HET EFFECT VAN ZWART-WIT FILTERS
ALS MARKETINGSTRATEGIE VOOR
SOCIALE MEDIA ADVERTENTIES VAN
LUXEPRODUCTEN
Aantal woorden: 22.296
Julie Delcroix
Stamnummer: 01602296Promotor: Prof. Dr. Gudrun Roose
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Master in de handelswetenschappen: commercieel beleid
II
Vertrouwelijkheidsclausule
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Julie Delcroix Gent, 2 juni 2020
III
Abstract
The use of filters has always been prominent in advertisements. They are used as an important marketing strategy to influence consumer’s behaviour and the effectiveness of an advertisement (Bakhshi, Shamma, Kennedy, & Gilbert, 2015; Fernandez & Rosen, 2000; Necaise, 2015). Despite the fact that colours are an important marketing tool to influence individuals, there is a lack of research about this topic (Lichtlé, 2007). In particular, studies about the effectiveness of colour versus black-and-white filtered advertisements are limited and date from the time that colour photography was a new tool (Hoyer, Leone, & Cobb, 1986). Moreover, research about the use and the effect that filters can have is very limited and focuses mainly on information processing and memory (Bakhshi et al., 2015; Lee, Hosanagar, & Nair, 2013).
This master’s dissertation, ‘The effect of black-and-white filters as a luxury marketing strategy in social media advertisements’, focuses on Instagram advertisements. It studies the effect of black-and-white filtered advertisements versus colour advertisements on consumer’s behaviour and on the effectiveness of the advertisement through quantitative research. Colour advertisements are the norm in advertising whereas black-and-white filtered advertisements are less frequently seen and thus more exclusive (Lee, Deng, Unnava, & Fujita, 2014; Necaise, 2015). Consequently, we focus on advertisements for a product category that wants to create an exclusive feeling, namely luxury products (Vigneron & Johnson, 2004). Therefore, we take the luxury perception of an advertisement as a mediator in this research. Consumers of luxury products often use these luxury possessions to manage the impressions that others have about them, also known as ‘impression management’ (Leary & Kowalksi, 1990). Hence, impression management is included as a second mediator in this study, which is particularly interesting as social media is the perfect tool for impression management and since this study focuses on online advertisements on the social network site, ‘Instagram’.
This research was conducted in one pre-test and two actual tests. The pre-test was designed in a within-subject survey and the two actual tests in between-within-subjects surveys. In the latter, participants were divided into two conditions with the colour advertisement as condition 1 and the black-and-white filtered advertisement as condition 2. The results (N = 183), analysed with SPSS Statistics v.26 and with the Process v3.4 model 6 of Andrew F. Hayes (2017), show that the mediation model was unsuccessful since firstly the black-and-white filtered advertisement does not lead to a significantly higher luxury perception compared to the colour advertisement. Secondly, the relevance of impression management does not lead to a significantly higher consumer engagement nor a significantly more effective advertisement. Therefore, the effect of black-and-white filtered advertisements versus colour advertisements on consumer
IV engagement and on the effectiveness of the advertisement was never mediated by the luxury perception of the advertisement nor by impression management. Although we could confirm (with caution) that the black-and-white filtered advertisement does lead to a higher luxury perception in the first actual test. The results confirm that advertisements that are perceived more luxurious seem to be relevant for the impression management. The remaining direct effect shows that colour advertisements compared to black-and-white filtered advertisements lead to a more positive attitude towards the advertised product when not taking into account the luxury perception and impression management. On the other hand, it shows that black-and-white filtered advertisements versus colour advertisements create a higher willingness to pay when not taking into account the luxury perception and impression management. The results of the direct effect show that there is no significant difference in black-and-white filtered advertisements versus colour advertisements on consumer engagement. This was measured by the number of likes and by the number of reactions. Nor is there a significant difference in the effectiveness of the advertisement, measured with the attitude towards the advertisement, the attitude towards the product and the buying intention. However, the results show that black-and-white filtered advertisements create a significantly higher willingness to pay for the advertised product than colour advertisements. This is interesting as this study focuses on advertisements of luxury products, which require a higher willingness to pay.
V
Woord vooraf
Deze masterproef wordt voorgelegd als slot van mijn universitaire studie Handelswetenschappen met als afstudeerrichting Commercieel Beleid aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van Universiteit Gent. Dit eindwerk was een heel leerrijke ervaring en vergde heel wat doorzettingsvermogen. Graag wil ik een woord van dank richten aan mijn promotor, Prof. Dr. Gudrun Roose. Haar wetenschappelijke expertise, inzichten en adviezen waren enorm verrijkend gedurende het hele traject. Dit vormde voor mij een grote steun voor de opbouw en het tot een goed einde brengen van deze masterproef. Ook wil ik mijn erkentelijkheid uitdrukken voor de hulp en steun van mijn gezinsleden en uiteraard ook dank aan alle participanten die de vragenlijsten invulden.
Met trots breng ik u hierbij mijn masterproef.
Julie Delcroix Gent, 2 juni 2020
VI
Inhoudstafel
Vertrouwelijkheidsclausule ... II Abstract ... III Woord vooraf ... V Inhoudstafel ... VI Lijst met gebruikte afkortingen en symbolen ...IX Lijst met gebruikte tabellen ...XI Lijst met gebruikte figuren ...XII1. Inleiding ... 1
2. Literatuurstudie ... 3
2.1. Sociale media ... 3
2.2. Sociale media marketing ... 4
2.3. Filters ... 8
2.4. Zwart-wit filter... 11
2.5. Luxeproducten en luxeperceptie ... 12
2.5.1. Begrip ... 12
2.5.2. Luxeperceptie meten... 13
2.6. Hypothesen en opbouw onderzoek ... 19
2.6.1. Zwart-wit gefilterde advertentie versus kleuradvertentie in directe relatie met de consumentenbetrokkenheid en met de effectiviteit van de advertentie ... 20
2.6.2. Zwart-wit gefilterde advertentie versus kleuradvertentie in relatie met de luxeperceptie ... 20
2.6.3. Luxeperceptie in relatie met strategische zelfpresentatie... 21
2.6.4. Strategische zelfpresentatie in relatie met de consumentenbetrokkenheid en met de effectiviteit van de advertentie ... 23
3. Empirisch onderzoek ... 25
3.1. De pre-test ... 25
VII
3.1.2. Methodologie... 25
3.1.2.1. Populatie ... 25
3.1.2.2. Onderzoeksopzet ... 25
3.1.2.3. Procedure ... 27
3.1.3. Analyse van de gegevens ... 29
3.1.3.1. Interpretatie ... 29
3.1.3.2. Conclusie ... 31
3.2. De eerste eigenlijke test ... 31
3.2.1. Doel ... 31
3.2.2. Methodologie... 32
3.2.2.1. Populatie ... 32
3.2.2.2. Onderzoeksopzet ... 32
3.2.2.3. Procedure ... 33
3.2.3. Analyse van de gegevens ... 36
3.2.3.1. Manipulatiecheck ... 36
3.2.3.2. Testen van de hypothese... 36
3.2.3.3. Conclusie ... 38
3.3. De tweede eigenlijke test ... 38
3.3.1. Doel ... 38
3.3.2. Methodologie... 39
3.3.2.1. Populatie ... 39
3.3.2.2. Onderzoeksopzet ... 40
3.3.2.3. Procedure ... 41
3.3.3. Analyse van de gegevens ... 45
3.3.3.1. Manipulatiecheck ... 45
3.3.3.2. Testen van de hypotheses ... 46
1. De consumentenbetrokkenheid: het aantal likes, Y(1) ... 46
2. De consumentenbetrokkenheid: het aantal reacties, Y(2) ... 48
3. De effectiviteit van de advertentie: de attitude ten opzichte van de advertentie, Y(3) ... 50
4. De effectiviteit van de advertentie: de attitude ten opzichte van het product, Y(4) ... 52
5. De effectiviteit van de advertentie: de aankoopintentie, Y(5)... 54
6. De effectiviteit van de advertentie: de betalingsbereidheid, Y(6) ... 56
3.3.3.3. Conclusie ... 58
4. Discussie ... 63
VIII
4.2. Beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor toekomstig onderzoek ... 65 5. Conclusie ... 67 Bibliografie ... XIV Bijlagen ... XXVII
Bijlage 1: De enquêtes ... XXVII
Bijlage 1.1: De enquête van de pre-test ... XXVII Bijlage 1.2: De enquête van de eerste eigenlijke test ... XXXV Bijlage 1.3: De enquête van de tweede eigenlijke test ... XL
Bijlage 2: Empirisch onderzoek ... XLVII
Bijlage 2.1: Analyse van de gegevens van de eerste eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... XLVII Bijlage 2.2: Analyse van de gegevens van de tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... L A. Manipulatiecheck ... L B. Testen van de hypotheses ... L 1. De consumentenbetrokkenheid: het aantal likes, Y(1) ... L
2. De consumentenbetrokkenheid: het aantal reacties, Y(2) ... LII
3. De effectiviteit van de advertentie: de attitude ten opzichte van de advertentie, Y(3) ... LIV
4. De effectiviteit van de advertentie: de attitude ten opzichte van het product, Y(4) ... LVI
5. De effectiviteit van de advertentie: de aankoopintentie, Y(5)... LIX
6. De effectiviteit van de advertentie: de betalingsbereidheid, Y(6) ... LXI
C. Conclusie ... LXIV Bijlage 2.3: Overzicht van het effect van de significante covariaten op de relatie van het al dan niet gebruik van een zwart-wit filter in de advertentie met de consumentenbetrokkenheid en de effectiviteit van de advertentie ... LXIX
IX
Lijst met gebruikte afkortingen en symbolen
Afkorting Betekenis
ad advertentie
apps applicaties
BLI Brand Luxury Index
etc. et cetera, enzovoort
e-WOM electronic Word-Of-Mouth communication
FOMO Fear Of Missing Out
KPI’s Key Performance Indicators,
Kritieke Prestatie-Indicatoren
lo-fi low-fidelity, lomografisch (stijl in de fotografie)
POSS Presentation of Online Self-Scale
t.o.v. ten opzichte van
WOM Word-Of-Mouth communication,
mond-tot-mond reclame
De gebruikte afkortingen/symbolen bij het empirisch onderzoek:
Afkorting/symbool Betekenis CI Confidentie-Interval df vrijheidsgraden F F-waarde H hypothese M mean, gemiddelde M1 mediator 1 M2 mediator 2
N het aantal participanten
p p-waarde
SD standaarddeviatie
X
X de zwart-wit gefilterde advertentie versus de
kleuradvertentie (de onafhankelijke variabelen)
Y(1) het aantal likes (de afhankelijke variabele,
onderdeel van de consumentenbetrokkenheid)
Y(2) het aantal reacties (de afhankelijke variabele,
onderdeel van de consumentenbetrokkenheid)
Y(3) de attitude t.o.v. de advertentie (de
afhankelijke variabele, onderdeel van de effectiviteit van de advertentie)
Y(4) de attitude t.o.v. het product (de afhankelijke
variabele, onderdeel van de effectiviteit van de advertentie)
Y(5) de aankoopintentie (de afhankelijke variabele,
onderdeel van de effectiviteit van de advertentie)
Y(6) de betalingsbereidheid (de afhankelijke
variabele, onderdeel van de effectiviteit van de advertentie)
α cronbach’s alpha
h2 partial eta squared, de maat voor relevantie die
gebruikt wordt voor ANOVA/ANCOVA
* significantie, p £ .05
XI
Lijst met gebruikte tabellen
Tabel 1 - One-Sample T Test van de luxeperceptie van de vijf verschillende productadvertenties, pre-test
... 30
Tabel 2 - ANCOVA-test van de luxeperceptie van de kleuradvertentie zonder filter en van de zwart-wit gefilterde advertentie, vóór en na het uitfilteren van de outlier, eerste eigenlijke test ... 38
Tabel 3 - ANCOVA-test van het direct hoofdeffect, tweede eigenlijke test ... 59
Tabel 4 – De p-waardes uit het serieel mediatiemodel, tweede eigenlijke test ... 60
Tabel 5 - Overzicht van de vijf hypotheses en hun aanvaarding ... 62
Tabel 6 - Independent-Samples T test van de luxeperceptie van de kleuradvertentie zonder filter en van de zwart-wit gefilterde advertentie, vóór en na het uitfilteren van de outlier, eerste eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... XLIX
Tabel 7 – Independent-Samples T test van het direct hoofdeffect, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... LXV
Tabel 8 – De p-waardes uit het serieel mediatiemodel, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... LXVI
Tabel 9 - Overzicht van de hypotheses en hun aanvaarding (waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten) ...LXVIII
Tabel 10 – p-waardes uit de ANCOVA-test, tweede eigenlijke test ... LXIX
XII
Lijst met gebruikte figuren
Figuur 1 - Regelmatig door marketeers gebruikte sociale media platformen voor advertenties ... 5
Figuur 2 – Focus verandering, respectievelijk voor en na het filtergebruik. ... 8
Figuur 3 – Het Munsell Kleurensysteem ... 9
Figuur 4 - Lo-fi fotografie ... 10
Figuur 5 – Het voorgestelde BLI-kader ... 13
Figuur 6 – De BLI-schaal ... 14
Figuur 7 - Het Cross-Cultural Framework ... 15
Figuur 8 - Conceptueel Model (eigen figuur) ... 24
Figuur 9 - De vijf productadvertenties, pre-test ... 26
Figuur 10 - De gemiddelde luxeperceptie van de vijf verschillende productadvertenties, pre-test ... 30
Figuur 11 – Respectievelijk de kleuradvertentie zonder filter (conditie 1) en de zwart-wit gefilterde advertentie (conditie 2), eerste eigenlijke test ... 33
Figuur 12 - De gemiddelde luxeperceptie vóór het uitfilteren van de outlier van de kleuradvertentie zonder filter en van de zwart-wit gefilterde advertentie, eerste eigenlijke test ... 37
Figuur 13 - De gemiddelde luxeperceptie na het uitfilteren van de outlier van de kleuradvertentie zonder filter en van de zwart-wit gefilterde advertentie, eerste eigenlijke test ... 37
Figuur 14 - Respectievelijk de kleuradvertentie zonder filter (conditie 1) en de zwart-wit gefilterde advertentie (conditie 2), tweede eigenlijke test... 40
Figuur 15 – Het gemiddeld aantal likes, tweede eigenlijke test ... 47
Figuur 16 - Het gemiddeld aantal reacties, tweede eigenlijke test ... 49
XIII
Figuur 18 - De gemiddelde attitude t.o.v. het product, tweede eigenlijke test ... 53
Figuur 19 - De gemiddelde aankoopintentie, tweede eigenlijke test ... 55
Figuur 20 - De gemiddelde betalingsbereidheid, tweede eigenlijke test ... 57
Figuur 21 – Het statistisch model, tweede eigenlijke test (eigen figuur) ... 61
Figuur 22 - De gemiddelde luxeperceptie vóór het uitfilteren van de outlier van de kleuradvertentie zonder filter en van de zwart-wit gefilterde advertentie, eerste eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ...XLVIII
Figuur 23 - De gemiddelde luxeperceptie na het uitfilteren van de outlier van de kleuradvertentie zonder filter en van de zwart-wit gefilterde advertentie, eerste eigenlijke test waarbij er geen rekening
gehouden wordt met de covariaten ...XLVIII
Figuur 24 - Het gemiddeld aantal likes, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... LI
Figuur 25 - Het gemiddeld aantal reacties, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... LIII
Figuur 26 - De gemiddelde attitude t.o.v. de advertentie, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... LV
Figuur 27 - De gemiddelde attitude t.o.v. het product, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ...LVII
Figuur 28 - De gemiddelde aankoopintentie, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten ... LIX
Figuur 29 - De gemiddelde betalingsbereidheid, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening
gehouden wordt met de covariaten ... LXII
Figuur 30 – Het statistisch model, tweede eigenlijke test waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten (eigen figuur) ...LXVII
1
1. Inleiding
Sociale media is een belangrijke marketingtool voor heel wat organisaties. Sociale media marketing laat organisaties immers toe gemakkelijk, snel en goedkoop advertenties op grote schaal te verspreiden (Van Looy, 2016). Bovendien werd reeds aangetoond dat adverteren op sociale media leidt tot betere klantenrelaties en hogere aankoopintenties (Kim & Ko, 2010). In deze masterproef ligt de focus op advertenties geplaatst op ‘Instagram’ gezien de significante stijging van het aantal geplaatste Instagramberichten met commerciële belangen (Manovich, 2016). Instagram is een populaire sociale netwerksite waarop gebruikers onder andere foto’s digitaal kunnen filteren en uitwisselen (Li et al., 2015; Pittman & Reich, 2016). Filters spelen tegenwoordig een prominente rol, aangezien ze de perceptie van de advertentie significant kunnen beïnvloeden en zo ook de consumentenbetrokkenheid en de effectiviteit van de advertentie (Bakhshi, Shamma, Kennedy, & Gilbert, 2015; Fernandez & Rosen, 2000; Necaise, 2015). Verder blijkt dat kleuradvertenties de norm vormen in adverteren en dat zwart-wit gefilterde advertenties doorgaans eerder uitzonderlijk zijn (Lee, Deng, Unnava, & Fujita, 2014; Necaise, 2015). Omwille van deze exclusiviteit van zwart-wit gefilterde advertenties werd de aandacht in dit onderzoek gevestigd op advertenties van een producttype dat exclusiviteit wil uitstralen, namelijk luxeproducten (Vigneron & Johnson, 2004). Luxeproducten worden vaak gekocht om aan strategische zelfpresentatie te doen (Vernaeve, 2012). Consumenten gebruiken luxeproducten om de impressies van anderen over zichzelf te managen (Hollenbeck & Kaikati, 2012; Vernaeve, 2012). Sociale netwerksites zoals Instagram hebben het individuen nog gemakkelijker gemaakt om zich online op een bepaalde manier te profileren en zo de impressies die anderen van hen hebben te managen (Chou & Edge, 2012). Deze strategische zelfpresentatie kan zich vertalen in likes en reacties op bepaalde berichten op sociale media of door zelf berichten te posten waarop luxeproducten duidelijk zichtbaar zijn. Deze acties hebben tot doel bepaalde percepties over zichzelf te creëren en de impressies van anderen over zichzelf in een bepaalde richting te sturen (Troost & Hudders, 2013).
In vorig empirisch onderzoek is er weinig aandacht voor de rol van zwart-wit filters in advertenties op sociale media en meer specifiek op Instagram. Onderzoek naar zwart-wit filters dateert vaak van tientallen jaren terug, toen kleurfotografie nog vrij nieuw was (Hoyer, Leone, & Cobb, 1968). In het algemeen is er weinig onderzoek gevoerd naar het gebruik van kleur als een belangrijke marketingtool om consumenten te beïnvloeden (Lichtlé, 2007). Vroeger onderzoek spitste zich meer toe op het verschil tussen zwart-wit afbeeldingen en kleurafbeeldingen en hun effect op de informatieverwerking, het geheugen, de gegeven aandacht etc. (Lee, Hosanagar, & Nair, 2013). Onderzoek naar de effecten van filtergebruik is daarentegen
2 beperkt (Bakhshi et al., 2015). Bovendien is de literatuur ook beperkt betreffende de effectiviteit van sociale media marketing in de context van luxemerken en luxeproducten (Chu, Kamal, & Kim, 2013; Kim & Ko, 2010; Phan, Thomas, & Heine, 2011).
Het doel van deze studie is om een bijkomend inzicht te geven in de effecten van zwart-wit gefilterde advertenties versus kleuradvertenties op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van een Instagram-advertentie. Dit vormt tot nu toe immers een onderbelichte rol in de literatuur. Deze studie zal inzicht geven in de relatie tussen zwart-wit gefilterde advertenties en luxeperceptie en in de relatie tussen luxeperceptie en strategische zelfpresentatie. Tenslotte zal deze studie ook de relatie verduidelijken tussen de strategische zelfpresentatie en de consumentenbetrokkenheid en tussen de strategische zelfpresentatie en de effectiviteit van de advertentie. Hierbij worden luxeperceptie en strategische zelfpresentatie als mediatoren opgenomen in dit onderzoek.
Met dit empirisch onderzoek wordt meer bepaald nagegaan wat het effect is van zwart-wit filters op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie. Hierbij worden zowel het aantal likes, het aantal reacties, de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de betalingsbereidheid bestudeerd. In dit onderzoek worden dan ook volgende vragen centraal gezet: ‘Welke impact hebben zwart-wit gefilterde advertenties op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie in vergelijking met kleuradvertenties?’ en ‘Spelen luxeperceptie en strategische zelfpresentatie hierbij een mediërende rol?’ Na dit eerste inleidende hoofdstuk volgt het tweede hoofdstuk met daarin een grondige literatuurstudie die de kernconcepten bij dit onderwerp aanhaalt: sociale media, sociale media marketing, filters, zwart-wit filter, luxeproducten en luxeperceptie. Hierbij komen ook de hypotheses en de opbouw van het onderzoek overzichtelijk aan bod. Het derde hoofdstuk omschrijft het empirisch onderzoek waarin het doel, de methodologie en de analyse van de gegevens besproken worden voor zowel de pre-test, de eerste eigenlijke test als voor de tweede eigenlijke test. Vervolgens bevat het vierde hoofdstuk ‘Discussie’ een samenvatting van de resultaten van het onderzoek, de beperkingen van het onderzoek en suggesties voor toekomstig onderzoek. Tot slot wordt er in het vijfde en laatste hoofdstuk een conclusie gevormd en wordt er een toelichting gegeven over de bruikbaarheid van zwart-wit gefilterde advertenties in de context van sociale media marketing.
3
2.
Literatuurstudie
2.1.
Sociale media
Sociale media kan gedefinieerd worden als het geheel van online applicaties, platformen en media bedoeld om interacties, samenwerkingen en het delen van informatie te vergemakkelijken (Kim & Ko, 2012; Palmer & Koenig-Lewis, 2009). Gebruikers van sociale media delen tekstuele berichten, foto’s en video’s met hun sociaal netwerk (Imran, Castillo, Diaz, & Vieweg, 2015). Een sociale netwerksite is een onderdeel van het overkoepelend begrip sociale media. “Een sociale netwerksite is een online dienst die individuen in staat stelt een publiek of semipubliek profiel aan te maken op een platform met vooropgestelde richtlijnen teneinde andere gebruikers te vinden waarmee ze een connectie delen en/of informatie kunnen uitwisselen.” (Boyd & Ellison, 2007, p. 211). Safko en Brake (2009) onderscheiden verschillende types in sociale media. De drie belangrijkste types, ‘The Social Media Trilogy’, omvatten de ‘social communities’ (zoals Facebook en LinkedIn), de ‘text publishing tools’ (zoals blogs en Wikipedia) en de ‘microblogging tools’ (zoals Twitter en Tumblr). Andere courante types zijn onder meer ‘social video publishing tools’ (zoals YouTube en Vimeo) en de ‘social photo publishing tools’ (zoals Instagram). De marktleider van sociale netwerken is ontegensprekelijk Facebook met maandelijks 2,5 miljard actieve gebruikers, gevolgd door Instagram met maandelijks 1 miljard actieve gebruikers (Clement, 2020). Volgens schattingen van Statista waren er in 2019 wereldwijd quasi 2,95 miljard individuen actief op sociale media. Dit cijfer zal in de komende jaren enkel maar toenemen, vermoedelijk zelfs tot 3,43 miljard in 2023 (Clement, 2020).
Er zijn diverse redenen voor het gebruik van sociale media, aldus Li en Bernoff (2008). Sociale media laat immers toe vriendschappen op te bouwen en te onderhouden, ideeën op te doen, creatieve werken te delen etc. Gebruikers kunnen er ook contacten leggen met anderen die hun interesses of ideeën delen. Ook nieuwsgierigheid speelt hierbij een rol. Individuen willen immers weten wat anderen aan het doen zijn. Het groot aantal sociale mediagebruikers kan deels verklaard worden door ‘FOMO’, ‘Fear Of Missing Out’ (Przybylski, Murayama, DeHaan, & Gladwell, 2013). FOMO uit zich in de behoefte om continu online te zijn en te volgen wat anderen doen. FOMO is het gevolg van een doordringende vrees dat anderen verrijkende ervaringen kunnen hebben waarbij men zelf afwezig is (Przybylski et al., 2013). Een kritische persoonlijke noot hierbij is dat FOMO tegenwoordig ook voorkomt bij organisaties (Gotter, 2020). Zij ervaren precies diezelfde drang om continu aanwezig te zijn op sociale media, omdat ze vrezen dat hun
4 klanten tijdens hun afwezigheid zouden worden ingepikt door concurrenten die wel aanwezig zijn op sociale media.
Ook voor (potentiële) consumenten is sociale media een handige tool. Consumenten kunnen in verschillende tijdzones en diverse geografische gebieden gemakkelijk en snel productinformatie delen en persoonlijke ervaringen uitwisselen (Graham & Havlena 2007). Deze onlinecommunicatie over producten en organisaties tussen huidige en potentiële consumenten wordt gedefinieerd als ‘e-WOM’ of ‘Electronic World-Of-Mouth communication’ (Rowley, 2004). E-WOM heeft een grote impact op de aankoopbeslissing van de consument, aangezien deze informatie als neutraler en bijgevolg geloofwaardiger beschouwd wordt dan de geadverteerde informatie van de organisatie zelf (Rowley, 2004; Yoo, Sanders, & Moon, 2013).
Organisaties nemen ook deel aan sociale media en hebben hier volgens Safko en Brake (2009) vier specifieke redenen voor. Ten eerste om te communiceren met klanten en hen te overtuigen om hun producten/diensten te kopen. Dit kan door bijvoorbeeld interessante video’s te delen. Ten tweede vormt sociale media voor organisaties ook een samenwerkingstool met consumenten en laat het hen toe ervaringen te delen. Zo geeft LEGO consumenten de kans om eigen designs online te delen die mogelijks geselecteerd worden voor LEGO’s productie. Scholing is een derde reden om als organisatie gebruik te maken van sociale media waarbij bijvoorbeeld via ‘making of video’s’ inzicht gegeven wordt in het productieproces. Ten vierde proberen organisaties op sociale media aandacht te trekken door entertainment te voorzien. Dit kan door bijvoorbeeld grappige berichten of video’s te plaatsen (Van Looy, 2016). Naast deze vier redenen is sociale media ook een handige tool om nieuwe producten aan te kondigen en hierrond bekendheid te creëren (Kapoor, Dwivedi, & Piercy, 2016). Voor Human Resources afdelingen kan sociale media dan weer bijdragen tot een efficiëntere sollicitatieprocedure. Relevante informatie die te vinden is op sociale media en niet op het curriculum vitae geven rekruteerders immers een accuraat beeld van de sollicitant, waardoor de juiste kandidaat sneller gevonden wordt (Baert, Verhofstadt, & Penninck, 2015). De verspreiding van jobadvertenties op sociale media zorgt voor een budgetvriendelijke en efficiënte sollicitatieprocedure (Nikolaou, 2014).
2.2.
Sociale media marketing
Al sinds de beginfase van sociale netwerksites zagen organisaties sociale media marketing als een opportuniteit om de consumentenbetrokkenheid te verhogen (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005). Uit het ‘2019 Social Media Marketing Industry Report’ bleek dat Facebook het meest gebruikte
5
Social media ads. Overgenomen uit 2019 Social Media Marketing Industry Report (11), door Stelzner, M.A., 2019, p. 34, geraadpleegd via https://www.socialmediaexaminer.com/report2019/ Copyright 2019 door Social Media Examiner. Overgenomen met toestemming.
platform is voor sociale media advertenties, gevolgd door Instagram. Ook LinkedIn, YouTube, Twitter, Facebook Messenger, Pinterest en Snapchat zijn bekende sociale netwerksites om advertenties op te plaatsen(Stelzner, 2019). Onderstaande Figuur 1 (Stelzner, 2019, p. 34) geeft de sociale media platformen weer waarvan marketeers regelmatig gebruik maken voor advertenties.
Figuur 1 - Regelmatig door marketeers gebruikte sociale media platformen voor advertenties
Een belangrijke vaststelling over de jaren 2018 en 2019 is evenwel dat het aandeel van Facebook in de categorie van ‘het belangrijkste platform voor marketeers’ voor het eerst in vijf jaar een daling kende van 67% in 2018 naar 61% in 2019. Het gebruik van Instagram daarentegen steeg van 66% in 2018 tot 73% in 2019. Maar liefst 69% van de ondervraagde marketeers gaven aan hun Instagram-activiteiten in de toekomst nog te vergroten (Stelzner, 2019).
Sociale media marketing zorgt voor hogere efficiëntie in vergelijking met de traditionele manier van adverteren (kranten, televisie, magazines etc.) aangezien er op grotere schaal gecommuniceerd kan worden, interactie tussen organisaties en consumenten gefaciliteerd wordt en er een snellere verspreiding van informatie is. Het ‘social ripple effect’ is hierbij van belang stelt Van Looy (2016). Berichten op sociale media worden sneller gedeeld met verschillende netwerken, waardoor organisaties op korte tijd een groot publiek bereiken. Het gebruik van cookies maakt het bovendien mogelijk om gepersonaliseerde advertenties te versturen, wat gerichte communicatie faciliteert (Van Looy, 2016).
6 Advertenties op sociale netwerksites behelzen intussen een steeds groter deel van het advertentiebudget van organisaties en dit aandeel zal in de toekomst vermoedelijk enkel toenemen (Lee et al., 2013). Statista schat dat er wereldwijd 36.552 miljoen euro gespendeerd zal worden aan sociale media advertenties in 2020 (Statista, z.d.). Een kritische persoonlijke noot hierbij is dat de coronacrisis mogelijks impact kan hebben op de voorspelling omtrent het advertentiebudget van Statista voor 2020. Hoewel adverteren op sociale media op korte termijn weinig effect heeft, zou het op lange termijn leiden tot een verhoogde consumentenbetrokkenheid, een toename in het merkbewustzijn en zelfs tot hogere consumptie-overwegingen (Lee et al., 2013). Organisaties verspreiden via sociale media ook virale campagnes in functie van hun merkpromotie, product- of dienstenaanbod of in functie van zichzelf als werkgever (De Bruyn & Lilien, 2008; Van Looy, 2016). Het doel van virale campagnes is interesse opwekken, merkbewustzijn creëren en meer verkoop genereren (De Bruyn & Lilien, 2008). Ook influencers zijn populair geworden binnen de sociale media marketing. Influencers zijn individuen die een groot netwerk van volgers hebben op een bepaalde sociale netwerksite en beschouwd worden als stijlvolle rolmodellen in een of meerdere niches (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017; Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017). Organisaties contracteren een influencer om hun producten te promoten op zijn of haar sociale media account in ruil voor gratis promotieproducten of tegen betaling (De Veirman et al., 2017). Influencers hebben de mogelijkheid om op korte tijd met relatief weinig kosten een groot segment van potentiële consumenten te bereiken (Evans et al., 2017). Dit fenomeen staat ook bekend als ‘influencer marketing’ (De Veirman et al., 2017).
Het probleem met online adverteren is echter dat de overvloed aan online advertenties ervoor zorgt dat bepaalde sociale media gebruikers ‘blind’ worden voor advertenties, de zogenaamde ‘ad blindness’ (Cho & Cheon, 2004; Van Looy, 2016). Dit betekent dat internetgebruikers advertenties ontwijken onafhankelijk van de inhoud en kwaliteit ervan (Cho & Cheon, 2004). Volgens de studie van Cho en Cheon (2004) zijn er drie types van ad blindness. Het eerste type, ‘affective avoidance’, verwijst naar internetgebruikers die advertenties op sociale media vervelend vinden en deze aldus geen aandacht meer geven, aangezien hun negatieve gevoelens hierdoor enkel toenemen. Bij ‘cognitive avoidance’ negeren gebruikers automatisch advertenties zodat ze zich beter kunnen focussen op de sociale media inhoud. Het derde type ‘behavioural avoidance’ houdt in dat gebruikers hun surfgedrag aanpassen. Een voorbeeld hiervan is het automatisch scrollen over de webpagina doordat de gebruiker er zich van bewust is dat er bovenaan de webpagina meestal advertenties staan. Ad blindness ontstaat voornamelijk doordat internetgebruikers de overvloed aan advertenties vervelend vinden, deze advertenties hun doelstellingen onderbreken en/of door eerdere negatieve ervaringen bij het klikken op dergelijke online advertenties (Cho & Cheon, 2004). Het is dan ook interessant om te onderzoeken wat bij internetgebruikers opnieuw
7 de aandacht kan trekken, zodat de advertentie wel bekeken wordt. Zwart-wit gefilterde advertenties zouden hierbij een mogelijke ‘eyecatcher’ kunnen zijn, aangezien deze minder vaak voorkomen dan kleuradvertenties (Necaise, 2015).
Dit onderzoek spitst zich toe op advertenties geplaatst op de sociale netwerksite ‘Instagram’, een applicatie die vooral inspeelt op het visuele aspect. Instagram is een internationale mobiele foto-deeldienst die fotobewerking met filters mogelijk maakt (Li et al., 2015; Pittman & Reich, 2016). Het is een interessant platform om op te focussen aangezien Instagram volgens het ‘2019 Media Marketing Industry Report’ het tweede meest gebruikte platform is waarop advertenties geplaatst worden. Bovendien blijkt dat marketeers hun Instagram-activiteiten in de toekomst alleen maar willen vergroten (Stelzner, 2019). Daarnaast is er een significante stijging merkbaar in het aantal geplaatste Instagramberichten met commerciële belangen (Manovich, 2016). Volgens Baron en Ciechomski (2019) is Instagram een belangrijk marketing- en verkoopkanaal geworden voor organisaties en zal het in de toekomst alleen maar aan belang winnen. Dit valt te verklaren doordat Instagram sinds kort de optie biedt om aan ‘product tagging’ te doen (Baron & Ciechomski, 2019). Product tagging informeert de gebruiker over de naam en de prijs van het product dat zichtbaar is in het bericht en verwijst meteen door naar het product in de webshop. De ‘checkout-functie’ op Instagram laat gebruikers toe om hun leveringsgegevens en hun betaling via Instagram te regelen. Hierdoor hoeven gebruikers de externe website zelfs niet meer te bezoeken om het product te kopen. Instagram kan de betaalinformatie bovendien opslaan, zodat deze meteen beschikbaar is bij een volgende aankoop. Deze nieuwe functionaliteit is voorlopig enkel beschikbaar voor bepaalde organisaties in de Verenigde Staten, maar Instagram kondigde al aan dat deze functie in de toekomst wereldwijd beschikbaar zal worden (Baron & Ciechomski, 2019). Verder laat ‘Instagram Analytics’ ook toe Kritieke Prestatie-Indicatoren (KPI’s) te analyseren, zoals het aantal likes, reacties, ‘views’, doorklikratio’s, bereik van het bericht etc. (Manovich, 2016).
Het aantal foto’s op Instagram dat bewerkt wordt met filters is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Uit onderzoek van Petapixel van twee miljoen Instagram accounts met elk minimum duizend volgers, blijkt dat 18% van de veertig miljoen geplaatste foto’s gefilterd werd (Pettersson, 2017). Kortom, ongeveer een vijfde van de geplaatste foto’s op Instagram wordt gefilterd.
Vorige onderzoeken tonen aan dat het gebruik van filters een impact heeft op de effectiviteit van een advertentie (Fernandez & Rosen, 2000; Necaise, 2015). Dit onderzoek zal dieper ingaan op het filtergebruik bij advertenties op Instagram. Meer bepaald zal dit onderzoek zich focussen op de zwart-wit filter, aangezien er nog steeds heel wat onenigheden zijn over de effectiviteit ervan (Lehmann & Shemwell, 2011; Wichmann, Sharpe, & Gegenfurtner, 2002).
8
How to Blur Background in Photoshop. Overgenomen uit Google Pictures, door Photoshop Tutorials by Webflippy, 2018, geraadpleegd via https://images.app.goo.gl/UgGUBWdKwM5KQHAJ8 Copyright 2018 door Webflippy. Overgenomen met toestemming.
2.3.
Filters
“Een filter is een tool om foto’s een betere stijl en look te geven zonder over professionele kennis van fotografie en software te hoeven beschikken” (Bakhshi et al., 2015, p. 14). Filters behoren tot het overkoepelend begrip fotobewerking dat wordt onderverdeeld in destructieve fotobewerking en niet-destructieve fotobewerking. Destructieve fotobewerking, waaronder ‘Pixel Editing’ grijpt in op het aantal pixels in een foto. ‘Parametric Image Editing’ daarentegen, is een vorm van niet-destructieve fotobewerking waarbij pixels enkel geherinterpreteerd worden door te spelen met parameters. In tegenstelling tot destructieve fotobewerking, kan er bij niet-destructieve fotobewerking steeds teruggekeerd worden naar de originele foto (Anderson, 2015).
Filters kunnen de lichtsterkte, de warmte, het contrast en de verzadiging van een foto beïnvloeden. Kleuren worden gemanipuleerd door meer warme of koude tinten aan de foto toe te voegen (Bakhshi et al., 2015). Sepia en zwart-wit tonen worden gereproduceerd teneinde geassocieerd te worden met het verleden (Caoduro, 2014). Volgens Brown (2001) is dit het resultaat van de ‘repro-nova’ marketingstrategie. Deze omvat promotionele technieken die de oude stijl combineren met nieuwe technologieën (Brown, 2001). Rond foto’s kunnen ook kaders toegevoegd worden (Bakhshi et al., 2015; Meehan, 1998). Verder kunnen filters ook de focus binnen een foto veranderen waardoor bijvoorbeeld de focus op een persoon in de voorgrond ligt en alle objecten op de achtergrond wazig worden (Meehan, 1998). Figuur 2 geeft dit visueel weer (Webflippy, 2018).
9
The Munsell system. Overgenomen uit Encyclopaedia Britannica website, door Encyclopaedia Britannica, 2010, geraadpleegd via https://cdn.britannica.com/35/105435-050-EE00DD2F/Munsell-colour-system.jpg
Filters manipuleren vooral de kleuren van een foto (Cochrane, 2014). Binnen de colorimetrie heeft Munsell, grondlegger van het ‘Munsell kleurensysteem’, drie onafhankelijke componenten van kleur geïdentificeerd die hierbij een prominente rol spelen (Cochrane, 2014). Hij onderscheidt ‘hue’, ‘value’ en ‘chroma’. Hue of tint, verwijst naar de effectief waargenomen kleur, bijvoorbeeld rood, blauw of geel. Value of helderheid betreft de licht- en donkertegraad van een kleur. Hoge value waarden versterken de witte tinten, terwijl lage value waarden naar donkere tinten neigen. Tot slot heeft chroma of verzadiging betrekking op de mate waarin kleurtinten aanwezig zijn. Hoog verzadigde kleuren bevatten veel pigment in tegenstelling tot laag verzadigde kleuren, zoals bijvoorbeeld pastelkleuren (Cochrane, 2014; Lichtlé, 2007). De drie termen hue, value en chroma worden visueel weergegeven in Figuur 3 (Encyclopaedia Britannica, 2010).
Figuur 3 – Het Munsell Kleurensysteem
Het doel van een gefilterde advertentie is een hogere consumentenbetrokkenheid of ‘user engagement’ te stimuleren (Bakhshi et al., 2015). Wagner en Majchrzak (2006, p. 20) definiëren consumentenbetrokkenheid als: “De intensiteit van de klantenparticipatie met zowel vertegenwoordigers van de organisatie als met andere klanten via een onderling kennisuitwisselingsproces”. Consumentenbetrokkenheid in de context van sociale netwerken wordt met andere woorden
10
Overgenomen uit Lomography website, door Lomography, 2018, geraadpleegd via https://www.lomography.nl/magazine/340208-lomografische-stijlen-ontdekken-lo-fi
weergegeven in het aantal likes, reacties, doorklikratio’s en het aantal keer dat een bericht gedeeld wordt (Caoduro, 2014). Likes en reacties vormen daarbij de sterkste drijfveren voor verkoop (Brettel, Reich, Gavilanes, & Flatten, 2015). Volgens het onderzoek van Bakhshi et al. (2015) zijn gefilterde foto’s op sociale media aantrekkelijker dan originele foto’s. Gefilterde foto’s hebben namelijk 21% meer kans op ‘views’ (het aantal keer dat een foto bekeken wordt) en 45% meer kans op reacties. Toch leidt niet elke filter tot meer reacties en/of meer views. Meer contrast, helderheid en warmte in een foto zorgen meestal voor meer views en reacties. Sepia en zwart-wit filters hebben dan wel een positieve impact op het aantal views, maar leiden tot minder reacties. Verzadiging daarentegen zorgt voor minder views, maar stimuleert meer reacties op foto’s (Bakhshi et al., 2015). Het inspelen op de gevoelens van de doelgroep is cruciaal in sociale media marketing. Deze gevoelens kunnen immers gestuurd worden door te werken met andere kleuren en filters (Hutto, Yardi, & Gilbert, 2013). Hiervoor wordt vaak de kleurentheorie toegepast in advertenties. Deze houdt in dat er beter warme kleuren, zoals geel en rood gebruikt worden bij reclame die vrolijke gevoelens dient op te wekken (Walters, Apter, & Svebak, 1982).
Er zijn echter ook enkele gevaren aan het filtergebruik verbonden. Sommige critici stellen dat filters met imitaties van lo-fi camera’s en de faux-vintage look de authenticiteit en de visuele representatie van een foto vervalsen en vernietigen (Bevan, 2012). Lo-fi fotografie omvat effecten zoals lichtlekken, oververzadiging, saturatie, ruwe filmkorrel, bewegingsonscherpte, zachte focus, kleurverschuivingen etc. (Lomography, 2018). Een visuele weergave van lo-fi fotografie is terug te vinden in Figuur 4 (Lomography, 2018). Er wordt ook gesteld dat overmatig filtergebruik tot minder consumentenbetrokkenheid leidt (Bakhshi et al., 2015). Het gebruik van fotofilter-apps neigt immers digitale foto’s te uniformiseren. Hoewel de trend begon als een poging om foto's er persoonlijk en uniek te laten uitzien, zou deze trend er kunnen toe leiden dat foto’s als minder origineel ervaren worden (Caoduro, 2014).
11
2.4.
Zwart-wit filter
Een zwart-wit filter is een filter die de kleur uit de originele foto verwijdert en hierdoor een monochroom beeld creëert dat niet met het blote oog waarneembaar is (Lee et al., 2014; Necaise, 2015). Het kleurverlies in een foto kan het moeilijker maken om de inhoud ervan te herkennen en te verwerken (Lee & Perrett, 1997; Spence, Wong, Rusan, & Rastegar, 2006). Kleuradvertenties bieden in het algemeen meer voordelen dan zwart-wit gefilterde advertenties, waardoor de laatstgenoemde eerder als een uitzondering op de norm beschouwd worden (Lee et al., 2014; Necaise, 2015). Lohse en Rosen (2001) ondervonden dat producten in kleuradvertenties geassocieerd worden met een hogere kwaliteit en dat consumenten een positievere houding innemen in vergelijking met dezelfde producten in zwart-wit advertenties. Gardner en Cohen (1964) bevestigen dit en beklemtonen dat producten in kleuradvertenties vaker geassocieerd worden met luxewinkels. Verder werd er bewezen dat kleurenfoto’s langer herinnerd worden dan zwart-wit foto’s (Wichmann et al., 2002). Het onderzoek van Lehmann en Shemwell (2011) weerlegde echter deze stelling en toonde aan dat er geen verschil is in advertentieherinnering (‘ad-recall’) tussen zwart-wit gefilterde advertenties en kleuradvertenties. Het onderzoek van Donthu, Cherian en Bhargava (1993) staafde eerder zelfs dat zwart-wit reclames beter onthouden worden dan reclames in kleur.
Bovendien suggereren recentere bevindingen dat kleuradvertenties consumenten ook kunnen afleiden van de essentiële en primaire kenmerken van het geadverteerde product, aangezien kleuradvertenties ook nog eens de nadruk leggen op secundaire aspecten (Lee et al., 2014). Daarbij stellen Lee et al. (2014) dat marketeers zwart-wit gefilterde advertenties zeker moeten overwegen indien de aandacht gevestigd dient te worden op het product zelf, vooral als dit product superieur is op een primair kenmerk, zoals bijvoorbeeld de functionaliteit. Als een product daarentegen superieur is op een secundair kenmerk, bijvoorbeeld qua esthetiek, blijkt een kleuradvertentie beter te zijn. Met deze stelling benadrukken ze dat de keuze voor kleuradvertenties of zwart-wit gefilterde advertenties een belangrijke rol speelt bij het overbrengen van een boodschap aan de consument (Lee, et al., 2014). Myers-Levy en Peracchio (1995) stellen ook dat te veel kleur in een advertentie kan leiden tot overmatige afleiding van de over te dragen boodschap, waardoor de advertentie contraproductief werkt. Zwart-wit reclame zou dit probleem kunnen vermijden (Myers-Levy & Peracchio, 1995).
Daarnaast wordt algemeen erkend dat het gebruik van kleur anders of verkeerd kan overkomen afhankelijk van het geslacht en de leeftijd van de (potentiële) consument (De Bortoli & Maroto, 2001). Vrouwen blijken bijvoorbeeld zachtere kleuren te prefereren dan mannen. Jongeren prefereren
12 doorgaans warme tinten, zoals rood en oranje terwijl ouderen eerder koudere tinten prefereren, zoals blauw en groen (De Bortoli & Maroto, 2001). Ook cultuur en etnische achtergrond spelen een rol bij kleurvoorkeur (Sable & Akcay, 2011). Deze demografische kleurvoorkeur vormt bij zwart-wit gefilterde advertenties geen valkuil in tegenstelling tot de kleurkeuze bij sommige kleuradvertenties (Necaise, 2015). Aangezien zwart-wit fotografie rond de jaren zestig en zeventig vervangen werd door kleurenfotografie, worden zwart-wit beelden eerder geassocieerd met het verleden. Ook stellen fotografen dat zwart-wit foto’s tijdlozer zijn dan kleurenfoto's (Peng, 2017).
Aangezien zwart-wit filters minder vaak voorkomen in advertenties, wordt er verwacht dat ze hierdoor meer opvallen en meer exclusiviteit uitstralen (Necaise, 2015). Als gevolg hiervan spitst dit onderzoek zich toe op een producttype dat exclusiviteit wil uitstralen, namelijk luxeproducten (Vigneron & Johnson, 2004). Hieronder volgt er dan ook een diepgaande studie over luxeproducten en luxeperceptie.
2.5.
Luxeproducten en luxeperceptie
2.5.1. Begrip
In de academische literatuur bestaat er onenigheid wat betreft de definiëring van luxe (Hennigs, Wiedmann, & Klarmann, 2013). Luxe is dan ook een ruim begrip aangezien luxe subjectief en multidimensionaal is (Hung et al., 2011; Piron, 2000). Het construct ‘luxeproduct’ wordt gebruikt als een soort label om producten van eender welke categorie als superieur te rubriceren (Beuckels & Hudders, 2015). Traditioneel wordt luxe geassocieerd met kwaliteit en status (Kapferer & Bastien, 2009). Bij luxeproducten hoort er ook steeds een zekere exclusiviteit, aangezien niet iedereen zich deze kan veroorloven (Vigneron & Johnson, 2004). De wens om luxeproducten te bezitten heeft dan ook soms een symbolische reden: men wil tot een bepaalde referentiegroep behoren (Belk, 1988). Kapferer (1977) stelt dat luxeproducten zich onderscheiden van niet-luxeproducten, omdat ze naast de functionele aanwinst ook psychologische aanwinsten meegeven. Vickers en Renand (2003) stellen evenwel dat luxeproducten geen levensnoodzakelijke functies vervullen. De consumptie van luxeproducten impliceert volgens Wiedmann, Hennigs en Siebels (2009) het kopen van producten die bepaalde waarden weergeven voor zowel het individu als voor anderen. Met betrekking tot luxeperceptie wordt verwacht dat individuen diverse percepties hebben over de waarde van luxe (Wiedmann et al., 2009). Volgens economische theorieën zijn luxeproducten te onderscheiden, aangezien het producten zijn waarvoor de vraag zal stijgen naargelang het inkomen stijgt (Vickers & Renand, 2003).
13
Proposed Framework of Brand Luxury Index. Overgenomen uit “Measuring Perceptions of Brand Luxury”, door Vigneron, F., & Johnson, L.W., 2004, Journal of Brand Management, 11(6), p. 488. Copyright 2004 door Henry Stewart Conferences and Publications. Overgenomen met toestemming.
2.5.2. Luxeperceptie meten
Luxeperceptie kan gemeten worden aan de hand van de ‘Brand Luxury Index’ of ‘BLI’, ontwikkeld door Vigneron en Johnson (2004). Deze multinationale schaal bestaat uit vijf subschalen of dimensies die onderling verbonden zijn met elkaar en allen bijdragen aan de luxe-index. Het model splitst zich op in twee componenten: de ‘niet-persoonlijke perceptie’ en de ‘persoonlijke perceptie’. Het eerste construct, de niet-persoonlijke perceptie, bestaat uit opmerkzaamheid of ‘conspicuousness’, uniekheid of ‘uniqueness’ en kwaliteit of ‘quality’. Het tweede construct, de persoonlijke perceptie, bevat hedonisme of ‘hedonic’ en zelfvervollediging of ‘extended-self’ (Doss & Robinson, 2013, Vigneron & Johnson, 2004). Een visualisatie van de elementen uit de Brand Luxury Index wordt weergegeven in Figuur 5 (Vigneron & Johnson, 2004, p. 488).
Figuur 5 – Het voorgestelde BLI-kader
Om de luxeperceptie te meten aan de hand van de BLI werd elke dimensie opgesplitst in kenmerken (Kim & Johnson, 2015). De herziene schaal van de Brand Luxury Index wordt visueel weergegeven in Figuur 6 (Kim & Johnson, 2015, p. 435).
14
Revised items for modification of BLI. Overgenomen uit “Brand luxury index: A reconsideration and revision”, door Kim, J. & Johnson, J.J., 2015, Journal of Fashion Marketing and Management, 19(4), p. 435. Copyright 2015 door Emerald Group Publishing Limited. Overgenomen met toestemming.
Figuur 6 – De BLI-schaal
Zelf sta ik echter kritisch tegenover het gebruik van deze schaal voor mijn onderzoek en dit om verschillende redenen. Deze BLI-schaal wordt gemeten aan de hand van een bipolaire zeven-punt Likert schaal waartussen de bevraagden hun mening kunnen geven gaande van bijvoorbeeld ‘heel exclusief’ tot en met ‘tamelijk exclusief’. De begrippen ‘heel’ en ‘tamelijk’ liggen vrij dicht bij elkaar en hiertussen worden toch nog eens vijf gradaties gegeven wat het voor de bevraagde wellicht bemoeilijkt. Verder dienen de bevraagden te kiezen tussen twee begrippen waarvan misschien geen enkel van toepassing is. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat de bevraagde het product niet aantrekkelijk vindt en dat hij/zij toch moet kiezen tussen ‘extreem aantrekkelijk’ en ‘aantrekkelijk’. Naar mijn mening ontbreekt hierbij de optie ‘niet aantrekkelijk’.
De belangrijkste reden om in dit onderzoek niet voor deze BLI-schaal te kiezen is evenwel dat dit model enkel de luxeperceptie meet van luxemerken en niet van luxeproducten. Aangezien dit onderzoek focust op de luxeperceptie van (luxe)producten, wordt nog een ander model onder de loep genomen.
15
The Conceptual Model. Overgenomen uit “Measuring Consumers' Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework”, door Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A., 2007, Academy of Marketing Science, 2007(7), p. 5. Copyright 2007 door Academy of Marketing Science. Overgenomen met toestemming.
Wiedmann et al. (2009) constateerden dat er vier dimensies ontbreken in de Brand Luxury Index om de effectieve luxeperceptie te meten. Op basis van de Brand Luxury Index van Vigneron en Johnson (2004) en op basis van de ‘Capital Theory’ van Bourdieu (1984) stelden ze derhalve een nieuw model samen, namelijk het ‘Cross-Cultural Framework’. Dit model is interessant aangezien het de luxeperceptie ten opzichte van luxemerken én luxeproducten meet (Wiedmann et al., 2009). Dit model splitst de luxeperceptie niet op in persoonlijke en niet-persoonlijke dimensies, maar in financiële, functionele, individuele en sociale dimensies (first order latent variables). Deze vier dimensies kunnen zelf nog eens opgesplitst worden in voorafgaande variabelen (antecedent constructs) die bepalend zijn voor de dimensie waarmee ze gelinkt worden. Er zijn negen verschillende voorafgaande variabelen, namelijk prijs, bruikbaarheid, kwaliteit, uniekheid, zelfidentiteit, hedonisme, materialisme, opmerkzaamheid en prestige. Daarnaast zijn deze voorafgaande variabelen onderling gelinkt met elkaar, waardoor ze andere dimensies indirect kunnen beïnvloeden (zie stippellijnen). ‘Prijs’ behoort bijvoorbeeld tot de financiële dimensie, maar kan ook een invloed uitoefenen op de voorafgaande variabele ‘prestige’, die tot de sociale dimensie behoort. Met andere woorden, deze negen voorafgaande variabelen kunnen zowel afzonderlijk als in interactie met elkaar de luxeperceptie van de consument op een luxegoed of luxemerk beïnvloeden (Wiedmann et al., 2009). Een visuele weergave van het Cross-Cultural Framework van Wiedmann et al. (2007, p. 5) wordt voorgesteld in Figuur 7.
16 De vier weergegeven dimensies (first order latent variables) worden hieronder uitgebreid besproken.
De financiële dimensie (financial value) heeft betrekking op de waarde van een product uitgedrukt in een
munteenheid. Uit deze dimensie is vooral de prijswaarde (price value) een belangrijk element (Ahtola, 1984; Chapman, 1986; Mazumdar, 1986; Monroe & Krishnan, 1985; Wiedmann, Hennigs, & Siebels., 2007). Vaak wordt een hoge prijs gezien als een intrinsieke eigenschap van luxe, in de zin van ‘kwaliteit kost geld’. Hierdoor beschouwen consumenten de hogere prijs als een logisch gevolg van de waargenomen uitstekende kwaliteit van luxeproducten (Dubois, Laurent, & Czellar, 2001). Groth en McDaniel (1993) verwijzen hierbij naar ‘prestige pricing’, het zetten van een hoge prijs om hoge kwaliteit en/of hoge status uit te stralen, waardoor producten nog meer gegeerd worden. Wiedmann et al. (2007, p. 6) poneren dan ook als volgt: “De objectieve en waargenomen prijs als indicator voor hoogstaande kwaliteit of exclusiviteit van een luxeproduct of –dienst staat in positief verband met de financiële dimensie van luxeperceptie.”
De functionele dimensie (functional value) van luxeperceptie refereert naar de basisvoorziening en de
belangrijkste voordelen die de consument zoekt in een luxeproduct. Deze impliceert hoofdzakelijk: bruikbaarheid, kwaliteit en uniekheid (Sheth, Newman, & Gross, 1991). De bruikbaarheid (usability value) verwijst naar het kernvoordeel van het product, namelijk de consumentenbehoefte vervullen. De bruikbaarheid is gebaseerd op de eigenschappen van het product (het objectieve oordeel) en op de consumentenbehoefte (het subjectieve oordeel). De bruikbaarheid impliceert vaak dat het product goed werkt, er goed uitziet, lang meegaat en presteert zoals het hoort. Volgens Wiedmann et al. (2007, p. 6) stijgen de verwachtingen rondom bruikbaarheid nog meer bij luxeproducten: “Het door de consument waargenomen bruikbaarheidsniveau in termen van superieure functionaliteit van een luxeproduct of -dienst staat in positief verband met de functionele dimensie van luxeperceptie.” De kwaliteit (quality value) verwijst naar de hoge kwaliteitseisen die volgens Wiedmann et al. (2007) cruciaal zijn om een product als een luxeproduct te ervaren. Producten die niet tot in het detail zijn afgewerkt of geen kenmerken van duurzaamheid vertonen, worden door hen als ondermaats aanzien. Vaak worden luxeproducten ook geassocieerd met handgemaakte elementen die niet in massa geproduceerd worden in tegenstelling tot niet-luxeproducten (Dubois & Laurent, 1994, 1996; Garfein, 1989; Nia & Zaichkowsky, 2000; O'Cass & Frost, 2002; Roux, 1995; Quelch, 1987; Vigneron & Johnson, 2004). Vele onderzoekers zien kwaliteit als een fundamenteel kenmerk van luxeproducten in termen van een conditie ‘sine qua non’ of zoals Wiedmann et al. (2007, p. 6) het verwoorden: “De waargenomen first-class kwaliteit in termen van superieure prestaties van een luxeproduct of –dienst staat in positief verband met de functionele dimensie van luxeperceptie.” (Garfein, 1989; Quelch, 1978; Roux, 1995). Het luik van uniekheid (uniqueness value)
17 wordt vaak geassocieerd met de exclusiviteit van een luxeproduct. Dit houdt in dat niet iedereen zich luxeproducten kan veroorloven, waardoor deze als ontoegankelijk beschouwd worden voor de ‘gewone’ consument. Bovendien zijn luxeproducten vaak slechts beschikbaar in specifiek gekozen verkooppunten (Doss & Robinson, 2013). Wiedmann et al. (2007, p. 7) stellen dat er een positief verband bestaat tussen uniekheid en de functionele dimensie van luxeperceptie: “Het waargenomen niveau van uniekheid als maatstaf voor uitzonderlijke exclusiviteit en schaarsheid van een luxeproduct of –dienst staat in positief verband met de functionele dimensie van luxeperceptie.”
De individuele waarde (individual value) verwijst naar de persoonlijke oriëntatie op luxeconsumptie en
behandelt ‘zelfidentiteit’ (self-identitity value), ‘hedonisme’ (hedonic value) en ‘materialisme’ (materialistic value) (Hirschman & Holbrook, 1982; Richins & Dawson, 1992; Vigneron & Johnson, 2004). Het construct zelfidentiteit betreft het zelfbeeld. Zelfbeeld of zelfperceptie verwijst naar hoe iemand zichzelf ziet en waarneemt (Belk, 1988; Vigeron & Johnson, 2004; Wiedmann et al., 2007). Onderzoek toont aan dat de aankoop van luxeproducten een positieve impact kan hebben op het zelfbeeld (Arndt et al., 2004; Berger & Heath, 2007; Hudders & Pandelaere, 2012; Sivanathan & Pettit, 2010; Solomon, 1983). Luxeproducten en luxemerken kunnen een symbolische waarde creëren om de identiteit vorm te geven, te beklemtonen en te ontwikkelen (Wiedmann et al., 2009). Eveneens fungeren ze als tool om zich van anderen te onderscheiden (Doss & Robinson, 2013). “Het door de consumenten waargenomen niveau van perfecte overeenstemming tussen een luxeproduct of -dienst en zijn/haar zelfbeeld of beoogde zelfbeeld staat in positief verband met de individuele dimensie van luxeperceptie” (Wiedmann et al., 2007, p. 7). Hedonisme verwijst naar het zintuigelijke genot en het plezier bij het consumeren van luxeproducten, luxediensten en luxemerken (Doss & Robinson, 2013). Diverse studies hebben aangetoond dat luxeproducten dergelijke subjectieve immateriële voordelen kunnen bieden (Dubois & Laurent, 1994). Wiedmann et al. (2007, p. 7) verwoorden het als volgt: “De mate waarin de consument hedonisme ervaart bij het consumeren van een luxeproduct of -dienst en de mate waarin het emotioneel verlangen naar zintuigelijk genot hierbij wordt geoptimaliseerd, staat in positief verband met de individuele dimensie van luxeperceptie.” Materialisme refereert naar een levenswijze waarbij materieel bezit en rijkdom centraal staan (Hudders & Pandelaere, 2012). Meer specifiek is het de mate waarin bezittingen een centrale rol spelen in het leven van een individu (Wiedmann et al., 2009). Vaak zullen materialisten anderen beoordelen op basis van hun bezittingen (Richins & Rudmin, 1994). Materialistische consumenten zullen dan ook sterk de voorkeur geven aan bezittingen die in het openbaar worden gedragen of geconsumeerd (O'Cass & Muller, 2015; Richins & Dawson, 1992). Bezittingen dienen voor hen als een signaal van communicatie naar anderen toe om zo de impressies te managen over wie ze zijn en wat hun status is (Belk, 1985). “De mate waarin de consument materialistisch is ingesteld met buitengewone materiële
18 behoeftes en verlangens staat in positief verband met de individuele dimensie van luxeperceptie van een mogelijk gekocht luxeproduct” (Wiedmann et al., 2007, p. 8).
De sociale dimensie (social value) richt zich op de sociale functie van luxegoederen, met name het
consumeren van luxegoederen die erkend worden door de eigen sociale groep(en) (Wiedmann et al., 2007). Hierbij kan de opvallendheid (conspicuousness value) en het prestige (prestige value) van het luxeproduct een rol spelen (Bearden & Etzel, 1982; Brinberg & Plimpton, 1986; Vigneron & Johnson, 2004). Opvallendheid verwijst naar het feit dat het kopen en dragen van luxeproducten belangrijk kan zijn voor individuen die op zoek zijn naar status en/of sociale erkenning (Doss & Robinson, 2013). Referentiegroepen beïnvloeden consumenten namelijk bij het kopen en dragen van luxeproducten en luxemerken (Vigneron & Johnson, 2004). Zo is er een positief verband tussen de sociale zichtbaarheid ervan en de ontvankelijkheid van een referentiegroep. Opvallende luxeproducten kunnen individuen een bepaalde sociale status geven, waardoor ze een hoger maatschappelijk aanzien genieten (Bearden & Etzel, 1982; Brinberg & Plimpton, 1986; Wiedmann et al., 2007). “De perceptie van een statuszoekende consument dat een gekocht luxeproduct of -dienst als indicator van elitarisme en rijkdom wordt gezien, staat in positief verband met de sociale dimensie van luxeperceptie.” (Wiedmann et al., 2007, p. 8). Prestige in sociale netwerken representeert de wens van individuen om luxeproducten en luxemerken te bezitten als symbool van hun groepslidmaatschap (Kapferer & Bastien, 2009; Leibenstein, 1950; Mandel, Petrova, & Cialdini, 2006; Wiedmann et al., 2007). Individuen willen nu eenmaal conform zijn met de meerderheid van hun groepsleden (Festinger, 1954). Dit refereert naar het ‘bandwagon effect’ (Leibenstein, 1950). De vraag naar een product zal stijgen, omdat anderen hetzelfde product consumeren/dragen. Dit betreft vooral producten die met de hogere klasse geassocieerd worden en die kunnen helpen om zich te assimileren met welvarende levensstijlen en om zich te onderscheiden van hun standaard levensstijl (Belk, 1988; Dittmar, 1994; French, Raven, & Cartwright, 1959; McCracken, 1986; Mick, 1986; Midgley, 1983; Sirgy, 1982; Solomon, 1983). Wiedmann et al. (2007, p. 8) concluderen: “Het gepercipieerde prestigeniveau van een bepaald luxeproduct of een bepaalde luxedienst als symbolisch teken van lidmaatschap tot hun referentiegroep staat in positief verband met de sociale dimensie van luxeperceptie.”
Om de luxeperceptie in dit onderzoek te meten, wordt het ‘Cross-Cultural Framework’ van Wiedmann et al. (2007) als basis genomen. In tegenstelling tot de herziene schaal van de ‘Brand Luxury Index’ van Kim en Johnson (2015) meet dit model immers niet enkel de luxeperceptie ten opzichte van luxemerken, maar meet het eveneens de luxeperceptie ten opzichte van luxeproducten. Dit is interessant voor het onderzoek, aangezien de focus ligt op de luxeperceptie van (luxe)producten. Bovendien is het model van
19 Wiedmann et al. (2007) een recenter model dan het model van Vigneron en Johnson (2004). Van het model van Wiedmann et al. (2007) bestaat er echter geen schaal om de luxeperceptie te meten. De negen voorafgaande variabelen werden daarentegen wel duidelijk gedefinieerd. Hierdoor werd er besloten om voor dit onderzoek zelf een schaal op te stellen op basis van de definities die worden weergegeven bij elk van de negen voorafgaande variabelen. Deze schaal zal verder toegelicht worden bij punt ‘3.1.2. Methodologie’ van de pre-test.
2.6.
Hypothesen en opbouw onderzoek
Onderzoek naar de effectiviteit van zwart-wit filters op advertenties in een commerciële context is schaars. Nochtans kunnen filters fungeren als een belangrijke marketingtool, zo stelt Lichtlé (2007, pp. 37-38): “Kleur kan gebruikt worden als een marketingtool om individuen te beïnvloeden [...], maar over deze mogelijke beïnvloedingen zijn er relatief weinig wetenschappelijke studies beschikbaar”. Ook Hoyer et al. (1986, p. 667) halen deze lacune aan: “Het probleem met academisch onderzoek naar kleuradvertenties versus zwart-wit gefilterde advertenties is dat de meeste onderzoeken dateren van tientallen jaren terug toen kleurenfotografie in advertenties nog vrij nieuw was”. Vroeger onderzoek spitste zich meer toe op het verschil tussen kleur- en zwart-wit afbeeldingen en hun respectievelijk effect op informatieverwerking, het geheugen, de gegeven aandacht etc. (Lee et al., 2013). Onderzoek naar het effect dat filtergebruik met zich mee kan brengen is daarentegen heel beperkt (Bakhshi et al., 2015). Ook over de effectiviteit van sociale media marketing in de context van luxemerken en luxeproducten is de literatuur beperkt (Chu et al., 2013; Kim & Ko, 2010; Phan et al., 2011). Hoewel de luxemarkt de afgelopen tien jaar sterk gegroeid is en de marketingliteratuur de laatste jaren belangstelling toonde voor de studie van luxemerken en luxeproducten, is er weinig empirische aandacht voor onderzoek naar de beste manier om deze te commercialiseren (Vigneron & Johnson, 2004).
Het doel van dit onderzoek is dan ook om dit hiaat op te vullen door de effecten te bestuderen van zwart-wit gefilterde advertenties versus kleuradvertenties op sociale media, in het bijzonder voor wat betreft de consumentenbetrokkenheid en de effectiviteit van de advertentie. Deze studie zal inzicht geven in de relatie tussen zwart-wit gefilterde advertenties en luxeperceptie en in de relatie tussen luxeperceptie en strategische zelfpresentatie. Tenslotte zal deze studie ook de relatie verduidelijken tussen de strategische zelfpresentatie en de consumentenbetrokkenheid en tussen de strategische zelfpresentatie en de effectiviteit van de advertentie. Dit gebeurt door luxeperceptie en strategische zelfpresentatie als mediatoren op te nemen in dit onderzoek.
20
2.6.1. Zwart-wit gefilterde advertentie versus kleuradvertentie in directe
relatie met de consumentenbetrokkenheid en met de effectiviteit van
de advertentie
Dit onderzoek wordt beperkt tot zwart-wit gefilterde advertenties versus kleuradvertenties als onafhankelijke variabelen en de consumentenbetrokkenheid en de effectiviteit van de advertentie als afhankelijke variabelen. Consumentenbetrokkenheid wordt afgeleid uit het aantal likes en het aantal reacties op een online advertentie. De attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de betalingsbereidheid vormen samen de effectiviteit van de advertentie. Uit eerder onderzoek blijkt dat zwart-wit filters een positief effect hebben op het aantal ‘views’, doch een negatief effect teweegbrengen op het aantal reacties (Bakhshi et al., 2015). Hierbij werden de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de betalingsbereidheid buiten beschouwing gelaten. Ook met het aantal likes werd er geen rekening gehouden, terwijl dit net een van de sterkste drijfveren van verkoop vormt (Brettel et al., 2015).
Er wordt verwacht dat zwart-wit gefilterde advertenties in vergelijking met kleuradvertenties een positievere impact zullen hebben op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van een advertentie. Hieruit vloeit de eerste hypothese van dit onderzoek die hieronder ook uitgebreid verklaard zal worden.
H1: Een zwart-wit gefilterde advertentie heeft een groter positief effect op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie dan een kleuradvertentie.
2.6.2. Zwart-wit gefilterde advertentie versus kleuradvertentie in relatie met
de luxeperceptie
Hoewel het onderzoek van Gardner en Cohen (1964) aantoont dat kleuradvertenties vaker geassocieerd worden met luxewinkels, wordt verwacht dat dit onderzoek het tegenovergestelde zal aantonen. De redenering hierachter is dat het luxe-segment zich onderscheidt door onder andere hun producten op een exclusieve manier te promoten (Vigneron & Johnson, 2004). Aangezien de meerderheid van de advertenties in kleur verschijnt, vormen zwart-wit gefilterde advertenties eerder de exceptie in adverteren. Hierdoor vallen zwart-wit gefilterde advertenties net iets meer op tussen de vele kleuradvertenties, wat voor een exclusievere uitstraling zorgt (Lee et al., 2014; Necaise, 2015). Ook Berry
21 (1994) verwijst naar deze exclusiviteit als eigenschap van luxeproducten en associeert luxeproducten met zeldzaamheid en kostbaarheid. Uniek, schaars, opvallend, exclusief en ontoegankelijk zijn aspecten die consumenten koppelen aan luxeproducten (Hudders, Pandelaere, & Vyncke, 2013). Om die reden wordt verwacht dat dit onderzoek zal aantonen dat zwart-wit gefilterde advertenties een hogere luxeperceptie creëren dan kleuradvertenties. Vandaar de volgende hypothese:
H2: Een zwart-wit gefilterde advertentie leidt tot een hogere luxeperceptie dan een kleuradvertentie.
2.6.3. Luxeperceptie in relatie met strategische zelfpresentatie
Consumenten die gericht zijn op het luxesegment kopen vaak luxeproducten teneinde hun zelfbeeld en het beeld dat anderen van hen hebben te beïnvloeden (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Het zelfbeeld verwijst naar hoe een individu zichzelf beoordeelt en wordt eveneens gevormd door de beoordelingen van anderen (Harter, Marold, & Whitesell, 1992; Leary, Kowalski, & Campbell, 1988). Individuen maken zich vaak zorgen over hoe ze overkomen bij anderen en zijn hier ook bewust of onbewust mee bezig (Leary et al., 1988). Vaak willen individuen deze impressies van anderen over hen beïnvloeden. Dit wordt ‘strategische zelfpresentatie’ genoemd. “Strategische zelfpresentatie is het proces waarbij individuen controle proberen te krijgen over de impressies die anderen over hen vormen” (Vernaeve, 2012, p. 18). Andere begrippen voor strategische zelfpresentatie zijn ‘impressiemanagement’ of ‘impression management’, door Leary en Kowalksi (1990, p. 34) omschreven als “het doelmatig proces waarbij individuen pogingen ondernemen om controle uit te oefenen op het beeld dat anderen over hen vormen”. Het beeld dat op die manier gecreëerd wordt kan een impact hebben op de manier waarop anderen hem/haar waarnemen, evalueren en behandelen (leary & Kowalkski, 1990). Zodra een advertentie als luxueus gepercipieerd wordt, kan deze mogelijks als relevant beschouwd worden voor de strategische zelfpresentatie (Bagwell & Bernheim, 1996).
Vooral op sociale media wordt er aan strategische zelfpresentatie gedaan wat deels verklaard kan worden door de ‘Social Comparison Theorie’ ontwikkeld door Festinger (Festinger, 1954; Hogan, 2010; Leary & Kowalski, 1990). Deze theorie stelt dat individuen zich continu vergelijken met anderen. Objectieve maatstaven voor deze vergelijking ontbreken vaak, waardoor individuen op zoek gaan naar andere maatstaven. Een aanvullende persoonlijke noot hierbij is dat een andere maatstaf bijvoorbeeld het bezit van luxeproducten kan zijn. Individuen kunnen zich opwaarts vergelijken met anderen die volgens hun gevoel beter af zijn of neerwaarts vergelijken met anderen die volgens hun gevoel slechter af zijn (Festinger, 1954). Volgens Festinger (1954) hebben individuen de voorkeur om zichzelf te vergelijken met
