We’re only in it for the
money
Onderzoek naar het perspectief van de muzikant op de huidige ontwikkelingen in
de muziekindustrie ontstaan door het internet
8 november 2013 Aantal woorden: 24,533 Begeleider: Dr. B. Kruithof
Omar van der Veen, 6096204 (omar.vanderveen@student.uva.nl)
Bachelor scriptie Algemene Sociale Wetenschappen in het Vrije Domein, met als richting Cultuursociologie en Cultuurfilosofie. Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam.
Afbeelding titelblad: Logo van de ‘home-taping is killing music’ campagne van de British Phonographic Industry uit de jaren ’70 en ’80.
Inhoudsopgave
...
1. Inleiding
3
... 1.1 Introduc,e 3 ... 1.2 Theore,sch kader 4 ...1.2.1 De muziekindustrie: macht, tradi,e en verandering. 6
...
1.2.2 De peer-‐to-‐peer netwerksamenleving 10
...
1.2.3 De muzikant: kostendaling en onaDankelijkheid. 13
• 1.2.3.1 Distributie!...14 • 1.2.3.2 Productie!...16 • 1.2.3.3 Promotie!...17 • 1.2.3.4 Conclusie!...20 ... 1.3 Probleemstelling 21 ... 1.4 Vraagstelling 22 ... 1.5 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevan,e 23 ... 1.6 Interdisciplinariteit 24 ... 2. Methoden 26 ... 2.1 Onderzoeksstrategie en instrumenten 26 ... 2.2 Opera,onalisering van constructen 27 ... 2.3 Meetniveau en popula,e 28 ... 2.4 Ethische verantwoording 29 ... 3. Portre4ering van respondenten 31 ... 3.1 Kasper -‐ niemand hoeR naar de winkel 32 ... 3.2 MaShijs -‐ crea,viteit en de interac,e met het publiek 35 ... 3.3 Jasper -‐ McDonaldisering van muziek. 39 ... 3.4 Laura -‐ er is simpelweg niet zoveel geld 41 ... 3.5 Bas -‐ het begint allemaal bij promo,e 44 ... 3.6 Hans -‐ succes en plezier gaan hand in hand 46 ... 3.7 Michael -‐ muziek als kunstwerk 48 ... 4. Conclusie 51 ... 4.1 Discussie en reflec,e 55 ... Literatuurlijst 58 ... Bijlagen 61 ... B1: Figuur B1 61 ... B2: Figuur B2 62 ... B3: Vragenlijst 63 ... B4: Interviews 64 • Hans!...64 • Jasper!...65 • Bas!...68 • Michael!...75 • Matthijs!...80 • Laura!...89 • Kasper!...96
Abstract
De aanleiding van dit onderzoek zijn de problemen waar de muziekindustrie rond de eeuwwisseling mee te kampen heeft gehad. Door vergaande technologische ontwikkelingen is het mogelijk geworden muziek over de hele wereld te verspreiden zonder fysieke drager en zonder kosten. De veranderingen zouden van dusdanige invloed zijn dat men spreekt van een structuur-veranderende ontwikkeling of paradigmaverschuiving. Voor de muzikant zou dit met name leiden tot meer autonomie. De hoofdvraag van het verkennende onderzoek is hoe de Nederlandse muzikant kijkt naar de ontwikkelingen in hun vakgebied sinds de komst van het internet. Daarvoor is de muziekwereld en haar werkingen onderzocht, waarbij specifiek gekeken werd naar de rol van het internet en andere technologische processen hierin. Vervolgens werd gekeken naar de positie van de muzikant binnen de muziekwereld en hoe deze is komen te veranderen. Om dit te onderzoeken zijn zeven verschillende muzikanten benaderd. Dit leidde tot zeven portretten. Met deze portretten is gekeken naar de manier waarop elke muzikant zich tegenwoordig verhoudt tot de muziekwereld, de industrie en de ontwikkelingen. Door de verkennende aard van dit onderzoek, zijn er veranderingen op meerdere fronten herkend. Zo zijn de muzikanten door de toegankelijkheid van middelen en technologische ontwikkelingen in staat om, autonomer dan voorheen, muziek te distribueren, promoten en produceren. Tegelijkertijd kost het tegenwoordig meer moeite om op te vallen, doordat er zoveel muzikanten zijn. De gevolgen van of meningen over de ontwikkelingen zijn niet eenduidig. Verdere verheldering in de meningen van muzikanten en verdieping in de verschillende processen binnen de muziekwereld en de huidige ontwikkelingen kan zorgen voor een beter inzicht in de (te volgen) koers van de muziekwereld.
1. Inleiding
1.1 Introductie
De muziekwereld ondergaat op het moment een grote ontwikkeling. Zoals het proces van dekolonialisatie van een bezet land, lijkt het internet als nieuw medium voor het aanbieden van muziek te zorgen voor meer onafhankelijkheid of autonomie van de muzikant in de muziekwereld. De komst van het internet is gepaard gegaan met een grote groei in communicatie en informatieverspreiding. Men zou kunnen stellen dat de verspreiding van muziek gebaat is bij de komst van nieuwe technologie; ideeën kunnen makkelijker gedeeld worden, discussies kunnen op grotere schaal gevoerd worden, musici kunnen hun werk met groter gemak produceren en aan een groter publiek aanbieden, en dat zonder tussenkomst van een ‘middle man’. Deze tussenpersonen zijn voorheen altijd nodig geweest voor de investering in distributie, productie en promotie van het werk. Kortom, een democratisering in de muziekwereld.
Het internet heeft echter ook tot een groot probleem geleid: de hoeveelheid illegaal verspreide ideeën en werken neemt tegenwoordig ongekende proporties aan. Men hoeft niet meer te betalen voor werken waar geld en tijd in is gestopt door de bedenkers of makers; de muziek kan immers evengoed kosteloos gekopieerd worden. Het gemak waarmee een liedje in .mp3 vorm verspreid kan worden, heeft dan ook kunnen leiden tot een grote mate van onrechtmatig bezit van muziek in de wereld. Alle verhoudingen in de markt lijken daarmee in gevaar te gekomen (Tschmuck, 2009).
Wanneer men voor een goed niet meer hoeft te betalen, komt de beloning voor de makers of bedenkers in gevaar. Hetgeen wellicht kan leiden tot het stilleggen van de motor van innovatie en cultuur, doordat de muzikant niet meer voldoende wordt aangespoord of gesteund in het maken van muziek. Exclusieve rechten of auteursrecht staat daarmee op de voorgrond van het conflict.
Verschillende instanties, zoals Buma/Stemra en stichting Brein, zijn druk bezig om de illegale kopieën of internet-piraterij tegen te gaan, maar het is dweilen met de kraan open. De muziekwereld lijkt door de recente technologische ontwikkelingen op ingrijpende wijze te zijn veranderd waardoor opnieuw nagedacht moet worden over de muziekwereld en diens industrie. Er lijkt sprake te zijn van een paradigmaverschuiving waardoor in de muziekwereld constant wordt gezocht naar een nieuw verkoopmodel, waarin muziek weer winstgevend kan worden en de muziekindustrie kan blijven voortbestaan. Volgens Benschop (2012) zijn de platenmaatschappijen ‘te traag en terughoudend’ geweest om met de veranderingen om te gaan. Recente ontwikkelingen op het gebied van online streaming (rechtstreekse distributie van muziek, zonder fysiek bezit) lijken echter aan te tonen dat de industrie de technologische ontwikkelingen eindelijk kan bijbenen.
1.2 Theoretisch kader
“The music industry has experienced dramatic shocks that will ultimately transform its structure.”
- J. Bockstedt, R.J. Kaufmann, en F.J. Riggins (2005)
Als men de voorgaande quote wil geloven dan komt de gehele structuur van de muziekindustrie te veranderen door de huidige ontwikkelingen. De commerciële muziekindustrie is onderdeel van één van de grootste kunstwerelden ter wereld. Ondanks enkele pieken en dalen, wordt deze industrie gekenmerkt door een gestage groei sinds haar vestiging rond het jaar 1880, met de komst van bladmuziek, tours en muziektheater. Meer treinrails, de ontwikkeling van de telegraaf en de uitbreiding van de auteursrechten (deze gaf nu dekking over populaire muziek) in 1909, werd de industrie een landelijk en uiteindelijk internationaal gebeuren. In de periode van 1940 tot 1955 kreeg commerciële muziek een nieuwe wending door de komst van opgenomen muziek (Anand & Peterson, 2000).
Tegen het jaar 1997 stond de muziekindustrie met zijn vijf grootste platenmaatschappijen aan de top van alle entertainment of cultuurindustrieën door in dat jaar maar liefst 12.2 miljard dollar binnen te halen in Amerika alleen al, een groei van 160% ten opzichte van tien jaar daarvoor. De grote platenmaatschappijen haalden daarnaast rond de zeventig à tachtig procent binnen van de wereldwijde verkoop.
Er wordt echter wereldwijd geconstateerd dat de verkoop van cd’s sinds 1999 aan het dalen is.1
De Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI), de Nederlandse branche-organisatie voor de entertainmentindustrie, geeft aan dat in 2011 de omzet van de fysieke markt voor muziek in Nederland met 10.3% gedaald is ten opzichte van het jaar ervoor. Hoe de omzet van digitale en fysieke muziek in 2001 nog 498 miljoen euro telde, was dat in 2011 nog maar 205 miljoen.
Net als vele anderen schrijft de Recording industry Association of America (RIAA) de daling in omzet toe aan het onrechtmatig kopiëren en delen van muziek via het internet.2 De combinatie van
digitalisering, data-compressie en het internet3 heeft gezorgd voor een gigantische download-cultuur.
1 Zie figuur B1 in de bijlage
2 Het is bijvoorbeeld ook mogelijk dat het internet en videospellen simpelweg steeds meer de aandacht krijgen.
3 De digitalisering van muziek vond plaats in 1982 toen MIDI, of Music Instrument Digital Interface, werd geïntroduceerd. Dit stond aan het begin van het ontstaan van muzieksoftware waardoor gebruik van elektronische apparaten een stuk aantrekkelijker werd. Sampling ontstond en er kwamen steeds meer digitale synthesizers. Bovendien kwam in 1983 de CD op, wat een grote sprong maakte in verspreidbaarheid en produceerbaarheid van muziek. De CD was bovendien digitaal (Kretschmer, 2005). Toen in de daaropvolgende decennium het internet in de wereld kwam en het compressie-formaat .mp3 de standaard werd, was de basis gelegd voor een grote omwenteling in de muziekwereld.
Tot op de dag van vandaag lijkt de muziekindustrie geen antwoord te hebben op deze massale, illegale verspreiding van muziek via het internet, ofwel internet-piraterij (Dolata, 2011). In het relatief korte bestaan van de industrie werd technologie altijd al sceptisch of angstig ontvangen door de industrie. Logisch, gezien de constante verandering dat technologie teweegbrengt in de muziekwereld. Deze veranderingen werden echter uiteindelijk vaak genoeg handig en slim gehanteerd door de muziekindustrie. Technologie is daarmee altijd een partner geweest om de groei van de industrie te ontwikkelen en de positie binnen de industrie te versterken. (Dowd, 2002). Mede hierdoor heeft de muziek zich tevens constant weten te evolueren (Kusek, 2013). Zo heeft de transitie van fysieke cd’s en andere producten, naar MP3s en online streaming van muziek ervoor kunnen zorgen dat het opname-proces en het product zelf betaalbaarder en toegankelijker is geworden voor de muzikant, wat een ‘democratisering van technologie’ tot stand heeft gebracht en de muzikant enige onafhankelijkheid geeft (Leyshon, 2009). Geconstateerd kan worden dat ‘recente ontwikkelingen in de distributie van muziek voor onrust hebben gezorgd in de muziekindustrie’ en dat deze als nooit te voren te maken heeft met kwesties rondom technologie en intellectueel eigendom (Rothenbuhler & McCourt, 2004).4
Onderzoek van de NVPI naar de ‘audiomarkt’ in 2011 geeft aan dat muziek-downloads de daling in omzet niet geheel kunnen verklaren. De Nederlandse digitale muziekindustrie had in 2011 een omzet van 34 miljoen euro, wat betekent dat ongeveer vijftien procent van de omzet in Nederland uit de digitale markt wordt gehaald (wereldwijd is dat 31% en in Amerika meer dan 50%). Opvallend is dat de consumptie van muziek een stijging ondergaat van bijna drie procent, waarbij verschillende streaming diensten, zoals Spotify en Youtube, nog niet zijn meegerekend. Het percentage van muziekconsumptie zal daarom nog een stuk hoger kunnen uitvallen. De NVPI stelt zelfs vast dat er meer muziek wordt ‘geconsumeerd’ dan ooit te voren (NVPI, 2011). Hoewel internetpiraterij vast en zeker een mate van schade heeft toegebracht in de omzet van de muziekindustrie, heeft het internet ook geleid tot een groei in populariteit van muziek.
Rothenbuhler en McCourt (2004) geven aan dat audiotechnologie een wederkerige relatie heeft met de muziekcultuur van de consument. Zo heeft de radio kunnen leiden tot het thuis luisteren van muziek en daarmee een groei in populariteit van de kunstsector. De vraag is vervolgens wat de implicaties zijn van het internet met betrekking tot muziek. Daarvoor is het van belang om de werkingen van de muziekindustrie nader te bekijken.
4 McLeod (2005) vertelt over hoe de grote platenmaatschappijen de CD heeft weten te verkopen aan de consument en hoe de platenmaatschappijen op die manier meer wisten te verdienen door de verlaagde kosten in productie naar zichzelf te schuiven. De komst van de CD lijkt tegelijkertijd hun graf te zijn geworden doordat het de muzikant en vooral de consument de mogelijkheid heeft gegeven om muziek met groter gemak te verspreiden. Het is opvallend te zien hoe dit vergelijkbaar is met Marx’ toekomstvisie over hoe het kapitalisme uiteindelijk de condities zou creëren van haar eigen
1.2.1 De muziekindustrie: macht, traditie en verandering.
Muzikanten bevinden zich in een kunstgebied, die een grote industrie kent als onderdeel van haar wereld. De huidige ontwikkelingen in deze wereld hebben te maken met de winstgevendheid binnen die industrie. Deze ontwikkelingen zijn echter niet nieuw. Soortgelijke ontwikkelingen hebben eeuwen geleden al plaatsgevonden in andere kunstwerelden. Zodra kopieën maken van boeken gemakkelijker werd gemaakt door middel van de boekdruk, kwam de beloning van de auteur in gevaar waardoor het auteursrecht noodzakelijkerwijs werd gecreëerd. Het gevaar van onrechtmatige kopieën is sindsdien keer op keer gegroeid, zodra technologische ontwikkelingen leidden tot nieuwe mogelijkheden in de reproductie van werken. Het gevaar voor de auteursrecht en de muziek als industrie lijkt met het internet echter groter dan ooit te zijn, wat invloed kan hebben op de muzikant in de beoefening van zijn vak.
Het is niet gek dat de rechten van de auteur niet onveranderd zijn gebleven met de komst van het internet, zeker wanneer men bedenkt dat het auteursrecht is ‘ontstaan in een analoge wereld van tastbare kopieën’ (Hugenholtz, 1998). In de digitale tijdperk is er voor een perfecte reproductie van een werk niet meer nodig dan een verbinding met het internet. Titels uit de jaren ’90, zoals ‘de crisis van het auteursrecht’ en ‘het auteursrecht spoelt weg door het elektronische vergiet’, tonen dan ook de dreiging van het internet voor de traditionele auteursrechten aan (Hugenholtz, 1998).
In Nederland is er sprake van de Auteurswet 1912. Deze ziet het auteursrecht als ‘het uitsluitend recht van den maker van een werk van letterkunde, wetenschap of kunst, of van diens rechtverkrijgenden, om dit openbaar te maken en te verveelvoudigen, behoudens de beperkingen, bij de wet gesteld’ (wetboek-online). De eigenaar van een werk heeft via dit auteurswet alleenrecht op de distributie en reproductie, ofwel exploitatie, van het werk. Het gaat uit van het belang van het alleenrecht voor de beloning van de auteur en zorgt voor de waarborging van beloning door ervoor te zorgen dat het verkrijgen van een werk louter mogelijk is door het aan te schaffen. Toestemming tot exploitatie van een werk kan tevens middels een licentie worden verleend. De auteur zelf heeft bij ‘deze overeenkomst meestal de zwakkere onderhandelingspositie’ (Memorie van toelichting, 2012).
Doordat de beloning van de auteur in veiligheid wordt gesteld, wordt ook het motief om te creëren in stand gehouden. Om ervoor te zorgen dat de auteur aangespoord blijft om te innoveren, was de auteursrecht oorspronkelijk van tijdelijke aard; de lengte van de auteursrechten waren in haar beginperiode 15 jaar na creatie van het werk. Het idee was dat het vervolgens terecht zou moeten komen in de publieke domein. De duur van de auteursrecht is echter in de tussentijd voortdurend aangepast. Tegenwoordig is deze verlengd naar 70 jaar na de dood van de auteur. Bovendien werd het mogelijk de rechten te erven of over te kopen. Zo bezat Michael Jackson alle rechten op het werk van de Beatles. Hierdoor komen de werken niet meer in het publieke domein terecht, waardoor het recht van aard is veranderd.
Dit is een belangrijke omslag in de geschiedenis van auteursrechten geweest. Hoe het voorheen in het belang was van de beloning voor de auteur en gezien werd als verzekering voor de motor van culturele innovatie, is het een handelsgoed geworden. Door deze commodificatie van de muziek is de muzikant in verbinding komen te staan met de markt, gemedieerd door overdraagbare copyright (Kretschmer, 2005). Het heeft ervoor gezorgd dat muziek als het ware in een geldelijke waarde kon worden uitgedrukt. Deze commodificatie wordt, volgens Dowd (2002), gevormd of bepaald door de hoeveelheid invloed van economische actoren op de conceptualisering van de markt door andere actoren. Deze structurele kracht geeft economische actoren in het veld een zekere invloed of zeggenschap over bijvoorbeeld de fysieke vorm van het product en het commerciële gebruik ervan. Zeker aan het begin waren deze actoren bepalend in het vormgeven van de muziekmarkt en het vinden van een manier om winst te maken via het opnemen van muziek (Dowd, 2002).
Hoe anderen vervreemding en andere negatieve gevolgen zien als resultaat van commodificatie, zet Dowd (2002) zich af van een puur negatieve interpretatie van commodificatie wat betreft de gevolgen voor de cultuur door het op zichzelf te zien als cultureel proces. Daarmee staat commercialisme niet tegenover cultuur, maar lijkt het er onlosmakelijk aan verbonden te zijn. Zo geeft Dowd (2002) aan dat commerciële prikkelingen een stimulerende werking in zich heeft, waarmee het ook een positieve werking kan hebben op de samenleving of, in dit geval de muziekwereld.
Lopes (1992) legt uit aan de hand van een onderzoek uit 19755 uit hoe de popmuziek in de jaren
’50 en ’60 een groei in innovatie had kunnen doorgaan. Door verschuiving van landelijke naar meer lokale radio ontstond er een grote verandering in de organisatie van de populaire muziekindustrie. Hoe voorheen sprake was van een oligopolie, een markt onder controle van vier grote platenmaatschappijen, kregen onafhankelijke platenmaatschappijen toegang tot de industrie. De nieuwe competitie zorgde voor een transitie van ‘homogene en gestandaardiseerde popmuziek’ naar een groei in innovatie en diversiteit (Lopes, 1992). Innovatie en diversiteit lijken dan ook af te hangen van de ‘concentratie binnen de markt’, of de mate van concurrentie binnen een markt. Ook Hesmondhalgh (1998) noemt in zijn onderzoek naar de Britse dance muziekindustrie dat de muziekindustrie kenmerkend is voor haar geconcentreerde en gecentraliseerde karakter.
Dat de machtsverdeling van groot belang is wordt duidelijk uit het werk van Bourdieu (1992) over onder andere smaak als sociaal construct. Hij herkent in verschillende domeinen een machtsverhouding met de habitus of gevoelshuishouding van het individu en diens verschillende middelen of kapitaal in relatie tot anderen in hetzelfde veld. Dit veld of de kunstwereld is tamelijk onafhankelijk van de samenleving, of in zijn termen de sociale ruimte, en is onderhevig is aan een machtsspel: de verschillende actoren binnen dit culturele veld streven, bewust of onbewust, naar een betere positie binnen het veld.
Gezien haar eigen cultuur kent de kunstwereld een eigen schema van waarden en spelregels. Bourdieu (1992) benadert de processen hierbinnen als hebbende een sociale werking. Zo wordt de waarde van een kunstwerk in zijn ogen louter opgebouwd aan de hand van welke mensen met een ‘goede’ naam eraan verbonden zijn; smaak wordt dan louter opgebouwd aan de hand van de machtsverdeling binnen de kunstwereld.
Tschmuck (2009) is van mening dat de enkele zeer grote platenmaatschappijen gatekeepers vormen in de sociaal-economische veld van productie en distributie. Vanwege het financiële doel van deze gatekeepers kan dit leiden tot het werken in succesvolle formules binnen de muziek, waarmee echter innovatie en creativiteit in de weg wordt gestaan. Het richten op winst leidt ertoe dat men een succesvolle formule wil herhalen, in plaats van blijven innoveren. Adorno (1995) geeft aan dat deze standaardisering en herhaling van formules eigen is aan de cultuurindustrie.6
Het gevaar voor innovatie en diversiteit door de dominante machtspositie ontstond via de productie- distributie- en promotiekanalen van platenmaatschappijen. Het leidde in de jaren ’60 ertoe dat de grote platenmaatschappijen verandering moesten brengen in hun strategie. Elke platenmaatschappij vestigde daarom semi-onafhankelijke labels binnen het eigen bedrijf, die weer gekoppeld werden aan kleinere labels en producers. Deze open strategie van ontwikkeling en distributie kent een hogere mate van innovatie en diversiteit dan wat voor die tijd gekend werd, hoewel het nog steeds oligopolisch van aard is, omdat het nog steeds afhangt van een exclusieve controle op distributie, productie en promotie (Lopes, 1992).7
Dolata (2011) vertelt dat de machtsverhoudingen van de traditionele muziekindustrie zijn komen te veranderen en wijdt dit aan de heersende terughoudendheid binnen de industrie. Verschillende factoren liggen volgens haar ten grondslag aan de aarzeling voor gecontroleerde transformatie van de grote spelers in de industrie. Ten eerste is er sprake geweest van een tekort aan inzicht in de sociaal-economische impact van de fundamenteel nieuwe technologieën. Ten tweede is de complexiteit en tijdrovendheid van het opzetten van een passende nieuwe “techno-institution” onderschat. Ten derde is volgens haar sprake geweest van technologisch conservatisme. Ook de hiërarchisch gestructureerde oligopolie binnen de muziekindustrie wordt genoemd.
Tschmuck (2006) geeft aan dat dit een gevolg is van een breuk met het oude systeem, of paradigmaverschuiving (verandering in een stelsel of geheel).8 De gevestigde orde heeft moeite met het
6 Adorno (1995) is hierin negatief, maar Benjamin (2005) lijkt wat optimistischer te zijn met zijn visie op de mechanische reproductie als een democratiserende breuk met de traditie.
7 Zie figuur B2 in de bijlage voor een model van het netwerk van de muziekwereld.
8 Om de breuk in gang te zetten is het niet alleen nodig om een verandering teweeg te brengen in de logica van distributie, productie en promotie, maar om ook andere factoren van de oude (fonografische) logica te doorbreken. Een voorbeeld hiervan zou de wetgeving zijn, die zich nog berust op de oude situatie.
accepteren van de veranderingen en probeert het nieuwe aanvankelijk te negeren. Daarna probeert het de relevantie af te zwakken, vervolgens vindt er een conflict of afwering met het nieuwe plaats om uiteindelijk het nieuwe systeem te accepteren. Zo een paradigmaverschuiving kent een moment van creatieve chaos waarbij vervolgens gezocht wordt naar een nieuw systeem van productie, distributie en promotie, ofwel een nieuw paradigma. Tschmuck (2006) noemt twee verschillende paradigmaverschuivingen binnen de ontwikkeling van de industrie. De eerste gebeurde rond 1920 met de Jazz-revolutie, waarbij het uitzenden van muziek een dominante rol ging spelen. De tweede was met de Rock ‘n’ Roll revolutie van de jaren 1950, toen de logica van de industrie veranderde door de komst van de fonograaf. De digitalisering van muziek zou mogelijk zorgen voor een derde verschuiving. Zo een verschuiving ziet Tschmuck (2006) als een structurele breuk met de traditionele heersende cultuur, haar gebruiken en logica; een dusdanige verandering dat de gehele structuur komt te veranderen.
De toegenomen toegankelijkheid van bepaalde technologische ontwikkelingen binnen de productie van muziek heeft kunnen leiden tot een ‘Do-It-Yourself’, of DIY, mentaliteit en de relatief goedkope technologische mogelijkheden hebben gelegenheid gegeven voor onafhankelijkheid bij muzikanten. Onafhankelijkheid en concurrentie is noodzakelijk voor een gezonde strijd of beweging binnen de industrie. Wanneer er te weinig verschillende geluiden gehoord worden, zal de muziek sneller kunnen komen te vervallen in een bepaalde status quo en in gestandaardiseerde, winstgevende formules. McLeod (2005) geeft aan dat door los te komen van de traditionele machtsverhoudingen, de potentie van het internet beter benut kan worden; door de ontwikkelingen op technologisch vlak zijn de onkosten minder geworden en is er minder druk ontstaan om zoveel mogelijk geld te verdienen, en om als het ware water bij de wijn te doen (McLeod, 2005). Het hoeft niet te betekenen dat de rol van de grote platenmaatschappijen daarmee verdwenen is; zij bezitten nog steeds over diverse middelen en hebben nog steeds een sterke positie binnen het veld van de muziekindustrie. Muzikanten lijken echter de mogelijkheid te hebben gekregen om een zelfstandiger positie in te nemen binnen de industrie (McLeod, 2005).
Hesmondhalgh (1998) ziet in zijn onderzoek naar dance muziek en haar onafhankelijke labels dan ook een gevaar voor de traditionele, oligopolische, structuur van de muziekindustrie. Binnen de DIY of onafhankelijkheid worden nieuwe strategieën manieren gevonden om te werk te gaan in de muziekindustrie. Deze nieuwe manieren leidt volgens Tschmuck (2006) tot een groei in diversiteit en creativiteit, waarbij de succesvolle strategieën een proces zullen ondergaan van routinisering (‘routinization’) en standaardisering. Door imitatie zal vervolgens een nieuwe creatieve pad of benadering ontstaan; de vorming van een nieuw paradigma.
Hesmondhalgh (1998) meent echter dat de aanwezige drang naar de accumulatie van kapitaal leidt tot de ontwikkeling van een ‘stersysteem’, ofwel een verschuiving naar herkenbare muziek en de ontwikkeling van artiesten tot merken. Promotiekosten zullen komen te stijgen waardoor de grote
muziek gelijkgetrokken te worden met de populaire muziekindustrie of als het ware geassimileerd te worden. De muzikanten zit dus als het ware gesloten binnen de marktwerking van de muziekindustrie (Hesmondhalgh, 1998).
1.2.2 De peer-to-peer netwerksamenleving
Door de digitalisering lijkt er niet alleen sprake te zijn van een schaalvergroting, maar een geheel nieuwe manier van gebruik en de gevolgen daarvan (McLuhan, 1994). Dit gaat niet alleen om de inhoud, maar ook - en misschien vooral - om het medium waarmee het bericht wordt verzonden. 9 De komst van de
boekdrukkunst is in de ogen van McLuhan bijvoorbeeld de katalysator geweest van het ontstaan van de natiestaten, doordat het de manier waarop men met elkaar communiceerde standaardiseerde en op orde bracht wat voorheen chaotisch was. Op die manier is wellicht de grootste ontwikkeling met de komst van een nieuwe technologie zoals de boekdrukkunst, de nieuwe schaal dat ontstaat en de ‘sociale en persoonlijke consequenties’ die tot stand worden gebracht. De boodschap dat het met zich meebrengt is dan de verandering in ‘schaal, ritme of patroon’ op het menselijk leven. Tegenwoordig heeft het ontstaan van een wereldwijd communicatienetwerk in de ogen van McLuhan (1994) zelfs kunnen leiden tot een ‘global village’.
Daarbinnen heeft de verspreiding van digitale technologie, dat een netwerk van informatie en communicatie tot stand heeft gebracht, misschien zelfs geleid tot een nieuw soort samenleving; een samenleving waarin het meer draait om connecties en informatie. De manier waarop men zich organiseert verandert op fundamentele wijze door de digitale informatie- en communicatiestromen, waarbij het netwerk de basis vormt van de samenleving. De ontwikkeling van de netwerksamenleving wordt echter eerder als een continuïteit gezien dan een fundamentele breuk met het kapitalisme en de moderne westerse samenleving. Het is in die zin dus geen revolutionaire verandering, omdat de gevestigde orde in stand blijft; de netwerksamenleving staat eerder voor een heropleving en uitbreiding van het kapitalisme (Barney, 2004). Het is daarmee eerder een verandering in vorm en praktijk, maar continuïteit op het gebied van inhoud (May, 2002). Er is bij de paradigmaverschuiving van Tschmuck (2006) misschien wel sprake van een verandering in structuur en logica binnen de muziekwereld, maar deze blijft onderhevig aan of besloten in de structuur van de gehele samenleving.10
9 Samengevat in McLuhans (1994) uitspraak ‘the medium is the message.’ McLuhan lijkt hier in lijn te zijn met Tschmuck’s (2006) idee over een paradigmaverschuiving.
10 Het is misschien wel mogelijk dat de ontwikkelingen in de muziekwereld, in gang gezet door het internet, een beeld geven van de effecten op de gehele wereld. Wat gaat er gebeuren wanneer de 3d printer steeds verder ontwikkeld wordt en meer mogelijkheden krijgt? Mechanische reproductie lijkt een voortdurende uitdaging te zullen vormen voor de kapitalistische samenleving. Daarmee kunnen de veranderingen in de muziekwereld wel degelijk gevolgen hebben op de rest van de samenleving. Zo geeft Dowd (2002) bijvoorbeeld aan hoe commodificatie of commercialiteit invloed heeft op de culturele vitaliteit van de samenleving.
Hoewel het geen revolutionaire breuk is, heeft het daadwerkelijk grote implicaties voor de manier waarop de samenleving zich organiseert. Zo wordt in de netwerksamenleving kennis gezien als vooraanstaande kapitaalvorm of middel (Barney, 2004). Het is juist die kennis dat wellicht een grotere rol is gaan spelen in de muziekindustrie ten tijde van het internet. Hoe de artiest voorheen voor een tekort aan tijd, geld of materiaal was aangewezen op de hulp van een platenmaatschappij, is er nu wellicht sprake van een vraag naar kennis. Voor de productie, promotie en distributie is daarmee sociaal kapitaal11 wellicht meer op de voorgrond komen te staan. Dit is tegenstrijdig met het idee dat de
muzikant door het internet onafhankelijker zou worden, of minder te maken zou krijgen met tussenpersonen.
Manuel Castells (2005) beweert dat, als onderdeel van zijn theorie over de netwerksamenleving, de industriële basis voor de kapitalistische economie verschuift naar een economie gebaseerd op informatie (Barney, 2004). In peer-to-peer (of p2p) netwerken, waarbij peers tussen elkaar informatie kunnen uitwisselen12 is alles tegelijkertijd van iedereen; eenieder kan het volledige product bezitten, en
deze kunnen oneindig worden gereproduceerd en gemakkelijk worden gedistribueerd, zonder kosten en zonder dat het uit handen is gegeven (Barlow, 1994). De waarde van muziek wordt dan misschien gekoppeld aan zaken als de eigen identiteit, waardoor de nadruk meer zou komen te liggen op de symbolische betekenis van muziek.
De eerste diensten op internet voor het delen van muziek zorgde voor internetpiraterij. Er waren drie verschillende reacties bij de muziekindustrie. De eerste was de poging tot het opzetten van technologische barrières, zoals kopieerbeveiliging op cd’s. De tweede was het nemen van juridische stappen tegen de makers en gebruikers van p2p netwerken, die auteursrechten van muziek schendden. De derde stap was uiteindelijk om zelf diensten aan te bieden of te stimuleren op het internet, die winstgevende resultaten konden boeken (Benschop, 2012).13 Deze zogenaamde e-commerce speelt op het
moment een grote rol in het winstgevend maken van de hedendaagse muziekindustrie. Dat financiële en commerciële activiteiten steeds meer gemedieerd worden is in Barney’s (2004) ogen een voorbeeld
11 Dit middel staat voor het netwerk van sociale relaties waartoe een individu behoort en welke gebruikt kunnen worden om de eigen positie als het ware te verbeteren (Bourdieu, 1992).
12 Dit is anders dan bijvoorbeeld e-mailen, omdat er bij peer-to-peer netwerken een computerprogramma draait, dat de computer laat functioneren als een server. Zo kan men als het ware in elkaars computer en bij elkaar informatie winnen. Hoe voorheen dus een ieder als het ware de cliënt (gebruikers die diensten vragen) was, is er nu sprake van een situatie waarin eenieder tevens als server (leveranciers van diensten) kan fungeren. Het is eigenlijk zo dat er niet te spreken is van de interventie van traditionele servers, maar louter pure interactie tussen gebruikers.
dat met de komst van digitale media en nieuwe informatiemiddelen en applicaties kennis op de voorgrond van succes gaat spelen.
Apple was het eerst met een dusdanige dienstverlening. Met iTunes Store had Apple het eerste programma dat een antwoord bood op de problematiek. Het vormt een verdienmodel om inkomsten te halen uit muziek op het internet door losse tracks aan te bieden voor 1 euro per stuk. Na acht weken waren er al meer dan zes miljoen liedjes gedownload.14 In de zeven jaar na het ontstaan van de iTunes
Store heeft digitale muziek in de Verenigde Staten kunnen groeien tot een derde van de totale muziekverkoop en het grootste deel komt van iTunes (Waldfogel, 2010).15
Hoe een gebruiker van iTunes voor tien euro tien liedjes krijgt, zijn er tegenwoordig online-streaming sites die voor hetzelfde bedrag ongelimiteerde toegang tot muziek aanbieden. Voorbeelden hiervan zijn Rhapsody en Spotify. Hoewel men geen bezit heeft van de muziek, kan men wel naar hartenlust naar een gigantisch aanbod aan muziek luisteren. De mogelijkheid bestaat ook om gebruik te maken van gratis versies hiervan met reclame, vergelijkbaar met radio. Youtube is hierin ook een voorbeeld (Benschop, 2012).
Online-streaming brengt ‘aanzienlijk meer interactie teweeg tussen de gebruiker en de muziekdienst’ dan downloadplatforms zoals iTunes Store of andere muziekwinkels, aldus Benschop (2012). Zo bestaat de mogelijkheid om extra diensten toe te voegen. Een voorbeeld hiervan is Last.fm, die aan de hand van het luistergedrag van muzikanten aanbevelingen doet voor het ontdekken van nieuwe muziek (Benschop, 2012). Deze nieuwe diensten zijn een revolutionaire verandering in het gebruik van muziek. Volgens velen lijkt hier dan ook de toekomst te zitten voor de muziekindustrie.16
Dat blijkt uit een recent artikel uit de NRC Next waaruit naar voren komt dat muziekpiraterij op haar retour is, doordat de legale alternatieven steeds beter beginnen te werken. Met name Spotify heeft, als streamingdienst, ervoor kunnen zorgen dat het aantal downloaders sinds 2008 is gedaald van ‘één op de drie naar bijna één op de vijf ’ (Bronzwaer, 2013).
Het komt naar voren dat, hoewel de alternatieven voor de oude structuur en organisatie van de muziekindustrie een anti-organisatorisch en anti-hiërarchisch karakter hebben, en daarmee een breuk lijken te vormen, de ontwikkelingen op het internet niet noodzakelijk apocalyptisch of revolutionair zijn. De veranderingen die het internet teweeg heeft gebracht in de muziekindustrie, lijken eerder de
14 Een getal dat nogal tegenvalt in vergelijking met de geschatte vijf miljard downloads per maand via peer-to-peer netwerken.
15 iTunes Store is zo invloedrijk geweest dat het volgens sommigen de manier waarop artiesten hun muziek distribueren volledig heeft kunnen veranderen. Zo luisteren mensen steeds minder naar volledige album en steeds meer naar losse tracks en middels shufflen (Vollaard, 2013). Een trend die echter misschien al sinds Napster gaande is.
16 Het lijkt in lijn te zijn met de gedachtegang over de netwerksamenleving: wanneer informatie en communicatie van voornaam belang worden, dan zullen dit de middelen of producten zijn waarin gehandeld wordt.
vorm aan te nemen zoals die van de netwerksamenleving, waarin de vorm en praktijk van het menselijk handelen is komen te veranderen en waarbij informatie en communicatie op de voorgrond zijn komen te staan.
Daarmee lijkt er echter wel, door de digitalisering van muziek, wederom sprake te zijn van een paradigmaverschuiving binnen de muziekwereld. Het zoeken naar nieuwe vormen voor het winstgevend maken van muziek op het internet lijkt op een economisch, liberalistische ontwikkeling in de muziekindustrie, waarbij de muzikant meer onafhankelijkheid krijgt en toegang heeft tot voorheen onbereikbare middelen (Leyshon, 2001). Echter, net als het na de komst van de fonograaf jaren duurde om een manier te vinden voor de commerciële exploitatie van muzikale opnames, kan het nog even duren voordat er een succesvol manier gevonden wordt voor het verdienen aan muziek op het internet. De muzikant lijkt een grotere, of misschien leidende, rol te kunnen hebben in het vinden van deze nieuwe verdienmodellen of strategieën (Tschmuck, 2006). Welke vorm deze modellen of strategieën zullen aannemen is niet met duidelijkheid te zeggen, maar het is wel zeker dat de muziek en het gebruik ervan zal worden beïnvloed door de verandering (Dowd, 2002). Met de digitalisering van muziek lijkt daarmee wederom een nieuw hoofdstuk te zijn begonnen in het beweeglijke, diverse en complexe bestaan van de muziekwereld.
1.2.3 De muzikant: kostendaling en onafhankelijkheid.
Het maken en uitbrengen van muziek is een kostbaar proces. En alleen de platenmaatschappijen beschikken, in tegenstelling tot de muzikant, over de diverse middelen om de productie, promotie en distributie van muziek tot stand te brengen. De muziekwereld en diens muzikanten waren dan ook grotendeels afhankelijk van deze maatschappijen.17 Zij hadden de macht, het kapitaal, de contacten en
de kennis om een artiest een kans of een voorsprong te geven (Bockstedt et al., 2005). Door het overschot aan aanbod in de muziek en het gegeven dat slechts één op de tien cd’s haar eigen investering terugbetaalt, hadden de musici bovendien een zwakke onderhandelingspositie. Tussenpersonen in de markt, zoals de platenmaatschappij en de uitgever, hebben juist wel macht of zeggenschap (Kretschmer, 2005). Zij maken dan ook de investering.
In deze controle, of oligopolie, lijkt verandering te komen. De kosten voor het distribueren, produceren en promoten van muziek sinds de jaren ’90 aan het dalen zijn. Door de daling in kosten is het een stuk toegankelijker geworden om muziek te maken en te verspreiden (McLeod, 2005). De muzikant en kleinere labels lijken daardoor meer onafhankelijkheid te krijgen. De verwachting is dat
17 Deze waren Bertelsmann AG (hoofdkantoor in Duitsland) en Sony (Japan), die samen zijn gegaan in Sony BMG, Time-Warner uit Amerika, de EMI groep uit Groot-Brittannië en Seagram/Universal uit Canada (Hracs, 2012). Uit: Scott, A. J.
deze onafhankelijkheid een zekere mate van innovatie en diversiteit binnen de muziek in de hand zal spelen.
Elk aspect binnen het proces van het maken van kunst kan tegelijkertijd vormgeven aan die kunst. Elke kunstwereld kent bovendien haar eigen middelen en beperkingen voor het maken van de werken. Een verandering in de wijze van distributie, productie en promotie of de machtsverdeling binnen de industrie zou tegelijkertijd een verandering in de muziek teweeg kunnen brengen (Becker, 1982). Door de muziekindustrie (ruwweg) in te delen in respectievelijk de distributie-, productie- en promotiekant, wordt in de volgende paragrafen specifieker en kort ingegaan op de verschillende ontwikkelingen binnen de industrie en diens organisatie en structurering.
1.2.3.1 Distributie
De distributie van muziek houdt de activiteit in die muziek naar een groter publiek brengt. Wanneer een artiest een werk maakt, is het noodzakelijk dat hij deze beschikbaar maakt voor degenen die erin geïnteresseerd zouden kunnen zijn. Deze mensen kunnen zorgen voor het terugbetalen van de investering in tijd, geld en materiaal, zodat meer investeringen gemaakt kunnen worden. Hiervoor is het nodig het goed te reproduceren, een handeling dat sinds de boekdrukkunst in sterke verbinding staat met technologie. Het is precies die reproductie dat de muziekwereld haar industrie geeft. Elke technologische ontwikkeling in de mechanische reproductie, zoals de CD of de .mp3 compressieformaat, zorgde voor een grotere schaal in de distributie van muziek. Door mechanische reproductie kon muziek de massa bereiken, waardoor het een zekere democratiserende werking kreeg. Echter, met de digitalisering van muziek en de komst van het internet werd het gebruik en de reproductie zo toegankelijk dat muziek als verkoopproduct niet goed meer kon functioneren; de schaarste van het product kwam in gevaar. Barlow (1994) stelt terecht de vraag hoe de auteur beschermd kan worden wanneer muziek geen fysieke drager meer nodig heeft. En als dit niet gebeurt, is de vraag hoe de muzikant dan beloond wordt en of men dan wel verzekerd is van de voortzetting van het creatieve proces van musiceren.
Hoe dan ook, het internet biedt een gigantisch platform waarop muziek kan worden aangeboden. De veelheid aan muziek waaruit een consument tegenwoordig kan kiezen, maakt dat er steeds meer subgenres en niches kunnen ontstaan (McLeod, 2005). De consument heeft meer keuze en de muzikant heeft door de democratisering meer vrijheid gekregen om niet te hoeven voldoen aan een zo groot mogelijke afzet door de hoge kosten van de productie, distributie en promotie.
Digitale distributie heeft ervoor kunnen zorgen dat een obscure plaat minder snel in de vergetelheid raakt, waardoor de muzikant minder hoeft te vrezen voor onbekendheid. Tegelijkertijd kan gezegd worden dat het aanbod van dusdanige grootte wordt, dat het tegenovergestelde het geval is.
Eenieder kan sinds de komst van het internet met groot gemak muziek maken, mits men in het bezit is van een computer. Een logisch gevolg daarvan kan zijn dat de aanwas van muzikanten zo groot is, dat de muzikant moeite heeft op te vallen. Een effect van het internet dat er voor zou kunnen zorgen dat er vooralsnog groot belang is bij de distributie-, promotie- en productiekanalen van de platenmaatschappijen waardoor de oligopolie in stand blijft en de democratisering minder effect heeft.
Becker (1982) onderscheidt twee verschillende distributiesystemen: “self-support en “public sale”. Artiesten die hun eigen muziek distribueren zijn te scharen onder self-support. Zij verdienen wellicht minder, maar hebben meer autonomie over het werk. Deze autonomie staat in een distributiemaatschappij onder enige druk, omdat de interesses van het bedrijf vooraan staan. De public sale staat voor de distributiemaatschappijen, die veelal wordt gekenmerkt door ‘massale’ productie van muziek. Zij werkt meer vanuit de marktwerking, bedrijven die ondernemen vanuit winstoogmerk. Hierin is sprake van een rationelere benadering van een creatief werk. Deze ondernemers binnen de culturele industrie werken in een bepaald systeem waar andere krachten aan het werk zijn: ‘This often leads them to deal with works on some basis other than their artistic merit…’ (Becker, 1982). De muzikant en de platenmaatschappij hebben in dit geval te voldoen aan een zo groot mogelijke afzet door de hoge kosten van de productie, distributie en promotie. Het streven naar economische winst binnen deze wereld kent dan ook ‘het doel te voldoen aan de vraag en de verlangens van de clientèle, waarmee de handel in culturele goederen gereduceerd wordt tot elke andere vorm van handel’ (Bourdieu, 1992). 18
Bourdieu (1992) meent dat er sprake is van een strijd tussen de marktwerking en de cultuur binnen een cultureel veld, ofwel dat er een economische werking is en een werking van de kunst, of een esthetische kracht. De muziekwereld heeft sterk te maken met deze strijd, iedereen luistert muziek en het is overal. Er is dan ook groot economisch belang bij de producties uit de muziekwereld. Dit belang is niet per se gunstig is voor de esthetische kracht of kwaliteit van de muziek, en vormt daarmee tevens een gevaar voor de industrie zelf.
Zo zien Burnett en Wikström (2006) de commerciële radio als een voorbeeld voor de verkeerde beslissingen van de huidige muziekindustrie en een mogelijke reden voor alle problemen. Volgens hen is er sprake van een homogeniserend of effect op de radio, door een zo breed en algemeen mogelijk aanbod te creëren om op die manier inkomsten te generen uit reclame. Deze behouden manier van het aanbieden van muziek zorgt ervoor dat er geen beweging plaatsvindt en nieuwe soorten muziek worden geïntroduceerd; het werken in gestandaardiseerde vorm en formules.
18 Daarmee heeft de rationele benadering van muziek, met winst als doel, ook effect op de muziek zelf. McLeod (2005) geeft stellig aan dat als het aan de grote platenmaatschappijen lag, hiphop nog steeds zou gaan over vrouwen en geld. Een nogal
Het internet als distributieplatform gaat hier al aan voorbij en ontwikkelingen in de vorm van iTunes en streaming-sites zijn nieuwe vormen van economische winststreving. Of deze nieuwe distributiesystemen de standaard gaan worden is de vraag. Maar binnen het culturele veld van de muziek lijkt de muzikant tegenwoordig meer zeggenschap te hebben. Burnett en Wikström (2006) geven aan dat het in de nabije toekomst erom zal gaan wie het beste gebruik weet te maken van de digitale mogelijkheden.
1.2.3.2 Productie
Productie is het proces van het opkomen met een idee en deze tot realisatie brengen. Het productiesysteem bepaalt in zekere mate de artistieke creatie en leidt deze bepaalde richtingen in. Het produceren van kunst is een handeling waarbij verschillende beperkingen, conventies en mogelijkheden van invloed zijn (Becker, 1982). Het is dan ook verbonden aan de samenleving en diens grillen, wensen en eisen.
Bourdieu (1992) stelt dat het in het productieveld is, waar de waarde van het werk wordt vastgesteld, een waarde die afhangt van de samenstelling van relaties en reputaties. Hij maakt daarbij geen onderscheid tussen ondernemers en kunstenaars in hun zoektocht naar geld of succes. Wanneer de controle over het product meer bij de muzikant zelf komt te liggen, krijgt deze meer zeggenschap over het werk. Deze controle over de eigen muziek zorgt voor een directe link tussen de producent en de consument zonder de hulp van tussenpersonen. Hetgeen kan mogelijk een gevolg hebben voor de afhankelijkheid van de muzikant in public sale en de lage beloning in de self-support distributiesystemen.
Platenmaatschappijen creëren zelf geen muziek; zij hebben een contract met song-writers en muzikanten, waarbij de platenmaatschappij gaat over de distributie en promotie. Wanneer de muzikant onafhankelijker of self-supportive is, zijn zij tegelijkertijd meer verantwoordelijk voor de distributie en promotie. Platenmaatschappijen hadden alle middelen tot hun beschikking om een muzikanten een kans te geven op succes. Daarmee hadden zij de rol van gatekeepers, omdat zij bepaalden welke artiesten wel en welke niet worden opgenomen (Hirsch, 1972). Dit konden zij doen doordat muziek opgenomen werd middels dure en ingewikkelde technieken.
Met digitale technologie heeft de muzikant echter toegang gekregen tot goedkopere en minder arbeidsintensieve opnametechnieken en muziekinstrumenten; de digitalisering heeft het maken van muziek, het samplen en het remixen, zelfs het maken van een muziekvideo bereikbaar gemaakt voor muzikanten. Het internet heeft dit naar een hoger niveau getild. Daardoor heeft de muzikant de mogelijkheid zelfstandig van de platenmaatschappijen en de dure studio's te opereren, waardoor het steeds gemakkelijker wordt om als (onafhankelijke) muzikant het productie- en distributieveld te betreden (Bockstedt et al., 2005).
Ook in de muziek zelf is sprake van verandering. Een voorbeeld hiervan is de technobeweging. Hierin worden oude platen, vaak in samenwerking met digitale instrumenten, hervormd (digitaal knippen en plakken) en worden nieuwe soorten muziek gemaakt met behulp van computers (Rothenbuhler & McCourt, 2004). Haast alle traditionele muziekinstrumenten zijn tegenwoordig gesimuleerd waardoor zij toegankelijk zijn als stukjes software of in de vorm van een synthesizer. Het gemak waarmee tegenwoordig muziek in elkaar kan worden geknutseld en opgenomen heeft ertoe kunnen leiden dat eenieder als het ware in zijn woonkamer het geluid van de poes kan opnemen en verwerken tot muziek. Technologische ontwikkelingen als middel zijn dan ook van grote invloed op de productiekant van het maken van muziek (Becker, 1982).
Daarnaast vormt het verdwijnen, of minder groot belang, van de fysieke drager ervoor dat de muzikant niet per se meer hoeft te werken in albumvorm. De muziek wordt steeds meer digitaal aangeboden op allerlei verschillende sites en neemt veel verschillende vormen aan. De verwijdering van de ‘restricties van de fysieke drager’ verandert de manier waarop de muziek kan worden ‘gepresenteerd en gedistribueerd’ en zorgt ervoor dat er vele mogelijkheden hierin ontstaan (Burnett & Wikström, 2006).
Doordat het internet een toename in communicatie, informatie en dynamiek tussen muzikanten en luisteraars tot stand kan brengen, is er een grotere diversiteit in muziek mogelijk. De mogelijkheid is er steeds meer om online, expliciet of impliciet, te reageren op elkaars werk waardoor verschillende culturen en subculturen met elkaar in aanraking komen. Dat muzikanten gemakkelijker in contact kunnen komen met luisteraars leidt tot meer interactie in de muziek, waardoor de manier waarop een werk wordt ontvangen vorm kan geven aan het volgende werk. Consumenten dragen sowieso bij tot het maken van een kunstwerk door het ‘materieel of symbolisch toe te eigenen’ en er op die manier iets van ‘eigen waarde’ aan toe te voegen (Bourdieu, 1992). Door deze ontwikkelingen verspreiden en evolueren muziekgenres en dat doen zij op moeilijk definieerbare wijzen. Dit proces noemen Rothenbuhler en McCourt (2004) hybridisering van muziek op de globale markt. Het ontstaan van een meervoud aan kopieën versterkt dit proces doordat het de mogelijkheid biedt om muziek op verschillende manieren te (her)gebruiken. Het originele werk krijgt daardoor een dynamischer en persoonlijker karakter.
1.2.3.3 Promotie
Rond 1920 werd de radio toegankelijk voor veel mensen. Mensen in de muziekindustrie waren bang dat deze uitvinding schadelijk zou zijn voor de industrie. Walter Benjamin (2005) beschrijft aan de hand van de radio hoe mechanische reproductie de traditie binnen de kunst en, in dit geval, de muziek kon doorbreken. De traditie van een uniek, analoog bestaan of aura van gespeelde muziek was verloren
gegaan met de komst van deze technologie, waarbij een lied te allen tijde overal ten gehore gebracht kon worden. De angst voor de radio was dan ook begrijpelijk. De radio zendt immers gratis muziek uit voor de luisteraar. Maar het verloren gaan van de aura, of in economische termen misschien de waarde of schaarste van het goed, betekende tegelijkertijd de reactivering van het lied doordat men massaal thuis muziek ging luisteren. Hoe meer mensen (gratis) muziek hoorden, hoe groter de kans dat zij een plaat zouden aanschaffen. Radio bleek daarmee een groot succes te zijn op het gebied van promotie en de industrie ging zich hier steeds meer op focussen (McLeod, 2005).
Vanwege het belang van hits en de hoogte van de notatie op de hitlijsten, is promotie een integraal onderdeel van de muziekindustrie (Rothenbuhler & McCourt, 2004). Het ontwikkelen van een sterke merknaam is een van de belangrijkste doelen in de industrie (Hesmondhalgh, 1998). Met een sterke merknaam kun je niet alleen economisch kapitaal verwerven, maar krijg je ook een zekere symbolische macht in de industrie. Succes hangt dan ook voor een groot deel van je naam af. Een grote artiest of platenlabel zal een mate van geloofwaardigheid ontwikkelen, wat zekere verwachtingen bij het publiek met zich meebrengt. Deze geloofwaardigheid kan daarbij een vormende werking hebben op deze verwachtingen. Het is dus niet gek dat promotie sinds de jaren ’60 van de vorige eeuw een van de grootste investeringen is binnen de industrie en dat niet alleen artiesten en onafhankelijke labels een zekere geloofwaardigheid nastreven, maar dat ook de grotere platenmaatschappijen hier baat bij hebben (Hesmondhalgh, 1998).19
Naast het streven van economische winst in deze wereld, is er dan ook ‘accumulatie van symbolisch kapitaal’ te herkennen (Bourdieu, 1992). Wanneer men een zekere geloofwaardigheid heeft ontwikkeld, dan houdt dat in dat deze persoon een zeker symbolisch kapitaal binnen het veld van de muziek heeft verworven. Het is vergelijkbaar met prestige of gezag krijgen. Het wordt opgebouwd middels economisch, sociaal of cultureel kapitaal en kan op cyclische wijze weer leiden tot meer kapitaal. Voor de verschillende actoren binnen een kunstwereld is er ‘één legitieme manier om kapitaal te verwerven, namelijk door een naam op te bouwen, een naam die bekend en erkend wordt’ (Bourdieu, 1992). Deze naam biedt men de mogelijkheid om werken als het ware zelfs heilig te maken, een bepaalde waarde te geven ‘waarna het zich vervolgens meester kan maken van de winst die deze operatie oplevert’ (Bourdieu, 1992).20
19 Deze geloofwaardigheid lijkt tegenover het maken van hits of het creëren van een grote merknaam te staan wanneer in bepaalde subculturen een stemming heerst van anti-corporatisme of anticommercialisme (Hesmondhalgh, 1998). Dit heeft ook te maken met de dialectische aard van promotie. Zo geven Elliot en Wattanasuwan (1998) aan dat ‘reclame maken niet alleen zorgt voor het creëren, modificeren en transformeren van culturele betekenissen voor de consument, maar ook culturele betekenissen van het wereldbeeld van de consument representeert’ (Elliot & Wattanasuwan, 1998). Promoten of reclame maken is daarmee een sterke bron van symbolische betekenisgeving en speelt een rol in de identiteit van de consument (Elliot & Wattanasuwan, 1998).
20 Wouter de Nooy reagerend op Bourdieu’s (1992) tekst ‘De productie van geloof ’: Het (wellicht onterechte) geloof in een hogere waarde van kunst zou tevens fundamentele maatschappelijke belangen verbergen.
Het internet biedt nieuwe middelen en strategieën aan de muzikant en platenlabels voor het interacteren met luisteraars via sociale media. Deze media worden ook wel gezien als consumer-generated media; media dat wordt gecreëerd, ontstaan en verspreid door consumenten, die elkaar onderling informeren over allerlei zaken. Consumenten spelen daarmee een belangrijke rol in de promotie van bepaalde muzikanten. Muzikanten en platenlabels zelf zien ook het belang in van de rol die consumenten hierin spelen (Mangold & Faulds, 2009). Hoe voorheen luisteraars via bijvoorbeeld MTV of muziektijdschriften nieuwe muziek ontdekten, zijn het nu de consumenten zelf die onderling, bewust of onbewust, tips geven wat betreft nieuwe muziek.21
Een voorbeeld van nieuwe muziekmedia op het internet is 22Tracks. Het biedt een online platform, dat nog veel meer dan radio, mensen kennis laat maken met muziek. Een ander voorbeeld is Last.fm, waarbij de gebruiker aanbevelingen krijgt voor nieuwe muziek gebaseerd op wat in het verleden geluisterd is. Bandcamp, een site voor beginnende artiesten, biedt de luisteraar de mogelijkheid op interactieve en dynamische wijze muziek te ontdekken. Tegelijkertijd kunnen zij hun favoriete musici steunen middels donaties en de aanschaf van CDs.
De traditionele manieren van promoten of interactie met consumenten lijken door het internet te worden doorbroken. Net als de komst van de radio, ontstaat er een geheel nieuwe vorm van interactie met de luisteraar wat invloed heeft op de manier waarop promotie plaatsvindt binnen de muziekwereld. De verschillende actoren binnen de industrie moeten strategisch en innovatief te werk gaan en nieuwe manieren vinden voor het promoten van muziek. Ook hierin heeft de muzikant meer middelen en mogelijkheden tot zijn beschikking gekregen. De oude media en diens wegen lijken minder relevant te zijn geworden door de verschuiving in de structuur en de manier waarop mensen kennismaken met muziek en deze consumeren. Door de, vaak, internationale marketing machine hebben veel bedrijven echter een grotere reikwijdte dan dat van de onafhankelijke muzikant. De grote platenmaatschappijen kennen ‘inter-promotionele en inter-industriële kanalen’ voor het promoten van hun producten, zowel online als offline (Rothenbuhler & McCourt, 2004). Hoewel de muzikant dus meer mogelijkheden heeft gekregen en een, mogelijk, betere positie kan bemachtigen in de industrie, hebben grote bedrijven meer kapitaal en vaak grotere netwerken tot hun beschikking om muziek in de wereld te krijgen. Het is dus nog maar de vraag of er daadwerkelijk verandering is gekomen in de onafhankelijkheid binnen self-support en public sale.
21 Via de andere (oude) wegen was vaak sprake van filters, omdat elk medium te maken had met een bepaald doelgroep waar zij zich op richtte en keuzes moest maken in de content. Tegenwoordig lijkt die filtering te gebeuren aan de hand van het
1.2.3.4 Conclusie
Technologie heeft er voorheen altijd voor gezorgd dat de promotie, productie en distributie van muziek een steeds groter bereik kreeg. Zo bood de radio een manier voor mensen om nieuwe muziek te ontdekken en zorgden de verschillende soorten muziekdragers ervoor dat een ieder zijn eigen muziekcollectie thuis kon opbouwen. Het werd bij elke nieuwe drager echter steeds makkelijker om muziek te kopiëren. Een veel gebruikte truc was om met behulp van cassettebandjes de muziek van de radio op te slaan, of simpelweg elkaars bandjes te kopiëren. De komst van het internet heeft voor hetzelfde kunnen zorgen. Hoewel digitale muziek snel was opgepikt door gebruik te maken van Compact Discs, is het echter opvallend dat de platenmaatschappijen ‘zeer traag en terughoudend’ zijn geweest om gebruik te maken van het internet voor de distributie en promotie van muziek. Logisch, gezien de vele veranderingen tot stand gebracht door het internet (Benschop, 2012), maar te wijten aan fundamentele problemen binnen de structuur van de grote platenmaatschappijen, zoals Dolata (2011) aanwijst.
Hoe de platenmaatschappij van origine controle had over de verschillende middelen en kanalen, lijkt dus een gedeelte van hun macht door de komst van het nieuwe platform en hun conservatieve houding te verschuiven naar de muzikant. Het heeft kunnen leiden tot een zekere democratisering van de muziekindustrie doordat muzikanten zelf meer mogelijkheden hebben gekregen om onafhankelijk aan de slag te gaan. Tschmuck (2006) meent zelfs dat er sprake zou zijn van een paradigmaverschuiving. Een situatie waarbij er gebroken wordt met de oude logica van de structuur van distributie, productie en promotie van de muziekindustrie. Het zal leiden tot een situatie van creatieve chaos, vanwaaruit de muzikant met diens onafhankelijkheid nieuwe strategieën zal bedenken en vorm zal geven aan een nieuw paradigma.
Alle nieuwe mogelijkheden lijken in ieder geval druk uit te oefenen op de muzikant om, los van muziek maken, ook goed te zijn in de bedrijfskant van de muziekindustrie. En door de onafhankelijkheid lijkt er ook een sterkere aanslag te zijn gekomen op de eigen middelen of kapitaal van de muzikant. De muzikant moet zich actief opstellen in de distributie, productie en promotie van het eigen werk en heeft hierin te concurreren met de grote platenmaatschappijen. Hoewel de middelen van het internet veel mogelijkheden biedt, beschikken de platenmaatschappijen ook over mogelijkheden, waardoor de traditionele verhoudingen wellicht in stand blijven. Of er een paradigmaverschuiving plaatsvindt binnen de muziekwereld, is dus nog maar de vraag. De muzikant lijkt zich actiever te moeten positioneren in het veld van de muziekwereld, maar de machtsverhoudingen binnen het veld van de muziek lijken misschien niet veel te zijn veranderd.
1.3 Probleemstelling
Adorno (1995) ziet de populaire cultuurindustrie als gemaakt voor massaconsumptie met grote invloed op de (aard van) consumptie zelf. Een essentiële eigenschap van de cultuurindustrie is dan ook dat het goed gestandaardiseerd wordt en de gebruikte formules worden herhaald. De techniek van de cultuurindustrie is daarbij vooral gericht op de distributie en mechanische reproductie van de culturele werken. De muziekindustrie kent daarbij een oligopolisch karakter. Precies hierin lijkt de industrie de controle verloren te zijn, door toedoen van het internet. Door de veranderingen lijkt de routine en standaard in de industrie te zijn verbroken. Oplossingen lijken echter steeds dichterbij te komen, maar het oligopolische karakter van de muziekindustrie lijkt erdoor in stand te worden houden.
Ondanks dat er al veel geschreven is over de muziekindustrie en de ontwikkelingen met de komst van het internet,22 lijkt het perspectief en de positie van de muzikant zelf in de ontwikkelingen
en diens mogelijke problemen en oplossingen onderbelicht te zijn. De mening van de muzikant wordt daarmee onvoldoende meegenomen in het debat over de situatie in de muziekwereld, terwijl hun belangen een essentiële rol spelen in de gehele problematiek binnen de industrie en in het algemeen de muziek. Daarnaast hebben mogelijke oplossingen en andere ontwikkelingen binnen de industrie een wezenlijke invloed op de muzikant en haar beroep waardoor het met name van belang is om hun visie op deze ontwikkelingen te onderzoeken.
In dit onderzoek zullen de meningen en ideeën van de muzikant onderzocht worden met betrekking tot de huidige problematiek binnen de muziekwereld. Hierbij zal de muziekwereld worden benaderd als een kunstwereld, zoals Becker (1982) die omschrijft. Deze kunstwereld zal daarbij opgevat worden als zijnde een beweeglijk veld met haar eigen machtsprocessen, zoals Bourdieu (1992) aankaart. Daarbij biedt Adorno’s (1995) visie op de cultuurindustrie mogelijk relevante informatie over de aard en ideologie van de muziekindustrie. Tschmuck’s (2006) idee over een paradigmaverschuiving in de industrie zal daarbij onderzocht worden. De muziekindustrie zal allereerst behandeld worden aan de hand van een onderverdeling in distributie, promotie en productie. De belangrijke rol van technologische ontwikkelingen in de problematiek zal toegelicht worden met behulp van historische voorbeelden uit de relatie tussen technologie en de samenleving. Door middel van onder andere het werk van Benjamin (2005) en McLuhan (1994) wordt deze relatie geanalyseerd. Tevens zullen recente ontwikkelingen in de technologie op het internet kort behandeld worden om een beeld te scheppen van de huidige situatie in de muziekwereld. Met betrekking tot technologie wordt voornamelijk gekeken naar het internet en diens rol binnen het kader, terwijl vele ontwikkelingen op het gebied van technologie ten grondslag liggen aan het internet en het ontstaan van de huidige situatie. De beide onderdelen zijn van voornaam belang in de problematiek omtrent muziek en het internet, maar de
nadruk in dit werk komt vooral te liggen bij de muzikanten en hun ervaring met betrekking tot hun beroep ten tijde van het internet.
Door naar de visie van muzikanten te kijken op de geschetste problematiek, is het mogelijk een verkenning te maken van de ontwikkelingen binnen de muziekwereld. Het draait in deze populaire cultuursector uiteraard om de muziek, maar er zijn ook commerciële belangen waarin de veranderingen vooral naar voren lijken te komen. Om de problemen het hoofd te bieden zijn verschillende ontwikkelingen gaande op het gebied van distributie en promotie; verschillende innovaties op technologisch gebied hebben hierbinnen nieuwe mogelijkheden geboden. Gezien het hier gaat om de rechten van de auteur, is het van belang om de auteur te spreken over deze ontwikkelingen. De invalshoek van dit onderzoek is een uiteenzetting van de verschillende meningen, belangen en ideeën van muzikanten over de muziekwereld ten tijde van het internet.
1.4 Vraagstelling
In dit werk wordt de Nederlandse muzikant ten tijde van het internet onderzocht. Daarbij wordt gekeken of en hoe de muziekindustrie voor de muzikant veranderd is met de komst van het internet en wat dat voor invloed heeft op diens beroep. De hoofdvraag van dit verkennend empirisch onderzoek is:
❖ Hoe kijken Nederlandse muzikanten naar de ontwikkelingen in hun vakgebied sinds de komst van het internet?
Om deze vraag te beantwoorden zullen aanvankelijk de veranderingen in de muziekindustrie door de komst van het internet uiteengezet worden. Vragen die hier onder andere van belang zijn, luiden: Hoe ziet de muziekindustrie eruit; wat voor veranderingen heeft het internet en andere technologische ontwikkelingen met zich meegebracht; wat zijn de gevolgen van internet voor de productie, distributie en consumptie van muziek? Er zal ook kort ingegaan worden op het auteursrecht, intellectueel eigendom en geldelijke beloning met betrekking tot de belangen van de muzikant bij het maken en verspreiden van muziek, waarbij wordt gelet op innovatie en diversiteit in de muziek. Vervolgens zal empirisch onderzoek verricht worden naar de visie van muzikanten op deze zaken om erachter te komen hoe zij hier zelf naar kijken. Is hun vak veranderd, wat vinden zij van de veranderingen en hoe gaan zij daarmee om? Wat is hun visie op de ontwikkelingen binnen de muziekwereld?
De hoofdvraag zal worden opgedeeld in kleinere segmenten. In het theoretisch kader zullen allereerst de processen en ontwikkelingen binnen de muziekindustrie uiteengezet worden. Vervolgens
zal het aspect van technologische ontwikkelingen nader worden behandeld. Uiteindelijk zal het intellectueel eigendom worden besproken waarin de verschillende belangen van de muzikant uiteengezet zullen worden. De deelvragen geven hierbij de structuur van het onderzoek aan en zien er als volgt uit:
· Hoe ziet de muziekwereld er heden ten dage uit en wat voor rol speelt het internet en andere technologische processen hierin?
· Welke positie neemt de muzikant, als individuele maker en uitvoerende muzikant, in binnen de muziekwereld en hoe is deze komen te veranderen?
1.5 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie
Het internet zorgt voor een verschuiving in machtsverhoudingen en opschudding in de routine en traditie van de muziekindustrie. Het lijkt mogelijkheden te bieden voor de muzikant om een onafhankelijkere positie in te nemen, een positie ontkoppeld aan de sterke, oligopolistische positie van de platenmaatschappijen. Men noemt de huidige situatie op het internet zelfs een paradigmaverschuiving, een moment waarin er creatieve chaos bestaat. Dit betekent dat er ruimte is voor nieuwe partijen om vorm te geven aan een nieuw muzikaal veld. De muziekindustrie lijkt steeds meer grip te krijgen op de situatie door antwoord te bieden op de nieuwe manieren van communicatie, informatie en omgang via het internet. Hoe het internet gezien kon worden als een belofte voor de muzikant door in direct contact te komen met de luisteraar, lijkt de oude situatie hersteld te worden. Het is van wezenlijk belang om te onderzoeken of er sprake is van een paradigmaverschuiving of louter een voortzetting van de traditie in een ander jasje. De muziekindustrie biedt een casus om de verschillende denkwerken over onder andere de cultuurindustrie van Adorno, de paradigmaverschuiving van Tschmuck, de mechanische reproductie van Benjamin en het medium van McLuhan. Het kijken naar de muziekwereld als die van Becker en Bourdieu -als een cultureel veld met actoren die onderhevig zijn aan kapitaal, macht en habitus - biedt een omkadering van de casus.
De maatschappelijke relevantie van dit onderwerp bestaat uit de noodzaak om de muzikant te beschermen, gezien zij de creërende kracht zijn van de kunstsector. Het is van wezenlijk belang om inzicht te hebben in de veranderingen van het internet op de muziekwereld en diens musici om de wenselijkheid van deze ontwikkelingen in waarde te schatten en waar mogelijk in te grijpen om het in juiste banen te leiden. Het perspectief van de muzikant is van aanzienlijk belang, gezien zij de motor van de muziekwereld zijn.
