3. Empirisch onderzoek
3.3. De tweede eigenlijke test
3.3.1. Doel
Het doel van de tweede eigenlijke test is meervoudig. Zo wordt er nagegaan of er een significant verschil is in het effect op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie tussen het plaatsen van een zwart-wit gefilterde advertentie en het plaatsen van een kleuradvertentie zonder filter. Verder trachten we ook na te gaan of luxeperceptie en strategische zelfpresentatie deze relatie kunnen verklaren. In deze tweede eigenlijke test wordt aldus het hele conceptueel model onder de loep genomen en zullen volgende hypotheses onderzocht worden:
• H1: Een zwart-wit gefilterde advertentie heeft een groter positief effect op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie dan een kleuradvertentie.
39 • H2: Een zwart-wit gefilterde advertentie leidt tot een hogere luxeperceptie dan een
kleuradvertentie.
• H3: Indien een advertentie op sociale media gepercipieerd wordt als luxueus, zal deze advertentie beschouwd worden als relevant voor de strategische zelfpresentatie.
• H4: Hoe relevanter een advertentie gepercipieerd wordt als medium voor strategische zelfpresentatie, hoe hoger de consumentenbetrokkenheid zal zijn en hoe effectiever de advertentie is.
• H5: Het effect van het al dan niet gebruik van een zwart-wit filter in een advertentie op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie wordt gemedieerd door de luxeperceptie van de advertentie en door de relevantie van de advertentie als medium voor strategische zelfpresentatie.
3.3.2. Methodologie
3.3.2.1. Populatie
In deze enquête werden participanten (N= 183) bevraagd, onder wie 68% vrouwen en 32% mannen (Mleeftijd = 32.10, SD= 13.23). Deze enquête had een between-subjects design, waarbij 87 participanten de
kleuradvertentie zagen (conditie 1) en 96 participanten de zwart-wit gefilterde advertentie (conditie 2). Net zoals bij de pre-test en de eerste eigenlijke test werden er geen restricties opgelegd voor het invullen van de vragenlijst, met uitzondering van een eerdere deelname aan de pre-test of aan de eerste eigenlijke test. Zowel mannen als vrouwen konden deelnemen aan deze enquête vermits beide gendertypes kopers zijn van horloges en er op de advertentie zowel een mannen- als een vrouwenhorloge te zien was. Oorspronkelijk namen er 290 respondenten deel aan dit onderzoek, waarvan er uiteindelijk 107 werden gefilterd uit de finale dataset. Drie van hen namen immers reeds deel aan de pre-test of aan de eerste eigenlijke test en 80 respondenten vervolledigden de enquête niet. Op basis van een fout bij de attention check (1 attention check per conditie) werden er nog 24 respondenten met afwijkende resultaten gefilterd uit de finale dataset.
De uitnodiging tot de tweede eigenlijke test gebeurde via persoonlijke contacten en sociale netwerksites, voornamelijk Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp en Instagram. De enquête zelf werd online ter beschikking gesteld via een anonieme survey link van Qualtrics. De gegevensverzameling liep van 10/04/2020 tot 16/04/2020.
40
Cluse Watch. Herdrukt van Aguilar, S.P., persoonlijke communicatie [e-mail], 23 maart 2020.
3.3.2.2. Onderzoeksopzet
De enquête van de tweede eigenlijke test had opnieuw een between-subjects design, waardoor de participant ofwel de kleuradvertentie (conditie 1) ofwel de zwart-wit gefilterde advertentie (conditie 2) te zien kreeg. De horloges werden opnieuw op een neutrale wijze voorgesteld onder het fictief merk ‘Zaphoni’ om zo de luxeperceptie niet vooraf te beïnvloeden. Ook werd de typische lay-out van een Instagram post bij de afbeelding van de horloges toegepast om te beklemtonen dat het een online advertentie op sociale media betrof. Visueel worden deze twee advertenties weergegeven in Figuur 14 (Aguilar, 2020).
Figuur 14 - Respectievelijk de kleuradvertentie zonder filter (conditie 1) en de zwart-wit gefilterde advertentie (conditie 2),
tweede eigenlijke test
Elke participant kreeg vragen in verband met de consumentenbetrokkenheid, de effectiviteit van de advertentie, de luxeperceptie en de strategische zelfpresentatie. Verder volgden er ook nog enkele persoonlijke vragen en werd er gevraagd naar demografische variabelen van de participant, die beiden opgenomen werden als covariaten in dit onderzoek. Een overzicht van alle vragen uit deze enquête is terug te vinden in Bijlage 1.3.
41
3.3.2.3. Procedure
De vragenlijst startte met een introductie die aan de participanten duidelijk meegaf dat dit onderzoek peilde naar hun mening over een advertentie van horloges van het nieuwe merk ‘Zaphoni’. Hierbij werd er benadrukt dat hun persoonlijke mening van belang was en dat er geen juiste of foute antwoorden waren. Verder werd de anonimiteit van de antwoorden benadrukt en werd de participant al op voorhand bedankt voor zijn/haar deelname aan het onderzoek.
De participant werd ook meteen bevraagd over een al dan niet eerdere deelname aan dit onderzoek. Individuen die reeds deelnamen aan de pre-test of aan de eerste eigenlijke test werden meteen naar het einde van de vragenlijst genavigeerd. Deze werkwijze voorkwam (op basis van de eerlijkheid van de participant) voorkennis die de representativiteit van de antwoorden kon aantasten.
De vragen in de tweede eigenlijke test kunnen geordend worden in vijf luiken. In het eerste luik werden er vragen gesteld over de overkoepelende afhankelijke variabelen in dit onderzoek, met name de consumentenbetrokkenheid en de effectiviteit van de advertentie. Aangezien dit onderzoek gebaseerd is op een serieel mediatiemodel, werd in het tweede luik van de enquête de luxeperceptie ten opzichte van de advertentie bevraagd. Dit vormt de eerste mediator in dit onderzoek. Hier werd er eveneens een attention check toegevoegd. In het derde luik volgden er vragen omtrent de strategische zelfpresentatie, die de tweede mediator vormt in dit onderzoek. In het vierde luik volgde de manipulatiecheck en werden er nog enkele persoonlijke vragen gesteld die als covariaten werden opgenomen. Tot slot werden er in het vijfde luik enkele demografische variabelen bevraagd die ook fungeerden als covariaten. Hieronder volgt er een diepgaande kijk op elk luik.
Luik 1: In het eerste luik werd aan de participanten de advertentie van horloges getoond, weergegeven in kleur of met een zwart-wit filter, afhankelijk van de conditie die hen werd toegewezen. Bij de weergave van deze advertentie werd er een timer toegevoegd van vijf seconden, teneinde zeker te zijn dat de participant de tijd nam om de advertentie te bekijken. Na het zien van de advertentie volgden er twee vragen omtrent de consumentenbetrokkenheid: ‘In welke mate zou u geneigd zijn om deze advertentie te liken?’ en ‘Zou u een reactie plaatsen onder deze advertentie?’. Deze twee vragen werden gesteld aan de hand van een vijf-punt Likert schaal met als uitersten ‘absoluut niet’ en ‘absoluut wel’.
Voor het onderzoek naar de effectiviteit van de advertentie werd de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product en de aankoopintentie gemeten met de bestaande schalen van Adams en Geuens (2007), vertaald vanuit het Engels naar het Nederlands. De attitude ten
42 opzichte van de advertentie werd gemeten met de vijf-punt semantische differentiaal schaal (5 items, α = .85), met de gerandomiseerde items: ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘ongeloofwaardig/geloofwaardig’, ‘niet overtuigend/overtuigend’, ‘niet aanlokkelijk/aanlokkelijk’ en ‘slecht/goed’. De attitude ten opzichte van het product werd gemeten aan de hand van vier gerandomiseerde stellingen (4 items, α = .85): ‘Deze horloges zijn niets voor mij’, ‘Ik hou wel van deze horloges’, ‘Ik denk dat deze horloges eerder nutteloos zijn voor mij’ en ‘Ik heb een positieve indruk van deze horloges’. Ook de aankoopintentie werd bevraagd met behulp van vier gerandomiseerde stellingen (4 items, α = .90), namelijk ‘Mocht ik de keuze hebben dan zou ik de aankoop van deze horloge in overweging nemen’, ‘Ik zou deze horloge graag eens uitproberen’, ‘Ik zou niet in de verleiding komen om deze horloge te kopen’ en ‘Als ik de kans kreeg, zou ik deze horloge kopen’. De vragen omtrent de attitude ten opzichte van het product en de aankoopintentie werden net zoals bij Adams en Geuens (2007) bevraagd met de vijf-punt Likert schaal gaande van ‘niet akkoord’ tot en met ‘akkoord’.
Verder werd gebruik gemaakt van de ‘van Westendorp methode’ om de betalingsbereidheid te meten (Schreiner & Hess, 2013; van Westendorp, 1976). De betalingsbereidheid werd aangegeven door middel van een slider gaande van 0 tot en met 500 euro, waarbij de respondenten zelf een bedrag konden aanduiden in functie van hun antwoord op de volgende vier gerandomiseerde vragen (4 items, α = .82): ‘Vanaf welke prijs zou u deze horloge duur vinden, maar zou u de aankoop ervan wel nog steeds in overweging nemen?’, ‘Vanaf welke prijs zou u deze horloge als te goedkoop beschouwen waardoor u zou twijfelen aan de kwaliteit ervan?’, ‘Vanaf welke prijs zou u deze horloge goedkoop vinden, zonder twijfels te hebben over de kwaliteit ervan?’ en ‘Vanaf welke prijs zou u deze horloge als te duur beschouwen waardoor u de aankoop ervan niet meer zou overwegen?’.
Luik 2: In het tweede luik volgden er vragen omtrent de luxeperceptie ten opzichte van de advertentie, die de eerste mediator vormt in dit onderzoek. Hierbij werd er gebruik gemaakt van dezelfde twaalf stellingen (12 items, α = .82) rondom luxeperceptie als bij de pre-test en de eerste eigenlijke test, aangezien deze stellingen steeds intern consistent waren. Net zoals in de vorige testen werden deze twaalf stellingen gebaseerd op de definities van de negen voorafgaande variabelen (antecedent constructs) uit het ‘Cross-Cultural Framework’ van Wiedmann et al. (2007). De prijswaarde binnen de financiële dimensie werd nagegaan met de stelling ‘Het product ziet er extreem duur uit’. Voor de functionele dimensie werd de bruikbaarheid bevraagd met ‘Ik heb er vertrouwen in dat dit product zou beantwoorden aan mijn verwachtingen qua gebruik’. Bij de stellingen ‘Het product ziet er van hoogstaande kwaliteit uit’, ‘Het product is tot in de kleinste details afgewerkt en is eerder een ambachtelijke creatie’ en ‘Het product ziet er duurzaam uit’ werd er gerefereerd naar de kwaliteit van het
43 product. De uniekheid werd bevraagd met ‘Niet iedereen kan zich dit product veroorloven’ en ‘Dit product is volgens mij enkel in luxewinkels verkrijgbaar’. Om te peilen naar de dimensie ‘individuele waarde’, werd zelfidentiteit weergegeven met ‘Dit product kan gebruikt worden om mijn eigen identiteit verder te beklemtonen’ en hedonisme met ‘Dit product zou mij zintuigelijk genot en plezier geven bij het consumeren ervan’. Om de sociale dimensie in kaart te brengen werd de opvallendheid gemeten met ‘Dit product is heel opvallend’ en met ‘Het gebruik van dit product zou mij een hogere sociale status bezorgen’. De stelling voor prestige luidde ‘Dit product laat mij toe uiting te geven dat ik tot een bepaalde groep behoor’. Ook werden deze twaalf stellingen opnieuw gerandomiseerd en bevraagd met de vijf-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot en met ‘helemaal akkoord’. Tussen deze stellingen werd er een attention check gevoegd waarbij zowel voor de kleuradvertentie als voor de zwart-wit gefilterde advertentie gevraagd werd om het bolletje ‘akkoord’ aan te duiden. Daarnaast werd de vraag ‘In welke mate vindt u deze advertentie luxueus?’ gesteld, gemeten op een vijf-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet’ tot en met ‘helemaal wel’.
Luik 3: Vervolgens werd er in het derde luik gepeild naar de strategische zelfpresentatie, de tweede mediator in dit onderzoek. Hiervoor werd er gebruik gemaakt van de zelfpresentatieschaal uit het onderzoek van Lee, Im en Taylor (2008). De zelfpresentatieschaal bestaat uit drie stellingen (3 items, α = .92) omtrent de motieven tot het liken/posten van de weergegeven advertentie: ‘Ik zou deze advertentie liken/posten op sociale media om anderen te laten zien wie ik echt ben’, ‘Ik zou deze advertentie liken/posten op sociale media om anderen te laten zien hoe ik het liefst gezien word’ en ‘Ik zou deze advertentie liken/posten op sociale media om bepaalde eigenschappen van mezelf aan anderen te tonen’. Participanten konden deze stellingen beantwoorden met behulp van een zeven-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot en met ‘helemaal akkoord’. De participanten kregen deze stellingen in gerandomiseerde volgorde te zien.
Luik 4: Het vierde luik begon met een manipulatiecheck die bevroeg in welke mate de participant de advertentie kleurrijk vindt. Deze vraag werd gesteld aan de hand van een vijf-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet’ tot en met ‘helemaal wel’.
Verder volgden er nog enkele persoonlijke vragen die als covariaten dienden, waaronder de productbetrokkenheid, het materialisme, de aanwezigheid op sociale media, de attitude tegenover sociale media en de attitude tegenover het liken/posten van sociale media advertenties. De productbetrokkenheid werd bevraagd met ‘In welke mate is het dragen van een horloge voor u belangrijk?’ via een vijf-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet’ tot en met ‘helemaal wel’. Materialisme, het construct dat behoort tot de individuele dimensie uit het ‘Cross-Cultural Framework’
44 van Wiedmann et al. (2007), werd opnieuw bevraagd via dezelfde drie gerandomiseerde stellingen (3 items, α = .67) als in de pre-test en de eerste eigenlijke test: ‘Ik zie bezittingen als een communicatietool om impressies over mezelf te managen naar anderen toe’, ‘Een groot deel van mijn motivatie om te studeren/werken is het kunnen aanschaffen van luxeproducten’ en ‘Ik betrap mezelf soms op het feit dat ik anderen beoordeel op het hebben van luxeproducten. Als iemand bijvoorbeeld een duur horloge of een dure handtas heeft, krijg ik een ander beeld van hem/haar’. Hierbij werd er gebruik gemaakt van de vijf- punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot en met ‘helemaal akkoord’. Ook werd er nagegaan of de participant al dan niet actief is op sociale media. Dit werd bevraagd met een ja/nee meerkeuzevraag ‘Bent u actief op sociale media?’. De attitude tegenover sociale media en de attitude tegenover het liken/posten van sociale media advertenties werd dan weer bevraagd met een zeven-punt Likert schaal met als opties: ‘zeer negatief’, ‘tamelijk negatief’, ‘in lichte mate negatief’, ‘noch negatief, noch positief’, ‘in lichte mate positief’, ‘tamelijk positief’ en ‘zeer positief’.
Om nog dieper in te gaan op de strategische zelfpresentatie (tweede mediator) werd er gebruik gemaakt van de negen stellingen uit het ‘ideal self’, factor 1 uit ‘Presentation of Online Self-Scale’ of ‘POSS’ van Fullwood, James en Chen-Wilson (2016). Deze negen stellingen (9 items, α = .86) werden vertaald vanuit het Engels naar het Nederlands en werden bevraagd met een zeven-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot en met ‘helemaal akkoord’, teneinde meer spreiding in de data te krijgen ten opzichte van een vijf-punt Likert schaal. Deze negen stellingen houden in: ‘Ik voel me vrijer online om me te gedragen zoals ik wil’, ‘Ik kan mijn beste eigenschappen online weergeven’, ‘Online zijn laat me toe mezelf uit te drukken’, ‘De manier waarop ik mezelf online presenteer verschilt aanzienlijk van het echte leven’, ‘Online communiceren laat me toe om dingen te zeggen die ik offline niet kan zeggen’, ‘Ik ben graag online omdat het me in staat stelt om anders te zijn’, ‘Ik voel dat ik mijn ideale zelf kan zijn online’, ‘Online kan ik aan mezelf ontsnappen’ en ‘Online kan ik met mensen praten die normaal niet met mij zouden communiceren in het dagelijkse leven’. De participanten kregen deze stellingen in gerandomiseerde volgorde te zien.
Luik 5: Tot slot werden er in het laatste luik enkele demografische variabelen bevraagd, namelijk het geslacht, de leeftijd, het hoogst behaalde diploma en het statuut van de participant. Het geslacht werd bevraagd met de meerkeuzevraag ‘Wat is uw geslacht?’ en had als antwoordmogelijkheden: ‘man’, ‘vrouw’ en ‘ander’. Voor de vraag naar de leeftijd werd er een open tekstvak voorzien en voor de meerkeuzevraag in verband met het hoogst behaalde diploma werden de opties: ‘geen’, ‘lager onderwijs’, ‘secundair onderwijs’, ‘hoger onderwijs’ en ‘universiteit’ gegeven. Voor de vraag naar het statuut konden de participanten kiezen uit: ‘zelfstandige’, ‘bediende’, ‘arbeider’, ‘student’, ‘werkloos’ en ‘gepensioneerd’.
45 Het hoogst behaalde diploma en het statuut werden opgenomen in de vragenlijst, aangezien deze relevant kunnen zijn in de context van het onderzoek naar luxe en identiteit. Bovendien werd er ook rekening gehouden met het feit of de participant al dan niet kleurenblind is. Dit gebeurde via de vraag ‘Heeft u last van kleurenblindheid?’ met als antwoordmogelijkheden: ‘ja’, ‘nee’ en ‘ik weet het niet’. De participant kreeg de mogelijkheid opmerkingen te signaleren in verband met deze enquête en kreeg eveneens een link door om zich (indien gewenst) te registreren als deelnemer aan toekomstig onderzoek van de Universiteit Gent. Ter afsluiting werd de participant nogmaals bedankt voor zijn/haar deelname aan het onderzoek.
3.3.3. Analyse van de gegevens
3.3.3.1. Manipulatiecheck
Voor de manipulatiecheck werd de vraag gesteld in welke mate de participant de advertentie kleurrijk vindt. Uit het resultaat van de One-Sample T Test kan er geconcludeerd worden dat zowel de kleuradvertentie (Mkleur = 2.76, SD = .93, t(86.00) = -2.43, p = .017) als de zwart-wit gefilterde advertentie
(Mzwart-wit = 1.73, SD = .80, t(95.00) = -15.54, p < .001) significant verschilt van het neutrale punt 3. Een
bemerking hierbij is dat de kleuradvertentie niet als ‘helemaal wel’ kleurrijk beschouwd werd, aangezien deze voor de gemiddelde kleurrijkheid een score kreeg onder het neutrale punt 3. Verder wordt er met de Independent-Samples T Test vastgesteld dat er een significant verschil is (t(170.91) = 8.00, p < .001) tussen de mate waarin de kleuradvertentie als kleurrijk beschouwd werd (Mkleur = 2.76, SD = .93) en de
mate waarin de zwart-wit gefilterde advertentie als kleurrijk beschouwd werd (Mzwart-wit = 1.73, SD = .80).
Om het hoofdeffect van de zwart-wit gefilterde advertentie versus de kleuradvertentie op de consumentenbetrokkenheid en op de effectiviteit van de advertentie na te gaan, wordt er gebruik gemaakt van de ANCOVA-test. Om het serieel mediatiemodel na te gaan, wordt het ‘Process v3.4 model 6’ van Andrew F. Hayes gehanteerd (Hayes, 2017). Hierbij wordt het al dan niet gebruik van een zwart-wit filter in de advertentie telkens als onafhankelijke variabele gebruikt, de luxeperceptie als mediator 1 en de strategische zelfpresentatie als mediator 2. De afhankelijke variabelen betreffen het aantal likes, het aantal reacties, de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de betalingsbereidheid. Alle analyses worden uitgevoerd met SPSS Statistics v.26. Hieronder volgt er per afhankelijke variabele een grondige analyse van het direct hoofdeffect en van de effecten uit het serieel mediatiemodel. Hierbij wordt er steeds rekening gehouden met de covariaten.
46 Voor de analyses waarbij er geen rekening gehouden wordt met de covariaten, wordt er verwezen naar Bijlage 2.2.