Effectief langs elkaar praten
Een empirische studie naar de effecten van advertentiepolysemie op attitudes
Masterscriptie Graduate School of Communication Master Communicatiewetenschap
Track: Persuasive Communication Auteur: Soufyan el Hammouti Begeleider: Mw. Dr. L.R. Salome Studentnummer: 5882710
Abstract
Polysemische advertenties worden al decennia ingezet om verschillende groepen
consumenten met een enkel bericht te bereiken. In de wetenschappelijke literatuur is er echter pas in de laatste jaren aandacht voor de mogelijk positieve gevolgen van
advertentiepolysemie. De recente conceptuele en theoretische ontwikkelingen omtrent de effecten van advertentiepolysemie missen vooralsnog een empirische basis. In dit onderzoek worden de effecten van advertentiepolysemie op (1) attitude ten opzichte van de advertentie, (2) attitude ten opzichte van de advertentieboodschap en (3) attitude ten opzichte van het geadverteerde merk empirisch onderzocht. Verder wordt de mogelijk modererende werking van consumer-brand identification (CBI) op het effect van advertentiepolysemie getest. De resultaten van dit onderzoek zijn veelbelovend en tonen aan dat polysemie een positief effect heeft op attitude ten opzichte van de advertentieboodschap. Er is onder de condities van dit onderzoek geen significant effect gevonden van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van de advertentie of attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Verder is er geen empirisch bewijs gevonden voor de modererende werking van CBI. Tot slot zijn er wel significante hoofdeffecten gevonden van CBI op attitude ten opzichte van de advertentie en attitude ten opzichte van het geadverteerde merk.
Inleiding
“Ik [Rudi] vind schoenen nog steeds heel tof, maar ik wordt nu wat ouder en zie niet in waarom ik zoveel [meer dan 250 paar] schoenen zou moeten hebben. Er zijn nog steeds een aantal paar die ik nooit weg zal doen hoor, die betekenen gewoon te veel voor me, maar het grootste gedeelte gaat gewoon de deur uit. Ik heb heel erg getwijfeld maar op een gegeven moment dacht ik gewoon just do it”. [Gelach van Rudi en onderzoeker]
In het bovenstaande citaat is te lezen hoe Rudi (38) tijdens een verkennend gesprek voor dit onderzoek vertelde dat hij van plan was een deel van zijn extensieve sneakercollectie te verkopen. Het grootste gedeelte van zijn collectie bestond op dat moment uit retro schoenen van Nike. Opvallend is Rudi’s interpretatie van Nike’s slogan “Just do it”. Zijn interpretatie diende op dat moment als motivatie om ondanks zijn twijfel de schoenen toch te verkopen. Rudi’s zeer persoonlijke, context gebonden interpretatie van de slogan hadden de bedenkers van te voren nooit aan kunnen zien komen. Deze mogelijkheid die woorden, symbolen en objecten hebben om verschillende betekenissen in zich te hebben en dus verschillend geïnterpreteerd te worden, is door linguïsten polysemie genoemd (e.g. Nunberg, 1979).
Buiten de academische wereld zijn er als jaren tekenen die doen vermoeden dat er kennis is van de potenties van polysemie in advertenties. Zo gebruikt Nike als sinds 1998 de op verschillende manieren te interpreteren slogan ‘Just do it’ en heeft Adidas sinds het wereldkampioenschap voetbal van 2014 in Brazilië de slogan ‘#allin or nothing’. Beide slogans zijn schoolvoorbeelden van polysemische slogans die als doel hebben een groot publiek aan te spreken. Verder biedt merkconsultancy bureau Milward Brown een service aan waarbij een beter begrip van de mogelijk persoonlijke
interpretaties die individuen hebben van de advertenties van hun klanten centraal staat (Millward Brown, 2011). De kennis die er in het bedrijfsleven lijkt te zijn van de mogelijkheden van advertentiepolysemie staat echter in schril contrast met het gebrek aan aandacht dat er tot voor kort onder communicatiewetenschappers is geweest voor de potenties van advertentiepolysemie. Lange tijd is de mogelijkheid tot alternatieve
interpretaties slechts negatief genoteerd als een misinterpretatie van de inhoud (e.g. Jacoby & Hoyer, 1982) of een onbedoeld en ongewenst gevolg (e.g. Pollay, 1986).
De eerste communicatiewetenschappers die probeerden een theoretische basis te leggen voor onderzoek naar de potenties van polysemie in advertenties waren Puntoni,
Schroeder en Ritson (2010). In hun verkennende werk stellen zij een framework voor aan de hand waarvan de oorzaken en gevolgen van polysemie beter begrepen kunnen worden. Hoewel zij een aantal interessante voorbeelden noemen van hoe bepaalde advertenties op verschillende manieren geïnterpreteerd worden mist er in hun werk een sterke empirische basis waarin de consument en zijn of haar interpretaties van een polysemische advertentie centraal staan. In een onderzoek dat een jaar later verschijnt, proberen Puntoni Vanhamme en Visscher (2011) in een quasi experiment meer kennis te verwerven van de effecten van advertentiepolysemie onder minderheidsgroeperingen als homoseksuelen. Ook dit eerste en tot nu toe enige onderzoek met empirische basis mist echter een verkenning van de effecten van advertentiepolysemie in een bredere context.
Uit het voorbeeld van Rudi blijkt dat de alternatieve interpretatie van de slogan van Nike zeer persoonlijk en context gebonden kan zijn. Deze persoonlijke
interpretaties en de positieve gevolgen hiervan voor attitudes en aankoopgedrag zijn eerder kwalitatief onderzocht vanuit antropologisch perspectief (El Hammouti, 2011). Tot op heden is er echter geen kwantitatief empirisch onderzoek dat aandacht besteedt aan de mogelijkheid tot persoonlijke interpretaties van een advertentie of slogan en mogelijke gevolgen die deze polysemie heeft voor de attitudes ten opzichte van de advertentie, attitudes ten opzichte van de boodschap van de advertentie, en attitudes ten opzichte van het geadverteerde merk. De pas recentelijke vorming van een theoretische basis voor advertentiepolysemie in combinatie met het longitudinaal onderzoek dat nodig is om alle aspecten van polysemie te begrijpen is zeer waarschijnlijk de reden van het gebrek aan kwantitatief empirisch materiaal. In dit onderzoek zal de zoektocht naar deze empirische basis centraal staan. De gaten in de huidige kennis en literatuur omtrent
polysemie attitudevorming hebben geleid tot de formulering van de volgende hoofdvraag van dit onderzoek:
Welke invloed heeft advertentiepolysemie voor attitudes ten opzichte van de advertentie, de boodschap van de advertentie en het merk?
Het bestuderen van deze vraag is niet alleen theoretisch relevant zoals hierboven is beschreven maar heeft ook een duidelijke praktische relevantie. Een beter begrip van de praktische werking en gevolgen van advertentiepolysemie zorgt ervoor dat deze in de
toekomst effectiever ingezet kan worden door adverteerders en andere marketingprofessionals met alle gevolgen van dien.
Theoretisch kader
Polysemie: Een definitie
In eerder onderzoek naar advertentiepolysemie is de term gedefinieerd als het bestaan van twee of meer verschillende interpretaties van dezelfde advertentie merk over tijd, plaats en publiek. (Puntoni, Schroeder & Ritson, 2010). Gezien de focus van advertentieonderzoek op attitudes is het belangrijk het onderscheid te maken tussen het interpreteren van een merk en het leuk vinden van een merk. Polysemie vindt plaats als er een alternatieve interpretatie van dezelfde advertentie plaatsvindt, niet slechts als er sprake is van een andere attitude (Condit, 1989). Het toegenomen gebruik van geïntegreerde marketing communicatie (ICM) onder marketingprofessionals en adverteerders leidt er echter toe dat een definitie waarin slechts advertenties genoemd worden niet meer afdoende is (Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005). Niet alleen de advertentie, maar ook het merk zelf en slogans zijn manieren om consumenten te bereiken. Het is mogelijk dat ook deze op meerdere manieren
geïnterpreteerd kunnen worden en deze moeten dan ook meegenomen worden in de definitie. De definitie van advertentiepolysemie die voor dit onderzoek gebruikt wordt is dan ook het
bestaan van twee of meer verschillende interpretaties van dezelfde advertentie, slogan of hetzelfde merk over tijd, plaats en publiek.
Diachronische polysemie
Zoals gezegd is het mogelijk dat een persoon een advertentie anders gaat interpreteren naarmate er tijd verstrijkt of de advertentie of slogan vaker zien wordt. Dit wordt ook wel diachronische polysemie genoemd (Kirmani, 1997). Zo zou een wasmiddelreclame met een gelukkig gezin in de hoofdrol bijvoorbeeld na de eerste keer zien geïnterpreteerd kunnen worden als een normale manier om het wasmiddel te verkopen. De tweede keer zouden er specifiekere aspecten aan de rolverdeling in het gezin op kunnen vallen. De over het algemeen stereotypische weergave van genderrollen in de reclame zou dan een rol kunnen gaan spelen in de manier waarop de advertentie geïnterpreteerd wordt.
Verder kan de interpretatie van een advertentie of slogan veranderen met de sociaal culturele context of de levensfase van de persoon in kwestie (Puntoni, Schroeder & Ritson, 2010). De slogan “Leuker kunnen we ‘t niet maken, wel makkelijker” van de belastingdienst kan bijvoorbeeld op het ene moment betrekking hebben op het invullen van de
belastingaangifte die niet leuker gemaakt kan worden maar wel zo gemakkelijk mogelijk gemaakt wordt door de belastingdienst. Een paar maanden na het invullen van de aangifte krijgt de slogan ineens een andere betekenis als er geld terug betaald moet worden of de persoon in kwestie nog geld krijgt van de belasting.
Tot slot is het ook mogelijk dat een of slogan na verloop van tijd een andere betekenis krijgen door de nostalgische waarde die er na verloop van tijd aan toegekend wordt (Brown, Kozinets & Sherry, 2003).
Synchronische polysemie
Een andere dimensie van polysemie vindt gelijktijdig plaats tussen twee of meer personen of groepen. Hier is sprake van als een advertentie door een persoon of groep heel anders
geïnterpreteerd wordt dan door een ander persoon of een andere groep. Dit wordt ook wel synchronische polysemie genoemd (Puntoni, Schroeder & Ritson, 2010). Dit type polysemie kan onder andere voorkomen doordat er in de advertentie cues gebruikt worden die een specifieke betekenis hebben in een subcultuur. Deze kunnen anders geïnterpreteerd worden door mensen die deze kennis niet hebben. Dit is recentelijk nog gebeurd bij de 2014
Superbowl reclame “America the beautiful” van Coca-Cola. In de reclame is onder
begeleiding van zang in verschillende talen een dwarsdoorsnede te zien van de Amerikaanse samenleving met mensen van verschillende etnische achtergronden. Een groep Amerikanen uitte via Twitter haar ongenoegen over het feit dat het liedje op de achtergrond in meerdere talen gezongen werd en niet alleen maar in het Engels, de officiële voertaal in de Verenigde Staten. Terwijl de storm aan reacties die hierop volgden op Twitter veel media aandacht kreeg was er homo-organisatie GLAAD die vol lof was over het feit dat Coca-Cola als eerste een Superbowl reclamefilmpje had waarin een homoseksueel stel te zien was (Day, 2014; Ferraro, 2014). Een compleet andere interpretatie die zijn oorsprong kent in cues die verschillende mate van relevantie hebben al naar gelang de interpreterende groep.
Hoewel het eenvoudig is om de diachronische en synchronische dimensies van polysemie te scheiden doet dit niet helemaal recht aan de werkelijkheid. Het is mogelijk dat polysemie tegelijk plaats vindt tussen groepen en naar verloop van tijd. In deze gevallen bevat advertentie polysemie zowel diachronische als synchronische aspecten. Het is echter wel mogelijk om de twee dimensies te scheiden voor een onderzoek naar een van de dimensies van polysemie. Dit zal ook gebeuren in dit onderzoek. Onderzoek naar diachronische polysemie vraagt om een longitudinale focus die niet haalbaar was in de tijd waarin dit
onderzoek gedaan is. Vanuit praktische overwegingen wordt een empirische basis gezocht worden voor de effecten van synchronische advertentiepolysemie. Deze wordt vanaf nu simpelweg aangeduid als advertentiepolysemie.
Effecten van synchronische advertentiepolysemie
In een review over polysemie die invloedrijk geweest is voor communicatiewetenschappers noemt Ceccarelli (1998) strategische ambiguïteit als een belangrijke bron van polysemie. Deze ambiguïteit is gepland door de auteur en heeft als doel om verschillende groepen lezers positief tegen de tekst aan te laten kijken. De macht over de verschillende betekenissen van de tekst ligt hierbij volledig bij de auteur die “(…) insert[s] both meanings into the tekst and who benefits economically from the polysemic interpretation” (Ceccarelli, 1998, p. 404). Ook in de eerste theoretische basis die gelegd wordt voor het gebruik van polysemie in de
communicatiewetenschap stellen Puntoni, Schroeder en Ritson (2010) dat het voor
doelgerichte polysemie met als doel bepaalde groepen mensen te bereiken belangrijk is dat er ruimte moet zijn voor de ontvangers om op basis van hun persoonlijk interpretatieve frames het bericht te interpreteren. Of het mogelijke is dat alle mogelijke betekenissen van te voren door de auteur bedacht kunnen worden is echter te betwijfelen.
Antropoloog Ohnuki-Tierney (2002) geeft in haar etnografie Kamimake, Cherry
Blossoms, and Nationalism, aangrijpende voorbeelden van de gevolgen van de ambiguïteit
van symbolen. Onder deze symbolen worden ook woorden verstaan. Omdat deze symbolen inherent ambigu zijn dwingen zij degenen in gesprek er niet toe om er eenzelfde betekenis uit de woorden te halen. De woorden worden door iedereen geïnterpreteerd vanuit een
persoonlijke werkelijkheid die voortkomt uit een specifieke set van ervaringen en
overtuigingen (e.g. Mertz, 2007). Dit fenomeen van langs elkaar heen praten door middel van symbolen is door Ohnuki-Thierney méconaissance genoemd. De notie van méconaissance
maakt het aannemelijk dat het vrijwel onmogelijk is om alle mogelijke betekenissen vast te leggen in een advertentie zonder dat de ontvanger daar eigen interpretaties aan kan geven. Er is echter geen reden om aan te nemen dat de verschillende betekenissen zeer dicht bij elkaar kunnen liggen en dat er zelfs enige vorm van overlap kan zijn.
Er is tot op heden geen empirische data beschikbaar over de effecten van
advertentiepolysemie op attitudes. Er zijn een aantal studies die suggereren dat polysemie een mogelijke determinant is voor de populariteit van een bericht. Cecarelli (1998) stelde in een conceptuele studie naar retorica al in de jaren negentig van de vorige eeuw dat polysemie als doel kan hebben om verschillende lezers positief tegen een tekst of advertentie aan te laten kijken. Fiske (1986) suggereert in een andere context dat een televisieprogramma pas populair zal zijn als het meerdere groepen mensen aan weet te spreken. Dit kan volgens alleen
gebeuren als er ambigue elementen in het programma zitten die een persoonlijke interpretatie mogelijk maken en er zo voor zorgen dat kijkers overeenkomsten vinden met hun eigen identiteit Verder doet het gebruik van polysemische advertenties in de praktijk door bedrijven als Nike en Adidas vermoeden dat er positieve effecten aan verbonden kunnen zijn voor verschillende attitudes. Dit heeft geleid tot de vorming van de eerste drie hypotheses van dit onderzoek:
H1: Advertentiepolysemie heeft een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie.
H2: Polysemie heeft een positief effect op de attitude ten opzichte van de boodschap in de advertentie.
H3: Advertentiepolysemie heeft een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk waar voor geadverteerd wordt.
Consumer-brand identification
Hierboven is het aannemelijk gemaakt dat synchronische advertentiepolysemie een positief effect heeft op verschillende attitudes. De attitude ten opzichte van de advertentie (H1), de attitude ten opzichte van de boodschap in de advertentie (H2) en de attitude ten opzichte van het merk waar voor geadverteerd wordt (H3) zouden allemaal positiever moeten zijn wanneer en sprake is van advertentiepolysemie. De weinige aandacht die advertentiepolysemie tot nu toe heeft gehad in de communicatiewetenschap heeft als gevolg dat er nog maar weinig bekend is over mogelijke moderatoren van het effect van advertentiepolysemie. Wel zijn er indicaties dat betrokkenheid (Kardes, 1988), individuele verschillen als intelligentie (Dimofte & Yalch, 2007) en seksuele geaardheid (Puntoni, Vanhamme & Visscher, 2011) een effecten hebben op de interpretatie van de ambigue cues die zorgen voor advertentiepolysemie.
Consumer-brand identification is een vorm van betrokkenheid bij een merk die goed
meetbaar is (Stockburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012; Kim, Lee & Lee, 2005). Uit de verkennende interviews die afgenomen zijn voor dit onderzoek werd duidelijk dat alle respondenten die zeer positief tegenover het merk Nike stonden, zich ook zeer verbonden voelden met het merk. Zij gaven aan het merk te zien als deel van hun eigen identiteit en niet graag schoenen te kopen van concurrerende merken als Adidas. Er lijkt een relatie te zijn tussen positieve attitudes ten opzichte van een merk en de mate waarin een persoon zich kan identificeren met het desbetreffende merk. Deze voorzichtige conclusies zijn in lijn met eerdere studies naar de identificatie van een consument met een merk (Stockburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012) en liefde voor merken (Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012) waaruit onder andere bleek dat er een sterke correlatie is tussen deze twee concepten en positieve attitudes ten opzichte van merken. Bij mensen die weinig liefde hadden voor het merk of die zich niet verbonden voelden met het merk was er geen significante correlatie met affect.
producten hebben om deel uit te maken van de identiteit van consumenten en deze ook te communiceren naar anderen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel wetenschappelijk onderzoek zich gericht heeft op de betekenissen die door consumenten aan identificatie met bepaalde merken gegeven wordt en de implicaties van deze zogenaamde consumer-brand
identification (CBI) voor positieve attitudes en consumentengedrag. (e.g. Fournier, 1998;
Belk, 1988; Smit, Bronner & Tolboom, 2007; Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012; Chernev, Hamilton & Gal, 2011; Lam, Ahearne & Schillewaert, 2010; Kleine, Kleine & Allen, 1995).
Hoewel eerder genoemde onderzoekers positieve resultaten leveren, zijn er ook onderzoeken die schijnbaar tegengestelde resultaten leveren. In een studie naar de effecten van congruentie tussen de waargenomen merkpersoonlijkheid en de eigen persoonlijkheid (Liu, Li, Mizerski & Soh, 2012) zijn er slechts deels significante effecten gevonden op attitudes ten opzichte van het merk. Het is aannemelijk dat dit gebrek aan significantie te wijten is aan het type merk dan getest is. Het type merk lijkt namelijk invloed te hebben op hoe sterk consumenten de relatie tussen zichzelf en het merk zien.
Unieke en opwindende merken met duidelijke merkpersoonlijkheden lenen zich beter voor een sterke relatie dan merken die in mindere mate deze eigenschappen toegekend krijgen (Smit, Bronner & Tolboom, 2007). Deze studie is uitgevoerd voor verschillende types merken (auto, computer, bier en shampoo) onder gebruikers van de merken. In deze studie zijn echter niet alle productcategorieën getest. In een vergelijkbaar onderzoek naar de antecedenten en gevolgen van CBI (Stockburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012) met een aantal andere productcategorieën (sportschoenen, mobiele telefoons, frisdranken en supermarkten), leverde vergelijkbare resultaten.
De hiervoor genoemde empirische bevindingen in combinatie met de assumpties die gewekt werden in de verkennende interviews ondersteunen de visie dat er een de mate waarin
een persoon zich identificeert met een merk van invloed is op de attitude ten opzichte van dat merk. Het is aannemelijk dat er een soortgelijk effect zal zijn voor gerelateerde attitudes zoals de attitudes ten opzichte van de advertentie voor het merk en de boodschap in deze
advertentie. Aangezien een ambigue advertentie alle mogelijkheid geeft tot eigen interpretatie en het dus zeer makkelijk maakt om een persoonlijke identiteit terug te zien in de advertentie is het aannemelijk dat deze identificatie van invloed zal zijn op het hoofdeffect dat
advertentiepolysemie heeft op attitudes. Dit heeft geleid tot de volgende moderatiehypothese over het effect van CBI.
H4: De hoogte van de CBI heeft een modererend effect op het hoofdeffect van de advertentiepolysemie op (1) attitudes ten opzichte van de advertentie, (2) de boodschap in de advertentie en (3) het geadverteerde merk. Bij personen met een hoog CBI zou het positieve effect van advertentiepolysemie versterkt moeten worden. Bij personen met een laag CBI zal er geen significant modererend effect zijn op het hoofdeffect van advertentiepolysemie op deze attitudes.
De vier hypotheses die zijn opgesteld voor dit onderzoek hebben geleid tot het conceptueel model dat te zien is in figuur 1.
Methode
Onderzoeksontwerp en participanten
Het onderzoek dat hier gepresenteerd wordt bestond uit twee onderdelen. Het eerste onderdeel had als doel een kwalitatieve verkenning naar de antecedenten van een zeer positieve attitude ten opzichte van een merk. Voor dit eerste gedeelte zijn informele gesprekken gevoerd met drie zelf benoemde sneakerheads (Rudi (38), Kevin (26) en Abdel (22)) die alle drie een grote voorliefde hebben voor schoenen van het merk Nike. De belangrijkste conclusie van deze gesprekken was dat alle drie de respondenten, zich zeer verbonden voelden met Nike en het merk zien als deel van hun eigen identiteit. Deze informatie heeft geleid tot het betrekken van de CBI als mogelijke moderator voor het effect van polysemie op attitudes ten opzichte van de advertentie, de slogan en het geadverteerde merk.
Het tweede onderdeel van het onderzoek bestond uit een experimenteel ontwerp dat gebruikt is om de effecten van advertentiepolysemie op attitude ten opzichte van de
advertentie, attitude ten opzichte van het bericht in de advertentie en ten opzichte van het betrokken merk te meten onder gecontroleerde condities. De participanten waren in totaal 177 personen die gerekruteerd zijn in en rondom de Universiteit van Amsterdam en via email. Niet elke respondent die de survey online heeft ingevuld heeft deze ook helemaal afgemaakt. Dit heeft geresulteerd in een totale participantengroep van 145 respondenten (N = 145). De gemiddelde leeftijd was 24 jaar (SD = 7.182) en 77,9% van de respondenten was vrouw. Alle afgenomen surveys zijn online ingevuld op een computer, laptop, tablet of smartphone. Deelname was vrijwillig en de participanten ontvingen geen financiële of andere bijdrage. De hypothesen zijn getest in een experiment waarin de participanten willekeurig zijn blootgesteld aan een van de twee billboard advertenties (‘geen polysemie of ‘wel polysemie’). De vragen zijn direct na de blootstelling aan de stimuli gesteld.
Stimuli
De stimuli bestond per conditie uit een blootstelling aan de advertentie in de vorm van een foto van een billboard advertentie. De respondenten is voor het zien van de advertentie gevraagd de advertentie goed te bestuderen. Voor de stimuli zijn twee fictieve
billboardadvertenties gemaakt voor het merk Nike. In de polysemische advertentie was niet meer te zien dan de letters “NIKE”, “JUST DO IT.” en de Nike swoosh. De niet polysemische advertentie was gericht op de hardloopschoenen van Nike en bevatte een afbeelding van een hardloopschoen, de Nike swoosh en de tekst; “Nike Makes Running a Dream with the Perfect Fit: Introducing Dynamic Fit for unparalleled comfort and performance for every athlete”. In appendix 1 zijn de afbeeldingen van de advertenties te zien zoals de respondenten deze ook te zien hebben gekregen.
Procedure
De eerste fase van dit onderzoek bestond uit drie informele interviews van ongeveer een uur. De gesprekken vonden plaats in twee sneakerzaken in het centrum van Amsterdam . De drie respondenten werkten elk in een van deze twee winkels. De gesprekken zijn gevoerd tijdens de shifts van de respondenten maar telkens op doordeweekse dagen in het begin van de
middag, een tijdstip dat het over het algemeen rustig is in de desbetreffende winkels. Hierdoor was er voldoende mogelijkheid tot gesprekken. De drie respondenten van deze gesprekken waren kennissen en vrienden van vrienden van de onderzoeker. Ze zijn benaderd via de telefoon en ontvingen geen bijdrage voor hun deelname aan het onderzoek.
Voor het deelnemen aan het tweede gedeelte van dit onderzoek zijn participanten gevraagd deel te nemen aan een onderzoek via een online survey. De titel van het onderzoek is in de instructies voor de respondenten zo neutraal mogelijk gehouden (‘Afstudeerscriptie communicatiewetenschap Soufyan el Hammouti’) om vooroordelen en mogelijke bias te
voorkomen. De respondenten kregen willekeurig een conditie toegewezen welke per survey bestond uit blootstelling aan een polysemische of niet polysemische advertentie. Er was geen vaste tijdsperiode waarbinnen de participanten de advertentie konden zien. Ze konden zelf doorklikken als ze het gevoel hadden de advertentie goed gezien te hebben. Na de
blootstelling kreeg te participant en vragenlijst die ingevuld moest worden. Gedurende de survey was er altijd de mogelijkheid om een vraag opnieuw te beantwoorden of de advertentie weer te bekijken. Aan het einde van de vragenlijst was er de mogelijkheid om eventuele opmerkingen te plaatsen. De respondenten van de survey hebben geen compensatie ontvangen voor hun bijdrage aan het onderzoek.
Metingen
Attitude ten opzichte van de advertentie
Attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten aan de hand van vijf dimensies (Ducoffe 1996). De vijf dimensies zijn: (1) de algemene attitude, (2) de entertainmentwaarde, (3) het waargenomen informatiegehalte, (4) het irritatiegehalte en (5) de geloofwaardigheid. Alle dimensies zijn aanvankelijk in totaal aan de hand van zes items gemeten met een 7-punts Likert schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Uit de factoranalyse bleek echter dat deze items geen betrouwbare één-dimensionale schaal vormden. Op basis hiervan is de vraag naar het vertrouwen in de advertentie verwijderd. De overige vijf items vormden een betrouwbare eendimensionale schaal met en Chronbach’s alpha van 0,80 (M = 3,86; SD = 1,12). Appendix 2.1. bied een overzicht van de gebruikte en verwijderde items.
Attitude ten opzichte van de boodschap van de advertentie
De attitude ten opzichte van de slogan in de advertentie is volgens het eerder geteste model over attitudes (Ajzen & Fishbein, 1980) gemeten aan de hand van instrumentele en affectieve
attitudes ten opzichte van de boodschap. Beide categorieën werden gemeten met een
semantische differentiële schaal op basis van acht items. De participanten gaven onder ander aan in hoeverre zij de boodschap in de advertentie bruikbaar/onbruikbaar,
overzichtelijk/onoverzichtelijk (instrumentele attitudes), aantrekkelijk/onaantrekkelijk en boeiend/saai (affectieve attitudes) vonden. De attitude ten opzichte van de slogan is
aanvankelijk gemeten aan de hand van een 5-punts Likert schaal bestaande uit acht items. Uit de gedane factor analyse bleken deze items echter geen één-dimensionale schaal te vormen. Om deze reden zijn er drie vragen verwijderd. De resterende vijf items vormden een
betrouwbare eendimensionale schaal met een Cronbach’s alpha van 0,81 (M = 2,97; SD = 0,85). Zowel de oorspronkelijke als aangepaste items zijn te vinden in appendix 2.2.).
Attitude ten opzichte van het merk
Voor het meten van de attitude ten opzichte van het merk is gebruik gemaakt van een 5-punts semantische differentiële schaal bestaande uit zes items. Deze items zijn willekeurig gekozen uit een overzicht van 31 eerder geteste items die bewezen hebben attitude ten opzichte van een merk te meten (Spears & Singh, 2004). De respondenten gaven onder andere aan in hoe verre zij het merk Nike aantrekkelijk, prettig en leuk vonden (zie appendix 2.3.). De zes items vormden samen een betrouwbare eendimensionale schaal met een Cronbach’s alpha van 0,93 (M = 3,62; SD = 0,83).
Consumer-brand identification (CBI)
De mate waarin de respondenten zich identificeerden met het merk Nike, ofwel de Consumer
Brand Identification (CBI) is gemeten aan de hand van een 7-punts Likert schaal, van 1
(helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens), bestaande uit zes eerder succesvol geteste items (Stockburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012; Kim, Lee & Lee, 2005). Respondenten
gaven aan in hoeverre zij het eens waren met stellingen als “Nike past bij mijn waarden” en “Door Nike kan ik aan anderen laten zien wie ik echt ben”. De zes items vormden samen een betrouwbare eendimensionale schaal met een Cronbach’s alpha van 0,88 (M = 2,61; SD = 1,22). Een overzicht van deze items is te vinden in appendix 2.4. Er is een mediaansplit toegepast om hoge en lage CBI te groeperen (Mdn = 2,33) De respondenten met een
gemiddelde score van 2 of lager zijn gegroepeerd als “laag CBI” (50,3 %). De respondenten die gemiddeld hoger hebben geantwoord dan 2 zijn geplaatst in de “hoog CBI” groep (49,7%).
Resultaten
In de volgende sectie zullen de resultaten van het hiervoor omschreven onderzoek
gepresenteerd worden. Allereerst zullen de analytische stappen die genomen zijn om tot de hypotheses te komen en te testen uitgelegd worden. Vervolgens zal er per hypothese een korte conclusie gevormd worden met betrekking tot het aannemen of verwerpen van desbetreffende hypothese.
Manipulatie check
Aan alle respondenten van de survey is door middel van een open vraag in de survey gevraagd hoe zij de slogan “Just do it” uit de advertentie in de polysemische conditie
interpreteerden. Bijna alle antwoorden bevatten een element van iets dat gedaan zou moeten worden. Over wat er precies gedaan zou moeten worden liepen de overtuigingen uiteen. Sommige respondenten interpreteerden de slogan als een aansporing om te gaan sporten. Anderen hadden een algemenere opvatting waarbij er aangespoord werd om actie te nemen in het leven en kansen te grijpen of risico’s te nemen. Weer een andere groep interpreteerde de slogan om producten van Nike aan te schaffen. Een aantal personen maakten het onderscheid
in de verschillende betekenissen die de slogan per persoon zouden kunnen hebben en gaven zelf expliciet aan de slogan op meerdere manieren te interpreteren. Een respondent gaf na het invullen van de survey in een informeel gesprek aan dat zij aan de hand van deze vraag gevraagd heeft naar hoe vrienden de slogan interpreteerden. Hieruit is een discussie ontstaan die haar bewust heeft gemaakt van de mogelijkheid van verschillende interpretaties van de slogan. De verscheidenheid aan interpretaties in combinatie met de respondenten die zelf aangaven de slogan op meerdere manieren te interpreteren is bewijs voor het polysemische karakter van de advertentie die is ontworpen voor de ‘wel polysemie’ conditie is ontworpen.
Correlatie check
Er is gecontroleerd voor mogelijke effecten van leeftijd en geslacht op het effect van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van het de advertentie, het merk en de boodschap van de advertentie. Er is geen significant effect gevonden van leeftijd op attitude ten opzichte van de advertentie (p = 0,61), de boodschap van de advertentie (p = 0,41) en het merk (p = 0,38). Verder zijn er ook geen significante effecten gevonden van geslacht op attitude ten opzichte van de advertentie (p = 0,12), de boodschap van de advertentie (p = 0,20) en het merk (p = 0,62).
Testen van de hypotheses
Attitude ten opzichte van de advertentie
De eerste hypothese (H1) stelde dat advertentiepolysemie een positief effect zou hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie. De attitudes ten opzichte van de
advertentie van de respondenten die de polysemische advertentie hebben gezien zouden significant hoger moeten zijn dan de attitudes van de respondenten die de
tweeweg variantieanalyse (two-way Anova) uitgevoerd met een between subjects ontwerp. De resultaten van deze analyse lieten zien dat er geen significant verschil was in attitudes ten opzichte van de advertenties tussen respondenten die de polysemische advertentie hadden gezien (M = 4,03; SD = 1,15) en de respondenten die de niet-polysemische advertentie hadden gezien (M = 3,69; SD = 1,06). Er bleek dus in de condities van het uitgevoerde experiment geen statistisch significant hoofdeffect te zijn van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van de advertentie F (3, 141) = 3,08; η2 = 0,02; p = 0,08. Wegens dit gebrek aan statistische significantie diende de eerste hypothese verworpen te worden.
Attitude ten opzichte van de boodschap van de advertentie
De tweede hypothese (H2) stelde dat advertentiepolysemie een positief effect zou hebben op attitude ten opzichte van de boodschap in de advertentie. De attitudes ten opzichte van de boodschap van de advertentie van de respondenten die de polysemische advertentie hebben gezien zouden significant hoger moeten zijn dan de attitudes van de respondenten die de niet-polysemische advertentie hebben gezien. Voor het testen van deze hypothese is een tweeweg variantieanalyse (two-way Anova) uitgevoerd met een
between subjects ontwerp. De resultaten van deze analyse lieten zien dat er een
inderdaad significant verschil was in attitudes ten opzichte van de boodschap in de advertentie tussen respondenten die de polysemische advertentie hadden gezien (M = 3,23; SD = 0,87) en de respondenten die de niet-polysemische advertentie hadden gezien (M = 2,68; SD = 0,73). Er bleek dus in de condities van het uitgevoerde
experiment een statistisch significant hoofdeffect te zijn van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van de boodschap van de advertentie F (3, 141) = 16,07; η2 = 0,10;
p < 0,00. Dit statistisch significant verschil in attitudes ten opzichte van de boodschap
in de advertentie zorgde ervoor dat de tweede hypothese aangenomen kon worden.
Attitude ten opzichte van het geadverteerde merk
De derde hypothese (H3) stelde dat advertentiepolysemie een positief effect zou hebben op attitude ten opzichte van het merk waarvoor geadverteerd werd. De attitudes ten opzichte van het merk van de advertentie van de respondenten die de polysemische advertentie hebben gezien zouden significant hoger moeten zijn dan de attitudes van de respondenten die de niet-polysemische advertentie hebben gezien. Voor het testen van deze hypothese is een tweeweg variantieanalyse (two-way Anova) uitgevoerd met een
between subjects ontwerp. De resultaten van deze analyse lieten zien dat er geen
significant verschil was in attitudes ten opzichte van het merk tussen respondenten die de polysemische advertentie hadden gezien (M = 3,73; SD = 0,74) en de respondenten die de niet-polysemische advertentie hadden gezien (M = 3,51; SD = 0,90). Er bleek in de condities van het uitgevoerde experiment geen statistisch significant hoofdeffect te zijn van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van het merk F (3, 141) = 2,31; η2 = 0,02; p = 0,13. Wegens dit gebrek aan statistische significantie diende de derde hypothese verworpen te worden. Een volledig overzicht van alle gemiddelde attitudescores en standaarddeviaties per conditie is te vinden in tabel 1.
De modererende werking van consumer-brand identification
De vierde hypothese (H4) stelde dat de hoogte van de consumer-brand identification (CBI) een modererend effect zou hebben op het hoofdeffect van advertentiepolysemie op attitudes ten opzichte van de (1) advertentie, (2) de boodschap in de advertentie en (3) het geadverteerde merk. Bij personen met een hoog CBI zou het positieve effect van advertentiepolysemie versterkt worden. Bij personen met een laag CBI zou er geen significant modererend effect aanwezig moeten zijn. Aangezien er geen significante hoofdeffecten gevonden zijn voor advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van (H1) de advertentie en (H3) het geadverteerde merk, is er ook geen moderatie effect mogelijk. Wel is er door middel van een tweeweg variantieanalyse (two-way Anova) met een between subjects ontwerp getest op een moderatie effect van de hoogte van de CBI op het gevonden hoofdeffect van polysemie op de attitude ten opzichte van de boodschap in de advertentie (H2).
De resultaten van deze analyse lieten zien dat er in de polysemische conditie geen significant verschil was in attitudes ten opzichte van de boodschap van de advertentie tussen respondenten met een laag CBI (M = 3,23; SD = 0,84) en een hoog CBI (M = 3,23; SD = 0,91), F (3, 141) = 1,77; η2 = 0,01; p = 0,19.
Ook in de niet polysemische conditie is er geen significant verschil
geconstateerd in attitudes ten opzichte van de boodschap van de advertentie tussen respondenten met een laag CBI (M = 2,51; SD = 0,75) en een hoog CBI (M = 2,87; SD = 0,68), F (3, 141) = 1,77; η2 = 0,01; p = 0,19. Tabel 2 en 3 tonen de gemiddelde attitudescores en bijbehorende standaarddeviaties per polysemische conditie voor de respondenten met een hoog of een laag CBI. Alhoewel het gebrek aan significantie voor de mensen met een laag CBI wel in lijn was met de opgestelde hypothese zorgt het
uitblijven van de verwachtte modererende werking in de polysemische conditie ervoor dat ook de vierde hypothese verworpen moest worden.
Tabel 2: Gemiddelde attitudes en standaarddeviaties voor laag en hoog CBI in de ‘Wel polysemie’ conditie
Tabel 3: Gemiddelde attitudes en standaarddeviaties voor laag en hoog CBI in de ‘Geen polysemie’ conditie
Uit de resultaten van de uitgevoerde tweewegvariantieanalyses bleek verder dat er een in de condities van dit experiment een significant hoofdeffect was van de hoogte van de CBI op attitude ten opzichte van de advertentie F (3, 141) = 6,80; η2 = 0,05; p = 0,01. De
gemiddelde attitudes van respondenten met een laag CBI (M = 3,62; SD = 1,16) hadden significant lagere attitudes ten opzichte van de advertentie dan de respondenten met een hoog CBI (M = 4,11; SD = 1,03). Er is geen significant hoofdeffect van de hoogte van de CBI op
attitude ten opzichte van de boodschap in de advertentie F (3, 141) = 1,83; η2 = 0,01; p = 0,18. De gemiddelde attitudes van de respondenten met een laag CBI (M = 2,87; SD = 0,87)
verschilden niet significant met de gemiddelde attitudes ten opzichte van de boodschap van de respondenten met een hoog CBI (M = 3,07; SD = 0,83). Tot slot is er wel een significant hoofdeffect gevonden van CBI op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk F (3, 141) = 43,33; η2 = 0,24; p < 0,00. De gemiddelde attitudes van de respondenten met een hoog CBI (M = 4,02; SD = 0,59) waren significant hoger dan de gemiddelde attitudes van de respondenten met een laag CBI(M = 3,23; SD = 0,84). De gemiddelde scores en bijbehorende standaarddeviaties voor beide CBI condities zijn te vinden in onderstaande tabel 4.
Tabel 4: Totale gemiddelde attitudes en standaarddeviaties voor laag en hoog CBI
De hiervoor genoemde resultaten hebben geleid tot onderstaande figuren 2 en drie waarin alle resultaten van dit onderzoek schematisch in conceptuele modellen zijn weergegeven.
Figuur 2 : Conceptueel model onderzoeksresultaten significante hoofdeffecten van advertentiepolysemie
Figuur 3 : Conceptueel model onderzoeksresultaten significante hoofdeffecten van consumer-brand
Conclusies
Het doel van dit onderzoek was om een beter begrip te vormen van het effect van
advertentiepolysemie op (1) attitudes ten opzichte van de advertentie, (2) de boodschap in de advertentie en (3) het geadverteerde merk. De focus van dit onderzoek lag op een verkenning van effecten van advertentiepolysemie na blootstelling aan een billboardadvertentie. De empirische resultaten die hierboven gepresenteerd zijn komen slechts deels overeen met de beschikbare theoretische en conceptuele verkenningen van advertentiepolysemie die in voorgaande onderzoeken centraal stonden. Zoals eerder vermeld is er pas in de laatste jaren aandacht voor advertentiepolysemie en was er tot voor dit onderzoek geen empirische data beschikbaar als referentiekader voor mogelijke de effecten van advertentiepolysemie. Dit onderzoek levert dus een belangrijke bijdrage aan de kennis van de effecten van
advertentiepolysemie door als eerste deze empirische te vergaren en analyseren. Deze data maakt het voor het eerst mogelijk om de beperkt beschikbare theorievorming rond
advertentiepolysemie te toetsen. De in dit onderzoek vergaarde empirische data stond dan ook centraal in het beantwoorden van de voor dit onderzoek geformuleerde onderzoeksvraag:
Welke invloed heeft advertentiepolysemie voor attitudes ten opzichte van de advertentie, de boodschap van de advertentie en het merk?
De resultaten van het experiment dat voor dit onderzoek uitgevoerd is maken duidelijk dat advertentiepolysemie niet voor alle verwachte en onderzochte attitudes een effect heeft. Zo is er geen effect gevonden voor de aanwezigheid van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van de advertentie. Ook is er geen effect gevonden voor de aanwezigheid van advertentiepolysemie op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Hiertegenover staat dat de aanwezigheid van advertentiepolysemie wel lijkt te zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van de boodschap van de advertentie. Respondenten die de polysemische
advertentie hadden gezien beoordeelden de boodschap van de advertentie significant
positiever dan de respondenten die de niet-polysemische advertentie te zien hadden gekregen. De hoogte van de CBI bleek geen modererend effect te hebben op dit hoofdeffect van
advertentiepolysemie. Wel beoordeelden respondenten die zich sterk identificeerden met Nike de advertentie voor dat merk positiever dan de respondenten die zich in mindere mate
identificeerden met Nike. Dit verschil was ook meetbaar bij de beoordeling van het merk zelf.
Limitaties
Er zijn een aantal verklaringen mogelijk voor het gebrek aan significante resultaten voor het effect van advertentiepolysemie op attitudes tegenover de advertentie en het geadverteerde merk. De eerste is simpelweg dat dit effect niet bestaat. Het is echter aannemelijk dat er andere factoren, gerelateerd aan het opzet van dit onderzoek, invloed hebben gehad op de uitkomst. De mogelijkheid tot een persoonsgebonden en context gerelateerde interpretatie die symbolen en woorden per definitie hebben, kan ertoe geleid hebben dat ook de advertentie in de “geen polysemie” conditie en zekere mate van polysemie kende. In de tot op heden enige theoretische studie naar advertentiepolysemie wordt gesteld dat voor succesvolle
advertentiepolysemie expliciete en mogelijk sturende informatie zo veel mogelijk vermeden dient te worden. Het is waarschijnlijk dat polysemie geen dialectisch karakter kent maar dat er verschillende gradaties van polysemie mogelijk zijn. Toekomstig onderzoek zou er goed aan doen deze mogelijk multidimensionale polysemie zowel theoretisch als empirisch te
onderzoeken om hier achter te komen. Verder is de homogene samenstelling van de
onderzoekspopulatie mogelijk een limitatie geweest. Het gebrek aan een significant correlatie effect van leeftijd kan te maken hebben gehad met de kleine verschillen in leeftijd van de respondenten. Het ontbreken van een significant verschil in opleidingsniveau van de respondenten heeft ertoe geleid dat deze variabele niet meegenomen kon worden in het
onderzoek ondanks dat eerdere data aantoont dat individuele verschillen als intelligentie (Dimofte & Yalch, 2007) een effecten hebben op de interpretatie van de ambigue cues die zorgen voor advertentiepolysemie. Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen of er inderdaad een effect is van opleidingsniveau of intelligentie in de context van
advertentiepolysemie.
Theoretisch gezien is het aannemelijk dat de mate waarin een persoon zich identificeert met een merk invloed heeft op de effecten van advertentiepolysemie. Een polysemische advertentie zou door een persoon met een hoog CBI persoonlijker
geïnterpreteerd moeten worden waardoor attitudes positiever zouden moeten worden. Dit modererende effect is echter niet gevonden in dit onderzoek. De oorzaak hiervan is
waarschijnlijk de relatief lage CBI die ook de mensen in de ‘hoog CBI’ conditie hadden. Het is toekomstige studies aan te raden meer respondenten met een gemiddeld hoger CBI mee te nemen in de dataset en nogmaals te testen voor de mogelijk modererende werking van een hoog CBI.
Het merk dat voor de stimuli van dit onderzoek gebruikt is, was bekend bij alle respondenten. Het is mogelijk dat eerdere ervaringen met het merk van invloed zijn geweest op de mogelijke effecten van advertentiepolysemie. Verder onderzoek in de toekomst zou zich dus ook moeten richten op een verkenning van de effecten die eerdere ervaringen met het merk zouden kunnen hebben op de effecten van advertentiepolysemie.
Implicaties
De resultaten van dit onderzoek zijn veelbelovend. Een beter begrip van de mogelijk aanwezige positieve effecten van advertentiepolysemie is niet alleen, zoals hierboven beschreven, theoretisch relevant maar heeft ook duidelijk praktische en financiële gevolgen. De juiste inzet van advertentiepolysemie kan ervoor zorgen dat een enkele advertentie voor
meerdere targetgroepen ingezet kan worden. Op deze manier is er sprake van maximale efficiëntie en kan er substantieel bespaard op kosten voor het ontwikkelen van meerdere reclames en het inkopen van reclametijd en –ruimte. Advertentiepolysemie lijkt een effectieve manier te kunnen zijn om attitudes positiever te maken. Dit onderzoek levert voor het eerst deels een empirische wetenschappelijke basis voor wat bedrijven als Nike en Adidas al jaren lijken te weten. Advertentiepolysemie kan een effectieve en efficiënte strategie zijn waarmee meerdere targetgroepen tegelijk bereikt kunnen worden, die substantiële kostenbesparingen tot gevolg kan hebben en zelfs een positieve invloed op attitudes kan hebben. Het is niet altijd nodig om de betekenis van een advertentie vooraf helemaal te bedenken en dicht te timmeren. Somt loont het meer om gewoon langs elkaar te praten.
Literatuur
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15 (2), 139-168.
Brown, S., Kozinets, R., & Sherry, J. F. Jr. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67 (juli), 19-33.
Ceccarelli, L. (1998). Polysemy: Multiple meanings in rhetorical criticism. Quarterly Journal
of Speech, 84 (4) 395-415.
Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75 (3), 66-82. Condit, C, M. (1989). The rhetorical limits of polysemy. Critical Studies in Mass
Communication, 6 (2), 103-122.
Day, P., K. (2014, 3 februari). Coca-Cola Super Bowl ad stirs controversy. Los Angeles
Times. Opgehaald van
http://www.latimes.com/entertainment/tv/showtracker/la-et-st-coca-cola-super-bowl-ad-stirs-controversy-20140203-story.html.
Dimofte, C. V., & Yalch, R. F. (2007). Consumer response to polysemous brand slogans.
Journal of Consumer Research, 33 (4), 515-522.
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising
Research, 36(5), 21-35.
El Hammouti, S. (2011). Verborgen verlangens: Een kritische reflectie op de aankoop van designerkleding onder jongeren in Amsterdam. UvA, Bachelorscriptie.
Ferraro, R. (2014, 2 februari). Watch now: Coca-Cola unveils gay-inclusive ad during Super Bowl XLVIII. GLAAD. Opgehaald van http://www.glaad.org/blog/watch-now-coca-cola-unveils-gay-inclusive-ad-during-super-bowl-xlviii.
Fiske, J. (1986). Television: Polysemy and popularity. Critical Studies in Mass
Communication, 3 (4), 391-408).
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer research, 24 (4), 343-73.
Jacoby, J., & Hoyer, W., D. (1982). Viewer miscomprehension of television communication: Selected findings. Journal of Marketing, 46 (fall), 12-26.
Kardes, F. R. (1988). Spontaneous inference processes in advertising: The effects of
conclusion omission and involvement on persuasion. Journal of Consumer Research, 15 (2), 225-233.
Kim, H. K., Lee, M., & Lee, Y, W. (2005). Developing a scale for measuring brand relationship quality. AP - Asia Pacific Advances in Consumer research, 6 (1), 118-126. Kirmani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it’s advertised so much, something must be wrong. Journal of Advertising, 26 (3), 77-87.
Kleine, S. S., Kleine, R. E., & Allen, C. T. (1995). How is a possession “me” or “not me”? Characterizing types and an antecedent of material possession attachment. Journal of
Consumer Research, 22 (december), 327-343.
Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010). Resistance to Brand switching when a radical new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of
Marketing, 74 (6), 128-146.
Mertz, E. (2007). Semiotic Antropology. Annual Review of Anthropology, 36 (September), 337-353.
Millward Brown (2011). The meaningful different Framework: A breakthrough in holistic brand equity measurement. London: Millward Brown.
Nunberg, G. (1979). The non-uniqueness of semantic solutions: Polysemy. Linguistics and
Philosophy, 3 (2), 109-132.
Ohnuki-Tierney, E. (2002). Kamikaze, Cherry Blossoms, and Nationalisms. The
Militarization of Aesthetics in Japanese History. Chicago: The University of Chicago Press. Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50 (april), 18-36.
Puntoni, S., Schroeder, J. E., & Ritson, M. (2010). Meaning matters: Polysemy in advertising.
Journal of Advertising, 39 (2), 51-64.
Puntoni, S., Vanhamme, J., & Visscher, R. (2011). Two birds and one stone: Purposefull polysemy in Minority Targetting and advertising evaluations. Journal of Advertising, 40 (1), 25-41.
Smit, E. G., Bronner, F., & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for personal contact. Journal of Business Research, 60 (6), 627-633.
Spears, N., Singh, S. N, (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.
Journal of Currend issues & Research in Advertising, 26 (2), 53-66.
Stammerjohan, C., Wood, C. M., Chang, Y., & Thorson, E. (2005). An empirical
investigation of the interaction between publicity, advertising and previous brand attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34 (4), 55-67.
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer-brand identification. Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406-418.
Sung, Y., & Sejung, M. C. (2011). Increasing power and preventing pain: The moderating role of self-construal in advertising message framing. Journal of Advertising, 1 (40), 71-85.
Appendix
1. Stimuli1.1. Polysemische billboard advertentie
2. Vragenlijst (items met een * zijn verwijderd na de factoranalyse) 2.1. Attitude ten opzichte van de advertentie
1. De advertentie is aangenaam en amusant 2. De advertentie is prettig
3. Ik heb het gevoel dat deze advertentie een goede bron van informatie is 4. De advertentie is irritant (antwoorden zijn omgepoold)
5. Ik vertrouw deze advertentie*
6. Over het algemeen vind ik dit soort advertenties leuk
2.2. Attitude ten opzichte van de boodschap van de advertentie
De boodschap van de advertentie vond ik…
1. Onbruikbaar – bruikbaar 2. Onduidelijk – duidelijk* 3. Niet relevant – relevant
4. Niet informatief – informatief* 5. Saai – boeiend
6. Niet overtuigend – overtuigend 7. Onaantrekkelijk – aantrekkelijk 8. Moeilijk – makkelijk*
2.3. Attitude ten opzichte van het merk Het merk Nike vind ik
1. Onaantrekkelijk - aantrekkelijk 2. Slecht - goed
4. Ongusntig - Gunstig 5. Niet prettig - prettig 6. Niet leuk – leuk
2.4. Consumer-brand identification (CBI)
1. Nike past bij mijn waarden
2. Door Nike kan ik laten zien wie ik ben 3. Nike past goed bij mijn leven/lifestyle
4. Omdat Nike laat zien wie ik ben zou ik mij zonder Nike niet compleet voelen 5. Door Nike voel ik mij specialer dan andere mensen
6. Door Nike kan ik aan anderen laten zien wie ik echt ben
2.4. Demografische gegevens en overige vragen 1. Wat is je leeftijd in jaren?
2. Wat is je geslacht?
3. Mocht je opmerkingen hebben aan de hand van dit onderzoek dan kan je die hieronder kwijt
