Luisteren jongeren wél naar merken of blijven ze
Oost-Indisch doof?
Een onderzoek naar de effecten van congruentie bij gezondheidscampagnes in samenwerking met commerciële merken
Valérie van de Luitg aarden Master thesis
Juli 2015
Graduate school of Communication Universiteit van Amsterdam
Luisteren jongeren wél naar merken of blijven ze Oost-Indisch doof?
Een onderzoek naar de effecten van congruentie bij gezondheidscampagnes in samenwerking met commerciële merken
Valérie van de Luitgaarden Studentnummer: 5877008 Master Thesis Begeleider: Dr. A. S. Velthuijsen Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Persuasive Communication Juli 2015
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 4
Inleiding... 5
Relevantie ... 7
Theoretisch kader ... 8
Beperking van vrijheid ... 8
Illusie van onkwetsbaarheid ... 8
Sensatiezoekers ... 9
Theorie van gepland gedrag ... 9
Overdracht van associaties... 10
Congruentie ... 14 Geloofwaardigheid ... 15 Scepticisme ... 17 Conceptueel model ... 20 Methode ...20 Proefpersonen ... 20 Design... 21 Materiaal ... 21 Procedure ... 23 Resultaten ...26 Manipulatie ... 28 Gedragsintentie ... 28
Attitude ten opzichte van het gezonde gedrag... 29
Attitude ten opzichte van het merk ... 29
Attitude ten opzichte van de boodschap... 30
Scepticisme ... 30 Conclusie ...33 Discussie ... 37 Vervolgonderzoek ... 38 Literatuur ...39 Bijlage ...46
Samenvatting
Gezondheidscampagnes van de Rijksoverheid zijn vaak niet effectief, zeker niet bij jongeren. In deze scriptie wordt het effect van een gezondheidscampagne in samenwerking met een commercieel merk bij jongeren onderzocht. Daarbij werd het verschil in effectiviteit tussen congruentie en incongruentie van het commerciële merk (Apple of Nike) en het gezonde gedrag (gehoorbescherming) geanalyseerd. Omdat de samenwerking tussen Rijksoverheid en het commerciële merk kan worden gezien als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), kunnen jongeren een sceptische houding tegenover de samenwerking vormen. De mate van scepticisme wordt daarom in dit onderzoek meegenomen als moderator. In een experiment worden 79 proefpersonen blootgesteld aan de gezondheidscampagne met een congruente en incongruente samenwerking. Uit de bevindingen blijkt dat de congruentie of incongruentie geen significant verschil in de attitudes of intentie bij de doelgroep
teweegbrengt. Ook blijkt scepticisme niet samen te hangen met de effecten van de
congruentie. De resultaten tonen echter een significant verschil in geslacht ten aanzien van de attitude ten opzichte van het gedrag. Vrouwen hadden een positievere attitude ten opzichte van het gezonde gedrag dan mannen, maar er was geen significant verschil tussen
incongruente of congruente gezondheidscampagnes. Verder kwam naar voren dat wanneer het aantal vrienden dat het gezonde gedrag uitvoert stijgt, de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren ook zal stijgen. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op zowel het sekseverschil als de sociale norm om gezondheidscampagnes zo effectief mogelijk te maken in de toekomst.
Inleiding
De Rijksoverheid biedt haar burgers informatie aan over gezond gedrag door grootschalige mediacampagnes op te zetten. De gezondheidscampagnes streven ernaar om gezond gedrag aan te moedigen en ongezond gedrag te verminderen. Hoewel vaak een breed scala aan mediakanalen wordt ingezet om het doel van de campagne te bereiken, levert het meestal niet het gewenste resultaat. Vooral jongeren blijken de campagnes te negeren (Hornik, Jacobsohn, Orwin, Piesse & Kalton, 2008; Noar, 2006).
Als bijvoorbeeld wordt gekeken naar campagnes van de Rijksoverheid ter promotie van gehoorbescherming, zien we dat jongeren zich hier niks van aantrekken. Dit is op te maken uit de stijgende cijfers omtrent gehoorschade. Tot 60 procent van de jongeren geven aan weleens een piep te horen na het uitgaan. De schatting van het aantal jongeren met een permanente piep loopt zelfs op tot 18,3 procent (Gommer, Hoekstra, Engelfriet, Wilson & Picavet, 2013). Niet alleen de gehoorschade is een indicatie van het gebrek aan resultaat van de campagnes, maar ook de manier waarop jongeren praten over de pieptoon in hun oren. 70 procent van de jongeren die een house-event bezoekt, reageert luchtig op de piep die men hoort na het evenement (Volkskrant, 2015). Daarnaast werd duidelijk uit het rapport van de Nationale Hoorstichting (2015) dat een kwart van de jongeren last heeft van gehoorschade (NOS, 2015).
Gehoorschade ontstaat doordat hard geluid de duizenden minuscule haartjes in het oor die geluid omzetten in signalen naar de hersenen beschadigt. Gehoorschade is een probleem, omdat het kan zorgen dat het moeilijker wordt voor mensen om normaal te functioneren. Naast dat de permanente piep in het oor afschuwelijk is, kan de gehoorschade ook zorgen voor problemen met communiceren. Tevens zijn mensen met gehoorschade vaak
overgevoelig voor geluid.
Een wettelijke beperking van het geluidniveau in clubs is moeilijk te bewerkstelligen. Op dit moment zijn er controleurs om het rookverbod en het drankgebruik in de gaten te houden, dan zouden er ook controleurs moeten komen om het geluid te meten. Vaak wil het publiek zelf juist het geluid graag hard hebben staan, vanwege de ‘beleving’. Voorlichting door gezondheidscampagnes zou effectiever zijn dan wetgeving, omdat jongeren niet alleen in clubs naar muziek luisteren maar ook thuis of bij vrienden. Het gebruik van
gehoorbescherming tijdens het uitgaan zou de groeiende klachten over gehoorschade kunnen beperken, echter besteden de jongeren geen aandacht aan de campagnes van de Rijksoverheid of andere instellingen.
Commerciële merken, zoals Nike, krijgen wel de nodige aandacht van jongeren. Dat is bijvoorbeeld op te maken uit het aantal hits van de nieuwste reclame van Nike op YouTube: 105.924.818 hits (YouTube, 2015), waarbij de doelgroep zelf de reclame opzoekt. Jongeren hebben een positieve houding ten opzichte van Nike, waardoor jongeren eerder zullen
overgaan tot het kopen van deze schoenen (Azjen, 1991). Het opgelegde gezonde gedrag dat de gezondheidscampagnes promoten zien de jongeren als een bedreiging voor hun
keuzevrijheid om te doen en laten wat ze willen, wat een reden kan zijn waarom zij deze campagnes negeren (Brehm, 1966). Ze verkiezen schoenen boven gezondheid. Om de houding van jongeren tegenover het gezonde gedrag te verbeteren kan de Rijksoverheid verschillende strategieën toepassen. Een van deze strategieën is celebrity endorsement.
Het gebruik van beroemdheden bij gezondheidscampagnes kan een positieve uitwerking hebben op de attitude ten opzichte van het gezondheidsgedrag (Brown & de Matviuk, 2010). Celebrity endorsement is “elk persoon die publiekelijke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt om consumentengoederen of services aan te prijzen in de vorm van een advertentie” (McCracken 1989, p.310). Echter het gebruik van beroemdheden kan ook problemen met zich meebrengen. De beroemdheid kan bijvoorbeeld ongezond gedrag
vertonen waardoor hij of zij negatief in de openbaarheid kan komen. Dit kan dan ook negatief uitwerken op de gezondheidscampagne waardoor het ‘boomerang effect’ kan optreden wat betekent dat men juist het tegenovergestelde gedrag vertoont (Johansson & Sparredal, 2002). Een oplossing zou kunnen zijn dat beroemdheden worden vervangen door commerciële merken, zoals Nike.
Jongeren worden graag gezien met schoenen van Nike, maar oordoppen indoen tijdens het uitgaan weigeren ze. Dit heeft verschillende redenen, zoals de beperking in vrijheid, de illusie van onkwetsbaarheid en sensatie zoeken. Gehoorschade is een groeiend probleem onder jongeren. In dit onderzoek willen we achterhalen hoe we ervoor kunnen zorgen dat jongeren voortaan oordoppen net zo fier dragen als hun Nikes. Celebrity endorsers worden normaal gesproken ingezet om een voorbeeld te zijn voor het publiek, maar zouden merken hetzelfde effect kunnen bewerkstelligen? Zou de Rijksoverheid in samenwerking met Nike oordoppen net zo hip kunnen maken als de schoenen van Nike?
In de literatuur over celebrity endorsement wordt gezegd dat het van belang van er een ‘match’ is tussen de celebrity en het merk, dit wordt uitgelegd aan de hand van de match-up
hypothesis (McCracken, 1989). Wanneer er een match is tussen beide partijen zal de
geloofwaardigheid groeien, welke positief gecorreleerd is aan de aankoopintentie (Erdogan, 1999). Dus het sportmerk Nike zou geen goede match zijn voor een campagne die het gebruik
van oordoppen promoot, omdat Nike geen enkele link heeft met muziek. Apple, een ander gewaardeerd merk onder jongeren, zou bijvoorbeeld een betere partij zijn om de doppen in de oren van jongeren te krijgen. Apple heeft een dikke vinger in de pap bij de muziekindustrie met zijn iPod en iTunes en produceert oordoppen en koptelefoons waar jongeren graag mee gezien worden, dus hier zou dus sprake zijn van een hogere mate van ‘congruentie’. Omdat dit onderzoek de theorieën achter celebrity endorsement inzet om te onderzoeken of merken een positieve invloed kunnen hebben op de resultaten van gezondheidscampagnes, zal worden gekeken naar het effect van de ‘congruentie’ tussen merk en boodschap.
Wanneer een commercieel merk zou samenwerken met de Rijksoverheid aan een gezondheidscampagne, kan deze activiteit worden gezien als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). MVO-activiteiten kunnen zowel een positief effect hebben (Creyer & Ross, 1997) als scepticisme opwekken (Becker-Olsen et al., 2006). De mate van scepticisme zou van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van de campagne. Daarom luidt de
onderzoeksvraag als volgt:
“Wat is het effect van een congruentie tussen een boodschap in een gezondheidscampagne en een commercieel merk op jongeren, en welke rol speelt scepticisme hierbij?”
Relevantie
Nog niet eerder is er onderzoek gedaan naar hoe de Rijksoverheid kan samenwerken met commerciële merken om zo tot effectievere gezondheidscampagnes te komen. Onderzoek naar gezondheidscampagnes is belangrijk, zeker wanneer jongeren de doelgroep zijn, omdat jongeren vooral deze campagnes lijken te negeren (Hornik et al., 2008; Noar, 2006). Eerder onderzoek toont aan dat gezondheidscampagnes effectiever zijn wanneer de boodschappen worden ondersteund door beroemdheden (Brown & de Matviuk, 2010), als merken ditzelfde effect hebben kan dit financieel gezien in het voordeel zijn voor gezondheidscampagnes. Het inhuren van beroemdheden is meestal duur en brengt daarom financiële risico’s mee
(Charbonneau & Garland, 2005; Johansson & Sparredal, 2002). Wanneer er een commercieel merk wordt ingezet voor een gezondheidscampagne hoeft deze niet altijd financieel bij te dragen, maar kan dat ook doen door middel van expertise of productvoorziening
(Varadaradjan & Menon, 1988). De samenwerking met de Rijksoverheid zou ook voor het commerciële merk in zijn voordeel kunnen werken, omdat MVO-activiteiten positieve uitwerkingen op het imago van het merk hebben, een concurrentievoordeel opbrengen en de
merkbekendheid vergroten (Creyer & Ross, 1997). Wanneer de samenwerking tussen beide partijen goed verloopt kan dit dus een win-win situatie opleveren.
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal worden uitgelegd waarom jongeren zich niks aantrekken van de
gezondheidscampagnes, hoe de theorie van gepland gedrag en de modellen achter celebrity
endorsement hier verandering in kunnen brengen en hoe deze ingezet kunnen worden bij
gezondheidscampagnes waarbij commerciële merken de rol van de beroemdheid overnemen. Aan de hand van de literatuur zullen hypotheses worden opgesteld die later in het onderzoek zullen worden getest.
Beperking van vrijheid
Waarom de jongeren niet willen luisteren naar de boodschap van de Rijksoverheid, kan worden verklaard door het feit dat binnen de doelgroep niet iedereen de boodschap kan of wil verwerken. Er kan weerstand optreden wanneer de boodschap expliciete
overtuigingselementen bevat (Brehm, 1966). De ontvanger denkt dat zijn vrijheid wordt beperkt en zet zich daarom af tegen de boodschap. Dit wordt vaak gezien als de verklaring waarom gezondheidscampagnes niet effectief zijn (Dillard & Shen, 2005; Grandpre, Alvaro, Burgoon, Miller & Hall, 2003). Jongeren laten zich niet graag vertellen hoe ze zich moeten gedragen. Het kopen van schoenen wordt gezien als een keus die de jongvolwassene zelf maakt, maar wanneer diegene wordt verteld dat hij of zij oordoppen moet gebruiken kan dat als een beperking in vrijheid voelen. Jongeren worden in hun jeugd vaak gebombardeerd met boodschappen hoe ze zich moeten gedragen, voornamelijk bij activiteiten waarvan zij vinden dat ze vrij zijn om te doen en laten wat ze willen, waardoor de jongeren extra weerstand bieden (Albarracın, Cohen, & Kumkale, 2003; Brown, 2001; Grandpre et al., 2003). Deze beperking van vrijheid kan worden overkomen door een hogere waardering voor het gezonde gedrag te bewerkstelligen (Brehm, 1966).
Illusie van onkwetsbaarheid
Mensen, en vooral jongeren, hebben over het algemeen een sterke illusie van
onkwetsbaarheid (Wickman, Anderson & Greenberg, 2008). Ze zijn gezond, optimistisch en voelen zich onoverwinnelijk, en denken daarom dat hen niks zal overkomen wanneer ze risicovol gedrag vertonen. Ze achten zichzelf onkwetsbaar (Deas-Nesmith, Brady &
Campbell, 1998; Greene, Krcmar, Walters, Rubin & Hale, 2000). Ze nemen daarom risico’s zonder rekening te houden met de gevolgen – op korte of lange termijn (Goldberg, Halpern-Felsher & Millstein, 2002). Jongeren denken dat zij geen gehoorschade zullen oplopen, omdat ze denken ‘onkwetsbaar’ te zijn, en gebruiken daarom geen gehoorbescherming. Deze illusie kan worden doorbroken door een expliciete demonstratie van de kwetsbaarheid weer te geven, echter is dit vaak niet haalbaar (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002). Zo is het ook lastig om de jongeren te demonstreren wat er gebeurt wanneer zij geen oordoppen dragen tijdens het uitgaan, omdat de gevolgen van langdurige blootstelling aan harde muziek pas op latere leeftijd worden ervaren.
Sensatiezoekers
Een andere reden waarom jongeren geen oordoppen dragen wanneer ze blootgesteld worden aan harde muziek, is dat jongeren vaak sensatie zoeken (Hampson, Severson, Burns, Slovic & Fisher, 2001). Ze zijn op zoek naar wisselende, nieuwe, complexe en intense sensaties en ervaringen, en zijn bereid om fysieke, sociale, juridische en financiële risico’s te nemen om zo’n ervaring te beleven (Zuckerman, 1994). Meer dan 70 procent van de jongeren gaat geregeld naar een club of andere plek met harde muziek (Gommer et al., 2013). Jongeren zien het bezoeken van clubs of concerten niet als een gevaar, terwijl het nemen van drugs
bijvoorbeeld wel gezien wordt als risicovol gedrag (Arnett, 1992, Bohlin & Erlandsson, 2007, Wang, Wu, Peng, Lu, Yu, Wang, Fu & Wang, 2000).
Theorie van gepland gedrag
Het is lastig om de illusie van onkwetsbaarheid te verminderen, omdat de gehoorschade die de harde muziek teweegbrengt pas op latere leeftijd aan het licht komt. Het plezier dat het gedrag op korte termijn geeft overschaduwt de gevaren op lange termijn. (Wickman et al., 2008). Jongeren zullen altijd blijven uitgaan – op zoek naar sensatie – maar de perceptie van de beperking van vrijheid zou daarentegen wel kunnen worden verminderd. Om een strategie te ontwikkelen die deze perceptie vermindert, wordt de theorie van gepland gedrag ingezet.
De theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) is een van de meest gebruikte theorieën om het gedrag van een individu te voorspellen. Het indoen van oordoppen is geen spontane actie, maar een rationeel proces. Jongeren denken na voordat ze de oordoppen gebruiken. De intentie om het gedrag uit te voeren is volgens deze theorie de beste voorspeller is van het
gedrag. In de context van dit onderzoek betekent dit de mate van iemands weloverwogen plannen om oordoppen te gebruiken tijdens het uitgaan.
Wanneer men de theorie wil gebruiken om een gezondheidscampagne op te zetten, moet er gekeken worden in hoeverre de doelgroep al de intentie heeft om het gezonde gedrag uit te voeren. Wanneer zij wel de intentie bezitten maar deze niet uitvoeren omdat ze zichzelf niet in staat achten of worden belemmerd, zal de campagne zich juist moeten richten op hoe ze het gewenste gedrag kunnen bereiken. Wanneer zij nog geen intentie hebben om het gedrag uit te voeren, is het van belang om uit te zoeken welke gedragsdeterminanten van invloed zijn op de intentie (Fishbein & Yzer, 2003). Deze studie richt zich op
gezondheidscampagnes omtrent gehoorbescherming. Jongeren reageren luchtig op de piep in hun oren na een evenement (Volkskrant, 2015) en deze onverschilligheid toont aan dat jongeren tot nu toe nog geen intentie hebben om oordoppen te dragen. Vandaar dat de gedragsdeterminanten zullen worden vooropgesteld in dit onderzoek.
De invloed van de determinanten op de gedragsintentie verschilt per gedraging.
Attitudes zijn geïdentificeerd als een belangrijke factor waarom men risicovol gedrag vertoont (Ajzen, 1991). Er moet een positieve attitude ten opzichte van het gedrag zijn voordat men de intentie krijgt om het gedrag uit te voeren. Een attitude is een mening of een houding ergens over. Andere factoren die een invloed hebben op de gedragsintentie zijn de sociale norm en waargenomen gedragscontrole. De sociale norm zijn de gedachten die een persoon heeft over hoe anderen denken over het uit te voeren gedrag en de waargenomen gedragscontrole houdt in of men denkt in staat te zijn om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). Dit onderzoek zal zich focussen op de attitudes van het individu en hoe dit zich dit verhoudt met het gezonde gedrag, in dit geval het gebruik van gehoorbescherming.
Om de attitude tegenover een product of service positief te veranderen zijn verschillende strategieën. Een van deze strategieën is celebrity endorsement, waarbij de beroemdheid kan zorgen voor een positievere houding tegenover het product door zijn of haar positieve kenmerken over te dragen. Dit proces wordt verklaart aan de hand van het meaning
transfer model. In de volgende paragraaf zal meer worden uitgelegd hoe dit proces in zijn
werk gaat en hoe we dit kunnen toepassen bij commerciële merken.
Overdracht van associaties
Franzen (2009) omschrijft een merk als een associatief netwerk in het langetermijngeheugen van de consument, waarin verschillende associaties met elkaar verbonden zijn. Deze
merken (Thomson, 2006). Beroemdheden, waaronder filmsterren, rocksterren, modellen en presentatoren, ontlenen hun inkomen grotendeels uit endorsements. Hun persoonlijkheid, gedrag, carrière en hun professionele competentie draagt bij aan hun algehele merkimago. Daarom moeten beroemdheden zorgvuldig hun merkimago managen aangezien elke actie een impact heeft op hun merkwaarde. Hun loopbaan kan worden gezien als een doorlopende advertentie. Continue komt de beroemdheid in aanraking met voorwerpen, mensen en contexten die de beroemdheid meanings geven.
Wanneer er in dit onderzoek wordt gesproken over een beroemdheid of celebrity wordt er “een persoon die publieke herkenning geniet” bedoeld, een commercieel merk zal refereren naar bedrijven die producten verkopen of diensten verlenen. Als bijvoorbeeld aan Nike, het commerciële sportmerk, wordt gedacht zal niet alleen de naam, logo of slogan ‘Just do it’ opkomen, maar ook termen zoals hip, sportief en ambitieus. Het commerciële merk wil zich door middel van associaties onderscheiden van zijn concurrenten. Marketers zetten vaak beroemdheden in bij campagnes om associaties over te dragen op een commercieel merk (Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Beroemdheden hebben meestal publieke erkenning verworven, beschikken over specifieke vaardigheden of wekken bepaalde associaties op. Wanneer er bijvoorbeeld aan een Michael Jordan wordt gedacht, activeert dit associaties zoals: ‘ambitieus’ ‘sportief’ of ‘hip’. Nike wil dat de associaties van Michael Jordan worden overgedragen op het commerciële merk, zodat de consument Nike gaat zien als ambitieus, sportief en hip. Daarom zet Nike Michael Jordan in als celebrity endorser. Hoe dit
overdragingsproces van associaties werkt wordt uitgelegd aan de hand van het meaning
transfer model (McCracken, 1989).
Het model bestaat uit drie stappen, zie figuur 1. De eerste stap in het model laat zien dat een beroemdheid meanings (lees: associaties) bezit die overtuigender zijn dan acteurs zonder meanings. Bijvoorbeeld wanneer een sportief ogende man centraal staat voor een reclame van Nike, zal dit minder overtuigend zijn dan een beroemdheid als Michael Jordan. Men weet dat Michael Jordan, naast dat hij ook sportief oogt, ook in het ‘echt’ sportief is en zal daarom overtuigender zijn dan een onbekend mannelijk model. In stap twee van het proces is het van belang dat de consument de overeenkomsten tussen de celebrity en het commerciële merk ziet, dat de connectie wordt gemaakt tussen de meanings van de beroemdheid en de eigenschappen van het commerciële merk. Er moet een zogenaamde congruentie zijn tussen de twee partijen om de laatste stap in werking te stellen. In de derde en laatste stap worden de eigenschappen van het commerciële merk overgedragen op de consument, met behulp van de beroemdheid. Stappen een en twee hebben ervoor gezorgd dat
de consument een bepaald beeld heeft gecreëerd bij zowel de boodschap als de beroemdheid. Dit beeld zal bepalen of de consument het product zal kopen of niet (McCracken, 1989). Eigendommen dragen bij aan het beeld dat iemand van zichzelf heeft, daarom koopt men graag producten die hun identiteit symboliseert (Batra, Myers & Aaker, 1996). De consument wil de eigenschappen van de beroemdheid overnemen en zal dat via het commerciële merk proberen te bewerkstelligen, zoals dat geschetst is in stap drie.
Figuur 1: Het Meaning Transfer Model (McCracken, 1999)
Deze overdracht van associaties via een beroemdheid zal het commerciële merk meer laten opvallen (Erdogan, 1999), beter laten onthouden (Clark & Horstmann, 2005) en tot een positievere houding ten opzichte van het commerciële merk leiden bij de consument (Gu, 2005). Gezondheidscampagnes willen graag dezelfde effecten ook teweegbrengen voor het gezonde gedrag. Echter het gebruik van beroemdheden bij campagnes brengen ook risico’s met zich mee, zo kan de beroemdheid morele fouten begaan wat negatieve publiciteit veroorzaakt, van imago veranderen of afnemen in populariteit waardoor het commerciële merk juist associaties creëert waar ze niet mee verbonden willen worden. Ook kan een beroemdheid een commercieel merk overschaduwen (Erdogan, 1999).
Gezondheidscampagnes zouden gebruik kunnen maken van het meaning transfer proces om een positievere houding naar het gezonde gedrag te creëren, en zo de intentie om het gedrag uit te voeren te verhogen (McCracken, 1989; Brehm, 1966; Azjen, 1991). Zoals hierboven beschreven brengt de samenwerking met een beroemdheid risico’s met zich mee die de gezondheidscampagne kan laten floppen. Bijvoorbeeld deed Beyoncé recentelijk mee
aan de ‘Let’s Move’ fitness campagne die zich inzette tegen kinderobesitas, maar zette niet veel later haar handtekening onder een promotiedeal met Pepsi, een zoete drank die wordt bekritiseerd vanwege de negatieve effecten op de gezondheid. Hierdoor werd de campagne én Beyoncé minder geloofwaardig geschat (Forbes, 2014). Wanneer een gezondhe idscampagne omtrent gehoorbescherming wordt opgezet in samenwerking met een beroemdheid die
vervolgens op een feest zonder oordoppen wordt gespot, dan kan dat de geloofwaardigheid en dus ook de effectiviteit van de campagne verlagen. Geloofwaardigheid is van groot belang bij het gebruik van beroemdheden in campagnes.
Naast beroemdheden hebben ook succesvolle commerciële merken een sterke set van associaties ontwikkeld. Commerciële merken kunnen ook verkeerde keuzes maken of van imago veranderen, maar een commercieel merk is geen persoon die op elk moment op het ongezonde gedrag kan worden betrapt. Commerciële merken kunnen dus stabieler worden gezien dan beroemdheden. Daarnaast zou de celebrity moeten worden betaald voor de verdiensten, wat misplaatst kan worden gezien door de doelgroep. Want zou de beroemdheid niet zonder beloning mee moeten werken aan een campagne waar hij of zij achterstaat? Wanneer er echter een commercieel merk zal worden ingezet zal deze niet betaald hoeven te worden. Het commerciële merk zelf kan ook in natura bijdragen aan de
gezondheidscampagne door middel van productvoorziening of expertise (Varadaradjan & Menon, 1988).Het commerciële merk zou op meerdere manier kunnen profiteren van de samenwerking, aangezien de samenwerking kan worden gezien als een vorm van
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
MVO wordt gedefinieerd als het beleid van een bedrijf waarbij naast het streven naar winst ook rekening gehouden wordt met het effect van de bedrijfsactiviteiten op de algehele maatschappij (Pirsch, Gupta & Grau, 2007). MVO is een manier om het merkimago te verbeteren (Webb & Mohr, 1998; Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006), merk bekendheid te vergroten (Dickinson & Barker, 2007), en de
merkwaardering te verhogen (Dickinson & Barker, 2007). MVO kan bijvoorbeeld een bedrijf bij de consument in een positief daglicht stellen (Creyer & Ross, 1997). Het bedrijf draagt zo niet alleen een steentje bij aan de maatschappij, maar behaalt ook een goede reputatie bij de consument. De consument zal een goed gevoel krijgen wanneer hij of zij denkt aan iets te hebben bijgedragen aan de maatschappij door bij dit specifieke bedrijf te kopen (Strahilevitz & Myers, 1998). Wanneer de consument voor een keuze staat zal hij of zij eerder geneigd zijn om te kiezen voor degene die maatschappelijk verantwoord onderneemt (Creyer & Ross, 1997). Dit laat zien dat MVO-activiteiten concurrentievoordeel kunnen opleveren. Dus zowel
bedrijven als Rijksoverheid zouden gebaat zijn bij een samenwerking van een gezondheidscampagne.
Congruentie
De match-up hypothesis stelt dat een beroemdheid effectiever is wanneer het imago van de beroemdheid congruent is aan het commerciële merk. De waargenomen congruentie
tussen beiden is belangrijk, omdat de boodschap dan als geloofwaardiger wordt gezien, wat resulteert in grotere effectiviteit (Erdogan, 1999). Wanneer er sprake is van incongruentie tussen de beroemdheid en het commerciële merk, zal de geloofwaardigheid afnemen (Leung & Kee, 1999). De gezondheidscampagne zal rekening moeten houden met de congruentie tussen het commerciële merk en de campagne omtrent het gezonde gedrag. Zo zou het sportmerk Nike bijvoorbeeld beter kunnen worden gekoppeld aan een gezondheidscampagne om jongeren aan te sporen meer te bewegen dan een campagne waar gehoorbescherming centraal staat. Apple daarentegen zou een betere kandidaat zijn voor de samenwerking, aangezien Apple meerdere connecties heeft met de muziekindustrie. De Rijksoverheid wil jongeren aansporen om oordoppen te gebruiken op plekken waar harde muziek wordt gespeeld, vandaar dat dit een hogere mate van ‘congruentie’ zou zijn.
Gezondheidscampagnes worden genegeerd door jongeren, vanwege hun gevoel van beperking van vrijheid. Het gevoel van de beperking van keuzevrijheid van jongeren leidt tot weerstand tegen meningsverandering. Om deze beperking te reduceren kan een commercieel merk worden ingezet. Het commerciële merk kan worden ingezet om een positieve attitude tot stand te laten komen door middel van het meaning transfer proces waarbij de meanings van het merk worden overdragen op het gedrag (McCracken, 1999), mits dit proces zich voltrekt met een passende relatie tussen het gewenste gedrag en het merk zoals in de match up hypothesis wordt beschreven (Erdogan, 1999). Dit betekent dat er een sprake moet zijn van een ‘congruentie’ tussen het commerciële merk en de boodschap van de
gezondheidscampagne. De congruentie tussen merk en boodschap bij een
gezondheidscampagne zorgt voor een hogere intentie om het gedrag uit te voeren en voor een positievere attitude tegenover gezond gedrag, merk en boodschap (McCracken, 1999;
Erdogan, 1999). Daarom luiden de eerste vier hypotheses als volgt:
H1. De intentie om gezond gedrag uit te voeren is sterker wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen het commerciële merk en de gezondheidscampagne van de
H2. De attitude ten opzichte van gezond gedrag is positiever wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen het commerciële merk en de gezondheidscampagne van de
Rijksoverheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.
H3. De attitude ten opzichte van het commerciële merk is positiever wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen het commerciële merk en de gezondheidscampagne van de Rijksoverheid overheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.
H4. De attitude ten opzichte van de boodschap is positiever wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen het commerciële merk en de gezondheidscampagne van de
Rijksoverheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.
Geloofwaardigheid
Uit de literatuur over celebrity endorsement blijkt dat het belangrijk is dat de beroemdheid geloofwaardig wordt geacht. Het Source Credibility Model probeert de geloofwaardigheid van de bron te verklaren (Hovland & Weiss, 1951, Erdogan, 2001). Source credibility is de geloofwaardigheid van de bron die de boodschap uitdraagt, zoals deze wordt waargenomen door de ontvanger van de boodschap (Hovland & Weiss, 1951). De geloofwaardigheid heeft invloed op overtuigingen, meningen, attitudes en het gedrag van de ontvanger.
Onderzoek naar source credibility beredeneert dat de huidige attitude ten opzichte van het gedrag op het moment dat de boodschap wordt verkondigd belangrijk is. Wanneer de attitude jegens het gezonde gedrag al is gevormd, is de kans groter dat hij of zij deze attitude niet verandert. Als er nog geen attitude is gevormd, kan de geloofwaardigheid een belangrijke rol spelen in de vorming van een attitude (Kumkale, Albarracin & Seignourel, 2010). Hoe geloofwaardiger de bron, hoe positiever de attitude ten opzichte van het commerciële merk dan zal zijn (Erdogan, 1999; Sternthal, Philips & Dholakia, 1978). Zoals eerder geconstateerd hebben jongeren nog geen intentie om oordoppen te dragen. Ze denken nog niet na over de consequenties die de harde muziek later teweeg kan brengen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) sluit aan op deze gedachte. Dit model argumenteert dat attitudeverandering waarschijnlijker is als mensen inhoudelijk over argumenten in de boodschap nadenken, dit gebeurt voornamelijk wanneer de betrokkenheid hoog is. Als mensen te weinig capaciteit hebben om na te denken, niet betrokken zijn of te weinig tijd hebben, zullen ze niet naar de inhoudelijke argumenten kijken, maar naar de perifere argumenten. Wanneer dit het geval is,
zal ook de geloofwaardigheid van de boodschapper belangrijker zijn (Petty & Cacioppo, 1986).
Dit onderzoek gaat ervan uit dat jongeren nog geen attitude hebben gevormd jegens gehoorschade en gehoorbescherming. Jongeren zullen luchtig op de piep in hun oren reageren (Volkskrant, 2015), omdat ze de consequenties van gehoorschade nog niet ondervinden (Wickman, 2008). Ze denken nog niet na over de gevaren van blootstelling aan harde muziek. De betrokkenheid van jongeren is hierdoor lager dan die van bijvoorbeeld oudere mensen die wel last hebben van permanente gehoorproblemen. Een gewaardeerd commercieel merk trekt wel de aandacht van jongeren en zou via de perifere route van het ELM de jongeren kunnen overtuigen om gehoorbescherming te dragen. Een positieve attitude ten opzichte van het commerciële merk samen met een hoge geloofwaardigheid zorgt daarnaast ook voor een positievere attitude ten opzichte van de boodschap (MacKenzie & Lutz, 1989). Naast attitudeverandering leidt geloofwaardigheid ook tot een sterkere intentie leiden om het gewenste gedrag uit te voeren (Lafferty & Goldsmith, 1999; McGuire, 1969; Azjen, 1991).
Geloofwaardigheid is volgens het Source Credibility Model te meten als een
multidimensionaal construct met als belangrijkste dimensies: betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid. Betrouwbaarheid betekent in hoeverre een bron informatie verstrekt die de daadwerkelijke opvattingen of gevoelens van die bron weergeeft. Als de boodschapper wordt gezien als eerlijk en objectief zal deze als betrouwbaar worden geacht (Erdogan, 1999), wat een positief effect heeft op het overtuigen van het publiek (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). Nike is een sportmerk en zal jongeren eerder proberen te overtuigen om meer te sporten dan om bijvoorbeeld naar muziek te luisteren. Omdat deze overtuiging beter in hun straatje past, zal het publiek Nike eerder zien als een betrouwbare bron wanneer zij het sporten promoten.
Expertise staat voor de kennis, ervaringen en vaardigheden van de boodschapper in het specifieke gebied en in hoeverre de ontvanger de boodschapper vertrouwt (Erdogan, 1999). Het is overigens geen probleem als de boodschapper zich slechts voordoet als expert, als het publiek het maar gelooft (Ohanian, 1990). Een boodschapper is overtuigender en effectiever wanneer hij of zij als expert wordt gezien (Erdogan, 1999; Ohanian, 1990) - hoe meer expertise hoe overtuigender (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Als we dit op het merk Nike betrekken, kunnen we concluderen dat het merk beschikt over kennis op het gebied van sport. Het zou dus geloofwaardiger overkomen wanneer Nike jongeren zou aansporen om meer te bewegen dan wanneer ze juist het gebruik van oordoppen zouden promoten, omdat zij over meer kennis, ervaringen en vaardigheden hebben omtrent het onderwerp. Apple zou wel over
de expertise beschikken om een campagne omtrent gehoorbescherming te starten, aangezien zij over veel kennis beschikken wat betreft oordoppen en muziek waardoor de
geloofwaardigheid groter zal zijn dan die bij Nike. Congruentie is belangrijk om de geloofwaardigheid toe te laten nemen, en dus het meaning transfer proces te laten slagen.
Aantrekkelijkheid wordt gedefinieerd als de mate waarin een bron positieve gevoelens opwekt bij de ontvanger. Aantrekkelijkheid staat niet alleen gelijk aan het fysieke uiterlijk of vormgeving, maar ook andere karakteristieken zoals de vaardigheden van de boodschapper (Erdogan, 1999). Zowel Nike als Apple zijn gewaardeerde commerciële merken die positieve gevoelens oproepen bij jongeren, dat is op te maken uit de populariteit van hun producten. Beide merken hebben producten met een aantrekkelijk uiterlijk als functionele kwaliteiten.
Betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid vormen samen de geloofwaardigheid van de boodschapper. Wanneer er congruentie bestaat tussen de attributen van het
commerciële merk en de boodschap zijn, dan zou dit moeten leiden tot meer
geloofwaardigheid van de boodschapper. Newell & Goldsmith (2001) beargumenteren dat er naast source credibility, er ook sprake is van corporate credibility. Corporate credibility houdt in of het publiek het bedrijf achter de boodschap in staat acht, met zijn kennis en/of het vermogen, de beweringen die worden gemaakt in de campagne na te komen. Consumenten kunnen bedrijven ongeloofwaardig achten, waardoor deze moeite hebben om de boodschap effectief over te brengen. Dit heeft vaak te maken met het feit dat men sceptisch is over het bedrijf en de claims die worden gemaakt in de advertentie (LaBarbera, 1982). Wanneer een bedrijf wel geloofwaardig wordt bevonden, zal men minder sceptisch zijn en de boodschap ook eerder geloven (Goldberg & Hartwick, 1990).Scepticisme en geloofwaardigheid van een boodschap hangen nauw met elkaar samen. Scepticisme heeft invloed op de
geloofwaardigheid van een advertentie, waarbij een hoge mate van scepticisme leidt tot een verminderde geloofwaardigheid van de boodschap (Kim & Lee, 2009; LaBarbera, 1982; Goldberg & Hartwick, 1990). In de volgende paragraaf zal het scepticisme verder worden geduid.
Scepticisme
De samenwerking tussen Rijksoverheid en het commerciële merk kan worden gezien als een MVO-activiteit. MVO-praktijken kunnen positieve attitudes jegens de organisatie creëren, wanneer deze als geloofwaardig worden gezien maar MVO kan daarentegen ook kritische vragen oproepen bij de betrokken partijen (Boulstridge & Carrigan, 2000). Consumenten kunnen een sceptische houding tegenover de MVO activiteit vormen, wanneer zij de
motieven van het bedrijf in twijfel trekken en de MVO activiteit zien als een door winst en/of reputatie gedreven initiatief (Brønn & Vrioni, 2001; Du, Bhattacharya & Sen, 2010; Ellen, Mohr & Webb, 2000; Webb & Mohr, 1998; Yoon et al., 2006). Wanneer consumenten een sceptische houding hebben kan het bedrijf deze potentiële klanten kwijtraken (Mohr, Eroğlu & Ellen, 1998). Dit kan worden verklaard door het feit dat consumenten de boodschap van een merk beoordelen door interne en externe motieven aan het gedrag toe te schrijven.
Deze motieven worden attributies genoemd, waar bij interne attributies het gedrag zal worden verklaard door de persoonlijkheid van degene die het gedrag vertoont, de van
binnenuit gedreven motieven. MVO activiteiten hebben een positieve invloed op de houding ten opzichte van het bedrijf, wanneer de consument de motieven voor de activiteit als oprecht beschouwt (Becker-Olsen et al., 2006; Yoon et al., 2006). Dus wanneer een commercieel merk zal meewerken aan een gezondheidscampagne, kan de consument dit toeschrijven aan de interne attributies, zoals: het bedrijf wil graag een steentje bijdragen aan de maatschappij. De toeschrijving van interne attributies kan zorgen voor een positieve houding jegens de organisatie, en zal een lage mate van scepticisme tot gevolg hebben. Bij externe attributies gaat het om de factoren die van buitenaf komen en het gedrag beïnvloeden, zoals het vergroten van de winst (om aandeelhouders tevreden te stellen). Externe attributies kunnen ervoor zorgen dat de consument sceptischer tegenover de motieven van het merk staat (Ellen, Mohr & Webb, 2000). De toeschrijving van externe attributies kan zorgen voor een negatieve houding jegens de organisatie, en zal een hoge mate van scepticisme tot gevolg hebben.
Scepticisme ten aanzien van de maatschappelijke verantwoordelijke ondernemingen (MVO) van een merk heeft een negatief effect op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie (Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006; Yoon et al., 2006). Niet alleen het bedrijf kan last hebben van het scepticisme van de consument, ook de Rijksoverheid kan negatief in het daglicht worden gesteld wanneer zij een samenwerking aangaat met een commercieel merk. Het is de taak van de Rijksoverheid om voor haar burgers te zorgen. Wanneer zij commerciële bedrijven aantrekt om haar taken te vervullen, kan worden gedacht dat zij dit doet vanwege eigenbelang. Het is nooit eerder aangetoond dat burgers scepticisch tegenover de overheid staan wanneer zij een samenwerking aangaat met bedrijven. Daarom zal dit onderzoek zich richten op het scepticisme tegenover bedrijven die MVO-activiteiten ondernemen.
Op basis van bovenstaande informatie wordt verwacht dat scepticisme de effectiviteit van de gezondheidscampagne in samenwerking met het commerciële merk beïnvloedt. Wanneer sprake is van een hoge mate van scepticisme, zal de attitude ten opzichte van de
boodschap, merk en het gezonde gedrag negatiever zijn dan wanneer er een lagere mate van scepticisme wordt gemeten. Scepticisme zal ook een negatieve invloed hebben op de gedragsintentie, aangezien deze ook werd bevonden voor koopintentie in eerder onderzoek (Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006, Yoon et al., 2006).
De voorafgaande hypotheses stellen dat bij een hoge mate van congruentie zowel de attitudes als de gedragsintentie positiever zijn. Omdat scepticisme een negatieve invloed heeft op de afhankelijke variabelen, zal worden verwacht dat de effecten van de
gezondheidscampagne in samenwerking met het commerciële merk worden beïnvloed. Bij een relatief sterke mate van scepticisme, zal de geloofwaardigheid worden aangetast (Kim & Lee, 2009; LaBarbera, 1982; Goldberg & Hartwick, 1990). Geloofwaardigheid is belangrijk om het de meaning transfer te laten slagen, dus wanneer deze wordt aangetast zal de effectiviteit van de campagne afnemen. Het maakt hierbij niet uit of het gaat om een congruente of incongruente samenwerking tussen merk en boodschap, want als er sprake is van een hoge mate van scepticisme zal deze worden verklaard door externe factoren welke een negatieve invloed hebben op de afhankelijke variabelen. De resultaten van de
afhankelijke variabelen zullen bij de lage als hoge mate van congruentie negatief uitpakken door de hoge mate van scepticisme. Een lage mate van scepticisme betekent dat het gedrag kan worden verklaard vanuit de intrinsieke motieven en kan positief van invloed zijn. Het zal in dit geval wel belangrijk zijn of er sprake is van congruentie bij de samenwerking, omdat hier het effect van congruentie zowel positief als negatief kan uitpakken. In dit onderzoek zal worden uitgegaan dat scepticisme een effect heeft op de mate van het effect die congruentie teweegbrengt bij de attitude ten opzichte van de boodschap, merk en gedrag en de
gedragsintentie van de consument. Hieruit ontstaan de volgende hypotheses:
H5. Scepticisme zal het effect van de congruentie op de attitude ten opzichte van de boodschap verminderen
H6. Scepticisme zal het effect van de congruentie op de attitude ten opzichte van het merk verminderen
H7. Scepticisme zal het effect van de congruentie op de attitude ten opzichte van het gezonde gedrag verminderen
Conceptueel model
Om de gestelde onderzoeksvraag “Wat is het effect van een congruentie tussen een
boodschap in een gezondheidscampagne en een commercieel merk op jongeren, en welke rol speelt scepticisme hierbij?” te beantwoorden, zijn in totaal acht hypothesen opgesteld. In
Figuur 2 is het conceptuele model van de onderzoeksvraag zichtbaar.
Figuur 2: Conceptueel model
Methode
ProefpersonenDe doelgroep waar de vragenlijsten naartoe zijn gestuurd zijn jongeren tussen de 18 en 29 jaar. Er is gekozen voor jongeren in deze leeftijdscategorie omdat zij veel uitgaan op plekken met harde muziek (Gommer et al., 2013). Tevens werd verwacht dat jongeren nog te vormen zijn als het gaat om het tonen van het gewenste gezondheidsgedrag. In totaal namen er 104 jongeren deel aan het experiment, waar uiteindelijk 79 proefpersonen de vragenlijst volledig hebben ingevuld. De leeftijd van de jongeren liep uiteen van 19 tot en met 29 jaar (M = 23,5
SD = 1,69). Aan het experiment namen 48 vrouwen deel (60,8%) en 31 mannen (39,2%). Het
opleidingsniveau van de proefpersonen is ook gemeten, hiervoor is gevraagd naar de hoogst
Gezondheidscampagne en
het commerciële merk:
Congruent vs.
Incongruent
Attitude ten opzichte
van de boodschap
Attitude ten opzichte
van het commerciële
merk
Attitude ten opzichte
van het gezonde
gedrag
Gedragsintentie
voltooide opleiding. Het grootste deel van de proefpersonen heeft wetenschappelijk onderwijs gevolgd (91,1%).
Design
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een 1-factorieel tussen-personen design met als factor het type congruentie: congruente gezondheidscampagne en incongruente gezondheidscampagne. De proefpersonen worden random verdeeld over de twee
experimentele condities. Aan de conditie met de congruente gezondheidscampagne worden 29 proefpersonen blootgesteld. Aan de conditie met de incongruente gezondheidscampagne worden 50 proefpersonen blootgesteld.
Materiaal
Het stimulusmateriaal dat in dit onderzoek is gebruikt bestond uit een fictieve campagne van de Rijksoverheid voor gehoorbescherming, waar een commercieel merk (congruent of incongruent) aan meewerkt. In de campagne voor gehoorbescherming werden de logo’s van zowel de commerciële merken als de Rijksoverheid gebruikt. Hiermee werd getracht de manipulaties zo realistisch mogelijk te maken.
Dit onderzoek tracht te achterhalen op welke manier jongeren kunnen worden overtuigd om gezond gedrag uit te voeren. Er is gekozen voor een campagne voor
gehoorbescherming omdat jongeren hier over het algemeen geen gebruik maken. Jongeren gaan vaak uit naar plekken waar ze worden blootgesteld aan harde muziek. Op deze plekken zouden ze oordoppen moeten dragen om zich te beschermen tegen blijvende gehoorschade. De tekst is bij beide advertenties hetzelfde, alleen de logo’s verschillen. De tekst luidt als volgt: “Draag die doppen! Stop oordoppen in je portemonnee of hang ze aan je sleutels, zo kun je altijd uitgaan wanneer je wilt zónder piep.”. Dus qua content zijn de advertenties exact hetzelfde, zodat andere factoren niet meespelen in de waardering van de consument.
Het congruente commerciële merk is Apple. Het commerciële merk is congruent aan de gezondheidscampagne, omdat de campagne over gehoorbescherming gaat tijdens het uitgaan en de muziekconnecties en oordoppen van Apple kunnen worden geassocieerd met gehoorbescherming. Figuur 3 laat zien hoe het stimuli-materiaal voor de congruente
advertentie eruit zag. Het incongruente commerciële merk is Nike. Dit commerciële merk is incongruent, omdat het sportmerk niks te maken heeft met uitgaan. Figuur 4 laat zien hoe de incongruentie advertentie eruit zag.
In beide advertenties is gekozen voor deze merken, omdat deze producten zowel mannen als vrouwen kunnen aanspreken. Tevens zijn beide merken gewaardeerde merken onder jongeren, zodat deze van positieve invloed kunnen zijn op de gezondheidscampagnes. Beide advertenties zijn zoveel mogelijk gelijk gehouden. Zo zijn beide advertenties even groot, worden ongeveer dezelfde kleuren gebruikt en is dezelfde tekst te zien. Dit om beïnvloeding door andere factoren te minimaliseren.
Figuur 4: de incongruente gezondheidscampagne met Nike als commercieel merk.
Procedure
Om mee te doen aan het online-onderzoek, is de meerderheid van de proefpersonen benaderd via het sociale netwerk Facebook. Enkele andere proefpersonen zijn per e-mail of persoonlijk benaderd. De proefpersonen werden hierbij random toegewezen aan één van de twee
condities. Er is gebruik gemaakt van randomisatie om mogelijk storende factoren uit te schakelen. Daarnaast is de toewijzing zo onvoorspelbaar en niet beïnvloedbaar. De proefpersonen werd aan het begin van het onderzoek duidelijk gemaakt dat het online-experiment deel is van een onderzoek, afkomstig van de Universiteit van Amsterdam en dat deelname volledig anoniem en vrijwillig is – het informed consent. Het exacte doel van het onderzoek bleef voor de proefpersonen verborgen.
Nadat de proefpersonen hadden ingestemd met het onderzoek, werden zij blootgesteld aan één van de twee experimentele condities. Hierna volgde automatisch een online
vragenlijst met vragen over de campagne die de proefpersonen net hadden gezien. De vragen zijn per variabele uitgeschreven onder het kopje ‘metingen’. In de bijlage is de inleiding, het
informed consent formulier, het stimuli materiaal en de vragenlijst terug te vinden. Het online
Metingen
Gedragsintentie
De afhankelijke variabele gedragsintentie is in dit onderzoek gemeten aan de hand van een bestaande schaal uit het onderzoek van MacKenzie & Lutz (1989). Hierbij moeten de
proefpersonen drie stellingen beantwoorden die de intentie van het gezonde gedrag meten (‘ik zal gehoorbescherming dragen tijdens het uitgaan’, ‘Ik zal voortaan oordoppen in mijn
portemonnee stoppen of aan mijn sleutelhanger hangen’ en ‘De volgende keer dat ik uitga, neem ik gehoorbescherming mee’). De stellingen worden beantwoord aan de hand van een 7-punt Likertschaal, die loopt van (1) heel onwaarschijnlijk tot (7) heel waarschijnlijk. Uit de factoranalyse bleek dat de drie stellingen van de afhankelijke variabele ‘gedragsintentie’ op één en dezelfde component laden en dus de achterliggende variabele vormen. De
factoranalyse verklaart 86% van de variantie en de drie items hebben een Cronbach’s alpha van .9 2, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien.
Attitude ten opzichte van de advertentie
De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie wordt gemeten aan de hand van een schaalconstructie die is opgesteld door Spears en Sigh (2004). Deze schaal bestaat uit drie bipolaire items (‘slecht/goed’, ‘saai/interessant’ en ‘suf/tof’) die moeten worden
beoordeeld op een 7-punt semantisch differentiaal. Hierbij geven de proefpersonen steeds antwoord op de vraag: ‘Wat vind je van het bericht over gehoorbescherming wat je zojuist zag?’. Uit de factoranalyse bleek dat de drie stellingen van de afhankelijke variabele ‘attitude tov advertentie’ op één en dezelfde component laden en dus de achterliggende variabele vormen. Voor Nike, verklaart de factoranalyse 76% van de variantie en de drie items hebben een Cronbach’s alpha van .84, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien. Voor Apple, verklaart de factoranalyse 69% van de variantie en de drie items hebben een Chronbach’s alpha van .75, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien.
Attitude ten opzichte van het merk
De afhankelijke variabele merkattitude wordt gemeten aan de hand van een schaalconstructie die is opgesteld door Spears en Sigh (2004). Deze schaal bestaat uit drie bipolaire items (‘slecht/goed’, ‘saai/interessant’ en ‘suf/tof’) die moeten worden beoordeeld op een 7-punt semantisch differentiaal. Hierbij geven de proefpersonen steeds antwoord op de vraag: ‘Wat vind je van Nike/Apple?’. Uit de factoranalyse bleek dat de drie stellingen van de
achterliggende variabele vormen. Voor Nike verklaart de factoranalyse 79% van de variantie en de drie items hebben een Chronbach’s alpha van .87, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien. Voor Apple, verklaart de factoranalyse 88% van de variantie en de drie items hebben een Chronbach’s alpha van .93, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien.
Attitude ten opzichte van het gezonde gedrag
De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het gezonde gedrag wordt gemeten aan de hand van een schaalconstructie die is opgesteld door Spears en Sigh (2004). Deze schaal bestaat uit drie bipolaire items (‘slecht/goed’, ‘saai/interessant’ en ‘suf/tof’) die moeten worden beoordeeld op een 7-punt semantisch differentiaal. Hierbij geven de proefpersonen steeds antwoord op de vraag: ‘Wat vind je van gehoorbescherming tijdens het uitgaan?’. Uit de factoranalyse bleek dat de drie stellingen van de afhankelijke variabele ‘attitude tov gezonde gedrag’ op één en dezelfde component laden en dus de achterliggende variabele vormen. Voor Nike, verklaart de factoranalyse 70% van de variantie en de drie items hebben een Chronbach’s alpha van .78, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien. Voor Apple, verklaart de factoranalyse 72% van de variantie en de drie items hebben een Chronbach’s alpha van .79, de schaal kan dus als betrouwbaar worden gezien.
Scepticisme
Om de afhankelijke variabele scepticisme binnen dit onderzoek te meten, zijn vier items gemeten, die zijn gebaseerd op het onderzoek van Becker-Olsen et al. (2006) en Yoon et al. (2006). Hierbij moeten de proefpersonen vier stellingen beantwoorden die het scepticisme ten opzichte van de motieven van het commerciële merk meten (‘Nike/Apple geeft om het gehoor van jongeren’, ‘Nike/Apple wilt een bijdrage leveren aan de gezondheid van mensen’,
‘Nike/Apple helpt de overheid met deze campagne om een goed imago te creëren’ en
‘Nike/Apple hoopt de verkoop van zijn producten te stimuleren door deze samenwerking aan te gaan’). De stellingen worden beantwoord aan de hand van een 7-punt Likertschaal, die loopt van (1) heel onwaarschijnlijk tot (7) heel waarschijnlijk.
Uit de factoranalyse bleek dat de vier items van de variabele ‘scepticisme’ twee componenten vormen. Bij Nike, vormen de eerste twee stellingen vormen factor 1 en hebben factorladingen van .683 en .839. De derde en vierde stelling vormen factor 2 en hebben een .695 en .643 factorlading. De variantie in de items wordt voor 67% verklaard door de twee factoren, en de Cronbach’s alpha van items één en twee is .57 en .34 van items drie en vier.
Bij Apple, vormen de eerste twee stellingen vormen factor 1 en hebben factorladingen van .905 en .508, de derde en vierde stellingen vormen factor 2 en hebben een .755 en .886 factorlading. De variantie in de items wordt voor 80% verklaard door de twee factoren, en de Cronbach’s alpha van items één en twee is .53 en .74 van items drie en vier.
Factor 1 meet in hoeverre de proefpersonen de interne attributen van het scepticisme waarderen en factor 2 meet in hoeverre de proefpersonen de externe attributen van het scepticisme waarderen. Hoewel de factoren dus conceptueel verschillen worden ze wel beide geacht geschikt te zijn om de mate van scepticisme te meten. Een lage score op de items van factor 1 duidt op een hoge mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het
commerciële merk, terwijl bij de items van factor 2 een hoge score duidt op een hoge mate van scepticisme ten opzichte van de motieven van het commerciële merk. Daarom zijn items één en twee (factor 1) gehercodeerd, en samengevoegd met items drie en vier (factor 2) om zo de schaal te vormen van de variabele ‘scepticisme’. Hoe hoger de score op deze variabele hoe hoger de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven commerciële merk. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse van deze nieuwe schaal kwam een Cronbach’s alpha van .14 voor Nike en 0.24 voor Apple. Deze kan niet gezien worden als betrouwbaar, dus zullen de variabelen ook als twee aparte variabelen (intern en extern) worden getest, naast de samengevoegde variabele scepticisme.
Achtergrond en controlevariabelen
Tot slot is aan de proefpersonen hun geslacht, leeftijd in jaren en hun opleidingsniveau
(basisonderwijs, voortgezet onderwijs, middelbaar beroepsonderwijs, hoger beroepsonderwijs en wetenschappelijk onderwijs) gevraagd. Ook is gevraagd of de proefpersonen al oordoppen dragen tijdens het uitgaan, de vrienden van de proefpersonen oordoppen dragen tijdens het uitgaan, en of ze weleens last hebben van een piep in hun oren na het uitgaan. Deze
controlevariabelen kunnen mogelijk van invloed zijn op de resultaten.
Resultaten
In tabel 1 staan de gemiddelde scores van de proefpersonengroep op de afhankelijke, modererende en controle variabelen. Voor alle variabelen geldt N = 79, daarvan zaten 29 proefpersonen in de conditie ‘congruent’ en 50 proefpersonen in de ‘incongruent’ conditie.
Variabele N Schaal M SD
Gedragsintentie 79 1-7 3.30 1.73
Attitude ten opzichte van het gezonde gedrag 79 1-7 4.99 1.12
Attitude ten opzichte van het merk 79 1-7 5.24 0.93
Attitude ten opzichte van het boodschap 79 1-7 4.08 1.07
Scepticisme 79 1-7 4.91 0.85
Geslacht 79 m-v m=31/v=48 -
Leeftijd 79 18-30 23.54 1.69
De groep die is ingedeeld in de conditie met de ‘congruentie’ (N = 29) heeft een gemiddelde leeftijd van 23.6 jaar. De groep proefpersonen uit de ‘incongruente’ (N = 50) conditie heeft een gemiddelde leeftijd van 23.5 jaar. Uit een independent samples t-toets blijkt dat dit verschil niet significant is (t (77) = 0.305, p = 0.762).
Ook de verdeling van mannen en vrouwen over de twee experimentele condities is ook gelijk. De mannen maken 51,7% uit van de ‘congruente’ conditie en 32% van de ‘incongruente’ conditie, en de vrouwen dus 48,3% in de ‘congruente’ conditie en 68% in de ‘incongruente’ conditie. De verschillen tussen de congruente en incongruente groep zijn niet significant (χ2 (1) = 2.95, p=0.084).
91,1% van de proefpersonen (n= 72) volgt of heeft wetenschappelijk onderwijs gevolgd. De verdeling van de verschillende opleidingsniveaus van de proefpersonen over de condities is ook gelijk te noemen. Er is een chikwadraattoets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de verschillen tussen de proefpersonen uit de ‘congruente’ groep en de ‘incongruente’ groep qua opleidingsniveau niet significant zijn (χ2 (3)= 1.29, p = 0.731).
De percentages en aantallen van de andere controlevariabelen: of ze oordoppen dragen tijdens het uitgaan en of ze weleens een piep hebben gehad na het uitgaan staan in tabel 2 uitgeschreven. Daarnaast werd er ook gevraagd aan de proefpersonen of hun vrienden oordoppen dragen. 17,7 % van de proefpersonen (n=14) had geen vrienden die oordoppen dragen, 51,9% van de proefpersonen (n= 41) hebben een paar vrienden die
gehoorbescherming gebruiken, 27,8% (n= 22) zegt dat sommige vrienden oordoppen indoen tijdens het uitgaan en slechts 2,5 % (n= 2) beweert dat de meeste vrienden oordoppen
Tabel 2: De aantallen en percentages van twee controlevariabelen
Draag jij oordoppen tijdens het uitgaan? Heb jij weleens last van een piep na het uitgaan?
Schaal N Percentage N Percentage
Nooit 46 58,2% 9 11,4% Zelden 10 12,7% 21 26,6% Soms 16 20,3% 33 41,8% Vaak 3 3,8% 9 11,4% Meestal 2 2,5% 5 6,3% Altijd 2 2,5% 2 2,5% Manipulatie
Om te onderzoeken of de onafhankelijke variabele ‘congruentie’ in dit onderzoek goed is gemanipuleerd, is aan de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij deze gezondheidscampagne op een 7-punt Likertschaal (1= helemaal niet – 7= helemaal wel) vonden passen bij het commerciële merk. Deze schaal is gebaseerd op de bestaande schaal uit het onderzoek van Lafferty (2007) en bleek betrouwbaar (Cronbach’s Nike α = 0,84; Apple α = 0,84). Om te kijken of de manipulatie geslaagd was, is er een independent samples t-toets uitgevoerd. Hoewel de t-toets laat zien dat de proefpersonen Apple (Mcongruentie=3,86, SD = 1,45) congruenter beschouwen dan Nike (Mincongruentie = 3,13, SD = 1,46), is deze echter niet significant, t (77) = 2.157, p = 0.034.
Gedragsintentie
De eerste hypothese die getoetst werd, luidt: “De intentie om gezond gedrag uit te voeren is positiever wanneer er een hogere mate van congruentie is tussen het commerciële merk en de gezondheidscampagne van de Rijksoverheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.”. Om deze eerste hypothese te testen is een independent samples t-toets uitgevoerd, omdat er sprake is van twee condities. Op basis van de Levene’s Test kan uitgegaan worden van gelijk verdeelde populaties, F(77) = 5.511, p = 0.021. Uit de toets kwam geen significant
verschil naar voren in de gedragsintentie tussen congruente en incongruente campagnes t (77) = 0.52, p = 0.606. Proefpersonen die waren blootgesteld aan de campagne met een hoge mate van congruentie tussen boodschap en merk scoorden hoger op de afhankelijke variabele ‘intentie van het goede gedrag’ (Mcongruentie = 3.44, SD = 2.05) dan proefpersonen die de campagne met een ‘incongruentie’ hadden gezien (Mincongruentie = 3.23, SD = 1.53), maar dit verschil is dus niet significant. Dit betekent dat hypothese 1 verworpen moet worden: Een congruente gezondheidscampagne heeft in dit onderzoek geen significant groter effect op de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren dan een incongruente gezondheidscampagne.
Attitude ten opzichte van het gezonde gedrag
Hypothese 2 gaat over de attitude ten opzicht van het goede gedrag. De hypothese luidt: “De attitude ten opzichte van gezond gedrag is positiever wanneer er een hoge mate van
congruentie is tussen het commerciële merk en de gezondheidscampagne van de
Rijksoverheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.”. Uit de Levene’s Test bleek dat er uitgegaan mag worden van gelijke populatievarianties, F(77) = 0.405, p = 0.526. De hypothese is getoetst met behulp van een independent samples t-toets met als onafhankelijke variabele de type campagne (congruente of inie) en als afhankelijke variabele de
geconstrueerde variabele attitude ten opzichte van het gezonde gedrag. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen de conditie met een hoge mate van congruentie en de conditie met een lage mate van congruentie (t (77) = -0.196, p = 0.845, Mcongruentie = 4.95, SD = 1.14; Mincongruentie = 5.00, SD = 1.12) op de attitude ten opzichte van het gezonde gedrag. Dit betekent dat hypothese 2 verworpen moet worden: een congruente
gezondheidscampagne heeft geen significant sterker effect op de attitude ten opzicht van het goede gedrag dan een incongruente gezondheidscampagne.
Attitude ten opzichte van het merk
De derde hypothese, “De attitude ten opzichte van het commerciële merk is positiever wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen het commerciële merk en de
gezondheidscampagne van de Rijksoverheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.”, is getoetst met behulp van een independent samples t-toets met als onafhankelijke
variabele de congruentie (‘congruentie’ of ‘incongruentie’) en afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het merk. Uit de Levene’s Test bleek dat er uitgegaan mag worden van gelijke populatievarianties, F(77) = 2.611, p = 0.110. Proefpersonen die de campagne met
‘congruentie’ zagen, scoorden hoger op de variabele merkattitude (M congruentie = 5.48, SD = 1.04) dan proefpersonen die de campagne met een ‘incongruentie’ zagen (Mincongruentie = 5.09, SD = 0.83), maar dit verschil is niet significant t (77) = 1.83, p = 0.071. Hypothese 3 moet worden verworpen: een congruente gezondheidscampagne heeft geen significant sterker effect op de attitude ten opzicht van het merk dan een incongruente gezondheidscampagne.
Attitude ten opzichte van de boodschap
De vierde hypothese luidt als volgt: “De attitude ten opzichte van de boodschap is positiever wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen de boodschap en de
gezondheidscampagne van de Rijksoverheid dan wanneer er een lage mate van congruentie is.”. Het effect van de congruentie op de attitude ten opzichte van de boodschap is getoetst met behulp van een independent samples t-toets met als onafhankelijke variabele de
congruentie (‘congruentie’ of ‘incongruentie’) en afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de boodschap. Uit de Levene’s Test bleek dat er uitgegaan mag worden van gelijke populatievarianties, F(77) = 0.525, p = 0.471. Proefpersonen die de campagne met
‘congruentie’ zagen, scoorden hoger op de variabele attitude tov boodschap (Mcongruentie = 4.20, SD = 1.00) dan proefpersonen die de campagne met een ‘incongruentie’ zagen
(Mincongruentie = 4.01, SD = 1.11), maar er blijkt geen significant verschil te zijn in
merkattitude tussen de congruentie en incongruentie, t (77) = 0.73, p = 0.467. Het verschil is dus niet significant en dat betekent dat hypothese 4 verworpen moet worden: een congruente gezondheidscampagne heeft geen significant sterker effect op de attitude ten opzicht van de boodschap dan een incongruente gezondheidscampagne.
Scepticisme
In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen een hoge en lage mate van
scepticisme, omdat 4 voor neutraal staat wordt M < 4 als een lage mate van scepticisme en M > 4 een hoge mate van scepticisme beschouwd. Na het indelen van de groepen zien we dat er 79,7% van de proefpersonen (n=63) een hoge mate van scepticisme en 20,3% van de
proefpersonen (n=16) een lage mate van scepticisme hebben.
Hypotheses vijf tot en met acht, gingen over de mate waarin scepticisme het effect van de congruentie op de attitude ten opzichte van de boodschap (H5), de attitude ten opzichte van het commerciële merk (H6), de attitude ten opzichte van het gezonde gedrag (H7) en de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren (H8) verminderd. De moderatie van scepticisme
is getest met behulp van een Univariate-variantieanalyse met als afhankelijke variabelen de attitude ten opzichte van de boodschap, attitude ten opzichte van het merk, attitude ten opzichte van het gezonde gedrag en de gedragsintentie en als onafhankelijke variabelen de soort congruentie (congruent of incongruent) en scepticisme (lage mate of hoge mate). Uit de Levene’s Test kan worden opgemaakt dat er uitgegaan mag worden van gelijk verdeelde varianties in de groepen van afhankelijke variabele de attitude ten opzichte van de boodschap (F (3, 77) = 0.299, p = 0.826), attitude ten opzichte van het merk (F (3, 75) = 1.291, p = 0.284), attitude ten opzichte van het gezonde gedrag (F (3, 75) = 0.880, p = 0.455). Alleen de variabele ‘de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren’ laat een significant verschil zien bij Levene’s test, (F (3, 75) = 5.003, p = 0.003), waarbij de hoge mate van scepticisme een groter aantal proefpersonen omvat dan de lage mate van scepticisme.
Er is geen sprake van een significant effect van de mate van scepticisme ten opzichte van de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren (F (1, 78) = 0.121, p = 0.729, Mlage mate scepticisme = 3.23, SD = 2.13; Mhoge mate scepticisme = 3.32, SD = 1.63), de attitude ten opzichte het gezonde gedrag (F (1, 78) = 0.688, p = 0.966, Mlage mate scepticisme = 4.77, SD = 0.99; Mhoge mate scepticisme = 5.04, SD = 1.15), de attitude ten opzichte het commerciële merk (F (1, 78) = 1.664, p = 0.201, Mlage mate scepticisme = 5.56, SD = 1.06; Mhoge mate scepticisme = 5.15, SD = 0.88) en de attitude ten opzichte van de boodschap (F (1, 78) = 427, p = 0.516, Mlage mate scepticisme = 3.96, SD = 1.13; Mhoge mate scepticisme = 4.11, SD = 1.06).
Er bleek geen significant interactie-effect te zijn tussen de congruentie en de mate van scepticisme voor de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren, F(1, 78) = 5.581, p = 0.021, de attitude ten opzichte van het gezonde gedrag, F(1, 78) = 0.002, p = 0.966, de attitude ten opzichte van het commerciële merk, F(1, 78) = 1.667, p = 0.201 en de attitude ten opzichte van de boodschap, F(1, 78) = 1.299, p = 0.258. In onderstaande tabel 1 is te zien dat er geen significante verschillen zijn tussen de effecten van congruentie (congruentie of incongruentie) bij mensen met een lage of hoge mate van scepticisme tegenover de gezondheidscampagne op de gedragsintentie, de attitude ten opzichte van het gezonde gedrag, de attitude ten opzichte van het commerciële merk en de attitude ten opzichte van de boodschap.
Tabel 1
Interactie-effect van de congruentie en de mate van scepticisme op de afhankelijke variabelen
Gezondheidscampagne
Congruentie Incongruentie
