Het Duitsland van 1932 was in veel opzichten enorm veranderd in vergelijking met 1929. De wereldwijde economische crisis die begon door de Wall Street-crash van oktober 1929 had Duitsland hard getroffen, ook omdat het economisch herstel voor een belangrijk deel gebaseerd was op Amerikaanse investeringen. De crisis leidde tot een daling van de lonen, maar vooral ook tot enorme werkloosheid, tot wel bijna dertig procent in 1932.152 Daarnaast regeerde het kabinet, onder Zentrumleider Heinrich Brüning, steeds meer per presidentieel decreet en steeds minder met de steun van het parlement. Dit leidde tot een spectaculaire toename van de steun voor de radicale partijen, de KPD en NSDAP, die steeds duidelijker aanwezig werden in het parlement, maar ook op straat.153 Het zou het laatste jaar zijn dat de Weimarrepubliek zou bestaan, maar te midden van al dit tumult bleven de kranten gewoon verschijnen.
In dit hoofdstuk zal ik de advertenties in Die Rote Fahne en de Völkischer Beobachter in het jaar 1932 bespreken. Beide partijen maakten in deze periode belangrijke
ontwikkelingen door, mede als gevolg van de economische en politieke crises, dus ik zal eerst voor beide partijen kort bespreken hoe ze ervoor stonden in 1932. Bij Die Rote Fahne komt vervolgens aan bod hoe de thematiek van de economische crisis terugkwam in de advertenties. Hierna zal ik aantonen hoe nieuwe advertentiemethodes in de tabaksindustrie mogelijkheden boden om het communistische politieke milieu verder af te bakenen. Hierop volgt een bespreking van de auto-advertenties in de Völkischer Beobachter, om te laten zien dat er ook in tijden van economische malaise nog aandacht was voor deze luxeproducten. Ten slotte zal ik analyseren hoe de nationaalsocialistische ideologie terugkwam in
sigarettenadvertenties.
In afwachting van de revolutie: de KPD in 1932
Na ruim twee jaar crisis was de KPD nog verder gegroeid. De economische malaise dreef nog meer kiezers naar de uiteinden van het politieke spectrum, waardoor de KPD bij de
Rijksdagverkiezingen van september 1930, juli en november 1932 grote winsten boekte en de derde partij van het land werd. Werklozen waren een belangrijke doelgroep voor de communisten, die ze steeds nadrukkelijker benaderden, waardoor de partijactiviteiten ook
152 Peukert, The Weimar Republic, 252. 153 Ibidem, 258-261.
46
steeds meer op straat plaatsvonden, in of rondom de rijen voor de bijstandskantoren.154 Dit, gecombineerd met de oudere strategie van escalatie van de klassenstrijd, leidde ertoe dat communisten, soms op grote schaal, maar vaker kleinschalig en spontaan, onrust op straat veroorzaakten en betrokken waren bij straatgevechten, voornamelijk met NSDAP-
aanhangers die in dezelfde buurten actief waren.155 Het straatgeweld was op zijn hevigst in de jaren 1931 en 1932, met name rond verkiezingen laaide het sterk op.
De verkiezingsoverwinningen leidden tot veel optimisme onder de communisten, die steeds zekerder werden van hun op handen zijnde overwinning. Onder de tegenstanders van het communisme, met name uit de rechts-burgerlijke hoek, leidde dit echter tot een sterke toename van anticommunistische sentimenten en een groeiende angst dat de revolutie waar de communisten op wachtten, er echt zou komen. Dirk Schumann laat zien hoe veel kranten in hun berichtgeving spraken over een geplande ‘rode burgeroorlog’ en de
communisten aanwezen als de aanstichters van het geweld, ook wanneer dit niet het geval was.156 De invloed van de KPD werd gedurende de hele Weimarrepubliek bestreden door de staat, maar de conservatieve, centrumrechtse regeringen onder leiding van Heinrich Brüning (maart 1930 tot mei 1932) en Franz von Papen (juni tot december 1932) traden door deze angst nog harder op tegen de KPD en daaraan gelieerde organisaties.157 Dit had ook gevolgen voor Die Rote Fahne, die in 1932 regelmatig voor enkele weken verboden werd, meestal vanwege oproepen tot geweld.158
De crisis als motief in advertenties
De gevolgen van de economische crisis zijn duidelijk te vinden in de advertenties van Die
Rote Fahne en het contrast met 1929 is erg sterk. In 1929 draaide de Duitse economie goed
en stond zelfs de communistische partijkrant vol met grote en beeldende advertenties voor allerlei consumptiegoederen (voor voorbeelden: zie hoofdstuk 3). Met name de grote warenhuizen droegen hieraan bij. In 1932 waren de grote, spectaculaire advertenties vrijwel verdwenen – een teken van de economische staat van Duitsland op dat moment, maar dat mogelijk ook in verband staat met de grotendeels werkloze KPD-aanhang. De meeste
154 Weitz, Creating German Communism, 166-168.
155 Pamela Swett, Neighbours and Enemies. The culture of radicalism in Berlin, 1929-1933 (Cambridge
2004) 232-237.
156 Dirk Schumann, Political Violence in the Weimar Republic 1918-1933. Fight for the streets and fear
of civil war (vert. Thomas Dunlap, New York en Oxford 2009) 283-287.
157 Weitz, Creating German Communism, 129-131, 185-187, 270.
158 Zo kondigde de krant op 14 februari een verbod van 2 weken aan, was de krant van 9 september
tot 1 oktober verboden, gevolgd door een nieuw verbod van 2 t/m 9 oktober en wederom een verbod van 1 t/m 14 december. Zie: voorpagina van Die Rote Fahne, resp. 14 februari, 8 september, 1 oktober en 1 december 1932.
47
adverteerders hielden het bij simpele tekst, met hoogstens eenvoudige illustraties. De grote warenhuizen adverteerden niet meer voor hun nieuwe modecollecties, maar voor hun aanbod betaalbare levensmiddelen, die men hopelijk nog wel kon betalen, onder meer te zien aan dit voorbeeld van warenhuis Hermann Tietz (afbeelding 1).159
De meest uitgebreide en interessante advertenties die in 1932 verschenen in Die
Rote Fahne waren afkomstig van de tabaksindustrie. Bij het bestuderen van eerdere jaren is
ook al gebleken dat deze bedrijfstak behoorlijk investeerde in advertenties, te zien aan de hoeveelheid en de verscheidenheid aan sigarettenadvertenties die verschenen. Ook in de crisisjaren adverteerden de sigarettenfabrikanten nog altijd regelmatig in de
communistische partijkrant. Een opvallende trend hierbij is dat de teksten van de advertenties veel verwijzingen bevatten naar de economische situatie. Een van de duidelijkste voorbeelden hiervan, komt van het sigarettenmerk ‘Rarität’, dat adverteerde met de slogan ‘Wer Sorgen hat, raucht Rarität’.160 Dit verband tussen de sigaret en het vergeten van de zorgen die met de financiële crisis gepaard gingen, komt ook onder meer terug in advertenties van de Josetti Juno sigaret, die zich aanprijst als het beste middel om ‘dem grauen Alltag ein paar frohe Minuten abzuringen’.161
Concurrent Perusa gebruikte een andere invalshoek om de economische toestand in zijn advertenties te verwerken. Perusa benadrukt namelijk dat zijn sigaretten met de hand gemaakt worden en daarom Duitsers van arbeidsplaatsen voorzien.162 Zo profileerde de fabrikant zich als een goede werkgever, die ook in deze tijden van crisis zijn arbeiders in dienst hield. Opvallend hieraan is de ietwat nationalistische toon, met name door het benadrukken van ‘Duitse’ arbeidsplaatsen, gezien de internationale insteek van het communisme. De sigaretten van Orienta Stern worden op een vergelijkbare manier aangeprezen en zelfs ‘Volkszigarette’ genoemd, wederom met een nadruk op het vakmanschap en de Duitse arbeidsplaatsen die ermee gemoeid gaan.163 Dit laat zien dat adverteerders er brood in zagen om deze invalshoek ook te gebruiken bij de communistische doelgroep. Fabrikant Liga raadde de lezer zelfs aan om in deze tijden als een ‘koopman’ te denken en voor de betaalbare sigaret te kiezen.164 Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ze hoopten de sympathie te winnen van de veelal werkloze arbeiders die Die Rote Fahne lazen en zich konden herkennen in deze ‘Duitse arbeiders’ die werk hadden dankzij de
159 Advertentie in Die Rote Fahne, 21 oktober 1932 160 Advertentie in Die Rote Fahne, 17 juni 1932. 161 Advertentie in Die Rote Fahne, 10 mei 1932. 162 Advertentie in Die Rote Fahne, 22 juni 1932. 163 Advertentie in Die Rote Fahne, 1 juli 1932. 164 Advertentie in Die Rote Fahne, 9 februari 1932.
48
sigarettenfabrikanten, of dat ze de werklozen probeerden aan te moedigen om, met hun weinige besteedbare inkomen, sigaretten te kopen. Dit is een vrij kapitalistische visie op werkgelegenheid, maar kennelijk verwachtte men dat deze aan zou slaan.
Nieuwe technieken en politieke afbakening in de tabaksindustrie
Er gebeurden nog meer interessante dingen in de tabaksindustrie in 1932. Hoewel de advertenties hier ook wat soberder waren dan in 1929, lijkt het er toch op dat in deze bedrijfstak de budgetten redelijk op peil bleven en dat de verschillende merken stevig met elkaar bleven concurreren. Een van de meest gebruikte verkoopmethodes was het
aanbieden van plaatjes bij de sigaretten. Opvallend is dat Josetti Juno hier op inspeelde door juist heel bewust geen plaatjes aan te bieden en zich zo te profileren ten opzichte van de andere merken. De boodschap van de advertenties was dat er bij Juno geen aandacht werd besteed aan extra’s zoals plaatjes en dat daardoor de kwaliteit van de sigaretten bovenaan bleef staan (afbeelding 2).165 Zo probeerde het merk zichzelf een zeker ‘no-nonsense’ imago aan te meten en tegelijkertijd de concurrentie zwart te maken – bij hen waren de plaatjes belangrijker dan de kwaliteit, maar Juno deed daar niet aan mee.
Roken werd zelfs een ideologische kwestie in 1932. Tijdens de jaren twintig had het Duitse communisme zichzelf steeds sterker gedefinieerd, niet alleen ten opzichte van rechts, maar met name in verhouding tot de sociaaldemocraten, die de voornaamste vijand van de KPD werden.166 In het turbulente jaar 1932 bereikte dit een hoogtepunt, onder meer te zien aan de toenemende onrust op straat, maar ook aan het verschijnen van producten met ideologische ‘branding’. In eerdere jaren waren er al bedrijven die in Die Rote Fahne adverteerden met de Sovjet-oorsprong van hun producten, maar in 1932 werd dit nog veel explicieter in de advertenties van sigarettenmerk ‘Solidarität’. Deze Berlijnse fabrikant profileerde zich als een aanhanger van de communistische zaak, door zijn sigaretten namen te geven als ‘Rote’ en ‘Kollektive’ en door beelden van arbeiders te gebruiken (afbeelding 3).167
In de genoemde advertentie staat bovendien dat nu ‘endlich unsere Zigarette’ er is. Dit impliceert een behoefte aan een sigaret met een communistisch tintje. Deze behoefte is wellicht nooit expliciet uitgesproken, maar deze slagzin laat wel zien dat men van roken een persoonlijke zaak had gemaakt, die deel uitmaakte van iemands identiteit. In een periode van toenemende politieke polarisatie en verdere vorming van een communistische
165 Zie o.a. Advertentie in Die Rote Fahne, 4 juni 1932. 166 Weitz, Creating German Communism 266-270. 167 Advertentie in Die Rote Fahne, 23 oktober 1932.
49
gemeenschap, is het dan wellicht ook niet verwonderlijk dat ook sigaretten een expliciet politiek label krijgen. In 1929 waren vergelijkbare gevallen te vinden bij de
nationaalsocialisten, die toen al politieke ‘merchandising’ verkochten, zoals
speelgoedsoldaatjes en scheermesjes (zie hoofdstuk 3). Wie zichzelf een echte communist wilde noemen, rookte dus sigaretten van Solidarität. De fabrikant prees ze aan als de ‘Zigarette der Massen’,168 een titel die onder meer concurrent Saba ook graag aan zichzelf toekende,169 maar dan wel voor de echte massabeweging: de communisten.
Een grote partij van kleine adverteerders: de NSDAP in 1932
De NSDAP had, evenals de KPD, flink geprofiteerd van de crisis en had een nog spectaculairdere groei beleefd dan de communisten. In 1929 was de partij landelijk nauwelijks vertegenwoordigd, maar bij de verkiezingen van 1930 werden ze in een klap de tweede partij in de Rijksdag en in juli 1932 zelfs de grootste. Dit gaf de NSDAP plotseling een prominente plek op het nationale politieke toneel en een behoorlijk sterke positie. De NSDAP was echter niet alleen in het parlement actief. Evenals de communisten hadden de nazi’s ook een sterke aanwezigheid op straat, in het bijzonder door de paramilitaire SA, die onder meer in Berlijn de publieke zichtbaarheid van de NSDAP vergrootten, geregeld traditionele communistische buurten binnentrokken en daar betrokken waren bij straatgevechten.170
Met de inkomsten van de Völkischer Beobachter ging het duidelijk goed, gezien de enorme groei van het aantal advertenties in de partijkrant in vergelijking met 1929. In 1932 stond de krant vol met advertenties, zowel grote advertenties met veel illustraties van grote bedrijven in onder meer de auto-, tabaks- en schoonmaakmiddelenindustrie, maar ook veel kleine advertenties. Deze laatste categorie stimuleerde de krant ook, door bij grote
verzamelingen kleine advertenties slogans te plaatsen als ‘Kleine Anzeigen haben Erfolg!’ en door coupons bij te voegen waarmee lezers met korting zelf kleine advertenties konden inkopen (afbeelding 4).171 De nieuwe status van de partij was dus duidelijk terug te zien in het aantal adverteerders dat de partijkrant wist aan te trekken en van de economische soberheid die de advertentiepagina’s van Die Rote Fahne kenmerkte, was hier een stuk minder te bekennen.
168 Advertentie in Die Rote Fahne, 18 december 1932. 169 Advertenties in Die Rote Fahne, 10 en 23 oktober 1932. 170 Swett, Neighbours and enemies, 166-169.
50
De droom van autobezit in crisistijd
Een opvallende aanwezigheid op de advertentiepagina’s van de Völkischer Beobachter, is de auto-industrie. Ten eerste is het een opmerkelijk verschil met Die Rote Fahne, waar de auto nauwelijks voorkomt in de advertenties, maar het is ook eigenaardig met het oog op de economische situatie. In tijden van financiële crisis is het op z’n minst verrassend dat er voldoende markt is voor auto’s en gerelateerde producten om ze zo regelmatig op de advertentiepagina’s te zien verschijnen. De auto-industrie zag echter kennelijk wel de noodzaak om flink wat geld in advertenties te steken, aangezien ze regelmatig en groot adverteerden in de nationaalsocialistische partijkrant. Mercedes-Benz adverteerde in juni met een claim op ‘kwaliteit en betrouwbaarheid’, aangezien ze net een grote race- overwinning hadden geboekt (afbeelding 5).172 De wagens die uit hun fabrieken kwamen, waren het resultaat van dezelfde inspanningen, aldus de advertentie.
Bij de autoadvertenties valt vooral ook op hoe verschillend ze in stijl zijn. De eerder genoemde Mercedesadvertentie is strak en zakelijk vormgegeven. Bepaalde woorden worden benadrukt omdat ze in een groter lettertype gezet zijn, maar verder zijn er geen opvallende accenten aanwezig en de enige afbeelding is een groot Mercedes-Benzlogo. Deze stijl van adverteren was typisch voor Mercedes-Benz.173 Dit staat in sterk contrast met de advertenties van Opel uit 1932. In oktober adverteerde het merk voor de lancering van een nieuw model, de Regent, maar met veel opvallender vormgeving dan de reclames van Mercedes (afbeelding 6).174 De advertentie werkt met grote tekeningen van de auto’s en gebruikt veel schuine vlakken – ook voor de tekst – om een gevoel van snelheid te creëren. De tekst is veel minder zakelijk van toon – een ‘nieuwe maatstaf in rijcomfort’ – en benoemt ook veel explicieter de specificaties van de auto, wat Mercedes geheel achterwege laat. Opel probeert de koper vooral enthousiast te krijgen, terwijl Mercedes zich heel bewust met een meer zakelijke afstandelijkheid profileert.
Niet alleen de autofabrikanten vochten hun concurrentiestrijd op de
advertentiepagina’s uit. Bandenfabrikanten Dunlop en Continental maakten allebei graag gebruik van de Völkischer Beobachter om hun producten te promoten en om aan te geven waarom ze beter waren dan de concurrentie. Dunlop deed dit vooral door hun logo groot in beeld te brengen en zo het merk direct zichtbaar te maken (afbeelding 7).175 Continental gebruikte een andere strategie en publiceerde advertenties met meer tekst, waarin ze hoog
172 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 4 juni 1932.
173 Zie advertenties in de Völkischer Beobachter van 6 augustus en 20 december 1932 voor
voorbeelden.
174 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 29 oktober 1932. 175 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 9 juni 1932.
51
opgaven over de prestaties van het merk. Zo benoemde een advertentie in het nummer van 7 en 8 augustus hoeveel werkgelegenheid de Duitse bandenfabrikant creëerde, terwijl latere advertenties vooral spraken over de behaalde racesuccessen op Continentalbanden.176 Hoewel zowel het bedrijf als de betrokken coureurs Duits waren, werd dit nooit expliciet benoemd in de advertenties. Continental weerhield zich er dus van om gebruik te maken van nationalistische motieven en zette puur in op naamsbekendheid en reputatie. Het laat wel zien dat er wat te kiezen was op de bandenmarkt, dat consumenten hier bewust mee bezig waren en dat de concurrentie vooral om kwaliteit draaide en niet om prijs, aangezien ook dit niet genoemd werd in de advertenties.
Bandenfabrikanten waren niet de enige bedrijven die auto-gerelateerde producten of diensten leverden en graag adverteerden in de nationaalsocialistische partijkrant. Zo bood een bedrijf rijcursussen aan, met de boodschap dat dit onontbeerlijk was in deze nieuwe tijd.177 Niet alleen de auto was belangrijk, maar ook het zorgen voor de auto, te zien aan de vele reclames van motorolieproducenten. Zo adverteerde Shell in april met de
‘Sommerqualitäten’ van zijn ‘voordelige’ motorolie, die daardoor de beste keuze zou zijn bij de aankomende olieverversing.178 Concurrent Gargoyle adverteerde enkele dagen later met de woorden ‘Unverwüstlich, zuverlässig, deshalb restlos wirtschaftlich’. Beide fabrikanten benadrukten dus de betrouwbaarheid van hun producten, maar ook dat de klant waar voor zijn geld kreeg. Shell koppelde het bovendien specifiek aan het aankomende zomerseizoen, wat Gargoyle later in het jaar nadeed door een speciale motorolie voor de winter te
lanceren (afbeelding 8).179
Gebruik en onderhoud van de auto werden dus een steeds belangrijker en normaler deel van het dagelijks leven, maar ook van de vrijetijdsbesteding. De Völkischer Beobachter plaatste weer de eerder genoemde overzichten van vakantieoorden, wederom met een duidelijk ideologisch tintje (afbeelding 9).180 Daarnaast waren er regelmatig advertenties waarin met name bepaalde regio’s onder de aandacht gebracht werden.181 Dat er in een crisisperiode zoveel aandacht is voor vakanties is al enigszins verwonderlijk, maar het valt al helemaal op dat autofabrikant Stoewer zijn auto’s speciaal adverteert als geschikt ‘für die
176 Advertenties in de Völkischer Beobachter, resp. 7/8, 14/15 en 25 augustus 1932. 177 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 28/29 februari 1932.
178 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 10/11 april 1932. 179 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 21 oktober 1932.
180 Advertentie in de Völkischer Beobachter, 6/7 mei 1932. Het overzicht draagt de titel ‘Nur hier
verkehrt den Nationalsozialist’.
181 Onder meer in de bijlage ‘Die deutsche Landschaft’, Völkischer Beobachter van 29 april 1932 en los
52
Reise’.182 Ook in een periode waarin concurrenten als DKW, dat adverteerde met de slogan ‘Geld sparen! Rechnen!... also DKW kaufen!’, hun best doen om te benadrukken dat autorijden ook economisch verantwoord kan zijn, is er kennelijk ruimte om op vakantie te gaan.
Ideologie in een sigarettenpakje
Evenals bij Die Rote Fahne, was de tabaksindustrie ook een grote adverteerder in de Völkischer Beobachter. Het is helaas niet mogelijk om alle adverterende fabrikanten te bespreken, maar enkelen springen eruit door hoe goed de boodschap van hun advertenties aansluit bij de ideologie van de partij in wiens krant ze adverteren. Zo spelen de advertenties van sigarettenmerk Bulgaria duidelijk in op de völkische ideeën rondom Blut und Boden, waarin de band van mensen met hun volk (Blut) en hun grond (Boden) centraal staat en waarin werk dat dit tot uiting zou brengen, met name landbouwwerk, geïdealiseerd
wordt.183 De advertenties presenteren de Bulgaarse tabaksteelt als een echt ‘volks’ ambacht en proberen een gevoel van verwantschap op te wekken tussen het Bulgaarse en Duitse volk. Een advertentie uit februari (afbeelding 10) noemt de Bulgaren een ‘ruhmvolles Volk von Bauern’, benadrukt hun goede economische band met Duitsland en hun trots op de tabak die ‘de natuur hen schenkt’.184
Bulgaria zette nog verder in op de volkse thematiek. Zo vertelt een advertentie hoe de Bulgaren welhaast bij toeval tabak gingen verbouwen en noemt een andere het werken in de tabaksteelt de ‘Volksbewegung’ van Bulgarije.185 Zo koppelde het bedrijf zijn product aan een al dan niet fictieve ‘volksaard’ van het land van herkomst en creëerde het een gevoel dat het product hier door eeuwenlange traditie sterk mee verstrengeld was geraakt.