Elektronische word-of-mouth
en generatieverschillen
Een onderzoek naar de invloed van verschillende eWOM platformen
en de rol die generatie X en Y hierbij spelen
Master Thesis Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication
Naam: Anouk Jansen
Studentnummer: 10002964 Begeleider: Kris Bevelander
2 Samenvatting
In deze experimentele studie werd onderzocht in hoeverre de merkattitude en koopintentie van een consument worden beïnvloed door elektronische word-of-mouth op drie
internetplatformen, reviewsites, fora en social media, en in hoeverre het verschil tussen generatie X en Y hierop van invloed is. Onderzoek naar verschillen tussen generaties en naar de invloed die verschillende eWOM platformen kunnen hebben, zijn in beperkte mate
aanwezig en daarom een relevant onderwerp van onderzoek. De studie had een drie (platform: reviewsite/forum/social media) bij twee (generatie: X/Y) tussen-proefpersonen design. De respondenten (N=214) werden ingedeeld in één van de drie condities en zagen of een online beoordeling op een reviewsite, of een online beoordeling op een forum of een online
beoordeling op social media. Uit de resultaten bleek dat er geen interactie effect was tussen generatie en eWOM platform op merkattitude en koopintentie. Verder bleek er geen
hoofdeffect te zijn van eWOM platform op merkattitude en koopintentie, maar wel een hoofdeffect van generatie op koopintentie, waarbij generatie Y een lagere koopintentie heeft dan generatie X na het zien van eWOM. Bovenstaande resultaten tonen aan dat er geen onderscheid gemaakt wordt tussen generatie X en Y bij de beoordeling van eWOM op een reviewsite, forum of social media. Ook blijkt dat het voor de consument geen verschil maakt of de beoordeling gelezen wordt op een reviewsite, forum of social media.
3 Inleiding
Mond-tot-mondreclame tussen consumenten is een fenomeen wat al lang bestaat en wordt ook wel word-of-mouth communicatie genoemd. Het wordt gedefinieerd als “informele,
persoonlijke communicatie, tussen een persoon, die niet gezien wordt als een adverteerder, en een consument, over het bezit of de karakteristieken van een merk, product, service,
organisatie of verkoper” (Ladhari, 2007, p. 1093). Als gevolg van de groeiende mogelijkheden van het internet, hebben consumenten de mogelijkheid om informatie makkelijker, sneller en op grotere schaal uit te wisselen (Meuter, McCabe & Curran, 2013). Informatie stroomt snel, vrij en open tussen een groot aantal internetgebruikers, waardoor onderzoek naar de invloed van word-of-mouth nog belangrijker wordt (Huang & Chen, 2006). Word-of-mouth via internet wordt elektronische word-of-mouth, of eWOM, genoemd. Zowel naar traditionele word-of-mouth als naar eWOM is al veel onderzoek gedaan. Zo is onder andere gebleken dat traditionele word-of-mouth invloed heeft op de mening en houding van mensen ten opzichte van een product of service en op hun koopgedrag (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes & Kim, 1991). Ook wat betreft elektronische word-of-mouth is er onder andere onderzoek gedaan naar hoe eWOM invloed heeft op alle aspecten van een organisatie, zoals de verkoop van producten (Chevalier & Mayzlin, 2006; Liu, 2006), de waardering en loyaliteit van consumenten (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006) en het succes van productinnovaties (Clemons, Gao & Hitt, 2006).
Traditionele word-of-mouth en eWOM verschillen van elkaar, omdat de bron van traditionele word-of-mouth iemand is die men persoonlijk kent. Deze persoonlijke connectie zorgt er voor dat de boodschap authentieker en betrouwbaarder is dan andere vormen van beïnvloeding, zoals advertenties (Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997). In een virtuele omgeving is deze persoonlijke connectie niet in deze mate aanwezig (Gupta & Harris, 2010),
4
waardoor consumenten de overtuigingskracht van de boodschap moeten baseren op
eigenschappen van de inhoud (Walther, 1996). Sociale netwerksites zijn echter wel gebaseerd op connecties en relaties tussen mensen en deze sociale media zorgen ervoor dat mensen hun ideeën, aanbevelingen en adviezen op grote schaal kunnen delen met anderen (Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel & Tillmanns, 2010; Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). In dat opzicht is eWOM machtiger dan traditionele word-of-mouth, omdat het onmiddellijk
verspreid wordt, een groot bereik heeft en openbaar toegankelijk is (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Het is dan ook interessant om te onderzoeken op welke manier eWOM op
verschillende platformen de overtuigingskracht van de boodschap kan beïnvloeden en
daarmee een invloed heeft op de attitudes en intenties van een consument. Naast persoonlijke connecties spelen namelijk meer factoren een rol bij de beïnvloeding van een consument, zoals de reputatie van de bron (Shamdasani, Stanaland & Tan, 2001). Aanbevelingen van erkende en fatsoenlijke websites worden sneller geaccepteerd dan van onbekende websites (Shamdasani, Stanaland & Tan, 2001), waardoor de invloed van eWOM groter is (Park & Lee, 2009). Vertrouwen speelt hierbij ook een rol. Wanneer het vertrouwen in een website hoog is, wordt de informatie op de website namelijk gezien als betekenisvol, wat vervolgens invloed heeft op de besluitvorming en de koopintentie van de consument (Lee, Park & Han, 2011). Naast vertrouwen en reputatie van de bron, is de mate van verbinding van een consument met een kanaal van belang. Die netwerkkanalen die de consument als dichterbij zich ziet staan, zouden een grotere invloed moeten hebben dan die die verder van de consument af staan (Hogan, Lemon & Libai, 2004). Gezien de sterke verbindingen tussen vrienden op bijvoorbeeld Facebook, zou een consument social media kunnen zien als een kanaal wat dichterbij staat dan bijvoorbeeld een reviewsite, een website waar consumenten reviews kunnen plaatsen over bedrijven, producten of services, of een forum, een online discussieplatform waar men een gesprek met elkaar kan voeren door online berichten te
5
plaatsen. Bij zowel reviewsites als fora kent de consument het merendeel van de gebruikers niet. Gezien de verschillen tussen verschillende communicatiekanalen, is het interessant om te onderzoeken of de overtuigingskracht van de boodschap beïnvloed kan worden door het communicatiekanaal.
Naast de hierboven genoemde kenmerken van de bron zou het generatieverschil tussen gebruikers ook van invloed kunnen zijn op de werking van eWOM, met name het verschil tussen de zogenoemde generatie X, mensen die geboren zijn tussen 1965 en 1981, en Y, mensen die geboren zijn tussen 1982 en 1994 (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). Verschillen tussen beide generaties kunnen worden verklaard door de verschillende socio-culturele contexten waarin generatie X en Y zijn opgegroeid. De verschillende attitudes en gedragingen tussen generaties kunnen toegeschreven worden aan verschillende mijlpalen, gebeurtenissen, die door een generatie ervaren worden (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). Zo is bijvoorbeeld generatie Y opgegroeid met technologie. Social media websites zijn opgenomen in hun dagelijks leven en voordat zij een aankoop zullen doen, doen ze online onderzoek naar de kwaliteit van een product of service en vergelijken de prijs bij
verschillende aanbieders (Retail Customer Experience, 2010). Ze kijken vaak eerst naar mededelingen van leeftijdsgenoten, voordat ze een aankoop doen, en omdat ze op grote schaal gebruik maken van digitale media zijn zij de sturende kracht van online communicatie
(Mangold & Smith, 2012). In vergelijking met generatie X, welke minder ervaren zijn met digitale media, zouden zij door eWOM op verschillende platformen op een andere manier beïnvloed kunnen worden. Wellicht omdat voor beide generaties andere factoren bepalend zijn voor de overtuigingskracht van een boodschap. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
6
RQ: “In hoeverre heeft elektronische word-of-mouth van onbekenden op reviewsites,
fora en social media invloed op de merkattitude en koopintentie van generatie X en Y?”
Onderzoek naar eWOM wordt voornamelijk gericht op de vraag waarom en wanneer consumenten eWOM genereren en welke invloed een eWOM boodschap heeft op de
betrokkenheid, loyaliteit, waardering, attitudes en aankoopintenties van een consument. Hierbij is echter nog amper onderscheid gemaakt in verschillen tussen generaties, terwijl uit onderzoek blijkt dat ook generatie X zich steeds meer op het internet bevindt. Zij zijn niet opgegroeid met deze technologie en hebben er minder ervaring mee, wat ervoor kan zorgen dat zij eWOM op een andere manier beoordelen. Voor de marketeer is dit onderzoek
interessant om erachter te komen op welke platformen eWOM de grootste invloed heeft en welke rol de verschillen tussen generaties hierbij spelen. Marketeers gebruiken namelijk vaak leeftijd voor de segmentatie en targeting van een marketing campagne (Strutton, Taylor & Thompson, 2011).
Theoretisch kader
Elektronische word-of-mouth via verschillende communicatiekanalen
Word-of-mouth, zowel online als offline, is een vorm van interpersoonlijke communicatie (Zhang, Craciun & Shin, 2010). De verschillen tussen beide soorten communicatie zijn groot. Zo is er bij traditionele word-of-mouth sprake van een persoonlijke connectie, ofwel de bron van de mond tot mondreclame is iemand die men persoonlijk kent. Hierdoor wordt de boodschap gezien als betrouwbaarder en authentieker dan andere vormen van beïnvloeding, zoals reclame (Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997). Het verschil van traditionele
mond-7
tot-mondreclame met elektronische word-of-mouth kan gezien worden in het bereik en de invloed van een boodschap, waarbij een grotere verscheidenheid aan consumenten makkelijk en snel bereikt kan worden (Meuter, McCabe & Curran, 2013). De boodschap wordt
onmiddellijk verspreid, heeft een groot bereik en is openbaar toegankelijk (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Wanneer deze boodschappen 'viral' gaan, verveelvoudigen ze zich snel en exponentieel waardoor ze binnen een dag miljoenen consumenten kunnen bereiken (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). In dit onderzoek wordt dan ook gebruik gemaakt van de volgende definitie van eWOM: “iedere positieve of negatieve mededeling gecreëerd door een
potentiële, actuele of voormalige klant over een product of bedrijf, wat beschikbaar gemaakt wordt voor een grote hoeveelheid mensen en instellingen via het internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, p. 39). Uit eerder onderzoek is gebleken dat negatieve eWOM geen verschillende invloed heeft via verschillende eWOM platformen, zoals een reviewsite, een blog of de eigen website van een organisatie (Lee & Youn, 2009), omdat negatieve informatie voor de consument veel zwaarder meeweegt dan positieve informatie. Een negatieve review zal dus nadelige effecten hebben op de beoordeling van het product, ongeacht het platform waar de eWOM op geplaatst is (Lee & Youn, 2009). In dit onderzoek staat positieve eWOM centraal, omdat uit het onderzoek van Lee & Youn (2009) is gebleken dat het eWOM platform bij een positieve review wel een verschillende invloed had op de beoordeling van het product.
Wanneer het gaat over eWOM is er sprake van customer to customer (C2C) communicatie, wat het overdragen van informatie van de ene consument naar de andere consument inhoudt, waardoor de voorkeuren van een consument ten opzichte van een product of dienst kunnen veranderen (Libai, Bolton, Bügel, De Ruyter, Götz, Risselada & Stephen, 2010). Het internet voorziet hierin als een flexibele, communicatieve ruimte (Feenberg & Bakardjieva, 2004) waardoor een communicatiestroom wordt gecreëerd tussen mensen met
8
verschillende beïnvloedingsniveau‘s. Volgens traditioneel netwerk analyse onderzoek is er namelijk een verschil tussen sterke en zwakke verbindingen, die bestaan tussen de consument en andere mensen (Brown & Reingen, 1987; Granovetter, 1973), en de invloed die zij kunnen hebben op word-of-mouth communicatie. De verbindingen binnen een bepaalde groep, zoals de mensen die een consument persoonlijk kent, zijn meestal sterk, terwijl de verbindingen tussen verschillende groepen, zoals mensen die de consument niet persoonlijk kent, vaak zwakker zijn (Granovetter, 1973). Een sterke verbinding heeft vervolgens een grotere invloed op de consument dan een zwakke verbinding (Brown & Reingen, 1987). Traditionele word-of-mouth zou door sterke verbindingen binnen een groep dus een grotere invloed hebben op de consument, terwijl er bij eWOM juist voornamelijk sprake is van zwakke verbindingen tussen mensen die elkaar niet of minder goed kennen. Een goed voorbeeld hiervan is social media, zoals Facebook, waarbij er zowel sprake is van sterke als zwakke verbindingen. Zo hebben berichten van vrienden en bekenden op het platform een sterke verbinding met de consument, terwijl de berichten van vreemden, die geliked en/of gedeeld worden door die vrienden en bekenden, een zwakke verbinding hebben met de consument. Deze berichten van vreemden hebben echter wel de mogelijkheid om op grote schaal veel verschillende
consumenten te bereiken, waarbij de invloed weliswaar zwakker is, maar de omvang van het bereik groter is (Meuter, McCabe & Curran, 2013).
Naast sterke en zwakke verbindingen met andere consumenten, kan het soort
communicatiekanaal ook zorgen voor een verschillende mate van beïnvloeding van eWOM op de voorkeuren en attitudes van een consument. Niet alle communicatiekanalen worden door de consument als even betrouwbaar of onafhankelijk gezien, waardoor ze een
verschillende invloed hebben op de consument (Meuter, McCabe & Curran, 2013). Zo zien consumenten bepaalde communicatiekanalen als dichter bij hen staan dan andere
9
Een boodschap op een kanaal wat dichterbij de consument staat, zal volgens netwerk analyse onderzoek dan ook een sterke verbinding hebben met de consument, waardoor de invloed van die boodschap groter zal zijn (Hogan, Lemon & Libai, 2004). Naast sterke en zwakke
verbindingen met het netwerk is ook de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de bron, zowel als verstrekker van informatie als het medium waar de informatie op geplaatst is, een belangrijke factor.1 Zo wordt een boodschap van erkende en fatsoenlijke websites eerder geaccepteerd dan van onbekende websites, wat bekend staat als het vehicle source effect. De oorzaak hiervan ligt bij de lage toegangsbarrières en het gebrek aan gatekeepers (een persoon die informatie filtert, controleert en voorbereidt voor publicatie) op het internet (Shamdasani, Stanaland & Tan, 2001). Lage toegangsbarrières houden in dat bijna iedereen de mogelijkheid heeft om informatie te plaatsen op het internet, wat niet altijd voor waarheid aangezien kan worden. Deze informatie wordt vaak niet gecontroleerd en kan dus makkelijk en snel openbaar gemaakt worden. De invloed van eWOM is dan ook groter voor websites met erkende reputaties dan voor websites met een onbekende reputatie, omdat deze
betrouwbaarder gevonden worden (Park & Lee, 2009). Zo is bij de consument algemeen bekend dat onafhankelijke reviewsites het doel hebben om consumenten te helpen een
welingelichte aankoopbeslissing te maken, door een kanaal aan te bieden om ervaringen op te delen (Lee & Youn, 2009). Hierdoor zijn onafhankelijke websites, zoals reviewsites,
betrouwbaarder en geloofwaardiger dan andere eWOM kanalen, wat leidt tot een hogere aankoopintentie en positievere attitudes (Meuter, McCabe & Curran, 2013) . Uit het onderzoek van Lee, Park en Han (2011) blijkt ook dat, wanneer het vertrouwen van een website hoog is, de informatie op de website en de consumentenreviews ook betrouwbaarder bevonden worden, wat een positieve invloed heeft op de koopintentie.
1
Persoonlijke bekendheid van de bron heeft ook invloed op de ontvanger (Brown & Reingen, 1987), maar omdat in dit onderzoek de bron op de verschillende kanalen gelijk, en dus onbekend, gehouden wordt, speelt dat hier geen rol.
10
Een hoge betrouwbaarheid en geloofwaardigheid gelden niet alleen voor de bron als communicatiekanaal, maar ook voor de bron als brenger van de boodschap. Hierbij wordt informatie van een bron die een hoge geloofwaardigheid heeft makkelijker geaccepteerd (Bearden & Etzel, 1982), wat leidt tot een positievere merkattitude (Wu & Wang, 2011). Iemand wordt als geloofwaardig gezien wanneer diegene ervaring heeft en betrouwbaar is. Ervaring is hierbij de waargenomen mogelijkheid van de bron om valide beweringen te maken en de betrouwbaarheid de waargenomen bereidheid van de bron om valide beweringen te maken (Hovland & Weiss, 1951). Een bron die betrouwbaar en ervaren toont, zal
geloofwaardiger en overtuigender overkomen (Atkin & Block, 1983). Zo blijkt uit eerder onderzoek dat op basis van een aanbeveling van een blog 55% van de consumenten een aankoopbeslissing maakt, terwijl bij een aanbeveling via Facebook 40% een
aankoopbeslissing maakt (Birkner, 2011). Volgens Stewart (2003) is hier sprake van trust
transference, waarbij vertrouwen overgedragen wordt van een vertrouwde bron naar een
onbekend doel. Dit geldt ook voor online communities of fora, online discussieplatforms waar men een gesprek met elkaar kan voeren door online berichten te plaatsen. Men vertrouwt namelijk de evaluaties van reviewers die een goede naam hebben meer dan van diegene die dat niet hebben (Yang, Mai & Ben-Ur, 2011). Dit wordt door consumenten bepaald aan de hand van hun activiteiten op en bijdrage aan het forum (De Valck, Van Bruggen & Wierenga, 2009; Wasko, Teigland & Faraj, 2009). Een actieve bijdrage reflecteert belangeloosheid en bereidwilligheid naar andere leden en het aantal reviews wat ze geschreven hebben, is een blijk van ervaring (Yang, Mai & Ben-Ur, 2011). Op een forum kunnen consumenten dit afleiden aan bepaalde informatie over het forumlid wat zichtbaar is voor de ontvanger, zoals het aantal berichten wat diegene gepost heeft. De brenger van de boodschap is dus belangrijk voor de evaluatie en overtuigingskracht van een boodschap, ook als deze onbekend is.
11
Zowel fora als reviewsites hebben dus bepaalde factoren waar de mate van
betrouwbaarheid aan af te leiden is. De invloed van social media kan bepaald worden door middel van sterke en zwakke verbindingen tussen personen, welke kunnen leiden tot een hogere koopintentie en positievere merkattitude. In dit onderzoek is vervolgens gekozen voor algemene communicatiekanalen waar een grote verscheidenheid aan producten besproken wordt. Als reviewsite wordt hierbij gebruik gemaakt van Kieskeurig.nl en als forum Fok.nl. Als social media platform is er gekozen voor Facebook, omdat dit het meest gebruikte social media platform is onder de Nederlandse bevolking met in totaal 8,9 miljoen gebruikers (Oosterveer, 2014). Daarnaast kan hierbij een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen sterke verbindingen, berichten van vrienden, en zwakke verbindingen, berichten van
vreemden die vrienden liken of delen. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat het belang van eWOM via Facebook hoger was dan via een onafhankelijke reviewsite (Meuter, McCabe & Curran, 2013). De Facebook contacten waren hier echter bekenden van de
consument, terwijl de reviewers op de reviewsite dit niet waren. Hierbij kan dus ook verwacht worden dat wanneer eWOM via Facebook van een onbekende bron is, eWOM via reviewsites en fora meer invloed zal hebben op de consument. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H1: “Elektronische word-of-mouth op reviewsites en fora zal meer invloed hebben op
a) de merkattitude en b) de koopintentie, in vergelijking met elektronische word-of-mouth op social media.”
Generatieverschillen
Marketeers richten zich bij online campagnes vooral op generatie Y, mensen die geboren zijn tussen 1982 en 1994, omdat zij het meest betrokken en actief zijn op internet (Noble, Haytko & Phillips, 2009). De jongere generatie, generatie Z, zijn dit ook, echter minder aantrekkelijk
12
voor marketeers. Uit een landelijk onderzoek blijkt namelijk dat zij zich bewust zijn van hun financiële situatie, dat studeren duur is en dat een baan krijgen in deze tijd niet
vanzelfsprekend is. Hierdoor sparen ze veel en geven minder geld uit, waardoor zij op dit moment minder aantrekkelijk zijn als doelgroep voor marketeers (Malcolm, 2012).
Uit onderzoek is gebleken dat generatie Y voornamelijk gebruik maakt van social media en dat zij door communicatie via social media ook het meest beïnvloed worden. Terwijl generatie X, mensen die geboren zijn tussen 1965 en 1981, een voorkeur geven voor e-mail om boodschappen door te geven aan anderen (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). De oorzaak hiervan is de verandering van de socio-culturele context van een populatie, wat zich uit in verschillende generaties (Cennamo & Gardner, 2008; Hui-Chun & Miller, 2003). De besluitvorming van de consument wordt sterk beïnvloed door deze socio-culturele context waarin zij geleefd en geleerd hebben en waarin ze opgegroeid zijn. Deze contexten
vergemakkelijken en beklemmen tegelijkertijd de houding en het gedrag van een consument, waardoor ze als een filter functioneren voor het gedrag van een generatie (Loftus, 1995). Iedere generatie maakt bepaalde gebeurtenissen, attitudes of bewegingen mee waarin, voor die generatie belangrijke, individuen zich begeven (Belk, 1988). Hierdoor krijgt de consument een bepaalde houding, mening en gedachtes en begeeft hij zich in bepaalde activiteiten die kenmerkend zijn voor die periode (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). Verschillen in gebeurtenissen die generatie X en Y hebben meegemaakt zijn bijvoorbeeld verschillende wereldleiders, uitdagingen, zoals drugs versus gescheiden ouders en andere kritische
ontwikkelingen (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). Door verschillende ervaringen tussen beide generaties wordt generatie X gezien als cynischer, zelfbewuster en zouden ze vooral veel kennis van televisie en televisiereclame hebben. Generatie Y groeide echter meer beschermd op, waardoor deze generatie gezien wordt alsof ze geloven dat ze speciaal zijn, verwachten beschermd te worden, een groot vertrouwen en attitudes hebben die in
13
overeenstemming zijn met wat geaccepteerd wordt en zouden ze streven naar prestaties. Daarnaast blijken ze zich erg te oriënteren op wat leeftijdsgenoten vinden, denken en doen (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). Dit is terug te zien in het gegeven dat zij social media sites als populairste online kanaal zien voor het bediscussiëren van producten (Wiedmann, Walsh & Mitchell, 2001; Williams & Slama, 1995). Ook uit meer recent onderzoek blijkt dat generatie Y een voorkeur geeft aan reviews op Facebook en websites van bedrijven (Mangold & Smith, 2012). Hierdoor en door de verbindingen met peers zou deze generatie reviews op social media, en specifiek in dit onderzoek Facebook, als overtuigender kunnen ervaren dan reviews op reviewsites en fora.
Een ander verschil tussen beide generaties is de uiteenlopende rol die techniek speelde in hun levens. Generatie X maakte de ontwikkeling van het internet, de mobiele telefoon en bijbehorende activiteiten pas in de volwassen jaren mee, terwijl deze technologische
ontwikkelingen bij generatie Y invloed had op de jongere jaren. Jongeren zagen de verbondenheid die het internet kon bieden en mobiele telefoons en social media gingen onderdeel uit maken van hun interpersoonlijke wereld. Generatie Y heeft daardoor meer ervaring met nieuwe technologie, waardoor zij makkelijk en continu verbonden zijn met anderen door middel van meerdere social media kanalen (Noble, Haytko & Phillips, 2009). Zo is uit onderzoek gebleken dat generatie Y een grotere neiging heeft online op zoek te gaan naar informatie, zelfs naar commerciële boodschappen, terwijl generatie X wantrouwend is ten opzichte van digitale media (Strutton, Taylor & Thompson, 2011). Hierdoor en doordat generatie X minder ervaring heeft met de online wereld, zou generatie X de betrouwbaarheid van onafhankelijke websites belangrijker kunnen vinden dan wat vrienden op social media aanraden. Reviews op reviewsites en fora zouden door generatie X dan als overtuigender ervaren kunnen worden dan reviews op social media. Dit leidt tot de volgende hypothesen:
14
H2: “Elektronische word-of-mouth op social media zal bij generatie Y meer invloed
hebben dan bij generatie X op a) de merkattitude en b) de koopintentie in vergelijking met reviewsites en fora.”
Conceptueel model
Figuur 1. Het conceptueel model
Methode
Design en respondenten
Dit onderzoek had een 3 (platform: reviewsite/forum/social media) x 2 (generatie: X/Y) (tussen-proefpersonen) experimenteel design. De onafhankelijke variabele is het soort platform waarop eWOM geplaatst wordt en de moderatorvariabele is de generatie van de respondent. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek waren merkattitude en koopintentie.
Respondenten werden door de onderzoeker via e-mail, social media, fora en andere on en offline kanalen gevraagd deel te nemen aan het onderzoek en waren vrienden, familie en onbekenden van de onderzoeker. Hierbij was sprake van een gelegenheidssteekproef
(convenience sample). Respondenten moesten tussen de 20 en 49 jaar zijn om deel te mogen nemen. In totaal werden er 293 respondenten benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Het aantal respondenten wat uiteindelijk in dit onderzoek meegenomen werd, was 214. In de
Elektronische word-of-mouth: - Social media - Reviewsites - Fora Merkattitude Koopintentie Generatie: - X - Y
15
steekproef zaten evenveel vrouwen (50%) als mannen. De gemiddelde leeftijd van de
respondenten was 30,72 (SD=9,98). Op basis van leeftijd werden de twee leeftijdscategorieën, generatie X en generatie Y, gevormd. Van de 214 respondenten behoorden er 138 tot de
categorie van generatie Y en 76 tot de categorie van generatie X. Respondenten werden random toegewezen aan de verschillende condities van het onderzoek. Op deze manier werden alle eigenschappen van de respondenten gelijk verdeeld over de condities, waardoor verschillen tussen de condities niet verklaard konden worden door verschillen tussen de respondenten, maar alleen door de manipulatie.
Procedure
Via e-mail, social media en andere kanalen werden respondenten gevraagd mee te doen aan het onderzoek. Dataverzameling vond plaats in de maanden april en mei. De genodigden kregen een link aangeboden waarmee zij naar een online omgeving konden gaan waarin het experiment plaats vond. Zodra de respondenten op de link klikten, werden zij automatisch ingedeeld in één van de drie condities. Wanneer zij begonnen aan het onderzoek moesten de respondenten eerst een informed consent formulier lezen en ondertekenen. Dit houdt in dat zij akkoord gaan met het deelnemen aan het onderzoek. Vervolgens moesten zij een aantal
algemene vragen beantwoorden om de demografische kenmerken van de doelgroep in kaart te kunnen brengen en een onderscheid te kunnen maken in generatie. Hierna kregen de
respondenten een inleidende case te lezen waarin de situatie waarin de respondent zich, fictief, bevond, werd uitgelegd. De inleidende case gaf de respondenten een inleiding en uitleg over de situatie waar ze aan blootgesteld werden. Hierna moesten ze het
manipulatiemateriaal bekijken. De respondenten mochten hierbij zelf bepalen hoe lang zij het manipulatiemateriaal bekeken en zelf bepalen wanneer zij doorgingen met het beantwoorden van de vragen. Er was geen minimumtijd ingesteld voor het bekijken van het materiaal. Na
16
het bekijken van het materiaal werden de respondenten gevraagd nog een aantal vragen en stellingen te beantwoorden die op dat moment met hun mening overeenkwamen. Deze vragen en stellingen waren gericht op het meten van de merkattitude en koopintentie van de
respondenten ten opzichte van het merk waar zij een review over gelezen hadden. Vervolgens werd de respondenten een aantal vragen gesteld over hun huidige gebruik van online
beoordelingen en werd hen voor tien verschillende producten gevraagd aan te geven van welk soort eWOM platform (reviewsite/forum/social media) zij een beoordeling zouden
raadplegen. Dit werd gedaan in verband met het mogelijke verklaren van de resultaten. Na het beantwoorden van deze vragen werden de respondenten hartelijk bedankt voor hun
medewerking.
Materiaal
Het materiaal, zoals in bijlage 1 te zien is, bestond uit een inleidende case en een review. De inleidende case bestond uit een uitleg waarin de respondenten verteld werd dat ze binnenkort op zonvakantie gingen en op zoek waren naar informatie over een boek, om mee te nemen. Hierbij kwamen de respondenten uit op een consumentenreview over dit boek op de website Kieskeurig.nl, op het forum Fok.nl of op de social media pagina Facebook. In de Facebook-conditie werd de respondenten ook verteld dat ze op zoek gingen naar informatie over dit boek, maar dat ze, voordat ze dat gingen doen, eerst even hun tijdlijn op Facebook aan het doorkijken waren. Vervolgens zagen ze dat een vriend op Facebook een bericht over dit boek geliked heeft, wat de respondent besluit te lezen.
Na de inleidende case zag de respondent een positieve review van ongeveer een tiental zinnen lang in de omgeving van de website of het platform, welke voor iedere conditie anders was. Deze condities verschilden enkel op het type platform, verder werd geprobeerd het materiaal zo identiek mogelijk aan elkaar te houden om te voorkomen dat andere verschillen
17
tussen de condities invloed konden hebben op de afhankelijke variabelen. In de eerste conditie werd de review geplaatst in de digitale omgeving van Kieskeurig.nl, een reviewsite. In de tweede conditie werd de review geplaatst in de digitale omgeving van Fok.nl, een forum. In de derde conditie werd de review geplaatst in een Facebook-omgeving, waarbij de review dus verscheen op de tijdlijn van de respondent.
De reviewer was in alle condities onbekend. Als boek was gekozen voor een bestaande titel, Kleine leugens, en een vrij onbekende auteur, Beverly Jones. Het boek was nog niet gepubliceerd. De kans dat de resultaten die gevonden werden, toegeschreven konden worden aan bestaande associaties en kennis over de schrijfster of het boek was daardoor minimaal. Qua platform was er gekozen voor veelgebruikte, bekende en algemene platformen. Zo wordt Facebook door zowel generatie X als Y regelmatig gebruikt, staat Kieskeurig.nl bekend als een algemene reviewsite over een grote verscheidenheid aan producten en is Fok.nl een forum waarop over allerlei uiteenlopende onderwerpen gepraat wordt. Foto’s en namen op de
pagina’s werden onzichtbaar gemaakt, zodat de respondenten hierdoor niet afgeleid konden worden.
Vragenlijst
Merkattitude
De merkattitude werd gemeten door de respondenten te vragen wat zij van het merk in de review vonden. Vervolgens konden zij met behulp van een semantische differentiaal op een zevenpuntsschaal aan de hand van vijf adjectieven aangeven wat zij van het merk vonden, waarbij 1 stond voor een positieve attitude en 7 voor een negatieve attitude ten opzichte van het merk. De volgende items kwamen hierbij aan bod: “positief/negatief”, “goed/slecht”,
18
“leuk/niet leuk”, “niet irritant/irritant” en “interessant/saai”. Deze schaal was betrouwbaar (α = 0,89).
Koopintentie
De koopintentie werd gemeten met twee stellingen op een zevenpuntsschaal, waarbij 1 stond voor ‘helemaal mee oneens’ en 7 voor ‘helemaal mee eens’. De vragen die aan de
respondenten gesteld werden, waren: “Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product zou kopen
in de volgende zes maanden?” en “Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product zou aanbevelen aan anderen?”. Ook deze schaal was betrouwbaar (α = 0,84).
Generatie X en Y
De moderatorvariabele generatie werd gevormd aan de hand van de leeftijd van de
respondenten, welke ze aan het begin van de vragenlijst ingevuld hadden. Op basis hiervan werden de twee leeftijdscategorieën, generatie X en generatie Y, gevormd. Van de 214 respondenten behoorden er 138 tot de categorie van generatie Y en 76 tot de categorie van generatie X.
Manipulatiecheck en controlevariabelen
Om te controleren of respondenten wisten op welk platform zij de eWOM gelezen hadden, werd er een manipulatiecheck gedaan. Dit werd gemeten met de volgende vraag: “Op welk
soort website was de tekst die u net gelezen heeft, geplaatst?” waarbij geantwoord kon
worden met “social media website”, “reviewsite” en “forum”. Met behulp van deze vraag werd de nominale variabele eWOMplatform samengesteld met de waardes reviewsite, forum en social media website. Daarnaast werden er in de vragenlijst algemene vragen over
19
demografische variabelen en vragen over het huidige gebruik van online
consumentenbeoordelingen door de respondenten opgenomen als controlevariabelen.
Analyseplan
Met behulp van het analyseprogramma SPSS werden de resultaten van het onderzoek
geanalyseerd. Met frequentie en beschrijvende analyses werden kenmerken van de steekproef in kaart gebracht, werd de data gecontroleerd op fouten of onvolledige data en werden de onafhankelijke variabele eWOMplatform, de moderatorvariabele generatie en de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie samengesteld. Vervolgens werden er door middel van ANOVA’s randomisatiechecks uitgevoerd om na te gaan of de proefpersonen echt random over de condities verdeeld waren, waardoor de verschillen tussen de condities niet verklaard konden worden door individuele verschillen. Hierna werden Pearson’s correlaties uitgevoerd met de variabelen geslacht, opleidingsniveau, leeftijd, het raadplegen van online
beoordelingen en de frequentie hiervan, om na te gaan of er controlevariabelen meegenomen moesten worden in de hoofdanalyses. Vervolgens werd er een Chi square test uitgevoerd voor het toetsen van de manipulatiecheck om na te gaan of de manipulatie gelukt is. Voor het toetsen van de hoofdanalyses werden er ANCOVA’s uitgevoerd. Eerst werd het interactie effect van generatie gemeten, om te onderzoeken of het generatieverschil invloed heeft op het effect van verschillende eWOM platformen op merkattitude en koopintentie. Toen er geen interactie effect gevonden werd, werd een ANCOVA uitgevoerd om de hoofdeffecten van eWOM platform en generatie op merkattitude en koopintentie te meten.
Resultaten
20
De omvang van de steekproef in dit onderzoek bestond uit 214 respondenten, waarvan 138 respondenten tot de categorie van generatie Y en 76 respondenten tot de categorie van generatie X behoorden. Tabel 1 geeft de gemiddeldes en standaarddeviaties voor de variabelen leeftijd, geslacht, opleiding, het raadplegen van online beoordelingen en de frequentie hiervan weer voor de verschillende condities waarin de respondenten ingedeeld konden worden.
Om na te gaan of er tussen de condities verschillen waren in geslacht, leeftijd, opleiding, het raadplegen van online beoordelingen en de frequentie hiervan, werden er randomisatiechecks uitgevoerd. Tabel 1 vat de resultaten hiervan samen. Er werden geen verschillen gevonden tussen de condities (alle p-waardes > 0,05) wat aangeeft dat de randomisatie succesvol was.
Tabel 1. Beschrijvingen en randomisatiechecks van leeftijd, geslacht, opleiding, het raadplegen van online
beoordelingen en de frequentie hiervan
Variabelen Conditie reviewsite (N=65) Conditie forum (N=71) Conditie social media (N=78) P-waarde X (N=25) Y (N=40) X (N=27) Y (N=44) X (N=24) Y (N=54) Leeftijd (M-SD) Man/vrouw Opleiding (M-SD) Raadplegen (ja/nee) Frequentie (M-SD) 43,92 – 5,81 15/10 4,56 – 1,53 25/0 2,12 – 0,66 23,60 – 3,10 17/23 5,54 – 1,89 37/3 2,08 – 0,59 41,89 – 5,97 18/9 3,96 – 1,45 27/0 2,04 – 0,58 24,77 – 3,70 15/29 5,84 – 1,75 38,6 2,26 – 0,76 43,13 – 4,48 16/8 4,79 – 2,02 21/3 2,10 – 0,54 23,63 – 2,56 26/28 5,76 – 1,86 51/3 2,18 – 0,71 0,481 0,664 0,656 0,812 0,438 Correlaties
Pearson’s correlaties werden uitgevoerd voor de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie. Voor merkattitude en koopintentie was er geen significante correlatie met de variabelen leeftijd, opleidingsniveau, het raadplegen van online beoordelingen en de
21
frequentie hiervan (alle p-waardes > 0,05). Voor de variabele geslacht was er wel sprake van een significante correlatie voor zowel merkattitude (r = -0,182; p < 0,10) als voor koopintentie (r = 0,123; p < 0,10). Geslacht werd in de analyses dan ook meegenomen als
controlevariabele.
Tabel 2. Correlaties, gemiddeldes en standaarddeviaties van geslacht, leeftijd, opleiding, het raadplegen van
online beoordelingen, de mate hiervan, merkattitude en koopintentie
Variabelen 1 2 3 4 5 6 M SD 1.Merkattitude 2.Geslacht 3.Leeftijd 4.Opleiding 5.Raadplegen 6.Frequentie 7.Koopintentie -0,18** 0,08 0,10 0,10 -0,00 -0,51** -0,20** 0,11 0,09 0,36** -0,18 -0,32** -0,09 -0,06 0,07 0,05 0,08 0,09 0,00 -0,03 0,01 2,79 1,50 30,72 5,24 1,07 2,14 3,42 1,04 0,50 9,98 1,88 0,26 0,66 1,56 Note. N=214, ** < 0,01 Manipulatiecheck
In het onderzoek kon met behulp van de manipulatiecheck gecontroleerd worden of de respondenten gezien hadden dat de consumentenbeoordeling geplaatst was op een reviewsite, forum of social media website, welke getoetst werd met behulp van een Chi square test. Hieruit bleek dat er een significant verschil was tussen de drie condities (χ2(4) = 428,00; p < 0,001). In de conditie waarin de respondenten de beoordeling op een reviewsite zagen, hadden 8 respondenten dit niet gezien. In de conditie waarin de respondenten de beoordeling op een forum zagen, hadden 3 respondenten dit niet gezien. In de conditie waarin de respondenten de beoordeling op een social media website zagen, hadden 5 respondenten dit niet gezien. De
22
respondenten die de manipulatiecheck verkeerd ingevuld hadden, werden niet meegenomen in het onderzoek.
Hoofdanalyse
Om te onderzoeken of de generatie van de respondenten invloed heeft op het effect van het eWOM platform op merkattitude en koopintentie, werd er een ANOVA uitgevoerd. Levene’s toets op homogene varianties bleek niet significant te zijn en er mocht dus van gelijke populatievarianties worden uitgegaan, F(5, 208) = 0,68; p = 0,638.
EWOM op merkattitude
De toets liet vervolgens zien dat er geen significant interactie effect was tussen generatie en eWOM platform op merkattitude (F(6, 207) = 0,74; p = 0,478). Ook voor generatie (F(6, 207) = 0,22; p = 0,640) en voor eWOM platform (F(6, 207) = 0,88; p = 0,416) was er geen sprake van een significant hoofdeffect op merkattitude. De controlevariabele geslacht had wel een significant effect op merkattitude (F(6, 207) = 5,90; p < 0,05).
Uit de toetsing zonder interactieterm bleek vervolgens dat er geen hoofdeffect van eWOM platform op merkattitude was (F(4, 209) = 0,55; p = 0,578).Ook het hoofdeffect van generatie bleek geen significant effect te hebben op merkattitude (F(4, 209) = 0,25; p = 0,614). De controlevariabele geslacht had wel een significant effect op merkattitude (F(4, 209) = 6,16; p < 0,05). Dit betekent dat er geen verschil is in de mate waarop verschillende internetplatformen en verschillen tussen generatie X en Y invloed hebben op de merkattitude. Hypothese 1a en 2a, waarin gesteld werd dat (1a) eWOM op reviewsites en fora meer invloed zou hebben op de merkattitude dan op social media en dat (2a) eWOM op social media meer invloed zou hebben op de merkattitude bij generatie Y en eWOM op reviewsites en fora meer invloed zou hebben op de merkattitude bij generatie X, worden dus verworpen.
23
EWOM op koopintentie
Daarnaast werd er een ANCOVA uitgevoerd voor het effect op koopintentie. Ook hier bleek dat er geen interactie effect was tussen generatie en eWOM platform op koopintentie (F(6, 207) = 0,48; p = 0,618). Voor generatie (F(6, 207) = 3,73; p < 0,10) en voor eWOM platform (F(6, 207) = 2,35; p < 0,10) was er wel sprake van significante hoofdeffecten op koopintentie. Ook de controlevariabele geslacht had een significant effect op de koopintentie (F(6, 207) = 4,68; p < 0,05).
Uit de analyse zonder interactieterm bleek dat er geen hoofdeffect van eWOM
platform op koopintentie was (F(4,209) = 1,99; p = 0,139). Voor het hoofdeffect van generatie op koopintentie bleek er wel een significant effect te zijn (F(4,209) = 3,66; p < 0,10).
Generatie Y had een lagere koopintentie (M=3,30; SD=1,57) dan generatie X (M=3,63; SD=1,52) na het zien van eWOM op een internetplatform. Ook de controlevariabele geslacht had een significant effect op de koopintentie (F(4, 209) = 4,96; p < 0,05). Dit betekent dat er geen verschil is in de invloed op koopintentie tussen verschillende internetplatformen en in combinatie hiervan met generatie X en Y. Hypothese 1b en 2b worden dan ook verworpen.
Conclusie en discussie
In deze studie werd onderzoek gedaan naar de mate waarin eWOM op reviewsites, fora en social media invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van generatie X en Y. Uit de bevindingen van dit onderzoek is gebleken dat eWOM op een reviewsite, forum of social media geen verschillende invloed heeft op de merkattitude en koopintentie. Daarnaast blijkt dat de invloed van een eWOM platform op de merkattitude en koopintentie niet verschillend is voor generatie X en Y. Het maakt voor de consument dus geen verschil of de beoordeling
24
gelezen wordt op een reviewsite, forum of op social media, en er hoeft hierbij geen
onderscheid gemaakt te worden tussen generatie X en Y bij de beoordeling van eWOM. Deze internetplatformen hebben voor beide generaties een even grote invloed op de merkattitude en koopintentie, het soort internetplatform is hierbij niet van belang. Het verschil in generatie alleen heeft echter wel invloed op de koopintentie, waarbij er een onderscheid gemaakt kan worden tussen generatie X en Y. Zo heeft generatie Y een lagere koopintentie dan generatie X na het zien van eWOM op een internetplatform, maar hierbij wordt geen onderscheid gemaakt tussen het type platform.
Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat het soort internetplatform waar eWOM op geplaatst is niet zozeer van belang is voor de invloed op de merkattitude en
koopintentie van de consument. Verwacht werd dat eWOM op reviewsites en fora een grotere invloed zouden hebben op de merkattitude en koopintentie, omdat de betrouwbaarheid
hiervan door de consument beter af te lezen is in vergelijking met eWOM op social media en dat er een verschil is tussen de verbindingen die de consument zou hebben met de drie kanalen. Uit de resultaten blijkt echter dat deze drie communicatiekanalen, volgens netwerk analyse onderzoek, allen een zwakke verbinding hebben met de consument. Deze zwakke verbindingen hebben minder invloed op de consument (Brown & Reingen, 1987), wat verklaart waarom beoordelingen op reviewsites, fora en social media niet verschillen in hun invloed op de consument. Dit is ongeveer in overeenstemming met wat Meuter, McCabe en Curran (2013) vonden, namelijk dat reviewsites en Facebook beoordelingen geen
verschillende invloed hadden op de attitude en intentie van de consument. De Facebook contacten waren hier echter wel bekenden van de consument, terwijl de reviewers op de reviewsite dit niet waren. Hierbij kan dus geconcludeerd worden dat, ook wanneer de schrijver van de beoordeling onbekend is, er geen verschillen zijn tussen deze
25
aangeven, dichter bij de consument dan andere kanalen, waardoor ze meer invloed zouden kunnen hebben. Verder zou een mogelijke verklaring kunnen zijn dat consumenten alle drie de websites zagen als erkende en betrouwbare websites, waardoor deze websites, en de beoordelingen die erop geplaatst worden, door de consument als betrouwbaar gezien worden (Bearden & Etzel, 1982; Lee, Park & Han, 2011; Park & Lee, 2009). Een verklaring hiervoor zou zijn dat de websites alle drie onafhankelijk zijn. Dit houdt in dat de beoordelingen een onpartijdige bron van informatie zijn en niet beïnvloed worden door een commerciële organisatie achter de website (Meuter, McCabe & Curran, 2013). Een andere mogelijke verklaring voor het niet vinden van een verschillend effect tussen de drie eWOM platformen is de rol die de bron van de boodschap speelt. De bron was namelijk in dit onderzoek
onbekend, maar verder waren er voor de respondent ook geen karakteristieken bekend. De meeste eWOM kanalen geven reviewers namelijk de mogelijkheid om een profiel aan te maken, welke signalen afgeven aan de consument en waarmee een indruk gevormd kan worden van de reviewer (Xu, 2014). Voorbeelden hiervan zijn statistische gegevens van de activiteiten van de reviewer op het platform, welke een aanwijzing geven over de reputatie van de reviewer (Xu, 2014), of een profielfoto, welke leidt tot een hogere sociale
aanwezigheid op het platform (Steinbrück, Schaumburg, Duda & Krüger, 2002). Een hogere sociale aanwezigheid leidt tot hogere percepties van interpersoonlijke warmte, genegenheid (Walther, Slovacek & Tidwell, 2001) en wederkerigheid (Song, Hollenbeck & Zinkhan, 2008), terwijl een hoge reputatie een grote invloed heeft op het besluitvormingsproces (Cantallops & Salvi, 2014), de koopintentie en betrouwbaarheid (Sparks & Browning, 2011). Bij het beoordelen van eWOM maakt de consument dus ook gebruik van karakteristieken van de reviewer, maar omdat deze in dit onderzoek onvoldoende aanwezig waren, werd de
respondent alleen op basis van de website beïnvloed bij de beoordeling van de review. Omdat in dit onderzoek gebruik werd gemaakt van algemeen bekende websites zouden alle drie de
26
websites als betrouwbaar gezien kunnen worden, waardoor de informatie op de website zelf vervolgens ook als betrouwbaar gezien wordt (Lee, Park & Han, 2011). In dit onderzoek is dit echter niet getest en zou dus meegenomen kunnen worden in vervolgonderzoek.
Daarnaast bleek er geen verschil te zijn tussen generaties. Verwacht werd dat mensen die ouder zijn, generatie X, en op een andere manier zijn opgegroeid dan mensen die jonger zijn, generatie Y, meer waarde zouden hechten aan de betrouwbaarheid van reviewsites en fora, terwijl de jongere generatie social media als een betrouwbaarder medium zou zien. Dit laatste zou te verwachten zijn, omdat de jongere generatie zich erg oriënteert op wat hun peers vinden, denken en doen (Strutton, Taylor & Thompson, 2011) en omdat uit onderzoek is gebleken dat zij social media als populairste kanaal zien voor de bediscussiëring van producten (Wiedmann, Walsh & Mitchell, 2001; Williams & Slama, 1995). De resultaten waren daarmee niet in lijn met eerder onderzoek, ook omdat er volgens Strutton, Taylor en Thompson (2011) een duidelijk generatieverschil is tussen generatie X en Y. De socio-culturele context waarin beide generaties zijn opgegroeid is namelijk zeer verschillend, waardoor de houding en het gedrag van beide generaties ook beïnvloed wordt. Daarnaast is gebleken dat generatie Y een voorkeur heeft voor het gebruik van Facebook wanneer zij hun mening duidelijk willen maken (Mangold & Smith, 2012). Uit dit onderzoek blijkt echter dat dit dus niet het geval is voor het lezen van online reviews, maar alleen voor het plaatsen van online reviews. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de jongere generatie zich oriënteert op hun peers. Wanneer deze generatie echter niet de mogelijkheid heeft om de karakteristieken van de reviewer te achterhalen, bijvoorbeeld door middel van een profielfoto, demografische of statistische informatie over de activiteiten van de reviewer, is het ook niet mogelijk om te weten te komen of de reviewer een gelijke is van de respondent van generatie Y. Dit leidt vervolgens tot een lagere invloed op het besluitvormingsproces (Cantallops & Salvi, 2014), de koopintentie en betrouwbaarheid (Sparks & Browning, 2011). In dit
27
onderzoek is dit echter niet getest en zou dus meegenomen kunnen worden in vervolgonderzoek.
Verder heeft generatie X minder ervaring met de technologie van tegenwoordig, omdat zij daar niet mee opgegroeid zijn (Noble, Haytko & Philips, 2009). Verwacht werd dat
reviewsites en fora voor hen belangrijker zouden zijn voor de beoordeling van het product, maar dit bleek niet zo te zijn. Dit zou wellicht verklaard kunnen worden doordat ook generatie X steeds meer ervaring krijgt met social media. Zo is tegenwoordig 47% van de Facebook gebruikers 35 jaar of ouder en dit aantal blijft stijgen (Thogmartin, 2014). Gebleken is dat beide generaties de online wereld niet op dezelfde manier waarnemen (Strutton, Taylor & Thompson, 2011), maar wellicht is dit langzaam aan het veranderen omdat ook generatie X steeds meer ervaring krijgt met digitale media en nieuwe technologieën.
Het product waar in dit experiment een beoordeling over geschreven was, was een hedonisch product. Dit houdt een product in welke de emotionele behoeftes van een persoon bevredigd. De consumptie hiervan gaat gepaard met een affectieve en zintuiglijke ervaring (Hirschman & Holbrook, 1982). Voor dit product is gekozen, omdat uit onderzoek is gebleken dat een hedonisch product en een positieve review de grootste invloed hebben op de
beoordeling van een review (Sen & Lerman, 2009). Een utilarian product daarentegen, welke een gebruiksfunctie heeft voor de consument, heeft samen met een negatieve review de grootste invloed op de beoordeling van een review (Sen & Lerman, 2009). De reden dat er in dit onderzoek gekozen was voor een positieve review, was dat uit een andere studie, waar ook onderzoek gedaan werd naar de verschillen tussen eWOM platformen, bleek dat een negatieve review niet leidde tot een verschil tussen de platformen. De negatieve review zelf was al overtuigend genoeg, onafhankelijk van het platform (Lee &Youn, 2009). Echter is het mogelijk dat een verschil in productkeuze en een verschil in richting (positief of negatief) andere resultaten hadden gegeven. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er een interactie effect
28
bestaat tussen de richting van eWOM en het producttype (Daugherty & Hoffman, 2014). Zo beïnvloedt de mate van luxe van het product de hoeveelheid aandacht die de consument aan de beoordeling besteedt en blijkt dat een niet luxueus product in combinatie met een positieve eWOM boodschap een lagere invloed heeft dan in combinatie met een negatieve eWOM boodschap (Daugherty & Hoffman, 2014). Daarbij werden de respondenten in het onderzoek ook gevraagd voor welke producten zij reviewsites, fora of social media zouden raadplegen. Hieruit bleek dat er wel degelijk een verschil zat tussen het platform en het soort product. Zo bleek dat er voor hedonische producten zelden tot nooit beoordelingen geraadpleegd werden, terwijl dit voor utilarian producten veel vaker gedaan werd. Daarnaast was er voor hedonische producten vooral sprake van een hoge correlatie met social media en minder met reviewsites en fora, terwijl er voor utilarian producten juist een hoge correlatie was met fora en minder met reviewsites en social media. Een verschil in productkeuze en in richting van de eWOM zou dus kunnen leiden tot andere resultaten. Dit is echter niet getest in dit onderzoek, maar zou een interessant uitgangspunt kunnen zijn voor vervolgonderzoek.
Ondanks dat het onderzoek zorgvuldig is uitgevoerd, dienen er enkele discussiepunten te worden opgemerkt. Zo zou in vervolgonderzoek rekening gehouden kunnen worden met de bron als brenger van de boodschap. Uit literatuur blijkt dat zowel de betrouwbaarheid en expertise van de bron als website (Bearden & Etzel, 1982; Lee, Park & Han, 2011; Park & Lee, 2009) en de karakteristieken van de bron als reviewer (Xu, 2014) een rol spelen. Zo zou de reputatie vastgesteld kunnen worden aan de hand van bepaalde statistische informatie van de activiteiten van die persoon op het platform en de sociale aanwezigheid aan de hand van een profielfoto of andere persoonlijke informatie. Daarentegen moet gelet worden op de hoeveelheid informatie wat gegeven wordt, omdat respondenten hier op verschillende
manieren op kunnen reageren. Verder werden de respondenten in dit onderzoek verteld dat zij op zoek waren naar een review over een boek. Hiervoor hoefden zij alleen door te klikken en
29
te lezen. Wanneer de respondenten een computertaak hadden moeten verrichten, en daarmee zelf actief, en gecontroleerd, op zoek moesten naar een review over het boek, waren zij wellicht meer betrokken geweest bij het boek en de beoordeling wat had kunnen leiden tot andere resultaten. In praktijk was dit door tijdsdruk echter niet mogelijk. Daarnaast hadden de respondenten nu de mogelijkheid om direct na het zien van de review door te klikken naar de vragenlijst, wat leidt tot de mogelijkheid dat niet iedere respondent de review even goed gelezen heeft. Voor vervolgonderzoek moet er daarom rekening gehouden worden met een minimumtijd voor het lezen van de review.
Tot slot geeft dit onderzoek meer inzicht over de werking van
consumentenbeoordelingen op het internet en de rol die verschillen tussen generatie X en Y hierbij speelt. Zo blijkt dat het voor een positieve consumentenbeoordeling over een
hedonisch product niet uitmaakt op welk platform dit geplaatst wordt. Op zowel reviewsites, fora als social media heeft deze beoordeling een gelijke invloed op de merkattitude en koopintentie. Voor marketeers zijn deze resultaten van waarde, omdat eWOM op verschillende platformen dus geen verschillende invloed heeft, waardoor
marketingcampagnes niet gericht hoeven worden op specifieke platformen om meer invloed te hebben. Daarnaast gebruiken marketeers vaak leeftijd voor de segmentatie en targeting van een marketingcampagne (Strutton, Taylor & Thompson, 2011) en uit dit onderzoek blijkt dat er geen wisselwerking is tussen generatie en eWOM platform. Het generatieverschil heeft alleen invloed op de koopintentie. Wanneer een hogere koopintentie het doel is, kan een marketeer dus kiezen voor targeting op basis van leeftijd. Wanneer dit echter niet het doel is, maar juist de attitude positiever moet worden, heeft het generatieverschil geen invloed op de beoordeling van de eWOM.
30 Literatuurlijst
Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising
Research, 23(1), 57-61.
Bearden, W. O. & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Birkner, C. (2011). Mom’s the word. Marketing News, p. 8.
Brown, J. J. & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.
Cantallops, A. S. & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51. doi:
10.1016/j.ijhm.2013.08.007
Cennamo, L. & Gardner, D. (2008). Generational differences in work values, outcomes and person-organization values fit. Journal of Managerial Psychology, 23(8), 891-906. Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.
Clemons, E. K., Gao, G. & Hitt, L. M. (2006). When online reviews meet
hyperdifferentiation: A study of craft beer industry. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences.
Daugherty, T. & Hoffman, E. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 82-102. doi: 10.1080/13527266.2013.797764
31
perspective. Decision Support Systems, 47, 185-203. doi: 10.1016/j.dss.2009.02.008 Duhan, D. F., Johnson, S. D., Wilcox, J. B. & Harrell, G. D. (1997). Influences of consumer use of word-of-mouth recommendation sources. Journal of the Academy of Marketing
Science, 25(4), 283-295.
Ekinci, Y. & Riley, M. (2003). An investigation of self-concept: Actual and ideal self- congruence compared in the context of service evaluation. Journal of Retailing and
Consumer Services, 10, 201-204.
Feenberg, A. & Bakardjieva, M. (2004). Virtual community: No ‘killer implication’. New
Media Society, 6(1), 37-43. doi: 10.1177/1461444804039904
Gruen, T. W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer- to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of
Business Research, 59, 449-456.
Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360-1380.
Gupta, P. & Harris, J. (2010). How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. Journal of
Business Research, 63(9-10), 1041-1049.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Hennig-Thurau, T. & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and
consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of
Electronic Commerce, 8(2), 51-74.
Herr, P. M., Kardes, F. R. & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of
32
Consumer Research, 17(4), 454-462.
Hirschman, E. C. & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
Hogan, J. E., Lemon, K. N. & Libai, B. (2004). Quantifying the ripple: Word-of-mouth and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 44(3), 271-280.
Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. The Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.
Huang, J. H. & Chen, Y. F. (2006). Herding in online product choice. Psychology &
Marketing, 23(5), 413-428.
Hui-Chun, Y. & Miller, P. (2003). The generation gap and cultural influence: A Taiwan empirical investigation. Cross Cultural Management: An International Journal, 10(3), 23- 41.
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310. doi: 10.1177/1094670510375602
Ladhari, R. (2007). The effect of consumption emotions on satisfaction and word-of-mouth communications. Psychology & Marketing, 24(12), 1085-1108.
Lascu, D. N., Bearden, W. O. & Rose, R. L. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, 32, 201-212. Lee, J., Park, D. H. & Han, I. (2011). The different effects of online consumer reviews on consumer’s purchase intentions depending on trust in online shopping malls: An advertising perspective. Internet Research, 21(2), 187-206. Doi:
10.1108/10662241111123766
Lee, M. & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM). How eWOM platforms influence consumer product judgement. International Journal of Advertising, 28(3), 473-
33 499. doi: 10.2501/S0265048709200709
Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H. & Stephen, A. T. (2010). Customer-to-customer interactions: Broadening the scope of word of mouth research. Journal of Service Research, 13(3), 267-282. doi: 10.1177/1094670510375600 Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of Marketing, 70(3), 74-89.
Loftus, E.F. (1995). Memory malleability: Constructivist and fuzzy-trace explanations. Learning and Individual Differences, 7(2), 133-137.
Malcolm, H. (2012, 20 juni). Survey shows Generation Z worries about finances; Affording College and having student loans are big concerns. USA Today, p. 1B.
Mangold, W. G. & Smith, K. T. (2012). Selling to millenials with online reviews. Business
Horizons, 55, 141-153. doi: 10.1016/j.bushor.2011.11.001
Meuter, M. L., McCabe, D. B. & Curran, J. M. (2013). Electronic word-of-mouth versus interpersonal word-of-mouth: Are all forms of word-of-mouth equally influential? Services
Marketing Quarterly, 34(3), 240-256.
Murry, J. P., Lastovicka, J. L. & Surendra, N. S. (1992). Feeling and liking responses to television programs: An examination of two explanations for media-context effects. Journal of Consumer Research, 18(4), 441-451.
Noble, S. M., Haytko, D. L. & Phillips, J. (2009). What drives college-age Generation Y consumers? Journal of Business Research, 62, 617-628. doi:10.1016/j.jbusres.2008.01.020 Oosterveer, D. (2014). Social media in Nederland 2014: Jongeren blijven Facebook trouw. Retrieved 11 juni, 2014, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social- media-onderzoek-2014
Park, C. & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67
34
Retail Customer Experience (2013). Will customer reviews become a bigger influencer for
retail purchases? Retrieved 17 februari, 2014, from
http://www.retailcustomerexperience.com/article/217271/Will-customer-reviews-become- a-bigger-influencer-for-retail-purchases
Retail Customer Experience (2010). Why generation Y isn’t buying your products. Retrieved 17 februari, 2014, from http://www.retailcustomerexperience.com/article/2896/Why- Generation-Y-isn-t-buying-your-products
Retail Customer Experience (2010). Two thirds of Facebook users say it influences purchase
decisions. Retrieved 17 februari, 2014, from
http://www.retailcustomerexperience.com/article/21604/Two-thirds-of-Facebook-users- say-it-influences-purchase-decisions
Sen, S. & Lerman, D. (2009). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76-94. doi: 10.1002/dir.20090
Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J. S. & Tan, J. (2001). Location, location, location: Insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21. Sparks, B. A. & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32, 1310-1323. doi: 10.1016/j.tourman.2010.12.011
Steinbrück, U., Schaumburg, H., Duda, S. & Krüger, T. (2002). A picture says more than a thousand words: Photographs as trust builders in e-commerce websites. In Proceedings of
conference on human factors in computing systems CHI 2002, extended abstracts, 748-
749. doi: 10.1145/506443.506578
Stewart, K. J. (2003). Trust transfer on the world wide web. Organization Science, 14(1), 5- 17.
35
Strutton, D., Taylor, D. G. & Thompson, K. (2011). Investigating generational differences in e-WOM behaviours. For advertising purposes, does X = Y? International Journal of
Advertising, 30(4), 559-586.
Thogmartin, R. (2014). 47 Percent of facebook users are over the age of 35. Retrieved 22 mei, 2014, from http://connectingdirectors.com/articles/43412-47-percent-of-facebook-users- are-over-the-age-of-35
Trusov, M., Bucklin, R. E. & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90-102.
Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication Research, 23(3), 3-43. doi:
10.1177/009365096023001001
Walther, J. B., Slovacek, C. L. & Tidwell, L. C. (2001). Is a picture worth a thousand words?: Photographic images in long-term and short-term computer-mediated communication. Communication Research, 28(1), 105-134. doi: 10.1177/009365001028001004
Wasko, M. M., Teigland, R. & Faraj, S. (2009). The provision of online public goods:
Examining social structure in an electronic network of practice. Decision Support Systems,
47, 254-265. doi: 10.1016/j.dss.2009.02.012
Wiedmann, K. P., Walsh, G. & Mitchell, V. W. (2001). The Mannmaven: An agent for diffusing market information. Journal of Marketing Communications, 7(4), 195-212. doi: 10.1080/13527260127413
Williams, T. G. & Slama, M. E. (1995). Market mavens’ purchase decision evaluative criteria: Implications for brand and store promotion efforts. Journal of Consumer Marketing, 12(3), 4-21.
36
credibility. Computers in Human Behavior, 33, 136-144. doi: 10.1016/j.chb.2014.01.027 Yang, J., Mai, E. S. & Ben-Ur, J. (2012). Did you tell me the truth? The influence of online community on eWOM. International Journal of Market Research, 54(3), 369-389. doi: 10.2501/IJMR-54-3-369-389
Zhang, J. Q., Craciun, G. & Shin, D. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63, 1336-1341.
37 Bijlage
Bijlage 1
Beste deelnemer,
Alvast hartelijk bedankt voor uw medewerking! Dit onderzoek vanuit de Universiteit van Amsterdam zal gaan over beoordelingen van consumenten op het internet.
Na het beantwoorden van een paar algemene vragen, krijgt u een afbeelding te zien. De vra-gen erna gaan over de afbeelding, dus bekijk de afbeelding goed. Er zijn geen goede of foute antwoorden, alleen uw mening telt in dit onderzoek. Uw antwoorden zijn anoniem en zullen vertrouwelijk behandeld worden.
Bij sommige vragen is het de bedoeling dat u aan de hand van een stelling zo goed mogelijk weergeeft op een schaal van 1 tot en met 7 of u het met de stelling eens bent. Hieronder ziet u een voorbeeld.
Ik ben geïnteresseerd in het invullen van vragenlijsten.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Als u in het geheel niet geïnteresseerd bent, omcirkelt u '1'. Hoe groter uw interesse, hoe ho-ger het cijfer dat u omcirkelt. Het cijfer 7 omcirkelt u als u in sterke mate geïnteresseerd bent en het volledig eens bent met de stelling. Bij andere vragen kan het de bedoeling zijn dat u uw antwoord invult of het antwoord aankruist dat op u van toepassing is.
Informed consent formulier
Voordat u kunt beginnen, vraag ik u het formulier op de volgende bladzijde te lezen en ak-koord te gaan met deelname aan dit onderzoek.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
38
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Anouk Jansen (a.j ansen1@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens de Graduate School of Communication via
graduateschoolofcommunication@uva.nl.
o Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Algemene vragen
Bent u: o Man o Vrouw
Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond? o Lager onderwijs
o Mavo, vmbo-t
o Middelbaar beroepsonderwijs/MBO o Havo
o Vwo (atheneum, gymnasium) o HBO
o WO Bachelor o WO Master
Wat is uw leeftijd? ……. Jaar
39
U krijgt nu een korte tekst te lezen en een afbeelding van een website te zien. Het is belangrijk dat u zich zo goed mogelijk in de situatie inleeft. Stelt u zich voor dat u zich in deze situatie zou bevinden en neem daarbij voldoende tijd voor het bestuderen van de afbeelding. Let op: u kunt niet terug klikken om de afbeelding nogmaals te bekijken.
Conditie 1
Stelt u zich voor dat u binnenkort op zonvakantie gaat en daarvoor een boek wilt meenemen om te lezen. Voordat u het boek koopt, gaat u op zoek naar informatie, omdat u wilt weten wat anderen erover zeggen en hoe het boek beoordeeld wordt. Tijdens uw zoektocht komt u de volgende consumentenbeoordeling tegen over het boek:
Op welk soort website was de beoordeling die u net gelezen heeft, geplaatst? o Reviewsite
o Forum
40 Conditie 2:
Stelt u zich voor dat u binnenkort op zonvakantie gaat en daarvoor een boek wilt meenemen om te lezen. Voordat u het boek koopt, gaat u op zoek naar informatie, omdat u wilt weten wat anderen erover zeggen en hoe het boek beoordeeld wordt. Tijdens uw zoektocht komt u de volgende consumentenbeoordeling tegen over het boek:
Op welk soort website was de beoordeling die u net gelezen heeft, geplaatst? o Reviewsite
o Forum
o Social media website
Conditie 3:
Stelt u zich voor dat u binnenkort op zonvakantie gaat en daarvoor een boek wilt meenemen om te lezen. Voordat u het boek koopt, gaat u op zoek naar informatie, omdat u wilt weten wat anderen erover zeggen en hoe het boek beoordeeld wordt. Voordat u dit gaat doen, kijkt u eerst even uw tijdlijn op Facebook door. Hier zie u dat een vriend op Facebook een bericht geliked heeft over precies dit boek. Dit bericht besluit u te lezen:
41
Op welk soort website was de beoordeling die u net gelezen heeft, geplaatst? o Reviewsite
o Forum
o Social media website
U bent bijna klaar!
Geef aan de hand van de volgende kenmerken aan wat u van het boek vindt, waarover u net een beoordeling heeft gelezen.
1 2 3 4 5 6 7
Positief Negatief
1 2 3 4 5 6 7
Goed Slecht
1 2 3 4 5 6 7
Leuk Niet leuk
1 2 3 4 5 6 7
