‘Zwart en/of wit communiceren in televisiecommercials?’
Een onderzoek naar het effect van allochtone en autochtone figuranten in televisiecommercials op de gedragsintentie van allochtone en autochtone
consumenten.
Odile van Iersel
Studentnummer: 0449229 Universiteit van Amsterdam
Master Scriptie Communicatiewetenschap
Specialisatie: Commerciële Communicatie en Voorlichting Begeleider: dr. Gert-Jan de Bruijn
31 december 2007
Voorwoord
“Alleen wetenschap schept orde in de onvermijdelijke toename van wanorde” (prof. Dr.
Lagendijk, 2007).
Dit scriptieonderzoek is geschreven in het kader van een afstudeerscriptie van de Masteropleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.
In dit scriptieonderzoek beschrijf ik het effect van een allochtone figurant, een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant in een televisiecommercial op de gedragsintentie van autochtone en allochtone consumenten.
Het idee en mijn enthousiasme om dit scriptieonderzoek uit te voeren is ontstaan in een van de door mijn gevolgde masterseminars: ‘Visualising Popular Culture’. Tijdens een van deze colleges werd besproken dat Calvé Pindakaas haar slogan heeft veranderd om personen die niet in Nederland geboren zijn in haar doelgroep te betrekken. Meer hierover kunt u lezen op pagina 7 in dit scriptieonderzoek.
Bij het schrijven van dit scriptieonderzoek kreeg ik steeds meer kennis over het onderwerp
‘etnische minderheden in reclamecommercials’. Echter, hoe meer theorieën ik vond, hoe complexer het onderwerp bleek te worden. Hierdoor is het bovenstaande citaat voor mij van toepassing. Ik heb deze scriptieperiode ervaren als een zeer leerzame periode. Graag wil ik daarom enkele mensen bedanken die mee hebben geholpen aan de totstandkoming van dit scriptieonderzoek. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider dr. Gert-Jan de Bruijn bedanken voor zijn feedback en bereidheid om mijn vele vragen te bespreken! Daarnaast wil ik Yvonne Knook van reclamebureau Schaeffer Wunsch en Hag (S-W-H) bedanken voor het ter
beschikking stellen van de commercial ‘Venco-wasserette’. Tot slot wil ik mijn ouders bedanken voor de mogelijkheid die zij me hebben geboden om na mijn HBO studie deze Masteropleiding te kunnen volgen.
Odile van Iersel December, 2007
Samenvatting
In Nederland bestaat de grootste groep etnische minderheden uit Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen (Verheggen & Spangenberg, 2001; Shadid, 1996). Om te bepalen in hoeverre mensen met een verschillende etnische achtergrond op televisiecommercials reageren en in hoeverre deze reactie afhankelijk is van de figurant in de commercial is in dit scriptieonderzoek de volgende vraagstelling geformuleerd:
‘Wat is het effect van een niet-westerse allochtone figurant, een niet-westerse allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant in een televisiecommercial op de gedragsintentie van een niet-westerse allochtone en autochtone consument naar aanleiding van het geadverteerde product?’
In dit scriptieonderzoek staat de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) centraal. De gedragsintentie wordt gemeten aangezien deze een zeer goede voorspeller is van het uiteindelijke gedrag (Ajzen, 1991). Op basis van de theorie van gepland gedrag en de drie commercials zijn vier deelvragen en een vijftal hypothesen geformuleerd. Vervolgens is naar aanleiding van de theorie en een vooronderzoek naar allochtone en autochtone personen een enquête opgesteld. Deze enquête is digitaal verspreid onder 50 niet-westerse allochtone en 83 autochtone consumenten.
Uit de resultaten bleek een significant verschil met betrekking tot de waargenomen gedragscontrole bij de commercial met autochtone figuranten. Allochtonen bleken een hogere waargenomen gedragscontrole te hebben dan autochtonen. Dit resultaat was niet in overeenstemming met de geformuleerde hypothese. Een mogelijke verklaring hiervoor is de rol van de commercial. De commercial presenteert alleen autochtone respondenten
waardoor het wij-zij gevoel wordt versterkt. Allochtonen kunnen zich niet met autochtone figuranten identificeren waardoor het mogelijk is een hogere waargenomen gedragscontrole te meten. De overige hypothesen met betrekking tot de verschillende gedragsdeterminanten werden niet ondersteund. Dit houdt in dat er geen significant verschil is van de attitude ten opzichte van gedrag, subjectieve norm en gedragsintentie tussen allochtone en autochtone consumenten bij de drie commercials. Ook is er geen verschil van de waargenomen
gedragscontrole bij de commercial met de allochtone figurant én de commercial met de allochtone en autochtone figurant. Tot slot werd gekeken naar de relatie tussen de verschillende gedragsdeterminanten bij de drie commercials. Hierbij werd niet tussen alle gedragsdeterminanten een positieve significante relatie gevonden. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de theorie van gepland gedrag in dit scriptieonderzoek niet wordt
ondersteund. Tot slot moet in acht worden genomen dat dit onderzoek alleen een nameting betreft. Idealiter zou een onderzoek bestaan uit een voormeting, experiment en nameting.
Inhoudsopgave
1. Inleiding 6
1.1 Probleemstelling 6
1.2 Doelstelling 9
1.3 Opbouw scriptie 9
1.4 Relevantie 9
1.4.1 Wetenschappelijke relevantie 9 1.4.2 Maatschappelijke relevantie 10
2. Theoretisch kader 12
2.1 Theorie van gepland gedrag 12
2.1.1 Gedrag 12
2.1.2 Gedragsintentie 12
2.1.3 Attitude ten opzichte van gedrag 13
2.1.4 Subjectieve norm 13
2.1.5 Waargenomen gedragscontrole 13
2.1.6 Werking van de theorie van gepland gedrag 14
2.2 Deelvragen en hypothesen 14
3. Methode van onderzoek 19
3.1 Beschrijving doelgroep en werving respondenten 19
3.2 Commercials 19
3.3 Vooronderzoek 21
3.4 Operationalisatie onafhankelijke variabele 23
3.5 Operationalisatie afhankelijke variabele 26
3.6 Digitale enquêtes 25
3.7 Pilot study 25
3.8 Uitgevoerde analyses 26
3.8.1 Normale verdeling 26
3.8.2 Factoranalyse 26
3.8.3 Betrouwbaarheidsanalyse 26
3.8.4 Independent samples T-test 26
3.8.5 Correlatieanalyse 27
3.8.6 Regressieanalyse 27
3.8.7 Effect sizes 27
4. Resultaten 28
4.1 Beschrijvende resultaten 28
4.2 Resultaten factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse 30
4.3 Resultaten per hypothese 31
4.3.1 Resultaten Hypothese 1a, 1c, 1b 31
4.3.2 Resultaten Hypothese 2 31 4.3.3 Resultaten Hypothese 3 32 4.3.4 Resultaten Hypothese 4a, 4b, 4c 32 4.3.5 Resultaten Hypothese 5a, 5b, 5c 32
4.4 Resultaten correlatieanalyse 33
4.5 Resultaten regressieanalyse 34
5. Conclusie en discussie 36
5.1 Discussie 37
Literatuurlijst 42
Bijlagen
1 Enquête 51
1. Inleiding
“Misschien komt Jochem de Bruin uit onze tv-commercial nog wel eens met een Antilliaanse vriendin op de proppen” (Reincke, 2005).
Bovenstaand citaat is afkomstig van diversiteitsadviseur Cees Reincke. Volgens hem is de commercial van de Rabobank op dit moment nogal blank en blauwogig, terwijl de bank een organisatie wil zijn voor alle inwoners van Nederland. De bank is daarom enkele jaren geleden begonnen met diversiteitsbeleid en speelt hiermee in op de multiculturele
samenleving. Nederland wordt namelijk steeds multicultureler. Op dit moment telt Nederland 16,4 miljoen inwoners en dit aantal zal in 2050 oplopen tot ongeveer 16,8 miljoen inwoners.
Deze groei is volledig toe te schrijven aan de groei van het aantal allochtonen in Nederland.
Nu bestaat 19 procent van de Nederlandse bevolking uit allochtonen en in 2050 zal dit percentage oplopen tot 29 procent (Garssen & Van Duin, 2007).
De sterkste groei is toe te schrijven aan niet-westerse allochtonen. Hieronder vallen personen van wie ten minste één van de ouders geboren is in: Turkije, landen in Afrika, Latijns-Amerika en Azië, met uitzondering van Indonesië en Japan. De herkomstgroepering van de eerste generatie niet-westerse allochtonen kan volgens het CBS (2007) worden bepaald aan de hand van het eigen geboorteland. De herkomstgroepering van de tweede generatie wordt bepaald door het geboorteland van de moeder. Wanneer het geboorteland van de moeder Nederland is, is het geboorteland van de vader bepalend.
Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen (afgekort: TMS&A) vormen samen de vier grootste niet-westerse herkomstgroepen en staan daarom centraal in deze scriptie
(d’Haenens, Beentjes & Bink, 1999; Verheggen & Spangenberg, 2001; Shadid, 1996).
TMS&A zijn met name woonachtig in de vier grote steden in de Randstad: Amsterdam, Rotterdam, Den-Haag en Utrecht (Verheggen & Spangenberg, 2001).
De oorzaak van de groeiende etnische minderheidsmarkt is vanwege een combinatie van hogere vruchtbaarheidspercentages, een jongere populatie en een continue migratie van deze groep (Kwai-Choi Lee, Fernandez & Martin, 2002).
Behalve de groei van het aantal niet-westerse allochtonen, is ook een groei in de huishoudelijke uitgaven van deze bevolkingsgroep waar te nemen (NIBUD, 2004). De TMSA-groep heeft een relatief lager inkomen dan autochtonen (CBS, 2003). Echter, het inkomen van de tweede generatie TMS&A ligt hoger dan dat van hun ouders, waardoor de koopkracht groeiende is (Verheggen & Spangenberg, 2001). Gezien de steeds groter wordende en koopkrachtigere groep allochtonen is het voor bedrijven van economisch belang om in te spelen op deze groep.
Hierbij moet in acht worden genomen dat etnische minderheidsconsumenten in diverse gedragsaspecten positieve significante verschillen vertonen ten opzichte van de autochtone bevolking. Voorbeelden hiervan zijn productgebruik, informatieverwerking, winkelgedrag, aankoopbeslissingen, merktrouw en mediagebruik (Cui & Choudhurry, 2002). Etnische groepen vormen hierdoor een mogelijke, nieuwe afzetmarkt voor producten en diensten (Van Helden, 2000).
Behalve vanuit economisch oogpunt is het ook van maatschappelijk belang dat etnische minderheden worden opgenomen in de marketingcommunicatiemix om te voorkomen dat zij zich buitengesloten voelen (Verheggen en Spangenberg, 2001).
Het inspelen op etnische minderheden wordt ook wel ‘etnomarketing’ genoemd (Verheggen
& Spangenberg, 2001). Volgens Hofstede (1998, p.85) is etnomarketing als volgt te definiëren: “het verkopen van diensten en/of producten aan consumenten met een andere etnische of culturele achtergrond waarbij alle instrumenten en de marketingmix zijn
aangepast aan de in de doelgroep gangbare normen en waarden”. Wanneer een bedrijf zich behalve op allochtonen ook op andere groepen richt, spreekt men van diversity marketing (Romer, 2002).
De door Hofstede (1998) beschreven normen en waarden die in een groep gelden, zijn onderdeel van een cultuur. Het gedrag van consumenten hangt sterk samen met de cultuur waarin iemand is opgegroeid of waarmee iemand zich verbonden voelt. Hofstede (1996) onderscheidt vijf dimensies in nationale culturen. Eén dimensie van waaruit een cultuur kan worden vergeleken met een andere cultuur is ‘individualisme’ versus ‘collectivisme’. In individualistische culturen staan individuen, hun persoonlijke doelen en onafhankelijkheid centraal. In collectivistisch culturen staan daarentegen het doel van de groep, wederzijdse afhankelijkheid en solidariteit centraal (Zhang & Gelb, 1996). Nederlandse en andere
westerse culturen kunnen als individualistisch worden beschouwd. TMS&A zijn afkomstig uit collectivistische culturen waarin het gedrag sterk wordt bepaald door de relatie die personen met elkaar hebben. Om een boodschap effectief over te brengen zal deze moeten aansluiten bij de culturele normen en waarden van de ontvanger (Verheggen & Spangenberg, 2001).
Op dit moment spelen sommige reclamemakers met hun reclame-uitingen in op allochtonen.
Een voorbeeld hiervan is Calvé Pindakaas van Unilever die haar slogan ‘Calvé Pindakaas, wie is er niet groot mee geworden?’ veranderde in ‘Hoe groot wil je worden?’, aangezien de eerste slogan een grote groep mensen uitsloot (Groen, 2003) en de laatstgenoemde slogan de potentiële doelgroep veel groter maakt (Romer, 2002). Behalve het bedrijfsleven richt ook de overheid zich steeds meer op de etnische markt (Van Helden, 2000). Dit
scriptieonderzoek richt zich op de commerciële etnomarketing.
1.1 Probleemstelling
De Nederlandse bevolking verandert en daarmee ook de consumenten. Marketeers dienen bij het formuleren van hun marketingbeleid inzicht te hebben in het gedrag van de
consument. Het uitgangspunt van marketing is ten slotte het op de markt brengen van producten en/of diensten die in de behoeften van consumenten voorzien (Tak, Boekema, Boom, Bueren, Heuvel & Schaap, 1999).
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat bedrijven zich, om geen kansen te laten liggen, in hun reclame-uitingen dienen te richten op allochtonen (Burton, 2002b; Cui & Coudhurry, 2002; Emslie, Bent & Seaman, 2007). Televisiecommercials van onder andere de Postbank, Interpolis en Dreft bevestigen dat, door middel van het aanspreken van mensen op
gemeenschappelijke waarden en het insluiten van allochtone groepen in communicatie- uitingen, een merk aantrekkelijk wordt gemaakt voor allochtonen (Verheggen &
Spangenberg, 2001). Om gedragsverandering te veroorzaken is echter meer nodig dan alleen het weergeven van gemeenschappelijke waarden in communicatie-uitingen
(Verheggen & Spangenberg, 2001). Echter, het is nog onduidelijk welke benadering effectief zou zijn (Desphandé & Stayman, 1994; Whittler & DiMeo,1991).
Om te bepalen in hoeverre mensen met een verschillende etnische achtergrond op
televisiecommercials reageren en in hoeverre deze reactie afhankelijk is van de figurant in de commercial is de volgende vraagstelling geformuleerd:
‘Wat is het effect van een niet-westerse allochtone1 figurant, een niet-westerse allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant in een televisiecommercial op de gedragsintentie van een niet-westerse allochtone en autochtone consument naar aanleiding van het geadverteerde product?’
In dit scriptieonderzoek worden geen commercials opgenomen waarin een (etnische) beroemdheid als figurant fungeert. Etnische beroemdheden kunnen namelijk effectiever zijn in de marketingcommunicatie dan andere personen (Nwanko & Lindridge, 1998) waardoor de resultaten van het onderzoek beïnvloed kunnen worden. In dit scriptieonderzoek wordt de gedragsintentie gemeten aangezien de gedragsintentie een zeer goede voorspeller is van het uiteindelijke gedrag (Ajzen, 1991).
Tot slot moet in acht worden genomen dat dit scriptieonderzoek alleen een nameting betreft.
Idealiter zou een onderzoek bestaan uit een voormeting, experiment en nameting. Er is geen voormeting geweest gezien de tijdsduur en de omvang van dit scriptieonderzoek dit niet toe liet.
1 In dit scriptieonderzoek worden ‘niet-westerse allochtonen’ ook beschreven als ‘allochtonen’ .
1.2 Doelstelling
In multiculturele samenlevingen speelt etniciteit een belangrijke rol in het marketingconcept.
Echter, ‘etniciteit’ is nog nauwelijks in marketingtheorieën geïntegreerd en de meeste consumentengedragmodellen zijn niet intercultureel getoetst en geldig verklaard (Lee &
Green, 1991), zo ook de theorie van gepland gedrag (Hagger, Chatzisarantis, Barkoukis, Wang, Hein, Pihu, Soós, & Karsai, 2007; Lee, Hubbard, O’Riordan & Kim, 2006).
Bovendien zijn de meeste onderzoeken op dit gebied afkomstig uit de Verenigde Staten (Burton, 2002b, Cui, 2001). In Nederland bestaat de grootste groep etnische minderheden uit Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen. Tot nu toe is nog weinig onderzoek verricht naar het koopgedrag van deze groepen (Verheggen & Spangenberg, 2001). Dit
scriptieonderzoek heeft als doel om de mogelijkheden voor marketeers voor deze etnische minderheden in kaart te brengen. Hierdoor kan de winstgevendheid van bedrijven groeien en worden allochtonen niet langer genegeerd of uitgesloten van de marketing programma’s (Cui
& Choudhurry, 2002; Verheggen & Spangenberg, 2001).
1.3 Opbouw scriptie
Naar aanleiding van de beschreven vraagstelling zal in hoofdstuk 2 de theorie van gepland gedrag worden besproken en zullen hypothesen worden opgesteld.
In hoofdstuk 3 wordt de methode van onderzoek toegelicht die in deze scriptie wordt gehanteerd. Vervolgens worden in hoofdstuk 4 de resultaten van het onderzoek
weergegeven. Tot slot zal in hoofdstuk 5 de conclusie en discussie worden beschreven, waarin respectievelijk een antwoord wordt gegeven op de centrale vraagstelling van dit onderzoek en kanttekeningen en aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek worden besproken.
1.4 Relevantie
In deze paragraaf worden achtereenvolgens de wetenschappelijke- en maatschappelijke relevantie van dit scriptieonderzoek besproken.
1.4.1 Wetenschappelijke relevantie
In dit scriptieonderzoek staat de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) centraal. Deze theorie wordt toegepast om gedrag te verklaren. Een verdere uitleg van deze theorie is te vinden in hoofdstuk 2. Tot nu toe is de theorie van gepland gedrag met name toegepast op het gebied van gezondheidsgedrag en gezondheidscommunicatie. Het is onduidelijk of de resultaten van deze studies gegeneraliseerd kunnen worden naar massacommunicatie campagnes zoals televisiecommercials (Van den Putte & d’Hondt, 2005).
De theorie van gepland gedrag is veelal toegepast in de Verenigde Staten en andere Westerse landen, echter bewijs ontbreekt voor de ondersteuning van de theorie voor niet- westerse culturele groeperingen (Lee e.a., 2006). Ook is de theorie niet ontwikkeld om consumentengedragingen van verschillende culturen te vergelijken (De Mooij, 2004).
Tot nu toe is weinig onderzoek gedaan en weinig literatuur te vinden met betrekking tot etnische minderheden en hun consumptiegedrag (Burton, 2002b; Cui, 2001; Emslie e.a., 2007; Kim & Kang, 2001). Ook is er relatief weinig aandacht besteed aan de relevantie van
‘ras’ en etniciteit in marketing- en consumenten onderzoeken (Burton, 2002b).
Bestaande onderzoeken op het gebied van reacties van autochtonen en etnische
minderheden ten opzichte van etnische personen in commercials komen uit de jaren ’60 en
’70. De gedateerde resultaten van deze onderzoeken kunnen vandaag de dag in twijfel worden getrokken gezien de veranderde maatschappij en veranderde standaarden van methoden van onderzoek (Whittler, 1991). Tevens is tot nu toe weinig bekend met betrekking tot de reacties van televisiekijkers ten opzichte van verschillende etnische minderheden in reclames en met name de reactie van ‘blanke’ kijkers ten opzichte van ‘gekleurde’ acteurs (Whittler & DiMeo, 1994).
Dit scriptieonderzoek wordt in Nederland uitgevoerd en biedt daardoor een aanvulling op de reikwijdte van de bestaande literatuur. Gezien bovenstaande tekortkomingen in de literatuur draagt dit scriptieonderzoek bij aan de leemte in deze kennis. De gevonden theorieën geven informatie en verschaffen daarmee inzicht in het gebruik van allochtonen (in combinatie met autochtonen) in reclameboodschappen en het effect daarvan op de gedragsintentie van allochtonen en autochtonen. Deze scriptie zal voortbouwen op bestaande kennis en kan mogelijk nieuwe inzichten bieden die relevant zijn voor de communicatiewetenschap. Deze kennis kan gebruikt worden door academici en andere belanghebbenden bij
informatievergaring en/of verder onderzoek.
1.4.2 Maatschappelijke relevantie
Voor de maatschappij is dit onderzoek relevant aangezien het bedrijfsleven grote investeringen in reclames doet. Op dit moment worden campagnestrategieën vaak op intuïtieve basis gekozen (Van den Putte & D’hondt, 2005). Echter, in een multiculturele maatschappij speelt etniciteit een belangrijke rol in het marketing concept.
Verschillende factoren suggereren dat de etnische minderheidsmarkt meer serieus genomen moet worden waaronder de in de inleiding besproken groeiende etnische minderheidsmarkt (Kwai-Choi Lee e.a., 2002) en de uitgaven van deze groep (Emslie e.a., 2007).
Etnische minderheden worden economisch en sociaal steeds belangrijker (Rao, 2006).
Volgens Emslie e.a (2007) suggereren marketingtheorieën dat het vooraf laten gaan van het separeren van een markt resulteert in een toename van klanttevredenheid en
concurrentievoordeel. Meer kennis van minderheidsgroeperingen leidt uiteindelijk tot
potentiële voordelen voor marketeers. Deze benadering komt overeen met sociale marketing waarin het bewerkstelligen van sociale en/of maatschappelijke veranderingen centraal staat (Kotler, Ned & Nancy, 2002). Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat etniciteit een significante positieve invloed heeft op consumptiepatronen, shoporiëntatie, respons op promoties, aankoopbeslissingen en merktrouw (Burton, 2002a; Cui & Choudhurry, 2002; Kim
& Kang, 2001). Het is daarom voor bedrijven van groot belang dat zij inzicht hebben in hun markt, klanten en potentiële barrières (Foxman & Easterling, 1999). Door middel van dit inzicht kunnen bedrijven hun marketingcommunicatiestrategie aanpassen waardoor zij inspelen op een selectievere groep consumenten, het vertrouwen van klanten winnen, voordeel behalen op hun concurrenten en uiteindelijk een hogere winst behalen (Foxman &
Easterling, 1999). Marketeers zullen daarbij in acht moeten nemen dat etnische minderheden verschillen in hun wensen en behoeften ten opzichte van de autochtone bevolking. Om deze minderheden effectief te bereiken zijn speciale marketingstrategieën vereist (Emslie e.a., 2007). Uit dit scriptieonderzoek zal blijken op welke manier bedrijven het beste hun communicatie-uitingen kunnen aanpassen.
Het opnemen van allochtonen in de marketing- en communicatiemix kan zorgen voor een bijdrage aan de immigratie tussen allochtonen en autochtonen (Verheggen & Spangenberg, 2001). Daarnaast zullen consumenten zich kunnen herkennen in de reclame-uitingen. Op dit moment blijken allochtonen zich namelijk te weinig te herkennen in de Nederlandse media aangezien men zich niet met de beelden kan identificeren (d’Haenens, e.a., 1999).
Waarschijnlijk heeft dit te maken met het feit dat er op dit moment nog geen sprake is van evenwichtig en respectvol gebruik van allochtone doelgroeptyperingen in de reclameblokken (Verheggen & Spangenberg, 2001). Etnische minderheden verschijnen steeds meer in televisiecommercials, echter, zij verschijnen vaak in een achtergrondrol en komen een kortere tijd in beeld dan autochtonen in beeld zijn (Greenberg & Brand, 1994; Whittler &
DiMeo, 1994).
Ondanks het feit dat de representatie van etnische minderheden in reclame-uitingen de laatste tien jaar is toegenomen, falen adverteerders nog steeds in het in contact komen met
‘zwarte’ en Aziatische gemeenschappen (Emslie e.a., 2007). Uit de gegevens van dit
scriptieonderzoek zal blijken wat het effect is van allochtone figuranten, allochtone figuranten in combinatie met autochtone figuranten en autochtone figuranten in een televisiecommercial op de gedragsintentie van de allochtone versus autochtone consument. Door middel van deze gegevens zullen bedrijven hun investeringen in reclame-uitingen effectiever kunnen besteden. Om een hoog serviceniveau te bereiken zullen bedrijven immers hun klanten en hun behoeften moeten kennen (Collins-Dodd & Fung, 2006).
2. Theoretisch kader
De gedragsintentie naar aanleiding van het geadverteerde product staat in deze scriptie centraal. De theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) geeft de relatie tussen de
gedragsintentie en haar voorgaande factoren weer en zal daarom worden besproken in de volgende paragraaf. In paragraaf 2.2 zullen op basis van de theorie van gepland gedrag deelvragen en hypothesen worden beschreven.
2.1 Theorie van gepland gedrag
Om te onderzoeken hoe gedrag ontstaat en door welke factoren het beïnvloed kan worden, ontwikkelden Fishbein en Ajzen (1980) de theorie van beredeneerd gedrag. Volgens deze theorie wordt het gedrag bepaald door de intentie van het gedrag. De intentie wordt
achtereenvolgens bepaald door de attitude en de subjectieve norm. Als uitbreiding op deze theorie heeft de theorie van gepland gedrag van Ajzen (1991) een derde variabele aan het model gevoegd, namelijk de waargenomen gedragscontrole. Het model is weergegeven in Figuur 1 en zal hieronder worden toegelicht. In paragraaf 2.1.6 zullen meerdere onderzoeken worden beschreven waaruit blijkt dat de theorie van gepland gedrag een goede voorspeller van gedrag is.
2.1.1 Gedrag
Gedrag kan worden omschreven als waarneembare handelingen (Fishbein & Ajzen, 1980).
Gedrag bestaat enerzijds uit specifieke gedragingen (single acts) en anderzijds uit een set van handelingen waarvan ten minste één oorzaak of gevolg overeenkomt (behavioural categories) (Fishbein & Ajzen, 1980).
2.1.2 Gedragsintentie
De intentie van gedrag kan worden omschreven als de bedoeling, de wil of het voornemen om een bepaald gedrag uit te voeren. Hoe sterker de intentie tot een bepaald gedrag, hoe waarschijnlijker het is dat men een bepaald gedrag gaat uitvoeren (Brug, Assema & Lechner, 2007). De theorie van gepland gedrag voorspelt dat de intentie tot het uitvoeren van een bepaald gedrag zal toenemen wanneer men een positieve attitude heeft ten opzichte van het gedrag, een grote invloed heeft van de subjectieve norm en een grote waargenomen
controle heeft ten aanzien van het bepaalde gedrag. Des te sterker de intentie tot het uitvoeren van een bepaald gedrag, des te waarschijnlijker dat het bepaalde gedrag wordt uitgevoerd (Ajzen, 1991).
2.1.3 Attitude ten opzichte van gedrag
Onder de attitude ten opzichte van het gedrag wordt de specifieke opvatting/houding ten opzichte van het gedrag verstaan. Een attitude is een sterk gevoel dat veel verder gaat dan een perceptie of een mening (Tak e.a., 1999) en bestaat uit drie componenten: de cognitieve component, de affectieve component en de conatieve component. De cognitieve component betreft de kennis van de consument met betrekking tot het product. De affectieve component betreft de emotie en het gevoel van de consument ten opzichte van het product. De
conatieve component betreft het gedrag en de actiebereidheid van de consument ten opzichte van het product (Rustenburg, Gouw, Geus, Smal & Buurman, 1999). De attitude wordt gevormd door gedragsbeliefs welke bestaan uit twee componenten, namelijk: het geloof ten aanzien van de consequenties van het gedrag en de evaluatie van de verwachte consequenties van dat gedrag (Ajzen, 1991). De attitude ten opzichte van het product kan als een van de belangrijkste voorspellers van succes worden gezien (Van den Putte &
D’Hondt, 2005). Om de attitude te meten wordt gebruik gemaakt van een semantische differentiaal schaal. Bij deze schaaltechniek wordt door middel van een aantal bipolaire woordparen het oordeel van een respondent over een bepaald onderwerp gemeten (Waarts, 2004). In deze scriptie heeft de attitude betrekking op de gedragsintentie naar aanleiding van het geadverteerde product.
2.1.4 Subjectieve norm
De subjectieve norm wordt bepaald door de mate waarin een persoon waarde hecht aan de verwachte reactie van referentiepersonen en de wens om te voldoen aan de verwachting van deze referentiepersonen (Ajzen, 1991). Onder referentiepersonen worden personen verstaan die een aanzienlijke invloed hebben op de opvattingen, attitude en gedragingen van een individu. Een referentiegroep bestaat uit personen waaraan een consument zicht spiegelt (Tak e.a.,1999). Hierbij gaat het om in welke mate men verwacht dat bepaalde
referentiepersonen het betreffende gedrag zullen goed- of afkeuren. De weging van deze verwachte reactie van anderen wordt weergegeven door de motivatie tot conformeren. Hoe belangrijker de respondent de mening van de referentiepersoon vindt, des te eerder hij/zij zich aan die mening zal conformeren (Ajzen, 1991; Nederstigt & Poiesz, 1999).
2.1.5 Waargenomen gedragscontrole
De waargenomen gedragscontrole houdt in: het gemak of de moeite waarmee men denkt het gedrag te kunnen uitvoeren. Wanneer men denkt geen middelen of kansen te hebben om een bepaald gedrag uit te voeren kan de relatie tussen waargenomen gedragscontrole, de gedragsintentie en het uiteindelijke gedrag klein zijn. De waargenomen gedragscontrole kan namelijk, in tegenstelling tot de attitude of de subjectieve norm, samen met de intentie tot
gedrag leiden tot het uiteindelijke gedrag (Ajzen, 1991). De waargenomen gedragscontrole wordt voorafgegaan door controlebeliefs. Deze beliefs bestaan uit de overweging van de persoon met betrekking tot het hebben van de mogelijkheden en/of moeilijkheden om het gedrag uit te voeren.
2.1.6 Werking van de theorie van gepland gedrag
Volgens Chang (1998) blijkt uit meerdere onderzoeken dat de theorie van gepland gedrag (gedeeltelijk) het uiteindelijke gedrag kan voorspellen. De theorie van gepland gedrag voorspelt verschillende gedragingen op het gebied van gezondheidsgerelateerd gedrag zoals stoppen met roken en alcoholgebruik (Conner & Sparks, 1996; Godin & Kok, 1996), maar ook condoomgebruik, het gebruik van flosdraad, blootstelling aan zonlicht, het dragen van een veiligheidshelm, deelname aan fysieke activiteiten en het zoeken naar een baan (Lee e.a., 2006). Armitage en Conner (2001) toetsten door middel van een meta-analyse 185 onafhankelijke onderzoeken op de theorie van gepland gedrag en ondervonden hierbij een ondersteuning voor de theorie. Van de 185 onderzoeken is de gemiddelde proportie verklaarde variantie van de drie gedragsdeterminanten 39%. De gedragsdeterminanten bepalen respectievelijk 24% (attitude ten opzichte van gedrag), 12% (subjectieve norm) en 18% (waargenomen gedragscontrole) van de gedragsintentie (Armitage & Conner, 2001).
Figuur 1 Schematische weergave van de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991).
Attitude ten opzichte van
gedrag
Intentie tot gedrag Externe
variabelen Subjectieve
norm
Gedrag
Waargenomen gedragscontrole
2.2 Deelvragen en hypothesen
Op basis van de theorie van gepland gedrag is per gedragsdeterminant een deelvraag opgesteld. Dit houdt in dat er vier deelvragen zijn voor respectievelijk de attitude ten opzichte van gedrag, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en intentie tot gedrag. Naar aanleiding van verschillende theorieën wordt per deelvraag een hypothese opgesteld.
Deelvraag 1: in hoeverre verschilt de attitude ten opzichte van het gedrag tussen autochtone en allochtone consumenten bij een televisiecommercial met een allochtone figurant, een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant?
Door identificatie met de presentator in de commercial raken consumenten sneller overtuigd van een bepaalde boodschap. Kijkers die een andere afkomst hebben dan de persoon in de commercial zullen de boodschap niet snel accepteren. Zij zullen denken: ‘die persoon in de commercial is niet zo als ik.’ ‘Het is moeilijk om het eens te zijn met die persoon’ (Smidts, Rossiter & McOmish, 1998; Whittler, 1991). Het gebruik van etnische minderheidsmodellen verhoogt de attitude van de meerderheid van de etnische groep (Kwai-Choi Lee e.a., 2002).
Informatie die men kan relateren aan zichzelf verhoogt de mate van herinnering van de advertentie en kan leiden tot meer gunstige evaluaties van advertenties (Kwai-Choi Lee e.a., 2002). Een van de determinanten van een effectieve reclame-uiting is de bron van de
boodschap, zoals het model dat een bepaald product presenteert. Wanneer een etnische minderheidsconsument wordt blootgesteld aan een boodschap die betrekking heeft op de persoon (zoals een model met dezelfde etniciteit), wordt zelfreferentie geactiveerd (Kwai- Choi Lee e.a., 2002). Zelfreferentie (oftewel, het verwijzen naar zichzelf) bij het bekijken van een reclame leidt tot gunstige cognitieve respons en positieve gedachten. Reclame die overeenkomt met het zelfbeeld van de kijker heeft meer invloed op hen dan reclame die niet overeenkomt met het zelfbeeld van de kijker (Brock, Brannon & Bridgwater, 1990).
Personen die zichzelf sterk herkennen in een advertentie hebben positievere attitudes en grotere aankoopintenties dan personen die zich niet in de advertentie herkennen.
Uit eerdere onderzoeken blijkt dat ‘zwarte’ kijkers positiever staan ten opzichte van een advertentie, het model en het product wanneer ‘zwarte’ modellen worden gepresenteerd (Appiah, 2001a). Recente onderzoeken geven aan dat ‘zwarte’ kijkers positiever tegenover
‘zwarte’ acteurs staan dan ‘witte’ kijkers (Whittler, 1991; Whittler & Scattone Spira, 2002;
Kwai-Choi Lee e.a., 2002). Etnische minderheden beschouwen een reclame als meer betrouwbaar wanneer men lid is van dezelfde groep. Dit vertrouwen uit zich in een
positievere houding ten opzichte van het product (Appiah, 2001a; Desphandé & Stayman, 1994; Whittler, 1991). Ook reageren zij positiever op advertenties waarin een etnische minderheidsmodel of acteur een rol speelt (Emslie, Bent & Seaman, 2007).
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat ‘zwarte’ adolescenten zich sterker identificeren met
‘zwarte’ personen in advertenties en ongelijkheid tussen de kijker en de persoon in de commercial zorgt voor een afname in de overtuiging van de boodschap (Appiah, 2002;
Whittler, 1991; Whittler & DiMeo, 1994).
De meeste onderzoeken met betrekking tot advertenties met ‘witte’ personen in combinatie met etnische personen (ook wel geïntegreerde advertenties genoemd) dateren uit de jaren
’60 en ’70. Uit een groot deel van deze onderzoeken blijkt dat wanneer ‘zwarte’ figuranten in de advertentie worden gepresenteerd ‘zwarte’ consumenten over een positievere attitude beschikken dan blanke consumenten (Barban & Cundiff, 1964; Schlinger & Plummer, 1972;
Choudhurry & Schmid, 1974). Recentere onderzoeken geven aan dat advertenties waarin zowel etnische als ‘witte’ personen worden gepresenteerd, significant niet meer positieve gevoelens opwekken bij etnische of ‘witte’ kijkers dan advertenties met alleen etnische figuranten (Appiah, 2001a; Kinra, 1997). Op basis hiervan worden de volgende hypothesen geformuleerd:
H1a: Bij een televisiecommercial met een allochtone figurant hebben allochtonen een positievere attitude ten opzichte van gedrag dan autochtonen.
H1b: Bij een televisiecommercial met een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant hebben allochtonen een even hoge attitude als autochtonen.
H1c: Bij een televisiecommercial met een autochtone figurant hebben autochtonen een positievere attitude ten opzichte van gedrag dan allochtonen.
Deelvraag 2: in hoeverre verschilt de subjectieve norm tussen autochtone en allochtone consumenten bij een televisiecommercial met een allochtone figurant, een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant?
In de inleiding is reeds gesproken over een dimensie van Hofstede (1996) van waaruit een cultuur kan worden vergeleken met een andere cultuur, namelijk: ‘individualisme’ versus
‘collectivisme’. TMS&A zijn afkomstig uit collectivistische culturen waarin het gedrag sterk wordt bepaald door de relatie die personen met elkaar hebben (Abrams, Ando & Hinkle, 1998; Shadid, 1996; Verheggen & Spangenberg, 2001). Nederlandse en andere westerse culturen kunnen daarentegen als individualistisch worden beschouwd (Van Hooft, Born, Taris
& Van der Flier, 2004). Personen uit collectivistische culturen voelen meer sociale druk vanuit de groep dan personen uit individualistische culturen. Uit verschillende onderzoeken blijkt de subjectieve norm positief samen te hangen met collectivisme (Bagozzi, Wong, Abe &
Bergami, 2000; Lee & Green, 1991.)
In een etnische minderheidsgroep hangt de subjectieve norm sterker samen met de gedragsintentie dan in de meerderheidsgroep van de bevolking (Van Hooft e.a., 2004;
Abrams e.a., 1998). In Europa komen de meeste etnische minderheden voort uit collectivistische culturen waarbij de waarden sterk in contrast zijn met individualistische culturen.
Veel gedragsverschillen kunnen daarom worden uitgelegd door het verschil tussen individualisme en collectivisme (De Mooij, 2004). ‘Zwarte’ personen hebben sterkere familiewaarden dan ‘witte’ personen (Kim & Kang, 2001). De verschillen in gedrag tussen verschillende culturen worden het sterkst weergegeven door de mate van collectiviteit of individualisme van de groep (Hagger e.a, 2007).Hieruit volgt de onderstaande hypothese:
H2: Bij de drie televisiecommercials2 hebben allochtonen een hogere subjectieve norm dan autochtonen.
Deelvraag 3: in hoeverre verschilt de waargenomen gedragscontrole tussen autochtone en allochtone consumenten bij een televisiecommercial met een allochtone figurant, een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant?
Het streven naar controle ontstaat wanneer individuele onafhankelijkheid centraal staat. Het doel van het individu bij individuele onafhankelijkheid is ‘meester’ te worden van zijn/haar eigen leven en zichzelf te verwezenlijken. Het streven naar controle komt voort uit de Protestantse ethiek waarin hard werken leidt tot een succesvol leven. Men controleert zijn/haar omgeving door anderen te beïnvloeden in overeenstemming met zichzelf, zodat harmonie en controle worden behouden. De controle is afhankelijk van het individu zelf. In Westerse, individualistische culturen hecht men veel waarde aan persoonlijke controle (Lee e.a., 2006). Deze gegevens leiden tot de volgende hypothese:
H3: Bij de drie televisiecommercials hebben allochtonen een lagere waargenomen gedragscontrole dan autochtonen.
Deelvraag 4: in hoeverre verschilt de gedragsintentie tussen autochtone en allochtone consumenten bij een televisiecommercial met een niet-westerse allochtone figurant, een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant?
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat identificatie met een model in een reclame-uiting uiteindelijk leidt tot een toename in het aankoopgedrag van de kijker (Terry, Hogg & White, 1999; Kwai-Choi Lee e.a., 2002; Lee, et al, 2002; Desphandé & Stayman, 1994; Whittler, 1991). Hieruit kunnen de volgende hypothesen worden gesteld:
2 Onder de drie commercials worden de commercial met een allochtone figurant, een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant en een autochtone figurant verstaan.
H4a: Bij een televisiecommercial met een allochtone figurant hebben allochtonen een grotere intentie tot gedrag dan autochtonen.
H4b: Bij een televisiecommercial met een autochtone figurant hebben autochtonen een grotere intentie tot gedrag dan allochtonen.
Uit een groot deel van de gedateerde onderzoeken met betrekking tot advertenties met
‘witte’ personen in combinatie met etnische personen blijkt de aankoopintentie van ‘witte’ en etnische consumenten hetzelfde te zijn (Bush, Gwinner & Solomon, 1974; Szybillo & Jacoby, 1974; Solomon, Bush & Hair, 1976). Aangezien tot nu toe zijn geen recentere onderzoeken op het gebied van geïntegreerde communicatie-uitingen en gedragsintentie zijn uitgevoerd wordt op basis hiervan de volgende hypothese geformuleerd:
H4c: Bij een televisiecommercial met een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant hebben allochtonen een even grote gedragsintentie als
autochtonen.
Uit de voorgaande theorieën worden de volgende hypothesen opgesteld met betrekking tot associatiematen:
H5a: Bij een televisiecommercial met een allochtone figurant is de relatie tussen de attitude ten opzichte van gedrag, de subjectieve norm, de waargenomen
gedragscontrole en de gedragsintentie sterker bij allochtonen dan bij autochtonen.
H5b: Bij een televisiecommercial met een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant is de relatie tussen de attitude ten opzichte van gedrag, de
subjectieve norm, de waargenomen gedragscontrole en de gedragsintentie even sterk bij allochtonen als bij autochtonen.
H5c: Bij een televisiecommercial met een autochtone figurant is de relatie tussen de attitude ten opzichte van gedrag, de subjectieve norm, de waargenomen
gedragscontrole en de gedragsintentie sterker bij autochtonen dan bij allochtonen.
3. Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt de methode van dit scriptieonderzoek beschreven.
Allereerst wordt de doelgroep besproken die in dit onderzoek centraal staat. Vervolgens worden de commercials die in dit onderzoek worden opgenomen besproken. Daarna wordt het vooronderzoek en de desbetreffende resultaten besproken. Vervolgens vindt de
operationalisatie van de onafhankelijke en afhankelijke onderzoeksvariabelen en de verantwoording voor de keuze van digitale enquêtes plaats. Daarna wordt de pilot study in kaart gebracht. Tot slot volgt een uitleg met betrekking tot dataverwerking en analyses van de enquête.
3.1 Beschrijving doelgroep en werving respondenten
Aangezien het onmogelijk is om de gehele populatie in het scriptieonderzoek te betrekken is een enkelvoudige aselecte steekproef getrokken waarbij alle respondenten at-random zijn geselecteerd. Om de eventuele verschillen in gedragsintentie van allochtonen en
autochtonen in kaart te brengen worden in dit scriptieonderzoek de respondenten op basis van etnische afkomst in twee groepen verdeeld.
De respondenten zijn, behalve via de bestaande vrienden- en kennissenkring, verworven via het vriendennetwerk Hyves, oproepen voor deelname aan de enquête op het discussieforum www.maroc.nl en oproepen op groepshyves zoals www.suriname.hyves.nl, www.oase- suriname.hyves.nl, www.turkijehyve.hyves.nl, www.turkije.hyves.nl, marokko.hyves.nl en www.bonbinicuracaou.nl. Uit de gegevens van het programma ‘surveytool’ bleek de enquête 211 ‘entries’ te hebben, oftewel de enquête is 211 keer geopend. De enquête is 32 keer helemaal niet ingevuld en 46 keer onvolledig ingevuld. Uiteindelijk bleven hierdoor 133 respondenten over voor het onderzoek waarvan 50 niet-westerse allochtone en 83 autochtone respondenten.
3.2 Commercials
Tijdens de selectie van de televisiecommercials werd gelet op de aanwezigheid van een niet- westerse allochtone figurant in een televisiecommercial. Naar aanleiding van deze selectie werden de volgende commercials gevonden waarin Surinaamse figuranten speelden: de commercial van roti van Knorr, Calvé Yofresh slasaus, Hi-prepaid en Honig ‘Casanova’
maaltijd. Echter, een Marokkaanse figurant werd slechts in één commercial ontdekt en de aanwezigheid van Turken en Antillianen werd nergens opgemerkt.
De zoektocht naar televisiecommercials met allochtone figuranten verliep via de volgende websites: www.ster.nl, www.youtube.com, www.reclame.nl, www.tvreclames.nl en
www.google.nl. De volgende trefwoorden zijn hierbij gebruikt: online commercial, reclame, televisiecommercial, televisiecommercial met Surinamer, televisiecommercial met Antilliaan, televisiecommercial met Turk, televisiecommercial met Marokkaan en multiculturele
commercial.
Om een beeld te scheppen van een allochtone figurant in een televisiecommercial werd in deze scriptie de commercial van Yo-fresh slasaus opgenomen waarin een Surinaamse jongen de hoofdrol heeft. Daarnaast werd een televisiecommercial met een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant getoond. Dit betreft een commercial van Venco, waarin een Marokkaanse jongen in combinatie met een Nederlandse vrouw speelt.
Tot slot werd een commercial met autochtone figuranten getoond. Om het onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te houden werd gebruik gemaakt van een commercial met betrekking tot hetzelfde product, namelijk een commercial van Venco-drop waarin een Nederlands echtpaar speelt. Verschillende producttypen zouden namelijk een modererende factor kunnen spelen voor de effectiviteit van de advertentie (Zhang & Neelankavil, 1997).
In de onderstaande tabel worden de figuranten en de commercials weergegeven.
De eerste commercial komt in de vragenlijst aan bod nadat de respondent enkele algemene vragen heeft beantwoord. Vervolgens dient de respondent een twintigtal vragen te
beantwoorden met betrekking tot de eerste commercial. Hierna verschijnt de tweede commercial waarna een twintigtal vragen wordt gesteld. Voor de derde commercial geldt hetzelfde principe. De indeling van de enquête kunt u terugvinden in Bijlage 1.
Tabel 1 Etnische afkomst figurant en bijbehorende commercial Figurant Commercial
Allochtoon Yo-Fresh slasaus
Allochtoon in combinatie met autochtoon
Venco-drop ‘wasserette’
Autochtoon Venco-drop ‘hotel’
Commercial Yo-fresh met allochtone figurant
Wanneer de commercial begint horen we een jongen zingen. Hij speelt op een keyboard in zijn woonkamer, is ongeveer 28 jaar en van Surinaamse afkomst. De jongen zingt: ‘Ze is leuk…’. ‘Ze is sexy…’, ‘Ze is fraai…’. Ondertussen maakt hij wat aantekeningen op een blaadje, verfrommelt het blaadje en gooit het vervolgens achter zich neer. Hierop komt een meisje van dezelfde leeftijd en dezelfde afkomst als de jongen de kamer binnen lopen, zet een dienblad naast de jongen neer en glimlacht. De jongen oefent verder met zijn tekst en zingt: ‘Ze is heet..’. Ze is hip…’. ‘Ze is wulps..’. Dan doet hij een fles slasaus die op het dienblad staat open en giet wat over zijn salade. Hierop neemt hij een hap van de salade,
kijkt naar de fles van de slasaus en ziet daarop het woord: ‘Yo-Fresh’ staan. De jongen zegt:
‘Yo-Fresh…..Fresh!’, waarop hij moet lachen. Hij speelt verder op zijn keyboard en zingt: ‘Ze is fris…en opwindend!’ en zegt: ‘fris!’. ‘Dat is het woord!’. In de volgende setting zien we verschillende mensen op straat dansen op de muziek van de jongen, aangezien de muziek uit het raam te horen is. Tot slot zien we vier flessen Yo-fresh slasaus in beeld met de woorden: ‘Voor de liefhebber van fris’ (Commercial Yo-fresh, 2000).
Commercial Venco met allochtone figurant in combinatie met autochtone figurant Wanneer de commercial begint zien we een jongen van ongeveer 25 jaar met een
Marokkaans uiterlijk de wasserette binnen komen met een geel bonnetje om zijn schone was op te halen. De vrouw achter de balie is nog bezig een broek binnenstebuiten aan het
vouwen, waarbij ze een dropje in de broekzak ziet zitten. Ze blijft er even vertwijfeld naar kijken, maar stopt het dropje vervolgens in haar mond. De jongen staat ondertussen te wachten aan de balie en ziet de vrouw het dropje in haar mond stoppen. De vrouw loopt met een volle mond drop naar de jongen toe en vraagt of zij hem kan helpen, waarop de jongen zijn bonnetje geeft. In het volgende fragment zien we de jongen bellend, terwijl hij met zijn volle tas schone was uit de wasserette loopt en zegt in het Marokkaans: ‘die mocro tfoe ihoelandi'en teban koersi die akemoech.’ In de ondertiteling zien we tegelijkertijd de woorden: ‘Ze trekt hem los en eet hem op. Die Nederlanders en Venco!’ (Y. Knook, persoonlijke mededeling, 12 juni 2007).
Commercial Venco met autochtone figurant
Wanneer de commercial begint zien we een man in een hotelkamer waar hij zijn koffer op het bed met moeite probeert dicht te krijgen. Zijn vrouw staat ernaar te kijken. Dan horen we een auto toeteren en de vrouw kijkt ongeduldig uit het raam. De man gooit een hoop kleding uit de koffer, waarbij te zien is dat de hele koffer vol zit met zakjes Venco droptoppers.
Daarbij horen we de voice- over: ‘Nieuw van Venco: droptoppers. Al je toppers in één zakje.
Handig, voor op vakantie’. In beeld verschijnt de slogan: ‘Nederlanders en Venco’
(Commercial Venco hotel, 2006).
3.3 Vooronderzoek
Om de meest zichtbare beliefs, oftewel meningen van de respondenten in kaart te brengen heeft een groepsinterview met twee niet-westerse allochtone en drie autochtone deelnemers plaatsgevonden die at-random werden geselecteerd. Aangezien, zoals in de inleiding reeds is vermeld, TMS&A met name woonachtig zijn in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht, zijn de allochtone respondenten voor het groepsinterview uit deze steden geselecteerd. Om bias te voorkomen zijn de autochtone respondenten tevens uit deze
steden geselecteerd. Van de uitspraken die in het interview werden gedaan zijn items
gemaakt, welke vervolgens zijn opgenomen in de enquête. Om de geïnterviewde volledig vrij in zijn/haar antwoorden te laten werden open vragen gesteld en werd een groepsdiscussie gestimuleerd. De personen uit het vooronderzoek werden tevens gevraagd deel te nemen aan het hoofdonderzoek.
De belangrijkste resultaten van het vooronderzoek zijn weergegeven in Tabel 2. Deze zijn, naast de andere stellingen welke later worden besproken in dit onderzoek, als stellingen opgenomen in de enquête.
Tabel 2 Resultaten groepsinterview vooronderzoek Commercial
Gedragsdeterminant
Yo-fresh slasaus Venco-drop
Attitude ten opzichte van gedrag
‘Het is lekker’.
‘Het is makkelijk.’
‘Lekker’.
‘Het is goed voor je keel als je keelpijn hebt’.
Subjectieve norm ‘Mijn moeder’.
‘Mijn broer’.
‘Mijn vriendin’.
‘Mijn zus’.
‘Mijn nicht’.
‘Mijn huisgenoten’.
‘Mijn zussen’.
Waargenomen gedragscontrole
‘Dat ik het lekker vind’.
‘Dat ik het gezonder vind dan andere slasauzen’.
‘Als het goedkoop is’.
‘Als het in de aanbieding is’.
‘Als ik weinig geld heb’.
‘Omdat ik zelf sla-saus maak’.
‘Als het in de aanbieding is’.
‘Als ik verkouden ben’.
‘Als ik weinig geld heb’.
‘Als er iets anders in de.
‘Als ik aan de lijn ben’.
‘Omdat ik er teveel van ga eten’.
Gedragsintentie ‘In de supermarkt’. ‘In de supermarkt’.
‘Uit een automaat’.
‘In de kiosk’
‘Op het station’
3.4 Operationalisatie onafhankelijke variabele
De onafhankelijke variabele die in dit scriptieonderzoek centraal staat is allochtoon/autochtoon.
Allochtonen en autochtonen
Zoals in de inleiding is besproken kan de eerste generatie allochtonen volgens het CBS (2007) worden bepaald aan de hand van het eigen geboorteland. De tweede generatie wordt bepaald door het geboorteland van de moeder. Wanneer het geboorteland van de moeder Nederland is, is het geboorteland van de vader bepalend. Op basis van deze gegevens is een variabele ‘allochtoon/autochtoon’ samengesteld. Om de variabele meetbaar te maken worden de volgende enquêtevragen (items) opgesteld: ‘ik ben geboren in’, ‘mijn moeder is geboren in’, ‘mijn vader is geboren in’. De respondent heeft daarbij de volgende
antwoordmogelijkheden: ‘Nederland’, ‘Turkije’, ‘Marokko’, ‘Suriname’, ‘Nederlandse Antillen’
en ‘Ergens anders, namelijk’.
3.5 Operationalisatie afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabelen die in dit scriptieonderzoek centraal staan zijn ‘televisiegebruik’,
‘het kennen/kopen van Venco en Yo-Fresh’ en de variabelen naar aanleiding van de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991), namelijk: attitude ten opzichte van gedrag, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie. Om de variabelen meetbaar te maken zijn per variabele een aantal enquêtevragen (items) opgesteld.
Televisiegebruik
De volgende vier vragen in de enquête hebben betrekking op de frequentie van televisie kijken. Ten eerste: ‘Hoeveel dagen van de week (maandag t/m vrijdag) ziet u reclame op televisie? De volgende antwoorden zijn hierbij mogelijk: ‘elke dag’, ‘4 dagen’, ‘3 dagen’, ‘2 dagen’, ‘1 dag’, ‘nooit’. Ten tweede: ‘Hoeveel minuten per dag van de week (maandag t/m vrijdag) ziet u reclame op televisie?’ Hierbij kan de respondent zelf het aantal minuten invullen. Vervolgens worden dezelfde vragen gesteld voor het weekend, namelijk: ‘Hoeveel dagen in het weekend (zaterdag en zondag) ziet u reclame op televisie?’ De
antwoordmogelijkheden hierbij zijn: ‘2 dagen’, ‘1 dag’, ‘geen’. Ook hierbij wordt door middel van een open vraag gevraagd hoeveel minuten per dag in het weekend (zaterdag en zondag) de respondent reclame op televisie ziet.
Om te bepalen in hoeverre de respondenten weglopen ofwel blijven kijken tijdens televisiecommercials zijn de volgende stellingen geformuleerd: ‘Als er een reclame op
televisie komt zap ik meestal verder’, ‘Als er een reclame op televisie komt loop ik even weg’,
’Als er een reclame op televisie komt blijf ik meestal kijken’. De respondenten dienen hierbij antwoord te geven op basis van een vijfpunts Likert schaal die loopt van volledig mee oneens (1) volledig mee eens (5),
Kennen/kopen van Venco drop/Yo-fresh slasaus
Om te achterhalen of de respondenten de merken Venco en Yo-Fresh al kennen en of zij deze producten kopen zijn voor beide producten, voorafgaand aan het bekijken van de commercial, de volgende vragen gesteld: ‘Kent u Venco- drop?’ Deze vraag kan met ‘ja’ en
‘nee’ worden beantwoord. Vervolgens dienen de respondenten de volgende stelling af te maken: ‘Ik koop Venco-drop...’. De respondenten dienen hierbij antwoord te geven op basis van een vijfpunts Likert schaal die loopt van nooit (1) altijd (5). Dezelfde items en
antwoordcategorieën worden gebruikt voor Yo-Fresh slasaus.
Attitude ten opzichte van gedrag
Om de attitude ten opzichte van het gedrag naar aanleiding van het geadverteerde product te meten dienen de respondenten de volgende zin af te maken: ‘Ik vind Yo-fresh saus..’. De respondenten dienen hierbij antwoord te geven op basis van een vijfpunts Likert schaal die loopt van heel onsmakelijk (1) tot heel lekker (5), heel ongezond (1) tot heel gezond (5) en heel ongemakkelijk in gebruik (1) tot heel gemakkelijk in gebruik (5).
Dezelfde items worden gebruikt voor Venco-drop, alleen wordt de laatste antwoordcategorie vervangen door: helemaal niet goed voor mijn keel (1) tot heel goed voor mijn keel (5).
Subjectieve norm
Om de subjectieve norm te meten dienen de respondenten op basis van een vijfpunts Likert schaal die loopt van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (5) antwoord te geven op de volgende stelling: ‘De volgende mensen in mijn omgeving willen graag dat ik Yo-fresh slasaus koop’. De antwoordcategorieën zijn: ‘mijn familie’, ‘mijn vrienden/vriendinnen, ‘mijn partner’. Voor Venco-drop gelden dezelfde antwoordcategorieën.
Waargenomen gedragscontrole
De waargenomen gedragscontrole wordt meetbaar gemaakt door de volgende zin: ‘Ik koop geen Yo-fresh slasaus’. De volgende antwoorden zijn hierbij mogelijk om de zin af te maken:
‘als ik geen geld heb’, ‘als er een andere slasaus in de aanbieding is’, ‘omdat ik het niet lekker vind’, ‘als ik op dieet ben’. Voor de antwoorden is een vijfpunts Likert schaal gehanteerd die loopt van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (5). Voor Venco-drop gelden dezelfde antwoordcategorieën.
Intentie tot gedrag
De intentie tot gedrag wordt gemeten door de volgende vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u Yo-Fresh slasaus de komende 4 weken (nog een keer) koopt in de supermarkt?’
De respondenten kunnen op een schaal van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 5 (zeer waarschijnlijk) aangeven in welke mate men het met de uitspraak eens is.
Voor Venco wordt de volgende vraag gesteld: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u Venco drop de komende 4 weken (nog een keer) koopt bij een van de volgende aankooppunten?’.
De volgende aankooppunten worden hierbij genoemd: supermarkt, benzinestation, drogisterij, tabakszaak, kiosk, sportkantine, schoolkantine en een automaat. De
respondenten kunnen hierbij tevens op een schaal van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 5 (zeer waarschijnlijk) aangeven in welke mate ze het met de uitspraak eens zijn.
3.6 Digitale enquêtes
Gezien de televisiecommercials die bekeken moeten worden is gebruik gemaakt van digitale enquêtes die per e-mail werden verstuurd. De enquête werd gemaakt in het programma
‘surveytool’ dat wordt geproduceerd door het Comlab. Het Comlab is een initiatief is van ASCoR (The Amsterdam School of Communication Research) en is onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Voordelen van digitale enquêtes ten opzichte van de andere vormen van onderzoek zijn dat de respondent zelf het moment kan kiezen om de vragenlijst in te vullen, de respondenten geografisch verspreid kunnen zijn en de interviewer geen invloed heeft op de antwoorden van de respondent. Echter, de responstijd is lang en de mate van non-respons is vaak erg hoog. Ook dient de formulering van de vragen ondubbelzinnig te zijn (Tak e.a., 1999). De enquête bevat gesloten vragen aangezien de mogelijkheden uitputtend zijn.
3.7 Pilot study
In de pilot study zijn de items die zijn voortgekomen uit het vooronderzoek en de daarmee opgestelde enquête voorgelegd aan een kleine groep mensen die een relevante afspiegeling vormt van de gehele doelgroep (’t Hart, 1996). Dit houdt in dat drie allochtone en drie
autochtone respondenten aan de pilot study hebben deelgenomen en daarmee de
opgestelde enquête hebben ‘uitgeprobeerd’. De items werden door middel van de volgende vragen zowel op geschiktheid als operationalisatie geanalyseerd. De vragen zijn gebaseerd op de handleiding voor het onderzoeken van de theorie van gepland gedrag volgens Francis, Eccles, Johnston, Walker, Grimshaw, Foy, Kaner, Smith en Bonetti (2004).
1. Zijn sommige items dubbelzinnig?
2. Zijn sommige items moeilijk te beantwoorden?
3. Is de vragenlijst te lang?
4. Is de vragenlijst te oppervlakkig?
5. Zijn de zinnen juist geformuleerd?
Uiteindelijk werden ongeschikte items verwijderd en bias aangepast (’t Hart, 1996). Na de pilot study is de enquête definitief opgesteld.
3.8 Uitgevoerde analyses
De data van de ingevulde enquêtes zijn ingevoerd in het programma Statistical Packages for the Social Sciences 12.0 (SPSS). Dit statistische programma kan worden gebruikt ter
verwerking van verkregen data uit enquêtes. Voordat de data werden ingevoerd, werd voor alle variabelen met bijbehorende waarden een codeboek aangemaakt. Om vervolgens de hypothesen te toetsen en uiteindelijk een antwoord te vinden op de vraagstelling werden achtereenvolgens een factoranalyse, itemanalyse, independent t-toets, correlatie- en regressieanalyse uitgevoerd.
3.8.1 Normale verdeling
Om de geschiktheid van de normale benadering voor een bestaande populatie te bepalen worden de verdelingen naar attitude ten opzichte van gedrag, subjectieve norm,
waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie voor de drie verschillende commercials bepaald en vergeleken met de normale verdeling. In geval van een normale verdeling zouden de waarden van skewness en kurtosis gelijk moeten zijn aan nul. Wanneer de waarden van skewness en kurtosis zich tussen –1 en +1 bevinden, is er sprake van een bij benadering normale verdeling (Slotboom, 2002).
3.8.2 Factoranalyse
Door middel van een factoranalyse is het mogelijk om meerdere variabelen te analyseren door deze te reduceren tot een kleiner aantal factoren. Hierdoor worden vragen uit de vragenlijst die een vergelijkbaar verschijnsel meten geïdentificeerd (Howitt & Cramer, 2004).
Het aantal te trekken factoren wordt gebaseerd op inhoudelijke overwegingen en op de scree plot. Het criterium is dat de eigenwaarde van de componenten groter is dan één (DeVellis, 2003).
3.8.3 Betrouwbaarheidsanalyse
Om de interne betrouwbaarheid met betrekking tot attitude, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie te verhogen zijn per construct meerdere items gesteld.
De interne betrouwbaarheid wordt gemeten door middel van een itemanalyse op basis van Cronbachs alpha. In de sociale wetenschappen dient de waarde van alpha minimaal .60 te zijn (Baarda, De Goede & Van Dijkum, 2003).
3.8.4 Independent samples T-test
Om bekijken of er een verschil is tussen allochtonen en autochtonen naar aanleiding van de verschillende gedragsdeterminanten en of dit verschil ook statistisch significant is wordt een t-toets toegepast. Om aan te tonen dat het effect significant is moet de p-waarde onder het significantieniveau van 0.01 of 0.05 liggen (Baarda e.a., 2003).
3.8.5 Correlatieanalyse
Met behulp van een correlatieanalyse op basis van Pearson’s r worden de relaties tussen de attitude, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en de gedragsintentie onderzocht.
De samenhang tussen de variabelen is perfect wanneer de waarde van de
correlatiecoëfficiënt 1 is, perfect negatief wanneer de waarde –1 is. Er heerst geen samenhang wanneer de waarde 0 is (Baarda e.a., 2003).
3.8.6 Regressieanalyse
Om te contoleren in hoeverre attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole de variantie verklaren voor de afhankelijke variabele ‘gedragsintentie’ wordt een
regressieanalyse uitgevoerd. Hierbij wordt een onderverdeling gemaakt tussen allochtonen en autochtonen en worden de regressiecoëfficiënten van deze twee groepen vergeleken.
Daarnaast wordt een regressieanalyse uitgevoerd om te bekijken in hoeverre geslacht, leeftijd, diploma en allochtoon/autochtoon van invloed zijn op het volledig/onvolledig invullen van de enquête.
3.8.7 Effect sizes
Om te bepalen wat het effect is van de verschillende gedragsdeterminanten op de gedragsintentie wordt de effect size berekend volgens de criteria van Cohen (1988). De effect size wordt berekend door het verschil van de groepsgemiddelden te delen door de standaard deviatie. Het effect is klein bij een waarde van .20. middelgroot bij een waarde van .50 en groot bij een waarde van .80 (Cohen, 1988).
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden allereerst de algemene resultaten van dit scriptieonderzoek beschreven. In de daaropvolgende paragraaf worden de resultaten van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse beschreven. Tot slot worden de resultaten per hypothese met betrekking tot achtereenvolgens de attitude ten opzichte van gedrag, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie weergegeven.
4.1 Beschrijvende resultaten
Het totaal aantal respondenten in dit scriptieonderzoek is 133, waarvan 83 autochtone en 50 allochtone respondenten. Het grootste deel van de allochtone respondenten is afkomstig uit respectievelijk Suriname, Nederlandse Antillen, Marokko en Turkije. In Figuur 2 wordt tevens het overige percentage niet-westerse allochtonen op basis van het geboorteland van de vader en/of moeder weergegeven. Van de allochtone respondenten is 48% vrouw en 52%
man. Van de autochtone respondenten is 45,8% vrouw en 54,2% man. Het verschil van geslacht tussen allochtonen en autochtonen is niet statistisch significant (Mean difference = .02, P = .67). De gemiddelde leeftijd van de autochtone groep bedraagt 29,6 jaar (SD= 8,02).
De gemiddelde leeftijd van de allochtone respondenten is 26,8 jaar (SD= 8,29). Het verschil hiertussen is niet significant (Mean difference= 2.74, P=.97). Het grootste deel van de autochtonen heeft de universiteit afgerond (38,6%, n =83). Het grootste deel van de allochtonen heeft het Hoger Beroeps Onderwijs (HBO) afgerond (36,0%, n =50).
Naast de 133 volledig ingevulde enquêtes waren er 46 onvolledig ingevulde enquêtes.
Aangezien de algemene vragen (met betrekking tot geslacht, leeftijd, diploma en etnische afkomst) van deze enquêtes wél zijn ingevuld, kunnen de volgende resultaten van deze groep worden beschreven. De groep bestaat uit 23 allochtonen en 23 autochtonen. De autochtone groep bestaat voor 52,2% uit mannen en voor 47,8% uit vrouwen. De allochtone groep bestaat voor 34,8% uit mannen en voor 65,2% uit vrouwen. De gemiddelde leeftijd van autochtonen bedraagt 33 jaar (SD= 14,8) en van allochtonen 26 jaar (SD = 6,81). Het
grootste deel van de autochtonen heeft het Hoger Beroeps Onderwijs (HBO) afgerond (56,5%, n = 23). Het merendeel van de allochtonen heeft het Middelbaar Beroeps Onderwijs (MBO) afgerond (39,1%, n =23). Uit de regressieanalyse blijkt de variabele ‘diploma’ de enige variabele van de algemene vragen te zijn die een significante invloed heeft op het onvolledig invullen van de enquête (Beta = .175; P = .02). Wanneer men de enquête volledig invult, stijgt de waarde van diploma met 0,50 (B = .50). Oftewel, hoe hoger de diploma (1 = lagere school t/m 7 = universiteit) hoe vollediger men de enquête invult.
Figuur 2 Percentage allochtone respondenten op basis van geboorteland vader en/of moeder
12%
8%
38%
14%
2%
4%
6%
2%
6%
2%
2%
2% 2%
Turkije Marokko Suriname
Nederlandse Antillen Zuid-Afrika
Kaapverdische eilanden Indonesie
Somalie Eritrea Guyana Dominicaanse Republiek Colombia China
Televisiegebruik
Van de autochtone respondenten kijkt 50,6% elke dag van de week televisie en kijkt daarbij gemiddeld 16,5 minuten (SD = 16,4) per dag naar reclamecommercials. In het weekend kijkt 49,4% van de autochtone respondenten twee dagen televisie waarbij gemiddeld 14,7 (SD=
15,2) minuten per dag wordt gekeken naar reclamecommercials.
Van de allochtone respondenten kijkt 66% elke dag van de week televisie met een
gemiddelde reclamekijktijd van 28,1 minuten per dag (SD = 21,8). In het weekend kijkt 58%
van de allochtone respondenten twee dagen televisie waarbij gemiddeld 26,4 minuten per dag (SD= 27,7) wordt gekeken naar reclamecommercials.
Van de autochtone respondenten geeft 59% aan het ermee eens te zijn dat men wegzapt wanneer er een reclamecommercial op televisie verschijnt en 26,5% geeft aan het hier volledig mee eens te zijn. Van de autochtonen geeft 55,4% aan het ermee eens te zijn dat men weg loopt bij een televisiecommercial. Van de autochtone respondenten geeft 44,6%
aan het oneens te zijn met het feit dat men blijft kijken naar een reclamecommercial.
Van de allochtone respondenten geeft 46% aan het ermee eens te zijn dat men wegzapt bij een reclamecommercial en 32% is het hier volledig mee eens. Van de allochtonen geeft 26%
aan het ermee eens te zijn weg te lopen bij een reclamecommercial en 26% is het hiermee
noch eens, noch oneens. Tot slot geeft 36% van de allochtone respondenten aan het noch eens, noch oneens te zijn met de stelling dat men blijft kijken wanneer er een
reclamecommercial op televisie komt en 22% is het hier volledig mee oneens.
Venco-drop en Yo-Fresh slasaus
Van de autochtone respondenten geeft 96,4% aan Venco-drop te kennen. Het grootste deel van deze groep (37,3%) koopt nooit Venco drop, 31,3% bijna nooit, 28,9% soms en 2,4%
vaak. Van de allochtone respondenten kent 98% Venco drop, 46% koopt nooit Venco drop, 28% bijna nooit, 22% soms en 4% vaak. Van de autochtone respondenten geeft 75,9% aan Yo-Fresh slasaus te kennen. Van deze groep koopt 65,1% de saus nooit, 18,1% bijna nooit,13,3% soms en 3,6% vaak. Van de allochtone respondenten blijkt 58,0% de saus te kennen waarbij 68,0% de saus nooit koopt, 10,0% bijna nooit,18,0% soms en 4,0% vaak.
4.2 Resultaten factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Bij de drie commercials wordt op basis van de factoranalyse voor iedere gedragsdeterminant (attitude ten opzichte van gedrag, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie) een component gevormd. Dit houdt in dat er uiteindelijk 12 componenten ontstaan. Echter, de component ‘gedragsintentie’ (naar aanleiding van de commercial met een allochtone figurant) bestaat uit één variabele waardoor geen factor- en
betrouwbaarheidsanalyse kunnen worden toegepast. De factorladingen staan beschreven in Tabel 5. De totaal verklaarde variantie van de gedragsdeterminanten en de eigenwaarden van de drie commercials staan beschreven in Tabel 4.
De elf gevormde componenten laten bijna allemaal een hoge betrouwbaarheid zien (zie Tabel 5). Echter, een drietal componenten heeft een lage betrouwbaarheid. Ten eerste de component ‘attitude ten opzichte van gedrag’ bij de commercial met een allochtone figurant in combinatie met een autochtone figurant. Deze betrouwbaarheid heeft een waarde van .26.
Aangezien de betrouwbaarheid van deze component nauwelijks zal stijgen na weglating van het item ‘venco gezond’ wordt besloten verder te gaan met een betrouwbaarheid van .26.
Ten tweede is betrouwbaarheid van de waargenomen gedragscontrole bij deze commercial met een waarde van .35 laag te noemen. De stijging van de betrouwbaarheid na weglating van een item is echter minimaal. Tot slot bedraagt de waarde van cronbach’s alpha van de attitude ten opzichte van gedrag bij de commercial met de autochtone figurant .31.
Deze waarde zal niet veel hoger worden wanneer ‘venco gezond’ wordt verwijderd.
Ondanks de bovenstaande lage betrouwbaarheden wordt, gezien de inhoudelijke homogeniteit van de componenten, toch besloten verder te gaan met verdere analyses.
