Influencer Marketing
VOLGERS OP INSTAGRAM:
HOE MEER, HOE BETER?
Een onderzoek naar het effect van het aantal volgers van een influencer op merkattitude, sportintentie en de rol van identificatie met de influencer en het belang om een gezonde
levensstijl na te volgen
Master Scriptie
Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
28 juni 2019
Naam: Melanie Hoogeveen Studentnummer: 10580727
Samenvatting
Deze studie onderzoekt het effect van het aantal volgers van Instagram influencers (micro vs. meso vs. macro) op merkattitude en sportintentie, in hoeverre identificatie met de influencer dit effect verklaart en of het belang van het volgen van een gezonde levensstijl hierbij een rol speelt. Er is een online experiment uitgevoerd onder vrouwen tussen de 18 en 35 jaar, met een Instagram-account (N = 136). Uit de analyses blijkt dat er geen effecten zijn gevonden van het aantal volgers van de influencer op merkattitude en sportintentie en dat de mate van het belang om een gezonde levensstijl na te volgen hierbij ook geen rol speelt. Identificatie met de influencer bleek wel een voorspeller voor merkattitude en sportintentie.
Inleiding
Instagram is een overtuigend en invloedrijke informatiebron geworden, door zowel de snel toenemende populariteit van dit platform, als de gemakkelijke bereikbaarheid dankzij de aanwezigheid op smartphones en andere apparaten (Thoumrungroje, 2014). Door het enorme bereik van het platform wereldwijd, met ruim 4,9 miljoen gebruikers alleen al in Nederland, heeft Instagram de groeiende interesse van marketeers (Oosterveer, 2019). Via zogenaamde social influencers, worden merken op een persoonlijke manier gepromoot op de kanalen van de influencers. In ruil voor gratis producten of een andere vorm van vergoeding, plaatsen influencers berichten met het gesponsorde merk of product in het middelpunt op hun Instagram-profiel. Dit wordt ‘influencer marketing’ genoemd en wordt gezien als een geloofwaardige manier van electronic word of mouth (eWOM), doordat influencers vaak een persoonlijkere band hebben met hun volgers dan bijvoorbeeld beroemdheden (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
De toenemende groei van sociale media als onderdeel van ons dagelijks leven, dringt ook door in het uitvoeren van sportieve activiteiten. Zo maken veel bekende sporters gebruik van Instagram, waardoor de bereikbaarheid van een topsporter een stuk dichterbij is gekomen. Door een kijkje in het dagelijkse leven van deze sporter, kan men gemotiveerd en geïnspireerd raken voor het behalen van eigen sportdoelen (“Sociale media als sportmotivatie”, 2018). Een opkomende onlinetrend die hierbij aansluit is de zogenaamde fitspiration op Instagram. Hierbij wordt content gecreëerd door influencers, die bedoeld is om consumenten te inspireren tot een gezonde levensstijl, door middel van het promoten van sportoefeningen, sportmerken en -producten en gezonde maaltijden (Tiggemann & Zaccardo, 2018). Met het delen van sport gerelateerde foto’s, wordt er geprobeerd de merkattitude en sportintentie van de consument positief te beïnvloeden. De vraag is nu of het volgen van deze
onderzoek naar de invloed van sociale media op sportintenties is nog relatief schaars. Hierdoor weten sportmerken en gezondheidsinstellingen niet goed hoe zij de doelgroep het beste kunnen bereiken, door het gebruik van sociale media.
Voor veel merken en bedrijven is influencer marketing dan ook een relatief onbekend terrein. Een van de grootste uitdagingen van influencer marketing is het identificeren van de juiste influencer (De Veirman et al., 2017). Hierbij wordt vaak het aantal volgers van de influencer als beginpunt gebruikt, omdat het aantal volgers een goede indicatie is voor het bereik van de influencer. Hoe hoger het aantal volgers, hoe meer waargenomen sociale invloed hij of zij zou moeten hebben, doordat elke volger die wordt blootgesteld aan de post, deze mogelijk kan re-posten en zo een nog groter publiek kan bereiken (Scott, 2011). De vraag is of het kiezen van de juiste influencer gebaseerd moet zijn op het aantal volgers of dat er meer factoren van invloed zijn. Influencers kunnen namelijk onderverdeeld worden in micro-, meso- en macroniveau (De Veirman et al., 2017). Een micro-influencer heeft 5.000 tot 50.000 volgers, een meso-influencer 50.000 tot 100.000 volgers en macro-influencer 100.000 tot 1.000.000 volgers (Haverkamp, 2018). In de huidige literatuur is er nog geen overeenstemming over de effecten van het aantal volgers van influencers op sociale media. Zo is er bewijs gevonden dat het hebben van veel volgers zorgt voor een grotere betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid (Djafarova & Rushworth, 2017; Jin & Phua, 2014). Echter is er ook bewijs gevonden dat het hebben van een te groot aantal volgers juist zorgt voor een lagere mate van sociale aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid (Tong, Van der Heide, Langwell & Walther, 2008; Westerman, Spence & Van der Heide, 2012). Deze studie onderzoekt of deze eerder gevonden resultaten ook van toepassing zijn op de merkattitude en sportintentie van consumenten. Er wordt hierbij verwacht dat het hebben van veel volgers zorgt voor een positievere merkattitude en hogere sportintentie.
Het mogelijke effect van het aantal volgers kan wellicht verklaard worden door de mate van identificatie met de influencer. Wanneer er een hoge mate van identificatie plaatsvindt, is het aannemelijker om de normen en waarden en het gedrag van de bron over te nemen (Bandura, 1986). Echter is onderzoek naar identificatie met influencers schaars, de meeste studies over identificatie hebben vooral gekeken naar de effecten van identificatie met beroemheden (Jin & Phua, 2014). Waar een beroemdheid vaak als afstandelijk en onbereikbaar wordt gezien, komt een influencer vaak geloofwaardiger en ‘gewoner’ over, wat kan zorgen voor een hogere mate van identificatie (Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018). Hoewel de scheidingslijn tussen professionele influencers en beroemheden soms vrij dun is, is het de vraag of de gevonden effecten ook van toepassing zijn op influencers. Deze studie onderzoekt daarom het effect van het aantal volgers van de influencer op identificatie en het effect van de mate van identificatie met de influencer op het vormen van een merkattitude en sportintentie. Doordat deze studie focust op het effect van identificatie bij influencers, en niet bij reguliere beroemdheden, wordt er verwacht dat er andere effecten zouden kunnen optreden. Hiermee geeft deze studie een aanvulling op de huidige literatuur.
Een andere vraag is onder welke omstandigheden deze effecten plaatsvinden. Zijn deze effecten voor alle volgers gelijk, of speelt het belangrijk vinden van het volgen van een gezonde levensstijl een rol wanneer men blootgesteld wordt aan een sport-gerelateerde post, namelijk, dat dit effect vooral optreedt bij mensen die het belangrijk vinden om gezond te leven door gezond te eten en regelmatig te sporten. Eerder onderzoek heeft vooral gekeken naar de effecten van publieke gezondheidscampagnes op de motivatie om een gezonde levensstijl te gaan leiden (Hornik, 2018; Snyder & Hamilton, 2002). Onderzoek naar de invloed van het belang van het volgen van een gezonde levensstijl op het effect van type influencers, op gedragsintenties en attitudes, is relatief schaars.
Door de effecten van het aantal volgers te onderzoeken, is deze studie een aanvulling op de huidige literatuur over influencer marketing en kan de kennis uit deze studie nuttig zijn voor bedrijven en merken wanneer zij overwegen influencers in te zetten in hun advertentiestrategie. Het doel van deze studie is dan ook het onderzoeken van het effect van een gesponsorde sport gerelateerde post op Instagram, door influencers met verschillende volgersaantallen, op merkattitude en sportintentie. Middels een experiment wordt er gekeken of het type influencer zorgt voor een positievere merkattitude en hogere sportintentie, en of dit effect verklaard wordt door de mate van identificatie met de influencer. Ten slotte wordt er gekeken in hoeverre het belang van het volgen van een gezonde levensstijl hierbij een rol speelt.
Theoretisch kader Aantal volgers
Voor veel merken en bedrijven is influencer marketing nog een relatief onbekend terrein. Omdat zij geen toegang hebben tot de data van elke influencer, wordt het aantal volgers vaak gezien als een indicatie of een influencer populair is of niet (Romero, Galuba, Asur, & Huberman, 2011). Influencers kunnen op basis van het aantal volgers in verschillende categorieën ingedeeld worden. Er zijn drie categorieën te onderscheiden, namelijk micro (5.000 tot 50.000 volgers), meso (50.000 tot 100.000 volgers) en macro (100.000 tot 1.000.000 volgers) (Haverkamp, 2018).
Volgens Kapitan en Silveira (2016) heeft het aantal volgers van een influencer invloed op de toewijzingen die consumenten in hun hoofd aan de influencers geven. Deze toeschrijvingen zijn cruciaal voor de goedkeuring van deze influencers. Er zijn echter verschillende effecten gevonden wanneer het aantal volgers op sociale media werd vergeleken. Zo bleek uit onderzoek van Tong et al. (2008) dat het aantal vrienden op
Facebook van invloed is op de mate van sociale aantrekkelijkheid. Mensen met een gemiddeld aantal Facebookvrienden werden gezien als aantrekkelijker en aardiger, dan mensen met een groot aantal Facebookvrienden. Ook in onderzoek naar het aantal volgers op Twitter (Westerman et al., 2012) vonden gelijkwaardige effecten, namelijk dat het hebben van ‘te veel’ volgers zorgt voor een lagere mate van expertise en betrouwbaarheid.
Wanneer er gekeken wordt naar het aantal volgers op Instagram zijn er wel positieve effecten gevonden voor het hebben van een groot aantal volgers (De Veirman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017; Kapitan & Silveira, 2016). Het aantal volgers laat zien dat een influencer door veel mensen als betrouwbaar, aantrekkelijk en competent wordt gezien (Djafarova & Rushworth, 2017; Jin & Phua, 2014). In lijn met het bandwagon effect (Sundar, 2008) volgt het hebben van een groot aantal volgers de logica dat als veel mensen een influencer als positief beschouwen en volgen op Instagram, dit dan wel een aantrekkelijke influencer moet zijn.
Effect van het aantal volgers op merkattitude en sportintentie
Merkattitude wordt gedefinieerd als de individuele interne evaluatie van een merk (Spears & Singh, 2004). Uit eerdere studies naar het effect van het aantal volgers op merkattitude (De Veirman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017; Jin & Phua, 2014; Kapitan & Silveira, 2016) blijkt dat het hebben van een groot aantal volgers een positief effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk, doordat de influencer als betrouwbaarder wordt gezien. Volgens de source credibilty theory is betrouwbaarheid een belangrijke voorspeller bij het vormen of veranderen van een attitude (Boerman, Willemsen & Van der Aa, 2017; Jin & Phua, 2014). Hoe betrouwbaarder de bron is, hoe aannemelijker het is dat men een positieve attitude ontwikkelt. Djafarova & Rushworth (2017) vonden dat de kwaliteit van de argumenten
of reviews van een product in een post op Instagram als geldig beschouwd worden, zullen consumenten deze positieve houding tegenover het merk overnemen (Jin & Phua, 2014; Spry, Pappu & Cornwell, 2011). Wanneer de review of argumenten als nep of ongeldig beschouwd worden, ontwikkelen consumenten een negatieve houding tegenover zowel het merk als de influencer (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Doordat een macro-influencer als betrouwbaardere bron van informatie wordt gezien dan een micro-influencer, wordt positieve eWOM van een macro-influencer eerder overgenomen (Jin & Phua, 2014). Er wordt daarom verwacht dat het hebben van een groot aantal volgers een positieve invloed heeft op merkattitude.
Het positieve effect van een groot aantal volgers kan ook verklaard worden door het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Het aantal volgers van een influencer kan als perifere cue dienen voor consumenten die een lage betrokkenheid of kennis hebben. Wanneer een influencer een groot aantal volgers heeft, kan de consument hem of haar zien als iemand met een groot sociaal kapitaal. Hierdoor kan de influencer als aantrekkelijker, betrouwbaarder en competent beschouwd worden, waardoor de merkattitude positief beïnvloed wordt (Jin & Phua, 2014).
Ook wanneer er gekeken wordt naar het effect van het aantal volgers op sportintentie, wordt er een positief effect verwacht. Met sportintentie wordt de waargenomen waarschijnlijkheid dat men gaat sporten bedoeld (Ajzen, 1991). Het effect van het aantal volgers van een Instagram influencer op sportintentie is echter nog niet eerder onderzocht. Uit eerder onderzoek naar directe effecten van blootstelling aan Fitspiration foto’s op Instagram (Fatt, Fardouly & Rapee, 2019; Tiggemann & Zaccardo, 2015) bleek dat deze foto’s een positief effect hadden op de motivatie om te gaan sporten. Met deze kennis wordt er verwacht dat het hebben van een groot aantal volgers, een positief effect heeft voor de sportintentie. Dit positieve effect kan onder andere verklaard worden door de theorie van gepland gedrag
(Ajzen, 1991). Deze theorie heeft in eerder onderzoek succesvol aangetoond een goede voorspeller te zijn voor het sportgedrag en gewichtsverlies van jongvolwassenen (Rivis & Sheeran, 2003; Schifter & Ajzen, 1985). De theorie werd bevestigd doordat de intenties om gewicht te verliezen heel nauwkeurig voorspeld konden worden aan de hand van vragen over attitude, subjectieve norm en gedragscontrole (Ajzen & Schifter, 1985). Er wordt dan ook verwacht dat een influencer met veel volgers, zorgt voor een hogere sportintentie, doordat de attitude en subjectieve norm positief beïnvloed worden. Individuen kunnen namelijk invloed op elkaar uitoefenen door het plaatsen van informatie op sociale media platforms als Instagram, zoals het plaatsen van sport-gerelateerde foto’s of video’s. In lijn met het bandwagon effect (Sundar, 2008), wordt deze informatie sneller goedgekeurd wanneer veel mensen laten blijken dat ze het er mee eens zijn, doordat men een intrinsieke neiging heeft om anderen te volgen. Een groot aantal volgers kan als indicatie gezien worden, dat veel mensen deze influencer goedkeuren. Daarnaast kan volgens de social learning theory (Bandura, 1977) gedrag ook worden aangeleerd door naar anderen te kijken. Door het plaatsen van sport-gerelateerde foto’s en video’s op sociale media als Instagram, kan dit gedrag geobserveerd en overgenomen worden. Wanneer de influencer een groot aantal volgers heeft, wordt deze als betrouwbaarder en competent gezien, waardoor het getoonde gedrag sneller zal worden goedgekeurd (Ajzen, 1991; Jin & Phua, 2014). Bovendien zal een individu sneller geneigd zijn om het gedrag over te nemen van een influencer met een groot aantal volgers, om zo aan de sociale norm te kunnen voldoen (Ajzen, 1991; Rivis & Sheeran, 2003). Op basis van bovenstaande bevindingen is de volgende hypothese geformuleerd:
H1: Een gesponsorde post door een fitgirl influencer met veel volgers (macro-influencer) leidt tot a) een positievere merkattitude en b) hogere sportintentie dan een gesponsorde post door
Identificatie met de influencer
Het gebruik van influencer marketing kan voor merken effectiever zijn, dan de inzet van beroemdheden. Niet alleen zijn zij waarschijnlijk goedkoper dan beroemdheden, influencers worden door consumenten ook gezien als meer betrouwbaar en dichter bij zichzelf staand (IZEA, 2017). Hierdoor worden zij als onafhankelijke entiteiten gezien, die in tegenstelling tot beroemdheden, geen commercieel doel voor ogen hebben (Djafarova & Rushworth, 2017). Er wordt verwacht dat de verschillende typen influencers verschillende effecten teweegbrengen. Een factor die deze verschillen zou kunnen verklaren is de mate van identificatie. Onderzoek wijst namelijk uit dat mensen die zich sterk identificeren met gedrags-gerelateerde groep, sneller geneigd zijn om te handelen in overeenstemming met de normen van deze groep, in vergelijking met mensen die zich zwak identificeren (Rivis & Sheeran, 2003). Het vermogen om zich met anderen te kunnen identificeren, ontwikkelt zich al vroeg in het leven en is een fundamenteel sociaal vermogen (Erikson, 1968). Volgens de social cognitive theory, bepaalt de mate van identificatie met het model, in dit geval de influencer, hoe waarschijnlijk het is dat de persoon dit gemodelleerde gedrag uitvoert (Bandura, 1986). Wanneer iemand zichzelf vergelijkbaar vindt met de influencer en zich in hoge mate identificeert, zal deze persoon eerder geneigd zijn om welk gedrag dan ook gemodelleerd door deze influencer, uit te voeren. De identificatie kan gebaseerd zijn op geslacht, leeftijd of fysieke aantrekkelijkheid van de influencer. Wanneer deze mate van identificatie laag is, is het minder waarschijnlijk dat het gemodelleerde gedrag overgenomen wordt (Bandura, 1986; Rivis & Sheeran, 2003). Er wordt daarom verwacht dat een hoge mate van identificatie met de influencer zorgt voor een hogere sportintentie.
Naast het overnemen van het gemodelleerde gedrag, suggereert de social cognitive theory ook dat identificatie een onderliggend mechanisme is in het vormen van attitudes
(Basil, 1996). Wanneer er identificatie plaatsvindt, worden zowel het gedrag als de attitudes van het model overgenomen (Kelman, 1961). In tegenstelling tot beroemdheden, nemen consumenten de attitudes van de influencers wel mee in hun aankoopbeslissingen (Djafarova & Rushworth, 2017). Er wordt dan ook verwacht dat wanneer de identificatie met de influencer hoog is, dit leidt tot een positievere merkattitude dan wanneer de identificatie met de influencer in lagere mate aanwezig is.
Er wordt verwacht dat identificatie met macro-influencers sneller optreedt, doordat een influencer met een groot aantal volgers wordt gezien als aantrekkelijk, betrouwbaar en competent (Djafarova & Rushworth, 2017; Jin & Phua, 2014). Wanneer een individu een influencer als aantrekkelijk beschouwd, is het aannemelijker dat hij of zij zich identificeert met deze influencer (Hall-Phillips, Park, Chung, Anaza & Rathod, 2016). Een meso- of micro-influencer kan als minder aantrekkelijk gezien worden, door een laag aantal volgers, waardoor het minder waarschijnlijk is dat een individu zich met hen identificeert. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Het effect van type influencer op merkattitude en sportintentie, wordt gemedieerd door identificatie. Hierbij leidt een gesponsorde post door een fitgirl met veel volgers (macro-influencer) tot hogere mate van identificatie met de fitgirl dan een gesponsorde post door een fitgirl met relatief weinig volgers (micro en meso-influencer), en heeft identificatie een positief effect op merkattitude en sportintentie.
Het moderatie-effect van het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl
Er wordt verwacht dat het effect van het aantal volgers op merkattitude en sportintentie, versterkt wordt wanneer het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl aanwezig is.
In deze studie heeft het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl betrekking op het belangrijk vinden om gezond te eten en regelmatig te sporten.
Op basis van het ELM kan gesteld worden dat wanneer een individu het belangrijk acht om een gezonde levensstijl te volgen, hij of zij een hoge betrokkenheid heeft met Fitspiration-berichten op Instagram. Hierdoor kan er verwacht worden dat de consument dit bericht via de centrale route verwerkt, waardoor er een stabiele attitude tot stand komt (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer men het minder belangrijk vindt om een gezonde levensstijl te volgen, zal een individu minder sterk beïnvloed worden doordat hij of zij zich minder betrokken voelt met het onderwerp en informatie via de perifere route verwerkt. De beïnvloeding via deze route is minder standvastig en minder persuasiever.
Wanneer een individu een hoge betrokkenheid heeft, zal hij of zij eerder zelf actief op zoek gaan naar informatie (Chaudhuri, 2000). Sociale media platforms kunnen ook gebruikt worden als bron voor informatie (Lee, 2009; Turcotte, York, Irving, Scholl & Pingree, 2015). Het valt te verwachten dat individuen die geïnteresseerd zijn in het volgen van een gezonde levensstijl, sociale media als Instagram gebruiken om gerelateerde informatie op te zoeken. Eerder onderzoek vond een positief effect van het zoeken naar informatie over een gezonde levensstijl op het sportgedrag. Wanneer men actief opzoek ging naar informatie over sporten, sportte hij of zij gemiddeld één dag per week vaker dan mensen die niet actief opzoek gingen naar deze informatie (Ramirez et al., 2013). Er wordt daarom verwacht dat het effect van aantal volgers op merkattitude en sportintentie versterkt wordt wanneer het belang van een gezonde levensstijl aanwezig is. Op basis van deze bevindingen is de volgende hypothese geformuleerd:
H3: Een gesponsorde post door macro-influencer leidt tot een hogere sportintentie en positievere merkattitude dan een gesponsorde post door een micro- of meso-influencer, en dit effect is groter wanneer het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl aanwezig is.
De hypothesen zijn samengevoegd in een conceptueel model (zie afbeelding 1).
Afbeelding 1 Conceptueel model
Methode Steekproef
Het steekproefkader bestaat uit jongvolwassen vrouwen in de leeftijd van 18 tot 35 jaar, die actief zijn op Instagram (N = 136). Het onderzoek richt zich op deze groep, omdat ruim 98% van deze groep dagelijks gebruikt maakt van sociale media en dus bekend zijn met Instagram (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2012). Bovendien is 90% van de gebruikers van Instagram jonger dan 35 jaar (Jang, Han, Shih & Lee, 2015). Er is gekozen voor vrouwelijke respondenten omdat er in deze studie gebruik wordt gemaakt van een vrouwelijke influencer in het stimulusmateriaal. Om eventuele verwarring te voorkomen met betrekking tot gender-identificatie, komt het geslacht van de influencer overeen met het geslacht van de participant
(De Veirman et al., 2017). Ook maken vrouwen meer gebruik van sociale media dan mannen (Boekee, Engels & Van der Veer, 2014).
De respondenten die aangaven niet bekend te zijn met Instagram of geen Instagram account hadden, of een man waren, zijn uitgesloten voor de analyses. Tevens zijn alle incomplete vragenlijsten verwijderd. Hierna bleven 136 vrouwelijke participanten over. De gemiddelde leeftijd in het gebruikte sample is 23,91 jaar (SD = 3,19). Ruim 54% van de participanten volgden een WO-opleiding (M = 6,04, SD = 1,33).
Design en stimulusmateriaal
Het onderzoek bestaat uit een 1-factorieel (type influencer; micro, meso vs. macro) tussen-proefpersoon design, met een onafhankelijke variabele. Respondenten werden random verdeeld over de drie condities, waarbij er per conditie één Instagram-bericht getoond werd en het aantal volgers verschilde.
Als stimulusmateriaal is er gebruik gemaakt van twee bestaande Instagram-berichten, afkomstig van het Instagram-profiel van online influencer Annemerel (https://www.instagram.com/annemerelcom/). De eerste afbeelding was een Instagram-bericht waarbij Annemerel aan het sporten was in de sportschool (Appendix A). Er werd hierbij reclame gemaakt voor sportkleding van een merk. Het merk zelf was niet in beeld, maar werd wel genoemd in de beschrijving. De beschrijving van deze afbeelding is voor dit experiment aangepast naar: “Ik begin mijn dag in de sportschool. De nieuwe ‘Own It’ collectie van @odlo ziet er niet alleen leuk uit in de spiegel, je loopt ook niet na iedere oefening je broek op te hijsen. #odlo #ZeroExcuses #ad”. Deze afbeelding was voor alle condities gelijk. De tweede afbeelding bestond uit een overzicht van het profiel van deze influencer, waarbij meerdere foto’s van het account te zien waren, het aantal volgers en de bio. Dit is gedaan zodat er een beter beeld van de influencer geschetst kon worden, in verband met identificatie.
Bij deze tweede afbeelding is het aantal volgers per conditie gemanipuleerd. In de conditie micro is het aantal volgers gemanipuleerd naar 37.400 volgers. Bij de meso conditie is het aantal volgers gemanipuleerd naar 82.400 volgers. Bij de macro conditie is het aantal volgers gemanipuleerd naar 327.000 volgers. De afbeeldingen zijn in de oorspronkelijke stijl van Instagram geplaatst, zodat het zoveel mogelijk overeenkomt met het format waarmee gebruikers normaal gesproken Instagram gebruiken.
Procedure
De respondenten zijn online verworven via verschillende platforms zoals Facebook, Whatsapp en e-mail. Via een link werden de respondenten naar de vragenlijst van het online experiment in Qualtrics geleid (Appendix B). Voordat de respondenten aan het online experiment konden beginnen, werden zij gewezen op het informed consent waarbij toestemming voor deelname aan het onderzoek werd gevraagd (Appendix C). Er werd als coverstory vermeld dat het onderzoek over Instagram in het algemeen ging. Na akkoord te zijn gegaan, volgden er een aantal algemene vragen over geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en kennis en gebruik van Instagram. Hierna kregen de participanten het stimulusmateriaal te zien. Het stimulusmateriaal bestond uit twee Instagram-berichten die beiden minimaal 10 seconden te zien waren, zodat de participanten de afbeeldingen aandachtig konden bekijken. De participanten konden na 10 seconden verder klikken naar de volgende pagina. Vervolgens vond de manipulatiecheck plaats en volgden er vragen over identificatie, merkattitude, sportintentie en het het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl. Er konden geen vragen over geslagen worden. Na afloop vond er een debriefing plaats en werden de participanten bedankt voor hun deelname. Het invullen van de vragenlijst duurde niet langer dan 10 minuten.
Meetinstrument
Na het tonen van het stimulusmateriaal is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Dit is gedaan om te controleren of de participanten in de verschillende condities een verschillend aantal volgers hebben gezien. Dit is gedaan middels de vraag “Hoeveel volgers denk je dat deze influencer heeft?”. De participanten konden kiezen uit de volgende antwoorden; “Tussen de 5.000 en 50.000 volgers” (1), “Tussen de 50.000 en 100.000 volgers” (2) of “Tussen de 100.000 en 1.000.000 volgers” (3).
Identificatie
Om identificatie met de influencer te meten, is de participanten gevraagd in hoeverre zij ‘de influencer leuk vonden’, ‘positieve gevoelens hebben tegenover deze influencer’, ‘deze influencer als een vriendin beschouwen’, ‘deze influencer een persoonlijk rolmodel vinden’, ‘zich verwant voelen aan deze influencer’ (gebaseerd op Basil, 1996), op een schaal variërend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (M = 3,26, SD = 1,19, α = 0,88).
Merkattitude
Merkattitude is gemeten op een 7-punts semantisch differentiaal (gebaseerd op Spears en Singh, 2004), met de vragen: Ik vind het merk Odlo: ‘slecht / goed’, ‘negatief / positief’, ‘onsympathiek / sympathiek’, ‘onaantrekkelijk / aantrekkelijk’, ‘onprettig / prettig’ (M = 4,45, SD = 0,95 , α = 0,95).
Sportintentie
Om sportintentie te meten, is de participanten gevraagd in hoeverre zij na het zien van de Instagram-post ‘de intentie hebben om deze week (meer) te gaan sporten’, ‘de intentie hebben om de komende maand (meer) te gaan sporten’ en ‘de intentie hebben om in het algemeen
(vaker) te gaan sporten’, op een schaal variërend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) gebaseerd op (Tiggemann & Zaccardo, 2015, M = 3,66 , SD = 1,78 , α = 0,96).
Belang om een gezonde levensstijl na te volgen
Om het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl te kunnen meten, is participanten gevraagd in hoeverre zij ‘het belangrijk vinden om regelmatig te sporten’, ‘het belangrijk vinden om elke dag groenten en fruit te eten’, ‘niet of nauwelijks roken’, ‘niet of nauwelijks drinken’, ‘proberen om elke nacht voldoende slaap te krijgen’ (gebaseerd op Adams, Katz & Shenson, 2016). Deze schaal bleek niet betrouwbaar te zijn, α = 0,54. De betrouwbaarheid van de schaal kon niet verbeterd worden. Er is daarom gekozen om alleen het item ‘Ik vind het belangrijk om elke dag groenten en fruit te eten’ mee te nemen in de analyses.
Controlevariabelen
In dit onderzoek zijn demografische gegevens als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gevraagd. Ook is er gevraagd hoeveel tijd de participanten besteden op Instagram, (1 = paar keer per jaar, 2 = maandelijks, 3 = wekelijks, 4 = dagelijks; 27,7%, 5 = meerdere keren per dag; 62%). De participanten moesten ook aangeven of zij influencers volgen op Instagram (ja: 68,6%) en of zij bekend waren met Annemerel (nee: 87,6%). Vervolgens is gevraagd of de participanten een merk hebben gezien in de getoonde Instagram post (ja: 81,8%), waarbij 82,5% het goede merk heeft gezien en 92,7% voorafgaand aan dit onderzoek niet bekend was met het merk. Er is ook gevraagd of de participant aan sport doet (ja: 81,8%), en hoe vaak (1 = dagelijks (13,1%), 2 = wekelijks (65%), 3 = maandelijks (6,6%)). Tenslotte is gevraagd of de participanten de getoonde Instagram-berichten realistisch vonden (ja: 74,5%).
Randomisatie
Voorafgaand aan het analyseren van de resultaten is er gekeken naar de gelijke verdeling van de respondenten over de groepen, middels verschillende randomisatiechecks. Allereerst is er gekeken naar opleidingsniveau, χ2 (10) = 22,92, p = 0,011. Omdat deze significant bleek te zijn, is er gekeken naar eventuele samenhang met de afhankelijke variabelen merkattitude en sportintentie. Hier kwam echter geen significant resultaat uit. Opleidingsniveau is daarom niet meegenomen als covariaat in de analyses.
Verder is er gekeken naar leeftijd, F (2, 135) = ,79, p = 0,454, het volgen van influencers op Instagram, χ2 (4) = 2,79, p = 0,594, het volgen van de getoonde influencer, χ2 (2) = ,60, p = 0,739, en in welke mate de respondenten gebruik maken van Instagram, χ2 (8) = 10,50, p = 0,232. Deze resultaten waren allemaal niet significant, er mag dus uit gegaan worden van een gelijke verdeling over de condities wat betreft deze variabelen.
Manipulatiecheck
Ongeveer 52,5% van de macro-conditie, 55,3% van de meso-conditie en 75,0% van de micro-conditie had het juiste aantal volgers geantwoord bij de manipulatiecheck. Uit de percentages blijkt dat in de macro- en meso-conditie ongeveer de helft van de respondenten in de conditie het correcte aantal volgers hebben aangegeven. In de micro-conditie was dit driekwart van de respondenten. Er bleek geen significante relatie tussen de drie condities en het correct antwoorden van het aantal volgers, χ2 (2) = 5,74, p = 0,057.
Effect op merkattitude en sportintentie
H1 is getoetst middels een MANOVA, met als onafhankelijke variabele het type influencer en afhankelijke variabelen merkattitude en sportintentie. Uit de multivariate analyse kwam geen significant resultaat naar voren, Wilk’s Lambda = 0,99, F (2, 133) = 0,85, p = 0,428.
Univariate toetsen laten dan ook zien dat het type influencer niet samenhangt met merkattitude F (1, 34) = 0,61, p = 0,436 en sportintentie F (1, 34) = 1,60, p = 0,209. In de hypothese werd voorspeld dat een influencer met een groot aantal volgers zorgt voor een positievere merkattitude en hogere sportintentie, in vergelijking met een influencer met een laag aantal volgers. Dit kan dus niet worden bevestigd. H1 wordt verworpen.
Tabel 1. Gemiddeldes en standaarddeviaties H1, H2 en H3.
Micro Meso Macro
M SD M SD M SD
Merkattitude 4,41a 1,03 4,39a 0,84 4,53a 0,99
Sportintentie 3,53a 1,83 3,52a 1,70 3,93a 1,83
Identificatie 3,33a 1,26 3,24a 1,13 3,23a 1,89
*de gemiddelden met dezelfde letter in dezelfde rij verschilden niet significant van elkaar p <0,05.
Effect van type influencer via identificatie op a) merkattitude en b) sportintentie
Het mediatie-effect gesteld in H2 is getoetst middels PROCESS Model 5 (Hayes, 2013), waarbij type influencer als onafhankelijke variabele, sportintentie en merkattitude als afhankelijke variabelen en identificatie als mediator (H2) en het belang van het volgen van een gezonde levensstijl als moderator (H3) fungeerden.
Uit het model kwam geen significant direct effect naar voren voor het type influencer op identificatie, wanneer macro met meso werd vergeleken b = 0,01, se = 0,25, t = 0,03, p = 0,975, en wanneer macro met micro werd vergeleken b = 0,11, se = 0,25, t = 0,42, p = 0,675. Dit betekent dat het type influencer niet samenhangt met identificatie. Er kwam wel een significant direct effect naar voren van identificatie op zowel merkattitude, b = 0,46, se =
0,06, t = 8,11, p = <0,001 als sportintentie b = 0,89, se = 0,10, t = 8,50, p < 0,001. Identificatie is dus een voorspeller voor merkattitude en sportintentie.
Er is echter geen indirect effect gevonden van type influencer op sportintentie, via identificatie, wanneer macro met meso werd vergeleken (indirect effect = 0,01, boot SE = 0,21, 95% CI [-0,43; 0,41]) en wanneer macro met micro werd vergeleken (indirect effect = 0,09, boot SE = 0,23, 95% CI[-0,37; 0,53]).
Er is ook geen indirect effect gevonden van type influencer op merkattitude, via identificatie, wanneer macro met meso werd vergeleken (indirect effect = 0,00, boot SE = 0,11, 95% CI[-0,22; 0,22]) en wanneer macro met micro werd vergeleken (indirect effect = 0,05, boot SE = 0,12, 95% CI [-0,19; 0,29]). H3 wordt dus niet ondersteund door de data.
Effect van het belang van het navolgen een gezonde levensstijl
Er is geen interactie-effect gevonden tussen type influencer en het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl, op sportintentie, wanneer macro met meso werd vergeleken, b = -0,23, se = 0,34, t = -0,67, p = 0,505 en wanner macro met micro werd vergeleken b = 0,37, se = 0,33, t = 1,11, p = 0,269.
Er is ook geen interactie-effect gevonden van type influencer op merkattitude, door het belang om een gezonde levensstijl na te volgen, wanneer macro met meso werd vergeleken, b = 0,16, se = 0,19, t = 0,86, p = 0,393 en wanneer macro met micro werd vergeleken, b = 0,15, se = 0,18, t = 0,81, p = 0,419. H3 voorspelde dat een influencer met een groot aantal volgers zorgt voor een hogere sportintentie en positievere merkattitude, en dat dit effect groter is wanneer het belang om een gezonde levensstijl na te volgen aanwezig is. Dit kan dus niet worden bevestigd. H3 wordt daarom verworpen.
Deze studie onderzocht het effect van het aantal volgers van influencers op Instagram op merkattitude en sportintentie, via identificatie met de influencer. Daarnaast is er gekeken naar de invloed van het belang van het volgen van een gezonde levensstijl op deze relatie. Een aantal belangrijke bevindingen kunnen worden onderscheiden.
Allereerst kan er geconcludeerd worden, in overeenstemming met de verwachting gebaseerd op de social cognitive theory (Bandura, 1986), dat de mate identificatie met de influencer de merkattitude en sportintentie bepaalt. Wanneer er een hoge mate van identificatie met de influencer is, zorgt dit voor een positievere merkattitude en hogere sportintentie. Dit is in lijn met eerder onderzoek (Basil, 1996; De Veirman, 2017).
Echter bleek in deze studie het type influencer niet samen te hangen met identificatie. De resultaten gaven aan dat een hoog aantal volgers van de influencer niet zorgde voor een hogere mate van identificatie en een laag aantal volgers niet zorgde voor een lagere mate van identificatie met de influencer. Het aantal volgers is dus geen goede voorspeller voor de mate van identificatie. Een mogelijke verklaring hiervan is dat men meer kijkt naar de mate van engagement met de volgers (Jaakonmäki, Müller & Vom Brocke, 2017) voordat men zich (meer) identificeert met de influencer. De mate van engagement geeft de betrokkenheid van zijn of haar volgers weer, wat zeer waardevol is voor een merk of bedrijf, wanneer dit de juiste doelgroep betreft. Wanneer de mate van engagement hoog is, draagt dit bij aan positieve assumpties tegenover de influencer, waardoor het waarschijnlijker is dat men zich met deze influencer kan identificeren (Jaakonmäki et al., 2017). Doordat er in deze studie slechts gekeken is naar het aantal volgers en niet naar de mate van engagement met de influencer, kan dit verklaren waarom er geen significant resultaat is gevonden. In deze studie wordt het bandwagon effect niet bevestigd (Sundar, 2008).
volgers op Instagram niet zorgt voor een hogere of lagere merkattitude en sportintentie. Een mogelijke verklaring hiervan is dat een influencer met veel volgers niet automatisch als een opinieleider wordt gezien (De Veirman, 2017). Volgens Liu et al. (2015) hangt dit af van de mate van engagement van de influencer met zijn of haar volgers. Wanneer een influencer een hoge mate van engagement heeft, krijgt hij of zij meer aandacht en betrokkenheid van de volgers, wat resulteert in meer invloed.
Tot slot heeft het belang om een gezonde levensstijl erop na te houden geen modererende invloed op deze relatie, wat betekent dat het niet uitmaakt of het belang om een gezonde levensstijl erop na te houden aanwezig is of niet, wanneer er gekeken wordt naar merkattitude en sportintentie. Er is voor zowel merkattitude als sportintentie geen interactie-effect gevonden, wanneer de verschillende type influencers met elkaar vergeleken werden. Deze resultaten zijn in strijd met eerder onderzoek (Lee, 2009). Een mogelijke verklaring hiervoor is de manier waarop het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl in deze studie is gemeten. De omstandigheden waarvan werd verwacht dat zij invloed zouden hebben op het belang van het volgen van een gezonde levensstijl, zoals het belangrijk vinden om regelmatig te sporten, de mate waarin men rookt of alcohol drinkt, de mate waarin men groenten en fruit eet, het niet of nauwelijks roken en de mate waarin men probeert om elke nacht voldoende slaap te krijgen, bleken niet een betrouwbare schaal te vormen. Hierdoor is ervoor gekozen om alleen het item ‘Ik vind het belangrijk om elke dag groenten en fruit te eten’ mee te nemen in de analyses, omdat dit item het beste het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl representeerde, doordat het navolgen van een gezonde levensstijl vaak begint bij de motivatie om gezond te eten (Von Bothmer & Fridlund, 2005).
Wanneer de bevindingen van dit onderzoek in verder onderzoek worden meegenomen, zijn er een aantal belangrijke limitaties en aanbevelingen om te overwegen. Als eerste limitatie bleek in deze studie de schaal van het belang van het navolgen van gezonde levensstijl (Adams, Katz & Shenson), geen betrouwbare schaal te vormen (α = 0,54). Daarbij is het opvallend te noemen dat bij alle vier items relatief hoog gescoord werd, behalve bij het item ‘ik drink niet of nauwelijks’ waarbij de meerderheid van de respondenten aangaf ‘oneens’ te zijn en ‘2’ scoorden op een 7-punts Likertschaal. Een mogelijke verklaring voor de lage score op de schaal is dat de gemiddelde leeftijd in deze studie 23,91 jaar was en het sample voornamelijk uit studenten bestond. Deze groep drinkt relatief meer dan andere volwassenen (Van Dorsselaer & Goossens, 2015). Omdat de schaal ook zonder dit item onbetrouwbaar was en niet verbeterd kon worden, is het voor vervolgonderzoek van belang dat er een nieuwe schaal ontwikkeld wordt om ‘het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl’ te kunnen gebruiken.
Wat hierop aansluit is het gebruik van een gelegenheidssample in deze studie, bestaande uit voornamelijk hoogopgeleide jonge vrouwen, waardoor het geen garantie is dat de verkregen resultaten representatief zijn voor de gehele populatie (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Doordat het experiment in het eigen netwerk van de onderzoeker is verspreid, heeft niet iedereen een gelijke kans gekregen om aan het onderzoek mee te doen. Wanneer bepaalde groepen uit de populatie missen, wordt de generaliseerbaarheid van het onderzoek verzwakt (Boeije et al., 2009). Ook is er gebruik gemaakt van Facebookgroepen waarin vragenlijsten verspreid werden. Hierdoor is het mogelijk dat de participanten al bekend waren met vergelijkbaar onderzoek en een idee konden hebben waar dit onderzoek over ging. Voor vervolgonderzoek is het daarom van belang dat er een zo divers mogelijke populatie onderzocht wordt.
Daarnaast is deze studie uitgevoerd in een experimentele context, waardoor de participanten meer aandacht hadden voor de Instagram-berichten dan in een real life setting. Ondanks dat de participanten in hun eigen omgeving konden deelnemen aan het experiment, bevonden zij zich toch in een onnatuurlijke setting. Dit werd in deze studie versterkt doordat de participanten, bij het tonen van het stimulusmateriaal, pas na minimaal 10 seconden door konden klikken naar de volgende pagina. Er valt te verwachten dat de participanten in normale omstandigheden (nog) minder aandacht en tijd besteden aan het bekijken van Instagram-berichten en daardoor ook minder aandacht besteden aan de informatie getoond op het profiel op Instagram, zoals het aantal volgers.
Verder is er in deze studie gebruik gemaakt van een Instagram-post van één influencer en één (sport)merk. Omdat er een relatief onbekend sportmerk is gebruikt, is het mogelijk dat de effecten van gesponsorde posts kunnen variëren tussen producten en merken. Wanneer er een bekend(er) merk gebruikt wordt of meerdere posts getoond worden, kan men een betere attitude of mening ten opzichte van het merk vormen. Dit geldt ook voor de blootstelling aan de influencer. Omdat de participanten slechts één keer zijn blootgesteld aan het profiel en de post van de influencer, geeft dit slechts een oppervlakkige indruk. Om een beter beeld van de influencer te kunnen ontwikkelen, is meer blootstelling noodzakelijk. Dit is in lijn met de two-step flow theorie (Katz & Lazarsfeld, 1955), waarbij opinieleiders informatie aan het publiek geven. Hierbij kent het de opinieleider persoonlijk. In deze tijd kan persoonlijk contact ook gemakkelijk digitaal gemaakt worden, waardoor opinieleiders via sociale media ook invloed uit kunnen voeren (Abidin, 2016). Echter zorgt een eenmalige blootstelling niet voor een persoonlijke relatie met de influencer, pa na meerdere blootstellingen kan er een goed beeld van de influencer geschetst worden. In vervolgonderzoek kan getoetst worden of de effecten tussen bekende en minder bekende merken en producten daadwerkelijk verschillen, en of dit verandert na meerdere blootstellingen, of dat de gevonden resultaten gegeneraliseerd kunnen
worden naar gesponsorde Instagram-berichten van andere influencers of merken (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017).
Tot slot zijn de participanten in deze studie blootgesteld aan het platform Instagram, waardoor de gevonden resultaten ook alleen van belang zijn voor dit platform. Volgens Kapitan & Silveira (2016) hebben verschillende sociale media-platformen, verschillende effecten. Er kan daarom in vervolgonderzoek gekeken worden naar bijvoorbeeld het platform YouTube, waarop veel vloggers actief zijn. Ook zij maken gebruik van gesponsorde content. Er kan bijvoorbeeld gekeken worden of vloggers met veel abonnees (volgers) meer invloed hebben op merkattitude dan vloggers met relatief weinig abonnees, of dat ook identificatie met de vlogger een belangrijke rol speelt.
Implicaties
Op basis van deze studie kan er geadviseerd worden aan marketeers en bedrijven, om te kijken naar de mate van identificatie van de doelgroep met de influencer, wanneer zij influencer marketing effectief willen inzetten, omdat blijkt dat identificatie een positief effect heeft op merkattitude en sportintentie. Uit deze studie blijkt dat het aantal volgers geen invloed heeft, wanneer een merkattitude gevormd wordt. Voor bedrijven en merken is het daarom van belang om verder te kijken dan slechts het bereik van de influencer, wanneer zij overwegen om deze in te zetten voor hun campagnes. Uit deze studie blijkt dat identificatie het meeste invloed heeft op het vormen van attitudes en gedragsintenties. Voor influencers op Instagram is het van belang dat hun volgers zich met hen kunnen identificeren, alleen dan hebben zij een positieve invloed op het vormen van merkattitude en gedragsintenties.
Naast de praktische implicaties, biedt deze studie ook een aantal wetenschappelijke implicaties. Deze studie bouwt verder op de social cognitive theory, waarbij de mate van
identificatie bepaalt of het gemodelleerde gedrag wordt uitgevoerd (Bandura, 1986), en laat zien dat dit ook geldt voor gedrag getoond op sociale media.
Op basis van de gevonden resultaten, kan er gesteld worden dat er vervolgonderzoek nodig is naar de effecten van het aantal volgers van de influencer. Ondanks dat het onderscheid tussen micro, meso en macro-influencers succesvol is gemanipuleerd in deze studie, ligt het verschil tussen type influencers wellicht niet zozeer in het aantal volgers maar in de content die zij maken. Vervolgonderzoek kunnen kijken naar de effecten van de verschillen in content tussen een micro, meso of macro-influencer.
Bij het onderzoeken van het belang van het navolgen van een gezonde levensstijl, heeft deze studie niet voorzien in de behoefte aan verdere theorieontwikkeling. Er is meer kennis nodig over de factoren die van invloed zijn op het belang om een gezonde levensstijl na te volgen te kunnen onderzoeken.
Literatuurlijst
Adams, M. L., Katz, D. L., & Shenson, D. (2016). A healthy lifestyle composite measure: Significance and potential uses. Preventive medicine, 84, 41-47.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Bandura, A., & Walters, R. H. (1977). Social learning theory (Vol. 1). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-hall.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social-cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 478-495.
Boeije, H., ’t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Boekee, S., Engels, C., & van der Veer, N. (2014). National Social Media Survey 2014. Geraadpleegd op 5 mei 2019 van
http://allesoverjongeren.nl/wp-Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored”: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. Centraal Bureau voor de Statistiek. (2012). Sociale media: gebruik en gebruikers.
Geraadpleegd op 5 mei 2019 van
https://www.cbs.nl/nl-nl/onze-diensten/methoden/onderzoeksomschrijvingen/aanvullende%20onderzoeksbeschrijvin gen/sociale-media-gebruik-en-gebruikers
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social
Psychology, 39(5), 752.
Chaudhuri, A. (2000). A macro analysis of the relationship of product involvement and information search: the role of risk. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(1), 1-15.
Cheung, M., Luo, C., Sia, C., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-ofmouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Domingues Aguiar, T. & Van Reijmersdal, E. (2018). Influencer Marketing. Amsterdam, Nederland: SWOCC.
Erikson, E. (1968). Identity youth and crisis. New York: Norton.
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149.
Fatt, S. J., Fardouly, J., & Rapee, R. M. (2019). #malefitspo: Links between viewing fitspiration posts, muscular-ideal internalisation, appearance comparisons, body satisfaction, and exercise motivation in men. New Media & Society, 21(6), 1311-1325. Hall-Phillips, A., Park, J., Chung, T. L., Anaza, N. A., & Rathod, S. R. (2016). I (heart) social
ventures: Identification and social media engagement. Journal of Business Research, 69(2), 484-491.
Haverkamp, R. (2018, 14 maart). Het verschil tussen mega, macro, meso, micro en nano influencers. Geraadpleegd op 5 mei 2019 van http://www.brandambassadors.nl/mega-macro-meso- micro-nano-influencer/
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: Guilford Press.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004), “Electronic word‐of‐ mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?”. Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52.
Hornik, R. (2018). Public health education and communication as policy instruments for bringing about changes in behavior. In Social Marketing (pp. 45-58). Psychology Press.
IZEA. (2017, November 14). Infuencer-Generated content: Your guide to using it right. Geraadpleegd op 5 mei 2019 van https://izea. com/2017/11/14/in uencer-generated-content- guide-using-right/
Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. In Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences. 50, pp. 1152-1160
Jang, J. Y., Han, K., Shih, P. C., & Lee, D. (2015). Generation like: Comparative characteristics in instagram. In Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 4039-4042). ACM.
Jin, S. A. A., & Phua, J. (2014). Following celebrities’ tweets about brands: The impact of twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of
Advertising, 43(2), 181-195.
Kapitan, S., & Silvera, D. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), pp. 553-567. Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78. Lee, C. J. (2009). The interplay between media use and interpersonal communication in the
context of healthy lifestyle behaviors: Reinforcing or substituting?. Mass Communication and Society, 13(1), 48-66.
Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information Sciences, 306, 34-52.
Oosterveer, D. (2019, 26 januari). Marketingfacts | Platform voor interactieve marketing. Geraadpleegd 7 juni 2019, van
https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Fsocial-media-in-nederland-2019-facebook-verliest-meer-dan-een-half-miljoen
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY.
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie
strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412-424. Ramírez, A. S., Freres, D., Martinez, L. S., Lewis, N., Bourgoin, A., Kelly, B. J., & Hornik,
R. C. (2013). Information seeking from media and family/friends increases the likelihood of engaging in healthy lifestyle behaviors. Journal of Health
Communication, 18(5), 527-542.
Rivis, A., & Sheeran, P. (2003). Social influences and the theory of planned behaviour: Evidence for a direct relationship between prototypes and young people's exercise behaviour. Psychology and Health, 18(5), 567-583.
Romero, D. M., Galuba, W., Asur, S., & Huberman, B. A. (2011). Influence and passivity in social media. In Joint European Conference on Machine Learning and Knowledge Discovery in Databases (pp. 18-33). Springer, Berlin, Heidelberg.
Schifter, D. E., & Ajzen, I. (1985). Intention, perceived control, and weight loss: an application of the theory of planned behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 49(3), 843.
Scott, D. (2011). The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases and viral marketing to reach buyers direct. New York, NY: Wiley.
Snyder, L. B., & Hamilton, M. A. (2002). A meta-analysis of US health campaign effects on behavior: Emphasize enforcement, exposure, and new information, and beware the secular trend. Public Health Communication: Evidence for Behavior Change, 357-383. Sociale media als sportmotivatie. (2018, 30 maart). Geraadpleegd 23 juni 2019, van
intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), p. 53–66.
Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T.B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882-909.
Tong, S. T., Van Der Heide, B., Langwell, L., & Walther, J. B. (2008). Too much of a good thing? The relationship between number of friends and interpersonal impressions on Facebook. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(3), 531-549.
Thoumrungroje, A. (2014). The influence of social media intensity and EWOM on conspicuous consumption. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 7-15. Tiggemann, M., & Zaccardo, M. (2018). ‘Strong is the new skinny’: A content analysis of
#fitspiration images on Instagram. Journal of Health Psychology, 23(8), 1003-1011. Turcotte, J., York, C., Irving, J., Scholl, R. M., & Pingree, R. J. (2015). News
recommendations from social media opinion leaders: Effects on media trust and information seeking. Journal of Computer-Mediated Communication, 20(5), 520-535. Van Dorsselaer, S., & Goossens, F. X. (2015). Alcohol-, tabaks- en drugsgebruik door
studenten. Geraadpleegd op 1 juni 2019, van https://www.trimbos.nl/docs/f5a4716f-a658-4a45-81ff-ac1682139a4e.pdf
Von Bothmer, M.I. & Fridlund, B. (2005). Gender differences in health habits and in motivation for a healthy lifestyle among Swedish university students. Nursing & Health Sciences, (7)2, 107-118.
Westerman, D., Spence, P. R., & Van Der Heide, B. (2012). A social network as information: The effect of system generated reports of connectedness on credibility on Twitter. Computers in Human Behavior, 28, 199-206.
Appendix A: Stimulusmateriaal
Eerste Instagram post voor alle condities Macro-conditie
Meso-conditie Micro-conditie
Q6 Algemene gegevens
Q2 Wat is uw geslacht?
o
Man (1)o
Vrouw (2)Q1 Wat is uw leeftijd? (Voorbeeld: 25)
________________________________________________________________
Q3 Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?
o
Lager onderwijs (1)o
VMBO/MAVO (2)o
HAVO (3)o
VWO (4)o
MBO (5)o
HBO (6)o
WO (7)Q7 Ben je bekend met Instagram?
o
Ja (1)o
Nee (2)Q8 Heb je een eigen Instagram-account?
o
Ja (1)Q9 Hoe vaak maak je gebruik van Instagram?
o
Nooit (1)o
Paar keer per jaar (2)o
Maandelijks (3)o
Wekelijks (4)o
Dagelijks (5)o
Meerdere keren per dag (6)Q10 Je krijgt nu twee Instagram posts te zien. Bekijk deze goed. Na 10 seconden kan je doorgaan naar de volgende pagina. Daar volgen een aantal vragen met betrekking tot deze Instagram posts. Vul de vragen zo eerlijk mogelijk in.
Q31
Q12 Hoeveel volgers denk je dat deze Instagrammer heeft?
o
Tussen de 5.000 en 50.000 volgers (1)o
Tussen de 50.000 en 100.000 volgers (2)o
Tussen de 100.000 en 1.000.000 volgers (3)Q13 In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? Helemaal mee oneens (1) Oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind deze Instagrammer leuk (1)
o
o
o
o
o
o
o
Ik heb positieve gevoelens tegenover deze Instagrammer (2)o
o
o
o
o
o
o
Ik beschouw deze Instagrammer als een vriendin (3)o
o
o
o
o
o
o
Ik vind deze Instagrammer een persoonlijk rolmodel (4)o
o
o
o
o
o
o
Ik voel me verwant met deze Instagrammer (5)o
o
o
o
o
o
o
Q11 Volg je influencers op Instagram?
o
Ja (1)o
Nee (2)Q14 De Instagram post was van Annemerel de Jongh. Kende je Annemerel voordat je mee deed aan dit onderzoek?
o
Ja (1)o
Nee (2)Q15 Volg je Annemerel op Instagram?
o
Ja (1)o
Nee (2)Q16 Heb je een merk gezien in de getoonde Instagram-post?
o
Ja (1)o
Nee (2)o
Weet ik niet (3)Q17 Welk merk heb je gezien in de getoonde Instagram-post?
o
Nike (1)o
Odlo (2)o
Puma (3)o
Squope (4)o
Gymshark (5)o
Geen van deze merken (6)Q18 De Instagram-post ging over sportkleding van het merk Odlo. Hierna volgen een aantal vragen over merken.
Q33 Ik vind het merk Odlo.. 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht
o
o
o
o
o
o
o
Goed Negatiefo
o
o
o
o
o
o
Positief Onsympathieko
o
o
o
o
o
o
Sympathiek Onaantrekkelijko
o
o
o
o
o
o
Aantrekkelijk Onprettigo
o
o
o
o
o
o
PrettigQ21 Kende je het merk Odlo voordat je meedeed aan dit onderzoek?
o
Ja (1)o
Nee (2)Q22 Gebruik je producten van het merk Odlo?
o
Ja (1)o
Nee (2)Q41 Beoefen je momenteel een sport? (Hiermee worden zowel teamsporten als fitness in de sportschool bedoeld).
o
Ja (1)o
Nee (2)Q42 Hoe vaak sport je?
o
Dagelijks (1)o
Wekelijks (2)o
Maandelijks (3)Q40 Beantwoord de volgende stellingen.
Na het zien van dit Instagram-bericht..
Helemaal mee oneens (1) Oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) .. heb ik de intentie om deze week (meer) te gaan sporten (1)
o
o
o
o
o
o
o
.. heb ik de intentie om komende maand (meer) te gaan sporten (4)o
o
o
o
o
o
o
.. heb ik de intentie om in het algemeen (vaker) te gaan sporten (3)o
o
o
o
o
o
o
Q20 In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? Helemaal niet mee eens (1) Oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind het belangrijk om regelmatig te sporten (1)
o
o
o
o
o
o
o
Ik vind het belangrijk om elke dag groenten en fruit te eten (2)o
o
o
o
o
o
o
Ik rook niet of nauwelijks (3)o
o
o
o
o
o
o
Ik drink niet of nauwelijks (4)o
o
o
o
o
o
o
Ik probeer elke nacht voldoende slaap te krijgen (5)o
o
o
o
o
o
o
Q32 Vond je de getoonde Instagram post realistisch?
o
Ja (1)o
Nee (2)o
Weet ik niet (3)Appendix C Informed consent
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor vraag is een onderzoek naar Instagram. U wordt aan een Instagram-post blootgesteld en vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd.
Het onderzoek duurt maximaal 10 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 7 dagen na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoeker Melanie Hoogeveen per adres: Graafschapstraat 98, 1079 PE Amsterdam of via telefoonnummer 0636331268 of e-mailadres: melanie.hoogeveen@student.uva.nl.
Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Uw klacht of opmerking zal dan strikt vertrouwelijk worden behandeld.
Ik hoop u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Melanie Hoogeveen
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de informatie op de vorige pagina.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken binnen 7 dagen na deelname zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Melanie Hoogeveen per adres: Graafschapstraat 98, 1079 PE Amsterdam of via telefoonnummer 0636331268 of e-mailadres: melanie.hoogeveen@student.uva.nl.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
