De naakte organisatie
Een experimenteel onderzoek naar het effect van vormen van transparantie op de waargenomen geloofwaardigheid en de reputatie van Nederlandse profit en non-profit organisaties onder externe stakeholders
Judith Janse (10196684) Master thesis
Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Master Track Corporate Communication
Graduate School of Communication Supervisor: dhr. dr. J.W. (Jelle) Boumans Aantal woorden: 7.410
1 Samenvatting
Tegenwoordig bevinden organisaties zich in een transparantietijdperk, waarbij verwacht wordt dat zij open zijn over het eigen handelen en op deze manier verantwoording afleggen. Op basis van eerdere onderzoeksresultaten blijkt dat organisatorische transparantie helpt om legitimiteit te behouden, vertrouwen te herstellen en de kans op reputatieschade te beperken. De effecten van transparantie met betrekking tot negatieve aspecten van bedrijfsvoering (gefaalde doelstellingen) zijn echter nog onbekend. Het doel van deze studie was ten eerste om het effect van reeds genoemde transparantiestrategie op de waargenomen
geloofwaardigheid en reputatie onder externe stakeholders te onderzoeken. Daarnaast was onderzocht in hoeverre het type organisatie (profit en non-profit) het effect modereert. Een experiment (N = 241) toonde aan dat transparantie over positieve aspecten van bedrijfsvoering een significant positiever effect heeft op de reputatie dan transparantie over negatieve
aspecten van bedrijfsvoering. De transparantiestrategieën hebben geen significant effect op de geloofwaardigheid. Bovendien is het type organisatie geen significante moderator op beide relaties. Deze studie draagt bij aan de kennis over public relations en de beste manier om met stakeholders te communiceren. Deze kennis kan worden gebruikt bij de ontwikkeling van zichtbare objecten van organisaties, zoals jaarverslagen of blogs om een positievere reputatie te creëren en daardoor het vertrouwen in een organisatie te verhogen.
2 “If you’re going to be naked, you’d better be buff” (Tapscott & Ticoll, 2003, pp. 1).
Het concept ‘organisatorische transparantie’ heeft afgelopen jaren een grote sprong in bekendheid genomen als gevolg van onthullingen van misleidende praktijken die achter gesloten deuren plaatsvonden (Rawlins, 2009). Recente voorbeelden zijn het bonusschandaal van het Amsterdamse IMC die zwegen over het feit dat in hun filiaal in Chicago hogere bonussen aan Nederlanders werden uitgedeeld dan aan Amerikaanse medewerkers (Quotenet, 2015), de VVD die geen inzicht gaf in de financiën van vier eigen stichtingen die geld
doneerden aan de partij (Wester & Dohmen, 2017) en de bedrijfstop van SBM Offshore die actief beleid voerde om het onderzoek naar omkoping voor de buitenwereld te verhullen (Smits & Vermeulen, 2015). Als soortgelijke acties later toch aan het licht komen reageert het publiek doorgaans met woede, frustratie en scepticisme (Rawlins, 2009). De schandalen dragen bij aan een gestage daling van het publieke vertrouwen in grote organisaties (Rawlins, 2009).
Sinds 1990 is de vraag naar meer transparantie in het bedrijfsleven en de non-profit sector gestegen in de samenleving (Auger, 2014). Mede dankzij de vooruitgang in de
technologie werden er handvaten en verwachtingen gecreëerd om een grotere organisatorische transparantie te leveren (Rawlins, 2009). Een gevolg is dat er tegenwoordig een
transparantietijdperk heerst voor organisaties. Organisaties zijn een glazen huis geworden (Van der Jagt, 2004). Meer bedrijven laten vrijuit zien wat ze doen en lichten het toe. Daarmee nemen ze niet alleen hun verantwoordelijkheid, maar laten ze zich daarop ook afrekenen: ze leggen verantwoording af (Roorda & Beckers, 2015). Het transparantietijdperk houdt in dat het communiceren van de intenties van een organisatie niet meer voldoende is, maar dat alleen het communiceren van het handelen van een organisatie geldt als een geloofwaardige rechtvaardiging van hun acties (Van der Jagt, 2004). Openheid is een
3 belangrijke waarde geworden in de organisatiecultuur van veel organisaties ongeacht grootte of sector (Reinhoudt, 2014). Dit blijkt tevens uit een sterke stijging van het gebruik van de term ‘transparantie’ in Tweede Kamerstukken en landelijke dagbladen tussen 1995 en 2010 (Scholtes, 2012).
Door de eindeloze stroom van misdrijven van organisaties wordt transparantie gezien als een zalf voor de vele kwalen in de relatie tussen een organisatie en stakeholders
(Jahansoozi, 2006; Schnackenberg & Tomlinson, 2016). Transparantie is het beste recept om legitimiteit te behouden (Berger, 2014). Het helpt om vertrouwen te herstellen en vermindert de kans op reputatieschade of een crisis (Auger, 2014; Rawlins, 2009). Transparantie wordt gezien als het toverwoord van de eenentwintigste eeuw, omdat het geldt als middel tegen corruptie, misleiding en inefficiëntie (Berger, 2014). De ‘naakte’ organisatie moet ervoor zorgen dat zij er goed uit ziet en de verleiding weerstaan om oneffenheden te bedekken. Op deze manier is de kans op corporate misdrijven en ontevreden stakeholders kleiner (Rawlins, 2009). Het bekende spreekwoord luidt immers; voorkomen is beter dan genezen.
Het is niet verrassend dat veel organisaties meeliften op de transparantie-trend en zichzelf presenteren als een transparante organisatie. De zelfbeoordeling van een organisatie als transparant heeft echter erg weinig waarde. Het belangrijkste is hoe stakeholders de organisatorische transparantie waarnemen (Rawlins, 2009). Edelman (2017) stelt dat
continue, transparante, en gepassioneerde communicatie centraal staat voor zakelijk succes in de huidige samenleving. Organisaties zijn van mening dat er sterke voordelen verbonden zijn aan het creëren van een eerlijke, open reputatie waarbij de organisatie in grote mate betrokken is met de maatschappij (Rawlins, 2009). Er is echter weinig wetenschappelijke consensus over de mate waarin transparante communicatie invloed heeft op de geloofwaardigheid in de relatie tussen organisatie en stakeholders en in hoeverre transparantie effect heeft op de reputatie van een organisatie (Schnackenberg & Tomlinson, 2016). Daarnaast is in de
4 bestaande literatuur een tweedeling zichtbaar, waarbij transparantiestrategieën van profit en non-profit organisaties niet met elkaar worden vergeleken, maar los worden bestudeerd.
In dit onderzoek staat de definitie van transparante communicatie uit het onderzoek van Rawlins (2009) centraal: transparante communicatie is een bewuste poging om
informatie, positief of negatief van aard, op een nauwkeurige wijze te verspreiden met het doel om het redeneervermogen van het publiek te verbeteren en om organisaties
verantwoordelijk te houden voor hun daden en beleid. Dit onderzoek vergelijkt
transparantiestrategieën op drie niveaus, namelijk transparantie met betrekking tot positieve aspecten van bedrijfsvoering (geslaagde doelstellingen), transparantie met betrekking tot negatieve aspecten van bedrijfsvoering (gefaalde doelstellingen) en geen transparantie (geen uitspraken over uitkomsten doelstellingen). De combinatie van deze drie transparantieniveaus in één onderzoek is nog nooit eerder onderzocht. In het vervolg worden de drie niveaus verkort aangeduid met respectievelijk positieve transparantie, negatieve transparantie en geen transparantie. Derhalve luidt de probleemstelling: In hoeverre heeft de aard van transparantie in blogs van Nederlandse profit- en non-profit organisaties invloed op de waargenomen geloofwaardigheid en reputatie van organisaties onder externe stakeholders?
In deze studie staan corporate blogs centraal. Blogs worden gezien als een duidelijke manier om openbaar verhalen aan stakeholders te presenteren en daarmee is het een effectief communicatiemiddel (Kelleher, 2009; Yang, Kang & Johnson, 2010). Twee redenen voor de populariteit van blogs zijn de aantrekkelijke schrijfstijl en de menselijke stem (Kelleher, 2009). Verder wordt onderzocht of type transparantie invloed heeft op organisatorische geloofwaardigheid en reputatie. Ten eerste wordt organisatorische geloofwaardigheid gedefinieerd als de mate waarin een organisatie bekwaam is in het waarmaken van
toezeggingen (expertise) en het vertrouwen wat de organisatie uitstraalt. Beide concepten zijn belangrijk bij het opbouwen van een relatie (Newell & Goldsmith, 2001). De literatuur stelt
5 dat transparantie en vertrouwen de belangrijkste variabelen zijn in het meten van een relatie tussen een organisatie en stakeholders (Rawlins, 2009). De mate waarin de geloofwaardigheid van een organisatie wordt beïnvloed door type transparantie wordt tevens in deze studie uiteengezet. Ten tweede wordt een reputatie gedefinieerd als de algehele evaluatie van stakeholders over een organisatie door de tijd heen (Abbrat & Klein 2012). Een reputatie beïnvloedt het gedrag van stakeholders tegenover een organisatie. Zo beïnvloedt een reputatie het behoud van werknemers, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Een reputatie wordt gezien als een waardevol en belangrijk onderdeel van een organisatie (Chun, 2005).
Dit exploratieve onderzoek levert een bijdrage aan de kennis over public relations en de beste manier om te communiceren met stakeholders. Het is van aanhoudend belang om verschillende transparantiestrategieën te onderzoeken, omdat het vertrouwen in organisaties in de laatste jaren enorm gedaald is (Rawlins, 2008; Edelman, 2017). Verder wordt transparantie gezien als een manier om vertrouwen te behouden en herstellen (Schnackenberg &
Tomlinson, 2016), maar het is nog niet helemaal duidelijk welke invloed transparantie heeft op de geloofwaardigheid en reputatie. Daarnaast wordt er voor het eerst een vergelijking gemaakt tussen drie transparantiestrategieën van profit en non-profit organisaties. Dit onderzoek is van praktisch belang voor communicatieprofessionals in reputatiemanagement bij profit en non-profit organisaties, doordat het onderzoek inzicht biedt in de effecten van verschillende transparantiestrategieën op de mate van geloofwaardigheid en reputatie van beide typen organisaties. Begrip van de effecten van transparantie kunnen
communicatieprofessionals helpen in hun beslissing of en welke vorm van transparantie de beste keuze is om geloofwaardiger over te komen of een positievere reputatie te creëren.
6 Theoretisch kader
De communicatie van organisaties naar stakeholders
Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en de omgeving door communicatie. Deze strategische communicatie zorgt ervoor dat de buitenwereld met de organisatie is verbonden (Grunig & Grunig, 1992). De omgeving van de organisatie bestaat uit stakeholders, zoals werknemers, klanten en concurrenten. Een
stakeholder wordt gedefinieerd als een individu of groep individuen die een organisatie kan beïnvloeden of door organisatieactiviteiten beïnvloed kan worden (Freeman, 1989).
Onderzoek naar public relations vanaf de jaren negentig focust op het idee dat organisaties wederzijdse voordelige relaties zouden moeten opbouwen met stakeholders, omdat stakeholders invloed hebben op het bestaansrecht van een organisatie (Jahansoozi, 2006). Organisaties zijn niet langer een centraal punt op de stakeholder-plattegrond door de toenemende belangrijkheid van relaties (Jahansoozi, 2006). De Stakeholder Theorie
(Freeman, 1989), die ervan uitgaat dat organisaties niet alleen verantwoording moeten afleggen aan aandeelhouders, maar ook aan alle stakeholders, is wellicht tegenwoordig niet meer toereikend.
Ten eerste komt dit doordat het traditionele en statische input-output model, waarop de Stakeholder Theorie is gebaseerd, wordt vervangen door een dynamische omgeving die inspeelt op veranderingen en ontwikkelingen (Donaldson & Preston, 1995; Luoma-aha, Tirkkonen & Vos, 2013). Ten tweede hebben organisaties minder controle over de
communicatie dan voorheen door een verschuiving van de focus van organisatorische context naar netwerken. Organisaties waren voorheen zelf de kern van de communicatie, maar
tegenwoordig spelen issues met een gedeeld belang een steeds grotere rol. Het is belangrijk om te ontdekken met welke kwesties een organisatie verbonden is, zodat er binnen een kwestie een standpunt ingenomen kan worden (Luoma-aha, Tirkkonnen & Vos, 2013). Ten
7 derde bestaan er non-fysieke plekken, door het ontstaan van technologieën, waar deze
kwesties besproken worden . In deze zogenoemde kwestie arena’s, zoals sociale media of blogs, worden de stemmen van organisaties per kwestie bekeken door verschillende
stakeholders (Luoma-aha, Tirkkonen & Vos, 2013). Op deze manier wordt de relatie tussen een organisatie en haar stakeholders een autonoom systeem dat niet toebehoort aan de organisatie of aan de stakeholders (Jahansoozi, 2006).
Voor de legitimiteit van organisaties is de rol van corporate communicatie en public relations voor effectieve communicatie in deze tijd steeds belangrijker geworden. Het is noodzakelijk voor pr-managers en de leiding van een organisatie om te weten dat de manier van communiceren door bovenstaande ontwikkelingen veranderd is. Zo moeten organisaties bijvoorbeeld wel op de hoogte zijn van het bestaan van kwestie arena’s, zodat een boodschap nog steeds overgebracht kan worden (Luoma-aha, Tirkkonen & Vos, 2013).
Transparantie als communicatiestrategie
Organisaties communiceren op verschillende manieren. Eén communicatiestrategie is
transparantie. Transparant zijn betekent niet onzichtbaar zijn, maar het betekent juist om meer zichtbaar te zijn (Rawlins, 2009). Wie gezien wordt gedraagt zich netjes, is het idee achter transparantie (Berger, 2014). De meeste definities van transparantie hebben betrekking op de mate waarin een organisatie relevante informatie over zijn eigen beslissingen, processen, procedures, het functioneren en prestaties onthuld (Grimmelikhuijsen, Porumbescu, Hong & Im, 2013). Transparantie is een belangrijk onderwerp in allerlei verschillende domeinen. Zo hebben organisatiegedragswetenschappers transparantie onderzocht in de context van
identiteit, leiderschap, vertrouwen en cultuur. Wetenschappers in de marketing onderzochten het concept in relatie tot productkenmerken en reacties van consumenten (Schnackenberg & Tomlinson, 2016). Transparantie is geen eendimensionaal construct, maar bestaat uit drie
8 specifieke dimensies: informatie onthulling, helderheid en accuraatheid (Schnackenberg & Tomlinson, 2016). Transparantie is simpelweg het tegenovergestelde van geheimhouding (Rawlins, 2009).
In onderzoek naar public relations bestaan twee soorten communicatie; eenzijdige en tweezijdige communicatie. Tweezijdige communicatie heeft als doel om wederzijds begrip tussen organisatie en stakeholder te stimuleren, een dialoog te voeren en het respect tussen organisatie en publiek te handhaven (Grunig & Grunig, 1992). Transparante communicatie kan vergeleken worden met tweezijdige communicatie, omdat wederzijds begrip, een dialoog, openheid van communicatie en respect tussen organisatie en stakeholder bij transparante- en bij tweezijdige communicatie belangrijk wordt geacht (Grunig & Grunig, 1992; Auger, 2014).
Op basis van de definitie van transparante communicatie van Rawlins (2009) die wordt aangehouden in dit onderzoek wordt transparantie ingedeeld als openheid over positieve en negatieve aspecten van bedrijfsvoering van een organisatie en geen openheid over aspecten van bedrijfsvoering van een organisatie. De combinatie van deze drie
transparantiestrategieën is in eerder onderzoek nog niet onderzocht en dus uniek in zijn soort. In bestaand onderzoek bestaat er bovendien een tweedeling tussen organisatorische transparantie en communicatieve transparantie (Auger, 2014). Deze studie brengt beide soorten samen. Organisatorische transparantie heeft betrekking op het type organisatie. Het beslaat de reputatie van een organisatie met betrekking tot de integriteit, het respect voor stakeholders en de openheid van de communicatie (Auger, 2014). De communicatieve transparantie heeft betrekking op de aard van transparantie. Het beslaat de mate waarin een organisatie stakeholders uitnodigt tot participatie, verantwoordelijkheden neemt en
uitgebreide informatie biedt die eerlijk, zinvol, tijdig is en op ruime schaal verspreid wordt (Auger, 2014).
9 Het effect van transparantie op de reputatie
Een reputatie wordt gedefinieerd als de algehele evaluatie van stakeholders over een
organisatie door de tijd heen. In tegenstelling tot imago gaat reputatie over de lange termijn (Abbrat & Klein). Op den duur is een reputatie van een organisatie winstgevend als deze waardevol, zeldzaam en onvervangbaar is (Abbrat & Klein, 2012; Chun, 2005). In het geval van een organisatorische crisis kan reputatieschade beperkt worden door transparant te zijn over gebeurtenissen in de organisatie (Auger, 2014; Chun, 2005; Rawlins, 2009). In eerder onderzoek is gebleken dat een reputatie bestaat uit aantrekkelijkheid, kwaliteit van product en services, de visie en leiderschapskwaliteiten, werkomgeving, maatschappelijke
verantwoordelijkheid en financiële prestaties van een organisatie (Chun, 2005).
Organisatorische transparantie is de reputatie die een organisatie voor transparantie heeft. Deze reputatie is ontwikkeld door indrukken uit de media, aanbevelingen van anderen en voorgaande interacties van stakeholders met de organisatie. De manier waarop een
organisatie communiceert naar haar stakeholders kan een groot effect hebben op de reputatie als open, respectvol en integer. Bovendien worden organisaties met een transparante reputatie beschouwd als zeer aansprakelijk, ongeacht hun communicatieve transparantie. Daarentegen worden organisaties met een niet-transparante reputatie beschouwd als geheimzinnig (Auger, 2014).
Dertig jaar geleden werd onderzoek gekenmerkt door een onkritische acceptatie van de effectiviteit van open communicatie (Eisenberg en Witten, 1987). Toen pleitten Eisenberg en Witten (1987) voor een contingentie perspectief, waarbij het van de doelen en situatie afhangt of managers en werknemers kiezen om meer open te zijn. Uit recenter wetenschappelijk onderzoek blijkt dat er dikwijls gekozen wordt voor tweezijdige, oftewel transparante communicatie, om organisatorische doelen, zoals een goede reputatie, te behalen (Grunig & Grunig, 1992; Auger, 2014). Er is wetenschappelijke consensus over dat transparante
10 communicatie helpt om het vertrouwen te herstellen in het geval van aantasting van
organisatorische ethiek en misdaden (Auger, 2014, Rawlins, 2009), maar er is weinig bekend over de manier waarop het invloed heeft op de algehele evaluatie van een organisatie.
Wel is bekend dat transparantie een belangrijke waarde is in de organisatiecultuur van veel organisaties (Reinhoudt, 2014; Tapscott & Ticoll, 2003). De niveaus waar een
organisatiecultuur zich op manifesteert zijn zichtbare objecten, waarden en onderliggende assumpties (Schein, 1990). Bij de waarde transparantie horen objecten, zoals jaarverslagen en blogs. Vanuit de crisiscommunicatie is bekend dat het beter is om transparant te zijn in negatieve context (Auger, 2014; Coombs, 2017), maar het is niet bekend op welke manier transparantie met betrekking tot negatieve informatie binnen een organisatie effect heeft op de reputatie. Transparantie over het beleid richt zich op ‘de kleur’ van de informatie, zoals de positieve en negatieve kanten van beleidsmaatregelen (Grimmelikhuijsen et al., 2013). Uit het onderzoek van Grimmelikhuijsen et al. (2013) blijkt dat het communiceren van negatieve beleidsuitkomsten, in tegenstelling tot positieve beleidsuitkomsten, verwant zijn aan lagere niveaus van waargenomen competentie van de organisatie. Het effect is echter ambigu, omdat er geen statistische verschillen gevonden zijn tussen de controlegroep en de twee
experimentele groepen. Het is belangrijk om het dubbelzinnige effect helder te krijgen, omdat de waargenomen competentie van een organisatie een onderdeel is van de algehele evaluatie van stakeholders over een organisatie volgens Chun (2005). Om deze reden is de volgende deelvraag geformuleerd:
RQ1: In hoeverre heeft transparantie met betrekking tot negatieve aspecten van bedrijfsvoering een effect op de reputatie onder externe stakeholders?
11 Het effect van transparantie op geloofwaardigheid
Organisatorische geloofwaardigheid wordt gedefinieerd als de mate waarin een organisatie bekwaam is in het waarmaken van toezeggingen en het vertrouwen wat de organisatie uitstraalt. Expertise en betrouwbaarheid zijn belangrijk bij het opbouwen van een relatie. Geloofwaardigheid speelt een belangrijke rol in het vormen van percepties van berichten van een organisatie. Als deze geloofwaardigheid ontbreekt dan kan elke boodschap die de
organisatie presenteert aan het publiek een ongunstig respons op wekken (Newell &
Goldsmith, 2001). Wanneer er sprake is van een gebrek aan vertrouwen of een toestand van wantrouwen in een relatie tussen een organisatie en stakeholder, dan is transparantie een verplichte voorwaarde voor het herstel van het vertrouwen en betrokkenheid in de relatie. Voor relaties op lange termijn is vertrouwen het belangrijkst (Jahansoozi, 2006).
Transparantie brengt een aantal voordelige gevolgen voor het opbouwen van een relatie tussen een organisatie en stakeholders met zich mee. Transparantie kan gezien worden als een eigenschap die verantwoordelijkheid, samenwerking en betrokkenheid stimuleert. Als een organisatie open is over beslissingen en over operationele processen dan wordt er
verantwoording afgelegd. Op deze manier kunnen interne en externe stakeholders zien waar de organisatie verantwoordelijk voor is (Jahansoozi, 2006).
Transparante organisaties delen informatie die stakeholders in staat stellen om geïnformeerde beslissingen te maken over hun relatie met de organisatie. De informatie die nuttig en belangrijk wordt geacht voor stakeholders wordt gedeeld. Op basis van de
participatie van stakeholders wordt de behoefte aan informatie vastgesteld (Rawlins, 2008). Strathern (2000) stelt dat te veel informatie leidt tot minder begrip van de acties van een organisatie en dat meer informatie kan leiden tot minder vertrouwen. Uit onderzoek blijkt dat 25% van de mensen negatieve informatie over organisaties die ze vertrouwen zullen geloven, in vergelijking met 57% van de mensen die negatieve informatie over organisaties die zij niet
12 vertrouwen zullen geloven (Auger, 2014). Dit onderzoeksresultaat impliceert de grote waarde van vertrouwen (Auger, 2014) en vertrouwen wordt beschouwd als een antecedent van geloofwaardigheid (Newell & Goldsmith, 2001). Het is echter niet bekend wat informatie over specifiek negatieve activiteiten doet met de geloofwaardigheid van een organisatie. Het is belangrijk om het effect van transparantie met betrekking tot negatieve informatie op de geloofwaardigheid te onderzoeken, zodat men weer vertrouwen terug krijgt in organisaties (Rawlins, 2009). Om deze reden is de volgende deelvraag gesteld:
RQ2: In hoeverre heeft transparantie met betrekking tot negatieve aspecten van bedrijfsvoering een effect op de waargenomen geloofwaardigheid onder externe stakeholders?
Type organisatie als moderator
Organisaties verschillen in de doelstellingen die ze hebben en de producten of diensten die ze aanbieden. Zo is het doel voor profit organisaties om winst te genereren, terwijl non-profit organisaties het doel hebben om een bijdrage aan de maatschappij te leveren (Tsimonis, & Dimitriadis, 2014).
Non-profit organisaties zijn in toenemende mate actief in een omgeving met hevige concurrentie voor donateurs en subsidies. In deze context worden non-profit organisaties, naast profit organisaties die van nature marktgericht zijn, ook markgericht. De organisaties worden zich bewust van marketingconcepten, zoals de reputatie van hun organisatie. In dit verband wordt de rol van reputatie in de non-profit sector belangrijk voor lange termijn financiering en om vrijwilligers en personeel van hoge kwaliteit aan te trekken (Sarstedt & Schloderer, 2010). Het vrijgeven van informatie door non-profit organisaties wordt gezien als reputatie versterkend; deze organisaties worden gezien als betrouwbaar en eerlijk (Ebrahim,
13 2003). Voor non-profit organisaties geldt tegenwoordig een verschuiving van duidelijk
afgebakende evaluaties van afzonderlijke projecten of programma’s naar een bredere
evaluatie van de organisatie als een geheel (Ebrahim, 2003). Non-profit organisaties hebben over het algemeen beperktere middelen dan profit organisaties (Fillis, 2003). De reputatie van non-profit organisaties wordt op een informele en intuïtieve manier geëxploiteerd, waarbij de prestaties niet gekoppeld zijn aan het maken van winst. Daarentegen geldt voor profit
organisaties dat een reputatie een onderdeel is van strategisch management op de lange termijn en voor maximaal 15 procent de aandelenprijs kan uitmaken (Fillis, 2003).
De literatuur over reputatie focust voor een groot deel op profit organisaties en niet op non-profit organisaties (Fillis, 2003), dit impliceert het nieuwe karakter van het onderzoek van non-profit organisaties naar reputatie. Zowel profit organisaties als non-profit organisaties zijn bekend met transparantie communicatiestrategieën (Auger, 2014), echter is er in eerder onderzoek nog geen onderzoek gedaan naar het effect van type organisatie als moderator op de relatie tussen transparantiestrategieën en de reputatie. De vraag is of de interactie tussen de aard van transparantie en type organisatie invloed uitoefent op de reputatie. Om deze reden is de volgende deelvraag geformuleerd:
RQ3: In hoeverre heeft het type organisatie invloed op het effect van transparantie op de reputatie van een organisatie onder externe stakeholders?
Ten slotte wordt de geloofwaardigheid van beide type organisaties bestudeerd.
Geloofwaardigheid bestaat uit de waargenomen expertise en betrouwbaarheid van een organisatie (Newell & Goldsmith, 2001). Non-profit organisaties worden beschouwd als betrouwbaardere organisaties dan profit organisaties. Het begrip winst is in strijd met vertrouwensrelaties die nodig zijn om hoge kwaliteit diensten te leveren (Arrow, 1963). Een
14 natuurlijke implicatie is dat de stakeholders, die de kwaliteit van een relatie niet gemakkelijk kunnen beoordelen, de voorkeur geven aan non-profit organisaties, doordat ze non-profit zien als een signaal van eerlijkheid (Hirth, 1999). Stakeholders beschouwen non-profit organisaties in het algemeen als warmere organisaties, terwijl profit organisaties worden beschouwd als competentere organisaties. Hoewel de definities van warme organisaties verschillen, bevatten ze vaak vriendelijkheid, eerlijkheid, betrouwbaarheid en oprechtheid. Oordelen over
competentie bevatten doorgaans woorden als effectiviteit, intelligentie, vaardigheid en competitiviteit (Aaker, Vohs & Mogilner, 2010). Hoewel non-profit organisaties als
betrouwbaarder en warmer gezien worden dan profit organisaties (Arrow, 1963; Aaker et al., 2010) kunnen deze huidige percepties over de geloofwaardigheid wellicht veranderen door het gebruik van verschillende transparantiestrategieën. Er wordt onderzocht of het effect van transparantie op de geloofwaardigheid afhankelijk is van het type organisatie. Bovendien toetst de moderatie of het causale effect van transparantie op de geloofwaardigheid wordt bepaald door de waarde van het type organisatie (profit of non-profit). Om deze reden is de volgende deelvraag geformuleerd:
RQ4: In hoeverre heeft het type organisatie invloed op het effect van transparantie op de geloofwaardigheid van een organisatie onder externe stakeholders?
In het conceptueel model (figuur 1) worden de verwachte relaties tussen de variabelen schematisch weergegeven.
15 Figuur 1. Conceptueel model
Methode Onderzoeksdesign
Om te onderzoeken of en in hoeverre er een effect bestaat van de aard van transparantie op de geloofwaardigheid en de reputatie van organisaties onder externe stakeholders werd een experiment uitgevoerd. De vorm van het onderzoek is een online experiment in combinatie met een vragenlijst. Er werd getoetst of een blog van een organisatie met transparantie met betrekking tot positieve aspecten van bedrijfsvoering, een blog met transparantie met betrekking tot negatieve aspecten van bedrijfsvoering of een blog waarin geen sprake is van transparantie, tot een hogere mate van geloofwaardigheid en een positievere reputatie leidt. Daarnaast werd onderzocht of het type organisatie van invloed is op de relatie tussen transparantie en reputatie en transparantie en geloofwaardigheid.
In het vervolg wordt er gebruik gemaakt van een verkorte aanduiding voor transparantie met betrekking tot positieve aspecten van bedrijfsvoering (geslaagde doelstellingen), namelijk ‘positieve transparantie’. ‘Negatieve transparantie’ wordt in het
Transparantie Geloofwaardigheid Type organisatie RQ1 RQ2 RQ4 RQ3 Reputatie
16 vervolg de verkorte aanduiding voor transparantie met betrekking tot negatieve aspecten van bedrijfsvoering (gefaalde doelstellingen). De verkorte aanduiding van geen uitspraak over uitkomsten doelstellingen wordt ‘geen transparantie’. Het onderzoek betreft een 3 x 2 factorial design met factor Transparantie als between groups variabele (3 levels, positieve transparantie versus negatieve transparantie versus geen transparantie) en factor Type organisatie als een between groups variabele (2 levels, profit organisatie versus non-profit organisatie), waarbij het effect op de geloofwaardigheid en reputatie van een organisatie werd onderzocht.
Tabel 1
3x2 between groups experimenteel design
Positieve transparantie Negatieve transparantie Geen transparantie
Profit organisatie 45 (18,8) 38 (15,8) 35 (14,5)
Non-profit organisatie 38 (15,8) 36 (14,9) 49 (20,3)
Noot. aantal participanten per conditie, percentages ten opzichte van totaal aantal participanten staan tussen haakjes
Steekproef
De doelgroep van dit onderzoek waren externe stakeholders van profit en non-profit organisaties. De enige voorwaarde om mee te kunnen doen aan het experiment was dat de participanten ouder waren dan 18 jaar en de Nederlandse taal machtig waren. In totaal zijn 349 participanten akkoord gegaan met deelname aan het onderzoek. De gegevens van 108 participanten zijn verwijderd, omdat ze de vragenlijst niet compleet hadden ingevuld. Uiteindelijk bleven er 241 participanten over (zie tabel 1), waarvan 89 deelnemers man
17 27,51, SD = 9,54). De meerderheid van de participanten (86,3%) was hoogopgeleid (19,1% hoger beroepsonderwijs, 67,2% wetenschappelijk onderwijs).
Er is in dit onderzoek gekozen voor een convenience sample vanwege bepaalde limitaties, zoals een gebrek aan tijd. Op deze manier zijn participanten verkregen die gemakkelijk te vinden waren door bestaande groepen, zoals via het eigen netwerk en het netwerk van vrienden en kennissen.
Procedure
Er was een online experiment opgezet via Qualtrics. Het experiment stond online tussen 29 april 2017 en 16 mei 2017. De participanten zijn benaderd om mee te werken aan het experiment via berichten op de sociale mediakanalen Twitter, Facebook en Linkedin van de onderzoeker. De participanten konden na het lezen van algemene informatie over het onderzoek aangeven akkoord te gaan met deelname via het informed consent formulier. Er werd vermeld dat het onderzoek anoniem werd afgenomen en dat de onderzoeksresultaten uitsluitend voor dit onderzoek gebruikt werden. Daarna werden er enkele
achtergrondkenmerken van de participanten gevraagd, zoals het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau. Vervolgens werden de participanten verzocht om met hun volle aandacht een blog te lezen. Op basis van randomisatie kregen zij een blog van een profit of een non-profit organisatie te lezen met positieve transparantie, negatieve transparantie of geen transparantie. Participanten zijn willekeurig onder zes verschillende condities verdeeld (zie tabel 1). Na het lezen van de blog volgden er stellingen waarmee de geloofwaardigheid en de reputatie van de organisatie gemeten werden. Participanten konden op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aangeven in hoeverre ze het eens of oneens waren met de stellingen. Ten slotte werd er met twee manipulatiechecks gemeten of de participanten de gemanipuleerde experimentele factoren hadden begrepen.
18 Stimulusmateriaal
Participanten zijn blootgesteld aan fictieve blogs. Er is gekozen voor fictieve blogs, omdat de mate van transparantie en type organisatie op deze manier goed te manipuleren waren. Zhu en Tan (2007) stellen tevens dat het in het algemeen moeilijk is om in bestaande blogs de
onafhankelijke variabele volledig te isoleren en alternatieve verklaringen uit te sluiten, omdat ze variëren in stijl, design, inhoud, formaat en populariteit. De informatie over duurzaamheid is geïnspireerd op websites van KLM, Greenpeace en de Rijksoverheid.
Op basis van feedback uit de pretest is het stimulusmateriaal gedeeltelijk aangepast. Zo is de blog overzichtelijker gemaakt met tussenkoppen en is er algemene informatie over de organisatie toegevoegd onder het kopje ‘about us’. De participanten hebben op deze manier meer informatie tot hun beschikking om de verschillende stellingen te kunnen beantwoorden. De informatie is constant gehouden in elke conditie, zodat de uitkomsten niet beïnvloed konden worden, maar het probleem van missende context wel kon worden opgelost.
Type organisatie. In de blog is het type organisatie gemanipuleerd door enerzijds te spreken over de profit organisatie KLM en anderzijds over de non-profit organisatie Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu. Beide organisaties hebben een gemeenschappelijk uitgangspunt, namelijk vervoer. Daarentegen verschillen ze fundamenteel, wegens het respectievelijk hebben en het ontbreken van een winstoogmerk.
Transparantie. In de blog is transparantie op drie manieren gemanipuleerd, namelijk met transparantie met betrekking tot geslaagde doelstellingen, gefaalde doelstellingen en geen uitspraken over uitkomsten van de doelstellingen. In de blog uit zich dat in onthulling van informatie over positieve gevolgen van bedrijfsvoering, negatieve gevolgen van
19 voorbeeld van de manipulatie in de conditie met positieve transparantie luidt: “Samenvattend moet ik constateren dat wij vooralsnog op koers liggen om de doelen te behalen. We zijn er dit jaar in geslaagd om te voldoen aan de doelstellingen die wij onszelf hebben opgelegd in het duurzaamheidsbeleid. Ik ben tevreden!”. Een voorbeeld van de manipulatie in de conditie met negatieve transparantie luidt: “Samenvattend moet ik constateren dat wij vooralsnog niet op koers liggen om de doelen te behalen. We hebben dit jaar gefaald om te voldoen aan de doelstellingen die wij onszelf hebben opgelegd in het duurzaamheidsbeleid. Ik ben
ontevreden! KLM evalueert op dit moment op welke vlakken de uitvoering van het beleid tekort schiet en zal – wanneer de oorzaken bekend zijn – direct maatregelen ondernemen”. Geen transparantie komt in de blog naar voren door het verhullen van informatie over de uitkomsten van de doelstellingen. In de blog uit zich dat in een opsomming van concrete doelstellingen en het weglaten van informatie over de uitkomsten van de doelstellingen.
Meetinstrumenten
Reputatie. Ontleend uit onderzoek van Chun (2005), wordt reputatie gemeten door negen items, waaronder: “Ik heb een goed gevoel over de organisatie”, “De organisatie lijkt een goede organisatie om voor te werken” en “De organisatie lijkt een organisatie met duidelijke perspectieven voor de toekomst”. De stellingen meten de aantrekkelijkheid, kwaliteit van product en services, visie en leiderschap, werkomgeving, maatschappelijke
verantwoordelijkheid en financiële prestaties van een organisatie. De originele schaal bestaat uit 20 items. Uit de feedback van de pretest bleek echter dat enkele items die betrekking hebben op leiderschap, kwaliteit van product en services en financiële prestaties van een organisatie niet te beantwoorden zijn op basis van de blog. Deze items zijn niet meegenomen in dit onderzoek, waardoor er in totaal negen items over bleven. De respondenten konden aangeven op een zevenpunts-Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens)
20 in welke mate ze het eens of oneens waren met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de negen items samen een betrouwbare schaal vormden (Cronbach’s alpha = 0,868), maar dat de schaal verbeterd kon worden als het item ‘De organisatie heeft de neiging om beter te presteren dan zijn concurrenten’ verwijderd werd (Cronbach’s alpha = 0,874). Er werd in deze studie gekozen om het item niet te verwijderen, aangezien de Cronbach’s alpha hoog genoeg is en meer items voor meer informatie zorgen. Een hogere score op de
reputatieschaal telt als een positievere reputatie (M = 4,85, SD = 0,90, max = 6,67, min = 1,00).
Geloofwaardigheid. Ontleend uit onderzoek van Newell en Goldsmith (2001) is organisatorische geloofwaardigheid gemeten met zeven items. Voorbeelden zijn: “De organisatie heeft een grote hoeveelheid ervaring”, “De organisatie is bekwaam in wat ze doen” en “De organisatie is eerlijk”. Antwoorden werden gegeven op een zevenpunt-
Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de zeven items samen een betrouwbare schaal vormden (Cronbach’s alpha = 0,851) en dat de schaal niet verbeterd kon worden door een item te verwijderen. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de waargenomen geloofwaardigheid (M = 4,84, SD = 0,90, max = 6,71, min = 1,00).
Manipulatiechecks. Om te controleren of de participanten de manipulatie van transparantie hadden begrepen zoals deze bedoeld was, is de volgende vraag gesteld: “In de blog heerste er transparantie met betrekking tot…” en wordt beantwoordt met 1 (positieve aspecten van bedrijfsvoering (geslaagde doelstellingen)), 2 (negatieve aspecten van bedrijfsvoering (gefaalde doelstellingen)) of 3 (geen transparantie (geen uitspraak over uitkomsten doelstellingen)). Op basis van de feedback uit de pretest is boven de manipulatiecheck de
21 definitie van transparante communicatie toegevoegd om de participanten meer houvast te geven om deze vraag te beantwoorden.
Om te controleren of de participanten de manipulatie van type organisatie begrepen hebben, is op basis van de vraag: “Is er in de blog sprake van een profit organisatie
(organisatie met winstoogmerk)?” gemeten of participanten door hadden welke type organisatie er in de blog naar voren kwam.
Controlevariabelen. Om er overtuigd van te zijn dat de effecten van de blogs niet veroorzaakt werden door toevallige verschillen tussen de condities zijn geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau gemeten.
Resultaten Controlevariabelen
Om te controleren of geslacht, leeftijd en opleidingsniveau van de participanten vergelijkbaar over de condities waren verdeeld zijn er randomisatiechecks uitgevoerd. Voor de variabele geslacht is een chikwadraattoets uitgevoerd en voor de variabelen leeftijd en opleidingsniveau werden eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd om te controleren of de groepen significant van elkaar verschillen. De variabelen leeftijd, F(5, 235) = 1,63, p = 0,152, en geslacht, χ² (5) = 1,74, p = 0,884 zijn gelijkmatig verdeeld over de condities. Tussen de condities zijn tevens geen verschillen gevonden voor het opleidingsniveau van de participanten, F(5, 235) = 1,76, p = 123. Er kan geconcludeerd worden dat de effecten niet verstoord worden door geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
22 Manipulatiechecks
Van de 241 participanten bleek dat 83 participanten de manipulatiecheck over transparantie fout hadden ingevuld (zie tabel 2). Er was handmatig gecheckt of er niets is mis gegaan bij de programmering van het experiment, dit bleek niet het geval. Een chikwadraattoets toonde aan dat de manipulatie van transparantie toch geslaagd bleek, χ² (4) = 159,08, p < 0,001, Cramers V = 0,574. Er is een sterk verband tussen de antwoorden van de participanten op de
manipulatiecheck en de conditie waarin zij zaten. De responses van de participanten die de manipulatiecheck verkeerd hadden ingevuld zijn wel meegenomen in het onderzoek.
Met een chikwadraattoets werd gecheckt of de tweede manipulatie succesvol is uitgevoerd. De manipulatie van type organisatie bleek tevens succesvol, χ² (1) = 158,08, p < 0,001, Cramers V = 0,810. Er is een zeer sterk verband tussen de antwoorden van de
participanten en de condities. Dit betekent dat er geen responses werden uitgesloten van het onderzoek. Tabel 2 Resultaten manipulatiecheck Conditie Positieve transparantie Negatieve transparantie Geen transparantie Antwoord participant Positieve transparantie 73 (30,3) 15 (6,2) 50 (20,7) Negatieve transparantie 3 (1,2) 52 (21,6) 1 (0,4) Geen transparantie 7 (2,9) 7 (2,9) 33 (13,7)
Noot. aantal participanten, percentages ten opzichte van totaal aantal participanten staan tussen haakjes
23 Toetsing hoofd-effect van transparantie op reputatie
Om te toetsen in hoeverre transparantie effect heeft op de waargenomen reputatie onder externe stakeholders (RQ1) is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met reputatie als afhankelijke variabele en transparantie (positieve transparantie vs. negatieve transparantie vs. geen transparantie) en type organisatie (profit organisatie vs. non-profit organisatie) als onafhankelijke variabelen. Er is een significant effect van de vorm van transparantie op de reputatie gevonden, F(2,235) = 6,79, p = 0,001, η2 = 0,051. Er bestaat een middelmatig sterk verband tussen de aard van transparantie en de waargenomen reputatie. De participanten die de blog met transparantie met betrekking tot geslaagde doelstellingen hadden gezien, kennen de meest positieve reputatie toe aan een organisatie (M = 5,08, SD = 0,66), terwijl degenen die de blog met transparantie met betrekking tot gefaalde doelstellingen hadden gezien de minst positieve reputatie toekennen aan een organisatie (M = 4,57, SD = 0,98). Degenen die de blog zonder uitspraken over uitkomsten van de doelstellingen hadden gelezen, scoren hier tussenin (M = 4,87, SD = 0,99). Uit een post-hoc Bonferroni meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat alleen het verschil tussen de participanten die de blog met transparantie met betrekking tot geslaagde doelstellingen lazen en de participanten die de blog met transparantie met betrekking tot gefaalde doelstelling lazen (M verschil = 0,51, p = 0,001) significant was.
Toetsing interactie-effect van type organisatie op reputatie
Om te toetsen of type organisatie invloed heeft op het effect van transparantie op reputatie (RQ3) is naar het interactie-effect gekeken. Uit dezelfde analyse bleek dat er geen significant interactie-effect tussen de vorm transparantie en type organisatie op de reputatie was,
F(2,235) = 1,64, p = 0,197. Het effect op de reputatie bij participanten die werden
blootgesteld aan vormen van transparantie werd niet versterkt doordat participanten te maken hadden met profit of non-profit organisaties. Dat betekent dat er geen significant verschil is in
24 de mate van een reputatie die ze toekenden aan profit (M = 4,87, SD = 0,81) of non-profit (M = 4,83, SD = 0,99) organisaties. De verschillen tussen profit en non-profit organisaties zijn wat de reputatie betreft binnen elk transparantieniveau even groot. De moderatie is getoetst.
Toetsing hoofd-effect van transparantie op geloofwaardigheid
Om te toetsen in hoeverre transparantie effect heeft op de waargenomen geloofwaardigheid onder externe stakeholders (RQ2) werd er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met geloofwaardigheid als afhankelijke variabele en transparantie (positieve transparantie vs. negatieve transparantie vs. geen transparantie) en type organisatie (profit organisatie vs. non-profit organisatie) als onafhankelijke variabelen. Er is geen significant effect van de vorm van transparantie op de geloofwaardigheid, F(2,235) = 0,60, p = 0,549. Dat betekent dat
participanten geen hogere mate van geloofwaardigheid toekenden aan een organisatie als zij een blog hadden gelezen zonder uitspraken over uitkomsten van doelstellingen (M = 4,77, SD = 0,93), een blog met transparantie met betrekking tot gefaalde doelstellingen (M = 4,83, SD = 0,96) of een blog met transparantie met betrekking tot geslaagde doelstellingen (M = 4,92, SD = 0,80).
Toetsing interactie-effect van type organisatie op geloofwaardigheid
Om te toetsen of type organisatie invloed heeft op het effect van transparantie op
geloofwaardigheid (RQ4) is naar het interactie-effect gekeken. Uit dezelfde analyse bleek dat er geen significant interactie-effect tussen vorm transparantie en type organisatie op
geloofwaardigheid was, F(2,235) = 1,13, p = 0,324. Het effect op de geloofwaardigheid bij participanten die werden blootgesteld aan vormen van transparantie werden niet versterkt doordat participanten te maken hadden met profit of non-profit organisaties Dat betekent dat er geen significant verschil is in de mate van geloofwaardigheid die ze toekenden aan profit
25 (M = 4,84, SD = 0,90) of non-profit organisaties (M = 4,84, SD = 0,90). De moderatie is getoetst.
Discussie
Het doel van dit experimentele onderzoek was om te onderzoeken in hoeverre de aard van transparantie in blogs van Nederlandse profit- en non-profit organisaties invloed heeft op de waargenomen geloofwaardigheid en reputatie onder externe stakeholders. Een nuttige praktische bijdrage was dat de meest effectieve transparantiestrategie om een effect onder stakeholders te bewerkstellingen vastgesteld werd. In het onderzoek werden drie
transparantiestrategieën in corporate blogs van organisaties onderzocht. Daarnaast werd er ook gekeken in hoeverre het type organisatie hiervan op invloed was. Er was een experiment uitgevoerd onder 241 participanten.
De belangrijkste bevinding van deze studie is dat er een significant effect van de aard van transparantie op de reputatie bestaat. De resultaten wijzen uit dat de blog met
transparantie over positieve aspecten van bedrijfsvoering een significant positiever effect heeft op de reputatie van een organisatie dan de blog met transparantie over negatieve aspecten van bedrijfsvoering of de blog zonder transparantie. De meest positieve reputatie wordt toegekend aan de organisatie met de blog met positieve transparantie, terwijl de meest negatieve reputatie wordt toegekend aan de organisatie met de blog met negatieve
transparantie. Dit onderzoek toont als eerste aan dat transparantie met betrekking tot negatieve informatie niet hetzelfde effect heeft op de reputatie van een organisatie dan transparantie met betrekking tot positieve informatie. Hoewel eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat transparantie, in welke vorm dan ook, zou dienen als wondermiddel tegen reputatieschade (Auger, 2014; Berger, 2014; Rawlins, 2009), blijkt dat negatieve transparantie toch zorgt voor een minder positieve reputatie dan positieve transparantie. De onthulling van informatie heeft
26 een positiever effect op de reputatie van een organisatie als de informatie positief is dan wanneer de onthulde informatie negatief is. Dit verschil kan verklaard worden doordat de onthulling van gefaalde doelstellingen in tegenstelling tot de onthulling van geslaagde doelstellingen het vermogen om te presteren van een organisatie ondermijnd. Dit hangt vervolgens weer samen met de beoordeling van een lage competentie van een organisatie (Grimmelikhuijsen et al., 2013). In de praktijk betekent dit dat organisaties die open zijn over gefaalde doelstellingen beoordeeld worden als een minder competente organisatie dan
organisaties die open zijn over geslaagde doelstellingen. Naast deze praktische implicatie biedt dit resultaat ook een waardevol inzicht voor de wetenschap, omdat deze studie de eerste is die aantoont dat transparantie niet altijd een positief effect heeft op de reputatie.
Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of er een verschillend effect bestaat over
verschillende gradaties van negatieve transparantie, aangezien er in deze studie slechts één niveau van negatieve transparantie is getoetst.
Naast het effect van transparantiestrategieën op de reputatie is getoetst of de verschillende vormen van transparantie ook effect hebben op de waargenomen
geloofwaardigheid van organisaties onder externe stakeholders. Uit de resultaten blijkt dat de aard van transparantie geen significant effect heeft op de waargenomen geloofwaardigheid. Een mogelijke verklaring voor deze bevinding zou kunnen zijn dat participanten op basis van de blog geen geïnformeerde beslissingen konden nemen over hun relatie met de organisatie. Ook al is er geprobeerd dit probleem tegemoet te komen door de participanten te voorzien van extra algemene informatie over de organisatie onder het kopje ‘about us’, blijkt dit toch niet toereikend te zijn geweest. De relatie van stakeholders met een organisatie blijkt in
tegenstelling tot het inzicht van Newell en Goldsmith (2001) niet als voorspeller te dienen voor de geloofwaardigheid van een organisatie. Dat zou betekenen dat iets anders dan de
27 relatie de geloofwaardigheid het beste kan verklaren. Vervolgonderzoek dient uit te zoeken wat dat precies is.
Verder blijkt uit de resultaten dat het type organisatie op geen van de relaties een modererend effect heeft. Dat wil zeggen dat het type organisatie niet het effect bepaalt van de transparantiestrategieën op reputatie of geloofwaardigheid. Er bestaat geen significant
verschil in de reputatie of geloofwaardigheid van een profit of non-profit organisatie na het lezen van de verschillende blogs. Voorgaand onderzoek over de verschillende percepties van profit en non-profit organisaties is uitgevoerd in een specifieke context (Arrow, 1963; Hirth, 1999). Er wordt echter aangenomen dat niet de specifieke context van het voorgaande onderzoek de verklaring is voor de afwijkende resultaten, maar de organisatiekeuze. In deze studie is er gekozen voor bekende organisaties; de KLM en Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu. Wellicht treedt er een ander effect op als in vervolgonderzoek wordt gekozen voor onbekende organisaties in plaats van bekende organisaties. Door het kiezen van onbekende organisaties kunnen vooroordelen of ervaringen met de organisatie niet meespelen bij de beoordeling ervan.
Er zijn enkele beperkingen van het onderzoek geconstateerd, die een negatieve impact kunnen hebben op de validiteit en de betrouwbaarheid. Zo kan de blog voor sommige
participanten wellicht te lang geweest zijn om optimale concentratie te behouden. Bij een verzwakking van de concentratie kan de informatie in de blog niet goed begrepen of onthouden zijn, waardoor andere antwoorden gegeven kunnen zijn op de stellingen dan bij optimale concentratie. Daarnaast is de voorkennis over de organisatie of duurzaamheid van te voren niet gemeten, waardoor er eventueel een verstoord effect opgetreden kan zijn zonder dat hier gecontroleerd voor is. Dit eventuele verstoorde effect is wellicht verwaarloosbaar, gezien de willekeurige toewijzing aan de condities.
28 Bovendien kan de manipulatie van transparantie in zijn huidige vorm de oorzaak zijn voor de niet-significante resultaten, aangezien 83 van de 241 participanten de manipulatie niet hebben begrepen. Maar liefst 50 participanten hadden ingevuld dat ze de blog met positieve transparantie hebben gelezen, terwijl ze in werkelijkheid de blog zonder transparantie hadden gelezen. De participanten beschouwen communicatie klaarblijkelijk al als transparant
wanneer de organisatie alleen nog maar concrete doelstellingen beschrijft. Dit is een interessante bevinding, maar het spreekt het onderzoek van Van der Jagt (2004) tegen, die stelt dat het communiceren van de doelstellingen niet meer voldoende is in het huidige transparantietijdperk. Omdat een chikwadraattoets aantoonde dat de manipulatie toch geslaagd bleek, is gekozen om deze responses niet uit te sluiten.
Gezien de beperkingen aan dit onderzoek is het van belang om in vervolgonderzoek extra aandacht te besteden aan bepaalde punten. In vervolgonderzoek dient er een kortere blog getoond te worden, zodat optimale concentratie tijdens het gehele onderzoek opgebracht kan worden. Ten tweede dienen er extra controlevariabelen meegenomen te worden om de voorkennis over desbetreffende organisaties en het onderwerp te meten. Bovendien zou er in vervolgonderzoek gekozen kunnen worden voor onbekende organisaties of een ander
onderwerp dan duurzaamheid. Op deze manieren kan er gecontroleerd worden of voorkennis een verstorend effect heeft. Ten derde dient de manipulatiecheckvraag gemakkelijker
geformuleerd te worden, zodat er geen verwarring kan optreden over welke
transparantiestrategie is gebruikt. Ten vierde is het interessant om te onderzoeken in hoeverre er verschillende niveaus in negatieve transparantie bestaan en of deze niveaus een
verschillend effect hebben op de geloofwaardigheid of reputatie. Ten slotte dient
vervolgonderzoek te achterhalen wat de voorspeler van geloofwaardigheid is, aangezien dit onderzoek slechts niet-significante resultaten heeft opgeleverd.
29 Ondanks de beperkingen heeft het onderzoek een grote wetenschappelijke
meerwaarde. Deze studie is de eerste die laat zien dat transparantie met betrekking tot
negatieve aspecten van bedrijfsvoering een minder positief effect heeft op de reputatie dan de onthulling van positieve aspecten van bedrijfsvoering van een organisatie. Bovendien bleek uit de pretest dat onduidelijkheden voor participanten gemakkelijk weggenomen konden worden door enkele simpele aanpassingen in het onderzoek. De pretest heeft ervoor gezorgd dat het onderzoek duidelijker is geworden. Voorts is de informatie in de blogs, op de
manipulatie na, constant gehouden in elke conditie. Op deze manier zijn de verschillende antwoorden op de stellingen te danken aan de experimentele stimuli.
Samenvattend, kan er gesteld worden dat organisaties die geslaagde doelstellingen communiceren de meest positieve reputatie genieten. Organisaties die geen uitspraken doen over uitkomsten van de doelstellingen hebben daarna de meest positieve reputatie. De meest negatieve reputatie hebben de organisaties die gefaalde doelstellingen communiceren. Organisaties moeten goed nadenken over de onthulling van negatieve informatie, aangezien dat zorgt voor de minst positieve reputatie. Transparantie kan de kans op reputatieschade verminderen, maar het blijft onduidelijk wat het effect op de geloofwaardigheid is. Kortom, pr-managers in het reputatiemanagement; kies bewust een transparantiestrategie. Let op bij het communiceren van gefaalde doelstellingen van de organisatie en onthoud; “If you’re going to be naked, you’d better be buff” (Tapscott & Ticoll, 2003, pp. 1).
Literatuur
Aaker, J., Vohs, K. D., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224-237. doi: 10.1086/651566
30 Arrow, K. J., 1963. Uncertainty and the welfare economics of medical care. American
Economic Review 53, 941–973.
Auger, G. A. (2014). Trust me, trust me not: An experimental analysis of the effect of
transparency on organizations. Journal of Public Relations Research, 26(4), 325-343. doi: 10.1080/1062726X.2014.908722
Berger, L. (2013, 4 oktober). Hoe transparantie het antwoord op alles werd. Geraadpleegd op 1 juni 2017, via https://decorrespondent.nl/13/hoe-transparantie-het-antwoord-op-alles-werd/433147-5e3736b9
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10(3), 163-176.doi:10.1057/palgrave.crr.1550049
Ebrahim, A. (2003). Accountability in practice: Mechanisms for NGOs. World development, 31(5), 813-829. doi:10.1016/S0305-750X(03)00014-7
Eisenberg, E. M., & Witten, M. G. (1987). Reconsidering openness in organizational communication. Academy of Management Review, 12(3), 418-426.
doi: 10.5465/AMR.1987.4306557
Fillis, I. (2003). Image, reputation and identity issues in the arts and crafts organization. Corporate Reputation Review, 6(3), 239-251. doi: 10.1057/palgrave.crr.1540203
Grimmelikhuijsen, S., Porumbescu, G., Hong, B., & Im, T. (2013). The effect of transparency on trust in government: A cross‐ national comparative experiment. Public
Administration Review, 73(4), 575-586. doi: 10.1111/puar.12047
Hirth, R. A. (1999). Consumer information and competition between nonprofit and for-profit nursing homes. Journal of Health Economics, 18(2), 219-240. doi: 10.1016/S0167-6296(98)00035-60
31 Jahansoozi, J. (2006). Organization-stakeholder relationships: Exploring trust and
transparency. Journal of Management Development, 25(10), 942-955. doi: 10.1108/0262171061070857
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59, 172-188. doi: 10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business research, 52(3), 235-247. doi:
10.1016/S0148-2963(99)00104-6
Rawlins, B. (2009). Give the emperor a mirror: Toward developing a stakeholder measurement of organizational transparency. Journal of Public Relations Research, 21(1), 71-99. doi: 10.1080/10627260802153421
Rawlins, B. (2008). Measuring the relationship between organizational transparency and trust. Public Relations Journal, 2(2), 425–439.
Roorda, N., & Beckers, T. A. (2015). Basisboek duurzame ontwikkeling. Noordhoff Uitgevers BV
Sarstedt, M., & Schloderer, M. P. (2010). Developing a measurement approach for reputation of non‐ profit organizations. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 15(3), 276-299. doi: 10.1002/nvsm.389
Schnackenberg, A.K., & Tomlinson, E.C. (2016). Organizational transparency: A new perspective on managing trust in organization-stakeholder relationships. Journal of Management, 42(7), 1784-1810. doi: 10.1177/0149206314525202
Scholtes, H. H. M. (2012). Transparantie, icoon van een dolende overhead. Den Haag: Textera
32 Reinhoudt, J. (2014, 15 augustus). Waarom transparantie? Geraadpleegd op 3 april 2017, via
http://mvonederland.nl/transparantie/waarom-transparantie
Van der Jagt, R. (2004). Corporate Reputatiemanagement. Adformatie Groep.
Smits, H.W., & Vermeulen, S. (2015, 17 december). De SBM Offshore-tapes: Zo wilde de directie aandeelhouders misleiden. Geraadpleegd op 4 april 2017, via http:// www.quotenet.nl/Nieuws/De-SBM-Offshore-tapes-zo-wilde-de-directie-de-aandeelhouders-misleiden-150710
Quotenet. (2015, 28 december). De 7 meest gênante uitgelekte schandalen in corporate Nederland. Geraadpleegd op 4 april 2017, via http://www.quotenet.nl/Lijstjes/De-7-meest-genante-uitgelekte-schandalen-in-corporate-Nederland
Tapscott, D., & Ticoll, D. (2003). The naked corporation: How the age of transparency will revolutionize business. Simon and Schuster.
Freeman, R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Boston, MA Strathern, M. (2000). The tyranny of transparency. British Educational Research Journal,
26(3), 309-321. doi: 10.1080/713651562
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Edelman, R. (2017). The 2017 Edelman Trust Barometer. Geraadpleegd op 3 april, via
http://www.edelman.com/executive-summary/
Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Reviews, 7(2), 91-109. doi: 10.1111/j.1468-2370.2005.00109.x
Wester, J., & Dohmen, J. (2017, 16 mei). VVD schendt belastingwet bij donaties.
Geraadpleegd op 23 mei 2017, via https://www.nrc.nl/nieuws/2017/05/16/vvd-breekt-belastingwet-met-stichting-9196466-a1559130
33 Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic
communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication Research. doi: 10.1177/0093650210362682
34 Appendix
Appendix A: Vragenlijst
Beste deelnemer,
Voor het afronden van mijn master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar het effect van transparantiestrategieën op de
geloofwaardigheid en reputatie van Nederlandse organisaties. Hierbij nodig ik u uit om deel te nemen aan mijn onderzoek, omdat ik geïnteresseerd ben in uw mening! Ik wil u vragen om een online vragenlijst in te vullen. Het invullen van de vragenlijst zal 6 á 8 minuten van uw tijd in beslag nemen. Uw deelname is van groot belang voor het onderzoek.
In het onderzoek zal er een blog getoond worden, die ik u vraag zorgvuldig te lezen. Vervolgens worden er stellingen getoond waarbij uw mening gevraagd wordt. Het is van belang dat u alle vragen eerlijk invult. Nogmaals: het gaat om uw mening, er zijn geen foute of goede antwoorden. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de effecten van verschillende vormen van transparantie van Nederlandse organisaties op publiek.
De enige voorwaarde die geldt voor deelname aan het onderzoek is dat u 18 jaar of ouder bent. Omdat het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van The Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) heeft u de garantie dat uw anonimiteit in alle fasen van het onderzoek wordt gewaarborgd, er vertrouwelijk wordt omgegaan met de onderzoeksresultaten en dat de onderzoeksresultaten uitsluitend gebruikt worden voor huidig onderzoek en onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt. Natuurlijk mag u stoppen met de deelname aan het onderzoek wanneer u wilt zonder opgaaf van reden.
35 Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Voor aanvullende informatie over het onderzoek kunt u te allen tijde contact opnemen met mij, via judithjanse93@hotmail.com of 0639817076.
Hartelijk bedankt voor uw deelname aan mijn onderzoek!
Met vriendelijke groet, Judith Janse
Ik ben me bewust van de aard en methode van het onderzoek en ik ga geheel vrijwillig akkoord met deelname aan het onderzoek.
O Ja O Nee
Wat is uw geslacht? O Man
O Vrouw
Wat is uw leeftijd in jaren? O …….
Wat is uw hoogst genoten opleiding? O Geen opleiding
O Basisonderwijs
36 O Voortgezet onderwijs (VMBO-T, MAVO, HAVO, VWO)
O Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) O Hoger beroepsonderwijs (HBO) O Wetenschappelijk onderwijs (WO)
Op de volgende pagina zult u een blog te zien krijgen. Lees de blog alstublieft rustig en met uw volledige aandacht door. Vervolgens wordt er gevraagd naar uw mening over de organisatie op basis van de blog.
Blootstelling aan stimulusmateriaal (zie appendix 2 voor de zes verschillende condities).
De volgende stellingen gaan over uw evaluatie van desbetreffende organisatie uit de blog die u zojuist hebt gelezen.
37 De volgende stellingen gaan over de deskundigheid, betrouwbaarheid en
waarheidsgetrouwheid van desbetreffende organisatie uit de blog die u zojuist hebt gelezen.
Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
Het onderzoek wordt afgesloten met twee vragen. Daarbij kunt u deze definitie van transparante communicatie in uw achterhoofd houden:
Transparante communicatie is een bewuste poging om informatie, positief of negatief van aard, op een nauwkeurige wijze te verspreiden.
In de blog heerste er transparantie met betrekking tot…
O Positieve aspecten van bedrijfsvoering (geslaagde doelstellingen) O Negatieve aspecten van bedrijfsvoering (gefaalde doelstellingen) O Geen transparantie (geen uitspraak over uitkomsten doelstellingen)
Is er in de blog sprake van een profit organisatie (organisatie met winstoogmerk)? O Ja
38 Let op: om uw antwoorden op te slaan klikt u onderaan de pagina nogmaals op het pijltje.
U bent aan het einde gekomen van de vragenlijst. Bedankt voor uw deelname! Voor alle duidelijkheid: de blog is bewerkt en gemanipuleerd voor huidig onderzoek en daarom niet gebaseerd op de werkelijkheid.
39 Appendix B: Stimulusmateriaal
Conditie 1. Non-profit organisatie en geslaagde doelstellingen
Annemarie Stift is werkzaam bij Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu en blogt in een vijftal blogs over het beleid van de organisatie waarvoor zij al eenentwintig jaar werkt. Elke week verschijnt er een blog van haar hand. Vandaag vertelt ze in haar derde blog meer over het duurzaamheidsbeleid van Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu.
Duurzame bedrijfsvoering is de norm voor onze dagelijkse praktijk. Iedere dag zetten we ons in om de impact op milieu te beperken en kijken we naar manieren om reële kansen voor onze organisatie te creëren. Het Ministerie is een non-profit organisatie en heeft dus geen
winstoogmerk. Duurzame ontwikkeling is de ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van de toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen. De focus ligt op mensen binnen en buiten de organisatie, de gevolgen voor het (leef)milieu en de maatschappelijke en economische opbrengst van onze goederen en diensten.
In de afgelopen jaren hebben we een aantal belangrijke stappen geprobeerd te zetten om duurzaamheid in onze bedrijfsvoering te verankeren. Wij doen dit door ons te richten op drie pijlers waar wij het verschil kunnen maken, namelijk:
Het verminderen van CO2-uitstoot
Onze eerste doelstelling voor 2025 is om 25 procent lagere CO2-uitstoot ten opzichte van 2010 te bereiken. Het reduceren van CO2- uitstoot is belangrijk, omdat broeikasgassen
40 aanzienlijk bijdragen aan de opwarming van de aarde. De gevolgen hiervan zijn niet gering (gletsjers smelten en de zeespiegel stijgt). We zijn verheugd te kunnen melden dat we – mede dankzij een betere klimaatbeheersing in onze kantoren – nu al 5 procent minder uitstoten dan voorgaande jaren.
Inzetten op recycling
De tweede doelstelling uit ons duurzaamheidsbeleid is het verdubbelen van onze recycling mogelijkheden. Recyclen leidt naast minder zwerfafval, ook tot energiebesparing en vermindering van CO2 uitstoot, omdat afval niet wordt verbrand in een
afvalverbrandingsinstallatie. Daarnaast creëren wij bewustzijn onder mensen dat het de moeite waard is om zorgvuldig om te gaan met waardevolle grondstoffen. En met succes: de afvalstroom van het Ministerie is dit jaar met drieduizend kilo gedaald ten opzichte van vorig jaar. Dat zijn ruim 60.000 vuilnisbakken minder!
Maatschappelijke betrokkenheid
Ten derde is maatschappelijke betrokkenheid een belangrijk onderdeel van ons
duurzaamheidsbeleid. Gedurende het jaar worden er meerdere momenten georganiseerd waar we de kans hebben om gemeenschappen te laten bloeien. Zo zijn er dit jaar al meerdere gastcolleges op verschillende hogescholen gegeven en worden er vrijwilligersdagen georganiseerd.
Samenvattend moet ik constateren dat wij vooralsnog op koers liggen om de doelen te behalen. We zijn er dit jaar in geslaagd om te voldoen aan de doelstellingen die wij onszelf hebben opgelegd in het duurzaamheidsbeleid. Ik ben tevreden!
41 About us
Wij zijn een grote Nederlandse organisatie die naast duurzaamheid ook creativiteit en
innovatiekracht hoog in het vaandel heeft staan. Wij zijn één van de grootste werkgevers van Nederland en willen er samen met alle werknemers voor zorgen dat iedereen met plezier naar het werk gaat. We werken samen aan het verbeteren van de bereikbaarheid met actieve aandacht voor duurzaamheid.
Wilt u reageren op de blog van Annemarie? Mail naar annemariestift@ministerieienm.nl of stuur haar een bericht via Twitter @annemariestift
42 Conditie 2. Non-profit organisatie en gefaalde doelstellingen
Annemarie Stift is werkzaam bij Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu en blogt in een vijftal blogs over het beleid van de organisatie waarvoor zij al eenentwintig jaar werkt. Elke week verschijnt er een blog van haar hand. Vandaag vertelt ze in haar derde blog meer over het duurzaamheidsbeleid van Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu.
Duurzame bedrijfsvoering is de norm voor onze dagelijkse praktijk. Iedere dag zetten we ons in om de impact op milieu te beperken en kijken we naar manieren om reële kansen voor onze organisatie te creëren. Het Ministerie is een non-profit organisatie en heeft dus geen
winstoogmerk. Duurzame ontwikkeling is de ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van de toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen. De focus ligt op mensen binnen en buiten de organisatie, de gevolgen voor het (leef)milieu en de maatschappelijke en economische opbrengst van onze goederen en diensten.
In de afgelopen jaren hebben we een aantal belangrijke stappen geprobeerd te zetten om duurzaamheid in onze bedrijfsvoering te verankeren. Wij doen dit door ons te richten op drie pijlers waar wij het verschil kunnen maken, namelijk:
Het verminderen van CO2-uitstoot
Onze eerste doelstelling voor 2025 is om 25 procent lagere CO2-uitstoot ten opzichte van 2010 te bereiken. Het reduceren van CO2-uitstoot is belangrijk, omdat broeikasgassen aanzienlijk bijdragen aan de opwarming van de aarde. De gevolgen hiervan zijn niet gering
43 (gletsjers smelten en de zeespiegel stijgt). Onze goede bedoelingen ten spijt is uit recente cijfers gebleken dat de uitstoot van het Ministerie dit jaar is gestegen ten opzichte van voorgaande jaren. De geïmplementeerde maatregelen lijken daarmee niet succesvol, wij zijn aan het onderzoeken of andere maatregelen nodig zijn.
Inzetten op recycling
De tweede doelstelling uit ons duurzaamheidsbeleid is het verdubbelen van onze recycling mogelijkheden. Recyclen leidt naast minder zwerfafval, ook tot energiebesparing en vermindering van CO2-uitstoot, omdat afval niet wordt verbrand in een
afvalverbrandingsinstallatie. Daarnaast creëren wij bewustzijn onder mensen dat het de moeite waard is om zorgvuldig om te gaan met waardevolle grondstoffen. Dit blijkt een proces van de lange adem: hoewel wij meer recyclen dan voorheen, blijft de totale
afvalstroom van het Ministerie nog steeds jaarlijks groeien. Het lijkt erop dat onze pogingen tot gedragsverandering van onze medewerkers (vooralsnog) niet tot het gehoopte resultaat leiden.
Maatschappelijke betrokkenheid
Ten derde is maatschappelijke betrokkenheid een belangrijk onderdeel van ons
duurzaamheidsbeleid. Gedurende het jaar worden er meerdere momenten georganiseerd waar we de kans hebben om gemeenschappen te laten bloeien. Een voornaam instrument dat we daarvoor in wilden zetten is het geven van gastcolleges op verschillende hogescholen. Een groot struikelblok blijkt echter het werven van mensen die bereid zijn een college te
verzorgen. Ook is er minder animo vanuit de onderwijsinstellingen dan verwacht. Daarnaast worden er vrijwilligersdagen georganiseerd, deze worden traditioneel goed bezocht.
