Methodologie

3.1.2.1. Populatie

In deze enquête werden participanten (N = 40) bevraagd, onder wie 60% vrouwen en 40% mannen (Mleeftijd

= 23.23, SD= 9.19). Er werden geen restricties opgelegd voor het invullen van de vragenlijst. Zowel mannen als vrouwen mochten deelnemen aan het onderzoek vermits beide gendertypes kopers zijn van luxeproducten (Hudders et al., 2014). De uitnodiging tot de pre-test gebeurde via persoonlijke contacten en sociale netwerksites, voornamelijk Facebook en Facebook Messenger. De enquête zelf werd online ter beschikking gesteld via een anonieme survey link van Qualtrics. De gegevensverzameling liep van 26/03/2020 tot 28/03/2020.

3.1.2.2. Onderzoeksopzet

Uit de literatuurstudie weten we dat zowel mannen als vrouwen luxeproducten kopen, maar dat de producten verschillen (Hudders et al., 2014). Om hier rekening mee te houden, werd in deze pre-test via advertenties de luxeperceptie bevraagd van vijf verschillende producten die zowel door mannen als vrouwen gebruikt worden. Het betreft: horloges, een parfum, een reiskoffer, schoenen en zonnebrillen. Deze producten werden gekozen omdat ze als luxueus gepercipieerd kunnen worden. De participanten

26

Advertentie 1: Cluse Watch. Herdrukt van Aguilar, S.P., persoonlijke communicatie [e-mail], 23 maart 2020.

Advertentie 2: Gucci Memoire d’une Odeur Review. Herdrukt van Fragroom website, door Fragroom.com, 2019, geraadpleegd via http://fragroom.com/2019/11/01/gucci-memoire-dune-odeur-review/

Advertentie 3: This Mango Cream suitcase makes even grey days bright and cheerful!. Herdrukt van Instagram website, door SUITSUIT, 2017, geraadpleegd via https://www.instagram.com/p/BPozN2vjYVm/

Advertentie 4: Great minds think GOLA! #sneakers #newsneakers #gola #golasneakers #sneakerhead #sneakerness # SS20

#shoestagram #springsummercollection #coolsneakers #whitesneakers #sneakerfreaker #whichgolaareyou. Herdrukt van Instagram website, door brantano.be, 2020, geraadpleegd via https://www.instagram.com/p/B9pOeHmB5yK/

Advertentie 5: A New Journey Begins. Herdrukt van Sunglasses Shop website, z.d., geraadpleegd via https://www.sunglasses- shop.co.uk/editors-picks/2018/ray-ban/the-journey-begins

kregen de vijf producten te zien in kleuradvertenties zoals Figuur 9 aantoont (Aguilar, 2020; Fragroom.com, 2019; SUITSUIT, 2017; brantano.be, 2020; Sunglasses Shop, z.d.) aantoont.

27 Alle producten werden op een neutrale wijze voorgesteld onder het fictief merk ‘Zaphoni’, teneinde de luxeperceptie niet te beïnvloeden. Bij elke afbeelding werd de typische lay-out van een Instagram post toegepast, aangezien dit onderzoek zich toespitst op deze sociale netwerksite en om te beklemtonen dat het een online advertentie betreft. De enquête van de pre-test had een within-subjects design, waardoor iedere participant alle vragen te zien kreeg. Verder verschenen de vijf producten telkens in een andere volgorde en werden ook de stellingen hieromtrent gerandomiseerd.

Uit deze vijf verschillende productadvertenties werd uiteindelijk de advertentie gekozen die als gematigd luxueus gepercipieerd werd. Voor zowel de eerste als de tweede eigenlijke test werd er op deze kleuradvertentie een zwart-wit filter geplaatst. De kleuradvertentie zonder filter en diezelfde advertentie met een zwart-wit filter vormen de onafhankelijke variabelen in de eerste en tweede eigenlijke test. Een duidelijk overzicht van alle vragen uit de enquête van de pre-test is te vinden in Bijlage 1.1.

3.1.2.3. Procedure

De vragenlijst startte met een introductie die aan de participant duidelijk meegaf dat het onderzoek peilde naar zijn/haar perceptie van vijf geadverteerde producten. Hierbij werd benadrukt dat de persoonlijke mening van belang was en dat er dus geen juiste of foute antwoorden waren. Verder werd er gewezen op de anonimiteit van de enquête en werd de participant reeds op voorhand bedankt voor zijn/haar deelname aan het onderzoek.

De vragen in de pre-test kunnen opgedeeld worden in drie luiken.

Luik 1: Elke participant kreeg telkens een advertentie te zien van horloges, een parfum, een reiskoffer, schoenen en zonnebrillen met onder elke afbeelding twaalf stellingen om de ervaren luxeperceptie te meten. Zoals vermeld in de literatuurstudie werden deze twaalf stellingen (12 items, α = .84) opgesteld aan de hand van de definities van de negen voorafgaande variabelen (antecedent constructs) uit het ‘Cross-Cultural Framework’ van Wiedmann et al. (2007). Deze stellingen werden verankerd met een vijf- punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot en met ‘helemaal akkoord’. De prijswaarde binnen de financiële dimensie werd nagegaan met de stelling ‘Het product ziet er extreem duur uit’. Voor de functionele dimensie werd de bruikbaarheid bevraagd met ‘Ik heb er vertrouwen in dat dit product zou beantwoorden aan mijn verwachtingen qua gebruik’. Bij de stellingen ‘Het product ziet er van hoogstaande kwaliteit uit’, ‘Het product is tot in de kleinste details afgewerkt en is eerder een ambachtelijke creatie’ en ‘Het product ziet er duurzaam uit’ werd er gerefereerd naar de kwaliteit van het product. De uniekheid werd bevraagd met ‘Niet iedereen kan zich dit product veroorloven’ en ‘Dit product

28 is volgens mij enkel in luxewinkels verkrijgbaar’. Om te peilen naar de dimensie ‘individuele waarde’, werd zelfidentiteit weergegeven met ‘Dit product kan gebruikt worden om mijn eigen identiteit verder te beklemtonen’ en hedonisme met ‘Dit product zou mij zintuigelijk genot en plezier geven bij het consumeren ervan’. Om de sociale dimensie in kaart te brengen, werd de opvallendheid gemeten met ‘Dit product is heel opvallend’ en met ‘Het gebruik van dit product zou mij een hogere sociale status bezorgen’. De stelling voor prestige luidde ‘Dit product laat mij toe uiting te geven dat ik tot een bepaalde groep behoor’.

Luik 2: Vervolgens werd er in het tweede luik gepeild naar persoonlijkheidskenmerken. Het materialisme, dat behoort tot de individuele dimensie van het Cross-Cultural Framework, werd bevraagd via drie stellingen (3 items, α = .67): ‘Ik zie bezittingen als een communicatietool om impressies over mezelf te managen naar anderen toe’, ‘Een groot deel van mijn motivatie om te studeren/werken is het kunnen aanschaffen van luxeproducten’ en ‘Ik betrap mezelf soms op het feit dat ik anderen beoordeel op het hebben van luxeproducten. Als iemand bijvoorbeeld een duur horloge of een dure handtas heeft, krijg ik een ander beeld van hem/haar’. Hierbij werd eveneens gebruik gemaakt van de vijf-punt Likert schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot en met ‘helemaal akkoord’. Verder werd er bevraagd in welke mate hij/zij in het dagelijkse leven aangetrokken wordt tot het kopen van luxeproducten. Dit werd bevraagd via een vijf-punt Likert schaal met de keuzemogelijkheden: ‘helemaal niet’, ‘eerder niet’, ‘noch niet, noch wel’, ‘eerder wel’ en ‘helemaal wel’.

Luik 3: Tot slot werden er in het laatste luik enkele demografische variabelen bevraagd, waaronder het geslacht, de leeftijd, het hoogst behaalde diploma en het statuut van de participant. Het geslacht werd bevraagd met de meerkeuzevraag ‘Wat is uw geslacht?’ en had als antwoordmogelijkheden: ‘man’, ‘vrouw’ en ‘ander’. Voor de vraag naar de leeftijd werd er een open tekstvak voorzien en voor de vraag omtrent het hoogst behaalde diploma werd er een meerkeuzevraag gesteld met als opties: ‘geen’, ‘lager onderwijs’, ‘secundair onderwijs’, ‘hoger onderwijs’ en ‘universiteit’. Bij de meerkeuzevraag naar het statuut, kon de participant kiezen uit: ‘zelfstandige’, ‘bediende’, ‘arbeider’, ‘student’ en ‘werkloos’. Het hoogst behaalde diploma en het statuut werden opgenomen in de vragenlijst, aangezien deze relevant kunnen zijn in de context van het onderzoek naar luxe en identiteit. Een hoger diploma kan immers een hoger inkomen impliceren, vervolgens een hogere klasse en aldus een andere perceptie ten opzichte van luxeproducten. Verder werd nog naar het e-mailadres van de participant gevraagd om deze participanten te kunnen filteren uit de eerste en tweede eigenlijke test om zo voorinformatie te vermijden. De participant kreeg de mogelijkheid opmerkingen te signaleren in verband met deze enquête en kreeg eveneens een link door om zich (indien gewenst) te registreren als deelnemer aan toekomstig onderzoek

29 van de Universiteit Gent. Ter afsluiting werd de participant reeds op voorhand bedankt voor zijn/haar deelname aan het onderzoek.