I’M A SOCIAL (NETWORK) DRINKER
Een experiment naar de effecten van commerciële en niet-commerciële
alcoholberichten op Instagram op de drinkintenties van jongeren
Naam: Lieselot Berentzen Studentnummer: 11055154
Cursus: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep: WG03
Opdracht: Eindversie Onderzoeksrapport Docent: H. Hendriks
Datum: 16 januari 2017 Aantal woorden: 6452
Inhoudsopgave Samenvatting ... 4 Inleiding ... 5 Conceptueel model ... 7 Drinkintentie ... 7 Drinknormen ... 9 Alcohol-identiteit ... 10 Aantal likes ... 11 Methode ... 13 Pre-test ... 13 Participanten en design ... 13 Procedure ... 14 Materiaal en meetinstrument... 15 Manipulatie. ... 15 Variabelen. ... 16 Manipulatiecheck. ... 18 Resultaten ... 18 Randomisatiecheck ... 18 Manipulatiecheck ... 19
Testen van de hypothesen ... 20
Drinkintentie. ... 20
Drinknormen. ... 20
Alcohol-identiteit... 21
Discussie ... 23 Bevindingen en implicaties ... 23 Limitaties en vervolgonderzoek ... 26 Conclusie... 28 Referenties ... 29 Bijlagen ... 34 Bijlage 1: Stimulusmateriaal ... 34
Samenvatting
Zowel jongeren als bedrijven maken steeds vaker gebruik van Social Networking Sites (SNS) om alcohol content te verspreiden. Het is belangrijk om te weten hoe deze content wordt ontvangen door jongeren, want dit kan mogelijk effect hebben op hun drinkgedrag. Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat zowel commerciële alcohol content als
niet-commerciële alcohol content positief gerelateerd zijn aan de drinkintenties van jongeren. In de huidige studie is in het bijzonder een onderscheid gemaakt tussen deze twee typen berichten om te kijken welke de meeste invloed heeft op de drinkintentie van jongeren. Daarnaast zijn de variabelen aantal likes, drinknormen en alcohol-identiteit meegenomen om te kijken of deze variabelen ook effect hebben op het verband tussen alcohol content en drinkintenties van jongeren. Dit is gedaan middels een 2 (type bericht: commercieel versus niet-commercieel) x 2 (likes: hoog versus laag) experimenteel design onder 133 jongeren. De resultaten laten zien dat het type bericht (commercieel versus niet-commercieel) geen invloed heeft op de intentie om alcohol te drinken. Ook het aantal likes op een alcoholbericht was niet gerelateerd aan de drinkintentie van jongeren. De overschatting van drinknormen en het uitdragen van een hoge alcohol-identiteit waren daarentegen wel goede voorspellers van de drinkintentie van jongeren. Vervolgonderzoek zou meer afhankelijke variabelen kunnen meenemen om een completer beeld te schetsen van de mogelijke gevolgen van
Inleiding
Afgelopen september creëerde de Franse organisatie Addict Aide een fictief Instagram account voor de 25-jarige Louise Delage voor de campagne ‘Like My Addiction’, om
bewustzijn te creëren voor alcoholverslaving onder jongeren. Ze bereikte al snel 18.000 volgers door het plaatsen van foto’s waarop alcohol te zien was, maar niemand wist dat ze eigenlijk alcoholverslaafd was (Bokkum, 2016). Dit is een voorbeeld van alcohol content op Social Networking Sites (SNS), waar jongeren tegenwoordig regelmatig aan worden
blootgesteld. Deze berichten worden over het algemeen positief ontvangen, waardoor het plaatsen van alcoholberichten op SNS mogelijk bijdraagt aan verhoogde alcoholconsumptie onder jongeren (Beullens & Schepers, 2013). Deze verhoogde alcoholconsumptie kan op korte termijn leiden tot alcoholvergiftiging, ongelukken en arbeidsverzuim en op lange termijn tot ernstige gezondheidsproblemen, zoals lever en –hartziekten, hersenschade en verslaving (Babor, 2010). Dit onderzoek zal meer inzicht bieden in de mogelijke invloed die deze alcohol content heeft op de drinkintentie van jongeren en welke factoren hierbij een rol spelen.
In de huidige studie worden sociale media omschreven als interactieve media, die uitwisseling van informatie tussen producenten en consumenten en tussen consumenten onderling mogelijk maken (Moreno, D’Angelo & Whitehill, 2016). SNS, zoals Facebook, Instagram en Twitter, worden steeds vaker gebruikt als platforms om alcohol content te verspreiden (Pumper & Moreno, 2014). Omdat uit onderzoek van Boyle, LaBrie, Froidevaux en Witkovic (2016) is gebleken dat blootstelling aan alcoholberichten op Instagram sterker gerelateerd is aan alcoholconsumptie onder jongeren dan op Facebook, is gekozen om dit fenomeen op Instagram te onderzoeken.
We maken een onderscheid tussen twee soorten alcoholberichten: commerciële alcoholberichten en niet-commerciële alcoholberichten. Onder commerciële alcoholberichten
worden de door merken gecreëerde alcoholadvertenties verstaan die bedoeld zijn voor commerciële doeleinden. Denk bijvoorbeeld aan een gesponsorde advertentie van een alcoholmerk. Onder niet-commerciële alcoholberichten worden de door mede-peers— gelijkwaardige personen met dezelfde normen en waarden—gecreëerde alcoholberichten verstaan. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van dronken foto’s of filmpjes met bijbehorende teksten die refereren naar uitgaan/alcohol. Dit onderzoek gaat door middel van een
experiment in op de vraag: ‘In hoeverre hebben commerciële en niet-commerciële
alcoholberichten op Instagram effect op de drinkintentie van jongeren tussen de 18 en 25 jaar?’ Jongeren tussen de 18 en 25 jaar vormen een interessante doelpopulatie binnen dit onderzoek, omdat zij de voornaamste doelgroep zijn die actief is op Instagram (Groenhof, 2015).
Het is van belang voor de overheid en gezondheidsinstellingen om te weten wat voor rol Instagram speelt in het alcoholgebruik van jongeren, wat onderzoek naar de effecten van alcoholberichten op Instagram op de drinkintentie van jongeren maatschappelijk relevant maakt. De huidige studie kan inzicht bieden over de manier waarop Instagram kan dienen als middel om alcoholgebruik onder jongeren te reduceren. Naast de overheid en
gezondheidsinstellingen zouden ook alcoholmerken baat kunnen hebben bij de uitkomsten van dit onderzoek. Volgens Kenshoo (2015) zijn Instagram gebruikers namelijk 2,5 keer meer geneigd om op een advertentie te klikken dan op andere sociale mediakanalen,
waardoor Instagram interessante advertentiemogelijkheden biedt voor alcoholmerken die hun marktaandeel willen vergroten.
Naast de maatschappelijke relevantie biedt dit onderzoek ook een wetenschappelijke relevantie. Onderzoek over het effect van alcohol content op Instagram is tot op heden nog zeer beperkt. Dit komt door het relatief ‘nieuwe karakter’ van Instagram. Daarnaast maakt Instagram in Nederland nog maar sinds kort gebruik van sponsored content—het integreren
van gesponsorde merken/producten op een medium—wat het voor alcoholmerken mogelijk maakt te adverteren via dit medium (Molsbergen, 2015). Dit onderzoek kan dus een bijdrage leveren aan de bestaande literatuur omtrent dit onderwerp.
Conceptueel model
In dit hoofdstuk wordt, op basis van de literatuur, duidelijk gemaakt hoe de
verschillende concepten van dit onderzoek zich tot elkaar verhouden. Aan de hand daarvan worden hypothesen opgesteld die in dit onderzoek getest gaan worden en worden de theoretische verwachtingen onderbouwd. In Figuur 1 is ter ondersteuning het conceptueel model weergegeven.
Figuur 1: Overkoepelend conceptueel model
Drinkintentie
Tegenwoordig vormen SNS een belangrijk aspect van marketingstrategieën binnen de alcoholindustrie (Winpenny, Marteau & Nolte, 2013). Het interactieve karakter van SNS maakt het voor merken makkelijk om een relatie op te bouwen met consumenten door middel van conversatie en interactie (Ridout, Campbell & Ellis, 2012). Verschillende studies hebben
een verband gevonden tussen commerciële alcohol content op sociale media en verhoogde alcoholintentie en -consumptie, zwaar alcoholgebruik en alcohol-gerelateerde problemen (e.g. Alhabash, McAlister, Quilliam, Richards & Lou, 2015; Moraes, Michaelidou & Meneses, 2014; Hoffman, Pinkleton, Weintraub, Austin & Reyes-Velázquez, 2014; Critchlow, Moodie, Bauld, Bonner & Hastings, 2015). Naast commerciële alcohol content worden jongeren ook blootgesteld aan alcoholberichten van mede-peers. Deze
niet-commerciële alcohol content op SNS blijkt een positieve invloed te hebben op het
drinkgedrag van jongeren (e.g. Glassman, 2012; Litt & Stock, 2011; Moreno et al., 2010). Sommige studies geven zelfs aan dat niet-commerciële alcohol content op SNS kan leiden tot zwaar alcoholgebruik onder jongeren (e.g. Moreno, Christakis, Egan, Brockman & Becker, 2011; Moreno, Cox, Young & Haaland, 2015; Ridout et al., 2012).
Volgens Obermiller en Spangenberg (2000) zijn de meeste mensen sceptisch tegenover advertenties, vooral wanneer wordt aangegeven dat het om gesponsorde content gaat (Campbell, 1995). Omdat mensen normaal gesproken niet willen worden beïnvloed, hebben ze de neiging zich hiertegen te verzetten wanneer ze dit herkennen. Hierbij spelen sociale normen een belangrijke rol in het bepalen van gedrag, waardoor de invloed van alcoholberichten van mede-peers opweegt tegen gesponsorde alcoholadvertenties (Alhabash et al., 2015). Het is hierom aannemelijk dat niet-commerciële alcohol content op SNS een positievere voorspeller is van de drinkintenties van jongeren dan commerciële alcohol content. Daarnaast wordt, op basis van bovenstaande resultaten, verwacht dat de drinkintenties voor blootstelling aan alcohol content lager zijn dan na blootstelling aan alcohol content. Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H1a: De drinkintentie van jongeren is hoger na blootstelling aan alcohol content op Instagram dan voor blootstelling aan alcohol content op Instagram.
H1b: Niet-commerciële alcohol content op Instagram leidt tot hogere drinkintenties bij jongeren dan commerciële alcohol content op Instagram.
Figuur 2: Verband tussen type bericht (commercieel versus niet-commercieel) en drinkintentie (voor versus na)
Drinknormen
Uit onderzoek is naar voren gekomen dat drinknormen—hoeveel iemand denkt dat (gelijke) anderen alcohol drinken—een belangrijke mediërende functie hebben in het verband tussen alcohol content op SNS en de drinkintenties van jongeren (e.g. Boyle et al., 2016; Fournier, Hall, Ricke & Storey, 2013; Litt & Stock, 2011). De studies geven aan dat participanten die worden blootgesteld aan alcohol content op SNS de drinknormen hoger inschatten dan degenen die niet worden blootgesteld aan alcohol content op SNS. Die overschatting van drinknormen kan bijdragen aan alcoholproblemen. Dit betekent dat hoe hoger de drinknormen, hoe hoger de drinkintenties.Volgens Henry et al. (2009) zorgen de normen van mede-peers voor de meeste beïnvloeding, omdat jongeren zich het meest verbonden voelen met mede-peers. Dit komt omdat niet-commerciële content wordt gezien als geloofwaardig en persoonlijk relevant en daardoor als betrouwbaar (Mangold & Faulds, 2009). In commerciële alcohol content wordt voornamelijk gebruikgemaakt van personen die
jongeren als minder (gelijke) anderen beschouwen dan mede-peers. Wanneer jongeren dus worden blootgesteld aan alcohol content van mede-peers, wordt verwacht dat dit meer invloed heeft op de drinknormen dan wanneer jongeren worden blootgesteld aan
commerciële alcohol content. Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2a: Niet-commerciële alcohol content op Instagram leidt tot hogere drinknormen dan commerciële alcohol content op Instagram.
H2b: Jongeren die de drinknormen hoger inschatten, hebben een hogere drinkintentie dan jongeren die de drinknormen lager inschatten.
Figuur 3: Indirect effect van alcohol content op drinkintentie door middel van drinknormen
Alcohol-identiteit
Thompson en Romo (2016) tonen in hun onderzoek aan dat jongeren die een ‘alcohol-identiteit’ creëren een grotere kans hebben op alcoholproblemen. Het uitdragen van een alcohol-identiteit—wat betekent dat je het drinken van alcohol ziet als een deel van wie je bent—blijkt een modererende functie te hebben in het verband tussen alcohol content en de drinkintenties van jongeren. Dit houdt in dat wanneer jongeren een hogere alcohol-identiteit hebben, de drinkintentie ook hoger zal zijn. Een verklaring hiervoor kan zijn dat
oftewel jongeren die alcohol als een belangrijk deel van hun leven beschouwen (Boyle et al., 2016), omdat deze berichten hun drinkattitude en gedrag versterken. Eerder is aangegeven dat jongeren de neiging hebben zich tegen advertenties te verzetten wanneer ze dit zien. Hierdoor zullen commerciële alcohol berichten minder opvallen voor jongeren en wordt verwacht dat dit effect sterker is bij niet-commerciële alcohol content dan bij commerciële alcohol content (Campbell, 1995). Op basis van deze bevindingen zijn de volgende
hypothesen opgesteld:
H3a: Jongeren met een hoge alcohol-identiteit, hebben een hogere drinkintentie dan jongeren met een lage alcohol-identiteit.
H3b: Het effect van alcohol-identiteit op de drinkintentie van jongeren is sterker bij niet-commerciële alcohol content op Instagram dan bij commerciële alcohol content op Instagram.
Figuur 4: Modererende functie van alcohol-identiteit in het verband tussen alcohol content en drinkintentie
Aantal likes
De studie van Alhabash et al. (2015) wijst uit dat de drinkintenties hoger zijn wanneer de attitudes van participanten tegenover alcoholberichten positiever zijn. Dit geldt ook voor
hun intentie om te liken, delen of reageren. Sociale normen spelen hierbij een belangrijke rol. Bij meer likes en shares worden de drinknormen duidelijk versterkt, wat uiteindelijk leidt tot hogere drinkintenties. Omdat eerder is onderbouwd dat de normen van mede-peers—in vergelijking met commerciële alcohol content—voor de meeste beïnvloeding zorgen, wordt verwacht dat het effect van aantal likes op de drinkintentie van jongeren sterker is bij niet-commerciële alcohol content dan bij niet-commerciële alcohol content (Henry et al., 2009). Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H4a: Hoe meer likes een alcoholbericht op Instagram heeft (zowel commercieel als niet-commercieel), hoe hoger de drinkintentie van jongeren.
H4b: Het effect van aantal likes op de drinkintentie van jongeren is sterker bij niet-commerciële alcohol content op Instagram dan bij niet-commerciële alcohol content op Instagram.
Figuur 5: Modererende functie van aantal likes in het verband tussen alcohol content en drinkintentie
Methode Pre-test
Voordat het daadwerkelijke onderzoek is gestart, is het experiment door een klein aantal vertegenwoordigers van de doelgroep gepretest (N=8). Hierdoor kon onder andere worden gecheckt of de invulinstructie helder was, het stimulusmateriaal eenduidig was en of de vragen en antwoordmogelijkheden duidelijk en begrijpelijk waren. Ook kon hierdoor de benodigde tijd worden gemonitord. Op basis van de pre-test bleek dat de commerciële alcohol content niet opvallend genoeg was en door veel mensen niet werd herkend als commerciële content. Dit is aangepast door het logo van het merk duidelijker te vermelden, waardoor het beter zichtbaar was.
Participanten en design
Van de totale sample (N=201), bleken 55 participanten het experiment niet helemaal te hebben afgerond en vielen 13 mensen niet in de juiste leeftijdscategorie. Dit resulteerde uiteindelijk in een steekproef van 133 participanten—waarvan 35 mannen en 98 vrouwen— verdeeld over vier condities. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 22,07 (SD=1.70) met een minimum van 18 en een maximum van 25 jaar. De participanten zijn random toegewezen aan de verschillende condities. Door middel van een experiment kon inzicht worden verkregen in de causale relatie tussen alcoholberichten op Instagram (onafhankelijk) en drinkintenties van jongeren (afhankelijk). Het experiment is opgezet volgens een 2 (type bericht: commercieel versus niet-commercieel) x 2 (likes: hoog versus laag) between-subjects experimenteel design. Naast deze twee onafhankelijke variabelen zijn nog twee factoren meegenomen in het onderzoek die niet worden gemanipuleerd, namelijk drinknormen (mediator) en alcohol-identiteit (moderator) die mogelijk invloed hebben op de drinkintentie van jongeren. In Tabel 1 zijn de demografische kenmerken van de participanten
Aantal (N) Percentage (%) Geslacht Mannen 35 26,3 Vrouwen 98 73,7 Opleidingsniveau WO 75 56,4 HBO 44 33,1 VWO 6 4,5 Overig 8 6,0 Gemiddelde (M) Standaarddeviatie (SD) Leeftijd 22.07 1.70
Tabel 1: Demografische kenmerken van de participanten
Procedure
De participanten zijn via convenience sampling geworven, namelijk via Facebook, waardoor de participanten allemaal afkomstig waren uit het netwerk van de onderzoekers (Flick, 2014). Hierdoor kon snel een grote groep mensen worden bereikt. Omdat de
participanten een link van de online survey toegestuurd kregen en dus zelf konden beslissen waar ze de survey invulden, is de survey ingevuld in een natuurlijke omgeving. Daarentegen was er geen controle over eventuele storende omgevingsfactoren. In het bericht werd verteld dat de participanten meedoen aan een onderzoek over gezondheid en Instagram-gebruik. Voor de participanten deelnamen aan het experiment, moesten ze een informed consent formulier lezen en ondertekenen.
Allereerst werd, voordat de participanten werden blootgesteld aan het
Hierdoor kon inzicht worden verkregen in de mate waarin de drinkintentie van de
participanten voor en na het zien van de alcohol content van elkaar verschilt. Daarna werd gevraagd of de participanten bekend zijn met Instagram. Wanneer dit niet het geval was, volgde een uitleg over het sociale medium. Hierna kregen de participanten het
stimulusmateriaal—afhankelijk van de conditie—te zien met aansluitend een online vragenlijst waarmee de variabelen drinkintentie, drinknormen en alcohol-identiteit werden gemeten. Vervolgens werd er een aantal vragen gesteld over het type bericht dat werd
getoond, het type product waarvoor (eventueel) werd geadverteerd en het aantal likes van het bericht, dit was de manipulatiecheck. Tot slot werden de demografische kenmerken van de participant verzameld (geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding), werden de
participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en werden zij op de hoogte gesteld van het eigenlijke doel van het onderzoek. Het experiment duurde gemiddeld vijf minuten.
Materiaal en meetinstrument.
Manipulatie. Alle participanten scrolden tijdens het experiment door een
Instagram-tijdlijn van vier berichten, waarvan één gemanipuleerd alcoholbericht. Bij de helft van de participanten was dit alcoholbericht commercieel en bij de andere helft niet-commercieel. Dit resulteerde in de volgende vier condities: een commerciële foto-advertentie met veel likes (1), een niet-commerciële advertentie met weinig likes (2), een commerciële foto-advertentie met weinig likes (3) en een niet-commerciële foto-foto-advertentie met veel likes (4) (zie Bijlage 1). Voor de commerciële alcohol content is gebruikgemaakt van het merk Kopparberg. Er is voor dit merk gekozen omdat dit een relatief onbekend biermerk is,
Voor het gemanipuleerde alcoholbericht is gekozen voor een afbeelding waarop zowel mannen als vrouwen zichtbaar zijn, om persoonlijke voorkeuren voor geslacht te controleren. Daarnaast is voor de conditie met weinig likes gekozen voor 16 likes en voor de conditie met veel likes gekozen voor 3436 likes, om een duidelijk maar realistisch verschil tussen de likes te creëren. Voor de drie overige berichten te zien op de tijdlijn, is gekozen voor niet-commerciële content met neutrale afbeeldingen die op geen enkele wijze verwijzen naar alcoholgebruik. Het aantal likes bij deze berichten is ook constant gehouden. Dit is gedaan om eventuele storende factoren zo veel mogelijk onder controle te houden.
Variabelen. Drinkintentie. Middels een online survey zijn de variabelen
drinkintentie, drinknormen en alcohol-identiteit gemeten. De intentie om alcohol te drinken is op twee momenten gemeten, namelijk voor het zien van de manipulatie en daarna. De
variabele is gemeten aan de hand van drie items: ‘Ik ben van plan om alcohol te drinken in de aankomende twee weken’, ‘Ik neem mij voor om alcohol te gaan drinken in de aankomende twee weken’ en ‘Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken’, gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Deze schaal is afgeleid uit het onderzoek van Hendriks, van den Putte en de Bruijn (2014). Na het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse van de drinkintentie items voor de
manipulatie bleken de items intern consistent aan elkaar (= .81) en kon er een
schaalvariabele worden gevormd (M=4.80, SD=1.63). Na de manipulatie is er nog een keer
een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd met de drinkintentie items en die bleken ook na de
manipulatie intern consistent aan elkaar (= .90). Dus ook met deze items is een schaalvariabele gevormd (M=4.43, SD=1.66).
Drinknormen. De drinknormen zijn gemeten aan de hand van drie items. De eerste vraag: ‘Mensen om mij heen die belangrijk voor me zijn, drinken gemiddeld…’, is gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal nooit en 7 = heel vaak). De tweede vraag: ‘Hoe
staan de mensen die belangrijk voor u zijn tegenover alcohol?’, is gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = heel negatief en 7 = heel positief). De derde vraag had een iets andere insteek en vroeg mensen om het drinkgedrag van (gelijke) anderen te vergelijken met hun eigen drinkgedrag. De vraag luidde: ‘De mensen die belangrijk voor mij zijn, drinken…’, gemeten op een 4-punts schaal (1 = minder alcohol dan ik, 2 = evenveel alcohol als ik, 3 = meer alcohol dan ik en 4 = weet ik niet). Na het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse bleken de items niet intern consistent met elkaar (= .56), maar door het verwijderen van het derde item zou de Cronbach’s alpha verhoogd worden tot = .70. Dit wordt beschouwd als een redelijk betrouwbare schaal (Van Groningen & De Boer, 2012), waardoor er is gekozen om het derde item niet mee te nemen in de verdere analyse. De algemene indruk die mensen hebben over het drinkgedrag van (gelijke) anderen en hoe zij tegenover alcohol staan was vrij hoog (M=5.20, SD=0.88).
Alcohol-identiteit. Alcohol-identiteit is gemeten door middel van een Alcohol Self-Concept Scale. Deze schaal is afgeleid van de Smoker Self-Self-Concept Scale van Shadel en Mermelstein (1996) en is gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Om de continue variabele alcohol-identiteit op basis van groepen te kunnen vergelijken, zijn middels een median split de participanten verdeeld over twee groepen. Participanten die gemiddeld lager scoorden dan 2.6 (de mediaan van alcohol-identiteit) werden ingedeeld in de conditie ‘lage alcohol-identiteit’ en respondenten die gemiddeld hoger scoorden dan 2.6 werden ingedeeld in de conditie ‘hoge alcohol-identiteit’. De schaal bestond uit vijf items die allemaal gaan over de rol die alcohol speelt in hun persoonlijke leven. Elk item begon met: ‘Alcohol drinken is een deel van…’. De vijf items waren: ‘Mijn zelfbeeld’, ‘Wie ik ben’, ‘Mijn persoonlijkheid’, ‘Mijn dagelijks bestaan’, en ‘Wat anderen zien van mijn persoonlijkheid’. Na het uitvoeren van een
betrouwbaarheidsanalyse bleken de items intern consistent aan elkaar (= .92) en kon er een schaalvariabele worden gevormd (M=2.90, SD=1.52).
Manipulatiecheck. Tot slot zijn vragen gesteld met het doel een manipulatiecheck uit
te voeren. Allereerst werd gevraagd: ‘Heeft u enige vorm van gesponsorde content gezien op de tijdlijn?’, gemeten op een 3-punts schaal (1 = ja, 2 = nee en 3 = weet ik niet). Daarna werd gevraagd: ‘Van welk merk was de gesponsorde content?’, waarbij de merknaam in een tekstvlak getypt kon worden. Dit is een vorm van vrije herinnering (Lerman & Garbarino, 2002). Vervolgens werd gevraagd: ‘Heeft u een vorm van alcohol-gerelateerde content gezien op de tijdlijn?’, gemeten op een 3-punts schaal (1 = ja, 2 = nee en 3 = weet ik niet). Ook werd gevraagd: ‘Hoeveel likes had het bericht op de tijdlijn waar alcohol te zien was?’. Dit is weer een vorm van vrije herinnering. Daarnaast werd gevraagd: ‘Dit zijn naar mijn mening…’, gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = weinig likes en 7 = veel likes).
Aansluitend werd een vorm van geholpen herinnering getest (Lerman & Garbarino, 2002), dit werd gedaan door de participanten te vragen: ’Hoeveel likes had het alcohol-gerelateerde bericht op de tijdlijn?’, gemeten op een 4-punts schaal (1 = 3436, 2 = 16, 3 = 436 en 4 = weet ik niet).
Resultaten Randomisatiecheck
Om te kijken of de verschillende condities wat betreft demografische gegevens gelijk verdeeld waren, is voor de categorische variabelen geslacht en hoogst genoten opleiding een chi-kwadraat toets uitgevoerd en voor de continue variabele leeftijd een ANOVA. Uit de analyse bleek dat de verschillende condities zowel wat betreft geslacht (X2 = 3.14, p = .370), hoogst genoten opleiding (X2 = 12.56, p = .567) als leeftijd (F (3,129) = 1.29, p = .282) niet significant van elkaar verschillen. Dit betekent dat de condities gelijk verdeeld zijn.
Manipulatiecheck
Om te controleren of mensen door hadden welk type bericht er werd getoond, voor welk type product er werd geadverteerd en hoeveel likes het gemanipuleerde bericht had, is een manipulatiecheck uitgevoerd. In totaal geeft 91,1% van de participanten aan alcohol content te hebben waargenomen op de Instagram-tijdlijn. Bijna iedereen heeft dit dus goed opgemerkt, waardoor de manipulatiecheck is geslaagd.
Van de participanten die commerciële alcohol content hebben gezien, geeft 93,3% van de participanten aan te hebben opgemerkt dat dit commerciële content was. Wanneer werd gevraagd naar het merk van de gesponsorde content, wist slechts 22,4% zich dit goed te herinneren. Van de participanten die niet-commerciële alcohol content hebben gezien, geeft 48,9% aan commerciële alcohol content te hebben gezien. Hieruit blijkt dat participanten zich zowel het soort bericht (alcohol) als het type bericht (commercieel) goed kunnen herinneren. Ondanks het feit dat bijna de helft van de participanten in de niet-commerciële content conditie zich niet het goede type bericht kon herinneren, is de manipulatiecheck grotendeels geslaagd. Het geadverteerde merk vindt het merendeel van de participanten moeilijk om te herinneren, maar dit is over het algemeen erg lastig.
Van de participanten die alcohol content hebben gezien met veel likes, weet 81,5% van de participanten zich te herinneren dat dit 3436 likes waren. Het merendeel van de participanten weet zich dit dus goed te herinneren, waardoor de manipulatiecheck is
geslaagd. In de conditie met veel likes geeft 89,4% van de participanten aan dit gemiddeld tot veel likes te vinden. Van de participanten die alcohol content hebben gezien met weinig likes, weet 75% zich te herinneren dat dit 16 likes waren. Ook hier weet dus het merendeel van de participanten zich dit goed te herinneren, wat de manipulatiecheck succesvol maakt. In de conditie met weinig likes geeft 91,4% van de participanten aan dit weinig tot gemiddeld likes te vinden. Wanneer gevraagd werd naar het aantal likes uit vrije herinnering, wist slechts
19,6% zich het goede aantal likes op het bericht te herinneren. Dit suggereert dat mensen het lastig vinden zich dingen uit vrije herinnering te herinneren. Bovengenoemde te
samengenomen zijn de manipulaties over het algemeen geslaagd.
Testen van de hypothesen
Drinkintentie. In de eerste hypothese werd verwacht dat de drinkintentie voor het
zien van de manipulatie lager zou zijn dan na het zien van de manipulatie (H1a). Na het uitvoeren van een Paired Sample T-test met de variabelen drinkintentie voor en drinkintentie na, liet de data een significant verschil zien tussen de voor- en nameting van drinkintentie t (132) = 4.26, p < .001. Echter, in tegenstelling tot de opgestelde hypothese bleek de
drinkintentie na het zien van de manipulatie lager (M=4.35, SD=1.82) dan voor het zien van de manipulatie (M=4.80, SD=1.63). H1a wordt dus verworpen. Vervolgens stelde H1b dat niet-commerciële alcohol content op Instagram leidt tot hogere drinkintenties bij jongeren dan commerciële alcohol content op Instagram. Door het uitvoeren van een ANOVA met type bericht (commercieel versus niet commercieel) als onafhankelijke variabele en
drinkintentie als afhankelijke variabele, liet de data geen significant verschil zien tussen de groepen F (1,131) = 0.01, p = .936. Participanten in de conditie met commerciële alcohol content hadden ongeveer een even hoge drinkintentie (M=4.34, SD=1.85) als participanten in de conditie met niet-commerciële alcohol content (M=4.36, SD=1.80). Alhoewel de data een klein verschil laat zien in het voordeel van niet-commerciële alcohol content, is het verschil niet genoeg om de hypothese te accepteren en wordt ook H1b verworpen.
Drinknormen. Om de tweede hypothese dat niet-commerciële alcohol content op
Instagram leidt tot hogere drinknormen dan commerciële alcohol content op Instagram (H2a) te toetsen, is een ANOVA uitgevoerd met type bericht (commercieel versus niet
resultaten lieten geen significant effect van type bericht op drinknormen zien (F (1,131) = 0.09, p = .771). Degenen die werden blootgesteld aan niet-commerciële alcohol content (M=5.27, SD=0.72) schatten de drinknormen niet significant hoger in dan degenen die werden blootgesteld aan commerciële alcohol content (M=5.23, SD=0.91). Ook hier laat de data een klein verschil zien in het voordeel van niet-commerciële alcohol content, maar dit verschil is niet genoeg dus H2a kan hierbij worden verworpen.
Om vervolgens te toetsen of hogere drinknormen een positieve invloed hebben op de drinkintenties van jongeren (H2b), is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd waarbij drinknormen als predictor zijn meegenomen en drinkintentie als afhankelijke variabele. De resultaten laten een marginaal significant effect van drinknormen op drinkintentie zien, b* = 0.23, t = 2.68, p = .008, 95% CI [0.134, 0.885]. Dit betekent hoe hoger de drinknormen, hoe hoger de drinkintentie. H2b kan dus worden aangenomen.
Alcohol-identiteit. H3a voorspelde dat jongeren met een hoge alcohol-identiteit een
hogere drinkintentie hebben dan jongeren met een lage alcohol-identiteit. Vervolgens voorspelde H3b dat het effect van alcohol-identiteit op drinkintentie sterker is bij niet-commerciële alcohol content op Instagram dan bij niet-commerciële alcohol content op
Instagram. Deze hypothesen zijn getest middels een ANOVA, met type bericht (commercieel versus niet commercieel) en alcohol-identiteit (hoog versus laag) als onafhankelijke
variabelen en drinkintentie als afhankelijke variabele. De analyse laat zien dat het hoofdeffect van alcohol-identiteit op drinkintentie significant is, F (3,129) = 32.79, p < .001. Dit betekent dat mensen met een hoge alcohol-identiteit (M=5.16, SD=1.67) een hogere drinkintentie hebben dan mensen met een lage alcohol-identiteit (M=3.53, SD=1.59). H3a kan dus worden geaccepteerd. Het hoofdeffect van type bericht op drinkintentie (F (3,129) = 0.02, p = .889) en het interactie-effect tussen type bericht en alcohol-identiteit (F (3,129) = 1.07, p = .303) zijn niet significant. Dit betekent dat het niet uitmaakt aan welke alcohol content de jongeren
worden blootgesteld. Jongeren met een hoge alcohol-identiteit die zijn blootgesteld aan niet-commerciële alcohol content (M=5.03, SD=1.79), hebben geen hogere drinkintentie dan jongeren die zijn blootgesteld aan commerciële alcohol content (M=5.28, SD=1.56). Hetzelfde geldt voor jongeren met een lage alcohol-identiteit; blootstelling aan
niet-commerciële alcohol content (M=3.70, SD=1.58) verschilt nauwelijks van blootstelling aan commerciële alcohol content (M=3.36, SD=1.61). H3b wordt daarom verworpen.
Aantal likes. Om de laatste hypothesen dat meer likes op een alcohol-gerelateerd
bericht op Instagram leidt tot hogere drinkintenties onder jongeren (H4a) en dat dit effect sterker is bij niet-commerciële alcohol content op Instagram dan bij commerciële alcohol content op Instagram (H4b) te toetsen, is een ANOVA uitgevoerd met type bericht (commercieel versus niet commercieel) en aantal likes (veel versus weinig) als
onafhankelijke variabelen en drinkintentie als afhankelijke variabele. De resultaten laten zien dat het hoofdeffect van aantal likes op drinkintentie niet significant is, F (3,129) = 0.02, p = .891. Dit betekent dat er geen significant verschil is tussen de conditie met veel likes
(M=4.37, SD=1.73) en de conditie met weinig likes (M=4.33, SD=1.92). Ook het hoofdeffect van type bericht op drinkintentie (F (3,129) = 0.01, p = .933) en het interactie-effect tussen type bericht en aantal likes (F (3,129) = 0.21, p = .650) zijn niet significant. Dit betekent dat de conditie met niet-commerciële alcohol content met veel likes (M=4.31, SD=1.83)
ongeveer een even hoge drinkintentie heeft als de conditie met commerciële alcohol content met veel likes (M=4.43, SD=1.66). Andersom heeft de conditie met niet-commerciële alcohol content met weinig likes (M=4.41, SD=1.81) ook ongeveer een even hoge drinkintentie als de conditie met commerciële alcohol content met weinig likes (M=4.24, SD=2.05).Op basis van deze resultaten worden H4a en H4b verworpen.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken welke typen alcoholberichten (commercieel versus niet commercieel) op Instagram de meeste invloed hebben op de drinkintenties van jongeren en welke factoren hierbij een rol spelen. Er worden vijf
belangrijke bevindingen onderscheiden. Allereerst is de drinkintentie van jongeren lager na het zien van de manipulatie dan voor het zien van de manipulatie. Ten tweede is er geen verschil in de typen alcoholberichten op Instagram (commercieel versus niet-commercieel) als we kijken naar het effect op de drinkintenties van jongeren. Ten derde hebben
drinknormen een significante samenhang met drinkintenties. Ten vierde is er een significant hoofdeffect gevonden tussen alcohol-identiteit en drinkintenties van jongeren. Tot slot zijn het aantal likes op een alcoholbericht niet gerelateerd aan de drinkintenties van jongeren.
Bevindingen en implicaties
Allereerst is gekeken of de drinkintentie van jongeren voor het zien van de
manipulatie en na het zien van de manipulatie van elkaar verschilt, om te kijken of alcohol content daadwerkelijk invloed heeft op de drinkintentie van jongeren. Meerdere studies hebben aangetoond dat zowel commerciële alcohol content (e.g. Alhabash et al., 2015; Moraes et al., 2014; Hoffman et al., 2014; Critchlow et al., 2015) als niet-commerciële alcohol content (e.g. Glassman, 2012; Litt & Stock, 2011; Moreno et al., 2010) een positieve invloed hebben op de drinkintenties van jongeren. Verassend genoeg blijkt uit de resultaten van dit onderzoek dat de drinkintentie van jongeren hoger is voor het zien van de
manipulatie, dan na het zien van de manipulatie. Dit zou betekenen dat het zien van alcohol content leidt tot lagere drinkintenties van jongeren. Een verklaring voor dit tegengestelde effect kan zijn dat participanten—zodra ze zich bewust werden van het feit dat het onderzoek over gezondheid ging—sociaal wenselijke antwoorden gingen geven, omdat ze zich wilden
conformeren aan een bepaald verwachtingspatroon en niet wilden overkomen als extreme alcohol drinkers.
Ten tweede is er geen effect gevonden van het type alcoholbericht (commercieel versus niet-commercieel) op de drinkintentie van jongeren. Dit is in strijd met de van tevoren opgestelde hypothese dat niet-commerciële alcohol content op Instagram tot hogere
drinkintenties onder jongeren zou leiden dan commerciële alcohol content op Instagram. Ook is het niet in lijn met de resultaten van het onderzoek van Alhabash et al. (2015) die aangeven dat sociale normen belangrijk zijn in het bepalen van gedrag, waardoor de invloed van
alcoholberichten van mede-peers zou moeten opwegen tegen de invloed van gesponsorde alcoholadvertenties. Daarnaast stellen Obermiller en Spangenberg (2000) dat de meeste mensen sceptisch zijn tegenover gesponsorde advertenties. Het was hierom aannemelijk dat niet-commerciële alcohol content een betere voorspeller zou zijn voor de drinkintenties van jongeren dan commerciële alcohol content. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de
participanten niet goed hebben opgemerkt wat voor soort alcohol content het was. Uit de manipulatiecheck bleek dat zowel de conditie met niet-commerciële alcohol content als de conditie met commerciële alcohol content aangaven commerciële alcohol content te hebben gezien. Mensen vinden het dus moeilijk om een onderscheid tussen commerciële en niet-commerciële alcohol content te maken, waardoor er geen significant verschil was tussen de condities wat betreft de invloed op de drinkintentie van jongeren.
Daarentegen is er wel een samenhang gevonden tussen de drinknormen en drinkintenties van jongeren. Dit is in lijn met de van tevoren opgestelde verwachting dat jongeren die de drinknormen hoger inschatten, een hogere drinkintentie hebben dan jongeren die de drinknormen lager inschatten. Ook wordt dit bevestigd door eerdere bevindingen van Boyle et al. (2016), Fournier et al. (2013) en Litt en Stock (2011). De resultaten van dit onderzoek sluiten dus aan bij eerdere bevindingen dat de overschatting van drinknormen kan
leiden tot hogere drinkintenties. Deze misvatting van de norm zorgt er namelijk voor dat mensen zelf meer alcohol gaan drinken dan dat ze normaal gesproken zouden doen. Om de drinkintenties te reduceren is het van belang dat die overschatting van drinknormen wordt rechtgezet. Dit kan bijvoorbeeld middels social norms campagnes, waarbij mensen worden geïnformeerd dat het gedrag van hun peergroep helemaal niet zo ongezond is als ze denken. Hierdoor zullen ze zelf gezonder gedrag durven te tonen en zullen ze minder alcohol drinken (McAlaney, Bewick & Hughes, 2011).
Ten vierde is er een hoofdeffect blootgelegd van alcohol-identiteit op drinkintenties.
Dit betekent dat mensen met een hoge alcohol-identiteit een hogere drinkintentie hebben dan mensen met een lage alcohol-identiteit. Dit sluit aan bij eerder onderzoek van Thompson en Romo (2016), die aantoonden dat jongeren die een alcohol-identiteit creëren een grotere kans hebben op alcoholproblemen. Door middel van onderzoek op sociale media kunnen de personen met een hoge alcohol-identiteit worden geïdentificeerd en benaderd, om ze vervolgens te adviseren om begeleiding te ondergaan. Op die manier kunnen sociale media dienen als middel voor alcoholpreventie.
Tot slot, hangt het effect van het type bericht (commercieel versus niet-commercieel) op de drinkintenties van jongeren niet af van het aantal likes. Dit is in contrast met de van tevoren opgestelde hypothese dat het effect van likes op de drinkintentie van jongeren sterker is bij niet-commerciële alcohol content op Instagram dan bij commerciële alcohol content op Instagram. Daarbij is het niet in lijn met eerdere bevindingen van Alhabash et al. (2015) die aangeven dat bij meer likes op een bericht de drinkintenties duidelijk worden versterkt. Bovendien weet volgens de manipulatiecheck het merendeel van de participanten zich het goede aantal likes te herinneren, wat betekent dat er bewust aandacht is besteed aan het aantal likes, hetgeen dus niet kan verklaren dat er geen verband is gevonden tussen het aantal likes en de drinkintenties van jongeren. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de meningen over
wanneer iets ‘veel’ of ‘weinig’ likes zijn, teveel verdeeld waren. De meeste participanten vonden 3436 gemiddeld tot veel likes en 16 weinig tot gemiddeld likes, wat inhoudt dat een groot aantal participanten zowel 16 als 3436 likes beschouwen als een gemiddeld aantal likes. In vervolgonderzoek zou een nóg groter verschil tussen het aantal likes kunnen worden gemaakt, of kan ervoor gekozen worden om een likes conditie af te zetten tegen een conditie met geen likes.
Limitaties en vervolgonderzoek
De huidige studie kent een aantal beperkingen. Allereerst, de effectiviteit van de manipulatie kan één van de redenen zijn waarom er geen significante resultaten tussen de verschillende condities zijn gevonden. Er zijn nog geen eerdere studies die het onderscheid maakten tussen commerciële en niet-commerciële alcohol content. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat mensen het lastig vinden een onderscheid te maken tussen commerciële en niet-commerciële alcohol content. Vervolgonderzoek zou bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van een controleconditie zonder alcohol content, waarbij zowel commerciële als niet-commerciële alcohol content wordt afgezet tegen een conditie zonder alcohol content om deze vervolgens met elkaar te kunnen vergelijken. Het onderzoek van Alhabash et al. (2015) is een voorbeeld van een onderzoek die dat op die manier heeft toegepast.
De volgende limitatie is dat de participanten via convenience sampling zijn geworven. Dit houdt in dat de steekproef bestaat uit materiaal dat de onderzoeker ter beschikking heeft (Flick, 2014). Hierdoor kwamen de participanten uit een vergelijkbaar milieu en is
bijvoorbeeld de meerderheid van de participanten hoogopgeleid, waardoor er weinig variatie binnen de steekproef was. Dit is een gevaar voor de externe validiteit omdat de resultaten niet representatief zijn voor de gehele doelgroep. Daarnaast was er een scheve verhouding tussen mannen en vrouwen binnen de steekproef. Alhoewel is aangetoond dat 68% van de Instagram gebruikers vrouwen zijn (Smith, 2014), blijkt uit onderzoek van o.a. Boyle et al. (2016) dat
het effect van alcohol content op SNS op de drinkintentie sterker is voor mannen dan voor vrouwen. Omdat dit onderzoek een groot aantal vrouwelijke participanten bevatte, kan dit mogelijk invloed hebben gehad op de resultaten van het onderzoek. Volgend onderzoek zou een meer diverse steekproef moeten genereren om echt significante resultaten te krijgen. Een andere limitatie kan het stimulusmateriaal van de studie zijn geweest.Volgens de manipulatiecheck veroorzaakte de Instagram-tijdlijn met de verschillende soorten alcohol content niet het gewenste effect. Zowel de participanten die commerciële alcohol content als de participanten die niet-commerciële alcohol content hadden gezien, gaven aan commerciële alcohol content te hebben gezien. Een mogelijke reden hiervoor kan zijn dat participanten niet genoeg de tijd hebben genomen om de tijdlijn goed te bekijken of beide typen berichten moeilijk kunnen onderscheiden. Vervolgonderzoek kan zich beter focussen op één van de twee typen berichten om die meer in detail te onderzoeken. Daarnaast laat de
manipulatiecheck zien dat mensen het moeilijk vinden om iets uit vrije herinnering te herinneren. Zowel het merk als het aantal likes (uit vrije herinnering) werden niet goed onthouden. Volgend onderzoek zou voor de commerciële alcohol content kunnen kiezen voor een bekend merk die mensen sneller herkennen en herinneren. Resultaten van het onderzoek van Alhabash et al. (2016) laten namelijk zien dat de drinkintenties na het zien van alcohol content van een bekend merk hoger zijn dan na het zien van alcohol content van een onbekend merk.
Tot slot is in het huidige onderzoek alleen de afhankelijke variabele drinkintentie meegenomen. Omdat de intentie om alcohol te drinken niet altijd automatisch leidt tot daadwerkelijk drinkgedrag, is vervolgonderzoek nodig waarbij meerdere afhankelijke variabelen worden meegenomen, zoals drinkgedrag, zwaar alcoholgebruik of alcohol-gerelateerde problemen. Longitudinaal onderzoek zou hiervoor een goed alternatief kunnen zijn. Moreno et al. (2015) evalueerden bijvoorbeeld twee jaar lang maandelijks
Facebook-profielen en vonden een positief effect van niet-commerciële alcohol content op het drinkgedrag van jongeren. Door het langdurig observeren van iemands SNS-profiel of het herhaaldelijk testen van gedrag krijg je een betrouwbaarder beeld van iemands drinkgedrag (Loosveldt, 2012).
Conclusie
Met de aanhoudende groei van SNS en de populariteit ervan onder jongeren, is het van belang om te begrijpen hoe berichten op deze platforms invloed uitoefenen. De resultaten laten zien dat het type bericht (commercieel versus niet-commercieel) geen invloed heeft op de intentie om alcohol te drinken. Ook het aantal likes op een alcoholbericht hebben geen invloed op de drinkintentie van jongeren. Dit resulteerde in geen significante resultaten tussen de verschillende condities. Het uitdragen van een hoge alcohol-identiteit en de
overschatting van drinknormen blijken wel belangrijke voorspellers van de drinkintenties van jongeren. Om terug te koppelen naar de maatschappelijke relevantie, kunnen SNS risicovol gedrag—zoals zwaar alcoholgebruik onder jongeren—zowel verergeren als verminderen. Zo kunnen ze een belangrijke rol spelen in het verstrekken van korte interventies om de
overschatting van de bestaande norm proberen recht te zetten of helpen met het verspreiden van berichten in verband met de volksgezondheid rond alcohol aan jongeren om zo
Referenties
Alhabash, S., McAlister, A. R., Kim, W., Lou, C., Cunningham, C., Quilliam, E. T., & Richards, J. I. (2016). Saw it on Facebook, drank it at the bar! Effects of exposure to Facebook alcohol ads on alcohol-related behaviors. Journal of Interactive
Advertising, 16(1), 44-58.
Alhabash, S., McAlister, A. R., Quilliam, E. T., Richards, J. I., & Lou, C. (2015).
Alcohol's getting a bit more social: When commercial alcohol content messages on Facebook increase young adults’ intentions to imbibe. Mass Communication and Society, 18(3), 350-375.
Babor, T. (2010). Alcohol: no ordinary commodity: research and public policy. Oxford University Press.
Beullens, K., & Schepers, A. (2013). Display of alcohol use on Facebook: A content analysis. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(7), 497-503. Bokkum, van M. (2016). Zie jij de alcoholverslaving? Het Instagramaccount van Louise
Delage bleek minder allerdaags dan het eerst leek. Geraadpleegd op 7 november 2016, van: https://www.nrc.nl/nieuws/2016/09/30/zie-jij-de-alcoholverslaving-a1524204
Boyle, S. C., LaBrie, J. W., Froidevaux, N. M., & Witkovic, Y. D. (2016). Different digital paths to the keg? How exposure to peers' alcohol-related social media content influences drinking among male and female first-year college students. Addictive behaviors, 57, 21-29.
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225–254.
of, and participation with, digital commerciele alcohol content, and the association with frequency of high episodic drinking among young adults. Drugs: Education, Prevention and Policy, 1-9.
Flick, U. (2014). An introduction to qualitative research (5e ed.). London: Sage. ISBN 9781446267790
Fournier, A. K., Hall, E., Ricke, P., & Storey, B. (2013). Alcohol and the social
network: Online social networking sites and college students' perceived drinking norms. Psychology of Popular Media Culture, 2(2), 86.
Glassman, T. (2012). Implications for college students posting pictures of themselves drinking alcohol on Facebook. Journal of Alcohol & Drug Education, 56(1), 38-58. Groenhof, N. (2015). Adverteren op Instagram? Dit is hoe het werkt. Geraadpleegd op 15
oktober 2016, van: http://www.frankwatching.com/archive/2015/10/01/adverteren- op- instagram-dit-is-hoe-het-werkt/
Hendriks, H., van den Putte, B., & de Bruijn, G. J. (2014). Changing the conversation: The
influence of emotions on conversational valence and alcohol
consumption. Prevention Science, 15(5), 684-693.
Henry, K. L., Oetting, E. R., & Slater, M. D. (2009). The role of attachment to family, school, and peers in adolescents’ use of alcohol: a longitudinal study of within-person and between-persons effects. Journal of counseling psychology, 56(4), 564.
Hoffman, E. W., Pinkleton, B. E., Weintraub Austin, E., & Reyes-Velázquez, W.
(2014). Exploring college students’ use of general and alcohol-related social media and their associations with alcohol-related behaviors. Journal of American College Health, 62(5), 328-335.
Kenshoo (2015). Kenshoo supports Instagram Advertising for Reaching Premium Mobiel Consumers. Geraadpleegd op 3 oktober 2016, van: http://kenshoo.com/instagram-pr/
Lerman, D. & Garbarino, E. (2002). Recall and recognition of brand names: A comparison of word and nonword name types. Psychology & Marketing, 19(7-8), 621-639.
Litt, D. M., & Stock, M. L. (2011). Adolescent alcohol- related risk cognitions: The roles of social norms and social networking sites. Psychology of Addictive Be- haviors, 24(4), 708-713.
Loosveldt, G. (2012). Experimentele designs. In J. Billiet, & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht (12th ed.) (pp. 157 – 179). Berchem: De Boeck. Mangold, W.G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357- 365.
McAlaney, J., Bewick, B., & Hughes, C. (2011). The international development of the ‘Social Norms’ approach to drug education and prevention. Drugs: education,
prevention and policy, 18(2), 81-89.
Molsbergen, G. (2015). Instagram licht nieuwe advertentiemogelijkheden toe op #dmexco2015. Geraadpleegd op 3 oktober 2016, van:
http://www.adformatie.nl/blog/instagram-licht-nieuwe-advertentiemogelijkheden-toe-op-dmexco2015
Moraes, C., Michaelidou, N., & Meneses, R. W. (2014). The use of Facebook to promote drinking among young consumers. Journal of Marketing Management,30(13-14), 1377-1401.
Moreno, M. A., Briner, L. R., Williams, A., Walker, L., Brockman, L. N., & Christakis, D. A. (2010). A content analysis of displayed alcohol references on a social networking website. Journal of Adolescent Health, 47(2), 168-175.
Associations between displayed alcohol references on Facebook and problem drinking among college students. Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, 166(2), 157-163.
Moreno, M. A., Cox, E. D., Young, H. N., & Haaland, W. (2015). Underage college students’ alcohol displays on Facebook and real-time alcohol behaviors. Journal of Adolescent Health, 56(6), 646-651.
Moreno, M. A., D’Angelo, J., & Whitehill, J. (2016). Social media and alcohol:
Summary of research, intervention ideas and future study directions. Media and Communication, 4, 50-59.
Obermiller, C., & Spangenberg, E.R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism toward advertising. Marketing Letters, 11(4), 311-322.
Pumper, M. A., & Moreno, M. A. (2014). Identifying high-risk alcohol users in first- year college students: Attitude, intention and Facebook. Journal of Alcohol & Drug Dependence, 1(5), 128.
Ridout, B., Campbell, A., & Ellis, L. (2012). “Off your Face(book)”: Alcohol in online social identity construction and its relation to problem drinking in university students. Drug and Alcohol Review, 31, 20-26.
Shadel, W. G., & Mermelstein, R. (1996). Individual differences in self-concept among
smokers attempting to quit: Validation and predictive utility of measures of the
smoker self-concept and abstainer self-concept. Annals of Behavioral
Medicine, 18(3), 151-156.
Smith, C. (2014). Here’s why Instagram’s demographics are so atractive to brands. Geraadpleegd op 24 november 2016, van:
http://www.businessinsider.com/instagram-demographics-2013-12?international=true&r=US&IR=T
Thompson, C. M., & Romo, L. K. (2016). College students’ drinking and posting about alcohol: Forwarding a model of motivations, behaviors, and
consequences. Journal of health communication, 1-8.
Van Groningen, B., & De Boer, C. (2012). Beschrijvende statistiek: het berekenen en interpreteren van tabellen en statistieken (3de druk). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Westgate, E. C., & Holliday, J. (2016). Identity, influence, and intervention: The roles
of social media in alcohol use. Current Opinion in Psychology, 9, 27-32.
Winpenny, E. M., Marteau, T. M., & Nolte, E. (2013). Exposure of Children and Adolescents to Alcohol Marketing on Social Media Websites. Alcohol and Alcoholism, 49(2):154-159.
Bijlagen Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Experimentele groepen 1 en 2
Experimentele groepen 3 en 4
Bijlage 2: Online vragenlijst
Variabele Tekst/ vraag Schaal
Onderstaande vragen gaan over uw gezondheid.
1a Intentie om
gezonde producten aan te schaffen
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
a. Ik ben van plan om gezonde producten aan te schaffen in de aankomende twee weken b. Ik neem mij voor om gezonde
producten aan te schaffen in de aankomende twee weken c. Ik ga proberen om gezonde
producten aan te schaffen in de aankomende twee weken
7-punts Likertschaal (helemaal niet mee eens – helemaal mee eens)
1b Drinkintentie In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
a. Ik ben van plan om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
b. Ik neem mij voor om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
c. Ik ga proberen om alcohol te
7-punts Likertschaal (helemaal niet mee eens – helemaal mee eens)
drinken in de aankomende twee weken
1c Rookintentie In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
a. Ik ben van plan om te roken in de aankomende twee weken b. Ik neem mij voor om te roken
in de aankomende twee weken c. Ik ga proberen om te roken in
de aankomende twee weken
7-punts Likertschaal (helemaal niet mee eens – helemaal mee eens)
2 Bekendheid Instagram
Bent u bekend met Instagram? - Ja - Nee 3 Uitleg Instagram
(alleen indien onbekend met Instagram)
U heeft aangegeven niet bekend te zijn met Instagram, daarom deze korte uitleg. Instagram is een opkomend sociaal medium. In feite is Instagram een mobiele applicatie om foto's te delen, maar tegelijkertijd wordt het gebruikt als een sociaal netwerk. Het werkt met volgers, maar in plaats van tekstupdates ontvang je foto-updates. De applicatie maakt het mogelijk om foto's een ander uiterlijk te geven door het plaatsen van extra fotolagen die bijvoorbeeld een low-end jaren '80
camera kunnen imiteren.
4 Manipulatie Op de volgende pagina krijgt u een Instagram-tijdlijn te zien met vier berichten. Wij vragen u om deze tijdlijn te beschouwen als uw eigen tijdlijn en aandachtig te lezen en te bekijken (tekst en afbeeldingen). Na 15 seconden kunt u onderaan
doorklikken naar de volgende pagina. 5 Alcoholattitude Ik vind het drinken van alcohol…
a. Slecht – goed b. Niet leuk – leuk
c. Onaangenaam – aangenaam d. Schadelijk – niet schadelijk e. Ongezellig – gezellig f. Onverstandig - verstandig
7-punts Likertschaal
6 Alcohol-identiteit Alcohol drinken is een deel van… a. Mijn zelfbeeld
b. Wie ik ben
c. Mijn persoonlijkheid d. Mijn dagelijks bestaan e. Wat anderen zien van mijn
persoonlijkheid
7-punts Likertschaal (helemaal niet mee eens – helemaal mee eens)
7 Drinkintentie In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
d. Ik ben van plan om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
e. Ik neem mij voor om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
a) Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
7-punts Likertschaal (helemaal niet mee eens – helemaal mee eens)
8a Alcoholconsumptie Hoe vaak consumeert u alcohol? 7-punts Likertschaal (helemaal nooit – heel vaak)
8b Alcoholconsumptie Als u kijkt naar de afgelopen maand, hoeveel glazen alcohol drinkt u dan per dag in een gemiddelde week?
a. Maandag b. Dinsdag c. Woensdag d. Donderdag e. Vrijdag f. Zaterdag g. Zondag In dagen
9a Drinknormen Mensen om mij heen die belangrijk voor mij zijn (vrienden en/of familie), drinken gemiddeld…
7-punts Likertschaal (helemaal nooit – heel vaak)
9b Drinknormen Hoe staan de mensen die belangrijk voor u zijn tegenover alcohol?
7-punts Likertschaal (heel negatief – heel positief)
9c Drinknormen Mensen die belangrijk voor mij zijn, drinken…
4-punts schaal (minder alcohol dan ik, evenveel alcohol als ik, meer alcohol dan ik en weet ik niet)
10a De volgende vragen gaan over de
Instagram-tijdlijn die u zojuist heeft gezien.
10b Manipulatiecheck Betaalde advertenties op Instagram zijn door een sponsored-label te onderscheiden van reguliere
afbeeldingen. Heeft u een vorm van gesponsorde content gezien op de tijdlijn?
- Ja - Nee
- Weet ik niet
10c Manipulatiecheck Van welk merk was de gesponsorde content?
In merken
10d Op Instagram worden regelmatig
berichten geplaatst met alcohol-gerelateerde content. Hieronder valt
het daadwerkelijk consumeren van alcohol, verwijzen naar dronkenschap en/of uitgaan en advertenties van alcoholmerken voor commerciële doeleinden.
10e Manipulatiecheck Heeft u een vorm van alcohol-gerelateerde content gezien op de tijdlijn?
- Ja - Nee
- Weet ik niet 10f Manipulatiecheck Hoeveel likes had het bericht op de
tijdlijn waar alcohol te zien was?
In aantal likes
10g Manipulatiecheck Dit zijn naar mijn mening… 7-punts Likertschaal (weinig likes – veel likes)
10h Manipulatiecheck Hoeveel likes had het alcohol-gerelateerde bericht op de tijdlijn?
- 3436 - 16 - 436 - Weet ik niet 11 Sociaal demografische kenmerken
Wat is uw geslacht? - Man
- Vrouw
12 Sociaal
demografische kenmerken
Wat is uw leeftijd? In jaren
13 Sociaal
demografische
Wat is uw hoogst genoten opleiding? - Basisonderwijs - LBO/VMBO
kenmerken - Mavo - Mbo - Havo, mbo - Vwo - Hbo - WO
