Het jaar 1929 was voor Duitsland een jaar van overgang. In de voorafgaande jaren leek het erop dat Duitsland zich steeds meer begon te herstellen, zowel in de binnenlandse economie als in de internationale politiek. Door het Dawesplan stroomde veel Amerikaans geld richting de Duitse economie, die daardoor weer op kon krabbelen na de moeilijke eerste jaren van de Republiek. Het Dawesplan was onderdeel van de grotere strategie van minister
Stresemann (Buitenlandse Zaken), die Duitslands internationale positie hoopte te kunnen versterken door geleidelijk aan steeds meer als een ‘normale’ partij deel te nemen aan de internationale politiek – bijvoorbeeld door afspraken te maken met de voormalige
tegenstanders uit de Eerste Wereldoorlog, lid te worden van de Volkenbond en Amerikaanse investeringen te stimuleren.112 Binnenlands waren het eveneens relatief stabiele jaren, waarin weliswaar diverse kabinetten regeerden – veelal centrumrechtse coalities – maar het politieke systeem zich leek te stabiliseren.113
In dit hoofdstuk behandel ik de advertenties in de communistische en
nationaalsocialistische partijkranten in het jaar 1929. Allereerst zal ik kort bespreken hoe de KPD er in 1929 voor stond en hoe de politieke positie van de partij terugkwam in de
advertenties. Vervolgens komen enkele thema’s aan bod die opvallen in deze jaargang van partijkrant Die Rote Fahne. Het eerste thema is de grote stad en het stadsleven in
advertenties. Deze thematiek komt opvallend veel terug en kan wijzen op een toenemend belang van de stad en het zijn van een stadsbewoner voor veel mensen. Vervolgens komt de genderthematiek aan bod, die zowel in de kledingindustrie als in de tabakshandel werd gebruikt in de reclame. Vervolgens zal ik de advertenties in de NSDAP bespreken. Hiervoor is het wel eerst nodig om meer uit te leggen over het standpunt van de partij ten aanzien van consumptie en economie, aangezien dit een duidelijk gevolg had voor de advertentiepagina. Verder bespreek ik kort twee opvallende verschijnselen in de advertenties in de Völkischer
Beobachter: het adverteren van specifieke vrijetijdsspullen en de grote hoeveelheid
partijgerelateerde spullen die te koop werden aangeboden, ook met behulp van advertenties die inspeelden op partijthematiek.
112 Adam Tooze, The Wages of Destruction. The Making and Breaking of the Nazi economy (Londen
2006) 3-15.
35
Ideologie en consumptie in de KPD in 1929
In 1929 had de KPD er weer vijf jaren als oppositiepartij op zitten. In de Rijksdagverkiezingen van 1928 werden de communisten de vierde partij in het parlement, met een winst van negen zetels. Volgens Eric Weitz had de KPD zich in de voorafgaande jaren vooral
geprofileerd door actief te zijn binnen bedrijven en de vakbeweging, door zich af te zetten tegen traditionele vakbonden (die veelal aan de SPD of andere partijen gelieerd waren) en door eigen, radicalere bonden op te richten. Dit leidde tot groeiende verdeeldheid in de arbeidersbeweging en verzwakte veelal hun onderhandelingspositie.114 Weitz beschrijft hoe de tactieken van de partij zich ontwikkelden van protesten en acties bij bedrijven, naar protesten op straat en een verdere radicalisering, in lijn met een strategiewijziging van de Komintern, die streefde naar intensivering van de klassenstrijd en een distantiëring van ‘hervormers’.115 De KPD was zich in 1929 dus steeds duidelijker aan het afzetten tegen de bestaande partijen en bonden en stuurde, op aanwijzing van Moskou, op een steeds radicalere koers aan.
Ondanks dit alles stond partijkrant Die Rote Fahne nog altijd vol advertenties. De advertenties van grote warenhuizen namen geregeld een hele pagina in beslag en werden ook visueel steeds opvallender – een trend die in 1925 al te zien was (zie het voorgaande hoofdstuk), maar die in 1929 duidelijk verder ontwikkeld was. Er werd steeds meer geadverteerd met grote, opvallende letters en uitgebreidere illustraties, terwijl de gedetailleerde prijslijsten beduidend minder aanwezig waren dankzij de opvallende omlijsting. Naast de grote, commerciële adverteerders, bood Die Rote Fahne ook kleinere, lokale bedrijven de mogelijkheid om te adverteren op lange lijsten, waar de adverteerders per stad of per district gesorteerd werden (afbeelding 1).116 Hierbij stond ook het advies om vooral deze adverteerders te bezoeken voor de dagelijkse boodschappen, aangezien deze de partij goedgezind waren. Een ander voorbeeld van ideologisch gekleurde consumptie, is te vinden in de advertenties voor producten die uit de Sovjet-Unie afkomstig waren en waarvan de herkomst ook sterk benadrukt werd. Zo adverteerde een brandstofleverancier de verkoop van 'Baku-Benzin’,117 gemaakt van echte exportolie uit de Sovjet-Unie, en promootte een wijnverkoper uit de Krim geïmporteerde wijn.118
114 Weitz, Creating German Communism, 149-155. 115 Ibidem, 153, 156.
116 Advertenties in Die Rote Fahne, 5 januari 1929
117 De naam verwijst naar de stad Baku, de huidige hoofdstad van het olierijke Azerbeidzjan en
destijds onderdeel van de Sovjet-Unie.
36
Stedelijke thematiek rondom sigaretten en warenhuizen
Een van de thema’s die opvallend veel terugkomt in de advertenties van Die Rote Fahne in 1929, is het stadsleven. In 1925 hadden de advertenties in de communistische partijkrant al een duidelijk Berlijns tintje, maar in 1929 maakten meerdere adverteerders ook actief gebruik van de thematiek van het leven in de moderne metropool om hun producten te promoten. De meest frequente gebruiker van deze thema’s, was sigarettenfabrikant Josetti, die zijn ‘Josetti Juno’ sigaretten aan de man probeerde te brengen met een reeks
advertenties waarin een beer – het symbool van de stad Berlijn – het stadsleven koppelt aan de sigaretten. Elke advertentie opent met de leus ‘Was sagt der Bär?’, gevolgd door een illustratie van een beer met een doos sigaretten om de schouder, die uitkijkt over een stedelijke scène en hier commentaar bij levert. De beer draagt bovendien een hoed waarop stadspoorten zijn afgebeeld, om het stedelijke thema nog verder door te drukken.
Een goed voorbeeld hiervan is de advertentie van 5 april (afbeelding 2), waarin de beer bij de telefooncellen in het postkantoor staat en uitkijkt over de mensenmassa.119 Op de illustratie is bovendien een bord te zien, dat de gebruikers van de cellen maant om het kort te houden en aan de wachtenden te denken. De begeleidende tekst stelt dat deze kunst van het kort en bondig spreken vooral te zien is bij rokers van Josetti Juno, die weten wat ze willen en snel hun wensen kunnen aangeven. Zo probeert de advertentie een onderdeel van het dagelijks leven in de stad, namelijk het wachten bij en gebruik maken van de telefooncel, te koppelen aan hun product. De advertentie stelt bovendien dat de gebruikers van dit product beter bedreven zijn in deze vaardigheid. Een advertentie van ongeveer een week later speelt in op een andere element van het stadsleven: de drukte van het openbaar vervoer.120 Het tekstje prijst de prestatie van de Stadtbahn om iedere twee minuten een trein (‘Zug’) te laten rijden, maar stelt dat Josetti er als enige in slaagt de roker op elk moment van een trekje (‘Zuge’) aan zijn sigaret te voorzien.
Het motief van de stad komt wellicht het duidelijkst naar voren in de advertentie van 30 juni (afbeelding 3), waarop de drukte van de Potsdamer Platz, met op de achtergrond het Berlijnse icoon van de Brandenburger Tor, staat afgebeeld.121 De tekst vertelt over het bruisende stadsleven van Berlijn en de onuitwisbare indruk die dit op bezoekers achterlaat. De sterkste indruk die achterblijft, aldus de tekst, is echter de Josetti sigaret voor de roker. Gezamenlijk laten deze advertenties zien dat de stad en het stadsleven culturele thema’s waren waar merken zich mee wilden associëren. De boodschap van zowel de tekst als het
119 Advertentie in Die Rote Fahne, 5 april 1929. 120 Advertentie in Die Rote Fahne, 13 april 1929. 121 Advertentie in Die Rote Fahne, 30 juni 1929.
37
beeld is dat Josetti bij Berlijn hoort en dat de ‘echte Berlijner’ deze sigaretten rookt. Hoewel hij wellicht wat overdrijft in het schetsen van Berlijn als het ultieme symbool van Duitsland ten tijde van de Weimarrepubliek,122 laat Eric Weitz wel zien dat het dynamische Berlijn in deze tijd zowel bewonderd als sterk bekritiseerd werd.123 We kunnen de sigarenadvertenties daarom zien als een poging van de fabrikant om hierop in te spelen en als het ware partij te kiezen voor de ‘echte’ of ‘gewone’ Berlijner door zijn producten aan het stadsleven te koppelen.
Dit komt ook heel duidelijk terug bij enkelen van de grote warenhuizen die in Die
Rote Fahne adverteerden. Het duidelijkst in deze boodschap is het warenhuis Karstadt, dat
het hele jaar door geregeld grote advertenties plaatste in Die Rote Fahne, waarin de plek en rol van het warenhuis in de stad naar voren kwamen. Advertenties in juni en augustus, toen het filiaal in Berlijn nog niet zo lang open was, toonden vooral het gebouw prominent, samen met de grote massa’s die eropaf kwamen (afbeelding 4 en 5).124 Hiermee probeerde Karstadt het Berlijnse filiaal herkenbaar te maken en het de status te geven van een groot verzamelpunt, waar iedereen op af kwam. Tegelijkertijd kon het bedrijf, dat traditioneel een meer middenklasse publiek trok, met deze ‘massale’ beeldtaal inspelen op de
collectivistische communistische ideologie, die uitging van de kracht van de proletarische massa. Dit is expliciet te zien in de advertentie uit juni, die het gebouw als magneet verbeeldde, maar ook aan het nadrukkelijk noemen van metrostation Hermannplatz in arbeiderswijk Neukölln, betiteld als ‘Karstadt-Bahnhof’, in beide advertenties. Zo
probeerden de adverteerders een associatie te creëren tussen de winkel en de stedelijke infrastructuur en kon het gebouw een herkenningspunt in de stad worden.
Concurrent Kaufhaus Modern presenteerde zich in advertenties als een winkel met betaalbare en moderne kleding, veelal op afbetaling, maar ook als een middelpunt in het Berlijnse stadsleven. Een advertentie uit december benadrukt, naast de gunstige
mogelijkheden om op afbetaling te kopen, de ligging van de winkels als ‘Treffpunkt der Berliner’ (afbeelding 6).125 Door de vormgeving komt deze boodschap zelfs duidelijker naar voren dan de daadwerkelijke producten en acties die de winkel aanbiedt. Warenhuizen vonden het dus kennelijk belangrijk om zich niet slechts te presenteren als plekken waar de Berlijners inkopen konden doen, maar ook als ijkpunten in het stadsleven. Bovendien konden ze zich zo neerzetten als plekken waar de ‘echte Berlijners’ hun inkopen deden en
122 Ziemann, ‘Weimar was Weimar’, 545-546. 123 Weitz, Weimar Germany, 75-77.
124 Advertenties in Die Rote Fahne, 30 juni en 1 augustus 1929. 125 Advertentie in Die Rote Fahne, 6 december 1929.
38
inspelen op de populariteit van de ‘grote stad’ als cultureel thema, zoals ook sigarettenfabrikant Josetti deed.
De vrouw als kenner en de man als hardwerkende levensgenieter
Genderthema’s kwamen ook terug in de advertenties in 1929. Een van de adverteerders van
Die Rote Fahne die dit het duidelijkst deed, was modemerk SS. Naast de, voor de
hedendaagse lezer, nogal aparte naam, valt op het eerste gezicht vooral op dat deze advertenties gebruik maken van foto’s in plaats van getekende illustraties, wat veel gebruikelijker was. Het merk adverteerde met een sterke nadruk op de kwaliteit en de moderniteit van zijn producten, maar stelde tegelijkertijd dat deze niet zichtbaar waren voor het ongeoefende oog. Zo prees een advertentie van 12 april de kwaliteit van het binnenwerk van de kleding, maar zei hier echter bij dat men ‘röntgenogen’ nodig zou hebben om dit te kunnen zien.126 Een week later verscheen een advertentie die hierop voortbouwde
(afbeelding 7).127 Deze advertentie ruilde het röntgenoog in voor het vrouwenoog: vrouwen waren degenen die hun mannen wezen op de kwaliteit van de SS-kleding, aldus de
advertentie. De advertentie was nog wel duidelijk gericht op mannen, maar probeerde in te spelen op het idee dat vrouwen een mysterieus vermogen hadden om kwaliteit te
herkennen, terwijl ‘de man’ dit nog moest leren.
De tabaksindustrie leverde ook in dit thema een bijdrage, maar ditmaal vinden we de interessantste advertenties niet bij Josetti, maar bij concurrent Caid, die ook rijkelijk geïllustreerde advertenties plaatste om zijn sigaretten te promoten. De advertenties tonen zeer verschillende scènes van sport- en vrijetijdsactiviteiten, maar ook van werkende arbeiders. De advertenties richtten zich duidelijk op mannen en maakten graag gebruik van sportbeelden, om het merkt als een ‘winnaar’ of ‘best presterende’ te kunnen presenteren. Twee advertenties uit augustus zijn hier goede voorbeelden van: de advertentie van 4 augustus toont een wielrenner die zijn tegenstanders voorbijrijdt, met de boodschap dat Caid een ‘klasse apart’ is, terwijl de advertentie van 7 augustus de winnaar van een
drafrenwedstrijd toont.128 Zo associeerde het merk zich niet alleen met een mannenhobby, sport, maar ook met beelden van prestaties en winnaars.
De advertenties schetsen ook een beeld van wat voor soort mens de Caid-roker is: een echte man en tegelijkertijd levensgenieter. Dit valt al op bij een van de eerste
advertenties van het sigarettenmerk, met een tekening van een kanoënd stel en het
126 Advertentie in Die Rote Fahne, 12 april 1929. 127 Advertentie in Die Rote Fahne, 17 april 1929.
39
bijschrift dat het echte plezier zo bij de picknick komt – met een Caid-sigaret.129 Het patroon wordt duidelijker met latere advertenties erbij. In oktober verscheen een illustratie van rokende mannen die in een koffiehuis de krant lezen (afbeelding 8), met daarbij een tekst die stelde dat Caid nodig was, net zoals het nodig was om een paar uur aan het leven van alledag te kunnen ontsnappen.130 Het komt echter het duidelijkst naar voren in een
advertentie van 23 augustus (afbeelding 9), waarop een nachtelijk werkende ploeg arbeiders staat afgebeeld.131 Het bijschrift spreekt over ‘Nerven aus Stahl’ en ‘Muskeln aus Eisen’: de hier afgebeelde arbeiders zijn sterke en geharde mannen, geheel volgens het
schoonheidsideaal dat in deze periode ook in linkse kringen alomtegenwoordig was.132 Zoals het bijschrift echter zegt, zijn de mannen ook ‘Lebenskünstler’. Langzamerhand wordt zo duidelijk wat voor beeld Caid hiermee probeerde te creëren van zijn klantenkring, in de hoop zo meer nieuwe klanten te trekken, die dit fictieve plaatje door middel van een sigaret in huis wilden halen. Het profileert zich niet alleen als een merk voor winnaars en presteerders, maar vooral ook als een merk voor gewone mannen, zowel uit de fabrieken als uit de koffiehuizen, getuige de formulering ‘Kopf- und Handarbeiter’ uit de advertentie van 11 oktober, die iets ‘extra’s’ uit het leven willen halen. De man die Caid rookt, zo vertellen de advertenties ons, is weliswaar trots op zijn werk, maar weet ook dat hij daarbuiten nog meer van zijn leven kan maken. Gezien de communistische context, kan het ook het idee
opwekken dat er ook in een kapitalistische samenleving ruimte was voor een beetje genot, ook al moest er hard gewerkt worden aan de opbouw van het socialisme.
Ideeën over consumptie en economie in de NSDAP
De jaren tussen 1925 en 1929 waren voor de NSDAP jaren van wederopbouw geweest, waarin Hitler zich wist op te stellen als het bindmiddel van de partij te midden van
regelmatige onenigheid over de partijkoers. Volgens Büttner wist hij dit vooral te bereiken door zich niet te mengen in een richtingenstrijd, maar na afloop partij te kiezen voor de winnaar, waardoor hij voor zichzelf een positie creëerde van opperste ‘scheidsrechter’ en leider.133 De partij bouwde in deze periode verdere organisatiestructuren op in heel
Duitsland, evenals een sterker propaganda-apparaat en tal van nevenorganisaties, zoals een grotere SA en diverse verenigingen voor beroepsgroepen.134 Verder zocht de partij naar
129 Advertentie in Die Rote Fahne, 1 augustus 1929. 130 Advertentie in Die Rote Fahne, 11 oktober 1929. 131 Advertentie in Die Rote Fahne, 23 augustus 1929.
132 George L. Mosse, The image of man. The creation of modern masculinity (New York 1996) 123-126. 133 Büttner, Weimar, 408.
40
nieuwe leden in alle lagen van de maatschappij en probeerde deze zich te profileren als een ‘legale’ organisatie die binnen de ruimte van de wet opereerde. Hitler benoemde dit aspect vooral in zijn ontmoetingen met leden van de politieke en economische elite, waar hij zich distantieerde van de dagelijkse realiteit van SA-geweld op straat.135
Ten aanzien van het kapitalisme nam de NSDAP een op het eerste gezicht
paradoxaal standpunt in: de partij zette zich zowel af tegen het internationale kapitalisme als tegen het marxisme, de voornaamste tegenhanger hiervan. Dit was mogelijk omdat de partijretoriek een onderscheid creëerde tussen schaffendes (scheppend) en raffendes (roofzuchtig) kapitalisme, waarvan de eerste iets bijdroeg aan het welzijn van het volk, terwijl de tweede dit juist uitbuitte.136 De eerste definitie werd voornamelijk gebruikt om Duitse bedrijven aan te duiden, zowel de kleine en middelgrote producenten die de nazi’s claimden te willen beschermen als de grote bedrijven. In de tweede categorie vielen veelal internationale ondernemingen, die de nazi’s vrijwel allemaal als ‘joods’ bestempelden en beschuldigden van het samenzweren tegen het Duitse volk. Hierbij hoorde ook een afwijzing van grootschalige productie en distributie van consumptiegoederen die hoorden bij de ‘Amerikaanse’ massaconsumptie en de grote ‘joodse’ warenhuizen.137
Dit paste in een bredere maatschappelijke kritiek van massaconsumptie en het ‘Amerikanisme’ waarmee dit gepaard ging. Deze kritiek kwam met name uit de hoek van de traditionele rechts-conservatieve middenklasse, hoewel ook links kritiek had op de veelal aan Amerikaanse invloed toegeschreven modernisering en rationalisering van het leven en de maatschappij.138 Voor de nazi’s nam ras hierin een centrale plek in, zoals gezegd
voornamelijk als middel om gewenste en ongewenste vormen van kapitalisme te onderscheiden. Ze zetten zich echter ook af tegen het communisme en de
sociaaldemocratie, evenals de vormen van consumptie die ermee gepaard gingen, in het bijzonder de goedkope ‘Konsumgenossenschaften’, consumentencoöperatieven die groter inkochten.139 Tegelijkertijd maakten de nazi’s graag gebruik van ‘linkse’ retoriek, die ze vervormd hadden ten behoeven van hun eigen doeleinden. Zo schrijft Timothy Scott Brown hoe zij retoriek over klassenstrijd racialiseerden en richtten tegen het ‘joodse’ kapitalisme,
135 Ibidem, 409, 411.
136 Shelley Baranowski, Strength through Joy. Consumerism and mass tourism in the Third Reich
(Cambridge 2004) 25-26.
137 Baranowski, Strength through Joy 29-31. 138 Peukert, The Weimar Republic 184-187. 139 Baranowski, Strength through Joy 30.
41
waarmee zij ook de grenzen vervaagden tussen hun eigen kapitalismekritiek en de communistische variant.140
Sobere advertenties: geldgebrek en ideologie
Deze visie op consumptie is ook terug te zien op de advertentiepagina’s van de Völkischer
Beobachter. In 1925 droeg de partijkrant deze ideeën nog uit door wekelijkse overzichten te
plaatsen van ‘Duitse’ winkels die de beweging steunden, maar in 1929 was deze rubriek inmiddels verdwenen. Het is nog voornamelijk terug te zien in de vormgeving van veel advertenties. Waar de advertenties in Die Rote Fahne visueel opvallend en druk zijn vormgegeven, is de advertentiepagina van de nationaalsocialistische partijkrant visueel beduidend rustiger. Over het algemeen bestaan de advertenties voor een groter deel uit tekst en zijn paginagrote, in het oog springende advertenties voor grote uitverkopen nergens te bekennen. Dit ondersteunt de stelling van Baranowski dat de nazi’s veel steun genoten van kleine winkeleigenaren die zich vooral richtten op de middenklasse.141 Zij hadden immers niet het budget om grootschalig advertentieruimte in te kopen en vormgevers in te huren. Daarnaast is het ook goed mogelijk dat deze ondernemers simpelweg een voorkeur hadden voor deze stijl, omdat het eenvoud en kleinschaligheid uitstraalde, in tegenstelling tot de schreeuwerige advertenties van de grote warenhuizen. Tot slot zijn er ook