Politiek in de uitverkoop
Advertenties, consumptie en politieke identiteit in nationaalsocialistische en communistische kranten in de Weimarrepubliek, 1925 -1932
Advertentie voor sigarettenmerk Solidarität in de communistische partijkrant Die Rote Fahne, 23 oktober 1932.
Naam: Tobias van der Knaap Studentnummer: 10562168 Begeleider: Dr. M.J. Föllmer Tweede lezer: Dr. W.F.B. Melching Masterscriptie Geschiedenis: Duitslandstudies
Datum: 31 augustus 2018 Aantal woorden: 19.585
2
Abstract
Advertising was not new to Germany during the Weimar Republic (1918-1933). However, due to the rise of a ‘mass consumer society’, advertisers became more innovative in their use of both text and image in their efforts to connect with the consumer. It was also a politically volatile period, with popular movements on both the extreme left (communist) and right (national socialist). This thesis investigates the relationship between these two aspects by examining the advertisements in the Communist and Nazi party newspapers at various moments in the Republic’s lifespan: in 1925, at the beginning of a relatively stable period, in 1929, at the height of economic development, and in 1932, at the depth of an economic crisis. This thesis argues that two inextricably linked phenomena developed during this period: the commodification of political identity and the politicization of consumption. This is illustrated by numerous examples, involving the use of political, gender and consumer identity in advertising, as well as efforts by both political parties to influence consumer behaviour.
3
Inhoudsopgave
Abstract ... 2
Inleiding ... 5
Hoofdstuk 1: Advertenties in de Weimarrepubliek als cultureel en politiek fenomeen ... 10
Nieuwe massamedia en verdeelde beleving in de Weimarrepubliek ... 10
Kranten voor de verdeelde massa ... 11
Lezen en de stedelijke massasamenleving ... 13
Amerikaanse invloeden en Duitse thema’s in de reclame ... 14
De reclame-industrie in de Weimarrepubliek: groei en verzet ... 15
Politiek, gender, ras, hygiëne en moderniteit in de reclame ... 16
Politisering na de revolutie en het ontstaan van de KPD ... 18
Politieke milieus: tegenstellingen en uitwisseling ... 19
Advertenties in de maatschappij en politieke milieus ... 20
Hoofdstuk 2: 1925 - Politisering en vernieuwing op de advertentiepagina ... 22
De advertentiepagina en het nationaalsocialistisch milieu ... 23
Vrije tijd in nationaalsocialistisch München ... 24
Warenhuizen en wondermiddelen in de Völkischer Beobachter ... 26
Advertenties in het communistische politieke milieu ... 28
Wetenschap, consumptie en gender in advertenties voor Schwan im Blauband-margarine ... 29
De beginnende consumptiemaatschappij en innovatie in advertenties in Die Rote Fahne 30 Beginnende consumptie en vrije tijd in de partijen ... 32
Hoofdstuk 3: 1929 – Bloeiende consumptie en de partij als merk ... 34
Ideologie en consumptie in de KPD in 1929 ... 35
Stedelijke thematiek rondom sigaretten en warenhuizen ... 36
De vrouw als kenner en de man als hardwerkende levensgenieter ... 38
Ideeën over consumptie en economie in de NSDAP ... 39
Sobere advertenties: geldgebrek en ideologie... 41
Vrijetijdsspullen en partijthematiek ... 42
Bloeiende consumptie en een radicale partij ... 43
Hoofdstuk 4: 1932 – Crises en toekomstdromen aan het eind van de Republiek ... 45
In afwachting van de revolutie: de KPD in 1932 ... 45
De crisis als motief in advertenties ... 46
Nieuwe technieken en politieke afbakening in de tabaksindustrie ... 48
Een grote partij van kleine adverteerders: de NSDAP in 1932 ... 49
4
Ideologie in een sigarettenpakje ... 52
De crisis als reclamemotief, welvaartsdromen en toenemende polarisatie ... 54
Conclusie: consumptie als uiting van politieke identiteit ... 56
Gebruikte bronnen ... 61
Gebruikte literatuur ... 61
Gebruikte primaire bronnen ... 66
Bijlage: gebruikte afbeeldingen ... 67
Hoofdstuk 2: 1925 ... 67
Hoofdstuk 3: 1929 ... 72
5
Inleiding
‘What you call love was invented by guys like me… to sell nylons.’1 Dit citaat van
marketingheld Don Draper uit de tv-serie Mad Men laat zien hoe invloedrijk advertenties kunnen zijn, of in ieder geval hoe groot die macht voor mensen kan voelen. Tegenwoordig zijn we overal omringd door reclame: op straat, in het openbaar vervoer, op televisie, radio, internet en tal van smartphone-apps komen vrijwel continu reclameboodschappen op de moderne mens af. Deze advertenties kunnen een interessant venster bieden op een samenleving. Adverteerders proberen immers om aansluiting te vinden bij de
belevingswereld van hun publiek, zodat ze hun aandacht kunnen vangen. Tegelijkertijd vormen ze ook deels deze beleving, door de aanwezigheid van advertenties in media en de publieke ruimte. Mad Men is gesitueerd in het Amerika van de jaren zestig, toen al deze ontwikkelingen nog veel minder ver gevorderd waren, maar de reclame al wel tot een volwaardige industrie was uitgegroeid en de consumptiemaatschappij een erkend begrip was. Een interessante vraag is dan ook wat advertenties ons kunnen laten zien over eerdere periodes, waarin de groei van reclame industrie en consumptiemaatschappij nog in eerdere stadia verkeerden.
Deze scriptie streeft hiernaar voor het specifieke geval van Duitsland ten tijde van de Weimarrepubliek (1919-1933). In de Weimarrepubliek was de consumptiemaatschappij nog in ontwikkeling en een relatief nieuw fenomeen, maar toch was er al wel sprake van een beginnende massaconsumptie. Advertenties zijn hier onlosmakelijk mee verbonden: meer mogelijkheden voor consumptie betekent immers dat bedrijven zich actiever op de markt moeten presenteren om consumenten te bereiken en te overleven. Tegelijkertijd was de Weimarrepubliek ook een periode waarin het politieke leven in Duitsland erg bewogen was, met een nieuw democratisch stelsel waarin nieuwe partijen konden opkomen en strijden om de stem van de kiezer. In deze periode van constante en polariserende politieke
ontwikkelingen, veranderde de reclamewereld eveneens. Dit onderzoek begeeft zich dan ook op het snijvlak van deze twee ontwikkelingen en kijkt naar hoe politieke en ideologische zaken terugkwamen in de advertenties in de communistische en nationaalsocialistische partijkranten.
Deze benadering kan aantonen dat advertenties een belangrijke rol speelden in de vorming van politieke en andere identiteiten binnen deze twee radicale politieke milieus. Als onderdeel van de beeldcultuur, of visuele publieke sfeer, maakten advertenties immers een
1 Afkomstig uit Mad Men seizoen 1, aflevering 1: ‘Smoke Gets in Your Eyes’ (AMC, eerste uitzending
6
steeds groter deel uit van het dagelijks leven van mensen en beïnvloedden ze dus ook hoe deze mensen zichzelf en de wereld probeerden te interpreteren. Tegelijkertijd proberen adverteerders ook altijd om aan te sluiten bij de belevingswereld van hun publiek. In het geval van politieke kranten is het dus ook mogelijk dat adverteerders probeerden aan te sluiten bij de politieke overtuiging van de lezers, terwijl ze tegelijkertijd de ideologie naar een andere sfeer brachten, namelijk die van de consumptie. Door te kijken hoe politiek en consumptie samen kwamen, kan duidelijk worden hoe politieke identiteiten gebruikt en beïnvloed werden door advertenties. Daarnaast is er ook aandacht voor minder direct politieke thema’s, aangezien deze ook kunnen raken aan de andere behandelde kwesties.
Advertenties zijn niet alleen een economisch, maar vooral ook een cultureel verschijnsel. Om deze studie in te passen in de bestaande historiografie, is dus met name de
cultuurgeschiedenis van de Weimarrepubliek van belang. Een van de oudste bekende werken rond dit onderwerp is Weimar Culture van Peter Gay, uit 1968.2 Voor Gay betekende de ‘Weimar Culture’ vooral de ‘hoge’ cultuur van beeldende kunst, literatuur en muziek, vertegenwoordigd door de avant-garde. Met het verschijnen van Die Weimarer Republik van Detlev Peukert uit 1987, sloeg de geschiedschrijving een nieuwe richting in.3 Peukert
analyseert de Republiek als een ‘crisis van de klassieke moderniteit’, met botsingen tussen bestaande systemen en nieuwe ideeën, zowel op politiek en sociaal vlak, als op het gebied van de economie. Hier leidden, aldus Peukert, technologische ontwikkelingen tot de opkomst van de massaconsumptie, wat leidde tot nieuwe ontwikkelingen en experimenten in vrijetijdsbesteding en mediagebruik, evenals stevige maatschappelijke discussies tussen cultuuroptimisten en -pessimisten.4
Peter Fritzsche bouwde hierop voort in zijn artikel ‘Did Weimar fail?’ uit 1996, waarin hij verder ingaat op literatuur die sinds het boek van Peukert is verschenen en zich bezighoudt met de interpretatie van de Weimarperiode als een periode van experimenten, perspectieven en sterke contingentie, ontstaan door de moderniteitscrises die Peukert omschreef.5 Deze experimenten vonden niet alleen plaats in de sociaal-culturele ‘bovenlaag’ van de maatschappij, maar door alle lagen heen. Hier is ook meer aandacht voor in de recentere historiografie, zo blijkt uit overzichtswerken als dat van Ursula Büttner (2008).6 In
2 Peter Gay, Weimar culture. The outsider as insider (Londen en New York 2001, 1e ed. 1968). 3 Detlev J.K. Peukert, The Weimar republic. The crisis of classical modernity (vert. Richard Deveson,
New York 1993).
4 Peukert, The Weimar republic, 164-190.
5 Peter Fritzsche, ‘Review: Did Weimar fail?’, in: The Journal of Modern History 68 (1996) 629-656. 6 Ursula Büttner, Weimar. Die überforderte Republik 1918-1933 (Stuttgart 2008) 296-335.
7
haar hoofdstuk over cultuur bespreekt Büttner zowel de eerder genoemde ‘hoge’ cultuur als de populaire (of: massa-) cultuur, zoals radio, film en de meer laagdrempelige kranten en tijdschriften. Dat deze beide kanten relevant zijn, laat Büttner zien door de nadruk te leggen op de spanningsvelden die ontstonden tussen ‘traditionele’ en ‘moderne’ cultuur, die volgens haar bepalend waren voor het ontstaan van maatschappelijke debatten.
In de historiografie over het culturele leven van de Weimarrepubliek is vaak een grote rol weggelegd voor de stad en in het bijzonder Berlijn. In de metropool woonde immers de maatschappelijke en culturele elite, maar tegelijkertijd was de stad ook het thuis van de ‘massa’: de grote groep uit de lagere klassen die, onder meer door de veranderde staatsvorm, de grootschalige mobilisatie van de Eerste Wereldoorlog en door veranderingen in het medialandschap, steeds meer aandacht kreeg in het publieke debat.7 Eric Weitz maakt de stad Berlijn dan ook tot het epicentrum van zijn boek over de Weimarrepubliek: iedereen, zowel de voor- als tegenstanders van de nieuwe samenleving, verhield zich tot de stad en wat daar gebeurde.8 Weitz benoemt onder meer het belang van de nieuw ontstane visuele cultuur voor het leven in de moderne stad en dat advertenties hier kenmerkend voor waren.9
De nadruk op de stad is echter niet de enige mogelijke benadering. Zo bekritiseert Benjamin Ziemann in zijn recensie-artikel ‘Weimar was Weimar’ uit 2010 de aanpak van Weitz door te stellen dat het leggen van de aandacht op Berlijn een onvolledig verhaal oplevert en adviseert hij historici van de Weimarrepubliek om in het algemeen meer aandacht te besteden aan regionale diversiteit.10 Ziemann signaleert wel een positieve ontwikkeling van toenemende aandacht voor de Republiek zelf, maar ook dat deze historici hun bevindingen toch nog te vaak in het narratief van de tragedie gieten, waardoor de geschiedschrijving zijn eigen vooruitgang in de weg staat.11 De culturele geschiedschrijving over de Weimarrepubliek is dus al heel ver gekomen en het onderzoeksveld is steeds breder geworden. Dit onderzoek past in de toenemende breedte van het onderzoek op het gebied van visuele cultuur, waar advertenties immers deel van uitmaken, en streeft er eveneens naar om advertenties op een nieuwe manier te benaderen. Veel van de bestaande literatuur richt zich op specifieke reclamecampagnes, maar niet op bladen en doelgroepen.12 Door
7 George L. Mosse, The nationalization of the masses. Political symbolism and mass movements in
German from the Napoleonic wars through the Third Reich (New York 1975) 1-10.
8 Eric Weitz, Weimar Germany. Promise and tragedy (vernieuwde editie, Princeton 2013) 3-5. 9 Weitz, Weimar Germany, 45-46, 211-212.
10 Benjamin Ziemann, ‘Weimar was Weimar: politics, culture and the emplotment of the German
Republic’, in German History 28 (2010) 542-571, aldaar 545-546, 565-567.
11 Ziemann, ‘Weimar was Weimar’, 568-569.
8
twee politiek gedefinieerde doelgroepen te kiezen, kan deze scriptie het snijvlak tussen politiek en consumptie op een nieuwe manier belichten.
Hoewel er in de recente historiografie ook steeds meer aandacht is voor de mensen die de Weimarrepubliek een warm hart toedroegen, is voor dit onderzoek toch gekozen voor de kranten van misschien wel de twee meest republiekvijandige partijen: de Kommunistische Partei Deutschlands (KPD) en de Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei (NSDAP). Die
Rote Fahne werd vanaf november 1918 uitgegeven in Berlijn, in beheer van de KPD. De Völkischer Beobachter was het resultaat van de overname van de Münchner Beobachter
door de NSDAP in 1920 en werd in München uitgegeven door de eveneens overgenomen uitgeverij Franz Eher Verlag. Over deze beide bewegingen bestaat reeds veel literatuur, maar de advertenties in de partijkranten zijn nog niet eerder op deze manier vergelijkend
bestudeerd. Advertenties moeten producten verkopen, maar deze boodschap ook op de juiste manier verpakken, om aansluiting te vinden bij de lezer. Het is dus interessant om te kijken in welke mate de ideeën waar de partijen voor stonden, in de advertenties
terugkwamen.
Het is hiervoor wel belangrijk om goed in kaart te brengen wat voor rol advertenties, kranten en lezen in het algemeen vervulden in het culturele en maatschappelijk leven in de Weimarrepubliek. Hoofdstuk 1 zal zich daarom richten op een analyse van de bestaande historiografie over deze thema’s, zodat de in de latere hoofdstukken besproken advertenties in hun juiste context kunnen staan. Daarnaast, omdat het partijkranten betreft, komen ook de achtergrond van de beide partijen en de specifieke politieke milieus die eromheen ontstonden aan bod. Dit kader is eveneens nodig om duidelijk in kaart te brengen welke plaats de advertenties innamen voor de lezers van de partijkranten. De bronnenanalyse begint in hoofdstuk 2, waarin van beide bladen de jaargang 1925 wordt besproken. De reden om pas in 1925 te beginnen, is dat de eerste jaren van de Republiek zowel politiek als
economisch zeer instabiel waren, wat betekent dat de moderne consumptiecultuur nog niet echt kon groeien. Velen laten de ‘stabiele fase’ beginnen bij 1924, maar omdat de Völkischer
Beobachter dat hele jaar verboden was, begint dit onderzoek bij 1925.
Hoofdstuk 3 behandelt het jaar 1929 voor de beide kranten. Het interessante van 1929 is dat het in economische zin een overgangsjaar was. De periode van relatieve maatschappelijke stabiliteit had inmiddels een aantal jaar geduurd en de groei van de economie bereikte een hoogtepunt. In oktober van dat jaar crashte echter de Amerikaanse beurs op Wall Street, wat gevolgen zou hebben voor de hele wereldeconomie. Hoewel het dus in economische zin een piekjaar was, is er in 1929 wel sprake van een duidelijk verschil
9
in de grootte van de aanhang tussen de beide partijen: de KPD was aanmerkelijk groter dan de NSDAP, wat ook weer gevolgen had voor de hoeveelheid en het soort advertenties in het partijblad. Tot slot behandelt hoofdstuk 4 het jaar 1932: het laatste volledige bestaansjaar van de Weimarrepubliek en waarin Duitsland in een diepe politieke en economische crisis verkeerde. Deze situatie vormt een sterk contrast met de andere twee jaren en het is interessant om te zien hoe de spectaculaire groei van de NSDAP sinds 1929 terug te zien is in de partijkrant.
Uiteindelijk resulteert dit alles in een vergelijkende analyse langs meerdere lijnen. Ten eerste kunnen de bladen natuurlijk in elk jaar met elkaar vergeleken worden: wat voor thema’s komen er aan bod, hoe worden deze behandeld, welke ideologische elementen zijn erin terug te vinden? Het is echter ook belangrijk om te kijken naar ieder blad op zichzelf door de jaren heen en te kijken hoe de advertenties zich in het blad zelf ontwikkelen. Dit is met name belangrijk omdat het ook nodig is om rekening te houden met de omvang en aanhang van de betreffende partij in dat jaar. Deze omstandigheden zijn immers van essentieel belang voor adverteerders die een doelgroep willen bereiken en dus moeten ze ook deel uitmaken van deze analyse. Zo kan duidelijk worden hoe bedrijven en
adverteerders zich richtten op partijpolitieke doelgroepen en welke rol consumptie speelde in de beide politieke milieus. Uiteindelijk kan dit leiden tot nieuwe inzichten in de
10
Hoofdstuk 1: Advertenties in de Weimarrepubliek als cultureel
en politiek fenomeen
Reclame was voor Duitsland geen nieuw fenomeen meer ten tijde van de Weimarrepubliek. Vanaf 1870 richtten de eerste Duitse bedrijven eigen advertentieafdelingen in, met een sterke toename vanaf 1890, toen een nieuwe generatie ondernemers steeds meer de waarde en soms zelfs de noodzaak van adverteren ging inzien.13 De Duitse advertentie-industrie groeide gestaag en reclame werd een steeds normaler verschijnsel in de kranten en op straat. Zo werd reclame een onderdeel van het dagelijks leven, wat het tegenwoordig nog altijd is, en werd het een steeds groter deel van de beelden die mensen te zien kregen. Tot het Duitse medialandschap behoorden in deze periode ook de partijgebonden kranten, zoals de in deze scriptie bestudeerde Die Rote Fahne en Völkischer Beobachter. De advertenties in deze bladen passen dus niet alleen in de context van het landelijke cultuur- en
medialandschap, maar ook in hun eigen politieke contexten.
In dit hoofdstuk zal ik aan de hand van bestaande literatuur een algemene context schetsen, waarbinnen de in de latere hoofdstukken behandelde advertenties passen. Dit gaat in de eerste plaats om een algemene context van de culturele sfeer van Duitsland tijdens de Weimarrepubliek, met in het bijzonder aandacht voor ontwikkelingen in leescultuur en de gedrukte media, evenals de debatten waar deze ontwikkelingen toe leidden. Ten tweede bespreek ik de Duitse reclame-industrie. Na een korte
voorgeschiedenis, volgt een analyse van de ontwikkelingen van de industrie in de Weimarjaren en een bespreking van recente studies die laten zien hoe de reclame
maatschappelijke en culturele thema’s voor zijn eigen doeleinden gebruikte. Ten derde komt de politieke context aan bod, met een beknopte ontstaansgeschiedenis van de beide
partijen en een bespreking van de politieke milieus die zich om de beide partijen heen vormden. Zo kunnen de advertenties in de partijkranten in hun juiste maatschappelijke, culturele en politieke context geplaatst worden.
Nieuwe massamedia en verdeelde beleving in de Weimarrepubliek
Mede door de voortschrijdende techniek veranderde het culturele landschap behoorlijk na de Eerste Wereldoorlog. In sommige gevallen was de oorlog zelf een directe aanleiding voor het ontstaan van nieuwe culturele fenomenen, doordat zoveel er zo onder hadden geleden
13 Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in
11
en omdat dit het vertrouwen in de heersende elites sterk had ondermijnd, wat bijvoorbeeld terug te zien is in de Duitse ‘tak’ van Dada.14 De vormen van beschikbare media werden echter ook anders. Vaak bestonden ze al langer, maar in de jaren van de Weimarrepubliek bereikte hun populariteit nieuwe hoogten. Zo werden bioscoopfilms een steeds
toegankelijkere en gebruikelijkere vorm van vermaak, verspreidde de radio zich gestaag, nam de aandacht voor fotografie toe en konden steeds meer mensen genieten van muziek op grammofoonplaten.15 Al deze nieuwe ontwikkelingen leidden, samen met het ontstaan van nieuwe kunststromingen, tot een veelzijdig en dynamisch cultureel leven, waarin de nieuwe (massa)media een belangrijke plek innamen, wat weer leidde tot veel nieuwe discussies over de rol van kunst in deze nieuwe samenleving.16
De nieuwe vormen van massamedia hadden echter niet per se een homogeen, onverdeeld publiek. Corey Ross laat in een artikel zien dat de inmiddels doorgebroken film weliswaar een groot publiek had, maar dat ook hierin duidelijke scheidslijnen waren, bijvoorbeeld tussen het platteland, waarvan sommige delen zelfs als Kinowüste werden aangeduid, en grote steden, die meerdere bioscopen telden en waar de films veel bezoekers trokken.17 Bovendien waren ook de stedelijke bioscoopgangers sterk verdeeld. Hoewel met name burgerlijke critici veel praatten over het massaal worden van het medium, hadden arbeiders veelal simpelweg het geld en de tijd niet om regelmatig naar de film te gaan en bezochten ze vaak ook andere theaters.18 Het kon soms zelfs uitmaken in welke bioscoop een film gedraaid werd, bijvoorbeeld in gecombineerde programma’s met andere films of een journaal, of zelfs door verschillende afspeelsnelheden.19 Dit laat zien dat ook met de mogelijkheden van de nieuwe technologieën voor de massale verspreiding van
cultuurproducten, de beleving nog sterk kon variëren.
Kranten voor de verdeelde massa
Hoewel kranten geen nieuwe media waren, was er wel degelijk sprake van belangrijke ontwikkelingen op dit terrein. Deze waren al in het late keizerrijk begonnen. Met een toenemende geletterdheid en een opkomende tabloidpers, werden kleine en goedkope kranten een onderdeel van het straatbeeld, zowel door de verkopers op straat als door de
14 David Durst, Weimar modernism. Philosophy, politics and culture in Germany 1918-1933 (Lanham
en Oxford 2004) 45.
15 Weitz, Weimar Germany, 207-209. 16 Peukert, The Weimar Republic, 164-172.
17 Corey Ross, ‘Mass Culture and Divided Audiences: Cinema and Social Change in Inter-War
Germany’, in: Past and Present 193 (2006: 1) 157-195, aldaar 162.
18 Ross, ‘Mass Culture’, 164-168. 19 Ibidem, 171-172
12
lezers, die overal in de stad te zien waren.20 Peter Fritzsche omschrijft in zijn boek Reading Berlin 1900 hoe de pers en de inwoners van de stad elkaar beïnvloedden: de stedelingen
lazen de kranten – zoals de Berliner Morgenpost en de Berliner Lokal-Anzeiger – gretig, maar tegelijkertijd haalden de kranten veel van hun materiaal uit de gebeurtenissen van de grote stad.21 Zo ontstond er een zekere wisselwerking tussen de pers en het publiek. Hierdoor kreeg de metropool ook een leesbare component, door Fritzsche wel aangeduid als de word
city.22 Een voorbeeld hiervan is de actie ‘Augen Auf!’ van de Berliner Morgenpost uit 1919, waarin burgers een journalist van de krant moesten vinden in het drukke Berlijn. De krant deed dit niet alleen vanwege de publiciteit, maar ook om, in samenwerking met de politie, de aandacht te vestigen op de rol van de burgers op straat in het bewaren van de openbare veiligheid.23
Bernhard Fulda verwoordt het belang van kranten in de Weimarrepubliek nogmaals door te stellen dat ‘German contemporaries (…) experienced both the rise and the fall of the Weimar Republic through the pages of their daily press.’24 Kranten deden immers niet alleen verslag van de dagelijkse gebeurtenissen in de stad of – in het geval van het platteland – de streek, maar ook van het voornaamste binnen- en buitenlandse nieuws. Dit betrof vaak politieke zaken en kranten, zowel de in dit onderzoek bestudeerde partijkranten als de minder duidelijk gebonden bladen, gaven uiteraard een eigen draai aan hun berichtgeving. In zijn boek Press and politics in the Weimar Republic gaat Fulda hier verder op in en
onderzoekt hij de rol en invloed van de pers in de politiek.25 Volgens Fulda konden kranten in deze periode zeker invloed uitoefenen over de publieke opinie, maar konden zij zelden hun stempel drukken op verkiezingsuitkomsten, mede door de sterke fragmentatie van het lezerspubliek.26
Deze fragmentatie was ook erg sterk. De meeste politieke partijen hadden eigen kranten, of anders in ieder geval kranten en tijdschriften die dichtbij de partijlijn zaten en in het betreffende politieke milieu graag gelezen werden.27 Politieke kranten deden ook hun
20 Peter Fritzsche, Reading Berlin 1900 (Cambridge MA 1996) 53-54. 21 Fritzsche, Reading Berlin 1900 72-75.
22 Ibidem, 236.
23 Sara Hall, ‘Open Your Eyes! Public ordering and the policing gaze’, in: Modernism/modernity 15:2
(april 2008) 277-296, aldaar 277-278, 282-284, 292-294.
24 Bernhard Fulda, ‘Industries of sensationalism: German tabloids in Weimar Berlin’, in: Karl Christian
Führer en Corey Ross ed., Mass media, culture and society in twentieth-century Germany (Basingstoke 2006) 183-203, aldaar 183.
25 Bernhard Fulda, Press and politics in the Weimar Republic (Oxford en New York 2009). 26 Fulda, Press and politics, 209-219.
27 Rudiger Graf, Die Zukunft der Weimarer Republik. Krisen und Zukunftsaneignungen in Deutschland
13
best om nieuwe lezersgroepen te werven die voor de partij interessant waren. Zo probeerde de sociaaldemocratische partijkrant Vorwärts in 1932, een politiek bewogen jaar met twee Rijksdagverkiezingen, vrouwelijke kantoorwerkers aan te trekken door het herpubliceren van de succesvolle roman Gilgi – eine von uns, over het leven van een jonge vrouw met een kantoorbaan. Het blad schreef zelfs een wedstrijd uit, waarbij de jonge, vrouwelijke en werkende abonnees van de krant, in de stijl van Gilgi, hun eigen ervaringen konden
opschrijven en insturen. Het herdrukken van de roman en het uitschrijven van de wedstrijd leidde tot een felle tegenreactie vanuit de communistische partij, die stelde dat het boek slechts afleidde van de echte problemen en dat deze doelgroep beter terecht kon bij de KPD.28 De kranten beconcurreerden elkaar dus sterk in de zoektocht naar nieuwe lezers, die ook potentiële kiezers konden worden.
Lezen en de stedelijke massasamenleving
Fritzsche heeft al laten zien hoe in het late keizerrijk de pers en de stedelijke
massasamenleving met elkaar in verband stonden. Tijdens de Weimarrepubliek bleef het leven in de metropool een belangrijk thema, evenals de ‘stedelijke massa’, deels ook door de politieke macht die de gewone burger plotseling had gekregen door het ontstaan van de republiek. Zoals Sabine Hake echter terecht schrijft, was ook deze ‘stedelijke massa’ geen homogeen geheel, maar speelden ook in deze massasamenleving kwesties van klasse, status en beroep een rol in het bewegen door en het beleven van de stad door individuen, alleen al doordat een lid van de middenklasse zich makkelijker door arbeidersbuurten bewoog dan vice versa.29 Om reclame als onderdeel van een stedelijke ervaring te kunnen begrijpen, is het dus ook nodig om deze factoren erbij te betrekken.
Naast klasse, status en beroep, moet gender ook onderdeel zijn van de analyse. Kerstin Barndt beschrijft in haar eerder aangehaalde artikel al dat vrouwen een aparte doelgroep waren voor politieke kranten, maar dat er ook in de literaire wereld debatten waren over het leesgedrag van vrouwen. Volgens veel betrokkenen was dit namelijk duidelijk anders dan dat van mannen, waardoor in zekere zin de gescheiden sferen voor mannen en vrouwen nogmaals bevestigd konden worden: vrouwen lazen andere dingen en hadden bovendien door hun rol als moeder en opvoedster andere belangen bij het lezen.30
28 Kerstin Barndt, ‘Mothers, citizens, and consumers. Female readers in Weimar Germany’, in:
Kathleen Canning, e.a. ed., Weimar publics/Weimar subjects: rethinking the political culture of Germany in the 1920s (New York en Oxford 2010) 96-115, aldaar 106-109.
29 Sabine Hake, Topographies of class. Modern architecture and mass society in Weimar Berlin (Ann
Arbor 2008) 60-64.
14
Daarnaast speelde gender een rol in talrijke kunstvormen, zoals romans, waarin niet alleen rollenpatronen en genderidentiteiten werden belicht, maar ook de verhouding tot het kapitalistische economische systeem die hiermee samenhing.31 Dit is in het kader van deze studie voornamelijk interessant omdat de rol van vrouw als consument – en dus potentieel doel van advertenties – steeds meer aandacht kreeg.32
Amerikaanse invloeden en Duitse thema’s in de reclame
De grootste innovaties op het gebied van adverteren in de twintigste eeuw kwamen uit de Verenigde Staten. In zijn studie van Amerikaanse advertenties tussen 1920 en 1940 bespreekt Roland Marchand onder meer het verband tussen advertenties en de
werkelijkheid. Zo noemt hij advertenties geen weerspiegeling van de realiteit, maar een ‘Zerrspiegel’ (lachspiegel): een verstoorde weergave van de realiteit, die bepaalde aspecten uitvergroot.33 Later in het boek specificeert hij dit verder, als hij betoogt dat advertenties een weergave waren van ‘the “reality” of the social aspirations of American consumers,’ die al in de vroege twintigste eeuw meer inspeelden op emoties en op het verkopen van het voordeel voor de consument, in plaats van het verkopen van het product.34 Volgens Kevin Repp kregen Duitse bedrijven in het late keizerrijk echter met flinke weerstand te maken als zij de meer spectaculaire advertentiemethodes uit Amerika wilden overnemen, omdat veel conservatieve burgers dit zagen als een culturele achteruitgang van Duitsland en de ‘Oude Wereld’.35
Beeldende advertenties verspreidden zich echter steeds meer in Duitsland tijdens de laatste decennia van het keizerrijk. Duitsland zocht naar een eigen manier om zich te
verhouden tot het ‘moderne’, wat ook in advertenties naar voren kwam in de vorm van een uiterst diverse en veelzijdige visuele cultuur, waarin ‘identities of nation, region, social class, gender, and race’ gevormd en vervormd werden en met elkaar in verbinding of juist in contrast stonden.36 David Ciarlo heeft in zijn boek Advertising Empire laten zien hoe
31 Moritz Föllmer, ‘Kapitalismus und Geschlecht in Zeitromanen um 1930’, in: Martin Baumeister e.a.
ed., Die Kunst der Geschichte. Historiographie, Ästhetik, Erzählung (Göttingen 2009) 349-371, aldaar 369-370.
32 Barndt, ‘Mothers, citizens, and consumers’, 95-96.
33 Roland Marchand, Advertising the American dream. Making way for modernity 1920-1940 (Berkeley
en Los Angeles 1985) xvi-xviii.
34 Marchand, Advertising, resp. 167 (citaat), 5-11.
35 Kevin Repp, ’Marketing, modernity and “the German People’s Soul”: advertising and its enemies in
late Imperial Germany’, in: Pamela Swett e.a. ed., Selling modernity. Advertising in twentieth-century Germany (Durham en Londen 2007) 27-51, aldaar 29-34.
36 David Ciarlo, Advertising empire. Race and visual culture in Imperial Germany (Cambridge MA en
15
advertenties in deze periode gebruik maakten van de fantasiebeelden van Duitsland als koloniale grootmacht en daarmee racistische ideeën en motieven – die radicaal genoeg waren om de aandacht te trekken, maar wel als ‘normaal’ voelden – verspreidden.37 Ciarlo’s studie toont aan dat advertenties deel uitmaakten van een visuele cultuur waarin
commercie en politiek nauw met elkaar verbonden waren.
De reclame-industrie in de Weimarrepubliek: groei en verzet
Na de Eerste Wereldoorlog was Amerika, aldus Corey Ross, echter de wereldwijde voorbeeldeconomie geworden en ook in Duitsland was er veel belangstelling voor Amerikaanse productie- en advertentietechnieken. Dit was ook deels ingegeven door een fascinatie met propaganda en massapsychologie, door de ervaringen van de Eerste Wereldoorlog, waardoor Duitse reclamefirma’s positiever naar hun Amerikaanse collega’s keken. Dit ging echter niet zonder slag of stoot: de reclame moest zelf ook nog een beetje ‘verkocht’ worden aan bedrijven en er was een gevestigde Duitse advertentietraditie, waarin onder meer gewerkt werd met grote en opvallende lettertypes. In Amerika ging men in deze periode juist meer aandacht besteden aan het schrijven van kopij die de voordelen van het product benoemde. 38 De Duitse overheid gaf, ondanks de veelal moralistische kritiek op deze plannen, de reclame-industrie wel steeds meer ruimte om op plekken in de openbare ruimte te adverteren, zoals gebouwen, bruggen, stations en postauto’s.39
Het was ook een periode waarin advertenties een steeds normaler deel van de Duitse samenleving werden, ook doordat het belang van mode en vrijetijdsbesteding toenam, en waarin adverteerders steeds meer gebruik gingen maken van film en radio om hun boodschappen te verspreiden.40 Reclamefilms werden niet alleen vertoond in de normale bioscopen, die in deze periode een grote groei doormaakten, maar ook op kleinere schaal, zoals met de Atrax-projector, die veel winkeliers gebruikten om beelden op de stoep voor hun winkels te projecteren, of kleine en mobiele filmkabinetten.41 Door deze
technische ontwikkelingen en het succes dat reclamebedrijven ermee boekten, ging men op een nieuwe manier tegen advertenties aan kijken, zowel in de openbare ruimte als in de
37 Ciarlo, Advertising empire, 305-309.
38 Corey Ross, ‘Visions of prosperity: the Americanization of advertising in interwar Germany, in:
Pamela Swett e.a. ed., Selling modernity. Advertising in twentieth-century Germany (Durham en Londen 2007) 52-77, aldaar 57-62.
39 Alexander Schug, "Deutsche Kultur" und Werbung – Studien zur Geschichte der Wirtschaftswerbung
von 1918 bis 1945 (Berlijn 2010) 138-139.
40 Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing, 441-443.
41 Michael Cowan, ‘Taking it to the street: screening the advertising film in the Weimar Republic’, in:
16
pers: de advertentie moest snel leesbaar zijn en moest, in een veelgebruikte vergelijking met het verkeer, de vluchtige blik van de toeschouwer tijdelijk stilzetten en richting geven – richting de boodschap van de advertentie uiteraard.42 Hieruit blijkt dat de Duitse reclame-industrie weliswaar keek naar hun collega’s in Amerika als voorbeeld, maar dat ze ook vasthielden aan hun eigen tradities van het pakkende beeld en deze ook toepasten op nieuwe advertentiemedia, zoals film.
Zoals gezegd ging al deze innovatie echter niet zomaar zonder kritiek vanuit de samenleving. Duitsland kende al vanaf de late negentiende eeuw een spectaculaire stijging van het aantal kranten en tijdschriften, grotendeels gefinancierd door het plaatsen van advertenties, waar de sector in 1930 rond de 3 miljard Reichsmark mee verdiende.43 Advertenties waren dus winstgevend en essentieel voor het voortbestaan van een groot deel van de pers. Gideon Reuveni stelt dat lezers, doordat zij in de kranten dagelijks te maken kregen met een mengeling van entertainment, redactioneel materiaal en
advertenties, onderscheid leerden maken tussen deze categorieën en zo ook zichzelf als consument konden gaan definiëren.44 Deze commercialisering van het lezen bleef ook destijds al niet onopgemerkt en leidde tot felle kritiek. Critici als Walter Benjamin en Karl Bücher vonden dat deze vorm van lezen een verslaving was geworden, waarbij mensen informatie vanzelf binnenkregen, zonder enige overpeinzing: een ‘mechanisering’ van het leesproces waarmee de lezer volledig gemanipuleerd werd. Hierin zag men de lezer soms als slachtoffer van de kranten- en reclame-industrie, maar soms ook als dader: het was de schuld van de ‘massalezer’ dat er geen ruimte meer was voor kwaliteitspers. 45
Politiek, gender, ras, hygiëne en moderniteit in de reclame
Steeds meer historici hebben zich de afgelopen twintig jaar gericht op het analyseren van de inhoud van deze advertenties en hoe deze in verband staat met politieke of
sociaaleconomische ontwikkelingen. Julia Sneeringer heeft bijvoorbeeld bestudeerd hoe het vrouwenkiesrecht, dat nieuw was in de Weimarrepubliek, in advertenties als motief werd gebruikt in combinatie met het beeld van de vrouw als consument.46 Sneeringer laat zien dat
42 Cowan, ‘Taking it to the street’, 472-475; Michael Cowan, ‘From the astonished spectator to the
spectator in movement: exhibition advertisements in 1920s Germany and Austria’, in: Canadian Journal of Film Studies 23:1 (voorjaar 2014) 2-29, aldaar 11-12.
43 Gideon Reuveni, ‘Reading, advertising and consumer culture in the Weimar Period’, in: Karl
Christian Führer en Corey Ross ed., Mass media, culture and society in twentieth-century Germany (Basingstoke 2006) 204-215, aldaar 207.
44 Reuveni, ‘Reading, advertising and consumer culture’, 209. 45 Ibidem, 210-213.
46 Julia Sneeringer, ‘The Shopper as Voter: Women, Advertising, and Politics in Post-Inflation
17
in 1924, een jaar met twee Rijksdagverkiezingen, steeds meer bedrijven in hun advertenties gebruik maakten van verkiezingsthematiek. Zo maakte warenhuis C&A bijvoorbeeld gebruik van een fictieve ‘Partei der Zufriedenen’, waar de klanten van C&A deel van uitmaakten, volgens de advertenties.47 Zo kwamen de rollen van vrouwen als nieuwe kiezers en
consumenten samen in de reclame. Darcy Buerkle kiest een wat andere invalshoek en toont aan dat in de nieuwe vrouwenbeelden die advertenties in deze periode schetsten, geregeld antisemitische motieven terugkwamen om de New Woman te ‘verduitsen’, waarmee joodse vrouwen al in de Weimarrepubliek uit de visuele publieke sfeer geweerd werden.48
Dit was niet het enige onderdeel van de consumptiecultuur waar antisemitische motieven te vinden waren. Paul Lerner schrijft dat al sinds de late negentiende eeuw velen het relatief nieuwe verschijnsel van het warenhuis door een antisemitische bril bekeken. De grote winkelpanden, veelal met joodse eigenaars en met een internationale en
kosmopolitische uitstraling, werden door deze commentatoren afgeschilderd als een doorontwikkeling van de rondtrekkende joodse koopman uit ‘het oosten’, inclusief de onbetrouwbaarheid en de ‘on-Duitsheid’ die met dit stereotype gepaard gingen.49 Lerner wijst er bovendien op dat de winkels zelf juist gebruik maakten van de kosmopolitische motieven in hun reclame. Zij zagen het dus zelf als een positieve eigenschap, terwijl ze er zo sterk op werden aangevallen. Volgens Molly Loberg hingen sommige winkeliers in tijden van grote onrust, om plunderingen te voorkomen, bordjes op om te melden dat ze een
‘christelijke winkel’ waren.50 Winkeliers hielden dus rekening met een zekere mate van antisemitisme, ook als ze een kleine winkel hadden in plaats van een groot warenhuis.
Naast politiek, gender en ras, kwamen ook thema’s van gezondheid en hygiëne geregeld terug in advertenties. Yvette Florio Lane betoogt dat dit samenhing met een verdere modernisering van de Duitse samenleving.51 Lane analyseert de opkomst van rayon, ook wel kunstzijde of viscose genoemd, onder meer in de context van dit
moderniteitsdiscours: dat zijde nagemaakt kon worden, was een teken voor de groeiende technologische mogelijkheden.52 In de advertenties zat echter ook een duidelijke boodschap over gezondheid en hygiëne, zowel van het individu als van het volk. Rayon zou namelijk
47 Sneeringer, ‘The shopper as voter’, 476-477, 480-486.
48 Darcy Buerkle, ‘Gendered spectatorship, Jewish women and psychological advertising in Weimar
Germany’, in: Women’s History Review 15:4 (2006) 625-636.
49 Paul Lerner, ‘Circulation and representation: Jews, department stores and cosmopolitan
consumption in Germany, c.1880s-1930s’, in: European Review of History 17:3 (2010) 395-413.
50 Molly Loberg, ‘The fortress shop: consumer culture, violence and security in Weimar Berlin’, in:
Journal of Contemporary History 49:4 (2014) 675-701, aldaar 683.
51 Yvette Florio Lane, ‘”No fertile soil for pathogens: rayon, advertising, and biopolitics in late Weimar
Germany’, in: Journal of Social History 44:2 (winter 2010) 545-562.
18
hygiënischer zijn dan oude materialen zoals katoen of wol, die volgens de campagnes grote voedingsbodems voor bacteriën waren.53 Carsten Timmermann bespreekt in zijn artikel over de alternatieve geneesmiddelenfirma Dr. Madaus & Co. hoe hier gezondheid, hygiëne, traditie en moderniteit met elkaar in verband stonden.54 Dit bedrijf groeide namelijk spectaculair en wist zich te binden aan traditionele en natuurlijke geneeskunde, terwijl het tegelijkertijd een wetenschappelijk imago voor zichzelf op wist te bouwen door
advertentietactieken en uitgebreide publicaties. Hygiëne en gezondheid waren dus ook belangrijke thema’s in de consumptiecultuur van de Weimarrepubliek en hierbij kwam altijd de verhouding tussen traditioneel en modern naar voren, waarbij de tegenstellingen niet altijd even scherp meer waren.
Politisering na de revolutie en het ontstaan van de KPD
In de bestaande geschiedschrijving van de Weimarrepubliek is ook altijd veel aandacht voor de politieke factoren. Dit is niet verwonderlijk, aangezien de republiek als staatsvorm voor Duitsland een nieuw fenomeen was en deze uiteindelijk vervangen werd door de beruchtste staat van de twintigste-eeuwse geschiedenis: het nationaalsocialistische regime. Kathleen Canning schetst een beeld van de Duitse samenleving ten tijde van de Weimarrepubliek als diep gepolitiseerd, voornamelijk door de ervaring van de revolutie van 1918, het aftreden van de keizer en het ontstaan van een nieuwe staatsvorm, waarmee ongekend veel burgers in politieke partijen, verenigingen en andersoortige groepen getrokken werden.55 In veel opzichten was de samenleving langs politieke lijnen verdeeld, deels als overblijfsel van het keizerrijk, maar ook langs nieuwe lijnen die ontstonden door sociaaleconomische
ontwikkelingen.56 Onder veel burgers in alle politieke milieus heerste echter ook een sterk verlangen naar meer verbintenis van het Duitse volk. Dit kwam tot uiting in het ideaal van de zogeheten Volksgemeinschaft: het idee dat ‘het volk’ als geheel een gemeenschap zou vormen dankzij het politieke systeem, wat enorm hoge verwachtingen creëerde voor dit systeem en voor de politici.57
53 Lane, ‘No fertile soil ‘, 552-553.
54 Carsten Timmermann, ‘Rationalizing ‘folk medicine’ in interwar Germany: faith, business, and
science at ‘Dr. Madaus & Co.’’, in: Social History of Medicine, 14:3 (december 2001) 459-482.
55 Kathleen Canning, ‘The politics of symbols, semantics, and sentiments in the Weimar Republic’, in:
Central European History 43:4 (December 2010) 567-580, aldaar 567.
56 Peukert, The Weimar Republic, 147-150.
57 Thomas Mergel, ‘High expectations – deep disappointment. Structures of the public perception of
politics in the Weimar Republic’, in: Kathleen Canning e.a. ed., Weimar publics/Weimar subjects. Rethinking the political culture of Germany in the 1920s (New York en Oxford 2010) 192-210, aldaar 192-194, 197.
19
De KPD was een nieuwkomer op het Duitse politieke toneel. De partij ontstond aan het eind van 1918, als gevolg van de telkens verslechterende arbeids- en
levensomstandigheden van de Duitse arbeidersklasse tijdens de Eerste Wereldoorlog.58 Na de revolutie en het aftreden van de keizer in november 1918 begon een bewogen periode, waarin politici, legerleiding, ambtenaren, werkgevers, vakbonden en actievoerders in onderhandeling waren over de verhoudingen in de nieuwe staat. In deze periode ontstonden in veel steden arbeiders- en soldatenraden die het bestuur in handen
probeerden te nemen, maar deze werden tegengewerkt door de landelijke regering onder Friedrich Ebert (SPD), die zijn macht verder probeerde te consolideren. Op 30 december 1918 werd, op initiatief van Rosa Luxemburg, de KPD opgericht, met als doel het voeren van een compromisloze, radicale en revolutionaire socialistische politiek, waarmee in Duitsland, net als eerder dat jaar in Rusland, het proletariaat de macht in handen zou krijgen. De jonge partij moest harde klappen incasseren, met de moord op leiders Luxemburg en Karl
Liebknecht en een verbod voor het grootste deel van 1919. Toen echter de Unabhängige
SPD (USPD), de partij die politiek tussen SPD en KPD in zat, in dreigde te storten en het
radicale deel in 1920 fuseerde met de KPD, kreeg de nieuwe partij plotseling een aanmerkelijk grotere aanhang.59
Politieke milieus: tegenstellingen en uitwisseling
De arbeidersklasse had al in het keizerrijk een heel eigen milieu opgebouwd, onder meer door de mate van vervolging en uitsluiting waarmee ze te maken hadden gekregen onder het Sozialistengesetz. In deze tijd ontstonden allerlei organisaties rondom de partij, destijds nog alleen de SPD.60 Met het ontstaan en de verdere groei van de KPD, raakte dit
arbeidersmilieu echter flink verscheurd, vooral omdat de partijen elkaar niet zagen als concurrenten met wie samenwerking mogelijk was, maar juist als verraders en elkaars aartsvijanden.61 Zo vormde zich een eigen communistisch milieu in Duitsland. Deze politieke milieus stonden echter niet volledig los van elkaar: er was wel degelijk sprake van
uitwisseling van mensen en gebruiken, wederzijdse beïnvloeding en van een – uiteraard – felle concurrentiestrijd. Timothy Scott Brown laat dit uitstekend zien in zijn boek Weimar
radicals, waarin hij de interacties tussen nazi’s en communisten bespreekt in de context van
58 Eric Weitz, Creating German communism. From popular protests to socialist state (Princeton 1997)
62-64.
59 Weitz, Creating German communism, 85-99.
60 Wilhelm L. Guttsman, Workers’ culture in Weimar Germany. Between tradition and commitment
(New York en Oxford 1990) 2-3, 22-24.
20
een strijd over gedeelde symbolen en narratieven, voornamelijk rondom traditioneel masculiene waarden als strijdvaardigheid, zelfopoffering en deugd, maar bijvoorbeeld ook het idee van wedergeboorte.62 Hoewel deze stromingen en de bijbehorende milieus vaak lijnrecht tegen elkaar in gingen, liepen ze dus ook geregeld parallel.
De NSDAP vormde in deze periode ook een heel eigen politiek milieu. De partij was in München ontstaan uit de Deutsche Arbeiterpartei, maar bouwde zich onder de nieuwe naam snel uit. Na de mislukte couppoging van november 1923 en de daaropvolgende gevangenschap van Führer Adolf Hitler, moest de partij zich vanaf 1925 opbouwen en koos men voor een ‘legale’ koers van verkiezingsdeelname en politiek activisme. De partij breidde zich geleidelijk uit, onder meer met aanverwante organisaties als de Sturmabteilung (SA), een paramilitaire organisatie die begon als ordebewaker op partijbijeenkomsten, maar zich al snel tot knokploeg ontwikkelde.63 De partij bleef lange tijd vrij klein, maar verzachtte haar standpunten niet. In de völkische ideologie van de NSDAP moest het Duitse ‘Volk’ de strijd aangaan met de andere, minderwaardige ‘volken’ – in het bijzonder de joden – om zo zijn rechtmatige plek in de wereldorde te veroveren en zijn economische welvaart en etnische zuiverheid te kunnen veiligstellen.64 De partij bleef zo relatief klein en radicaal voor de rest van de jaren twintig, maar zou later een veel groter publiek gaan trekken.
Advertenties in de maatschappij en politieke milieus
Advertenties bevonden zich gedurende de Weimarrepubliek in een beweeglijk cultureel- en medialandschap. Nieuwe mediavormen waren in opkomst, maar ook de al wat oudere gedrukte media ontwikkelden zich door. Dit ging gepaard met veel maatschappelijk debat over de veranderingen in vorm en inhoud, maar ook over hoe het publiek deze beleefde of zou moeten beleven. Dit debat vond veel plaats in de context van discussies over de nieuwe ‘massasamenleving’ die in de grote steden was ontstaan en waar ook de stedelijke pers deel van uitmaakte. Advertenties waren niet nieuw en er was al sprake van een bestaande Duitse advertentietraditie, maar het vakgebied bleek zich nog flink te kunnen vernieuwen, onder meer door invloeden uit de Verenigde Staten. Adverteerders maakten gebruik van allerlei motieven in beeld en tekst om hun producten aantrekkelijk te maken voor de consument, waarmee ze onder meer inspeelden op ideeën over gender, politiek, ras, moderniteit en hygiëne. Lezers kregen deze beelden en ideeën mee, waardoor het lezen van advertenties
62 Timothy S. Brown, Weimar radicals. Nazis and communists between authenticity and performance
(New York en Oxford 2009) 149-152.
63 Büttner, Weimar, 406-407.
64 Frits Boterman, Moderne geschiedenis van Duitsland, 1800-heden (tweede druk, Amsterdam 2005)
21
niet alleen bijdroeg aan de vorming van een bewustzijn van de rol van consument bij de lezer, maar mogelijk ook aan de vorming van politieke-, gender-, klasse- of etnische identiteiten.
De KPD en NSDAP bleken de twee belangrijkste nieuwkomers te zijn op het politieke toneel van de Weimarrepubliek. De twee uitersten van het politieke spectrum verschilden echter flink van elkaar in populariteit. De KPD had vanaf de breuk in de USPD een flinke aanhang onder de Duitse bevolking en bezette vanaf 1924 vrijwel consequent tussen de tien en vijftien procent van de Rijksdagzetels. De populariteit van de NSDAP was daarentegen flink gedaald na de mislukte couppoging en Hitlers gevangenschap en de partij had tot 1930 nooit meer dan zes procent van de Rijksdagzetels gehaald. Beide partijen ontwikkelden een eigen politiek milieu, bestaande uit de partij en aanverwante organisaties, maar ook uit een eigen pers. De advertenties in deze partijbladen, die het bronnenmateriaal voor de rest van deze studie vormen, bieden daarom een venster op dit politieke milieu en de ideeën en idealen die hierin heersten. Ze maakten deel uit van de visuele sfeer van het Duitse medialandschap in algemene zin, maar ook van de specifieke partijcultuur. De ‘“reality” of the social aspirations of (…) consumers’ die advertenties volgens Marchand weergeven,65 kon in deze gevallen dus ook een ideologische lading meedragen.
65 Marchand, Advertising, 167.
22
Hoofdstuk 2: 1925 - Politisering en vernieuwing op de
advertentiepagina
Na de tumultueuze beginjaren van de Weimarrepubliek, leek er in 1925 een zekere stabiliteit te zijn ontstaan. Door het Dawesplan van 1924 waren de grootste problemen met de
herstelbetalingen voorlopig van de baan, de hyperinflatie was voorbij, de buitenlandse troepen zouden in fases het bezette Ruhrgebied verlaten en bij de verkiezingen van december 1924 hadden de radicale partijen op links en rechts grote verliezen moeten incasseren.66 In 1925 was de internationale positie van Duitsland dus aanzienlijk verbeterd en leek de binnenlandse politieke en economische situatie zich ook te stabiliseren. 1925 zou echter ook een politiek bewogen jaar worden, vooral door de dood van Reichspräsident Friedrich Ebert in februari en de daaropvolgende presidentsverkiezingen, waarbij het burgerlijk-nationalistisch rechtse deel van de bevolking zich liet gelden en oud-opperbevelhebber Paul von Hindenburg als winnaar uit de bus kwam.67
De NSDAP moest zich in 1925 weer opbouwen. Het verbod op de partij, ingesteld na de mislukte couppoging van 9 november 1923, liep af en haar leider, Adolf Hitler, kwam vrij uit de gevangenis. De partij werd echter nog wel scherp in de gaten gehouden door de politie van München, waar de partij het meest aanwezig was, en geregeld werden pamfletten en bijeenkomsten verboden.68 De KPD had in december 1924 flink wat zetels verloren ten opzichte van de verkiezingsoverwinning die ze in mei 1924 had behaald, maar was met negen procent van de stemmen toch de vijfde partij in het parlement.69 In
tegenstelling tot de NSDAP was de KPD dus een partij die al enkele jaren op landelijk niveau actief was en een relatief groot aantal kiezers, voornamelijk uit de arbeidersklasse, achter zich had staan.70
In dit hoofdstuk analyseer ik de advertentiepagina’s van de beide partijkranten in het jaar 1925. Bij de nazi’s ligt de aandacht vooral bij de advertentiepagina als venster op het (kleine) nationaalsocialistische politieke milieu in München en hoe consumptie en
vrijetijdsbesteding hier van een politieke lading voorzien werden. Daarnaast belicht ik ook hoe deze nieuwe vormen van en trends in de consumptie naar voren komen in de
66 Heinrich August Winkler, Weimar 1918-1933. Die Geschichte der ersten deutschen Demokratie
(herziene editie, München 1998) 250-251, 258, 264-265, 271-272.
67 Peter Fritzsche, ‘Presidential Victory and Popular Festivity in Weimar Germany: Hindenburg’s 1925
Election’, Central European History 23 (juni – september 1990) 205-224.
68 Mathias Rösch, Die Münchner NSDAP 1925-1933. Eine Untersuchung zur inneren Struktur der
NSDAP in der Weimarer Republik. (München 2002) 56-58.
69 Winkler, Weimar, 272.
23
nationaalsocialistische partijkrant. Bij de communisten zal ik ook de advertenties in verband plaatsen met de politieke ideologie, die immers sterk antikapitalistisch was. De advertenties laten echter ook veel zien van de voorzichtig opkomende massaconsumptie en nieuwe methodes die adverteerders gebruikten om hierop in te spelen.
De advertentiepagina en het nationaalsocialistisch milieu
Zoals gezegd was het nationaalsocialisme in 1925 nog niet de grote, nationale beweging die het in later jaren zou worden. Tijdens wat Mathias Rösch de ‘jaren van stagnatie’ noemt, bleef München de standplaats van Hitler en zijn inmiddels nieuw opgerichte partij.71 Het lokale karakter van de beweging is ook goed te zien aan de advertentiepagina. In de
Völkischer Beobachter van 26 februari, een dag voor de officiële heroprichting van de
NSDAP, adverteerde de Münchense onderkledingwinkel van Josef Krapp al met de leus ‘Völkische kauft nur bei Völkischen Firmen’.72 Dit laat zien dat adverteerders deel uitmaakten van het ‘Völkische’ milieu en dit ook expliciet benoemden om klanten te trekken.
Het nummer van 30 april laat zien dat de redactie van de partijkrant ook inzag dat dit mogelijkheden bood op grotere schaal. De advertentiepagina toonde die dag een grote verzameling kleine advertenties van lokale bedrijven onder de titel ‘Der Deutsche deckt seinen Bedarf bei deutschen Firmen!’, met in het midden een citaat uit het partijprogramma over het creëren van een ‘gezonde middenstand’ (zie afbeelding 1).73 Hiermee maakten ze duidelijk dat winkelkeuze en consumptie ideologische zaken waren en dat ze hun
partijprogramma ook op de advertentiepagina in de praktijk brachten. De rubriek werd een vrijwel vaste wekelijkse verschijning in de krant.
De krant zorgde niet alleen voor voldoende lokale adverteerders, maar maakte hiervan ook gebruik om een sterkere gemeenschap te creëren van bedrijven en klanten met vergelijkbare ideeën, die zaken met elkaar deden. Naast het citaat uit het partijprogramma, dat zei dat Duitsers verplicht waren om bij Duitse bedrijven in te kopen, de adverteerders uit de Völkischer Beobachter op de eerste plaats, stonden er regelmatig kleine oproepen op de advertentiepagina om bij de adverteerders te blijven inkopen.74 Sommige kleine
adverteerders benadrukten hun loyaliteit aan de beweging door een klein hakenkruis in hun advertentie af te drukken (zie afbeelding 2 voor enkele voorbeelden).
71 Rösch, Die Münchner NSDAP, 101-103.
72 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 26 februari 1925. 73 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 30 april 1925.
24
In het nummer van 2 en 3 augustus liep dit zelfs uit in een vorm van chantage richting adverterende Gaststätten in een tekstblokje tussen de advertenties: een echte ‘nationaler Deutscher’ zou eetgelegenheden die niet in de partijkrant adverteerden – volgens het tekstje om hun joodse gasten tevreden te stellen – overslaan.75 Wie hun klandizie wilde behouden, diende dus in de Beobachter te adverteren. Een ander opvallend voorbeeld is een advertentie over potlodenfabrikant Koh-I-Noor, die in juni verscheen en in juli herhaald werd, waarin stond dat dit Tsjechische bedrijf binnen Duitsland haar afkomst probeerde te verhullen, terwijl het in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten juist
campagne voerde met de Tsjechische oorsprong van het bedrijf (zie afbeelding 2).76 Dit laat zien dat het principe van inkopen bij het ‘eigen’ volk niet alleen positief toegepast werd, door lezers bepaalde bedrijven aan te raden, maar ook negatief gebruikt kon worden.
De Völkischer Beobachter probeerde niet alleen de winkelkeuze van haar lezers te beïnvloeden, maar wilde hen ook literatuur aanraden. Uiteraard maakte de krant veel ruimte voor de promotie van Hitlers Mein Kampf: begin maart verschenen reeds de eerste advertenties, enkele maanden voordat het boek daadwerkelijk uit zou komen.77 Verder plaatste het blad vanaf mei een wekelijkse lijst met boeken en tijdschriften, waaronder Der
Stürmer en de Oostenrijkse Innviertler Zeitung, eerst onder de eenvoudige titel ‘Bücher für
Nationalsozialisten’, later onder de meer pakkende kop ‘Presse ist Macht!’.78 Dit laat zien dat het nationaalsocialisme weliswaar in München geconcentreerd was, maar dat er ook
belangstelling was voor andere regio’s en dat men elkaars bladen las. In juli en in december waren de boekenlijsten prominenter aanwezig in het blad, volgens de bijschriften
respectievelijk vanwege de komende zomervakantie – een nuttige tijdbesteding – en de kerst – als cadeausuggestie (zie afbeelding 3).79
Vrije tijd in nationaalsocialistisch München
Een van de kenmerken die Rösch benoemt in zijn beschrijving van de NSDAP in München in deze periode, is het actieve verenigingsleven dat partij- en SA-lidmaatschap met zich meebrachten.80 De partijafdelingen op stadsdeelniveau hadden wekelijkse bijeenkomsten, waarbij geregeld ook lezingen en discussies georganiseerd werden. De SA-afdelingen hadden vaak eigen stamkroegen, waarvan de eigenaren zelf vrijwel altijd partijlid waren. Volgens
75 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 2 en 3 augustus 1925. 76 Advertenties in de Völkischer Beobachter, 27 juni en 8 juli 1925. 77 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 7 maart 1925.
78 Advertenties in de Völkischer Beobachter, 5 mei en 4 juni 1925. 79 Advertenties in de Völkischer Beobachter, 24 juli en 9 december 1925. 80 Rösch, Die Münchner NSDAP, 150-157.
25
Rösch ontwikkelden zich in latere jaren allerlei aparte organisaties binnen deze stadsdeelafdelingen, zoals zang- en sportgroepen, evenals een muziekkapel, diverse vrouwenorganisaties en soms zelfs een eigen bibliotheek.81 Deze gezamenlijke
vrijetijdsbesteding werd ook gestimuleerd op de advertentiepagina’s van het partijblad, waar regelmatig de agenda’s van lokale bioscopen en theaters verschenen. Bioscoopbezoek werd een steeds populairdere vrijetijdsbesteding in de Weimarrepubliek en was op zichzelf natuurlijk niet per se een politieke activiteit, maar de advertenties in de partijkrant laten zien dat het een onderdeel was van het dagelijks leven en mogelijk ook een rol speelde in het verenigingsleven.
Er verschenen ook advertenties voor andere vormen van vermaak en
vrijetijdsbesteding. Zo adverteerde het in München gevestigde Circus Krone regelmatig in de
Beobachter, onder meer met de belofte van ‘echte Sioux indianen’.82 De meest frequente adverteerders op dit gebied waren echter brouwerijen, kroegen en andere
drankgelegenheden, die ook soms voor speciale feesten adverteerden. Zo kondigde Schloßbrauerei Planegg in april enkele middagen aan waarop zij in een grote zaal bier zouden schenken, tijdens de uitvoering van ‘volkstümlichen Konzerten’.83 Later die maand kondigden meerdere etablissementen feesten aan in het kader van Pasen. Hierop volgden in mei aankondigingen van zomerfeesten, onder meer in de bekende Bürgerbräukeller, waar de couppoging van 1923 was begonnen.84 Hieruit blijkt dat de lezers van de Völkischer Beobachter in zekere zin een doelgroep waren voor lokale horecaondernemers en dat deze
adverteerders hun evenementen actief aankondigden onder deze doelgroep. Dit ondersteunt de bevindingen van Rösch, over het bestaan van nationaalsocialistische stamkroegen en wijst erop dat de partij en SA aantrekkelijke doelgroepen waren voor kroegbazen, die kennelijk verwachtten dat ze nog verder zouden kunnen groeien.
Wie zich buiten München bevond, kon nog steeds gebruik maken van diensten van politiek gelijkgezinden. Vanaf 24 april verschenen eerst onregelmatige en later wekelijkse overzichten van Gaststätten, restaurants en hotels in heel Duitsland die het
nationaalsocialisme goed gezind waren. In mei adverteerde zelfs een hotel in het noordelijke Altona, tegenwoordig een stadsdeel van Hamburg en destijds een zelfstandige stad, door zichzelf het ‘Treffpunkt aller Nationalsozialisten’ te noemen.85 De advertenties liepen door tot in september en waren dus duidelijk gericht op het trekken van mensen die van het
81 Ibidem, 153.
82 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 25 maart 1925. 83 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 4 april 1925.
84 Advertenties in de Völkischer Beobachter, resp. 12/13 april en 27 mei 1925. 85 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 27 mei 1925.
26
mooie voorjaars- en zomerweer gebruik wilden maken om de stad uit te gaan. Dit werd in de loop van de jaren twintig steeds gebruikelijker, aangezien een groeiend deel van de
bevolking meer vrije tijd kreeg en in sommige gevallen ook een jaarlijkse vakantie.86 Hoewel het zwaartepunt van de beweging nog in Beieren en in het bijzonder München lag,
verspreidde de partij zich al wel door de rest van Duitsland.87 Door middel van deze
advertenties konden nationaalsocialisten zich ook in hun vrije tijd binnen het politieke milieu blijven bewegen, aangezien ze zich konden laten leiden door de advertenties in hun
partijkrant. Zoals al eerder gezegd werden zij ook actief aangemoedigd om dit te doen en gebruikte het blad de – al dan niet reële – loyaliteit van de lezers om de adverterende
Gaststätten onder druk te zetten om te blijven adverteren en deel te blijven uitmaken van
het nationaalsocialistische politieke milieu.
Warenhuizen en wondermiddelen in de Völkischer Beobachter
Hoewel de meeste aandacht in de twee voorgaande paragrafen is uitgegaan naar
advertenties met een politieke bijklank, stonden er ook genoeg advertenties in de Völkischer
Beobachter waarbij een politiek frame niet expliciet aanwezig was. Aangezien de lezers
actief werden aangemoedigd om de adverteerders van hun partijkrant te steunen en de bedrijven ervoor kozen om in deze krant te adverteren, waren de advertenties natuurlijk nooit echt apolitiek. Er waren echter genoeg bedrijven die adverteerden zonder daarbij hun ‘Duitse’ karakter of hun verbondenheid met het nationaalsocialisme te benadrukken. Veel grotere Münchense warenhuizen of kledingwinkels plaatsten bijvoorbeeld met enige regelmaat advertenties in het partijblad, met name in de aanloop naar feestdagen of seizoenswisselingen.
De grotere advertenties waren vaak eenmalig en vielen vooral op vanwege hun formaat, maar gebruikten soms ook een opvallend lettertype of kleine illustraties om de aandacht te trekken. Verder zijn er echter, zowel visueel als in de tekst, weinig innovatieve advertentietechnieken te ontdekken. Een voorbeeld hiervan is de advertentie voor de kerstaanbiedingen van warenhuis Horn (afbeelding 4): de advertentie neemt veel ruimte in en heeft een opvallende kop, maar bevat verder alleen een uitgebreide prijzenlijst.88 Dit is slechts een enkel voorbeeld, maar de meeste grote advertenties in deze jaargang gebruikten hun ruimte overwegend voor het plaatsen van prijslijsten, hoogstens met wat kleine
illustraties erbij. Dit heeft mogelijk ook te maken met de doelgroep: ongeveer de helft van
86 Büttner, Weimar, 331.
87 Dietrich Orlow, The history of the Nazi party: 191-1933 (Pittsburgh 1969) 53-58. 88 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 18 december 1925.
27
de Münchense NSDAP-leden was afkomstig uit de middenklasse.89 Deze groep was mogelijk wat traditioneler ingesteld en had weinig behoefte aan rijk geïllustreerde advertenties, maar juist een voorkeur voor deze zakelijkere, soberdere vormgeving.
Een categorie advertenties die niet bovengemiddeld veel voorkwam, maar toch de aandacht verdient, zijn de advertenties die betrekking hebben op gezondheid en
alternatieve geneesmiddelen. Uit het artikel van Timmermann blijkt dat er in de jaren twintig en dertig een toenemende behoefte was aan Volksmedizin of Volksheilkunde: (alternatieve) geneesmiddelen en –methoden die buiten de conventionele medische
gemeenschap stonden.90 Timmermann ziet bovendien een ambivalente houding ten aanzien van moderne, ‘rationele’ technieken in de reclamecampagnes van deze bedrijven: ze
benadrukten het natuurlijke en traditionele karakter van hun ingrediënten, maar beriepen zich tegelijkertijd op de moderne wetenschap en techniek om hun productieproces aan te prijzen.91 Dit doet denken aan de manier waarop onderzoekers als Roger Griffin het fascisme beschrijven als een beweging die zich verzet tegen de moderniteit, maar tegelijkertijd zelf zeer modern is, onder meer in het streven naar een nationale ‘wedergeboorte’ of ‘reiniging’ en het optimaliseren van de gezondheid van de natie.92
Het is dan ook niet vreemd dat gezondheidszaken opduiken op de advertentiepagina van de Völkischer Beobachter. In een advertentie op 13 augustus prees ene dr. Berthold Hoffmann zijn via de post te bestellen reumathee aan, met de belofte dat dit
‘natuurproduct’ door duizenden mensen getest was en werkte.93 Enkele dagen later beschreef een advertentie de heilzame werking van het eten van traditioneel
Pumpernickel-Schwarzbrot, een brood dat volgens de adverteerder al door de oude Germanen gegeten
werd en juist in de moderne samenleving allerhande spijsverteringsproblemen – die vooral veel voor zouden komen onder mensen met zittend werk – kon oplossen (afbeelding 5).94 Deze advertentie maakte gebruik van de tegenstelling tussen door het moderne leven ontstane kwalen en het gebruik van eeuwenoude, traditionele en bovendien Duitse remedies. Adverteerders van moderne middelen konden echter ook terecht in de NSDAP-krant, zoals het kuuroord in Hassfurt (Noord-Beieren) dat zijn radium-, staal- en
zwavelbaden aanraadde als middel tegen, onder meer, reuma, bloedarmoede en
89 Rösch, Die Münchner NSDAP, 215-216.
90 Timmermann, ‘Rationalizing ‘folk medicine’’, 460. 91 Ibidem, 470-472.
92 Roger Griffin, Modernism and fascism. The sense of a beginning under Mussolini and Hitler
(Basingstoke en New York 2007) 345-349.
93 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 13 augustus 1925. 94 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 16/17 augustus 1925.
28
spijsverteringsproblemen.95 Aan de traditionele badkuur voegden zij nu radium toe, wat tegelijkertijd een natuurlijk element en een relatief modern en onbekend ‘wondermateriaal’ was.
Advertenties in het communistische politieke milieu
De communistische partijkrant Die Rote Fahne (uitgegeven in Berlijn) bevatte eveneens veel advertenties. Dit was echter niet vanzelfsprekend voor de communisten, die immers een sterk antikapitalistische ideologie aanhingen, waarin consumptie op de vrije markt – waarmee adverteren van nature gepaard gaat – eigenlijk geen plaats had. Toch kozen ze, mogelijk om pragmatische redenen, er wel voor om advertenties een significante plek in hun partijkrant te geven: in het hoofdkatern minimaal een volle pagina, evenals in de bijlagen die bij elk nummer geleverd werden. Toen de KPD nog niet bestond, waren er al wel debatten over het wel of niet plaatsen van advertenties in het, destijds nog niet verdeelde, Duitse socialisme. Gideon Reuveni schrijft dat adverteren in de loop van de negentiende eeuw zo winstgevend en algemeen geaccepteerd werd, dat zelfs de socialisten in 1892 het niet meer konden vermijden.96 De socialisten moesten een afweging maken tussen hun
antikapitalistische principes, waar een advertentievrije pers bij hoorde, en hun wens om de partijkrant zo goedkoop en daarmee zo breed mogelijk verkrijgbaar te houden. Uiteindelijk won het laatste principe en kwamen advertenties in SPD-kranten terecht. Het is aannemelijk dat de KPD deze redenering voortzette en eveneens besloot om de partijkrant zo goedkoop mogelijk te houden.
Evenals de nationaalsocialisten probeerden ook de communisten het koopgedrag van hun lezers te sturen en zo het communistische milieu te versterken. Een oproep op de advertentiepagina in januari luidde ‘Arbeiter, Angestellte, Beamte! Deckt euren Bedarf nur bei den Inserenten der Roten Fahne!’97 Dit was een duidelijk signaal aan de lezers, dat een goed communist zijn inkopen deed bij winkels die de beweging gunstig gezind waren, en aan de adverteerders, dat zij via Die Rote Fahne een loyale klantengroep konden bereiken. De advertenties die in Die Rote Fahne terechtkwamen, waren duidelijk afgestemd op het lezerspubliek van een communistische partijkrant. De KPD-aanhang bestond namelijk voor een belangrijk deel uit ongeschoolde arbeiders en (langdurig) werklozen. De modernisering van de Duitse economie die in de eerste jaren van de Republiek was doorgevoerd, had de kloof tussen geschoolde en ongeschoolde arbeiders vergroot en in de laatste categorie tot
95 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 9 mei 1925. 96 Reuveni, ‘Reading, advertising and consumer culture’, 207. 97 Advertentie in Die Rote Fahne, 24 januari 1925.
