heeft op de evaluaties van het bericht (Kavanoor et al., 1997; MacKenzie & Lutz, 1989). Een influencer wordt als geloofwaardiger en betrouwbaarder ervaren dan een merk, waardoor er minder weerstand wordt geboden tegen influencer-generated content in vergelijking tot brand-generated content (Amos, Holmes & Strutton, 2008; De Vries, Gensler & Leeflang, 2012; Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018). Verder is de
wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de vergelijking tussen brand- en influencer-generated content gelimiteerd. Om deze reden wordt er gekeken naar de vergelijking tussen brand- en user-generated content. Campbell, Pitt, Parent en Berthon (2011) stellen dat een user-generated bericht als minder persuasief en meer geloofwaardig wordt ervaren dan een brand-generated bericht. Wanneer een individu weet dat de content wordt verspreid door het merk zelf, leidt dit tot een lagere geloofwaardigheid (Fogg, Soohoo, Danielson, Marable, Stanford & Trauber, 2003; Metzger & Flanagin, 2013; Metzger, Flanagin & Medders, 2010).
Op basis van deze onderzoeken wordt hetzelfde effect van user-generated content voor influencer-generated content verwacht, namelijk dat een influencer-generated Instagrambericht tot een hogere geloofwaardigheid van het bericht leidt dan een brand-generated Instagrambericht. Dit leidt tot de volgende hypothese.
H2: Blootstelling aan influencer-generated content op Instagram leidt tot een hogere geloofwaardigheid van het bericht dan brand-generated content.
Het mediërende effect van persuasion knowledge op merkattitude en geloofwaardigheid De effecten van type content (brand- versus influencer-generated) op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht kunnen verklaard worden door persuasion knowledge.
Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) verandert de attitude van een individu wanneer zij zich realiseren dat de content niet alleen een amuserend doel heeft, maar ook een doel om te beïnvloeden. Het Persuasion Knowledge Model is ontwikkeld om te verklaren hoe een individu reageert op en omgaat met
beinvloedingspogingen met als doel om mensen te overtuigen. Het model onderscheidt drie typen kennis: agent knowledge, topic knowledge en persuasion knowledge. Agent knowledge is de kennis die een individu heeft over de zender van een persuasieve boodschap. Persuasion knowledge is de kennis over de technieken die worden gebruikt om hen te beïnvloeden en topic knowledge is de kennis over het product of merk. Deze drie samen voorspellen hoe iemand op een persuasieve boodschap reageert (Friestad & Wright, 1994).
Een persuasieve boodschap kan consumenten enerzijds beïnvloeden, maar kan anderzijds weerstand oproepen. Als mensen weerstand bieden tegen een boodschap heeft dit een negatief effect op de merkattitude van de consument (Lee, 2010). Deze weerstand kan zich ook uiten richting de bron van het bericht. Dit wordt ook wel source derogation genoemd (Friestad & Wright, 1994). Source derogation leidt ertoe dat de consument een negatieve merkattitude zal aannemen (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smith, 2015, Jacks & Cameron, 2003). Een veel gebruikte en effectieve marketingstrategie om source derogation tegen te gaan is het inzetten van influencers. Influencermarketing wordt namelijk gezien als een meer authentieke, geloofwaardige en natuurlijke manier voor merken om een boodschap
te communiceren. Influencers verwerken de persuasieve intentie meestal in een bericht van hun dagelijks leven, waardoor mensen zich vaak minder bewust zijn van de intentie om te beinvloeden (Abidin, 2016). Consumenten herkennen deze berichten vaak niet als een advertentie, waardoor er minder persuasion knowledge wordt opgeroepen (Domingues
Aguiar & Van Reijmersdal, 2018; Evans, Phua, Lim & Jun, 2017; Tutaj & Reijmerdal, 2012). Hoe hoger iemands persuasion knowledge, hoe groter de kans dat hij of zij dit ziet als een persuasieve poging wat zorgt voor een negatieve reactie (Friestad & Wright, 1994).
Echter tonen andere onderzoeken aan dat als een individu zich bewust is van de persuasieve intentie van de influencer, door bijvoorbeeld de sponsorvermelding, dit kan leiden tot een meer negatieve merkattitude (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Lee, Byon, Ammon & Park, 2016; Wojdynski, 2015). Daarentegen kan een
sponsorvermelding ook als informerend worden ervaren wat tot een positievere merkattitude leidt (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Het effect van het type content op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht wordt verklaard door persuasion knowledge van de ontvanger. Blootstelling aan een influencer-generated Instagrampost zorgt voor minder persuasion knowledge wat leidt tot een positievere merkattitude en een hogere geloofwaardigheid van het Instagrambericht dan een brand-generated Instagrambericht.
Het mediërende effect van identificatie op merkattitude en geloofwaardigheid
Het effect van type content (brand- versus influencer-generated) op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht kan wellicht ook worden verklaard door identificatie. Volgens Hall (1954) zijn mensen altijd geneigd om zichzelf te identificeren met mensen die dezelfde karakteristieken hebben als zichzelf. Identificatie vindt plaats wanneer iemand zichzelf associeert met een persoon (Hoffner & Cantor, 1991) en wanneer de relatie van een
individu met de influencer als belangrijk wordt ervaren. Een individu hoeft zich niet bewust te zijn van deze relatie. Dit kan zowel bewust als onbewust worden geactiveerd (Kelman, 1961). Een meta-analyse van Wilson en Sherell (1993) toont aan dat een individu eerder overtuigingen overneemt van een persoon die hij of zij als gelijkwaardig ervaart.
Volgens Kelman (1961) vindt overreding plaats wanneer een individu hetzelfde probeert te zijn als een ander individu of wanneer hij of zij de relatie probeert te
onderhouden. Om deze relatie in stand te houden moet het individu het gedrag en attitudes van de ander overnemen. Wanneer dit het geval is, kan overreding plaatsvinden door identificatie. Wanneer een individu zichzelf identificeert met een influencer is het mogelijk dat hij of zij de attitudes en het gedrag van deze influencer overneemt. Dit is in lijn met de Cognitive Learning Theory van Bandura (1986). Deze theorie veronderstelt dat individuen leren door het observeren van anderen, wat kan leiden tot gedrags- en attitudeverandering.
Bestaande literatuur over identificatie met een influencer is gelimiteerd. Om deze reden wordt er gekeken naar de vergelijking tussen identificatie met een beroemdheid en een merk. Onderzoek toont aan dat als een individu zich kan identificeren met een bron, dit tot een positievere merkattitude leidt en de bron als geloofwaardiger wordt ervaren (Brown & Fraser, 2004). Hoe meer een individu zichzelf kan identificeren met een beroemdheid, hoe meer hij of zij de attitudes en gedrag van deze beroemdheid zal overnemen (Basil, 1996). Consumenten kiezen vaak voor producten die worden gepromoot door hun rolmodel, omdat zij zich hiermee kunnen identificeren en dit in lijn is met de identiteit die zij willen uitstralen (Escalas & Bettman, 2005; Escalas & Bettman, 2003). Een studie van Click, Lee en Holladay (2015) toont aan dat identificatie met een beroemdheid kan leiden tot attitudeverandering.
Op basis van bestaande literatuur wordt verwacht dat een influencer hetzelfde effect van identificatie veroorzaakt als een beroemdheid en dat een influencer-generated bericht op Instagram voor een hogere identificatie zorgt en leidt tot een hogere geloofwaardigheid van
het bericht en positievere merkattitude dan een brand-generated Instagrambericht. Hierbij is de volgende hypothese geformuleerd:
H4: Het effect van type content op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht wordt verklaard door identificatie met de bron. Een influencer-generated
Instagrampost zorgt voor meer identificatie met de bron en dit leidt tot een positievere merkattitude en een hogere geloofwaardigheid van het bericht.
Methode Onderzoeksopzet en steekproef
Om een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag is een online experiment uitgevoerd. Het experiment bestond uit een one factorial (brand-generated Instagrambericht versus een influencer-generated content Instagrambericht) between-subject design om de te verwachte relaties te testen.
De participanten van dit onderzoek waren mannen en vrouwen tussen de 18 en 34 jaar oud en actief op Instagram (Marketingfacts, 2018). Gebruikersstatistieken tonen aan dat mensen in de leeftijdscategorie tussen de 18 en 34 jaar oud het meest gebruikmaken van Instagram. De totale steekproef bestond uit 149 participanten, waarvan 29 missing values. Één participant was onder de 18 jaar (17 jaar), één participant had geen leeftijd ingevuld, drie participanten gaven aan geen gebruik te maken van Instagram en 24 participanten hebben het onderzoek niet volledig afgerond. De uiteindelijke steekproef bestond uit 120 participanten waarvan 73% vrouw en 27% man (M = 23,98; SD = 2,36). De meeste participanten hebben een wo opleidingsniveau (47,6%), gevolgd door hbo (35,5%), mbo (11,3%), havo (1,6%) en vwo (0,8%).
Participanten zijn gevraagd deel te nemen aan het onderzoek via social media
(Facebook, LinkedIn, Whatsapp) en e-mail. Daarnaast is aan de participanten gevraagd of zij de online vragenlijst wilden verspreiden onder hun netwerk.
Manipulatie
Om het effect te meten van een brand-generated Instagrambericht in vergelijking met een influencer-generated Instagrambericht op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht zijn er twee typen Instagramberichten gecreëerd. Aangezien er in dit onderzoek ook gekeken is naar de verklarende rol van identificatie, is er gekozen voor een afbeelding waar de influencer zelf op te zien is met het product (Colgate tandpasta). Deze afbeelding kan zowel door het merk Colgate zelf, als door de influencer geplaatst worden. De afbeelding is in beide condities exact hetzelfde, alleen het type zender is gemanipuleerd. In de eerste conditie was het Instagrambericht te zien geplaatst door het merk zelf. Het originele logo en de merknaam zijn gebruikt. In de tweede conditie was het Instagrambericht te zien geplaatst door de influencer. Ook voor de influencer was de originele Instagramnaam gebruikt. Met de keuze voor het merk was er rekening gehouden met het feit dat zowel mannen als vrouwen het merk en product zowel kennen als kunnen gebruiken. Zie Appendix A voor het
stimulusmateriaal.
Procedure
De participanten die deelnamen aan het onderzoek hebben verschillende stappen doorlopen. Allereerst is hen informatie betreft het onderzoek voorgelegd. Gevolgd door een informed consent, waarin zij zijn geïnformeerd over de voorwaarden en hun rechten.
Participanten moesten akkoord gaan met het informed consentformulier voordat zij konden deelnemen aan het onderzoek. Bij akkoord zijn de participanten aselect toegewezen aan een
van de twee condities: (1) brand-generated Instagrambericht of (2) influencer-generated Instagrambericht. Na het zien van het Instagrambericht werden vragen gesteld over
merkattitude, de geloofwaardigheid van het bericht, persuasion knowledge en identificatie. Hierna volgde enkele controlevragen zoals leeftijd, geslacht, merkbekendheid en
Instagramgebruik. Vervolgens eindigde de vragenlijst met een debriefing. De vragenlijst is te zien in Appendix B.
Variabelen
Afhankelijke variabelen
Merkattitude is gemeten middels de vraag “Beschrijf het gevoel over het merk wat je hebt gezien in het Instagrambericht” met als antwoordmogelijkheden de volgende
semantisch differentialen (Spears & Singh, 2004): (1) onaangenaam - (7) aangenaam, (1) niet leuk - (7) leuk, (1) slecht - (7) goed, (1) onaantrekkelijk - (7) aantrekkelijk. Over deze items is een gemiddelde score berekend (a = 0,91, M = 4,62; SD = 1,09).
Geloofwaardigheid van het bericht is gemeten op een schaal van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens met drie stellingen: “Het Instagrambericht dat ik heb gezien is betrouwbaar”, “Het Instagrambericht dat ik heb gezien is geloofwaardig” en “Het
Instagrambericht dat ik heb gezien is realistisch” (Drolet & Williams, 2005). Over deze items is een gemiddelde score berekend (a = 0,81, M = 3,04; SD = 1,16).
Mediërende variabelen
Persuasion knowledge is gemeten op een schaal van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens met drie stellingen: “Dit Instagrambericht is een advertentie”, “Dit Instagrambericht bevat reclame” en “Dit Instagrambericht is gesponsord?” (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Er kan geen betrouwbare schaal geconstrueerd worden van
deze drie items (a = 0,66, M = 6,19; SD = 1,06). De betrouwbaarheid van de schaal kan verbeterd worden als het item “Dit Instagrambericht is gesponsord?” eruit wordt gehaald. Op basis van de overgebleven twee items is een schaal voor persuasion knowledge gecreëerd door de gemiddelde score te berekenen (a = 0,82, M = 6,35; SD = 1,01).
Identificatie met de bron is gemeten op basis van de bestaande schaal van Basil (1996) met acht items. Twee items zijn verwijderd, omdat deze niet aansluiten bij het onderzoek over influencers. De items die zijn verwijderd zijn: “Ik ben persoonlijk geraakt door Magic's infectie met HIV” en “Ik kan het personage niet goed begrijpen”. De items die zijn gebruikt zijn iets aangepast, zodat deze goed aansluiten op het onderzoek. De volgende items zijn gebruikt: “Ik vind Laura leuk”, “Ik heb geen gevoel over Laura (reverse)”, “Ik kan me gemakkelijk verbinden aan Laura”, “Ik denk over Laura alsof zij een goede vriend is”, “Ik zou goed met Laura samen kunnen werken” en “Laura is een persoonlijk rolmodel voor mij”. Deze zes stellingen zijn beantwoord op basis van een 7-punts Likertschaal van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Er kan betrouwbare schaal gemaakt worden met deze zes items (a = 0,75, M = 2,65; SD = 1,36). Het item “Ik heb geen gevoel over Laura” wordt niet meegenomen, waardoor er een betrouwbare schaal geconstrueerd kan worden (a = 0,89, M = 2,57; SD = 1,21). De schaal kan niet verbeterd worden.
Controlevariabelen
Naast de hierboven genoemde variabelen, zijn er ook enkele controlevariabelen meegenomen in dit onderzoek die mogelijk van invloed zijn op het te verwachte effect. Allereerst zijn er een paar controlevragen gesteld met betrekking tot het merk Colgate, dat te zien was in het Instagrambericht. De participanten is gevraagd of zij een merk hebben gezien in het Instagrambericht (0 = ja, 1 = nee), waarvan 90% aangaf een merk te hebben gezien. Van de participanten die een merk gezien hadden, gaf 95% aan dat dit merk Colgate was.
Vervolgens is er aan de participanten gevraagd of zij het merk kenden voordat zij meededen aan het onderzoek (0 = ja, 1 = nee). Vrijwel alle participanten waren voor het onderzoek bekend met het merk (93%). Bij de vraag of zij het merk gebruiken (0 = ja, 1 = nee) gaf het grootste gedeelte aan het merk niet te gebruiken (63%). Ook is gevraagd hoeveel minuten per dag zij gebruikmaken van Instagram (0 = 0 – 15 minuten, 1 = 15 – 30 minuten, 2 = 30 – 60 minuten, 3 = 60 – 90 minuten, 4 = 90 – 120 minuten, 5 = meer dan 120 minuten) (M = 3,04; SD = 1,14). Vervolgens is er gevraagd of zij de influencer in het Instagrambericht kennen (0 = ja, 1 = nee). Het grootste gedeelte van de participanten kende de influencer (58%).
Manipulatiecheck
Om te controleren of de participanten die zijn blootgesteld aan het brand-generated Instagrambericht hebben gezien dat dit bericht is geplaatst door het merk en of de
participanten die zijn blootgesteld aan het influencer-generated Instagrambericht hebben gezien dat dit bericht is geplaatst door een influencer is de volgende vraag gesteld: “Het Instagrambericht wat ik zojuist heb gezien is geplaatst door een” (0 = een merk, 1 = een influencer). Van de participanten die zijn blootgesteld aan het brand-generated
Instagrambericht gaf 89% aan dat het bericht was geplaatst door een merk. Van de
participanten die zijn blootgesteld aan het influencer-generated Instagrambericht gaf 78% aan dat het bericht was geplaatst door een influencer.
Resultaten Randomisatiecheck
Aan de hand van een randomisatiecheck is er gecontroleerd of geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, Instagramgebruik, merkbekendheid, merkgebruik, frequentie merkgebruik en bekendheid met de influencer willekeurig zijn verdeeld over de brand- en
influencer-generated conditie. Chi-kwadraat toetsen lieten zien dat er geen significante verschillen zijn tussen de condities wat betreft geslacht (χ2 (1)=0,11, p = 0,84), opleidingsniveau (χ2 (4) =
1,10, p = 0,90), het aantal minuten dat de respondenten per dag aan Instagram besteden (χ2
(5) = 1,24, p = 0.94), participanten die Laura wel of niet kennen (χ2 (1) = 2,46, p = 0,18),
participanten die het merk wel of niet kennen (χ2 (1) = 0,12, p = 0,73), participanten die het
merk wel of niet gebruiken (χ2 (1) = 0,10, p = 0,75) en de frequentie van het gebruik van het
merk Colgate (χ2 (4) = 2,54, p = 0,64). Leeftijd is gecontroleerd aan de hand van een
independent sample t-test. Ook hier is er geen significant verschil in de verdeling van leeftijd tussen de brand-generated conditie (M = 23,98; SD = 2,44) en de influencer-generated conditie (M = 23,97; SD = 2,30), F (118) = 0,33, p = 0,93, 95% CI [-0,84, 0,87].
Manipulatiecheck
Om te controleren of de participanten die zijn blootgesteld aan het brand-generated Instagrambericht hebben gezien dat dit bericht is geplaatst door het merk en of de
participanten die zijn blootgesteld aan het influencer-generated Instagrambericht hebben gezien dat dit bericht is geplaatst door een influencer is er een independent sample t-test uitgevoerd. Uit deze bevindingen kan worden geconcludeerd dat de manipulatie is geslaagd. Participanten die zijn blootgesteld aan het brand-generated Instagrambericht hebben over het algemeen aangegeven dat het bericht geplaatst is door een merk (M = 1,28; SD = 0,45) en participanten die zijn blootgesteld aan het influencer-generated Instagrambericht hebben over het algemeen aangegeven dat het bericht geplaatst is door een influencer (M = 1,92; SD = 0,27), F (89,91) = -9,47, p < 0,001, 95% CI [-0,78, -0,50].
Hoofdanalyses
Om H1 en H2 te toetsen zijn er twee variantie analyses uitgevoerd. Een met
merkattitude als afhankelijke variabelen en een met de geloofwaardigheid van het bericht als afhankelijke variabelen en beide met type content (brand- versus user-generated) als
onafhankelijke variabele. De analyses lieten zien dat er geen effect is van type content op merkattitude (F (1) = 0,32, p = 0,57) en ook niet op de geloofwaardigheid van het bericht (F (1) = 4,26, p = 0,08). Een influencer-generated Instagrambericht leidt niet tot een positievere merkattitude (M = 4,67; SD = 1,08) of een hogere geloofwaardigheid van het bericht (M = 2,86; SD = 1,13) dan een brand-generated Instagrambericht (merkattitude: M = 4,56; SD = 1,11; de geloofwaardigheid van het bericht: M = 3,24; SD = 1,17). Op basis van deze resultaten worden hypothese 1 en 2 verworpen.
Het mediërende effect van persuasion knowledge en identificatie op merkattitude en geloofwaardigheid van het bericht
Om te toetsen of er een mediatie-effect is van persuasion knowledge en identificatie op de relatie tussen type content en merkattitude is er een PROCES-analyse uitgevoerd. Er is geen indirect effect van type content op merkattitude via persuasion knowledge, b = 0,01, SE = 0,03, BCCI [-0,05; 0,09] en ook niet via identificatie, b = -0,04, SE = 0,04, BCCI [-0,16; 0,02]. Er is geen direct effect van type content op persuasion knowledge, b = -0,19, se = 0,18, t = -1,06, p = 0,29 of op identificatie b = 0,32, se = 0,22, t = -1,46, p = 0,15. Ook zijn er geen directe effecten van persuasion knowledge op merkattitude, b = -0,03, se = 0,10, t = -0,29, p = 0,77 of van identificatie op merkattitude, b = 0,14, se = 0,09, t = 1,62, p = 0,11. Het is niet zo dat een influencer-generated Instagrambericht minder persuasion knowledge en meer identificatie oproept, wat leidt tot een positievere merkattitude in vergelijking met een brand-generated Instagrambericht. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 3 verworpen.
Vervolgens is dezelfde PROCES-analyse uitgevoerd voor de geloofwaardigheid van het bericht. Er is geen indirect effect van type content op de geloofwaardigheid van het bericht via persuasion knowledge, b = 0,04, se = 0,05, BCCI [-0,03; 0,15] en via identificatie, b = -0,11, SE = 0,08, BCCI [-0,28; 0,04] gevonden. Er is geen direct effect van persuasion knowledge op de geloofwaardigheid van het bericht, b = -0,19, se = -0,10, t = -1,91, p = 0,06. De mediator identificatie vertoont wel een significant effect op de geloofwaardigheid van het bericht, b = 0,34, se = 0,08, t = 4,14, p < 0,001. Hoe meer mensen zich kunnen identificeren met een persoon, hoe hoger de geloofwaardigheid van het bericht. Echter tonen de
bevindingen aan dat het niet zo is dat een influencer-generated Instagrambericht minder persuasion knowledge en meer identificatie oproept, wat leidt een hogere geloofwaardigheid van het bericht in vergelijking met een brand-generated Instagrambericht. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 4 verworpen.
Conclusie
Deze studie had het doel om onderzoek te doen naar het effect van type content (brand- versus influencer-generated) op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht en of dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge en identificatie. Op basis van de onderzoeksresultaten kan er een antwoord worden geformuleerd op de onderzoeksvraag.
Het eerste doel van het onderzoek was om te onderzoeken of een influencer-generated Instagrambericht zorgt voor een positievere merkattitude en een hogere geloofwaardigheid van het bericht dan een brand-generated Instagrambericht. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat type content geen effect heeft op merkattitude en de
geloofwaardigheid van het bericht. Dit onderzoek liet namelijk zien dat er geen verschil is tussen het brand- en influencer-generated Instagrambericht op merkattitude en de
geloofwaardigheid van het bericht. Dit is tegenstrijdig met bestaande studies die aantonen dat het type content van invloed is op merkattitude (Goldsmith et al., 2000) en dat berichten van gebruikers een positiever effect hebben op de merkattitude dan berichten van het merk zelf (Bickart en Schindler, 2001). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het stimulusmateriaal van deze studie nauwelijks verschilt tussen beide condities. Alleen de naam van de zender is gemanipuleerd. Dit kan ertoe hebben geleid dat er geen significante verschillen zijn gevonden tussen het brand- en influencer-generated Instagrambericht. Bestaande onderzoeken met betrekking tot de geloofwaardigheid van het bericht tonen aan dat wanneer de content over een merk wordt verspreid door het merk zelf, dit voor een lagere geloofwaardigheid zorgt (Fogg et al., 2003; Metzger & Flanagin, 2013; Metzger et al., 2010). De bestaande
onderzoeken over type content en de geloofwaardigheid van een bericht die zijn meegenomen in dit onderzoek hebben geen betrekking op Instagram, wat een verklaring kan zijn voor het feit dat de bevindingen niet in lijn zijn met de bevindingen van deze studie. Deze studie heeft zich gericht op Instagram en mogelijk zijn de effecten verschillend voor traditionele media, websites en/of sociale mediakanalen. Wellicht dat verschillende typen media voor een andere beleving van content zorgen.
Het tweede doel van het onderzoek was om te kijken naar de verklarende rol van persuasion knowledge. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat persuasion knowledge geen rol speelt in de effecten van type content. Dit onderzoek liet namelijk zien dat het brand- en influencer-generated Instagrambericht niet verschillen in de persuasion knowledge die door het bericht geactiveerd wordt. Dit is tegenstrijdig met de resultaten van bestaand onderzoek, namelijk dat er minder persuasion knowledge wordt opgeroepen bij berichten van influencers dan berichten van een merk (Evans et al., 2017; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Echter hebben Evans et al., (2017) en Tutaj en Van Reijmersdal (2012) geen onderzoek gedaan naar type content (brand- versus influencer-generated), maar naar het
wel en niet tonen van een sponsorvermelding of verschillende online advertentieformats. Dit kan verklaren waarom de bevindingen van de onderzoeken niet met elkaar overeenkomen. Een andere verklaring kan zijn dat consumenten zich tegenwoordig steeds meer bewust worden van de persuasieve intentie van influencers, waardoor een influencer-generated Instagrambericht evenveel persuasion knowledge oproept dan een brand-generated Instagrambericht. Dit verklaart mogelijk waarom er geen verschillen zijn tussen de gemiddelden van persuasion knowledge in de brand- en influencerconditie.
Het derde doel van dit onderzoek was om te kijken naar de verklarende rol van identificatie. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat identificatie geen rol speelt in de effecten van type content. Dit onderzoek liet namelijk zien dat het brand- en influencer-generated Instagrambericht niet verschillen in identificatie. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de influencer zowel in het brand- als influencer-generated Instagrambericht te zien was. Het enige verschil tussen het stimulusmateriaal van de condities was de naam waaruit het Instagrambericht is geplaatst (brand of influencer). Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor het feit dat beide condities evenveel identificatie opwekken en er geen significant mediatie-effect is gevonden tussen type content, merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht. Echter is er wel een direct effect gevonden van identificatie op de geloofwaardigheid van het bericht. Hoe meer mensen zich kunnen
identificeren met een bericht, hoe hoger de geloofwaardigheid van het bericht is. Dit is in lijn met de bevindingen van Brown en Fraser (2004).
Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek brengt ook enkele limitaties met zich mee. Een eerste limitatie heeft betrekking op de blootstelling van het stimulusmateriaal. Participanten zijn enkel aan één geïsoleerd Instagrambericht blootgesteld. Deze setting komt niet overeen met de natuurlijke
setting waarin Instagramgebruikers normaal gesproken door hun Instagramfeed scrollen waarbij foto’s tussen andere foto’s staan. Waar mensen mogelijk globaal en snel door hun Instagramfeed scrollen, hebben ze nu 15 seconde zeer zorgvuldig naar het Instagrambericht kunnen kijken. Dit kan van invloed zijn geweest op de onderzoeksresultaten omdat, mensen hierdoor wellicht meer gefocust naar het Instagrambericht hebben gekeken en er geen
afleiding van andere content was. Dit kan mogelijk verklaren waarom er geen verschil tussen het brand- en influencer-generated Instagrambericht is gevonden. Wellicht dat participanten in beide condities, door het nauwkeurig bekijken van het bericht, het bericht herkenden als een advertentie en er daardoor geen significanten verschillen zijn gevonden. Voor
vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden om de natuurlijke setting van Instagram in het experiment te creëren, zodat participanten op een zo natuurlijk mogelijke manier worden blootgesteld aan het onderzoeksmateriaal.
Ten tweede is de influencer zowel in het brand- als influencer-generated Instagrambericht te zien, waardoor het bericht mogelijk in beide condities even veel
identificatie op heeft geroepen. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden dieper in te gaan op identificatie. Dit kan worden gedaan door verschillende typen stimulusmateriaal te creëren en participanten aan meerdere Instagramberichten bloot te stellen. Niet alleen een afbeelding waarin enkel de naam van de zender wordt gemanipuleerd in brand en influencer, maar ook een brand- en influencer-generated Instagrambericht met én zonder de influencer. Op deze manier wordt er niet alleen onderzoek gedaan naar de vergelijking tussen een brand- en influencer-generated Instagrambericht, maar ook naar welk type afbeelding voor welk type content de meeste identificatie opwerkt.
Een derde limitatie is dat er gekozen is voor een zeer bekend merk in het
Instagrambericht. Bijna alle participanten zijn bekend met Colgate. Het is mogelijk dat de participanten het merk direct herkennen en daardoor mogelijk beïnvloed zijn en anders naar
het Instagrambericht kijken. Dit kan van invloed zijn op de onderzoeksresultaten. Deze studie kijkt naar merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht. Het is mogelijk dat de participanten al positieve of negatieve associaties en ervaringen hebben met Colgate, wat van invloed kan zijn op de bevindingen over merkattitude. Dit kan wellicht verklaren waarom er geen significante verschillen zijn in merkattitude tussen beide condities. Dit kan anders zijn voor een onbekend merk, omdat mensen mogelijk nog geen associaties of ervaringen met het merk hebben. Voor nader onderzoek wordt aangeraden gebruik te maken van zowel een bekend als onbekend merk en te kijken of er verschillen in de effecten te vinden zijn tussen beide merken. Deze kennis kan zeer relevant zijn voor marketeers. Wellicht dat het effect van type content enkel van invloed is op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht bij een onbekend of opkomend merk en niet voor een zeer bekend merk.
Een laatste limitatie van het onderzoek is dat er voor het Instagrambericht enkel gebruik is gemaakt van een low-involvement product, namelijk Colgate tandpasta. Op basis van het ELM kan worden gesteld dat informatie over berichten met een low-involvement product minder kritisch wordt verwerkt, wat ertoe kan hebben geleid dat er geen significante verschillen tussen beide condities zijn gevonden. Mogelijk is het effect van type content verschillend voor een low-involvement product en high-involvement product. Dit heeft te maken met de verschillende routes die mensen doorlopen voor het verwerken van informatie (Petty & Cacioppo, 1986). Om hier uitspraken over te kunnen doen moet hier nader
onderzoek naar gedaan worden. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden om onderzoek te doen naar het verschil in het effect van type content bij een low- en high-involvement product.
Implicaties
Ondanks de limitaties levert dit onderzoek een bijdrage aan de wetenschap. Er is meer inzicht vergaard in de invloed van type content op merkattitude en de geloofwaardigheid van
het Instagrambericht en welke rol persuasion knowledge en identificatie spelen in dit effect. Verwacht werd dat een influencer-generated Instagrambericht tot een positievere
merkattitude en een hogere geloofwaardigheid van het Instagrambericht leidt. Ook werd verwacht dat een influencer-generated bericht minder persuasion knowledge opwerkt en voor een hogere identificatie zorgt, wat leidt tot een positievere merkattitude en hogere
geloofwaardigheid van het bericht. Echter tonen de bevindingen aan dat het type content geen invloed heeft op merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht en dit effect wordt niet gemedieerd door persuasion knowledge en identificatie. De bevindingen van deze studie vullen een deel van het gat in de wetenschappelijke kennis met betrekking tot type content op Instagram, merkattitude en de geloofwaardigheid van het bericht op. Echter is er in deze studie gebruikgemaakt van een low-involvement product, waardoor de resultaten niet generaliseerbaar zijn voor alle type producten. Het is mogelijk dat dit enkel voor low-involvement producten, zoals tandpasta, geldt en niet voor high-low-involvement en/of andere low-involvement producten. Naast een kennisverrijking voor de wetenschap, zijn de
onderzoeksresultaten ook relevant voor merken en marketeers. Het lijkt erop dat als een merk als doel heeft de geloofwaardigheid van het bericht te vergroten of te zorgen voor een
positievere merkattitude het niet uitmaakt of het merk het bericht via hun eigen
Instagramaccount plaatst, of hier een influencer voor inschakelt. Er is geen verschil in het effect tussen deze typen content voor een low-involvement product.
Referenties
Allen, M. (2017). The SAGE Encyclopedia of Communication Research Methods. California: SAGE.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ, US: Prentice-Hall, Inc.
Basil, M. (1996). Identification as a Mediator of Celebrity Effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 478–495.
Boerman, S.C., Willemsen, L.M., & Van der Aa, E.P. (2017). “This post is sponsored” Effects
of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing
traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770-790.
Brown, W. J., & Fraser, B. P. (2004). Celebrity identification in entertainment-education. In A. Singhal, M. J. Cody, E. M. Rogers, & M. Sabido (Eds.), Entertainment-education and social change: History, research and practice (pp. 97–115). Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum.
Burke, K. (1969). A rhetoric of motives. Berkeley: University of California Press. Campbell, C., Pitt, L., Parent, M., & Berton, P. (2011). Understanding consumer
conversations around ads in a Web 2.0 world. Journal of Advertising, 40(1), 87-102. Chu, S.-C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-
mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.
Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication & Society, 4, 245–264.
Click, M. A., Lee, H., & Holladay, H. W. (2013). Making monsters: Lady Gaga, fan identification, and social media. Popular Music and Society, 36(3), 360-379.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Domingues- Aguiar. T. & Van Reijmersdal, E. A. (2018). Influencer Marketing, SWOCC, Amsterdam.
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing instagram influencer
advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 1-12.
Escalas, J. E. & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
Escalas, J.E. & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: the influence of reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339- 348.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.
Fogg, B.J., Soohoo, C., Danielson, D.R., Marable, L., Stanford, J. & Trauber, E.R. (2003). How do users evaluate the credibility of websites? A study with over 2,500
participants. In: Paper presented at the Proceedings of the 2003 Conference on Designing for User Experiences, San Francisco, CA.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
verhalen. Instagram Business. Accessed on 18 January 2018, from Business
Instagram: https://business.instagram.com/blog/bringing-insights-and-ads-to-stories/ Jin, S. V., & Muqaddam, A. (2019). Product placement 2.0: “Do brands need influencers, or
do influencers need brands?”. Journal of Brand Management, 1(1), 1–16.
Kim, A. J., & Johnson, K. K. (2016). Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook. Computers in Human Behavior, 58, 98–108.
Kelman, Herbert C. (1961), "Process of Opinion Change," The Public Opinion Quarterly, 25 (1), 57.
Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7-25.
Marketingfacts (2019). Platform voor interactieve marketing. Retrieved June 4, 2019, from
https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Fsocial-media-in-nederla
nd-2019-facebook-verliest-meer-dan-een-half-miljoen
Machleit, K. A., Allen, C. T., & Madden, T. J. (1993). The mature brand and brand interest: An alternative consequence of ad-evoked affect. The Journal of Marketing, 72-82. MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a
mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of marketing research, 130-143.
Metzger, M.J.& Flanagin, A.J. (2013). Credibility and trust of information in online environments: The use of cognitive heuristics. Journal of pragmatics, 59, 210-220. Metzger, M.J., Flanagin, A.J. & Medders, R. (2010). Social and heuristic approaches to a
picture is worth a thousand words 22 credibility evaluation online. Journal of Communication, 60(3), 413-439
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3) Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion.
Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: Motives for its use and relationship to
narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58, 89-97. Smith, M. (2016). The secrets to leveraging purchase intent through Instagram. Convince &
Convert. Accessed on 5 April 2019, from:
http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/purchase-intent-through-instagram/
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.
Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602.
Williams, P., & Drolet, A. (2005). Age-related differences in responses to emotional advertisements. Journal of Consumer Research, 32(3), 343–354.
Wilson, Elizabeth J. and Daniel L. Sherrell (1993), "Source effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size." Journal of the Academy of Marketing Science, 21 (2), 101-1
of online survey research, online questionnaire authoring software packages, and web survey services. Journal of Computer-Mediated Communication, 10(3).
Appendix B: Vragenlijst Beste,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor vraag is een onderzoek naar het type content op Instagram. U krijgt een Instagrampost te zien en vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 7 dagen na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoeker Lisanne van der Velden per adres: Universiteit van Amsterdam, Postbus 19268, 1000 GG Amsterdam; 06-34268709; lme.vandervelden@gmail.com.
Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u
contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Uw klacht of opmerking zal dan strikt vertrouwelijk worden behandeld.
Ik hoop u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Lisanne van der Velden
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de informatie op de vorige pagina.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken binnen 7 dagen na deelname zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het
onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Lisanne van der Velden per adres: Universiteit van Amsterdam, Postbus 19268, 1000 GG
Amsterdam; 06-34268709; lme.vandervelden@gmail.com.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl
Ik begrijp de bovenstaande tekst, ga akkoord met deelname aan het onderzoek en ben minimaal 18 jaar
● Ja
● Nee
Je krijgt nu een Instagrambericht te zien. Bekijk deze goed. Je kan pas na 15 seconde doorklikken. Hierna volgen enkele vragen met betrekking tot dit Instagrambericht. Vul de antwoorden zo eerlijk mogelijk in.
Brand-generated Instagrambericht
Het Instagrambericht wat ik zojuist heb gezien was geplaatst door ● Een merk
● Een influencer
Hierna volgen een aantal stellingen over het Instagrambericht. Geef aan in hoeverre je hiermee eens bent.
Hel em aal me e one 2 3 4 5 6 Hel em aal me e een s 7
ens 1 Het Instagramberi cht dat ik heb gezien is betrouwbaar Het Instagramberi cht dat ik heb gezien is geloofwaardig Het Instagramberi cht dat ik heb gezien is realistisch
Hierna volgen een aantal stellingen over het Instagrambericht. Geef aan in hoeverre je hiermee eens bent.
Hel em aal me 2 3 4 5 6 Hel em aal me
e one ens 1 e een s 7 Dit Instagramberi cht is een advertentie Dit Instagramberi cht bevat reclame Dit Instagramberi cht is gesponsord
Heb je een merk gezien in het Instagrambericht? ● Ja, namelijk…
● Nee
In het Instagrambericht was Colgate te zien. Hieronder volgen enkele vragen over Colgate.
Kende je het merk voordat je meedeed aan dit onderzoek? ● Ja
● Nee
Gebruik je het merk? ● Ja
● Nee
Hoe vaak gebruik je het product? ● Nooit
● Soms ● Vaak ● Bijna altijd ● Altijd
Hierna volgen een aantal stellingen. Beschrijf het gevoel over Colgate. Het merk dat je hebt gezien in het Instagrambericht.
Het merk Colgate is
Onaangenaam Aangenaam Niet leuk Leuk
Slecht Goed
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
● Ja
● Nee
Hoeveel minuten per dag maak je gebruik van Instagram? ● 0 - 15 minuten
● 15 - 30 minuten ● 30 - 60 minuten ● 60 - 90 minuten ● 90 - 120 minuten ● Meer dan 120 minuten Volg je influencers op Instagram?
● Ja
● Nee
Laura Ponticorvo was te zien in het Instagrambericht. Ken je haar? ● Ja
● Nee
Volg je Laura Ponticorvo op Instagram? ● Ja
● Nee
Hierna volgen een aantal stellingen over Laura Ponticorvo, de persoon die te zien was in het Instagrambericht. Geef aan in hoeverre je hiermee eens bent.
Hel em aal me e one ens 1 2 3 4 5 6 Hel em aal me e een s 7 Ik vind Laura leuk Ik heb geen gevoel over Laura Ik kan me gemakkelijk verbinden aan Laura
Laura kan een goede vriend van mij zijn
Ik zou goed kunnen
samenwerken met Laura Laura is een persoonlijk rolmodel voor mij
Wat is je leeftijd in jaren? ……….
Wat is je geslacht? ● Ja
● Nee
Wat is je hoogst genoten opleiding (de opleiding die je nu volgt of hebt afgerond)? ● Geen
● Basisonderwijs/lagere school ● VMBO / MAVO
● HAVO
● VWO
● Middelbaar beroepsonderwijs (mbo) ● Hoger beroepsonderwijs (hbo) ● Wetenschappelijk onderwijs (wo)
Heb je nog opmerkingen over het onderzoek? Plaats deze dan in het veld hieronder en vergeet niet op het pijltje te klikken, zodat je antwoorden worden opgeslagen.
Hartelijk dank voor je deelname aan het onderzoek. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te alle tijde contact opnemen met onderzoeker Lisanne van der Velden, lme.vandervelden@gmail.com; 0634268709
Met vriendelijke groet, Lisanne van der Velden
