WIE HEEFT DE
TOUWTJES IN HANDEN?
De redactionele verantwoordelijkheid over een gepersonaliseerd media-aanbod in het audiovisuele medialandschap
Corine d’Hulst juni, 2015 10650814
1
INLEIDING _____________________________________________________________________ 2
I AUDIOVISUELE MEDIADIENSTEN __________________________________________________ 4
I.I Het begrip redactionele verantwoordelijkheid ___________________________________________________ 6 Rechtspraak en het Commissariaat van de Media ____________________________________________ 6 De Raad van Europa: redactionele controle _________________________________________________ 7 I.II Het onderwerp van de effectieve controle ______________________________________________________ 9 I.II.I Terminologie; de Mediawet vs. de AVMD-richtlijn ____________________________________________ 9 I.II.II Het media-aanbod ____________________________________________________________________ 10 I.III De uitoefening van de effectieve controle _____________________________________________________ 12 A. De keuze van het media-aanbod ______________________________________________________ 13 B. De ordening van het media-aanbod ____________________________________________________ 13 C. Effectiviteit van de controle __________________________________________________________ 14 I.IV Tussenconclusie _________________________________________________________________________ 15 De essentie van de redactionele verantwoordelijkheid ________________________________________________ 15
II. PERSONALISATIE _____________________________________________________________ 18
II.I Contentpersonalisatie _____________________________________________________________________ 19 II.II Vormen van personalisatie _________________________________________________________________ 19 Directe personalisatie _________________________________________________________________ 20 Indirecte personalisatie ________________________________________________________________ 20
III. DE DRIJVENDE KRACHT ACHTER PERSONALISATIE; EEN SCHETS VAN HET GEPERSONALISEERDE
MEDIALANDSCHAP _____________________________________________________________ 21
III.I Consumenten in controle? _________________________________________________________________ 21 De rol van de consument in directe en indirecte personalisatie _________________________________________ 21 III.II Media motieven _________________________________________________________________________ 23 Het ondoorzichtige landschap achter het proces van indirect personalisatie ______________________________ 23
IV. ANALYSE VAN DE REDACTIONELE VERANTWOORDELIJKHEID OVER EEN GEPERSONALISEERD
AUDIOVISUEEL MEDIA-AANBOD ___________________________________________________ 26
IV.I De effectieve controle over het direct gepersonaliseerde media-aanbod ____________________________ 26 Scenario 1: personalisatie door de gebruiker _______________________________________________ 26 IV.II De effectieve controle over het indirect gepersonaliseerde media-aanbod __________________________ 28 Scenario 2: geautomatiseerde personalisatie door de mediadienst zelf _________________________ 28 Scenario 3: personalisatie op basis van data verzameld en geanalyseerd door derden______________ 30 Scenario 4: personalisatie beïnvloed door commerciële derden _______________________________ 31 IV.III De effectieve controle over het media-aanbod in het geval van personalisatie gedaan door een dienst die gericht is op de doorgifte van het media-aanbod __________________________________________________ 33
Scenario 5: Smart Tv’s die een gepersonaliseerd media-aanbod aanbieden ______________________ 33
V. CONCLUSIE _________________________________________________________________ 35
Aanbevelingen: _____________________________________________________________________________ 36
2
Inleiding
Het overgrote gedeelte van de Nederlandse bevolking maakt vandaag de dag gebruik van digitale televisie.1 Deze toenemende digitalisering, maar ook commercialisering en internationalisering maakten het onderscheid tussen verschillende mediakanalen, zoals neergelegd in de wet, achterhaald.2 De oude mediawet3 paste niet meer bij het snel ontwikkelende medialandschap en behoefde een aanpassing aan de ‘digitale en multimediale praktijk’.4 De wetswijziging in 2008 beoogde de mediumspecifieke aanpak te vervagen. Hierbij werd mede gestreefd de ‘technologische convergentie’ te ondervangen; ‘de mogelijkheid dat verschillende typen eindapparatuur en infrastructuur in wezen gelijksoortige diensten kunnen overbrengen’5.
De mogelijkheden van deze verschillende typen eindapparatuur zijn uiteenlopend. De media ontdekken de kansen die de ontwikkelingen bieden om de gebruiker te bedienen. Smart TV’s6 en IPTV7 bieden tal van mogelijkheden voor zowel consumenten, mediadiensten als andere bedrijven (denk aan advertentie- en marketingbedrijven). De interactie tussen de consument en de mediadienst verandert; in plaats van het eenzijdig aanbieden van media kan er een aanbod worden gedaan afgestemd op persoonlijke voorkeuren. Niet alleen de rolverdeling tussen de consument en mediadienst lijkt te veranderen, ook andere actoren hebben invloed op het aanbod (denk aan media-aggregrators8, advertentiediensten etc.).
De veranderingen in dit speelveld vragen om een evaluatie van de huidige regelgeving. De Mediawet stelt dat een mediadienst redactionele verantwoordelijkheid heeft over het media-aanbod. Dit houdt in dat zij effectieve controle over de keuze en ordening van het media-aanbod uitoefent. Indien deze controle niet aanwezig is, kan volgens de wet niet gesproken worden van redactionele verantwoordelijkheid en daarom niet van een mediadienst. Personalisatie heeft invloed op de manier
1 Stichting KijkOnderzoek/MSS, Persbericht: TV in Nederland 1e helft 2014, volgnummer 9, 22 juli 2014 [online op
www.kijkonderzoek.nl/]
2 WRR, Focus op functies, 2005, p. 39 3 Mediawet Stb. 1987, 249
4 Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 1 5WRR, Focus op functies, 2005, p. 44
6 Nikoltchev, Lange & Grece, On-demand audiovisual markets in the European Union, 2014, p. 277 7 Internet Protocol TV. Dit verwijst naar de mogelijkheid om televisie te kijken via het internet.
8 Diensten welke slechts dienen ter doorgifte van media-aanbod van mediadiensten (zie verder hoofdstuk V.III
3 waarop er controle wordt uitgeoefend over het selecteren en ordenen van het media-aanbod. Andere actoren dan de mediadienst hebben invloed op dit proces. Heeft een gepersonaliseerde mediadienst redactionele verantwoordelijkheid over het media-aanbod? Het is van belang om eerst te analyseren wanneer er gesproken kan worden van effectieve controle om zo te onderzoeken of een gepersonaliseerde mediadienst onder de Mediawet valt.
Dit onderzoek zal zich vanuit een intern perspectief richten op het begrip van effectieve controle uit de Mediawet. Effectieve controle is een voorwaarde voor het hebben van redactionele verantwoordelijkheid, wat op zijn beurt een vereiste is om een dienst te kunnen classificeren als mediadienst. Aan de hand van relevante literatuur en rechtspraak zal eerst het begrip van redactionele verantwoordelijkheid uiteengezet worden. Wat is de essentie van redactionele verantwoordelijkheid? Deze vraag zal uit beantwoord worden aan de hand van de vragen; hoe wordt het begrip redactionele verantwoordelijkheid uitgelegd door de relevante autoriteiten (Europees Hof voor de Rechten van de Mens, het Commissariaat van de Media en de Raad van Europa)? Wat is het onderwerp van de redactionele verantwoordelijkheid en de effectieve controle? En als laatste, hoe wordt de effectieve controle uitgeoefend? De tussenconclusie van hoofdstuk I zal de essentie van de redactionele verantwoordelijkheid en de daarmee vervlochten effectieve controle weergeven.
Zonder effectieve controle kan een dienst geen mediadienst zijn in de zin van de Mediawet. De onderzoeksvraag luidt dan ook: Onder welke voorwaarden oefent een mediadienst effectieve controle uit over een gepersonaliseerd media-aanbod op aanvraag?
Dit onderzoek zal in de eerste plaats uitgevoerd worden aan de hand van positiefrechtelijk, normatief onderzoek. Bij de normatieve evaluatie van effectieve controle over gepersonaliseerde mediadiensten op aanvraag, zal uitgegaan worden van het kader van personalisatie zoals beschreven door Thurman & Schifferes (hoofdstuk II). Achtereenvolgend zal een schets van het gepersonaliseerde medialandschap worden gegeven (hoofdstuk III). Dit landschap zal uitgelegd worden aan de hand van het boek ‘The Daily You’ van Joseph Turow. Het ontbreken van veelvuldig onderzoek op het gebied van personalisatie in het medialandschap zal hier worden ondervangen door een multidisciplinaire aanpak. Hierbij zal er gebruik worden gemaakt van een op techniek gerichte analyse van personalisatie en de effectieve controle hierover, gebaseerd op bestaand onderzoek op het gebied van communicatiewetenschappen. De analyse zal ter verduidelijking uitgevoerd worden aan de hand van verschillende (fictieve) scenario’s. Hierna volgt de conclusie en tot slot zullen er verscheidene aanbevelingen worden gedaan.
4
I Audiovisuele Mediadiensten
De media in Nederland wordt geregeld in de Mediawet. Deze wet omvat mede de implementatie van de richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMSD). Het overheidsbeleid heeft tot doel de fundamentele waarden van de media, namelijk onafhankelijkheid, pluriformiteit en toegankelijkheid, zeker te stellen. De reden hiervoor is de belangrijke rol die de media vervult in een democratische rechtsstaat.9
Tot de mediadiensten behoren zowel commerciële als publieke diensten. Daarnaast wordt er een onderscheid gemaakt tussen lineaire en non-lineaire audiovisuele mediadiensten. Een non-lineaire dienst wordt ook wel een dienst op aanvraag genoemd, waarbij door middel van ‘pull’ technieken de consument zelf bepaalt wanneer een programma bekeken wordt. Lineaire diensten zijn diensten die volgens een vaste programmering uitgezonden worden door middel van zo gehete ‘push’ techniek.10 Deze twee verschillend aangemerkte diensten worden dan ook verschillend gereguleerd. De meer autonome positie van de consument bij diensten op aanvraag heeft er toe geleid dat deze diensten minder streng gereguleerd worden dan lineaire diensten;11 ‘the viewers can protect themselves against an excess of advertising’12.
Er is echter een discussie gaande of het onderscheid van non-lineaire en lineaire diensten niet achterhaald is door de convergentie van het medialandschap.13 De mogelijkheid bestaat nu om beide diensten op eenzelfde scherm te ontvangen (denk aan Smart TV’s en een SVOD dienst14). Het argument van de minder zware impact door non-lineaire diensten lijkt hier niet meer relevant, waardoor een minder zware regulering (of een zwaardere regulering voor lineaire diensten) achterhaald lijkt. Daarnaast is het ook niet altijd meer mogelijk om reclames over te slaan bij mediadiensten op aanvraag. Dit is een discussie waar hier niet verder op in zal worden gegaan. Dát het genoemd wordt heeft als reden dat er wel degelijk een verschil zit in de uitleg van de redactionele verantwoordelijkheid voor een lineaire dienst dan wel een
9 WRR, Focus op functies, 2005, p. 35 en Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 3 10 Overweging 11 Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMD-richtlijn)
11 Overweging 58 AVMD-richtlijn
12 Castendyk & Chavannes, Insertion of Advertising and Teleshopping, in: European Media Law, 2008, p. 954 13 Zie bijvoorbeeld: Nederlands conceptreactie op het groenboek “voorbereiding op een volledig geconvergeerde audiovisuele wereld: groei, creatie en waarden”, p. 12 [online op http://www.rijksoverheid.nl]
14 Subscription Video on Demand diensten zoals Netflix, zie Nikoltchev, S., Lange, A. & Grece, C., On-demand audiovisual markets in the European Union, 2014, p. 10 [online]
5 non-lineaire dienst. Hier zal slechts de regulering omtrent non-lineaire mediadiensten behandeld worden.15
Ter kwalificatie van een audiovisuele mediadienst dienen bepaalde voorwaarden vervuld te worden. Uit de definitie in de Mediawet kunnen 6 verschillende voorwaarden worden afgeleid: Een economische dienst; redactionele verantwoordelijkheid; met als hoofddoel; de levering van programma’s; aan het algemene publiek; via elektronische communicatienetwerken.16 Diensten die slechts gericht zijn op de doorgifte van programma’s zijn uitgesloten van de definitie.17
De redactionele verantwoordelijkheid, een van de zes voorwaarden, is niet uitgelegd door de wetgever. Wat wel vastgesteld kan worden is dat de term ‘redactionele’ bewust is toegevoegd aan de verantwoordelijkheid.
Chavannes stelt dat de term opgenomen is met de intentie het ‘onderscheid tussen een audiovisuele mediadienst en een audiovisuele dienst aan te scherpen’,18 wat onderbouwd wordt door de aanbeveling van de Raad van Europa: ‘Intermediaries and auxiliaries in the media ecosystem can be distinguished from media as they may meet certain of the criteria or indicators below, but they usually do not meet some of the core criteria such as editorial control (…)’19. Bovendien duidt de term volgens Chavannes op een bepaalde mate van professionaliteit die wordt geëist van een mediadienst.20 Wat deze professionaliteit verder inhoudt, wordt door hem echter niet uitgelegd. Schulz & Heilmann stellen daarnaast dat redactionele verantwoordelijkheid geassocieerd kan worden met ‘a set of professional journalistic-editorial rules’21. Zij wijzen deze notie echter af omdat er volgens hen voor mediadiensten op aanvraag, die ook redactionele verantwoordelijkheid uitoefenen, geen soortgelijke traditionele,
15 Kamerstukken II, vergaderjaar 2008/09, 31 876, nr. 3 (implementatie richtlijn), p. 3
16 Valcke & Ausloos noemen een zevende aanvullende voorwaarde, namelijk ‘ter informatie, educatie en vermaak’
uit art. 1 lid 1 sub A punt i) AVMD-richtlijn in Valcke & Ausloos, What is Television Becomes Just an App?, 2013, p. 5 [online]
17 Overweging 26 AVMD-richtlijn
18 Chavannes in Castendyk & Chavannes, Insertion of Advertising and Teleshopping, in: European Media Law, 2008,
p. 813, zie ook zittingsdocument van het Europees Parlement A6-0399/2006, Commissie cultuur en onderwijs, Rapporteur Ruth Hieronymi (22 november 2006), p. 45 ‘Voor een betere afbakening van audiovisuele
mediadiensten ten opzichte van andere audiovisuele diensten moet duidelijk worden gemaakt dat het aanbod van bewegende beelden uit programma's bestaat waarvoor de aanbieder van de mediadiensten de redactionele verantwoordelijkheid draagt (art. 1, letter b van het Commissievoorstel).’
19 Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa (21 september 2011), On a new notion of media
20 Chavannes Castendyk & Chavannes, Insertion of Advertising and Teleshopping, in: European Media Law, 2008, p.
813
6 journalistieke en redactionele regels bestaan.22 Hierbij moet opgemerkt worden dat dit niet impliceert dat er géén redactionele regels bestaan voor deze diensten. Bovendien kan men zich afvragen of dit tegenwoordig nog opgaat, aangezien het onderscheid tussen lineaire en non-lineaire mediadiensten vervaagt.
Dit geeft echter nog geen volledig antwoord op de vraag waarom er in de Mediawet gesproken wordt van redactionele verantwoordelijkheid en niet van een ‘gewone’ verantwoordelijkheid. Wat is de essentie van deze redactionele verantwoordelijkheid?
Deze vraag zal beantwoord worden aan de hand van de verschillende aspecten van de redactionele verantwoordelijkheid. Eerst zal ingegaan worden op relevante teksten van autoriteiten die een invulling geven aan de term ‘redactioneel’. Hierna zal het onderwerp van de verantwoordelijkheid, namelijk het media-aanbod, behandeld worden. Achtereenvolgend zal de invulling van de verantwoordelijkheid, namelijk effectieve controle, aan bod komen. Hierbij zal aandacht worden besteed aan de twee elementen; ‘keuze’ en ‘ordening’. Aan het einde van dit hoofdstuk zal in de tussenconclusie een antwoord geformuleerd worden op de vraag wat de essentie van de redactionele verantwoordelijkheid is.
I.I Het begrip redactionele verantwoordelijkheid
Rechtspraak en het Commissariaat van de Media
Het EHRM heeft een beperkte invulling gegeven aan het begrip van redactionele verantwoordelijkheid. In de zaak Saliyev tegen Rusland stelt zij dat het uitoefenen van redactionele controle toeziet op het materiaal dat wordt gebruikt, de grenzen die gesteld worden aan de grootte en inhoud en het behandelen van publieke zaken en mensen.23 Zij erkent daarbij dat de redactionele keuze van de mediadienst niet vrij is van invloeden van buitenaf. Zo stelt zij dat: ‘(…) the reality that broadcasting, and television in particular, is driven by commercial advertising. Programming is a matter of editorial choice and is subject to the need to maximize viewership.’24
Voor het toezicht op- en de handhaving van de Mediawet in Nederland is er het Commissariaat van de Media (CvdM).25 Zij is bevoegd te besluiten of een dienst een mediadienst is in de zin van de
22 Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p. 19
23 EHRM 21 oktober 2010, nr. 35016/03 (Saliyev tegen Rusland), r.o. 54 [online]
24 EHRM 22 april 2013, nr. 48876/08 (Animal defenders international tegen het Verenigd Koninkrijk) r.o. 13 [online] 25 Hoofdstuk 7 Mw, betreffende toezicht en bestuursrechtelijke handhaving
7 Mediawet.26 Dit doet zij door aan verschillende criteria te toetsen, waarbij zij ook aandacht besteed aan het criterium van effectieve controle. Er lijkt een lage drempel te worden gehanteerd voor de beoordeling of een dienst effectieve controle uitoefent. Het enige wat zij stelt is dat indien er gebruik wordt gemaakt van een catalogus, aangenomen mag worden dat de aanbieder selecteert, ordent en hier effectieve controle over uitoefent.27
Dit kan in bepaalde gevallen eenvoudig zijn. Echter, er kunnen zich meer gecompliceerde situaties voordoen waarbij een dienst wel gebruik maakt van een catalogus maar hierin programma’s aanbiedt waar een mediadienst redactionele verantwoordelijkheid over heeft. Gedacht kan worden aan een ‘video aggregatiedienst’28. Hierbij worden er meer specifieke maatstaven gehanteerd door de CvdM. Zij kijkt daarbij naar technische elementen; wie bepaalt gegevens zoals de titel, categorie en omschrijving?29 Hierbij spelen, vooral in het geval van personalisatie, de metadata een belangrijke rol. Indien er meerdere actoren invloed hebben op het proces, hecht het CvdM de meeste waarde aan de invloed op de keuze van de programma’s en minder aan de invloed op de organisatie.30 Het is waarschijnlijker dat degene die invloed op de keuze uitoefent ook de effectieve controle uitoefent, omdat zij bepaalt wat er in het media-aanbod opgenomen wordt.
De Raad van Europa: redactionele controle
In het licht van de digitale ontwikkelingen heeft de Raad van Europa (verder: de Raad) een aanbeveling gedaan om richtlijnen te geven bij het reguleren van de media door lidstaten, wat deze aanbeveling relevant maakt voor de uitleg van de Mediawet.31 Zo zet zij uiteen wat de criteria zijn voor een mediadienst. Editorial control (verder: redactionele controle) is hier een van. Wat hierbij opgemerkt moet worden is dat de term redactionele controle zoals gebruikt door de Raad, niet identiek is aan de term redactionele verantwoordelijkheid zoals gebruikt in de Mediawet (en de AVMD-richtlijn). Dit komt mede voort uit het feit dat zij haar aanbeveling (logischerwijs) baseert op het EVRM en niet op de AVMD-richtlijn.
26 Art. 7.11 en 7.12 Mw
27 Zie besluiten van het Commissariaat van de Media betreffende de classificatie en registratie van commerciële
mediadiensten op aanvraag [online via http://www.cvdm.nl/besluiten/ geraadpleegd op 01-02-2015]
28 ‘Er bestaan zogenaamde video aggregatiediensten, die op geautomatiseerde wijze de integrale verzameling
video’s van bepaalde bronnen bundelen en als één geheel aanbieden.’ Overweging 31 Toelichting Beleidsregels
classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag, Stcrt. Nr. 18039, 11 oktober 2011 29 Valcke & Ausloos, What is Television Becomes Just an App?, 2013, p. 13 ev. [online]
30 Overweging 30 CvdM, Toelichting Beleidsregels classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag, Stcrt. Nr.
18039, 11 oktober 2011
31 Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa (21 september 2011), On a new notion of media
8 Er kan hier echter wel een vergelijking worden gemaakt tussen de terminologie, dat handvatten kan bieden voor de uitleg van het begrip ‘redactioneel’.32
Aan (onder andere) het vereiste van redactionele controle wordt meer waarde gehecht door de Raad dan aan andere criteria; het is een cumulatieve voorwaarde om een dienst te classificeren als een mediadienst.33 Er zijn verschillende indicaties voor een mediadienst voor het uitoefenen van controle. Zo noemt de Raad als indicatoren; ‘editorial policy’, ‘editorial process’, ‘moderation’ en ‘editorial staff’34. Betrouwbare aanwijzingen voor effectieve controle zijn ‘het bestaan van redactieraden, aangewezen verantwoordelijken of toezichthouders met editoriele autoriteit, of de aanwezigheid van procedures voor de omgang met verzoeken of klachten betreffende de inhoud van gebruikers’.35 Uit de toelichting blijkt dat het ontbreken van een manifestatie van de effectieve controle niet per definitie betekent dat er geen effectieve controle uitgeoefend kan worden. Bovendien is het mogelijk om verschillende gradaties van controle te hebben, wat betekent dat niet elke controle even aanwezig of sterk hoeft te zijn. Het proces van keuze en ordening kan worden beïnvloed door gebruikers en kan geautomatiseerd zijn.36 Zo stelt zij dat het gebruik van algoritmen bij het ‘ex ante selecteren van inhoud’37 ook behoort tot een redactioneel proces. Dit komt omdat de Raad uitgaat van het interne proces bij een dienst. Er moet een intern mechanisme van vooraf bepaalde processen bestaan waarbij vastgestelde criteria aangehouden worden om de controle uit te oefenen. Hierna lijkt niet uit te maken of een beslissing ex ante, ex post en/of geautomatiseerd wordt gedaan.
32 Zie voor een kritische noot bij de aanbeveling: McGonagle & de Beer, A brave new media world revisited: Een nog kritischer blik op het nieuwe mediabeleid van de Raad van Europa, Mediaforum 2012-11/12338 [online via
www.ivir.nl]
33 ‘Similarly, not all criteria carry equal weight. The absence of certain criteria such as purpose (criterion 2), editorial
control (criterion 3) or outreach and dissemination (criterion 5) would tend to disqualify a service from being regarded as media. Certain criteria may not be met, such as intent (criterion 1) or public expectation (criterion 6) or not be immediately apparent, which should not automatically disqualify a service from being considered media, but may carry considerable weight if they are present.’Overweging 11 Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa (21 september 2011), On a new notion of media
34 ‘criterion 3 – Editorial control' Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa
(21 september 2011), On a new notion of media
35Overweging 34 Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa (21 september
2011), On a new notion of media
36 Bij de invloed van gebruikers gaat zij uit van bijvoorbeeld ‘peerreview and take down requests’ Overweging 32
Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa (21 september 2011), On a new
notion of media
37Overweging 32 Aanbeveling CM/Rec(2011)7 van het Comité van Ministers van de Raad van Europa (21 september
9 In vergelijking tot de Raad richt het CvdM zich bij de uitleg van de redactionele verantwoordelijkheid meer op de praktische invulling van de controle aan de hand van de selectie en ordening van het media-aanbod, waar de Raad zich meer richt op de organisatie van het proces binnen een dienst. Het CvdM lijkt geen aandacht te besteden aan de hoedanigheid waarin de mediadienst invloed uitoefent. Dit kan worden afgeleid uit het feit dat het CvdM kijkt naar effectieve controle, aan de hand waarvan de redactionele verantwoordelijkheid wordt vastgesteld. De Raad gaat uit van een redactionele controle. Voor de Raad lijkt de term redactioneel daarom meer van direct belang te zijn voor de controle.
I.II Het onderwerp van de effectieve controle
I.II.I Terminologie; de Mediawet vs. de AVMD-richtlijn
Voordat er in zal worden gegaan op de vraag wat het onderwerp van de effectieve controle is, is een uitleg van de begrippen zoals gebruikt in de Mediawet op zijn plaats. Het onderwerp van de effectieve controle is in de Mediawet namelijk opgesplitst in verschillende definities die afwijken van de definities die gebruikt worden in de AVMD-richtlijn.38
Een programma is volgens de Mediawet een ‘elektronisch product met beeld- of geluidsinhoud dat duidelijk afgebakend is en als zodanig herkenbaar onder een afzonderlijke titel via een omroepdienst wordt verspreid’39. Hierbij wordt een programma dus beperkt tot verspreiding via een omroepdienst. Daarbij is het programma-aanbod ‘het geheel van media-aanbod dat wordt verspreid via een omroepdienst’40 en is het media-aanbod het overkoepelende geheel aan ‘één of meer elektronische producten met beeld- of geluidsinhoud die bestemd zijn voor afname door het algemene publiek of een deel daarvan’41. Op basis van deze definities kan worden gesteld dat een programma lineair aangeboden wordt en het media-aanbod het overkoepelende geheel is van het lineaire en non-lineaire aanbod. De definitie van de redactionele verantwoordelijkheid ondersteunt deze notie, omdat de effectieve controle uitgeoefend wordt over de ordening van programma’s in een chronologisch schema en de ordening van het media-aanbod op aanvraag in een catalogus.42
Dit is voornamelijk een belangrijk onderscheid, gezien het verschil met de definitie van ‘programma’ in de AVMSD. Hier wordt een bredere definitie toegekend aan een programma; deze beperkt
38 Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 22 39 Art. 1.1 lid 1 Mw
40 Ibid 41 Ibid
42 ‘b. de ordening van het media-aanbod in een chronologisch schema voor wat betreft programma’s, of in een
10 zich niet tot verspreiding door een omroep, maar ziet een programma als een deel van ‘een door een aanbieder van mediadiensten opgestelde schema of catalogus’43. In de definitie van de redactionele verantwoordelijkheid ziet de ordening toe op een chronologisch schema in het geval van televisie-uitzendingen, in plaats van de in de Mediawet opgenomen definitie van programma.44
Concluderend lijkt hier de notie van programma’s in de AVMD-richtlijn overeen te komen met de notie van het media-aanbod zoals in de AVMD-richtlijn. De definitie van programma in de Mediawet lijkt hier meer overeen te komen met de notie van televisie-uitzendingen uit de AMVD-richtlijn. Gezien de analyse naar Nederlands recht zal gebeuren, zal er zoveel mogelijk beperkt worden tot het gebruik van de definities zoals besproken uit de Mediawet. De beperking van de benaming ‘programma’s’ komt echter erg ongelukkig uit gezien zij in ‘normaal taalgebruik’ vaak refereert naar de definitie zoals gebruikt in de AVMD-richtlijn. Ter verduidelijking van dit onderzoek zal daarom in beginsel het woord media-aanbod worden gebruikt, zie tabel 1 voor een overzicht van de gebruikte terminologie.
Gebruikte terminologie in dit onderzoek
Media-aanbod Eén of meer elektronische producten met beeld-
of geluidsinhoud die bestemd zijn voor afname door het algemene publiek of een deel daarvan
Programma Eén elektronisch product met beeld of
geluidsinhoud die bestemd is voor de afname door het algemene publiek of een deel daarvan
Programma’s Meer elektronische producten met beeld- of
geluidsinhoud die bestemd zijn voor afname door het algemene publiek of een deel daarvan
I.II.II Het media-aanbod
Zoals in paragraaf I.I is vastgesteld, ziet de effectieve controle toe op de redactionele verantwoordelijkheid. Zonder effectieve controle is er ook geen redactionele verantwoordelijkheid. Zoals de wet stelt, heeft een audiovisuele mediadienst redactionele verantwoordelijkheid over het media-aanbod.45 Dit betekent dat het onderwerp van de effectieve controle het media-aanbod is, waarmee slechts audiovisuele media bedoeld worden. Elektronische versies van kranten worden hiervan bijvoorbeeld uitgesloten. Ondertitelingsdiensten en elektronische programmagidsen (EPG’s) vallen wel
43 Art. 1 lid 1 sub b AVMD-richtlijn 44 Art. 1 lid 1 sub c
45 Art. 1.1 lid 1 Mw
11 onder de definitie; zolang de op tekst gebaseerde dienst het media-aanbod ‘vergezelt’ en het geen autonome dienst betreft, is zij aan te merken als audiovisuele mediadienst.46
Dat Chavannes stelt dat de verantwoordelijkheid een bepaalde mate van professionaliteit inhoudt, lijkt niet vreemd tegen de achtergrond dat het aanbod aan bepaalde voorwaarden moet voldoen.47 Alhoewel in beginsel geldt dat de media inhoudelijk niet gereguleerd worden door de overheid, zijn er wel bepaalde vereisten waar het media-aanbod aan moet voldoen. Dit betekent dat het ordenen en selecteren van programma’s op zo een manier moet gebeuren, dat de uitkomst hiervan, namelijk het aanbod, voldoet aan de wettelijke vereisten.
Bij een commerciële mediadienst dient bij de invulling van het media-aanbod rekening te worden gehouden met bepaalde regels voor reclame, sponsoring en bepaalde producties die ruimte moeten krijgen in het aanbod.48 Deze regels gelden in mindere mate voor de minder streng gereguleerde commerciële mediadiensten op aanvraag.49 Belangrijke regels waar in beide gevallen aan voldaan moet worden zijn die omtrent reclame, productplaatsing en sponsoring.
De publieke omroep is bovendien belast met een publieke taak, waardoor het media-aanbod onderworpen is aan meer regulering dan commerciële mediadiensten. Naast dat zij dezelfde regels omtrent reclame en productplaatsing moet volgen, vervult zij ook een maatschappelijke functie. Deze vereist dat zij een media-aanbod verzorgt die; ‘evenwichtig, pluriform, gevarieerd en kwalitatief hoogstaand is en zich tevens kenmerkt door een grote verscheidenheid naar vorm en inhoud’50. De kwaliteitseisen zoals neergelegd in artikel 2.1 Mw, en met name pluriformiteit, spelen een belangrijke rol in het media-aanbod.51 Niet alleen moet het aanbod zelf een weerspiegeling zijn voor de verschillende, ook kleinere, maatschappelijke stromingen, maar het moet ook een relevant bereik hebben in de maatschappij. Bovendien is de autonomie van de omroep een kernwaarde.52
46 Overweging 23 AVMD-richtlijn en art. 3.29a Mw
47 Castendyk & Chavannes, Insertion of Advertising and Teleshopping, in: European Media Law, 2008, p. 953 48 Hoofdstuk 3.2 Mw
49 Hoofdstuk 3.2a Mw 50 Art. 2.1 lid 2 sub a Mw
51 Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 4
52 Art. 2.1 lid 2 en 2.88 Mw, zie ook Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 44 ‘In het
redactiestatuut staan regels over de positie van de medewerkers die belast zijn met de inhoudelijke productie van media-aanbod. Het gaat daarbij om regels die zowel intern als extern waarborgen bevatten tegen beïnvloeding van de inhoud vanuit bestuurlijke en commerciële belangen.’
12 Voor het aanbod op aanvraag van de publieke omroep, moet uit worden gegaan van de regeling zoals neergelegd voor het ‘overige media-aanbod’ in artikel 2.98 Mw. Het overig media-aanbod houdt in al het aanbod van de publieke omroep behalve de ‘drie algemene televisie kanalen en vijf radiokanalen’.53 Dit is zodoende vastgelegd om er voor te zorgen ‘dat de publieke omroep wendbaar is en goed kan inspelen op verschuivingen in media-aanbod en gebruik’54. Daarnaast zijn de vereisten zoals neergelegd voor commerciële mediadiensten op aanvraag overeenkomstig van toepassing.55
Samenvattend stelt de memorie van toelichting van de implementatie van de AVMSD in de Mediawet dat ‘de basisregels voor audiovisuele mediadiensten op aanvraag – die ook voor lineaire audiovisuele mediadiensten gelden – betreffen de identificatie van dienstenaanbieders, een verbod op haatzaaien en discriminatie, de stimulering van Europese producties, de bescherming van minderjarigen tegen ernstig schadelijke programmering en voorschriften voor sponsoring en productplaatsing (o.a. herkenbaarheid voor de burger, redactionele onafhankelijkheid en het tegengaan van sluikreclame)’56. Dit zijn de minimum vereisten waar het media-aanbod aan moet voldoen en waar zorg voor moet worden gedragen door de mediadienst. Om deze voorwaarden te kunnen garanderen, kan gesteld worden dat een mediadienst een bepaalde mate van professionaliteit moet hebben. Redactionele verantwoordelijkheid ziet er uiteindelijk ook op toe waar de verantwoordelijkheid ligt voor het naleven van de Mediawet.
I.III De uitoefening van de effectieve controle
Redactionele verantwoordelijkheid, zoals neergelegd in de Mediawet, veronderstelt het uitoefenen van effectieve controle over de keuze en ordening van het media-aanbod.
REDACTIONELE VERANTWOORDELIJKHEID: HET UITOEFENEN VAN EFFECTIEVE CONTROLE OVER: A. DE KEUZE VAN HET MEDIA-AANBOD; EN
B. DE ORDENING VAN HET MEDIA-AANBOD IN EEN CHRONOLOGISCH SCHEMA VOOR WAT BETREFT PROGRAMMA’S, OF IN EEN CATALOGUS VOOR WAT BETREFT HET MEDIA-AANBOD VAN
MEDIADIENSTEN OP AANVRAAG; 57
53 Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 8 54 Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 8
55 Ancion e.a., Mediadiensten op aanvraag en audiovisuele commerciële communicatie, 2011, p. 9 [online] 56 Kamerstukken II, vergaderjaar 2008/09, 31 876, nr. 3) p. 2
13
A. De keuze van het media-aanbod
Bij de keuze gaat het specifiek om de beslissing of een programma wel óf niet opgenomen wordt in het media-aanbod. Hierbij is van belang dat deze keuze bestaat voor de aanbieder van de dienst en dat deze er gebruik van maakt om zich te onderscheiden van andere diensten met de inhoud die wordt aangeboden. Belangrijk is dat de uitkomst van de keuze het specifieke imago van de dienst in stand houdt en het dus in het stramien van de aanbieder past. De voorwaarde dat de content geselecteerd moet zijn, betekent dat een zoekfaciliteit naar audiovisuele media niet genoeg is om controle uit te oefenen.58 Dit zou namelijk de reikwijdte ongewenst kunnen verbreden naar tussenpersonen die slechts programma’s doorgeven en verder uitgesloten zijn van de definitie van mediadienst.59
B. De ordening van het media-aanbod
Het ordenen ziet toe op de manier waarop de ‘gekozen’ onderdelen weergegeven worden. Dit verschilt bij een lineaire en non-lineaire dienst. Bij lineaire diensten gaat het om een programmering die gelijktijdig bekeken kan worden door het publiek, die door de mediadienst aangeboden wordt in een chronologisch schema.60 Het gaat hier voornamelijk om het voorgeprogrammeerde aanbod, waarbij het verder niet uitmaakt hoe dit wordt uitgezonden; denk aan live streaming, web casting en near-video-on-demand61. Men kan bepalen een programma bekeken wordt door in of uit te schakelen, maar heeft geen invloed op wanneer deze bekeken wordt.
De ordening van het media-aanbod van non-lineaire diensten is anders ingericht dan lineaire diensten.62 Net als bij lineaire diensten wordt hier een selectie van programma’s getoond, maar de keuze van het tijdstip waarop welk programma bekeken wordt is voorbehouden aan de gebruiker. Het selecteren van inhoud blijft in die zin hetzelfde voor de aanbieder en de omvang van het aanbod wordt door de mediadienst bepaald. De ordening van de programmering vindt plaats door middel van een catalogus. Dit begrip moet ruim worden uitgelegd, want er kan naar tijd worden gerangschikt, maar ook op basis van andere criteria, zoals genre, acteurs.Zoals het Commissariaat van de Media (CvdM) stelt: ‘Het criterium dat een mediadienst op aanvraag gebaseerd is op een catalogus, veronderstelt dat de aanbieder zorg
58 Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p. 18
59 Valcke & Ausloos, What is Television Becomes Just an App?, 2013, p. 9 ev. [online] en Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p. 17 ev.
60 Art. 1.1 Mw
61 Overweging 27 AVMD-richtlijn 62 Art. 1.1 Mw
14 draagt voor het indexeren dan wel rubriceren van de aangeboden video’s’63. Uitzending-gemist en Netflix zijn voorbeelden van on-demand aanbodkanalen in de zin van de Mediawet.64 Belangrijk hier is dat het CvdM stelt dat tot het ordenen de ‘wijze van plaatsing in de catalogus en de wijze van presentatie’65 behoren. Bij het plaatsen van programma’s refereert het CvdM naar het toevoegen van metadata. Dit zorgt er voor dat een programma op een bepaalde manier gecategoriseerd wordt. Dit is een belangrijke factor ten behoeve van de allocatie van effectieve controle bij personalisatie.66
C. Effectiviteit van de controle
Uit de wetsgeschiedenis blijkt dat de vereiste van ‘voorafgaande’67 controle niet opgenomen is in de huidige regelgeving. Hieruit kan worden afgeleid dat eventuele controle achteraf voldoende kan zijn, zolang het maar een positieve selectie betreft.68 Hiernaast volgt uit de wetsgeschiedenis en de huidige regelgeving dat de keuzevrijheid van de consument, zolang het gaat om ‘guided self-selection’69, niet afdoet aan de controle van de mediadienst. Dit betekent dat de consument wel in staat is zelf keuzes te maken, maar dit binnen de kaders (of de begeleiding) van de mediadienst doet. Zoals eerder gesteld is de meer autonome positie van de consument bij diensten op aanvraag de reden geweest voor een minder strenge regulering van mediadiensten op aanvraag.70 Dit zou betekenen dat een minder sterke aanwezigheid van controle voor de mediadienst, indien dit komt door een grotere keuzevrijheid, voor de consument verenigbaar zou zijn met de effectieve controle uit de Mediawet.
Chavannes stelt terecht dat de wet met zich meebrengt dat er slechts één dienst redactionele verantwoordelijkheid kan hebben over het media-aanbod.71 Meerdere redactioneel verantwoordelijken zou namelijk onwenselijk zijn voor het vaststellen van jurisdictie72, wettelijke verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid bij een overtreding van de wet. Hierbij wordt duidelijk dat er uiteindelijk slechts één
63 Art. 4 CvdM, Toelichting Beleidsregels classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag, Stcrt. Nr. 18039, 11
oktober 2011, p. 8
64 Tweede Kamer, vergaderjaar 2007–2008, 31 356, nr. 3, p. 23
65 Art. 8 CvdM, Toelichting Beleidsregels classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag, Stcrt. Nr. 18039, 11
oktober 2011, p. 9
66 Hoofdstuk IV.
67 ‘prior’ uit Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p. 13
68 Valcke & Ausloos, What is Television Becomes Just an App?, 2013, p. 10 [online] 69 Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p 21
70 Overweging 58 AVMD-richtlijn
71 Castendyk & Chavannes, Insertion of Advertising and Teleshopping, in: European Media Law, 2008, p. 823 72 Dommering in Castendyk, Dommering & Scheuer, European Media Law, 2008 p. 353 over het verbod van
15 dienst effectieve controle uitoefent. Bovendien is het bezitten van juridische bevoegdheid tot het selecteren en ordenen een vereiste voor het uitoefenen van effectieve controle.73
Het slechts bestaan van de juridische bevoegdheid om beslissingen te nemen is niet afdoende om effectieve controle aan te nemen. De vraag is hier wanneer er sprake is van een niveau van controle die ‘genoeg’ is om te worden geclassificeerd als effectief. Hierbij kan aangehouden worden dat er daadwerkelijk invloed moet kunnen worden uitgeoefend op de ‘communicatieve karakteristieken van de dienst’74 en daarbij moet de mate van invloed doorslaggevend kunnen zijn.75 De karakteristieken die hiermee bedoeld worden zijn de karakteristieken van de overdracht van de informatie. Niet zozeer de inhoud van een programma, maar de uitvoering van de dienst en het proces eromheen.
Verder moet een dienst onderscheidend zijn op basis van zijn media-aanbod; de eigen identiteit moet hierdoor gevormd worden en deze moet daarnaast ook voldoen aan de wettelijke vereisten zoals in paragraaf I.II.II uiteengezet.
I.IV Tussenconclusie
De essentie van de redactionele verantwoordelijkheid
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is in dit hoofdstuk gespecificeerd wat de functie van de effectieve controle is. Allereerst is uiteengezet waar de effectieve controle op toeziet (redactionele verantwoordelijkheid), hierna wat het onderwerp van de effectieve controle is (het media-aanbod) en als laatste hoe de effectieve controle wordt uitgeoefend (selecteren en ordenen):
In de eerste plaats is de redactionele verantwoordelijkheid een norm die de verantwoordelijkheid voor het media-aanbod bij één entiteit neerlegt. Deze entiteit voert effectieve controle uit over het ordenen en selecteren van het media-aanbod. De invulling van het begrip effectieve controle wordt verder praktisch benaderd; het hangt af van de bedrijfsvoering en het proces waar de verantwoordelijkheid ligt. De term ‘redactionele’ veronderstelt zowel kwalitatieve en kwantitatieve controle. Er moet zowel (een vorm van) ordening als selectie plaatsvinden, waarover effectief controle moet worden uitgeoefend. Deze controle ziet niet toe op het vormen van de inhoud van een programma, maar op het selecteren en ordenen van deze programma’s.
73 Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p. 16 74 Schulz & Heilmann, Editorial responsibility, 2008, p. 17
75 CvdM, Toelichting Beleidsregels classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag, Stcrt. Nr. 18039, 11
16 De Raad legt de redactionele controle uit aan de hand van de organisatie van het proces. Hiertoe behoren een redactioneel beleid, een redactioneel proces en een redactie. Het CvdM kijkt daarentegen naar de praktische invulling van de effectieve controle aan de hand van selectie en ordening. Zij stelt bijvoorbeeld de vraag: wie bepaalt de metadata?
De redactionele verantwoordelijkheid wijst in ieder geval op de aanwezigheid van een redactioneel proces, uitgevoerd aan de hand van het selecteren en ordenen van het media-aanbod. In de literatuur heerst geen consensus of professionele of redactionele standaarden een vereiste zijn voor het bezitten van redactionele verantwoordelijkheid. Schulz & Heilmann wijzen het vereiste van een stel professionele, journalistiek en redactionele regels af. Chavannes stelt dat er wel een bepaalde mate van professionaliteit verwacht wordt van een mediadienst en de Raad heeft het over redactionele controle waarbij het interne redactionele proces een hoofdrol speelt. Mijns inziens is het gevolg van de vereisten die worden gesteld aan de uitvoering van het proces en het media-aanbod uiteindelijk dat een mediadienst in een bepaalde mate professioneel of vakkundig moet zijn. Het is echter geen voorwaarde voor het bezitten van redactionele verantwoordelijkheid. Daarentegen is een redactioneel proces essentieel.
Bij het proces van selecteren en ordenen lijkt de keuzevrijheid van de consument en automatisering van het proces niet af te hoeven doen aan de effectieve controle van een mediadienst. De wet lijkt nu zo te zijn opgesteld dat een minder strenge regulering nodig is indien de consument een grotere keuzevrijheid krijgt, zoals het geval bij mediadiensten op aanvraag. Dit komt omdat de consument beter in staat is zich zelf te ‘beschermen’. Deze lijn volgend, heeft de invloed van de consument op het proces (tot op zekere hoogte) geen gevolgen voor de redactionele verantwoordelijkheid indien personalisatie haar een grotere autonomie bezorgt.
Belangrijk is hier dat er een positieve selectie moet worden gemaakt door de mediadienst. De Raad voegt hier aan toe dat het niet uitmaakt of een beslissing ex ante, ex post, en/of geautomatiseerd wordt gemaakt zolang er een intern mechanisme van vooraf bepaalde processen bestaat waarbij vastgestelde criteria aangehouden worden om de controle uit te oefenen.
Er is vastgesteld dat er juridische competentie en de mogelijkheid de doorslaggevende invloed uit te oefenen op de communicatieve karakteristieken van dienst moet zijn, oftewel de overdracht van de informatie en de bijbehorende identiteit van de dienst. Hiernaast ziet de redactionele verantwoordelijkheid ook toe op wie de verantwoordelijkheid draagt voor de naleving van de vereisten
17 die worden gesteld aan het media-aanbod. Dit betekent echter niet dat zij zonder meer wettelijk aansprakelijk is.76
De vereisten worden anders uitgelegd voor een publieke omroep dan een commerciële mediadienst. Er gelden basisregels die zich voornamelijk richten op de onafhankelijkheid van de redactie, het discriminatieverbod en het verbod op schadelijke programma’s ter bescherming van de consument. Daarnaast worden er voor de publieke omroep aanvullende regels gesteld omdat zij belast is met de publieke taak, waardoor zij moet voldoen aan een media-aanbod dat ‘evenwichtig, pluriform, gevarieerd en kwalitatief hoogstaand is en zich tevens kenmerkt door een grote verscheidenheid naar vorm en inhoud’.77 Er wordt echter gesteld dat het media-aanbod voor de publieke omroep op aanvraag minder streng gereguleerd is dan het lineaire aanbod. Een belangrijke passage hierbij is ‘dat de publieke omroep wendbaar is en goed kan inspelen op verschuivingen in media-aanbod en gebruik.’78 Dit duidt er dus op dat het niet de intentie van de wetgever is geweest om het onmogelijk te maken voor de publieke omroep op aanvraag om mee te gaan met technologische ontwikkelingen.
De term impliceert ook een zekere scheiding tussen de redactie van een mediadienst en de commerciële belangen van de dienst. Alhoewel onderkend wordt dat een redactioneel proces nagenoeg nooit vrij is van druk van buitenaf, blijft de onafhankelijkheid een kernwaarde voor de media. Zonder een scheiding van redactie en commercie zal deze onafhankelijkheid niet gegarandeerd kunnen worden.
Kortom, de term redactionele verantwoordelijkheid wijst op een verantwoordelijke voor het naleven van de mediawet, de uitvoering van de effectieve controle door middel van het proces van selecteren en ordenen en daarbij wijst zij op een scheiding tussen de redactie en commercie bij de mediadienst. De effectieve controle bepaalt waar de redactionele verantwoordelijkheid ligt: De redactioneel verantwoordelijke heeft effectieve controle door middel van het selecteren en ordenen van het media-aanbod indien zij juridisch bevoegd is en een doorslaggevende invloed over de communicatieve karakteristieken van de dienst uitoefent. Hier moet ten minste een positieve selectie door de mediadienst plaatsvinden. Dit heeft mede ten doel om de vereisten aan het media-aanbod te kunnen garanderen.
76 Hierbij moeten aansprakelijkheid en verantwoordelijkheid uit elkaar gehouden worden. Art. 1 lid 1 sub c
AVMD-richtlijn
77 Art. 2.1 lid 2 sub a Mw
18
II. Personalisatie
Personalisatie kan op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Er heerst in de literatuur in ieder geval consensus over het feit dat personalisatie onder interactiviteit valt.79 Er kunnen twee vormen van interactiviteit onderscheiden worden; (1) interactiviteit tussen twee of meer gebruikers over het internet en (2) interactiviteit waarbij de communicatie tussen de gebruiker en een machine plaatsvindt.80 Peronsalisatie valt onder de tweede vorm van interactiviteit.81 Er zijn verscheidene definities van de term: Zo definieert Blom personalisatie als ‘a process that changes the functionality, interface, information content, or distinctiveness of a system to increase its personal relevance to an individual’. 82 Thurman & Schifferes hebben een soort gelijke definitie, maar komt bij hen duidelijk naar voren dat personalisatie zowel directe als indirecte personalisatie omvat. Zij definieren personalisatie als ‘a form of user-to-system interactivity that uses a set of technical features to adapt the content, delivery, and arrangement of a communication to individual users’ explicitly registered and / or implicitly determined preferences.’83 De personalisatie ziet toe op het proces waarbij het systeem zo ontwikkelt dat de informatie die de gebruiker te zien krijgt relevant is voor die gebruiker. Hier zal uitgegaan worden van de definitie van Thurman & Schifferes.
Personalisatie lijkt een waardevolle strategie voor veel sectoren, zoals de nieuwsbranche of webwinkels, om de gebruiker te prikkelen. Elke internetgebruiker heeft wel eens te maken gehad met de eindeloze stroom aan advertenties na het bekijken van de schoenen bij ‘die ene’ webwinkel of die reis bij die online reisorganisatie. De consument laat constant data achter door het gedrag op het internet, wat veel mogelijkheden biedt voor het achterhalen van de voorkeuren van deze consument. Hier zal eerst gespecificeerd worden wat personalisatie in houdt en in het volgende hoofdstuk zal uiteengezet worden hoe deze techniek geïntegreerd is in het audiovisuele medialandschap.
79 Blaso-Arcas, Hernandez-Ortega & Jimenez-Martinez, Collaborating online, 2014, p. 683 [online], Thurman &
Schifferes, The Future of personalization at News Websites, 2012, p. 776 [online], Dholakia e.a., Interactivity and
Revisits to Websites, 2000, p.4 [online]
80 Dholakia e.a., Interactivity and Revisits to Websites, 2000, p 4 [online] 81 Dholakia e.a., Interactivity and Revisits to Websites, 2000, p. 5 [online] 82 Blom, Personalization – a taxonomy, 2000, p. 313 [online]
19
II.I Contentpersonalisatie
Voor de afbakening van personalisatie is de vraag wat gepersonaliseerd wordt van belang. De personalisatie die hier behandeld wordt, ziet toe op de inhoud van een mediadienst (contentpersonalisatie) en niet op technische functionaliteiten. Contentpersonalisatie kan variëren van het gericht aanbieden aan consumenten op basis van het beschikbare media-aanbod, maar kan ook inhouden dat er specifiek een programma gecreëerd of aangepast wordt op de voorkeuren van de consument. Zo kan er gedacht worden aan een nieuwsprogramma die specifiek en alleen verslagen bevat waar de consument in geïnteresseerd is, bijvoorbeeld; sportnieuws komt niet voor in het programma, maar wel nieuws over economische ontwikkelingen in India.84 De ontwikkeling van Smart TV’s en zelfs Smart TV’s 2.0 zorgen voor verschillende mogelijkheden van personalisatie.85 Elektronische Programma Gidsen (EPG’s), vaak onderdeel van Smart TVs, vormen ook een manier van het gericht aanbieden van programma’s aan consumenten. Naast het feit dat zij binnen handbereik zijn bij het televisie kijken, bieden zij relatief eenvoudig mogelijkheden tot personalisatie. Er kan een gepersonaliseerde programmagids aangeboden worden op basis van voorkeuren die aangegeven zijn door de consument zelf, informatie verzameld over de consument zelf en informatie over andere consumenten (stereotypes).86 Wel moet hierbij rekening worden gehouden met het feit dat zij alleen onder de Mediawet valt indien zij het media-aanbod vergezelt.87
Een vogelvlucht door het gepersonaliseerde landschap zal in hoofdstuk III gegeven worden. Hiervoor zal eerst de vorm van personalisatie besproken worden.
II.II Vormen van personalisatie
Er zijn verschillende manieren voor het personaliseren van informatie. Deze manieren kunnen opgedeeld worden in twee verschillende categorieën; directe en indirecte personalisatie.88 Bij het
84 Personalcasting; ‘a custom created, interactive sequence of stories that are selected based upon specific,
individual user interests from a variety of sources and presented in a form tailored to user preferences.’ Maybury ea. Personalcasting: Tailored Broadcast News in: Personalized Digital Television, 2004, p.178 [online]
85 ‘Panasonic introduces personalised “beyond smart’TVs”’ [online via http://www.panasonic.com/ geraadpleegd
op 04-06-2015]
86 Ardissono e.a. User Modeling and Recommendation Techniques for Personalized Electronic Program Guides in: Personalized Digital Television, 2004, p. 4 [online]
87 Zie hoofdstuk I.I.II, Overweging 23 AVMD-richtlijn en art. 3.29a Mw
88 Er worden verschillende terminologieën gebruikt voor het aanduiden van directe en indirecte personalisatie, zo
kan er naar gerefereerd worden als user initiated/system initiated, expliciet/impliciet of user driven/media driven. De betekenis die er aan wordt gegevens komt echter wel overeen, zie verder Fan & Poole, What is
personalization?, 2006, p. 186 [online], Thurman & Schifferes, The Future of personalization at News Websites,
20 mediaproces zijn verschillende partijen betrokken, maar lijkt personalisatie ervoor te zorgen dat verscheidene (nieuwe) partijen invloed krijgen op wat de consument aangeboden krijgt. Is er nog wel sprake van effectieve controle over gepersonaliseerde audiovisuele media? Om dit te kunnen beoordelen zal hierna worden uitgelegd wat de twee verschillende vormen van personalisatie inhouden en welke actoren bij deze vormen betrokken zijn.
Directe personalisatie
Directe personalisatie verwijst naar het personaliseren van content op basis van wat de gebruiker aangeeft te willen ontvangen. Er zijn verschillende functionaliteiten denkbaar op basis waarvan een gebruiker zijn persoonlijke voorkeuren kan aangeven. Er kan onder andere geabonneerd worden op een, al dan niet op een bepaald onderwerp toegespitste, nieuwsbrief, er bestaat de mogelijkheid om te kiezen voor een RSS-feed, er kan een eigen pagina gecreëerd worden om favorieten op te slaan etc.89 Voor elk van deze functionaliteiten geldt echter dezelfde regel: De gebruiker is actief in het proces. Het betreft ‘personalization in which the user participates by making choices or providing information to give the system guidance as to how to adapt’90. Dit wordt ook wel expliciete personalisatie genoemd.
Indirecte personalisatie
De tweede vorm, indirecte personalisatie, is gecompliceerder dan de eerste vorm. Dit komt mede omdat de inhoud niet vanuit de actie van een gebruiker aangepast wordt, maar op basis van data over deze gebruiker zelf en/of andere internetgebruikers. Het gaat hier om een voor de gebruiker ‘automatische’ personalisatie.91 Hierbij worden verschillende technieken gebruikt. Er worden in het onderzoek van Thurman & Schifferes op nieuwswebsites vijf technieken onderscheiden om indirect te personaliseren, te weten; aanbevelingen op basis van de bekeken inhoud; personalisatie op basis van de locatiegegevens van gebruikers; weergave/rangschikken van inhoud op basis van populariteit; weergave/rangschikken op basis van verschillende gecombineerde waarden; en aanbevelingen op basis van informatie van sociale netwerken.92 Er kan worden gesteld dat al deze systemen fungeren op basis van verzamelde data.
89Thurman & Schifferes, The Future of personalization at News Websites, 2012, p. 778 [online] 90 Fan & Poole, What is personalization?, 2006, p.186 [online]
91 Fan & Poole, What is personalization?, 2006, p. 186 [online]
21
III. De drijvende kracht achter
personalisatie; een schets van het
gepersonaliseerde medialandschap
Interactiviteit en personalisatie werden door de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (WRR) gekwalificeerd als, vanuit het perspectief van de consument gezien, een van de belangrijkste technologische ontwikkelingen in de informatiedistributie.93 Uit het onderzoek van Thurman & Schifferes blijkt dat er op nieuwswebsites al veelvuldig gebruik wordt gemaakt van het personaliseren van inhoud. Hoe wordt er in het huidige audiovisuele medialandschap gebruik gemaakt van personalisatie? En waar zit de drijvende kracht van personalisatie? Is dit omdat de consument meer controle wil over programmering, of ligt deze kracht bij de mediadienst zelf?
III.I Consumenten in controle?
De rol van de consument in directe en indirecte personalisatie
De autonomie van de consument over audiovisuele mediadiensten lijkt door de digitalisering te zijn toegenomen. Media-aanbod op aanvraag stelt de consument in staat om zelf te beslissen hoe, wat, waar en wanneer een bepaald programma gekeken of geluisterd kan worden. De AVMSD, zoals eerder aangehaald, onderkent deze keuzevrijheid van de consument. Personalisatie kan, in het eerste opzicht, aan deze keuzevrijheid bijdragen of deze zelfs vergroten. Zoals in het vorige hoofdstuk geïllustreerd is, is directe personalisatie er op gericht om de consument zelf te laten bepalen wat zijn of haar voorkeuren zijn, op basis waarvan zij een afgestemd programma-aanbod krijgen.
Dit veronderstelt echter, aangenomen dat de consument precies weet waar haar interesse ligt, wel een bepaald verlangen naar een gepersonaliseerd aanbod. Alhoewel het onderzoek van Thurman & Schifferes zich richt op nieuwswebsites die geen mediadienst zijn, blijkt wel dat gebruikers weinig gebruik maken van de mogelijkheid om nieuws direct personaliseren. Groot Kormelink & Costera Meijer komen in een onderzoek voor de NOS tot de conclusie dat er, op het moment van het onderzoek, weinig behoefte is aan gepersonaliseerd consumeren van nieuws.94 Ook Leurdijk & Limonard stellen dat consumenten minder geïnteresseerd zijn in personalisatie van de programmering van televisie: ‘The habit of watching
93 WRR, Focus op functies, 2005, p. 140
22 TV together with family or friends also prevents personalized TV from gaining momentum’95. Televisie kijken wordt ook wel gezien als een sociale activiteit, waarbij men het nieuws bijvoorbeeld ziet als vaste routine in de dag waar gezamenlijk naar gekeken of over gediscussieerd wordt. Men vertrouwt daarnaast voor een groot deel op de redactie; zij willen het nieuws ontvangen omdat iedereen dit ontvangt en omdat zij ervan uitgaan dat dit het belangrijkste en meest relevante nieuws is. Er wordt door Groot Kormelink & Costera Meijer geconcludeerd dat de gebruiker eerder verlangt naar controle over informatie die hij of zij consumeert, inhoudende dat de informatie; ‘gemakkelijk en apart beschikbaar’ moet zijn, gemakkelijk te negeren moet zijn bij desinteresse en duidelijk gepresenteerd moet worden.96 De consument lijkt wel geïnteresseerd te zijn in meer controle over het aanbod, maar directe personalisatie lijkt niet de manier te zijn waarop zij dit willen bereiken. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat voornoemde onderzoeken voornamelijk gericht waren op de consumptie van nieuws en in het geval van Thurman & Schifferes gericht op websites en niet op audiovisuele media.
Ongeacht de behoefte aan personalisatie vanuit de consument, kan directe personalisatie de gebruiker een gevoel van controle geven.97 Bovendien moet rekening gehouden worden met relatief ‘nieuwe’ audiovisuele diensten, want met name diensten op aanvraag vallen niet meer binnen het traditionele kader van een beperkt media-aanbod. Er zijn hedendaagse diensten die per dag tientallen dan wel honderden nieuwe programma’s beschikbaar maken voor consumenten.98 Hierbij kunnen als voorbeeld worden genomen de video on-demand dienst Netflix.99 De behoefte aan filtering wordt een stuk relevanter, wat mogelijk ook directe personalisatie een stuk aantrekkelijker maakt. Netflix biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om een persoonlijk profiel aan te maken, op basis waarvan de consument een gepersonaliseerd aanbod te zien krijgt. Het blijft niet alleen voor diensten, maar ook zeker voor consumenten een kosten-baten afweging tussen de moeite die erin wordt gestopt en het gemak dat het uiteindelijk oplevert.
Indirecte personalisatie is tot zo ver in dit onderzoek onbesproken gelaten, met als reden dat het buiten de directe controle van de consument lijkt te vallen. De consument heeft vaak geen weet van het feit dat er gepersonaliseerd wordt indien dit indirect wordt gedaan. Daarbij rest er de vraag in hoeverre
95 Leurdijk & Limonard, Market Potential for Interactive Audio-visual Media, 2005, p. 5 [online] 96 Groot Kormelink & Costera Meijer, Tailor-Made News, 2014, p. 639 [online]
97 Fan & Poole, What is personalization?, 2006, p. 186 [online]
98 Turow geeft als voorbeeld ‘Demand Media’ in Turow, The Daily You, 2011, p. 6
99 Zie voor de voorspellingen van Netflix over personalisatie het interview met Hunt, What television will look like in 2025, according to Netflix, Wired 05-19-2014 [online via http://www.wired.com/2014/05/neil-hunt/]
23 er gesproken kan worden over controle van de consument over de data op basis waarvan gepersonaliseerd wordt. Er kan gedacht worden aan bepaalde gevallen waarbij door de mediadienst zelf een gepersonaliseerd aanbod maakt op basis van de data die zij zelf verzameld hebben over kijkers, maar blijkt dat dit lang niet altijd het geval is. Dataverzameling en het analyseren hiervan wordt vaak door derde partijen gedaan. Dit proces zal in de volgende paragraaf verder uitgelegd worden.100
III.II Media motieven
Het ondoorzichtige landschap achter het proces van indirect personalisatie
De echte drijvende kracht achter personalisatie lijkt, concluderend uit het voorgaande, vooralsnog niet vanuit de consument te komen. Voor mediadiensten zijn er echter belangrijke voordelen te behalen met personalisatie. Commerciële diensten proberen waar mogelijk zo veel mogelijk te voldoen aan de vraag van het publiek; maximalisatie van kijkcijfers is een welbekend streven van de media.101 Het interactieve karakter van het internet maakt het mogelijk om veel specifieker te achterhalen waar het interessegebied van de consument ligt. Daarnaast is het aanbod van media op het internet zo groot, dat diensten op zoek zijn naar manieren om het aanbod (weer) onder de aandacht van consumenten te brengen. Gericht aanbieden betekent een grotere kans van slagen.
De commercialisering van de media blijkt een belangrijke factor voor het gebruik van personalisatie. In het traditionele verdienmodel van lineaire diensten ‘werd de aandacht van de consument verkocht aan adverteerders’.102 Adverteerders kochten tijd rondom een programma (reclameblokken) om het publiek te bereiken. Dit speelveld is echter compleet veranderd en blijft zich voorlopig nog ontwikkelen. Kijkers worden in staat gesteld om reclames over te slaan door bijvoorbeeld televisiediensten op aanvraag en het opnemen van een programma. Dit veranderde speelveld bracht voor adverteerders echter ook nieuwe mogelijkheden; niet langer zijn zij nog afhankelijk van de ‘beperkte’ blokken rondom programmering, want adverteren kan digitaal nu persoonlijker.
‘Adverteerders zijn de grote stuwende krachten achter de trend van personalisatie en het vergaren van steeds meer informatie over de gebruiker.’103
100 Kant, Giving the “Viewer” a Voice?, 2014 [online] 101 Zie hoofdstuk I, met name paragraaf I.I
102 Helberger, The beginnings of audiovisual consumer law, 2011, p. 522
103 Helberger, Personaliseren sites leidt tot manipulatie, FD Uitzicht 29-11-2014 [online via www.fd.nl geraadpleegd
24 Uit het boek van Turow blijkt dat de ontwikkeling van personalisatie al veel verder gaat dan aan de oppervlakte zichtbaar is voor de gemiddelde consument. Advertenties worden afgestemd op de inhoud van een programma, maar ook het media-aanbod worden afgestemd op de inhoud van advertenties. “What this means is that we are entering a world of intensively customized content, a world in which publishers and even marketers will package personalized advertisements with soft news or entertainment that is tailored to fit both the selling needs of the ads and the reputation of the particular individual”.104
De scheiding tussen redactie en commercie lijkt te vervagen bij het personaliseren van het media-aanbod. In toenemende mate bepalen commerciële partijen wat de consument te zien krijgt. Dit gebeurt aan de hand van gedetailleerd opgebouwde profielen; ‘digital hyper-targeted advertising’105. De dienst kan zelf een profiel opbouwen, bijvoorbeeld op basis van het ‘zap-gedrag’ van een consument, maar vaak worden deze profielen gebaseerd op data van derde partijen.
Bedrijven die gebaseerd zijn op het uitwisselen van data en bedrijven die de data analyseren zijn volgens Turow een belangrijke bron voor personalisatie van het media-aanbod.106 Zij weten zowel offline als online gegevens met elkaar te koppelen door middel van een groot netwerk.107 Daarnaast zijn ook sociale netwerken een belangrijke bron voor data op het internet.108 Gedetailleerde aanbevelingen kunnen worden gedaan op basis van Twitterberichten. Op basis van categorisering en tags in tweets, kan er een profiel worden geschetst die als basis dient voor het aanbod.109 Het is waarschijnlijk dat het profiel dat er van een consument opgesteld wordt, sterk afhankelijk is van waar de data vandaan komt.
Clearly, the notions that advertisers would have about their targets would vary depending on the data firm they choose, and perhaps even depending on the segments that they use for targeting. Advertisers also have the ability to adapt to the particular responses that consumers make to their offers110
104 Turow, The Daily You, 2011, p. 7
105 CISP, The development and Diffusion of Digital Content, 2012, p. 26 [online] 106 Turow, The Daily You, 2011, p. 65 en p. 69 e.v.
107 ‘(..) Data firms have found ways to link off-line data to e-mail adresses, registration information, and similar
personal facts that people reveal about themselves online.’ Turow, The Daily You, 2011, p. 80
108 Turow, The Daily You, 2011, p. 142
109 O’Banion, Birnbaum & Hammond, Social Media-Driven News Personalization, 2012 [online] 110Turow, The Daily You, 2011, p. 121
25 Een belangrijke ontwikkeling is de afname in advertentie-inkomsten, door de opkomst van de toenemende mogelijkheden om te adverteren en de voornoemde data-exchangers en advertentienetwerken. Advertentiebedrijven zijn niet meer gedwongen om hoge prijzen te betalen voor een goede plek na een programma met hoe kijkcijfers, want in principe maakt de plek voor het adverteren in mindere mate uit nu de consument in feite ‘direct’ bereikt kan worden. Dit zorgt voor druk op mediadiensten om te voldoen aan de steeds meer eisende advertentiebureaus. Turow wijst daarom op het profiel dat wordt opgebouwd door deze marketingbedrijven en eventuele moeilijkheden die dit op kan leveren.111 Zo kan gedacht worden aan implicaties voor de privacy en bestaat er een gevaar van discriminatie.
De directe personalisatie van het media-aanbod bezorgt de consument meer controle dan voorheen. Dit ligt in het verlengde van de grotere keuzevrijheid die verondersteld wordt door de regelgeving voor consumenten bij het gebruik van mediadiensten op aanvraag. Indirecte personalisatie lijkt zich in het eerste opzicht toe te spitsen op meer controle voor de consument, maar hier ligt een ondoorzichtig landschap achter waar derde partijen een grotere invloed schijnen te hebben op het media-aanbod dan de consument zelf. Het profiel van de consument wordt bepaald door adverteerders en de bedrijven die de data verzamelen, analyseren en profielen opbouwen over de consument. De mediadienst zelf lijkt met toenemende mate te zwichten voor deze commerciële druk. Is er nog sprake van effectieve controle door de mediadienst over het soort programma’s, de format waarin zij aangeboden worden en de organisatie hiervan?
111 Turow, The Daily You, 2011, p. 192
