De toekomst van het verleden - Is de herontdekte klassieker een nieuw genre in de literaire wereld?

De

toekomst

van het

verleden

Is de herontdekte

klassieker een nieuw

genre in de literaire

wereld?

Masterscriptie N.J. (Janinke) Stegerman S10650059 Universiteit van Amsterdam Master Cultureel Ondernemen in het Boekenvak Begeleider: mw. Prof. Dr. E.A. (Lisa) Kuitert Tweede lezer: dhr. Dr. P. (Paul) Dijstelberge Augustus 2015

Voorwoord

Daar is hij dan uiteindelijk: Mijn masterscriptie. Het grootste onderzoeksproject van de master, de sleutel tot het diploma. Na drie maanden hard werken en geen vakantie kan ik het met trots aan u presenteren. Voordat u echter begint met lezen van het onderzoek zou ik u graag over mijn band met het onderwerp willen vertellen.

In 2014 liep ik stage op de redactie bij Overamstel Uitgevers. Tijdens die periode lag er vaak genoeg een groot bizonhoofd ergens op de vloer, tafels of ergens in een hoek verstopt. De uitgeverij was namelijk bezig met het promoten van Butcher’s Crossing, een titel van John Williams. Het (opgezette) bizonhoofd werd van de ene naar de andere boekhandel gesleept. De publicatie van dit boek was een logisch gevolg op het grote succes van zijn voorganger. Ik had al veel gehoord over Stoner, de roman over het weinig opzienbarend leven van een weinig opzienbarend man, maar had het nog niet gelezen. Het voordeel dat zich meebracht met de stage was het feit dat je alle boeken die in de kast stonden van de uitgeverij gratis mocht meenemen. Stoner was dan ook een van de eerste boeken die ik mee naar huis nam. Toen ik een jaar later stage ging lopen bij het literair agentschap van Linda Kohn kwam ik erachter dat de rechten van de boeken van John Williams door haar waren doorverkocht aan Lebowski Publishers (een imprint van Overamstel Uitgevers). Ik was zelf ook onder de indruk van Stoner, vandaar dat ik op het idee kwam deze titel als casus te nemen in mijn masterscriptie. Eerst wilde ik gaan kijken in welke mate de verschillende partijen (de uitgeverij en het agentschap) invloed hadden gehad op het succes van de roman, waarbij ik vooral wilde inzoomen op de invloed van het agentschap. Linda Kohn vertelde me echter dat de uitgever bij haar had aangeklopt voor de rechten en dat zij geen enkele invloed heeft gehad op het succes van de roman. Ik wilde echter niet afstappen van dit bijzondere boek. Gelukkig vertelde mijn scriptiebegeleider Lisa Kuitert dat de herontdekte klassieker op zich al een goed onderwerp was voor een scriptie. Zelf zag ik ook dat er steeds meer aandacht ontstond voor dit type boeken. Op het evenement De Beste Boeken Live hoorde ik de mannen van het literair magazine Das Magazin vertellen dat ze mochten graven in het archief van uitgeverij Meulenhoff en ook zag ik opeens een uitnodiging voor het eerste Schwob-fest voorbijkomen op Facebook (een evenement rondom herontdekte klassiekers). Het feit dat er nog niet eerder onderzoek is gedaan naar de herontdekte klassieker gaf dit onderwerp een extra uitdaging. Een die ik graag durfde aan te gaan.

Als laatste wil ik graag mevrouw Kuitert bedanken voor de fijne begeleiding van dit onderzoek en voor de motivatie die ik nodig had wanneer ik het even niet meer zag zitten. Meneer Dijstelberge bedankt omdat u zonder twijfel gelijk ‘ja’ zei op mijn verzoek om tweede lezer te zijn van mijn scriptie.

Inhoudsopgave

Voorwoord

1

1

Inleiding

4

2

Theoretisch

kader 10

2.1.2 Essentiële onderdelen van innovatie 14

2.1.3 Reacties op innovatie 16 2.1.4 Implementatie innovatie 22 2.2.1 Paratext 27 2.2.2 Branding 29 2.2.3 Imprints 31 2.2.4 Verdelingen in boekwinkels 31 2.3 Herontdekte klassiekers 32

2.3.1 Institutionalisering rondom herontdekte klassiekers 34

2.3.2 Verantwoording 35 2.3.3 Casussen 38

3

Resultaten

43

3.1.4 Recensies 49

3.1.5 Boekhandels 50

3.2 De autonauten van de kosmosnelweg 52 3.2.1 Flapteksten 52

3.2.2 Website uitgeverij 53

3.2.3 Interviews 53

3.2.4 Recensies 54

3.2.5 Boekhandels 56

3.3 Een dwaze maagd 56

3.3.1 Flapteksten 56 3.3.2 Website uitgeverij 57 3.3.3 Interviews 59 3.3.4 Recensies 60 3.3.5 Boekhandels 62

4

Conclusie

63

Literatuurlijst

67

Bijlagen

76

Bijlage 2. Bezochte boekhandels 88

1 Inleiding

Verandering is een constante. Bijna alles in de wereld om ons heen krijgt wel te maken met vernieuwing. Volgens Huibers en Timmers (2007) geldt dat zeker ten aanzien van het medialandschap: “De cross mediale ontwikkelingen kennen een grote dynamiek en de informatieconsumptie van mensen verandert voortdurend. Uitgevers passen voortdurend hun productportfolio aan, om in te spelen op veranderende marktvragen en technologische ontwikkelingen.” Uit hun onderzoek blijkt bijna alle uitgevers zich bezighouden met

innovatie: 97 procent van de grote uitgevers en 94 procent van de middelgrote uitgevers was ten tijde van dat onderzoek bezig met een innovatieproject. Voor kleine uitgevers lag dit cijfer aanmerkelijk lager (74 procent).

Het doel van innovatie is volgens Huibers en Timmers, binnen de uitgeverswereld, duurzame waardecreatie en daarmee succesvol uitgeven op lange termijn. Men moet wel rekening houden met het feit dat innovatie een abstract begrip is. Huibers (2010) vroeg namelijk in zijn onderzoek wat uitgevers onder innovatie verstaan. Een ruime meerderheid van 59 procent gaf aan dat zij bij innovatie denken aan het vernieuwen van producten of diensten. Slechts een beperkt aantal uitgevers verstaat onder innovatie het aanboren van een nieuwe markt of het verbeteren van het productieproces. Innovaties kunnen echter nog veel meer zijn dan dat. Innovaties kunnen ook voortkomen uit techniek, management of marketing. Huibers en Timmers noemen: “De impact van een kranten uitgever die overstapt op tabloidformaat kan immers even groot zijn als die van de introductie van een nieuw product.” Daarnaast beweren zij dat een innovatie ook iets anders is dan het proces van uitvinden: “Een ontdekking die nooit de laboratoriumfase ontstijgt, blijft een uitvinding. Pas als een ontdekking in productie genomen wordt en waarde voor de onderneming toevoegt, ook als dat in de vorm van kosten besparingen is, gaat het om innovatie. Innovatie kan dan ook niet los gezien worden van marketing: zonder succesvolle marketing bestaat er simpelweg geen innovatie.” Is dit daadwerkelijk zo? Is een innovatie niet los te zien van zijn marketing?

Hoewel het medialandschap zich altijd wel bezighoudt met veranderingen op de achtergrond, lijkt innovatie binnen de boekenbranche de afgelopen jaren het hoofdpunt op de agenda te zijn. In het onderzoek van Floor Schrijvers (2011) kwam dit ook uit

interviews met uitgevers naar voren. In dit onderzoek werd er gekeken naar de reacties van uitgeverijen op het e-book. Een respondent noemde: “Er is natuurlijk heel veel geïnnoveerd, maar in feite zijn heel veel processen nog steeds hetzelfde als decennia of honderden jaren geleden. En nu ineens, in een paar jaar tijd, zie je dat er heel veel verandert. En dat niet op één plek iets verandert, maar in de hele keten: van auteur tot lezer, alles verandert.” Het gevoel te moeten innoveren komt mogelijk door de omzetdaling in de sector. De

veranderende markt, onder andere veroorzaakt door de digitalisering, leidt namelijk tot een vermindering in verkoopgetallen. Volgens het jaarverslag van de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) over 2013 blijkt dat de dalende trend in boekverkopen zich in 2013 heeft voorgezet. “Door aanhoudende druk op de consumptieve bestedingen, structurele verschuivingen in het distributie- en verkoopkanaal en veranderingen in het leesgedrag, liepen de opbrengsten van boekverkopen via kassa en internet met 5,5% verder terug naar 525,3 miljoen euro. In stuks was de daling nog scherper; in 2013 werden 41 miljoen stuks afgenomen, een daling van 8,3% ten opzichte van het jaar daarvoor.” In onderstaande tabel is te zien dat er grote verschillen zijn tussen de genres. Fictie wordt het hardst geraakt met een omzetdaling van 10,3 procent.

Tabel 1. Omzetverdeling rubrieken in 2013, GfK-Boekpanel

Ed Nijpels, voorzitter van de KBb, geeft binnen het jaarverslag commentaar op deze

bedroevende cijfers: “Wie had gehoopt dat 2013 het jaar van de omslag zou worden, kwam bedrogen uit. De al jaren geleden ingezette neerwaartse spiraal hield u, boekondernemers, andermaal in zijn greep. De omzetten bleven over de hele linie teruglopen en sluitingen van boekhandels waren aan de orde van de dag. Met als dieptepunt de perikelen rond Polare.” Nijpels noemt ook dat meer dan de helft van de aangesloten boekondernemingen voor het zoveelste jaar in successie een omzetdaling van vijf procent of meer incasseerde en dat ruim tweederde daardoor op het eigen vermogen teert. Hij vindt dat het roer om moet: “Velen van u zullen hun bestaande ideeën over het leiden van een boekonderneming moeten

loslaten en zich heroriënteren op de plaats van hun onderneming in de keten en in de lokale samenleving. En ja, u zult ook weer moeten (durven) investeren.” Met deze voorgestelde verandering voor boekondernemingen betekent het natuurlijk ook dat er veel dingen zullen veranderen voor de KBb zelf. Nijpels noemt in het jaarverslag dat de KBb in hogere mate voor meerwaarde moet zorgen en dit onder andere wil doen door het aanbieden van programma’s waarbij ondernemers elkaar stimuleren tot innovatie en samenwerken

Omzetverdeling rubrieken 2013 2012 Verschil marktaandeel (procentpunt) Omzetmutatie (%) Totale omzet * mln 525,3 555,8 -5,5% Kinderboeken 15,6% 14,9% 0,7 -2,1% Fictie 39,8% 41,5% -1,7 -10,3%

Non-fictie vrije tijd 19,9% 19,7% +0,2 -5,8%

bij het implementeren van de benodigde veranderingen. Hij belooft daarbij dat de KBb in 2014 wil inzetten op “nadrukkelijke digitale innovatie en een digitale kalender om haar aangesloten leden in staat te stellen te versnellen naar een vitale toekomst in het digitale tijdperk”. Het lijkt alsof veel bedrijven de oplossing zien in digitalisering, maar ligt die daar daadwerkelijk?

Ook volgens de uitgevers zijn de media-industrie en de uitgeefsector volop in transitie. In het jaarverslag van het NUV (Nederlands Uitgeversverbond) over 2013 wordt verwezen naar GAU-voorzitter (Groep Algemene Uitgevers) Wiet de Bruijn, die aan het begin van dat jaar zei dat 2013 het jaar van de innovatie zou worden. Zijn boodschap luidde: “Het kost iedereen veel creativiteit om de nieuwe wereld in te gaan en er zijn veel uitgevers die het al doen. Voor innovatie is niet zozeer kennis van techniek nodig, maar vooral een open houding. Durven te experimenteren.” Het NUV laat weten in haar jaarverslag over 2013 dat er inderdaad in dat jaar talloze innovaties hebben plaatsgevonden. Volgens hen waren dit vooral innovaties waarbij uitgevers meer direct contact met lezers zochten. Ze geven een voorbeeld van een app die uitgeverij Kluitman introduceerde. Met deze app kan de lezer na elk hoofdstuk een reactie kon achterlaten op Facebook of Twitter. Daarnaast verschijnen er steeds meer online platformen om contact te maken met lezers. In 2014 werd bijvoorbeeld Hebban (z.d.) opgericht: “Een redactionele boekensite en lezerscommunity ineen.” Het kan gezien worden als de Nederlandse variant van Goodreads. Hebban zegt de lezer te willen helpen aan zijn of haar volgende boek. De website bevat onder andere informatie, recensies, achtergronden en beoordelingen. Door een eigen profiel op te stellen krijg je een persoonlijke tijdlijn met berichten van lezers, recensenten en auteurs die je volgt. Je kunt alle boeken die je hebt gelezen, aan het lezen bent of wilt gaan lezen opslaan. Ook worden er nieuwsfeitjes gegeven, is er een agenda van evenementen rondom boeken en zijn er winacties. Een website waar waarschijnlijk elke lezer wel terecht kan. Kluitman introduceerde een website voor een specifiekere doelgroep: Paardenboeken.nl. Een nieuwe site voor kinderen die houden van het lezen over paarden. Volgens Boekblad (2015)

publiceert het paardenplatform boekennieuws, interviews, blogs, columns, nieuwtjes en leuke winacties. Alle content kan gedeeld worden via social media en bezoekers kunnen ook op de site een reactie achterlaten. Zo kan de jonge lezer online praten over zijn of haar lievelingsboeken.

Verder werden er ook digitale abonnementsdiensten ontwikkeld zoals Elly’s Choice en Bliyoo. Zelf zegt de dienst Elly’s Choice (z.d.) het eerste e-book abonnement van Nederland te zijn. Bij dit abonnement mag je elke maand tien e-books downloaden voor €2,99 per maand. Je hebt een basispakket van vijf e-books en daarnaast maak je nog een keuze uit een van de drie aanvullende pakketten, tevens met vijf e-books. De drie verschillende pakketten zijn gericht op de mannelijke lezer, op de vrouwelijke lezer of de literatuur liefhebber. De e-books mogen tot drie keer worden gedownload en zijn te lezen op e-reader, computer, tablet en smartphone. Bruna (2015) beschrijft haar dienst Bliyoo als

het abonnement voor onbeperkt lezen. Dit kost je € 9,95 per maand. Zij bieden niet alleen boeken, maar ook tijdschriften aan. “Net als bij Spotify voor muziek en Netflix voor series en films is het voor iedereen die zich aanmeldt mogelijk om zoveel boeken en tijdschriften te lezen als hij of zij wil.” De boeken en tijdschriften die Bruna aanbiedt zijn ook op allerlei manieren te lezen: op een smartphone, tablet of Bliyoo e-reader. Zullen deze technologische innovaties de boekenbranche redden?

Op het moment van schrijven van deze scriptie is het alweer 2015 en blijkt uit cijfers van GfK (2015) dat het jaar 2014, en dan vooral het eerste kwartaal, voor de boekenbranche een van de moeilijkste periodes van de laatste jaren was. In maart 2015 bracht het CBS cijfers naar buiten over het verdwijnen van boekwinkels in het straatbeeld. Zo telde Nederland in 2014 ongeveer achthonderd boekwinkels. Dit waren er in 2007 nog bijna duizend. Het CBS noemt daarbij dat: “Net zoals bij veel andere branches hebben technologische ontwikkelingen als het online winkelen en e-books hun invloed op het aantal winkels.” Niet alleen de boekhandelaren, maar ook uitgeverijen lijken ongerust. Wanneer er boekhandels verdwijnen, zijn er minder verkooppunten voor hun boeken. Het hebben van minder verkooppunten kan weer leiden tot een lagere verkoop van boeken.

Het zelfvertrouwen van de branche lijkt een flinke deuk te hebben opgelopen. De digitale tijd jaagt angst aan en over het algemeen lijkt de mening te heersen dat men moet vernieuwen om te overleven. Zo liet directeur Matthias Lannoo van Uitgeverij Lannoo Groep in een interview met Boekblad (2014) weten dat de economische crisis de psychologie in het vak verandert: “Je móét creatief, verrassend en innovatief zijn.” Innovaties blijven het hoofdpunt op de agenda. Hoewel het aandeel e-books gestaag toenam in 2014, en nu goed is voor bijna 6% van alle verkochte boeken (GfK, 2014), lijken veel mensen nog niet overtuigd van deze vernieuwde boekvorm. Bij innovatie denkt men nog steeds vaak aan digitalisering en online-distributie. Huibers (2010) liet al zien dat de strategische focus van uitgeverijen voor het jaar 2010 inderdaad lag op het vernieuwen naar nieuwe digitale producten en diensten. Deze vernieuwingen werden mede mogelijk gemaakt door een relatief groot innovatiebudget dat de uitgeverijen voor dat jaar hadden begroot. Was dat budget alleen bedoeld voor ontwikkelingen op het technologische vlak? Of zou er echter ook innovatie te zien kunnen zijn in het aanbod?

Neem bijvoorbeeld de young-adult boeken, deze lijken de laatste jaren steeds meer aandacht te krijgen. Zo is in 2010 imprint Blossom Books gestart, onderdeel van uitgeverij Kluitman, helemaal gericht op young-adults. Marieke Woortman, uitgever bij imprint Moon, zei in een interview dat zij deze doelgroep ook meer wil gaan aanspreken: “Het 12+-stuk moet gaan groeien, daar gaan we in 2016 echt in investeren” (Elzinga, 2015). Ook is er in maart 2015 voor het eerst een speciale Boekenweek voor jongeren georganiseerd: Literatour. Het programma EditieNL (2014) maakte zelfs een kort item over de populariteit van de young-adult boeken. Daarbij lijkt fantasy, een subgenre van young-adult, het meest populair (Hebban, 2014). Onder andere de Harry Potter-boeken, de Twilight-serie en

de Hongerspelen waren enorme successen, alle delen van de boeken werden of worden verfilmd. Het lijkt alsof uitgeverijen nu de gok durven te nemen en meer boeken met een fantasiesetting publiceren. Daarnaast kun je ook niet meer een boekwinkel inlopen zonder een ‘gezondheidsboek’ tegen te komen. De Voedselzandloper, Broodbuik, het kookboek van Rens Kroes (zusje van het model Doutzen Kroes), allerlei boeken gericht op een gezond leven met goede voeding. Dan heb je ook nog de oudjes in een nieuw jasje: De zogenoemde herontdekte klassiekers lijken een geheel nieuwe trend in de literaire wereld. Dit lijkt nogal tegenstrijdig, aangezien klassiekers worden gezien als boeken die altijd van belang blijven (en dus in druk zijn gebleven) en daarom niet herontdekt kunnen worden. De boeken die in deze scriptie worden besproken zijn echter vergeten verhalen, die vandaag de dag opnieuw worden uitgegeven. Tegenwoordig kom je ze overal tegen: in de boekwinkels, in kranten, in de Besteller60. Er worden zelfs speciale evenementen gehouden rondom herontdekte klassiekers, zoals het Schwobfest (Schwob, z.d.-a). Hoewel een paar jaar terug weinig lezers John Williams kenden, is de naam van deze auteur, natuurlijk gekoppeld aan de bestseller Stoner, tegenwoordig nog bij weinig mensen onbekend. Lebowski-uitgever Oscar van Gelderen wordt geprezen door ‘zijn’ herontdekking. Hij is echter niet het enige truffelvarken in de branche. Uitgeverij Cossee publiceerde onder andere opnieuw

De Dwaze Maagd van Ida Simons (welke veel in de pers besproken werd) en uitgeverij

Meulenhoff heeft zelfs met de mannen van Das Magazin een samenwerking opgezet voor het heruitgeven van hun boeken. Uitgevers lijken steeds meer hun zinnen te zetten op deze bestaande werken, die mogelijk zelfs nog in hun archief liggen te verstoffen. Is er misschien een geheel nieuw genre ophanden? Deze scriptie zal dit onderwerp verder uitdiepen. Dit leidt tot de volgende hoofd- en deelvragen:

Onderzoeksvraag: Zijn herontdekte klassiekers te kenschetsen als een innovatief genre in de

literaire wereld?

Deelvragen:

In deze scriptie zal daarom gekeken worden naar de volgende deelvragen: 1. Wat zijn de kenmerken van en reacties op innovatie?

2. Wat zijn de kenmerken van een genre?

3. Wat zijn de kenmerken van de herontdekte klassiekers?

Aanpak van het onderzoek

Via literatuuronderzoek zal worden nagegaan wat de kenmerken zijn van de verschillende onderdelen: innovatie, genre en herontdekte klassiekers. Deze kenmerken zullen vragen oproepen die vervolgens beantwoord worden door te kijken naar de marketing rondom drie verschillende herontdekte klassieker. Uiteindelijk zal er aan de hand van de drie casussen de hoofdvraag worden beantwoord.

Relevantie van het onderzoek

Er is nog weinig onderzoek gedaan naar herontdekte klassiekers, mogelijk een nieuwe trend binnen de boekenbranche. Onderzoek naar deze verschijning kan veel kennis opleveren op het gebied van innovatie en genres binnen de literaire wereld, rondom het aanbod van boeken. Dit zal een aanvulling vormen op kennis omtrent de meer technische innovaties.

2 Theoretisch kader

In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk zullen inzichten worden besproken op het gebied van innovatie, waarmee een antwoord wordt gegeven op deelvraag 1: Wat zijn de kenmerken van en reacties op innovatie? Daarna wordt er ingegaan op wat een genre precies inhoudt, vanuit een literatuurwetenschappelijk en boekwetenschappelijk oogpunt. Hiermee zal deelvraag 2 worden beantwoord: Wat zijn de kenmerken van een genre? In de laatste paragraaf zal specifieker gekeken worden naar herontdekte klassiekers en een antwoord verkregen worden op deelvraag 3: Wat zijn de kenmerken van de herontdekte klassiekers?

2.1 Innovatie

Allereerst is het belangrijk om duidelijk te krijgen wat een innovatie precies is. Een innovatie wordt in het algemeen gezien als een verandering, een vernieuwing. Klein en Knight (2005) zeggen dat: “In the language of innovation researchers, an innovation is a product or practice that is new to its developers and/or to its potential users.” Het criterium ‘nieuw’ is echter nogal breed. Wat houdt innovatie nou precies in? Drucker (1993) bespreekt de term innovatie als verandering in een organisatorische omgeving: “Innovation is the effort to create purposeful, focused change in an enterprise’s economic or social potential”. Davila, Epstein & Shelton (2013) vinden deze beschrijving niet uitgebreid genoeg, omdat Drucker er geen competitief aspect bij betrekt. Zij voegen daarom het volgende toe: “Innovation is critical to growth in a competitive environment. Without innovation, you stall, your competitors take over, and you die.” Innovatie is dus niet zomaar een keuze tot verandering, volgens hen moet je door de concurrentie in de markt blijven innoveren om te blijven bestaan, om te overleven. Innovatie is dus iets waar bijna elke organisatie alledaags mee te maken krijgt, of zich druk om zou moeten maken. Davila en anderen noemen daarnaast ook dat “for any organization, innovation represents the opportunity not only to grow and survive, but also to significantly influence the direction of the industry. Innovation provides the opportunity for a company to put its mark on the evolution of business”. Door te innoveren zorgt een organisatie er dus niet alleen voor dat het blijft bestaan, maar ook dat zij mogelijk de sector een bepaalde richting op kan duwen.

Huibers en Timmers (2007) keken in hun onderzoek naar de activiteiten en de

toekomstverwachtingen bij de uitgevers in Nederland. Zij noemen dat innovatie iets anders is dan het proces van uitvinden: “Een ontdekking die nooit de laboratoriumfase ontstijgt, blijft een uitvinding. Pas als een ontdekking in productie genomen wordt en waarde voor de onderneming toevoegt, ook als dat in de vorm van kosten besparingen is, gaat het om

innovatie.” Het voorbeeld dat de onderzoekers daarbij geven is dat van de klapschaats, een uitvinding van Gerrit Jan van Ingen Schenau in 1984. Pas tien jaar later kwam er interesse van topschaatsers voor de techniek. Daarvoor was de klapschaats vooral een object van spot. De echte doorbraak kwam toen Tonny de Jong als trendsetter op klapschaatsen successen boekte. Daarna volgde de (buitenlandse) concurrentie en bij de Olympische Winterspelen van 1998 reed iedere schaatser op klapschaatsen, met een ware regen aan wereldrecords tot gevolg. Huibers en Timmers noemen dat je blijkbaar eerst overtuigend bewijs moet leveren dat de techniek werkt, voordat mensen erin geloven. “Tonny de Jong bekwaamde zich in het gebruik van de

klapschaats omdat ze zelf in een dal zat. Kennelijk werd er pijn gevoeld en leek de top ver weg. De pijn leidde tot innovatie.” Destijds hadden de toppers geen behoefte aan innovatie in de vorm van de klapschaats omdat ze al aan de top stonden. Volgens de onderzoekers is nu hetzelfde gaande in de boekenbranche: “Ook veel uitgevers ervaren momenteel ‘pijn’: hun segmenten staan onder druk en nieuwe technologie knabbelt aan hun businessmodel. Dit leidt tot een sterke drang tot innovatie.” Het voorbeeld van de klapschaats toont

volgens de onderzoekers aan dat innovaties die zich nog niet hebben bewezen niet snel gevolgd zullen worden: “De klapschaats bestond immers al tien jaar. Pas als innovatie bewezen succes oplevert, ontstaat de interesse.” Een innovatie is dus een uitvinding die aanslaat bij het publiek. Het moet gebruikt worden door de doelgroep voordat het een innovatie genoemd kan worden. Een innovatie is dus meer dan slechts een nieuw idee. Uit hun onderzoek blijkt dat de meeste uitgevers (ruim driekwart van de ondervraagden) voornamelijk op zoek zijn naar nieuwe producten en diensten. Een innovatie kan echter veel meer zijn dan dat.

Het Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS, 2008) dat adviezen uitschrijft omgaande innovaties gaat hier verder op in en concludeert dat innoveren het benutten is van goede ideeën en dat innovaties producten en diensten kunnen zijn, maar ook organisatieprocessen en -modellen, nieuwe marketingstrategieën en technologieën: “Innovation can be defined as the successful exploitation of new ideas, which can mean new to a company, organisation, industry or sector. It applies to products, services,

business processes and models, marketing and enabling technologies”. Een innovatie hoeft dus niet altijd een product of dienst te zijn. Wanneer een organisatie een geheel nieuwe werkwijze hanteert binnen het bedrijf, kan dat ook een innovatie worden genoemd. Een voorbeeld: Organisaties die aan grote projecten werken doen dit meestal aan de hand van een bepaalde methode. Dit kan bijvoorbeeld de watervalmethode zijn. Een model waarbij verschillende fases van het project na elkaar plaatsvinden. Na het beëindigen van een fase ga je niet meer terug. Zo kan er eerst aan het ontwerp van een product worden gewerkt, daarna aan de ontwikkeling, enzovoorts. Een organisatie kan hun werkwijze evalueren en daarbij inzien dat het geen effectieve manier van werken is. Ze zullen dan waarschijnlijk een nieuwe methode introduceren binnen het bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld de Scrum-methode

zijn. Scrum gaat uit van hechte teams die in korte ‘sprints’ werken en zich steeds kunnen aanpassen aan veranderende omstandigheden. Volgens uitgeverij Maven (z.d.) is Scrum een “revolutionaire nieuwe manier van werken die de wereld op stormachtige wijze verovert”. Wanneer deze nieuwe werkwijze wordt doorgevoerd in de organisatie kan ook hier van een innovatie worden gesproken.

Thornton (2004) keek in haar onderzoek vooral naar hoe culturele instituties invloed hebben op de aandacht en besluitvorming van verschillende organisaties en markten. Zij geeft weer een extra dimensie en zegt dat een innovatie echter niet altijd iets heel nieuws is, het kan ook ontstaan door verschillende dingen te combineren. Thornton noemt namelijk dat “institutional entrepreneurs do not start from scratch but piece together and recombine cultural elements available in society in ways that often involve creative discovery”. Zo kan er bijvoorbeeld door diverse elementen, zoals spelregels en vormgeving, van verschillende (bord)spelletjes te combineren een heel nieuw spel ontstaan. Daarom zal er in dit onderzoek worden uitgegaan van de term innovatie als een daadwerkelijk uitgevoerd product, dienst, technologie of werkwijze, nieuw voor een organisatie of sector, dat ook kan zijn ontstaan door het combineren van oude elementen. Is de herontdekte klassieker mogelijk een geheel nieuw product of misschien meer een andere werkwijze van de uitgevers? In subparagrafen 2.1.1 en 2.1.2 wordt er verder ingegaan op de kenmerken van innovatie.

2.1.1 Innovatieve sector

In sommige sectoren is innovatie nog belangrijker dan andere. De culturele sector is zo’n sector. Het is namelijk door twee factoren een onzekere markt: het aanbod is groter dan de vraag en succes is moeilijk te voorspellen (Peltoniemi, 2014). Om te overleven moeten organisaties binnen deze sector steeds blijven vernieuwen. Die onzekerheid bestaat volgens Jones en Thornton (2005) omdat de culturele sector zich kenmerkt door “those organizations that design, produce, and distribute products that appeal to aesthetic or expressive tastes more than to the utilitarian aspects of customer needs such as films, books, building designs, fashion, and music”. Iedereen heeft zijn eigen smaak, daardoor is het moeilijk te voorspellen of iets aanslaat bij het publiek. Deze organisaties maken namelijk producten of verlenen diensten die je voor je plezier koopt, het zijn geen pure gebruiksvoorwerpen. Lampel, Lant en Shamsie (2000) leggen duidelijk uit wat het verschil is tussen deze twee. Zij noemen namelijk dat in de meeste industrieën een product zich onderscheidt van andere producten door zijn functie. Op deze manier kunnen producten worden vergeleken op kwaliteit. Zo moet een stofzuiger, een typisch gebruiksvoorwerp, gewoon goed werken en datgene doen waarnaar het is genoemd: stof opzuigen. Verschillende stofzuigers kunnen met elkaar worden vergeleken en hun kwaliteit kan bepaald worden door ze te gebruiken en simpelweg te concluderen of ze goed hun werk doen. Culturele goederen zijn echter ervaringsproducten en daarom meer complex. Hun kwaliteit hangt af van vele

verschillende subjectieve ervaringen die worden beïnvloed door persoonlijke percepties en emoties. De onderzoekers noemen het voorbeeld van achtergrondmuziek bij films. De invloed van deze muziek kan heel subtiel invloed hebben op de uiteindelijke ervaring van de consument. Dit ligt onder andere aan de smaak van de consument. Waaraan meet een boek dan zijn kwaliteit? Aan de subjectieve ervaring die een consument opdoet tijdens het lezen van het boek. Bijna geen één consument zal hetzelfde als een ander ervaren. Daarom is het zo moeilijk om het succes te voorspellen. Hirsch (1972) noemt deze culturele producten daarom “nonmaterial goods, directed at the mass public of consumers, for whom they serve an esthetic, rather than a clearly utilitarian purpose. […] nonmaterial in the sense that it embodies a live, one-of-a-kind performance and/or it contains a unique set of ideas”. Volgens Towse (2003) is het succes van een cultureel goed moeilijk in te schatten, omdat een consument voor de aankoop van het product eigenlijk maar weinig weet over het

product. Men krijgt niet alle informatie over het product of de dienst, omdat men anders het product niet meer zal kopen. Nadat je bijvoorbeeld een film hebt gekeken, zul je hem niet snel nog een keer kijken. Je hebt hem immers al gezien, je weet nu alles over het product. Terwijl wanneer je een gebruiksvoorwerp koopt, zoals een schroevendraaier, je hier alle informatie die er te vinden is kan ontdekken en het product waarschijnlijk ook vaker dan een keer zult gebruiken. Daarom is bij het kopen van een cultureel product het risico voor de consument groter: ga ik dit product of deze dienst inderdaad plezierig vinden? Dat is moeilijk om in te schatten. Hirsch noemt daarom dat deze organisaties door het leveren van culturele producten en diensten vaak worden geconfronteerd met een zeer onzekere omstandigheden. Naast de moeilijkheid om het succes van een product te schatten, voor consument maar ook producent, is ook nog eens het aanbod groter dan de vraag in de culturele sector. Peltoniemi (2014) noemt dat “there is a persistent oversupply of creative labour, i.e. there are many more aspiring singers, actors and fashion designers than the respective markets can support”. Hierdoor is er een constante overproductie. Poortwachters bepalen welke culturele diensten en producten uiteindelijk aan het publiek worden

gepresenteerd en welke niet.

Alvarez, Mazza, Strandgaard Pedersen en Svejenova (2005) gaan hier verder op in en noemen dat culturele organisaties daarom zeer afhankelijk zijn van originaliteit en vernieuwing en dus innovatie om zich te onderscheiden in de markt. Vaak worden er dan ook nieuwe genres en stijlen geïntroduceerd. Alvarez en anderen nemen de filmindustrie als voorbeeld: “managing artistic pressures for distinctiveness versus business pressures for profits drives filmmakers’ quest for optimal distinctiveness. This quest seeks both exclusive (unique style) and inclusive (audience-appealing) artwork with legitimacy in the field.” Peltoniemi (2014) is het hiermee eens en noemt dat “innovation plays a special role in cultural industries: innovation does not aim to improve performance or functionality, but to constantly introduce different types of goods to please diverse and fickle tastes”. Om uit te blinken in de culturele branche is het dus belangrijk om een unieke stijl te hebben,

maar nog steeds het publiek aan te spreken. Florida (2002) bespreekt in zijn onderzoek de groei van de culturele industrieën. Volgens hem komt deze groei grotendeels door “the nature of the knowledge, creative, and symbolic assets of cultural industries. These assets are increasingly the key underlying drivers of innovation and competitiveness in both national and global economies”. Volgens Florida is creativiteit de belangrijkste eigenschap voor ondernemingen, diegene met veel creativiteit kan het verschil maken met succesvolle innovaties. Uniek en creatief lijken de sleutelwoorden tot succes.

De boekenbranche valt met haar ervaringsproduct (het boek) binnen de culturele sector en hoort daarom bij een van de meest innovatieve sectoren. De twee genoemde factoren die grote invloed hebben op de sector, hebben ook invloed op de boekenbranche: het aanbod is groter dan de vraag en succes is moeilijk te voorspellen. Boeken zorgen voor entertainment. Men leest een boek voor amusement en om verschillende emoties te ervaren die misschien niet in hun dagelijkse leven voorkomen. Men kan niet voor het aanschaffen van het boek de consument het hele verhaal al vertellen, wat betekent dat men beperkte informatie krijgt toegereikt. Alle ervaringen verschillen van elkaar en daarom is het succes van boeken moeilijk te voorspellen. Ook is het aanbod in de boekenbranche groter dan de vraag. Uitgeverijen geven heel wat boeken per jaar uit, maar niet elk exemplaar zal succes generen. In dit geval zijn dus de uitgeverijen de poortwachters. Waarschijnlijk zijn zij echter niet de enige poortwachters binnen de literaire wereld. Volgens Potts en anderen (2008) wordt de voorkeur voor bepaalde literatuur beïnvloed door anderen in het sociale netwerk van een desbetreffend persoon. Om deze poortwachters aan te spreken moeten ook de organisaties in de boekenbranche met unieke en creatieve ideeën komen om zich te onderscheiden van de rest. Is een goed idee echter het enige wat nodig is of speelt de distributie ervan nog een belangrijkere rol dan men denkt?

2.1.2 Essentiële onderdelen van innovatie

Met alleen een nieuw idee red je het inderdaad meestal niet. Ook al lijkt het bedenken van een innovatie lastig, volgens Hirsch (1972) ligt hier niet het probleem. Hij benadrukt dat veel onderzoeken alleen de echte uitvinding zelf en het ultieme adoptieproces van een innovatie als problematisch zien. Hij zegt echter dat de ‘through-put sector’, bestaande uit organisaties die de overvloed aan informatie en materialen filteren die bedoeld zijn voor de consument, vaak over het hoofd wordt gezien. De personen binnen deze zogenoemde through-put sector zullen in deze scriptie poortwachters worden genoemd. Bij het

produceren en distribueren van culturele producten moeten er relaties onderhouden worden in een complex netwerk van organisaties die de innovatie faciliteren en reguleren. De distributie van een cultureel goed en daarbij de poortwachters die bepalen wat goed is en wat niet zijn mogelijk het belangrijkste onderdeel in het hele innovatieproces. Hirsch noemt dat een kunstenaar en het massapubliek aan elkaar gelinkt zijn door een serie van

gebeurtenissen: “Before it can be elicit any audience response, an art object first must

succeed in (a) competition against others for selection and promotion by an entrepreneurial organization, and then in (b) receiving mass-media coverage in such forms as book reviews, radio-station air play, and film criticism. […] we view the mass media in their gatekeeping role as a primary ‘institutional regulator of innovation’.” In 2000 herzag Hirsch zijn werk en besloot dat de rol van distributiebedrijven en poortwachters nog steeds erg belangrijk is met betrekking tot het linken van kunstenaars aan een massapubliek, ook wel ‘popular culture’ genoemd: “The key role of distribution and the importance of organizational middlemen in the making and sale of popular culture—remains analytically the same.” Organisaties kunnen natuurlijk ook adverteren om hun product onder de aandacht te krijgen van het publiek. Volgens Hirsch is dat echter niet de oplossing: “For publishing houses and record companies especially, it would be uneconomical to engage in direct, large-scale advertising campaigns to bring more than a few releases to public attention.” Er zijn volgens hem gewoon simpelweg teveel titels om onder de aandacht te brengen bij het publiek. Een grote advertentiecampagne voor elk boek zou een fortuin kosten.

Afbeelding 1. Het overzicht van waardeketen van de culturele sector (Bakhshi en Throsby, 2010).

Hierboven is de waardeketen van de culturele sector geschetst. Men kan bijvoorbeeld zien welke toegevoegde waarde een culturele organisatie heeft voor een kunstenaar. In ruil voor inhoud (content, bijvoorbeeld een boek) zorgt de culturele organisatie ervoor dat de kunstenaar (in dit geval de schrijver) gezien wordt door het publiek en natuurlijk inkomsten verkrijgt (visibility en revenues). Binnen de distributie levert de culturele

Funding Visibility_revenues

Distribution Production Public value, revenues Content Consumption Content and services Revenues attention Funding bodies/sponsors Artists Audiences Cultural institutions

organisatie inhoud en diensten (content en services). Dat is de toegevoegde waarde die een organisatie levert aan een publiek. Zo zorgt een bioscoop ervoor dat het publiek de nieuwste films kunt zien. De manier waarop de inhoud en dienst wordt gedistribueerd naar het publiek kan effect hebben op de waardering van het publiek. Immers, wanneer een cadeau mooi is ingepakt, waardeert men het waarschijnlijk meer in vergelijking met hetzelfde cadeau dat slordig in enkele kranten is gestopt. De manier waarop het aan de mens wordt gebracht heeft dus veel invloed. Waarschijnlijk ligt hier (de distributie), en niet bij de productie (het idee), de mogelijkheid tot een goede implementatie van een innovatie. Een vernieuwing heeft immers het publiek nodig om een goede innovatie te kunnen zijn.

Ook in de boekenbranche zijn er verschillende manieren waarop een innovatie gedistribueerd kan worden en zullen verscheidene factoren invloed hebben op het succes van zo’n distributie. Op welke manier zouden bijvoorbeeld uitgevers waarde kunnen toekennen aan een innovatie? Kan het imago van de uitgeverij mogelijk invloed hebben op de distributie? Hoe wordt de innovatie gecommuniceerd? De vraag is dus eigenlijk: hoe wordt een innovatie in de markt gezet? Daar zal naar worden gekeken in dit onderzoek. De distributie van een idee maakt namelijk de innovatie. Blijkt uit de distributie dat het om een innovatie gaat of is het ‘same old same old’?

2.1.3 Reacties op innovatie

Waarschijnlijk krijgt iedereen wel eens te maken met (kleine of grote) veranderingen in de markt. Voor een organisatie is daarbij belangrijk om op de juiste tijd de juiste keuze te maken. Een organisatie kan door innovaties te adopteren succesvol worden of juist ten onder gaan wanneer zij dit niet doen. Chandy en Tellis (1998) zeggen namelijk dat: “the answer lies in the extent to which the firms are prepared to give up the old and embrace the new. Firms must break out of the natural human trait that propels them to use yesterday’s bag of tools to solve tomorrow’s problems. They must do so today, while they still have options, not tomorrow, when they will have nothing left but a useless bag of tools”. Bij het adopteren van innovaties wordt namelijk geïnvesteerd in iets waarvan men nog niet zeker is dat het gaat slagen en deze investering kost natuurlijk tijd en geld. Daardoor brengt een innovatie altijd een risico met zich mee. Soms hebben organisaties niet eens de keuze, maar moeten ze innoveren om te overleven. Daarnaast introduceren organisaties ook zelf innovaties aan de consument. Deze kan op verschillende manieren worden ontvangen. Zoals genoemd is de culturele sector een onzekere markt en blijft het net als bij elk product of elke dienst ook moeilijk om te voorspellen of een innovatie het tot een succes zal maken. De vraag ‘Wat zijn de mogelijke reacties op innovatie?’ wordt in deze subparagraaf

beantwoord.

Niet in elke omgeving is ruimte voor verandering. Sommige bedrijven worden meer innovatief gevonden dan anderen. Volgens Somech en Drach-Zahavy (2013) ligt

de mate van innovatie aan de compositie van een team binnen een organisatie: “Team composition (aggregated individual creative personality and functional heterogeneity) affects team creativity, which in turn promotes innovation implementation depending on the team’s climate for innovation. Aggregated individual creative personality, as well as functional heterogeneity, promotes team creativity, which in turn interacts with climate for innovation such that team creativity enhances innovation implementation only when climate for innovation is high.” Er zijn verschillende reacties mogelijk op (de implementatie van) innovaties: Vanuit organisaties zelf, maar ook van consumenten. Srinivasan, Lilien en Rangaswamy (2002) onderscheiden vijf manieren waarop organisaties omgaan met innovaties: de innovatie adopteren, ermee experimenteren, samenwerkingsverbanden vormen met andere organisaties om de innovatie te verkennen, de innovatie in de gaten houden en de innovatie negeren. De reacties op een innovatie zijn afhankelijk van verschillende factoren. Allereerst spelen de middelen die een organisatie heeft om te innoveren een rol (Debruyne, Frambach & Moenaert, 2010). Bijvoorbeeld de ervaring met de innovatie, de bedrijfscultuur en de financiële middelen kunnen invloed hebben op hun reactie. Daarnaast speelt de motivatie tot innoveren ook een grote rol. Wanneer een organisatie een erg goede concurrentiepositie heeft bemachtigd zal zij mogelijk minder snel innovaties adopteren. Volgens Debruyne en anderen (2010) wordt de motivatie van een organisatie bepaald door de mate waarin de organisatie succes verwacht van de innovatie. Deze motivatie kan, zoals bij de concurrentiepositie, beïnvloed worden door factoren van buitenaf. Natuurlijk zijn er nog meer factoren die zorgen voor externe motivatie, zoals technologische ontwikkelingen. De mogelijkheden tot innovatie en de motivatie voor innovatie (intern en extern) beïnvloeden elkaar continu en staan niet helemaal los van elkaar. De mogelijkheid tot innovatie, de motivatie voor innovatie en de omgevingsfactoren bepalen samen of de reactie van een organisatie valt onder adopteren, experimenteren, samenwerken, in de gaten houden of negeren. Deze vijf reacties vormen samen een

glijdende schaal, waarbij adopteren de meest open reactie is en negeren de meest gesloten. Floor Schrijvers (2011) keek in haar onderzoek naar de reacties van uitgeverijen op een innovatie, namelijk het e-book. Uit haar interviews valt te concluderen dat de uitgeverijen nogal afwachtend reageren op het e-book. Dit geldt ook voor de uitgeverijen die het e-book al hadden geadopteerd. Zo gaven zij bijvoorbeeld niet alle nieuwe titels meteen uit als e-book. Over het algemeen bevinden uitgevers zich in het midden van de beschreven schaal. Zij zijn over het algemeen erg innovatief, maar door alle veranderingen in de boekenbranche zijn ze nu wel enigszins afwachtend. Ze wachten af of de innovatie een succes lijkt te worden en zullen dan ook op de goedlopende trein springen.

Voor dit onderzoek zijn de reacties van consumenten op een innovatie nog interessanter. Wanneer zullen zij een innovatie afwijzen of adopteren? Bagozzi en Lee (1999) onderscheiden vier verschillende beslissingen van consumenten ten opzichte van het adopteren van een innovatie: het besluit de innovatie te proberen of te adopteren, het besluit

om weerstand tegen de innovatie te overwinnen, het besluit om de innovatie te weerstaan, of geen besluit nemen. Hieronder vindt men het model van Bagozzi en Lee. Hierin staat overzichtelijk weergegeven wat de reacties kunnen zijn van de consument op een innovatie en welke elementen er invloed hebben op de acceptatie en weerstand van consumenten ten opzichte van innovaties.

Afbeelding 2. Model Bagozzi en Lee (1999) voor consumenten weerstand en acceptatie ten opzichte van innovaties.

De eerste reactie van een consument wanneer hij geconfronteerd wordt met een innovatie kan (1) weerstand zijn, in actieve of passieve vorm, en (2) openheid ten opzichte van innovatie, wanneer hij het probleem herkent in de huidige situatie. Ook als het probleem bij de consument bekend is, zal hij alsnog de verschillende innovatiekenmerken en consequenties evalueren. Hierna wordt het duidelijk of de consument kansen ziet in de innovatie of deze juist als een bedreiging ervaart. Deze percepties brengen respectievelijk positieve en negatieve emoties met zich mee. Deze gevoelens worden ook beïnvloed door onder andere self-efficacy, wat simpelweg inhoudt dat de consument van zichzelf denkt dat hij de innovatie kan adopteren. Bagozzi en Lee noemen dat: “In our model, self-efficacy can be defined as the confidence one has that he or she can do what it takes to adopt an innovation. Across a wide range of behaviors, self-efficacy has been shown to influence the willingness to act as well as actual action initiation.” Wanneer de mate van

self-efficacy dus hoog is, adopteert de consument de innovatie sneller dan wanneer deze laag is. Daarnaast hebben ook de uitkomstverwachtingen van de consument ten opzichte van de innovatie invloed op de emoties van de consument. Als laatste zijn de processen van toerekening ook van invloed. Bagozzi en Lee geven een voorbeeld in hun onderzoek: “To take but one example, consider the differences between frustration, anger, and regret. A negative outcome anticipated from the possible adoption of an innovation will be perceived as frustration, anger, or regret, depending, respectively, on whether external circumstances, another person, or the self is believed responsible for the negative outcome.” Wie de innovatie dus heeft aangedragen heeft invloed op de perceptie van de innovatie van de consument. Wanneer de consument de innovatie zelf heeft aangedragen en deze mislukt, zal er een gevoel ontstaan van spijt, eerder dan woede voor een ander. Mogelijk kan het imago van een uitgeverij dus invloed hebben op de perceptie van de consument van de innovatie en dus uiteindelijk de acceptatie van deze innovatie. Deze negatieve en positieve emoties van een consument resulteren in ‘coping responses’, simpel gezegd de manier waarop de consumenten met deze emoties omgaan. Bagozzi en Lee noemen dat “coping responses encompasses information integration of the feelings and cognitive

responses generated in stage 3 and felt action tendencies associated with these. Information integration

is done automatically or purposively whereby a decision maker balances subjective pleasure and pain anticipated from adoption or not”. Op basis van de informatie die de consument heeft verkregen samen met de neiging tot actie maakt hij een beslissing ten opzichte van de adoptie van de innovatie. Dit zijn, zoals in het begin al genoemd, het besluit de innovatie te proberen of te adopteren, het besluit om weerstand tegen de innovatie te overwinnen, het besluit om de innovatie te weerstaan, of geen besluit nemen.

Volgens Ram en Sheth (1989) is de weerstand van consumenten tegen een innovatie een van de grootste oorzaken dat een innovatie niet slaagt. Volgens hen zijn daar twee redenen voor: “(1) an innovation might create a high degree of change in the consumers’ day-to-day existence and disrupt their established routines and habits and (2) the

innovation might conflict with the consumers’ prior belief structures.” Een innovatie zou over het algemeen dus niet slagen wanneer het een grote verandering met zich meebrengt in het dagelijkse leven van de consument of ingaat tegen hun algemene beweegredenen. Weerstand tegen een innovatie wordt dan ook veroorzaakt door hun gewoontes en het waargenomen risico. Wat is dan de reden dat mensen een innovatie wel zien zitten? Volgens Ram (1989) laat de marketingliteratuur in het algemeen zien dat innovaties zullen slagen, wanneer zij consumenten kunnen voorzien in hun ‘needs, wants and preferences’. Dit betekent dat innovaties hen moeten voorzien in datgene wat zij nodig hebben, willen en hun voorkeur heeft. Alleen dan zullen zij geadopteerd worden door de consument. In zijn eigen onderzoek ligt de focus op de stadia waar attitude en koopintentie worden gevormd. Volgens hem wordt hier de weerstand voor een innovatie gevormd die er voor zorgt dat

de innovatie niet wordt geadopteerd. Wanneer een innovatie namelijk geïntroduceerd wordt, kan er weerstand ontstaan bij de consument. Het adoptieproces kan pas beginnen nadat deze weerstand is geweken. Wanneer deze weerstand niet kan worden opgelost, zal de adoptie vertragen en uiteindelijk zal de innovatie falen. Weerstand ontstaat echter snel en zelfs bij innovaties die uiteindelijk succesvol bleken, kan er in het begin weerstand zijn geweest. Volgens Ram komt dit bij bijna elke innovatie voor: “Innovation resistance thus seems to be a normal consumer response to innovations.” De meeste consumenten zullen dus allereerst met weerstand reageren op een innovatie, vooral wanneer het lijkt dat deze niet op hun zogenoemde ‘needs, wants and preferences’ lijkt aan te sluiten. Het belangrijkste is dat deze weerstand overwonnen moet worden en dat mensen de innovatie wel zien zitten.

Volgens Ram zijn er twee typen strategieën die worden gebruikt om de weerstand voor de innovatie te reduceren: “The first type of strategy is the use of communication methods such as change agents and the mass media. This strategy directly targets the consumers and is thus market-related. The second type of strategy is modification of the innovation to make it more acceptable, and is thus product-related.” Vooral de eerste strategie die Ram aanhaalt is interessant voor dit onderzoek. Communicatie over de innovatie heeft veel invloed op de perceptie van een consument. Deze

communicatiemethodes kunnen geclassificeerd worden aan de hand van twee dimensies: “extent of marketer control and type of influence on the consumer”. Zie het figuur

hieronder voor verduidelijking.

Afbeelding 3. Communicatiemethodes om innovatie weerstand te overwinnen (Ram, 1989).

Ten eerste heb je binnen de communicatie de dimensie van ‘extent of marketer control’. Deze staat bovenaan de figuur genoemd. De controle die een marketing expert heeft op de communicatie, die volgens Ram van invloed kan zijn op de weerstand tegen een innovatie, kan gemiddeld tot hoog zijn (linkerkolom) of laag/niet bestaand (rechterkolom). Zo heeft een marketing expert weinig invloed op word-of-mouth (mond-tot-mond communicatie)

Extent of marketer control

Type of influence on consumer

Personal High to limited - Change agents - Mass media - Publicity releases - Testimonials/ endorsements - Government agencies - Consumer agency reports - Word-of-mouth

- Opinion leadership Low to none

over de innovatie, maar wel op advertenties die via de massamedia worden verstuurd. De tweede dimensie, ‘type of influence on consumer’ genoemd in afbeelding 3, is het type invloed op de consument. Deze kan van persoonlijke of onpersoonlijke aard zijn. Zo wordt een advertentie verstuurd via massamedia en deze is dus niet op een specifieke persoon gericht. Een ‘change agent’ daarentegen heeft persoonlijk contact met de consument. Ram beschrijft een change agent in zijn onderzoek als volgt: “In the case of product innovations, a change agent is one who actively provides favorable product information to potential consumers in order to motivate them to adopt it. In several instances, the marketing firm or its representative may take on this role and actively attempt to influence the consumer. Because change agents use face-to-face contact, they tend to have great personal influence on consumers.” Volgens Ram is bewezen dat binnen de communicatiemethoden waar een organisatie weinig controle over heeft, vooral word-of-mouth en opinion leadership (opinieleiders), vaak een significant effect hebben op de acceptatie van innovaties. Ram noemt dat: “Word-of-mouth involves direct contact between the consumer and the source of communication: the consumer’s friends, peers or members of other reference groups. Although word-of-mouth has been shown to be effective at generating acceptance of innovations, the marketing firm has little control over this mode of communication.” Het nadeel is dus dat men niet veel invloed heeft op deze vorm van communicatie.

Daarnaast, zegt Ram, is deze soort communicatie vooral effectief in een later stadium waar de innovatie al geaccepteerd is door enkele consumenten. In dit onderzoek zal daarom naast recensies, die vallen binnen de categorie communicatie waar de marketeers weinig invloed op hebben, ook gekeken worden naar verschillende media waar marketeers wel invloed op hebben. Dit is volgens de secundaire literatuur, zoals we zagen in voorgaande subparagrafen, een kritisch onderdeel van een innovatie. Volgens Ram stelt de organisatie, bedenker van de innovatie, de consument bloot aan berichten over haar nieuwe product, dienst, werkwijze, enzovoorts. Ram noemt dat deze berichten vaak informatief en

persuasief zijn en gebruikt worden om de weerstand geboden door de consument te overwinnen. Daarom is het belangrijk om ook naar de communicatie te kijken waar de organisatie in ieder geval enigszins invloed op kan uitoefenen. Met die communicatie wil een organisatie de consument namelijk zo beïnvloeden dat die uiteindelijk gaat inzien dat een innovatie inderdaad aansluit op wat hij wil, nodig heeft of een voorkeur aan geeft. Een communicatiemiddel die een uitgeverij hiervoor zou kunnen gebruiken is bijvoorbeeld hun website. Verder zou een organisatie de eerder genoemde ‘change agents’ kunnen inzetten. Zij hebben persoonlijk contact met de consument en zullen op verschillende manieren deze proberen over te halen. Daarnaast heb je ook nog de communicatie die niet specifiek op één persoon is gericht, maar meer op een algemene doelgroep: de massacommunicatie. Zo worden er vaak bij de introductie van een innovatie, advertenties geplaatst om de adoptie ervan te vergroten. Men gaat er vaak vanuit dat de innovatie weerstand zal krijgen van de consument. Door te communiceren wordt er alvast ingespeeld op de weerstand.

Dit type communicatie is daarnaast makkelijk te controleren. Vaak kan men bijvoorbeeld precies achterhalen hoeveel advertenties waar geplaatst zijn met welke inhoud. Door naar communicatie te kijken die enigszins beïnvloed wordt door de organisatie, kan makkelijk worden nagegaan of het om een innovatie gaat: worden er bijvoorbeeld nieuwe termen gebruikt? Blijkt uit de communicatie dat de consument de innovatie heeft geaccepteerd? Hier zal in dit onderzoek naar worden gekeken.

2.1.4 Implementatie innovatie

Allereerst is het goed het verschil duidelijk te maken tussen implementaties van innovaties binnen organisaties en innovaties die door organisaties in de markt worden gezet. Zo verzamelden Klein en Knight (2005) verschillende interessante onderzoeken over innovatie implementatie en noemden onder andere dat: “To ensure targeted users’ sustained and skillful use of innovative technologies and practices, managers must devote great attention, conviction, and resources to the implementation process.” Klein en Knight richtten zich echter op de implementatie van innovatieve technologieën en praktijken binnen organisaties en teams. Binnen deze scriptie wordt er gekeken naar de innovaties die door organisaties aan de consument worden gepresenteerd.

Klein en Sorra (1996) noemen de implementatie van een innovatie “the transition period during which [individuals] ideally become increasingly skillful, consistent, and committed in their use of an innovation. Implementation is the critical gateway between the decision to adopt the innovation and the routine use of the innovation”. Het is dus simpel gezegd de periode tussen het adopteren van de innovatie en het regelmatige gebruik ervan. De weerstand tegen een innovatie kan dus zijn overwonnen en de consument kan de keuze hebben gemaakt om een innovatie te adopteren, maar lang niet altijd wordt een innovatie succesvol geïmplementeerd. Zo kan men bijvoorbeeld een innovatief sportapparaat

hebben aangeschaft, dan is de innovatie geadopteerd. Wanneer men deze echter bijna nooit gebruikt, is de implementatie niet succesvol. Over het algemeen is adoptie, hoewel meestal duurder, makkelijker dan de implementatie van een innovatie. Het is, bij boeken, dus het verschil tussen het kopen en lezen van een boek. Wat houdt zo’n implementatie van een innovatie precies in?

Een product of dienst hoeft niet innovatief te zijn om als innovatie te worden voorgedaan. Het gaat er vooral om hoe het wordt geïmplementeerd, oftewel in de markt wordt gezet. De manier waarop het publiek het vervolgens opvat maakt het tot een innovatie. Dat gebeurt bijvoorbeeld ook in de retro industrie, waar een ‘oud’ product opnieuw in de markt wordt geïntroduceerd. Castellano en anderen (2013) leggen in hun onderzoek de opkomst en het bestaan van retro-industrieën uit en creëren aan de hand van literatuur een model voor de adoptie en verspreiding van innovaties binnen retro-industrieën. Zij beschreven retro als volgt: “Retro involves the mix between the old and the

new. Finding the right balance between the old and the new represents a focus in recent works. Retro-industries are those industries that introduce elements from the past into current products, processes, etc.” Retro kan volgens hen verwijzen naar een specifieke periode in het verleden, maar ook naar het eigen verleden van een persoon. Het is van belang om op te merken dat het retro concept niet zozeer terugwijst naar het verleden, maar eerder de nadruk legt op het feit dat het verleden en het heden met elkaar verbonden zijn. Castellano en anderen concluderen in hun onderzoek dat vier verschillende factoren invloed hebben op de adoptie en verspreiding (en dus implementatie) van innovaties binnen retro context: traditie, erfgoed, nostalgie en wederopleving. Deze factoren kunnen overlappen, maar het verschil beschrijven de onderzoekers als volgt: Erfgoed en traditie brengen het verleden terug in het heden. Nostalgie brengt het heden terug naar het verleden, het bezoekt het verleden. Wederopleving maakt een combinatie tussen het verleden en heden, maakt iets nieuws uit vergeten vormen en elementen. Deze factoren worden dus door marketeers binnen retro-industrieën gebruikt om in te spelen op

gevoelens van onder andere traditie en nostalgie om de innovatie aan de man te brengen. Het retro concept kan men terugzien in allerlei culturele uitingen. Castellano en anderen noemen als voorbeeld de auto-industrie, waar onder andere de Beetle van Volkswagen, de nieuwe Mini, maar ook de Fiat 500 een succesvolle re-interpretatie van oude modellen uit het verleden representeren. Ook de modewereld is een voorbeeld van een industrie waar retro een groot begrip is. ‘Vintage’ is een ander woord wat er vaak voor wordt gebruikt. Verschillende kledingstukken passeren steeds weer opnieuw de revue. Guffey (2006) bespreekt ook retro, onder andere op het gebied van mode. Zij ziet retro als een herontdekking. Zo wordt een kledingstuk op een bepaald moment in tijd gezien als raar en lelijk, terwijl het een tiental jaren later weer als charmant wordt waargenomen. Het wordt opnieuw ontdekt. Castellano en anderen noemen in hun onderzoek een belangrijk punt, namelijk dat retro geen tijdelijke trend is. Al in de vijftiende en zestiende eeuw gebruikten architecten verschillende elementen uit de Griekse en Romeinse tijden in de stijl en ontwerpen van hun gebouwen. Architectuur is dan ook een goed voorbeeld van retro, waarbij elementen uit het verleden hergebruikt worden in het heden. Zo is het Witte Huis in Washington DC (circa 1800 gebouwd) een gebouw met duidelijke Griekse en Romeinse kenmerken. Brown kijkt vooral naar het begrip retro in marketing en noemde in zijn onderzoek van 1999 al dat retro eigenlijk overal is en dat nostalgie niet meer hetzelfde is als eerst. Het is namelijk niet meer iets uit het verleden. Volgens hem zag je al sinds enkele jaren overal retro campagnes die in het heden inspelen op het verleden: “yesterday’s tomorrows, today”. Hij voorspelde dat deze retrotrend voorlopig wel zou blijven.

Castellano en anderen (2013) noemen ongeveer vijftien jaar later dat deze theorie van Brown juist was: “Retro might remain relevant for the foreseeable future.”

Dit is eigenlijk ook wat er met de herontdekte klassiekers gebeurt. Dit zijn immers ook ‘oude’ cultuuruitingen in een nieuw jasje. De meeste verhalen spelen zich af in tijden

die wij nu als het verleden beschouwen. De meeste auteurs van deze boeken zijn overleden en behoren tot eerdere tijden. Zou er bij deze boeken worden ingespeeld op verlangens naar vroeger? Zijn het vergeten verhalen die een wederopleving beleven? We hebben nu gezien wat de verschillende kenmerken van een innovatie zijn. Uit dit hoofdstuk kwamen de volgende vragen met betrekking tot de herontdekte klassieker naar boven:

- Blijkt uit de distributie van de herontdekte klassiekers dat het om een innovatie gaat (nieuwe termen) of is het ‘same old same old’?

- Is de herontdekte klassieker mogelijk een geheel nieuw product of misschien meer een andere werkwijze van de uitgevers?

- Proberen marketeers misschien bij de herontdekte klassieker in te spelen op gevoelens van nostalgie en traditie (zoals bij retro items gebeurd)?

- Blijkt uit de communicatie dat de consument de innovatie heeft geaccepteerd? De vraag is vervolgens wat de kenmerken van genre zijn. Daarover meer in paragraaf 2.2.

2.2 Genre

Wat is een genre en wanneer ervaren mensen iets als een genre? Om het begrip te duiden wordt er in deze paragraaf ingegaan op de verschillende kenmerken van genre. Waaraan kan een genre worden herkend? Verschillende subparagrafen over paratext, branding, imprints en verdelingen in boekwinkels zullen hier meer inzicht in bieden. Hiermee zal de tweede deelvraag ‘Wat zijn de kenmerken van een genre?’ worden

beantwoord. Er zal onderscheid worden gemaakt tussen de uitspraken en gedachtes van literatuurwetenschappers en boekwetenschappers, waar uiteindelijk de meningen van de boekwetenschappers van groter belang zijn voor dit onderzoek. Uiteindelijk wordt er in dit onderzoek gekeken in hoeverre de herontdekte klassiekers onder één genre te scharen zijn.

Genre wordt vaak gezien als een indeling van boeken in thema’s. Benedetto Croce (1902) noemde een lange tijd terug dat de indeling van boeken alleen een praktisch nut diende. Hij zei dat boeken in een bibliotheek toch op een of andere manier gecategoriseerd moeten worden. Squires (2007) schreef dat de relevantie van het praktisch nut inderdaad niet ontkend mag worden, maar dat het belang van genre als een strategie in het creëren van culturele waarde ook zeker niet ontkend mag worden. Ze deed onderzoek naar genre binnen de boekenwereld en noemt dat genre een cruciaal onderdeel is van de markt. Het is volgens haar namelijk een van de primaire vormen van communicatie onder auteurs en lezers. Dat is inderdaad te zien: de literaire wereld maakt over het algemeen gebruik van de indeling in genres. Je hebt de young-adult schrijfwedstrijden, de literaire boekenclubs, de jaarlijkse Kinderboekenweek, enzovoorts. Sinds 2002 wordt er door het Nederlandse en Vlaamse Boekenvak de Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling (NUR) gehanteerd. Deze NUR-codes geven het genre van een desbetreffend boek aan. Volgens de Nederlands

Uitgeversbond maken boeken die op genre traceerbaar zijn een grotere kans om verkocht te worden. “Een helder en duidelijk gerubriceerd boek is niet alleen in de boekhandel gemakkelijk te vinden, maar ook online sneller op te zoeken.” Daarnaast noemt de bond ook dat: “De rubrieksindelingen van de Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling (NUR) zijn niet enkel een handige wegwijzer voor de consument. Ook voor de boekhandel zijn NUR-codes een bron van informatie. Vele boekverkopers in Nederland en Vlaanderen hanteren de NUR-code voor de indeling in hun boekhandel en als hulpmiddel.” Het belang van een goede indeling op genre is dus niet te onderschatten. Volgens de boekwetenschap is het dan ook de boekenbranche en met name uitgevers die categoriseren, zij scharen hun boeken onder een bepaald genre. Kunnen zij mogelijk ook een genre creëren?

Genres maken het voor een consument makkelijker om een keuze te maken. Volgens Burke en anderen (1992) en Leemans (1994) hebben consumenten namelijk lang niet

altijd genoeg motivatie om elk boek uitgebreid te bekijken voordat zij een keuze maken. Wanneer de consument gelijk door heeft om welk soort boek het gaat, kan dat ervoor zorgen dat diegene er meer aandacht aan besteedt. Vanuit de boekwetenschap blijkt dat het makkelijker kiezen van een boek door genre wordt veroorzaakt doordat men weet wat men van een boek binnen een bepaald genre kan verwachten. Piters (2000) noemt dat: “Zodra aan een object betekenis is toegekend in termen van het vaststellen tot welke categorie dat object behoort is een beter begrip ervan mogelijk. Dit impliceert dat [lezers] een boek eerst plaatsen naar soort (genre) alvorens ze het boek op zijn merites gaan beoordelen. Het genre duidt globaal aan wat van een boek verwacht kan worden en elk genre bestaat uit een verzameling boeken die op dat punt bij elkaar horen.” Wat Piters dus eigenlijk zegt is dat lezers het genre overnemen van de uitgever die een boek daarbinnen heeft geplaatst. Dat genre helpt hen om het boek te beoordelen, omdat ze van verschillende genres een bepaalde verwachting zullen hebben. Van Raaij (1992) benoemde al alle verschillende waardevolle functies van categorisatie:

1. Het creëren van orde in termen van het geïdentificeerde genre

2. Het reduceren van de complexiteit van de omgeving, het enorme boekenaanbod 3. Boeken globaal op waarde schatten

4. Verminderen van de noodzaak alsmaar nieuwe informatie over boeken te vergaren 5. Het sturen van informatiezoekgedrag en van de wijze waarop consumenten

reageren op (nieuwe) boeken.

Hoewel de manier waarop de boekenbranche genres definieert soms overeenkomt met begrippen vanuit de literatuurwetenschap, verschillen deze soms ook in grote mate. Daarom is het goed om hier ook in beeld te brengen hoe de literatuurwetenschap tegen genres aankijkt.

de: “Aanduiding voor de inhoudelijk en formeel bepaalde typen of klassen van literaire teksten.” De genres waarin de literatuur wordt opgedeeld zijn volgens de

literatuurwetenschap talrijk. “Men onderscheidt in de praktijk hoofdgenres (lyriek, epiek, dramatiek), subgenres (roman, novelle, verhaal, sonnet, kwatrijn e.d.) en historisch bepaalde genres (dageraadslied, ridderroman, klassiek blijspel e.d.).” De origine van deze driedeling van hoofdgenres ligt bij Aristoteles. Hij baseerde deze op de mate waarin de auteur zelf in het werk optreedt: vertelt de auteur zelf, dan is het werk lyrisch; is de auteur afwezig, dan is het werk dramatisch; vertelt de auteur, maar wordt ook door anderen verteld, dan is het werk volgens Aristoteles episch. Deze indeling lijkt echter niet vast te liggen. Volgens Mieke Bal (1981) zocht men namelijk voor de Tweede Wereldoorlog vooral naar vaste ontologisch verankerde kenmerken die elk genre ondubbelzinnig zouden bepalen. Zij stelt dat volgens nieuwere opvattingen genres fundamenteel historisch variabele categorieën zijn. “De kenmerken ervan zijn conventioneel bepaald en zijn veranderlijk. De literaire genres zijn onderdeel van het geheel van cultuuruitingen, waarin de taal een centrale plaats inneemt.” Ook Brillenburg Wurth (2009) noemt dat het aantal literaire genres niet vast ligt. “Het aantal literaire genres ligt niet vast en de grens tussen de literaire en niet-literaire genres verschuift.” Ze beschrijft hoe de roman tegenwoordig bekend staat als een typisch literair genre, hoewel: “lange tijd vond men de roman wat betreft thema’s en onderwerpen te triviaal om als ‘literatuur’ besproken te worden”. Binnen de literatuurwetenschap zijn genres dus ook veranderlijk, maar zorgt vooral taal voor de indeling in genre. In deze scriptie zal echter gekeken worden of uitgeverijen samen met de consument genres kunnen creëren. De invloed van de boekenbranche op genre zal daarom worden onderzocht aan de hand van allerlei teksten over het boek en niet de inhoud van het boek. Deze scriptie behoort om die reden tot de boekwetenschap en zal vooral literatuur uit die tak gebruiken. Hoewel het begrip van genre binnen de literatuurwetenschap verschilt van dat binnen de boekwetenschap worden ook in dat vakgebied interessante opmerkingen gemaakt over genre, zoals gezien kan worden in de volgende alinea.

Literatuurwetenschapper Todorov (1990) kijkt namelijk naar hoe genre invloed heeft op de samenleving en hij noemt dat genres “function as ‘horizons of expectation’ for readers and as ‘models of writing’ for authors”. Genres scheppen namelijk een bepaalde verwachting bij het lezerspubliek en zorgen ervoor dat auteurs een soort mal gebruiken om hun verhaal in te gieten. Volgens Brillenburg Wurth (2009) hangt de verwachting en de waarden die daarbij van belang zijn af van historisch en cultureel bepaalde normen en van de heersende literatuur- en kunstopvatting. Mieke Bal (1998) gaat in op cultureel geheugen en noemt dat “cultural memory, for better or for worse, links the past to the present and future. […] Memory can be so habitual that it appears to be automatic, just as it can be manipulated by others.” Door de herinneringen heeft de lezer dus verwachtingen voor de toekomst. Zonder bewuste keuzes te maken, kan het linken van bepaalde kenmerken aan een genre automatisch gebeuren. Bal noemt ook dat de herinneringen, en dus ook de

verwachting voor de toekomst, beïnvloed kan worden door anderen. Dit is volgens de boekwetenschap wat de boekenbranche doet: zij beïnvloeden wat onder een bepaald genre wordt verstaan. Daarnaast kan een genre ook in de mode zijn. Zo ziet men bijvoorbeeld de afgelopen jaren steeds aandacht rondom young-adult boeken. Zo is er, zoals eerder genoemd, de Boekenweek voor jongeren gestart en focussen verschillende uitgeverijen, zoals Blossom Books en Moon, steeds meer op deze doelgroep. Het nadeel van mode binnen genres kan zijn dat een auteur als een stereotype wordt neergezet waar hij zichzelf niet op wil vastspijkeren, of een genre opgelegd krijgen dat als minder aantrekkelijk wordt gezien. Dit zijn de ‘horizons of expectation’ van lezers. Zij verwachten van de auteur een bepaalde stijl en een bepaalde setting, een genre waarin de auteur zich manoeuvreert. Het kan zo zijn dat een auteur dan juist een nieuwe stijl uitprobeert, een die zo anders is dan zijn/haar andere boeken zodat het bijna een nieuw genre genoemd kan worden. Wanneer zo’n boek binnen een nieuw genre een bestseller wordt, zijn er meestal genoeg auteurs die, in samenwerking met uitgeverijen, hetzelfde trucje uitproberen. Allemaal willen ze graag meeliften op het succes. Vandaar dat er verschillende trends zijn te zien in de literaire wereld.

Zoals genoemd wijzen uitgeverijen hun boeken toe aan een bepaald genre door ze een NUR-code op te leggen. De NUR-code is echter niet de enige manier waarop consumenten kunnen zien dat een bepaald boek binnen een genre valt. Op welke manier kunnen uitgevers nog meer sturen op genreherkenning? Om te kijken waar herontdekte klassiekers nu precies staan in de literaire wereld, worden in de volgende subparagrafen de verschillende manieren besproken waarop de boekenbranche invloed heeft op het genre van een boek. Daarmee kan uiteindelijk een antwoord worden geformuleerd op de vraag of de herontdekte klassieker een geheel nieuw genre is.

2.2.1 Paratext

Het uiterlijk van een boek, een interview met een auteur, de tijd waarin het boek is geschreven: Alles rondom een boek kan, naast de inhoud, op verscheidene manieren invloed hebben op de lezer. Gérard Genette is de man die in 1997 het begrip paratexts definieerde: “What enables a text to become a book and to be offered as such to its readers, and more generally, to the public.” Het is dus niet alleen de tekst die een boek tot een boek maakt. Behalve de inhoud zijn er veel meer onderdelen die het samen tot een geheel maken. Een mooie omslag, een onduidelijke inhoudsopgave, maar ook het feit dat het boek tijdens de oorlog is geschreven terwijl de auteur zat ondergedoken heeft invloed op hoe een lezer het boek waarneemt. Een uitgeverij heeft niet op alle paratexts invloed. Zo kan een lezer zijn vriend zijn mening over het boek vertellen, dit zal de vriend meenemen in zijn beoordeling van het boek. Het belangrijkste onderscheid dat Genette maakt binnen paratext is dat van epitext en peritext, respectievelijk alle elementen die buiten het boek