gepersonaliseerd audiovisueel media aanbod
IV.III De effectieve controle over het media-aanbod in het geval van personalisatie gedaan door een dienst die gericht is op de doorgifte van
het media-aanbod
Scenario 5: Smart Tv’s die een gepersonaliseerd media-aanbod aanbieden
TVSMART biedt nu een gepersonaliseerd media-aanbod aan waarbij onderdelen voor de kijker geselecteerd worden uit bestaande mediadiensten, zowel lineaire als non-lineaire diensten (zoals MyFlix), op basis van zowel directe als indirecte personalisatie. De personalisatie wordt gebaseerd op verschillende gegevens, maar voornamelijk op het kijkgedrag van de kijkers.
De preambule van de AVMSD luidt: ‘Natuurlijke personen of rechtspersonen die uitsluitend programma’s doorgeven waarvoor derden de redactionele verantwoordelijkheid dragen, dienen van de definitie van aanbieder van mediadiensten te worden uitgesloten.’122 TVSMART lijkt hier echter niet meer slechts programma’s door te geven, maar ook een dergelijk selectie- en ordeningsproces uit te voeren die volgens de Mediawet voorbehouden is aan de mediadienst. Wie oefent er hier effectieve controle uit over het media-aanbod?
Het selecteren en ordenen
TVSMART zou, indien zij geen inhoudelijke aanpassingen maakt aan het programma, slechts worden gezien als een doorgiftedienst. Hierbij wordt als voorwaarde gesteld dat het selecteren en ordenen gedaan wordt op basis van data waar de dienst geen controle over heeft.123 Dit impliceert dat, indien de dienst wel controle heeft over de data op basis waarvan het keuze- en ordeningsproces uitgevoerd wordt, de effectieve controle door haar uitgeoefend wordt en zij niet meer slechts in de doorgifte van het media-aanbod voorziet.
122 Overweging 26 AVMD-richtlijn
34 De vraag is wie de metadata bepaalt op basis waarvan de personalisatie plaatsvindt. Wie de metadata bepaalt, bepaalt immers de organisatie. Als er uitgegaan wordt van een scenario zoals vastgesteld in scenario 3, waarbij er door middel van bepaalde ‘tags’ gepersonaliseerd wordt en de metadata vanuit TVSMART komt, lijkt de effectieve controle uitgeoefend te worden door TVSMART. Anderzijds kan het ook voorkomen dat de onderliggende dienst (zoals MyFlix) de ‘tags’ bepaalt, waardoor de effectieve controle weer eerder bij deze dienst komt te liggen. Hier lijken meerdere scenario’s mogelijk te zijn. Dit zorgt er voor dat in soortgelijke gevallen gekeken moet worden naar de feitelijke technische aspecten van het proces.
De effectieve controle
Op het eerste gezicht lijkt personalisatie door TVSMART geen problemen op te hoeven leveren voor het uitoefenen van controle over het selecteren en ordenen van het media-aanbod door een MyFlix en lijkt deze laatste vooralsnog redactioneel verantwoordelijk te zijn. Er kan een scheiding worden aangebracht tussen de verantwoordelijkheden; MyFlix blijft redactioneel verantwoordelijk voor haar uitzendingen en voor de uitzendingen bij TVSMART waar zij nog effectieve controle over het selectie- en ordeningsproces uitoefent. Dit is het geval wanneer zij feitelijk de data bepaalt en zolang TVSMART geen aanpassingen doet aan het media-aanbod. Er kan gesteld worden dat de effectieve controle van MyFlix eindigt waar TVSMART begint met uitoefenen van redactionele controle over het media-aanbod. Dit gebeurt indien TVSMART redactionele beslissingen maakt over de personalisatie. Dit houdt in dat zij beslissingen maakt over de metadata van het media-aanbod. Hierbij wordt gerefereerd naar de data op basis waarvan een programma gecategoriseerd wordt of de uiterlijke verschijningsvorm. Zij zou in zo een geval én het personaliseren uitvoeren én de metadata op basis waarvan gepersonaliseerd wordt bepalen (het orden en het selecteren). Er kan hier dan niet meer gesproken worden van het ‘slechts gericht zijn op de doorgifte van programma’s’. 124125
124 Overweging 26 AVMD-richtlijn
35
V. Conclusie
Personalisatie biedt mogelijkheden om de consument (weer) te bereiken in een tijdperk waar zij uit een zee van aanbod te kiezen hebben. Deze nieuwe techniek om een persoonlijk aanbod te bieden verandert in zekere zin het redactieproces bij een mediadienst; er lijkt een andere rolverdeling te ontstaan tussen de mediadienst en de consument en ook derde partijen nemen een andere rol in. Mediadiensten dragen redactionele verantwoordelijkheid over het media-aanbod. Als voorwaarde voor het bezitten van deze verantwoordelijkheid, geldt dat zij effectieve controle uitoefenen over het selecteren en ordenen van het media-aanbod. Is dit in het veranderende medialandschap nog mogelijk, oftewel: Kan er in het geval van een gepersonaliseerd media-aanbod op aanvraag gesproken worden van effectieve controle zoals neergelegd in de Mediawet?
Allereerst is uiteengezet waar de effectieve controle op toeziet (redactionele verantwoordelijkheid), wat het onderwerp van de effectieve controle is (het media-aanbod) en hoe de effectieve controle wordt uitgeoefend (selecteren en ordenen). Enerzijds wijst de term redactionele verantwoordelijkheid op een bepaalde mate van professionaliteit (intern), anderzijds wijst zij op een scheiding tussen redactie en commercie bij een mediadienst (extern). De effectieve controle bepaalt waar de redactionele verantwoordelijkheid ligt: De redactioneel verantwoordelijke heeft effectieve controle door middel van het selecteren en ordenen van het media-aanbod indien zij juridisch bevoegd is en een doorslaggevende invloed over de communicatieve karakteristieken uitoefent. Dit heeft ten doel de vereisten aan het media-aanbod te kunnen garanderen.
Mediadiensten op aanvraag bieden de mogelijkheid tot meer interactie met de consument. Personalisatie van content is een van de manieren van interactie tussen de consument en de mediadienst. Alhoewel blijkt dat de consument niet staat te springen om directe, lijkt deze vorm de consument wel in staat te stellen meer controle uit te oefenen over het aanbod. Voornamelijk met het oog op de diensten op het internet waarbij dagelijks tientallen, dan wel honderden nieuwe programma’s beschikbaar worden gemaakt, kan deze vorm van personalisatie belangrijker worden in de toekomst. Er kan in ieder geval geconcludeerd worden dat de mate van invloed van de consument op het selecteren en het ordenen van het media-aanbod niet af hoeft te doen aan de effectieve controle van de mediadienst.
36 Het ondoorzichtige landschap dat schuilgaat achter indirecte personalisatie van het media-aanbod zorgt voor een complex vraagstuk als het aankomt tot de effectieve controle. Niet alleen heeft de consument weinig tot geen controle over de personalisatie van het media-aanbod, maar ook de mediadienst zelf lijkt minder controle te krijgen over het persoonlijke media-aanbod. De drijvende kracht achter personalisatie ligt bij adverteerders en marketingbedrijven. De commerciële motieven voor mediadiensten zetten de scheiding tussen de redactie en commercie onder druk.
De effectieve controle bij scenario’s vier en vijf blijken complicaties op te leveren. In scenario vier is de mate van invloed van commerciële derden op het proces dermate groot dat er niet meer gesproken kan worden van redactionele verantwoordelijkheid. De scheiding tussen redactie en commercie is hier verdwenen, waardoor er niet meer gesproken kan worden van een redactioneel proces en er dus geen redactionele verantwoordelijkheid kan zijn.
Scenario vijf introduceert een voorbeeld van een nieuwe actor in het medialandschap, namelijk die van een platform. SMARTTV is gericht op de doorgifte van programma’s waardoor zij niet onder de regulering van de Mediawet valt. Dit betekent dat de redactionele verantwoordelijkheid bij de mediadienst blijft. Wanneer het platform zich mengt in het proces van ordenen en selecteren neemt zij al snel, gezien haar positie als tussenpersoon, de effectieve controle over van de mediadienst. In ieder geval is zij in voorkomend geval niet meer alleen gericht op de doorgifte van programma´s.
Het is dus heel goed mogelijk dat een mediadienst effectieve controle heeft over een gepersonaliseerd media-aanbod. Vooralsnog lijkt de maatstaf zoals neergelegd in de Mediawet te voldoen. Bovendien blijkt de praktische uitvoering van de effectieve controle handvatten te bieden voor het aanwijzen van de verantwoordelijke en het waarborgen van de basiswaarden van het mediabeleid. Aan de hand van de het proces van selecteren en ordenen kan zelfs in een gecompliceerd landschap bepaald worden waar de knelpunten liggen.
Aanbevelingen:
Het huidige onderzoek is in grote mate gebaseerd op praktijken aangekaart door Turow in ‘the daily you’. Een gebrek aan praktijkgericht onderzoek zorgt ervoor dat deze visie beperkt blijft. Indien de lijn van Turow gevolgd wordt en de scheiding tussen de redactie en commercie daadwerkelijk vervaagt, lijkt de huidige Mediawet niet meer te kunnen voldoen aan de praktijk van het gepersonaliseerde
37 medialandschap. Ten eerste is er onderzoek nodig naar de huidige praktijk en hoe het landschap zich zal ontwikkelen binnen Europa.
Met de snel groeiende mogelijkheden in het achterhoofd lijkt het verstandig om de verschuiving van meer centraal gericht mediadiensten naar persoonlijke mediadiensten in acht te nemen. Hoe kan hier de belangrijke functie die de media vervult gewaarborgd worden in het snel veranderende medialandschap?
Zoals Helberger stelt, verandert de rol van de ‘kijker naar een audiovisuele consument’126. Een benadering waarbij de consument meer centraal staat in de regelgeving zou hier uitkomst kunnen bieden. Zo zouden de basiswaarden op een andere (misschien in de toekomst een meer effectieve) manier bereikt kunnen worden. Een suggestie voor onderzoek zou zijn de toevoeging van het begrip ´dienstenverdeler’ en de uitwerking hiervan in de praktijk.
38
Literatuurlijst
Ancion, P. e.a., Mediadiensten op aanvraag en audiovisuele commerciële communicatie: eerste rapport van de Studiegroep Audiovisuele Commerciële Communicatie van de Vereniging voor Reclamerecht, Universiteit van Amsterdam faculteit der Rechtsgeleerdheid, 2011 [online via UvA-DARE]
Ardissono e.a., User Modeling and Recommendation Techniques for Personalized Electronic Program Guides in: Personalized Digital Television - targeting programs to individual Viewers, Ardissono, L., Kobsa, A. & Maybury, M., Kluwer Academic Publishers 2004, p. 3-26 [online via Springer]
Blasco-Arcasa, L., Hernandez-Ortega, B.I. & Jimenez-Martinez, J., Collaborating online: the roles of interactivity and personalization, The Service Industries Journal, 2014 Vol. 34, No. 8, p. 677–698 [online via www.tandfonline.com]
Blom, J. Personalization – a taxonomy, ACM Press, 2000, p. 313-314 [online via www.tandfonline.com] Castendyk, O., Dommering, E.J.& Scheuer, A., European Media Law, Kluwer Law International 2008 Castendyk, O. & Chavannes, R., Insertion of Advertising and Teleshopping, in: European Media Law, Castendyk, O., Dommering, E.J.& Scheuer, A., Kluwer Law International, 2008, p. 953-968
Dholakia, R. R. e.a., Interactivity and Revisits to Websites: A Theoretical Framework, Ritim 2000 [online via http://ritim.cba.uri.edu/wp/>]
Fan, H. & Poole, M.S. What is personalization? Perspectives on the Design and Implementation of Personalization in Information Systems, Journal of organizational computing and electronic commerce vol. 16 3&4, 2006, p. 179-202 [online via www.tandfonline.com]
Groot Kormelink, T. & Costera Meijer, I. Tailor-Made News: Meeting the demands of news users on mobile and social media, Journalism Studies Vol. 15 Issue 5, 2014, p. 632-641 [online via
www.tandfonline.com]
Grosheide, F.W. & Cock Buning, M. de Hoofdstukken Communicatie- & Mediarecht, Ars Aequi Libri 2007 Helberger, N. The beginnings of audiovisual consumer law – conceptual growing pains when integrating the consumer of audiovisual services into media and consumer law, Swedish European Law
Journal, 2011/3, p. 520-541 [online via www.ivir.nl]
Natali Helberger, Personaliseren sites leidt tot manipulatie, Financieel Dagblad het Uitzicht 29-11-2014 [online via www.fd.nl geraadpleegd op 04-06-2015]
Helberger, N. & Hoboken, J., The Math behind Your "Wall": Who's Governing the Algorithms that Shape our Lives? The London School of Economics and Political Science, Media Policy Project Blog, 30-11-2014 [online via blogs.lse.ac.uk/ geraadpleegd op 04-06-2015]
Neil Hunt, What television will look like in 2025, according to Netflix, Wired 05-19-2014 [online via http://www.wired.com/2014/05/neil-hunt/ geraadpleegd op 27-06-2015]
39 Kant, T. Giving the “Viewer” a Voice? Situating the Individual in Relation to Personalization,
Narrowcasting and Public Service Broadcasting, Journal of Broadcasting & Electronic Media Vol. 58 Issue 3, 2014 p. 381–399 [online via www.tandfonline.com]
Leurdijk, A. & Limonard, S. Market Potential for Interactive Audio-visual Media, TNO 2005 [online via Maybury ea,. Personalcasting: Tailored Broadcast News in: Personalized Digital Television - targeting programs to individual Viewers, Ardissono, L., Kobsa, A. & Maybury, M., Kluwer Academic Publishers 2004, p. 177-202 [online via Springer]
Nikoltchev, S., Lange, A. & Grece, C. (in opdracht van de Europese Commissie), On-demand audiovisual markets in the European Union, 2014 [online via ec.europa.eu]
O’Banion, S., Birnbaum L. & Hammond, K. Social Media-Driven News Personalization, Knight News Innovation Lab ACM, 2012 [online via ACM-digital library]
Schoefs, R., Connected TV: Jurisdictional challenges in a converged media environment, KU Leuven 2012 - 2013
Schulz, W.& Heilmann, S. Editorial responsibility – Notes on a Key Concept in the Regulation of Audiovisual Media Services, IRIS Special Themes European Audiovisual Observatory, 2008 Thurman, N. & Schifferes, S., The Future of Personalisation at News Websites: Lessons from a Longitudinal Study Journalism Studies, Vol. 13 Issue 5-6, 2012, p. 775-790 [online via
www.tandfonline.com]
Turow, J. The Daily You: How the New Advertising Industry is Defining Your Identity and Your Worth, Yale University Press, 2011
Valcke, P. & Ausloos, J., What is Television Becomes Just an App? Interdisciplinary Centre for Law and ICT K.U. Leuven, 2013 [online via www.law.kuleuven.be/icri/]
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (red.), Focus op functies Uitdagingen voor een toekomstbestendig mediabeleid, Amsterdam University Press 2005.
The Working Party on Communication Infrastructures and Services Policy (CISP) The Development and Diffusion of Digital Content, OECD Digital Economy Papers No. 213, OECD Publishing, 2012 [online via http://www.oecd-ilibrary.org]
Jurisprudentie
Europees Hof voor de Rechten van de Mens 21 oktober 2010, nr. 35016/03 Saliyev v. Russia [online via HUDOC]
Europees Hof voor de Rechten van de Mens 22 april 2013, nr. 48876/08 Animal defenders international v. United Kingdom [online via HUDOC]