De invloed van thematische
congruentie op de
overtuigingskracht van advertenties
Masterscriptie
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Groningen, 14 februari 2011
SAMENVATTING
De consument wordt iedere dag aan een enorme hoeveelheid reclame blootgesteld. Er worden miljoenen euro’s uitgegeven in de reclamebranche en zodoende worden consumenten blootgesteld aan honderden reclame-uitingen per dag. De consument lijkt reclames echter steeds vaker te negeren en zonder aandacht voor de reclame, gaat het effect van de reclame al snel verloren. Voor communicatiedeskundigen is het daarom van groot belang te kijken naar de factoren die bepalen dat een reclame niet aan zijn doel voorbij schiet.
Één van de factoren die bij de effectiviteit van een reclame mee kan spelen is de thematische congruentie. Over het algemeen worden advertenties in congruente (passende) omgevingen geplaatst. Zo’n passende omgeving levert meestal een goede match tussen de doelgroepen van zowel advertentie als tijdschrift. De kans bestaat echter dat ook bij een incongruente omgeving de lezersgroep van het tijdschrift en de doelgroep van de advertentie goed overeenkomen. Desondanks kiezen adverteerders vaak voor een congruente omgeving. Het is echter zelden onderzocht of een congruente omgeving ook daadwerkelijk gunstiger is. Bovendien verschillen de resultaten van de geringe onderzoeken sterk en spreken de resultaten elkaar tegen. Tevens hebben deze onderzoeken vaak een aantal gebreken. Zo wordt in veel onderzoeken de aandacht aan de advertenties geforceerd door de advertentie los, zonder tijdschrift, te tonen. Verder wordt er bij een groot deel van de onderzoeken geen rekening gehouden met de doelgroepen. Studenten worden bijvoorbeeld ingezet voor het beoordelen van advertenties van dure auto’s die zij zich niet kunnen veroorloven. Bovendien zijn de advertenties uit de onderzoeken niet goed met elkaar te vergelijken. Zo worden advertenties voor dure producten vergeleken met advertenties voor goedkope producten. Ten slotte worden in enkele onderzoeken advertenties van echte merken gebruikt waardoor de kans bestaat dat de proefpersoon al een bestaande productattitude en merkattitude heeft wat de testresultaten kan beïnvloeden.
De vraagstelling die hieruit voortkomt, luidt:
In welke mate heeft thematische congruentie invloed op de overtuigingskracht van advertenties voor fotografieproducten en voor wintersportproducten?
Om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag zijn er vier advertenties en twee tijdschriften ontwikkeld. Om de invloed van bestaande attitudes uit te sluiten waren zowel de merken in de advertenties als de tijdschriften fictief. Het ene tijdschrift bood voor twee advertenties een congruente omgeving en voor twee advertenties een incongruente omgeving. Het andere tijdschrift was voor alle vier de advertenties een neutrale omgeving. Tevens is involvement in het onderzoek opgenomen. De kans bestaat namelijk dat lezers anders reageren op een advertentie voor een low involvement product dan voor een high involvement product. Daarom zijn er twee advertenties met een low involvement product en twee advertenties met een high involvement product opgenomen. Vervolgens is er een onderzoek onder 32 proefpersonen afgenomen. Een groot voordeel van dit onderzoek is de ecologische validiteit: De proefpersonen kregen een tijdschrift met de mededeling deze zo te bekijken, zoals ze dat altijd zouden doen. Er werd vooraf niet verteld dat het onderzoek zich richt op de advertenties in de tijdschriften waardoor de aandacht voor de advertenties spontaan zou zijn. Vervolgens moesten de proefpersonen een vragenlijst invullen waarin zij de advertenties beoordeelden in termen van product recall, merk recall, product recognition, merk recognition, advertentie recognition, advertentieattitude, productattitude, merkattitude en koopintentie. In tegenstelling tot de onderzoeken die worden besproken, richt dit onderzoek zich op al deze punten tegelijk waardoor er een breder beeld van de invloed van de context kan worden gevormd.
INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING……….……..……… 1
1.1 Aanleiding……….……….………….……… 1
1.2 Vraagstelling………..……….……….. 3
2. OVERTUIGEN EN THEMATISCHE CONGRUENTIE………..……….……… 5
2.1 Het verwerken van persuasieve teksten……… 5
2.1.1 Aandacht voor de advertentie………..………… 5
2.1.2 Argumenten afwegen en standpunten accepteren……….. 7
2.1.3 Het Elaboration Likelihood Model ………. 8
2.2 Thematische congruentie………. 10
2.2.1 Thematische congruentie en aandacht……… 12
2.2.2 Thematische congruentie en argumenten afwegen en standpunten accepteren……….… 13
2.3 Tekortkomingen en beperkingen andere onderzoeken……... 15
2.4 Probleemstelling en hypotheses……….… 16 3. METHODE………. 18 3.1 Materiaal en design……….. 18 3.1.1 Advertenties en tijdschriften……….. 18 3.1.2 Vragenlijst………. 21 3.2 Proefpersonen……….. 23 3.3 Instrumentatie………. 24
3.3.1 Onafhankelijke variabele: Thematische congruentie………. 24
3.3.2 Afhankelijke variabele: Overtuigingskracht……….. 24
3.4 Procedure………. 24
4. RESULTATEN……….. 27
4.1 Proefpersonen……….………. 27
4.3 Betrouwbaarheid van de afhankelijke variabelen……….. 29 4.4 Attitudes en koopintentie………... 30 4.4.1 Advertentieattitude…….……….……… 30 4.4.2 Productattitude……….………....….……… 31 4.4.3 Merkattitude……….………..……….. 32 4.4.4 Koopintentie……….………. 33 4.5 Covariaten……… 33 5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE……….… 35 5.1 Conclusie……….. 35 5.2 Discussie……… 46 LITERATUUR………. 39 BIJLAGEN………... 43
Bijlage I: Het fotografiemagazine………..………. 43
Bijlage II: De televisiegids………..……….. 44
1. INLEIDING
1.1 AANLEIDING
Op een doordeweekse dag ziet de gemiddelde Nederlander honderden reclame-uitingen. Er worden miljoenen euro’s uitgegeven in de reclamebranche (Woltman Elpers 2003) terwijl consumenten steeds minder geïnteresseerd lijken en al snel wegzappen of doorbladeren. Wanneer consumenten met reclame worden geconfronteerd negeren ze deze vaak onmiddellijk, waardoor reclame steeds minder het gewenste effect heeft (Smit 1999). Een advertentie moet de consument immers overtuigen van de voordelen van het product, een positieve attitude omtrent een bepaald product of dienst opbouwen of een bepaalde branche stimuleren. Voor communicatiedeskundigen is het daarom van groot belang te kijken naar de factoren die bepalen dat een reclame niet aan zijn doel voorbij schiet (Woltman Elpers 2003).
Er is al veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame maar deze onderzoeken concentreren zich voornamelijk op de invloed van bepaalde advertentiekenmerken. Er zijn echter nog meer factoren die de effectiviteit van een reclame bepalen. Één van die factoren is de context waarin een advertentie wordt geplaatst. Blader een woonmagazine door en je vindt de typische advertenties voor meubels en woonaccessoires. Dat is niet verrassend want deze advertenties zijn congruent (passend) met de omgeving. Open je echter een woonmagazine en vindt je daar advertenties voor de nieuwste auto’s dan doet dat al vreemder aan. Die advertenties lijken daar niet te ‘horen’ omdat ze incongruent (niet passend) met de omgeving. zijn. Maar heeft de context waarin een advertentie is geplaatst ook invloed op de effectiviteit van de advertentie? Norris en Colman (1992) stellen het volgende over de context:
The same source delivering the same message to the same audience on separate occasions might produce very different effects depending the differing programming or editorial contexts in which the message appears.
In dit onderzoek staat de verwerking van advertenties en de overtuigingskracht van advertenties centraal. Uit onderzoek van Meten & Weten (in opdracht van het Nederlands Uitgeversverbond 2007) blijkt dat tijdschriftadvertenties een grote overtuigingskracht hebben. Dit wordt duidelijk uit de cijfers: Van de respondenten heeft 47% naar aanleiding van een advertentie een positiever gevoel gekregen over een bedrijf of merk. Tevens gaat 55% na het zien van een advertentie uiteindelijk over tot aanschaf van het product of de dienst. Verder worden de advertenties in tijdschriften als informatiebron ervaren en voelen lezers met een sterke bladbinding die binding niet alleen met de gepubliceerde artikelen maar ook met de advertenties. Daarnaast heeft de lezer met een sterke bladbinding de meeste aandacht en waardering voor een advertentie die qua product en lay-out past bij het tijdschrift. Wanneer de advertentie ook nog in een relevante redactionele context wordt geplaatst, is de kans dat de advertentie opvalt en verwerkt wordt, het grootste (Meten & Weten in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond 2007). Deze positieve cijfers kunnen worden verklaard doordat de selectieve, goedgeïnformeerde consument bewust tijd vrijmaakt om een tijdschrift te lezen. Waar bijvoorbeeld televisie kijken nog wel eens een gezamenlijke activiteit is (Moorman 2002), is het lezen van een tijdschrift een moment voor jezelf en daarmee ook het moment voor de adverteerder. Aangezien andere media op het moment van lezen van het tijdschrift worden genegeerd is er maximale aandacht voor de advertenties zodat de kans dat een advertentie opgemerkt en verwerkt wordt, groter is (Meten & Weten in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond 2007). Uit het onderzoek is niet gebleken of dit ook opgaat voor tijdschriften die in wachtkamers en dergelijk worden gelezen. Het is waarschijnlijk dat lezers zich op dat moment ook met andere zaken bezig houden en het tijdschrift daardoor slechts vluchtig doorbladeren.
1.2 VRAAGSTELLING
Misschien juist omdat er zoveel onduidelijkheid bestaat over de invloed van thematische congruentie nemen adverteerders en mediabureaus dit niet mee in hun keuze voor het medium waarin zij de advertentie willen plaatsen. Traditioneel richten ze zich slechts op de volgende drie punten: het aantal mensen dat wordt bereikt, de samenstelling van het publiek en de kosten van het plaatsen van de advertentie (Moorman 2003). Vaak worden advertenties in congruente omgevingen geplaatst. Blijkbaar zijn de adverteerders en mediabureaus van mening dat advertenties meer profijt hebben van een congruente context dan van een incongruente context (Moorman 2003). Het plaatsen van een advertentie in een medium met een vergelijkbaar thema kan een goede publiekmatch opleveren. Dit levert echter geen garantie, want bijvoorbeeld niet alle potentiële autokopers lezen automagazines en het is waarschijnlijk dat autokopers naast autotijdschriften ook andere tijdschriften lezen (Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman 2008). Dat incongruente advertenties ook de juiste doelgroep kunnen bereiken, blijkt voorts uit de jaarlijkse onderzoeken van Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Deze resultaten worden daarom de laatste jaren ook meer praktisch ingezet. Dit bevestigt echter niet dat de effectiviteit van een advertentie verbetert in een congruente omgeving. Het is dan ook nooit volledig bevestigd dat het plaatsen van een advertentie in een congruente context ook het beste effect heeft op de overtuigingskracht. Dat terwijl er vaak duizenden zo niet miljoenen euro’s worden uitgegeven om reclames te plaatsen (Moorman 2003). Het is dan ook de vraag of advertenties inderdaad baat hebben bij een congruente omgeving (Moorman 2003). Het is van groot belang hier meer onderzoek naar te doen want onderzoek kan bijdragen aan een betere (doordachte) besteding van het adverteerbudget.
De vraagstelling die dan ontstaat, luidt:
In welke mate heeft thematische congruentie invloed op de overtuigingskracht van advertenties voor fotografieproducten en voor wintersportproducten?
2. OVERTUIGEN EN THEMATISCHE CONGRUENTIE
Dit hoofdstuk gaat in op overtuigen en wat er gebeurt bij het verwerken van persuasieve teksten. Vervolgens wordt er ingegaan op de bestaande theorie met betrekking tot thematische congruentie. Ten slotte wordt gekeken hoe deze onderwerpen zich tot elkaar verhouden.
2.1 HET VERWERKEN VAN PERSUASIEVE TEKSTEN
Onder persuasieve teksten worden teksten als brochures, fondswervingbrieven en advertenties verstaan. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) geven de volgende definitie:
Persuasieve teksten worden geschreven met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.
(Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 14) Attitude is de categorisering van een object (persoon, gedrag, instantie etc.) in termen van positief of negatief (Zanna en Empel 1988 in Hoeken 1998).
Persuasieve communicatie is gericht op een bepaald gedrag en in het geval van een advertentie gaat het vaak om het aanschaffen van een bepaald product of een bepaalde dienst. Voor het zover is moet de lezer echter eerst aandacht aan een tekst besteden, de argumenten begrijpen en het standpunt accepteren (McGuire 1972 in Hoeken 1998). De drie deelprocessen volgen elkaar in die volgorde op waarbij het noodzakelijk is om een eerder proces te doorlopen voordat men doorgaat naar het volgende deelproces. Deze stappen worden overzichtelijk in het A3-model van Hoeken (1998): Lezers moeten eerst Aandacht aan de tekst besteden, vervolgens de argumenten Afwegen en ten slotte de standpunten Accepteren. Deze stappen zullen in de komende paragrafen worden besproken.
2.1.1 Aandacht voor de advertentie
advertentie kan ook vluchtig of per ongeluk worden bekeken (Lord, Burnkrant en Unava 2001 in Dahlén 2005). Er zijn een aantal kenmerken die een advertentie extra opvallend maken. Uit onderzoek van Pieters en Wedel (2004) blijkt dat de illustratie de grootste aandachtstrekker is (in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009). Wanneer een afbeelding bovendien ingaat op interessante thema’s als seks, dood, geweld en geld dan trekt de advertentie extra veel aandacht. Voorts zorgen een groot logo of een grote merknaam ook voor aandacht. Dit kan in het geval van een onbekend merk echter wel ten koste gaan van de andere advertentie-elementen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009).
Aandacht voor een advertentie komt voort uit nieuwsgierigheid. Nieuwsgierigheid bestaat uit twee gedragsfactoren namelijk onzekerheid en interesse. Onzekerheid kan ontstaan door een gebrek aan bepaalde kennis. Die onzekerheid kan weg worden genomen door op zoek te gaan naar informatie. Ook na het maken van een keuze kan iemand onzeker zijn en op zoek gaan naar informatie die zijn beslissing bevestigt (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009). De tweede gedragsfactor van nieuwsgierigheid is interesse. Interesse wordt gestuurd door de behoefte eens iets nieuws te horen of te lezen en door een gevoel van verveling. Mensen gaan in dat geval op zoek naar informatie waarvan ze aannemen dat die hen op een oppervlakkige, onderhoudende of esthetische manier kan onderhouden zoals een sappige roddel of een boeiend verhaal (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 63). Het onderscheid tussen deze twee gedragsfactoren kan worden vergeleken met het nuttigen van voedsel. Iemand kan eten omdat hij honger heeft (een sterke behoefte hebben) of omdat hij verwacht iets lekkers te proeven (houden van). Deze twee verschillende startposities geven aanleiding tot hetzelfde gedrag (Litman 2005).
tegenspreken. Ten slotte moet de informatie persoonlijk gerelateerd zijn (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 65).
2.1.2 Argumenten afwegen en standpunten accepteren
Een lezer kan op twee manieren argumenten bekijken: door ze wel of niet zorgvuldig af te wegen (zie paragraaf 2.1.3). Na deze afweging van de argumenten zal een lezer het standpunt accepteren of verwerpen of neutraal tegenover het standpunt staan (Hoeken 1998: 105). Voor de mate van zorgvuldig afwegen spelen twee factoren een rol namelijk het ‘voldoendezekerheidsprincipe’ en het ‘minstemoeiteprincipe’. Het voldoendezekerheidsprincipe gaat er vanuit dat naarmate een lezer er meer zeker van wil zijn dat de bestaande attitude correct is, hij meer geneigd is om energie te steken in een zorgvuldige afweging van de argumenten.
informatie in het licht van het merkschema bezien (Alden, Mukherjee en Hoyer 2000; Dahlén, Lange, Sjödin, Törn 2005). Een schema geeft daardoor aan waar de relaties tussen de verschillende elementen liggen, het helpt te bepalen welke informatie belangrijk is, het schept verwachtingen over de tekst die komen gaat en het helpt om impliciete informatie te infereren. De aanwezigheid van een schema kan zodoende de begrijpelijkheid van een tekst (Hoeken 1998: 75 - 77) en de interpretatie van de boodschap sterk beïnvloeden (Yi 1990b).
O’Keefe (2002a) onderscheidt verder nog twee belangrijke factoren die meewegen bij het vormen en accepteren van het standpunt. Ten eerste speelt de geloofwaardigheid van de zender een rol. Geloofwaardige bronnen kunnen zich een groter verschil tussen hun eigen standpunt en dat van de ontvanger veroorloven dan niet geloofwaardige bronnen. Geloofwaardigheid van de bron is ook een heuristiek zoals in de volgende paragraaf zal blijken. Bovendien speelt de persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger mee. Als het onderwerp belangrijk is voor de ontvanger, zal hij minder discrepantie met het eigen standpunt tolereren (in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 95).
In de komende paragraaf zal duidelijk worden hoe een lezer een boodschap verwerkt en hoe hij tot een bepaald standpunt kan komen.
2.1.3 Het Elaboration Likelihood Model
hand van heuristieken of vuistregels beoordeeld. Voorbeelden zijn: ‘als de expert het goed vindt, dan zal het wel goed zijn’ en ‘als zo veel mensen het een goed product vinden, dan zal dat het geval zijn’ (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69). Lezers richten zich slechts op dat deel van de tekst dat hen in staat stelt om aan de hand van vuistregels te bepalen of een argument juist is of niet. In dit geval moeten er heuristic cues, zoals een expert of niet-argumentatie kenmerken als muziek of kleur, aanwezig zijn (Petty en Cacioppo 1986 in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69). Een dergelijke vuistregel beïnvloedt alleen het overtuigingsproces als die beschikbaar, toegankelijk en relevant is. Begrip van de argumenten speelt hierin geen rol (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009). In hoeverre de consument wordt beïnvloed door de communicatie-uiting wordt zodoende bepaald door de aard van de cognitieve respons die de consument genereert als hij een reclame bekijkt en er over nadenkt (Greenwald 1968 in Schellens e.a. 2002: 56). De twee acceptatieprocessen zijn overzichtelijk weergegeven in figuur 2.1.
Figuur 2.1: Het ELM: duaal-proces model voor acceptatieproces (Hoeken 1998).
inzetten en tegelijk een aantal argumenten afwegen oftewel de twee acceptatieprocessen tegelijkertijd inzetten (Chen en Chaiken 1999).
Verder heeft de wijze waarop het standpunt wordt gevormd ook invloed op de duurzaamheid van de attitude. Attitudes die zijn ontstaan door een zorgvuldige afweging van de argumenten worden langer onthouden, zijn beter bestand tegen verweer en zijn betere voorspellers van het gedrag dan attitudes die zijn ontstaan door het hanteren van vuistregels (Petty, Haugtvedt en Smith 1995 in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 70). Dit komt doordat mensen meer zeker zijn van de correctheid van hun attitude als ze goed over de argumenten hebben nagedacht (Petrocelli, Tormala en Rucker 2007 en Tormala en Rucker 2007 beide in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 71).
2.2 THEMATISCHE CONGRUENTIE
Iedere advertentie staat in een bepaalde context waarmee verschillende omgevingen kunnen worden bedoeld: het gehele tijdschrift, de redactionele teksten of slechts de andere advertenties. De context wordt ook wel aangeduid met de term Umfeld (Leeflang 2003: 487). Moorman (2003) maakt daarbij een onderscheid tussen de kwantitatieve en de kwalitatieve impact van het Umfeld (Moorman 2003). Met de kwantitatieve impact van het Umfeld wordt het aantrekken van een publiek met een bepaalde samenstelling en grootte bedoeld. De kwalitatieve impact van het umfeld is de invloed die de context kan hebben op de effectiviteit van de boodschap (Lynch en Stipp 1999). In dit onderzoek zal de focus liggen op de kwalitatieve impact van het umfeld en op het medium in zijn geheel aangezien die resultaten een meer praktische betekenis voor adverteerders hebben (Moorman, Neijens en Smit 2002). Er zal worden gesproken van een congruente (passende) en een incongruente (niet passende) context. Een context is echter nooit volledig congruent of volledig incongruent maar het ligt op een continuüm (Moorman 2003). Om toch een goed onderscheidt te kunnen maken tussen deze twee, worden in dit onderzoek de twee uitersten gehanteerd.
negatieve uitkomst af van de afhankelijke variabele. Een congruente of incongruente context heeft immers niet hetzelfde effect op factoren als betrokkenheid of emotie. Bovendien richten de studies zich op verschillende reclame-effecten van lange tot korte termijn (Moorman 2003). Ten tweede wordt er veel aandacht besteed aan de redactionele context, zoals artikelen (Dahlén 2005). Er wordt echter weinig aandacht besteed aan de invloed van het medium in zijn geheel op de advertentie.
Ten derde kunnen de inconsistente bevindingen ontstaan door het verschil in de methode die de onderzoekers hanteren. Veel onderzoeken zijn experimenten die in een laboratoriumsetting plaatsvinden. De effecten die bij een experiment worden gemeten kunnen echter in grote mate verschillen van de effecten in de werkelijkheid. Tussen een laboratoriumsetting en de werkelijkheid bestaan een aantal verschillen in mediagebruik. Zo kunnen participanten aan een experiment niet zelf kiezen wat ze lezen of bekijken. In het onderzoek lezen proefpersonen bijvoorbeeld een saai artikel dat ze zelf nooit zouden lezen. Tevens ontwijken mensen in de werkelijkheid reclame omdat ze over het algemeen niet geïnteresseerd zijn in reclame. Bij een experiment worden proefpersonen echter geforceerd om naar het onderzoeksmateriaal te kijken. Daardoor is het aantal personen dat het medium bekijkt vaak even groot als het aantal dat de advertentie bekijkt, wat in de werkelijkheid zelden zo is. Een laatste verschil is dat bij een laboratoriumsetting alle externe invloeden onder controle worden gehouden waardoor een onrealistische situatie ontstaat. Vaak wordt het gebruik van een medium gecombineerd of onderbroken door andere activiteiten zoals eten, praten en huishoudelijke klusjes (Moorman 2003).
Dit houdt in dat de ontvanger van het medium geen invloed heeft op het tempo en de volgorde waarin hij de boodschap ontvangt. Het medium ‘beslist’ zelf het moment en de snelheid van de informatieoverdracht. Bij folders en advertenties in kranten en tijdschriften kan de ontvanger zelf bepalen in welke volgorde hij de boodschap ontvangt (Leeflang 2003: 487). Dit zijn search media en vallen onder interne pacing (Bedrijfsfonds voor de Pers 1997). Pacing kan invloed hebben op de manier waarop consumenten mentaal reageren op de advertentie en hoe de advertentie wordt beleefd (Moorman, Neijens en Smit 2002: 29) en daarom moeten televisiecommercials anders worden benaderd dan advertenties.
In de komende paragrafen zal de relatie tussen thematische congruentie en overtuiging worden besproken. Daarin zullen de verschillende standpunten voor het gebruik van congruente of incongruente teksten tegen elkaar worden afgezet.
2.2.1 Thematische congruentie en aandacht
Onderzoek laat zien dat interesse in een advertentie leidt tot meer aandacht (Franzen 1994, Smit 1999 in Moorman, Neijens en Smit 2002: 33). Tevens zal iemand die erg betrokken is bij een artikel de focus leggen bij dat artikel en minder aandacht hebben voor andere, afleidende stimulansen zoals advertenties (Norris en Colman 1992). Uit het onderzoek van Meten & Weten (in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond) blijkt dat lezers de meeste aandacht hebben voor advertenties die wat betreft lay-out en product passen bij het tijdschrift. Yi (1990b) stelt dat dit komt doordat de informatie waarover net is gelezen de richting van de aandacht kan bepalen. Omdat het onderwerp al in gedachten aanwezig is, kan het iemands aandacht tot de congruente advertentie trekken (Moorman, Neijens en Smit 2002). Moorman, Neijens en Smit (2002: 33) stellen ook dat lezers een tijdschrift kiezen vanwege de inhoud en dat het om die reden logisch is dat zij meer geïnteresseerd zijn in advertenties die congruent zijn met de inhoud dan in advertenties die incongruent zijn met de inhoud.
(Mandler 1982 in Moore, Stammerjohan en Coulter 2005). Ook uit andere onderzoeken is gebleken dat onverwachte informatie een positievere invloed op recall (herinneren) en recognition (herkennen) heeft dan verwachte informatie (Lee en Mason 1999; Pezdek, Whetstone, Reynolds, Askari en Dougherty 1989; Heckler en Childers 1992). Dit kan worden verklaard doordat informatie die incongruent is met eerdere verwachtingen moeilijker te begrijpen is en daarom langer dan congruente informatie in het werkgeheugen zal blijven (Pezdek, Whetstone, Reynolds, Askari en Dougherty 1989; Houston, Childers en Heckler 1987). Om de informatie te begrijpen moet meer bestaande kennis worden geraadpleegd waardoor de incongruente stimulus met meer informatie wordt geassocieerd en de stimulus ook makkelijker uit het geheugen valt op te halen (Pezdek, Whetstone, Reynolds, Askari en Dougherty 1989) en zodoende beter wordt herinnerd.
2.2.2 Thematische congruentie en argumenten afwegen en standpunten accepteren
beïnvloedt dan de evaluatie van het geadverteerde product en daarmee de effectiviteit van de advertentie (Yi 1990b).
Pezdek et al. 1989; Houston, Childers en Heckler 1987; Heckler en Childers 1992). Hierdoor is incongruente informatie moeilijker te begrijpen en wordt de incongruente stimulus met meer informatie geassocieerd dan de congruente stimulus doet. Op die manier zal een incongruente stimulus langer in het werkgeheugen worden gehouden en wordt het makkelijker uit het geheugen opgehaald (Pezdek et al. 1989). Bovendien blijkt dat advertentieattitudes en merkattitudes positiever zijn als een advertentie in een incongruent medium staat (Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman 2008). Ook zij geven het dieper verwerken van de inkomende stimuli als reden voor een hogere waardering voor advertentie en merk (Lee 2000). Ook Berlyne (1960) geeft aan dat nieuwe informatie anders wordt verwerkt (in Jeong en King 2010: 252). Hij stelt dat nieuwe informatie gerelateerd is aan het onverwachte omdat onverwachte informatie wordt overgebracht in een onderscheidende en ongebruikelijke manier. Op die manier wordt de nieuwe stimulus meer gedetailleerd verwerkt waardoor incongruente advertenties beter worden onthouden (Berlyne 1960 in Jeong en King 2010: 252). Bovendien heeft incongruente informatie een bepaalde entertainment waarde. De consument wordt als het ware uitgedaagd om een soort van puzzel op te lossen. Wanneer de consument daarin slaagt, heeft dit een positieve invloed en geeft het een gevoel van prestatie (Phillips 2000).
2.3 TEKORTKOMINGEN EN BEPERKINGEN ANDERE ONDERZOEKEN
Zoals gezegd is er veel onderzoek gedaan naar thematische congruentie maar komen de resultaten niet overeen. Bovendien hebben de hierboven besproken onderzoeken een paar tekortkomingen. Zo zijn veel onderzoeken uitgevoerd in een experimentele setting waardoor mensen niet uit vrije wil naar de tijdschriften of advertenties kijken. De blootstelling aan de advertentie wordt op die manier geforceerd terwijl consumenten maar zelden in reclame zijn geïnteresseerd en deze daarom ontwijken (Moorman 2003). Hierdoor bestaat de kans dat de invloed van de context positiever wordt (De Pelsmacker, Geuens en Anckaert 2002). Bovendien gaat in de werkelijkheid het gebruik van een medium vaak gepaard met andere activiteiten zoals huishoudelijke bezigheden. Deze factoren kunnen zorgen voor afleiding maar worden in een experiment onder controle gehouden (Moorman 2003).
Tevens wordt er bij een groot deel van de onderzoeken geen rekening gehouden met de doelgroepen (bijvoorbeeld Yi 1990a, Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman 2008). Vaak worden studenten ingezet terwijl zij weinig raakvlakken hebben met de werkelijke doelgroepen van de tijdschriften of advertenties. De respondenten in het onderzoek van Yi (1990a) zijn bijvoorbeeld studenten en ze worden blootgesteld aan advertenties voor nieuwe auto’s. De kans is echter groot dat studenten geen potentiële autokopers zijn. Ook in het onderzoek van Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008) bestaat de onderzoeksgroep geheel uit studenten met ongeveer een even groot deel mannen als vrouwen. In dit onderzoek worden advertenties van L’Oréal en Gore-Tex in de tijdschriften Cosmopolitan en Outdoor Sports vergeleken. Het is echter heel waarschijnlijk dat mannen zich niet betrokken voelen bij de Cosmopolitan en de L’Oréal advertentie. Ook bestaat de kans dat vrouwen zich minder betrokken voelen bij de Gore-Tex advertentie en Outdoor Sports dan de mannen. Dit kan van invloed zijn geweest op de onderzoeksresultaten.
Bovendien zijn de advertenties uit de onderzoeken niet altijd vergelijkbaar met elkaar. Zo wordt in het onderzoek van Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008) niet duidelijk of er reclame wordt gemaakt voor een specifiek product of voor het merk in het algemeen (wat voor L’Oréal onwaarschijnlijk lijkt). Gezien de markten waarop beide merken opereren is het mogelijk dat de advertenties erg verschillen in de mate van involvement. Immers kan een high involvement product ook andere resultaten opleveren dan een low involvement. Verder verschillen de advertenties uit het onderzoek van Moorman, Neijens en Smit (2002) van grootte (één of twee pagina’s).
Ten slotte worden in de onderzoeken van Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008) en van Moorman, Neijens en Smit (2002) echte merken gebruikt. De kans is groot dat de proefpersonen al bestaande attitudes over deze merken hebben, die van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten.
2.4 PROBLEEMSTELLING EN HYPOTHESES
In welke mate heeft thematische congruentie invloed op de overtuigingskracht van advertenties voor fotografieproducten en voor wintersportproducten?
In tegenstelling tot de eerder besproken onderzoeken richt dit onderzoek zich op zowel product recall, merk recall, product recognition, merk recognition, advertentie recognition, koopintentie als op attitude voor de advertentie, het merk en het product. Hierdoor wordt er getracht een breder beeld van de invloed van de context te vormen.
Naar aanleiding van de literatuur zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H0: Een advertentie in een congruente context is even overtuigend als een advertentie in een incongruente context.
H1: Een advertentie in een congruente (incongruente) context is minder (meer) overtuigend dan een advertentie in een incongruente context.
3. METHODE
Deze scriptie vraagt om gericht kwantitatief onderzoek. In dit hoofdstuk wordt daarom het materiaal en het design, de procedure van het onderzoek en de daarvoor gebruikte proefpersonen besproken.
3.1 MATERIAAL EN DESIGN
3.1.1 Advertenties en tijdschriften
betrokken voelen. Op die manier kan waardebetrokkenheid tot een bevooroordeelde verwerking leiden (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 75).
Van zowel de fotografie- als de wintersportadvertenties is er een advertentie met een low involvement product en een advertentie met een high involvement product ontworpen. Een low involvement product is een relatief goedkoop product waarover een consument niet bijzonder lang nadenkt als hij het aanschaft. Een high involvement product is een duurder product waarover een consument bij aanschaf langer nadenkt. Door het opnemen van zowel low als high involvement producten wordt er direct rekening gehouden met het voldoendezekerheidsprincipe. Dit principe houdt in dat mensen in bepaalde mate zeker willen zijn over de correctheid van hun attitudes. De behoefte aan voldoende zekerheid is bij aanschaf van een duur product veel hoger dan bij aanschaf van een goedkoop product. Wanneer het belangrijker wordt om een correcte attitude te hebben, is iemand sterker gemotiveerd om de argumenten zorgvuldig af te wegen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 72).
De advertenties zijn in een fotografiemagazine en in een televisiegids geplaatst. De keuze voor deze tijdschriften komt overeen met de keuze voor de advertentie onderwerpen: ze spreken zowel mannen als vrouwen in een brede leeftijdscategorie aan. Een overzicht van de advertenties met de bijbehorende merknamen is te vinden in tabel 3.1.
Tabel 3.1: Verdeling van de advertenties
Fotografie (congruent) Wintersport (incongruent)
Low involvement Digitaal fotoalbum: Digiprint pro Skizonnebrand: Snowsun High involvement Spiegelreflex fototoestel: Kyrion Ski’s: Syron
merkbetrokkenheid voelt, is hij bereid om meer tijd en moeite te steken in het verzamelen van informatie. Hij besteedt meer aandacht aan een reclame met voor hem relevante informatie (Pieters en Van Raaij, 1994: 93). Betrokkenheid speelt bovendien een rol in de informatieverwerking. Mensen die betrokken zijn wegen de informatie en argumenten die ze krijgen uitgebreider en kritischer af (Pieters en Van Raaij, 1994: 93). In paragraaf 2.2.2 is de invloed van merkschemata al besproken. Samengevat kan de aanwezigheid van een schema de begrijpelijkheid van een advertentie beïnvloeden (Hoeken 1998: 75 - 77) en beïnvloedt het de interpretatie van de boodschap in de advertentie (Yi 1990b). Door het gebruik van fictieve merken kan ook de invloed van merkschemata worden uitgesloten.
De gebruikte advertenties zijn voor een deel originele advertenties die zijn aangepast (tekst weggelaten, merknaam veranderd, kleuren aangepast enzovoorts) en voor een deel zelf ontworpen. De vier advertenties komen overeen in hoeveelheid tekst, lettertype en lettergrootte. Hierdoor wordt de invloed van de verschillende advertentiekenmerken redelijk uitgesloten. Er zijn echter ook een aantal kenmerken waarop de advertenties niet overeenkomen. Dit is bewust gedaan omdat de advertenties anders te veel op elkaar zouden lijken, hetgeen ook bij de lezer zou opvallen.
De tijdschriften vormen een selectie van artikelen van verschillende bestaande tijdschriften. Hierdoor bestaat de kans dat de proefpersoon de artikelen al heeft gelezen. Het is echter niet te verwachten dat dit invloed heeft op de resultaten. De artikelen zijn gescand, de paginanummers zijn veranderd en de naam van het originele tijdschrift is weggehaald. Ook zijn hier en daar wat pagina’s samengevoegd en aangepast. De artikelen gaan niet in op de producten die worden geadverteerd. Daardoor is een extra herkennings- en aandachtsmoment uitgesloten. Bovendien wordt nu niet het risico gelopen dat een negatieve of positieve beoordeling van het product in het artikel, van invloed kan zijn geweest op de attitude van de advertentie of het product (Yi 1990b).
3.1.2 Vragenlijst
Voor het onderzoek is een vragenlijst ontwikkeld (zie BIJLAGE III). Door gebruik te maken van een vragenlijst wordt de invloed van de onderzoeker uitgesloten. De betrouwbaarheid van de vragenlijst wordt gegarandeerd door het gebruik van bestaande meettechnieken van Norris en Colman (1993), Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008) en Yi (1990a). Voorts wordt de betrouwbaarheid verhoogd door de advertentieattitude, productattitude, merkattitude en de koopintentie aan de hand van meerdere begrippen te testen. De vragenlijst is vooraf getest om te kijken of de vragen duidelijk waren en om te kijken hoe lang de proefpersonen ongeveer bezig zouden zijn met het onderzoek.
De vragenlijst is opgebouwd uit vier delen: een algemeen deel, een deel over de advertenties, een deel over de advertenties specifiek en een slot deel. Voorafgaand aan de vragen wordt gevraagd naar de start- en eindtijd van het bekijken van het tijdschrift. Op die manier kan worden bepaald hoe lang de proefpersoon naar het tijdschrift heeft gekeken.
In het eerste deel van de vragenlijst wordt gevraagd naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Aan de hand van deze vragen kan een beeld worden geschetst van de proefpersonen.
Het tweede en derde deel hebben betrekking op de overtuigingskracht van de advertentie. Een goede manier om de effectiviteit van een advertentie te onderzoeken is via recall (herinneren), recognition (herkennen), koopintentie en attitude voor de advertentie, het merk en het product. Via recall en recognition valt te ontdekken in hoeverre aandacht is besteed aan de advertentie. Hoewel het herinneren van een advertentie niet hetzelfde is als overtuigd raken door de advertentie (Scrull 1983, 1984 in Norris en Colman 1992), kan een advertentie die geen blijvend effect heeft op de consument ook geen commerciële significante uitwerking hebben (Norris en Colman 1992). Daarnaast kan via de attitudes en de koopintentie worden bepaald in hoeverre iemand van plan is een bepaald gedrag te vertonen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009).
advertenties. Op deze manier wordt alleen de herkenning van advertenties uit het tijdschrift getest en niet mogelijke herkenning van advertenties op momenten van voor het onderzoek. Het derde deel behandelt de vier advertenties per stuk. De volgorde waarin de advertenties in de vragenlijst worden gepresenteerd, komt overeen met de volgorde waarin de advertenties in het tijdschrift staan. Bij iedere advertentie worden dezelfde vragen gesteld. De advertenties zijn bewust in de vragenlijst toegevoegd en groot genoeg afgebeeld zodat de mogelijkheid dat de respondenten de advertentie zich niet meer konden herinneren en de vragen op basis van geen informatie zouden invullen, niet bestaat. Voorafgaand aan de vragen wordt de proefpersoon verzocht eerlijk antwoord en niet een sociaal wenselijk antwoord te geven. Eerst wordt getoetst in welke mate de respondent de advertentie heeft bekeken. Vervolgens wordt getoetst of de proefpersoon de advertentie al eens eerder heeft gezien. De advertentie-, product-, en merkattitude worden gemeten door de proefpersonen op vijf-punts schalen aan te laten geven wat zij van de advertentie, het product en het merk vinden. Verder wordt de koopintentie gemeten door de proefpersoon te vragen in welke mate zij dit product zouden kopen. De schalen voor deze vragen zijn te vinden in tabel 3.2.
Tabel 3.2: Vijf-punts schalen voor advertentieattitude, productattitude, merkattitude en koopintentie.
Advertentieattitude Productattitude Merkattitude Koopintentie
Onplezierig - plezierig Onplezierig - plezierig Onplezierig - plezierig Zeker niet - zeker Niet leuk - leuk Niet leuk - leuk Niet leuk - leuk Niet aannemelijk
-aannemelijk Irritant - niet irritant Irritant - niet irritant Onbevredigend -
bevredigend
Niet mogelijk -mogelijk Slecht gemaakt - goed
gemaakt
Slecht - goed Slecht - goed Niet waarschijnlijk - waarschijnlijk Oninteressant - interessant Oninteressant - interessant Negatief - positief Ongunstig - gunstig Ongunstig - gunstig
Moeilijk te begrijpen - makkelijk te begrijpen
Om het effect van onbetrouwbare proefpersonen te minimaliseren is er gebruikt gemaakt van de balanced-scale techniek. Bij deze techniek wordt de formulering in termen van positief en negatief afgewisseld. Bij de helft van de schalen staat de negatieve term links en bij de andere helft staat de positieve term links (Maes, Ummelen en Hoeken 1996: 207, 208).
In het laatste deel wordt nog gevraagd naar de mate van interesse in fotografie en wintersport. Ook wordt gevraagd naar het doel van het onderzoek. Deze vraag controleert of de proefpersonen het werkelijke doel van het onderzoek hebben geraden waardoor zij eventueel beïnvloed kunnen zijn. Bij de laatste vraag kunnen de proefpersonen opmerkingen kwijt over het onderzoek.
3.2 PROEFPERSONEN
Aangezien verschillende advertenties worden opgenomen, ontstaat een uitgebreide doelgroep bestaande uit mannen en vrouwen van verschillende leeftijden en met zowel interesse voor fotografie als voor wintersport. Om de onderzoeksgroep enigszins te verkleinen zijn er alleen advertenties opgenomen die zich richten op volwassenen met een interesse voor fotografie en wintersport. Kinderen en jongeren worden niet meegenomen en daardoor zegt het onderzoeksresultaat ook alleen iets over de overtuigingskracht bij volwassenen in Nederland met een interesse voor fotografie en wintersport. Het is echter niet waarschijnlijk dat kinderen, jongeren en volwassenen met andere interesses anders zullen reageren.
3.3 INSTRUMENTATIE
De volgende onderstreepte gedeeltes, de variabelen, zullen worden geoperationaliseerd. In welke mate heeft thematische congruentie invloed op de overtuigingskracht van advertenties voor fotografieproducten en voor wintersportproducten?
3.3.1 Onafhankelijke variabele: Thematische congruentie
De context van een advertentie kan congruent of incongruent zijn maar deze context is nooit volledig congruent of volledig incongruent. Er bestaat geen duidelijk schaal van wat wel en wat niet congruent is. Daarom wordt er in het kader van dit onderzoek gewerkt met de twee uitersten. Een uitgebreide uitleg over thematische congruentie is te lezen in paragraaf 2.2.
3.3.2 Afhankelijke variabele: Overtuigingskracht
Een consument is na het bekijken van een advertentie in bepaalde mate wel of niet overtuigd. De overtuigingskracht is tweedelig: ten eerste zijn er de kenmerken van de tekst en ten tweede is er het verwerkingsproces van de lezer. Dit onderzoek richt zich op het verwerkingsproces van de consument. Overtuigingskracht wordt in dit onderzoek geoperationaliseerd aan de hand van de begrippen product recall, merk recall, product recognition, merk recognition, advertentie recognition, advertentieattitude, productattitude, merkattitude en koopintentie. Hoeken heeft overtuiging verwerkt in het A3-model: Lezers moeten eerst Aandacht aan de tekst besteden, vervolgens de argumenten Afwegen en ten slotte de standpunten Accepteren (1998). Een uitgebreidere uitleg valt te lezen in paragraaf 2.1.
3.4 PROCEDURE
Het onderzoek is uitgevoerd in een laboratoriumsetting. Door deze setting bestaat de kans dat de consument de advertenties beter en uitgebreider bekijkt dan dat hij normaal gesproken zou doen of dat hij juist sneller en meer gehaast door het tijdschrift heen bladert om er maar vanaf te zijn. Bovendien zorgt de laboratoriumsetting er voor dat het trekken van aandacht gedeeltelijk wordt gemanipuleerd door de respondenten erop te wijzen aandacht aan de inhoud van het tijdschrift te schenken.
Bovendien is het ook van belang in welke mate mensen bekwaam zijn om de argumenten af te wegen. Als iemand beter in staat is om de argumenten af te wegen, dan kost het minder moeite en zal diegene dat eerder doen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 71, 72). Verder wordt geprobeerd om de stemming van de proefpersonen niet te beïnvloeden. Iemand die goed gehumeurd is, is namelijk makkelijker te overtuigen. Mensen in een negatieve stemming zijn kritischer dan mensen in een positieve stemming (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 76). Uit een meta-analyse van Hullett (2005) is gebleken dat bij mensen in een slechte bui het verschil tussen sterke en zwakke argumenten groter is dan bij mensen in een goede bui (in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 77). Tevens spelen gelegenheid en afleiding een rol (Poiesz 1989 in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 72). Door invloeden van buitenaf, zoals lawaai of een slecht gedrukte tekst, kan het zijn dat iemand niet in staat is om de tekst te verwerken ondanks dat hij wel gemotiveerd is. Afleiding kan er bovendien voor zorgen dat iemand minder goed in staat is om argumenten af te wegen en daardoor minder goed in staat is om de boodschap centraal te verwerken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 77). In het onderzoek wordt hier op ingespeeld door de advertentie duidelijk af te laten drukken. In werkelijkheid zal tijdens het lezen van een tijdschrift afleiding ook een rol kunnen spelen maar de enige stimulus die een proefpersoon nu van de advertentie kan afleiden is de redactionele inhoud (Moorman 2003). In het onderzoek wordt getracht een zo natuurlijk mogelijke situatie na te bootsen dus zal afleiding niet per se worden vermeden (maar ook zeker niet worden opgezocht).
4. RESULTATEN
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het kwantitatieve onderzoek worden besproken. Voor het analyseren van de gegevens is gebruik gemaakt van SPSS Statistics 16.0. Achtereenvolgens zullen de proefpersonen, de resultaten voor recall en recognition, de resultaten voor de attitudes en koopintenties en ten slotte twee covariaten worden behandeld.
4.1 PROEFPERSONEN
In deze paragraaf worden de gegevens van de proefpersonen weergegeven. In tabel 4.1 staat overzichtelijk wat de gemiddelden waren van verschillende variabelen over de proefpersonen. Er was één persoon die het doel van het onderzoek had geraden. Daarom is besloten om diegene niet mee te nemen in het onderzoek.
Tabel 4.1: Verdeling proefpersonen en gemiddelden van de variabelen
Aantal Doel M/V Duur Leeftijd Opleiding Int. winter Int. foto
Fotomag 15 1 5/10 10.4 3- 31 28,6 18 - 57 WO VWO - WO 3,93 1 - 5 3,73 1 - 5 Tvgids 16 0 8/8 5.3 2 - 10 27,5 19 - 56 WO HBO - WO 3,37 1 - 5 3,19 1 - 5 Totaal 31 1 13/18 7.4 2 - 31 28,0 18 - 57 WO VWO - WO 3,65 1 - 5 3,45 1 - 5
Noot: Aantal = Aantal proefpersonen; Doel = Doel onderzoek geraden; M/V = Man/ vrouw; Duur = duur bekijken tijdschrift in minuten; Int. Winter = Interesse wintersport; Int. foto = Interesse fotografie
Om te kijken in hoeverre de twee groepen met elkaar te vergelijken zijn is er nog een T-toets afgenomen. Daaruit is gebleken dat er alleen voor duur tijdschrift bekijken een significant verschil (T(1, 28) = 2,45; P < .05) tussen de twee groepen bestaat. Voor alle andere variabelen is er geen significant verschil tussen de twee groepen gevonden (p > .24).
4.2 RECALL EN RECOGNITION
merk recognition en advertentie recognition. Na bestudering van de data is er gekozen voor een Wilcoxon analyse omdat de data niet normaal verdeeld zijn maar het om ordinale data gaat. Er is per advertentie onderwerp (wintersport of fotografie) genoteerd hoeveel producten, merken en advertenties (nul, één of twee) de proefpersonen goed had ingevuld. Als een proefpersoon een fout antwoord gaf (hij schreef een verkeerd product of merk op of hij koos een verkeerd product, merk of advertentie uit de rijtjes) dan werd dit hetzelfde verwerkt als wanneer een proefpersoon geen antwoord had gegeven: nul goed.
Als eerste is gekeken in hoeverre de proefpersonen überhaupt een product recall, merk recall, product recognition, merk recognition en advertentie recognition hebben gehad. In tabel 4.2 zijn de frequenties per aantal goed ingevulde antwoorden genoteerd.
Tabel 4.2: Frequentie aantal geraden product recall, merk recall, product recognition, merk recognition en advertentie recognition
0 1 2
Producten recall totaal 23 31 8 Producten recall fotografie 9 17 5 Producten recall wintersport 14 14 3 Merk recall totaal 55 7 0 Merken recall fotografie 27 4 0 Merken recall wintersport 28 3 0 Product recognition totaal 14 32 16 Product recognition fotografie 7 16 8 Product recognition wintersport 7 16 8 Merk recognition totaal 29 23 10 Merk recognition fotografie 14 9 8 Merk recognition wintersport 15 14 2 Advertentie recognition totaal 9 21 32 Advertentie recognition fotografie 6 10 15 Advertentie recognition wintersport 3 11 17
Vervolgens is gekeken in hoeverre de fotografieadvertenties beter scoorden dan de wintersportadvertenties en andersom. Hiervoor is een Wilcoxon test gebruikt en de resultaten zijn overzichtelijk weergegeven in tabel 4.3.
Tabel 4.3: Product recall, merk recall, product recognition, merk recognition en advertentie recognition in alle tijdschriften. Product recall Merk recall Product recog Merk recog Advert. recog. Fotografie < wintersport N = 7 N = 2 N = 6 N = 6 N = 10 Fotografie > wintersport N = 13 N = 3 N = 8 N = 10 N = 5 Fotografie = wintersport N = 11 N = 26 N = 17 N = 15 N = 16 Significantie .197 .655 .973 .151 .282
In tabel 4.3 is te zien dat voor geen van de recalls of recogntions een significant verschil (p > .151) bestaat tussen de incongruente wintersportadvertenties en de congruente fotografieadvertenties.
4.3 BETROUWBAARHEID VAN DE AFHANKELIJKE VARIABELEN
Tabel 4.4: Cronbach’s alfa’s en maximale waarden als één item zou worden verwijderd.
Adver-tentie
Max. Product Max. Merk Max.
Koop-intentie Max. Incong, low .81 .82 .80 .81 .64 .66 .91 .92 Cong, low .81 .83 .89 .90 .92 .94 .89 .89 Incong, high .91 .93 .92 .91 .92 .91 .83 .80 Cong, high .79 .81 .92 .92 .81 .83 .83 .83
Noot: Incong = incongruent; Cong = congruent; Low = low involvement; High = high involvement
Slechts in één geval, bij de vraag over merkattitude van de incongruente advertentie met een low involvement product, was de Cronbach’s alfa niet hoger dan 0,70. Bij de andere drie advertenties, waarbij dezelfde vragen werden gesteld, was de Cronbach’s alfa voor merkattitude echter vrij hoog. Daarom is besloten deze vraag toch in zijn geheel op te nemen. Er zal echter wel met extra reserve naar worden gekeken.
Het weglaten van aparte schalen zou bij sommige vragen geen en bij sommige vragen slechts een minimale verhoging van de Cronbach’s alfa zorgen. Omdat de Cronbach’s alfa’s al vrij hoog zijn, is besloten geen schalen weg te laten. Alle nieuwe schalen zijn betrouwbaar en hierna is er alleen met deze schalen gewerkt.
4.4 ATTITUDES EN KOOPINTENTIE
Op het derde deel van de vragenlijst, met betrekking tot de attitudes en koopintentie, is een repeated measures analyse uitgevoerd. Er is gekozen voor een repeated measures analyse omdat dit onderzoek een binnen proefpersoon design heeft. Bovendien is er aan de aannames van een ANOVA voldaan. Hieronder worden de resultaten per variabele besproken.
4.4.1 Advertentieattitude
Figuur 4.1: Advertentieattitude in beide tijdschriften..
Vervolgens is er een repeated measures analyse uitgevoerd om te kijken in hoeverre congruentie en de mate van involvement, invloed had op de resultaten. Uit de resultaten van deze analyse is gebleken dat er alleen een significant hoofdeffect van congruentie bestaat (F(1, 27)=17,3; p < .001). Dat houdt in dat de wintersportadvertenties altijd hoger scoorden. Voor congruente advertentie was er een gemiddelde advertentieattitude van 3,2 en een Standard Error van 0,11. Voor incongruentie advertenties was er een gemiddelde van 3,7 en een Standard Error van 0,14. Dit hield echter geen verband met de type tijdschriften. De andere hoofdeffecten en interacties waren niet significant (alle p-waardes > .1)
4.4.2 Productattitude
Vervolgens zijn de resultaten bekeken van de productattitude. Zoals in Figuur 4.2 is weergegeven, komen de productattitudes in het fotografiemagazine nagenoeg overeen maar verschillen ze bij de televisiegids wel wat meer.
Vervolgens is ook hier via een repeated measures analyse gekeken naar de verhoudingen tussen congruentie en involvement. Uit de resultaten is gebleken dat er een significant verschil (F(1, 28)=6,9; p < .05) voor involvement bestaat waarbij de advertenties met een high involvement beter scoren. Tevens is er een marginaal significante interactie (F(1, 28)=3,6; p < .1) voor involvement en tijdschrift. De andere hoofdeffecten en interacties waren niet significant (alle p-waardes > 0.43). Omdat er een marginaal significant verschil bestaat voor involvement en tijdschrift is naar de significantie per tijdschrift gekeken zoals weergegeven in tabel 4.5.
Tabel 4.5: Significanties involvement bij fotografiemagazine en televisiegids. Met p < 1% = ***, p < 5% = ** en p < 10% = *.
Significantie involvement
Fotografiemagazine .619 Televisiegids .005**
Uit de bovenstaande tabel blijkt dat er een significant verschil is met involvement bij de televisiegids (F(1, 15)=10,7; p < .05). Dat wil zeggen dat de advertenties van high involvement producten in de televisiegids beter scoren op productattitude dan alle andere advertenties.
4.4.3 Merkattitude
Ook voor de merkattitude zijn de scores berekend zoals is te zien in Figuur 4.3 en is de invloed van involvement, congruentie en tijdschrift onderzocht.
Uit de repeated measures analyse bleek dat er voor merkattitude geen significant verschil bestaat voor congruentie, involvement en de interactie met tijdschriften (alle p-waardes > .123). Vanwege de niet geheel betrouwbare Cronbach’s alfa van merkattitude van de incongruente advertentie met een low involvement product moet er met extra reserve naar dit resultaat worden gekeken.
4.4.4 Koopintentie
Ten slotte is gekeken wat de gemiddelde koopintentie was voor de advertentie. De resultaten zijn te vinden in Figuur 4.4.
Figuur 4.4: Koopintentie in beide tijdschriften.
Ook hier is een repeated measures analyse uitgevoerd en bleek dat er voor involvement een significant verschil bestaat (F(1, 29)=25,8; p < .001). Dat houdt in dat de advertenties met een lage involvement beter scoren. Bovendien is er voor involvement en congruentie een marginaal significante interactie (F(1, 29)=3,3; p < .1) gevonden waarbij de incongruente advertentie met een low involvement product het beste scoort. Voor de andere hoofdeffecten en interacties is geen significant verschil gevonden (alle p-waardes > .16)
4.5 COVARIATEN
5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE
In dit hoofdstuk zal er een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Eerst zal er een conclusie worden getrokken naar aanleiding van de resultaten met betrekking tot aandacht, argumenten afwegen en standpunten accepteren. Nadien zullen de resultaten worden vergeleken met de literatuur uit het tweede hoofdstuk. Ten slotte zullen er suggesties voor verder onderzoek worden gedaan.
5.1 CONCLUSIE
In dit onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de vraag in hoeverre thematische congruentie invloed heeft op de overtuigingskracht van een advertentie. Om antwoord te vinden op deze vraag zijn er vier advertenties ontwikkeld. Twee advertenties stonden in een congruente omgeving en twee advertenties stonden in een incongruente omgeving. Tevens is involvement in het onderzoek opgenomen. De kans bestaat namelijk dat lezers anders reageren op een advertentie voor een low involvement product dan voor een high involvement product. Daarom zijn er twee advertenties met een low involvement product en twee advertenties met een high involvement product opgenomen. Een groot voordeel van dit onderzoek is de ecologische validiteit: De proefpersonen kregen een tijdschrift met de mededeling deze zo te bekijken, zoals ze dat altijd zouden doen. Om de overtuigingskracht van de advertenties te onderzoeken zijn de processen aandacht, argumenten afwegen en standpunten accepteren gemeten.
De processen argumenten afwegen en standpunten accepteren bestaan in dit onderzoek uit de advertentieattitude, productattitude, merkattitude en koopintentie. Het blijkt dat wat betreft de productattitude de high involvement advertenties in de televisiegids het beste scoorden. Verder scoorde de incongruente en low involvement advertentie het beste op koopintentie. Dit had echter geen verband met de tijdschriften. De hogere koopintentie voor de low involvement producten is niet erg verrassend aangezien de consequenties voor het kopen van een low involvement product vrij laag zijn. Verder werd bij advertentieattitude wel een significant verschil voor congruentie gevonden. Dit hield echter geen verband met het tijdschrift. Er kan daarom worden geconcludeerd dat de argumenten van een congruente advertenties in dezelfde mate worden afgewogen en geaccepteerd, als argumenten uit een incongruente advertentie. Uit de resultaten over aandacht, afwegen en accepteren blijkt dat thematische congruentie geen invloed heeft op de overtuigingskracht. Op grond van deze bevindingen kan daarom de nulhypothese worden aangenomen: Er kan worden gesteld dat de overtuigingskracht van congruente advertenties gelijk is aan de overtuigingskracht van incongruente advertenties. Een wintersportadvertentie in een fotografiemagazine is net zo effectief als een fotografieadvertentie in een fotografiemagazine. Door dit resultaat blijkt dat adverteerders een veel bredere keuze in tijdschriften hebben dan nu wordt gedacht en gebruikt. Adverteerders kunnen hun advertentie niet alleen in congruente tijdschriften maar ook in incongruente tijdschriften plaatsen. Dit betekent echter niet dat een advertentie in elk willekeurig tijdschrift kan worden geplaatst. Het is nog steeds belangrijk dat adverteerders het aantal mensen dat wordt bereikt, de samenstelling van het publiek en de kosten van het plaatsen van de advertentie, afwegen (Moorman 2003). Een make-up advertentie heeft bijvoorbeeld in een mannentijdschrift waarschijnlijk weinig effect omdat de doelgroep van de make-up advertentie (vrouwen) niet overeenkomt met de doelgroep van het tijdschrift (mannen). Dat betekent dat de kenmerken van de doelgroep van de advertentie nog steeds overeen moeten komen met de kenmerken van de lezers van het tijdschrift.
5.2 DISCUSSIE
kant de aandacht voor congruente advertenties groter is (Moorman, Neijens en Smit 2002) maar tegelijk bleek ook dat de aandacht voor incongruente advertenties groter is (Fiske, Kinder en Larter 1983; Mandler 1982 in Moore, Stammerjohan en Coulter 2005). Ook kwam naar voren dat recall en recognition beter zijn bij congruente advertenties (Kent en Allen 1994) of juist bij incongruente advertenties (Berlyn 1960 in Jeong en King 2010: 252; Pezdek, Whetstone, Reynolds, Askari en Dougherty 1989; Heckler en Childers 1992). Uit dit onderzoek is echter gebleken dat er voor zowel product recall, merk recall, product recognition, merk recognition als advertentie recognition geen significant verschil bestaat tussen congruente en incongruente advertenties.
Verder viel uit de literatuur op te maken dat advertentieattitudes en merkattitudes bij congruente advertenties beter zijn (Mandler 1982; Meten & Weten in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond 2007; De Pelsmacker, Geuens en Anckaert 2002). Aan de andere kant bleek ook dat incongruente informatie een positieve invloed had op de attitude (Perachio en Meyers-Levy 1994 in Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman 2008; Phillips 2000). Uit dit onderzoek is echter gebleken dat er met betrekking tot advertentieattitude en merkattitude geen significant verschil bestaat voor congruentie. Tevens is uit dit onderzoek naar voren gekomen dat er voor productattitude en koopintentie geen significant verschil bestaat tussen congruente en incongruentie advertenties.
Onderzoek doen is erg complex. Er is daardoor een aantal factoren waarop vooraf geen invloed op uit te oefenen is maar die mogelijk van invloed kunnen zijn op de onderzoeksresultaten. Vooralsnog lijkt het er op dat thematische congruentie geen effect heeft op de overtuigingskracht. Een alternatieve verklaring van dit resultaat kan worden gezocht in de invloed van interesse in wintersport op de advertentieattitude, productattitude en koopintentie en de invloed van interesse in fotografie op de productattitude. Het kan echter niet met zekerheid worden bevestigd dat de mate van interesse invloed heeft gehad op de resultaten. Bovendien verschilden de hoeveelheid interesse in wintersport niet significant van de hoeveelheid interesse in fotografie.
(in)congruente advertentie met een neutrale advertentie. De vergelijking tussen een congruente en een incongruente advertentie vond slechts binnen één tijdschrift plaats en het verschil in duur van bekijken van het tijdschrift kan daarop geen invloed hebben gehad.
Verder onderzoek naar de invloed van thematische congruentie op de overtuigingskracht kan, door gebruik te maken van bestaande tijdschriften, meer licht laten schijnen op de invloed van thematische congruentie in de werkelijkheid. Een andere logische stap in lijn met dit onderzoek, is het onderzoeken van de invloed van thematische congruentie bij advertenties voor verschillende producten en bij tijdschriften met andere onderwerpen. Daardoor zou er een meer algemeen antwoord op de onderzoeksvraag kunnen worden gegeven.
Een andere interessante kwestie die in dit onderzoek nog niet is belicht, is de lay-out van de advertentie in combinatie met de lay-out van het tijdschrift. Uit onderzoek van het Meten & Weten (in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond 2007) blijkt dat lezers met een sterke bladbinding een eenduidige lay-out tussen advertentie en tijdschrift belangrijk vinden. Bovendien blijkt dat die lezers voor zulke advertenties de meeste waardering hebben en ze het beste herinneren. Wat zou dit doen met de totale overtuigingskracht van een advertentie bij lezers met een gemiddelde bladbinding?
LITERATUUR
Alden, Dana L., Mukherjee, Ashesh en Hoyer, Wayne D. (2000). The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising. Journal of Advertising, 29(2):1-15
Baarda, D.B., de Goede, M.P.M., Van DIjkum, C.J. (2003). Basisboek Statistiek met SPSS. Stenfert Kroese,Groningen/ Houten
Bedrijfsfonds voor de Pers (1997). Vernieuwend persbeleid. Hoe persverscheidenheid als beleidsdoelstelling nieuwe inhoud kan worden gegeven. Een beleidsessay van het Bedrijfsfonds voor de Pers over toegang tot een vrije en pluriforme pers. Den Haag: Otto Cramwinckel Uitgever Chen, S. en Chaiken, S. (1999). The heristic-systematic model in its broader context. In S. Chaiken en Y. Trope (1999) Dual-process theories in social psychology: 73 – 98 New York: Guilford
Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H., Törn, F. (2005). Effects of Ad-Brand Incongruency. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2): 1- 12
Dahlén, Micael. (2005). The medium as a contextual cue. Effects of creative media choice Journal of Advertising, 34 (3): 89 - 98
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F en Öhman, N (2008). Could placing ads wrong be right? Journal of advertising, 37(3): 57
Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992). The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency? The Journal of Consumer Research, 18(4): 475-492
Hoeken, Hans. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Uitgeverij Coutinho, Bussum
Hoeken, Hans, Hornikx, Jos en Hustinx, Lettica. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho
Houston, M. J., Childers, T. L. en Heckler, S. E. (1987). Picture-Word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements. Journal of Marketing Research, 24(4): 359-369 Jagre, Emma, Watson, John J., Watson, John G. (2001). Sponsorship and Congruity Theory: A Theoretical Framework for Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship. Advances in Consumer Research, 28: 439
Joeng, Y., en King, C.M. (2010). Impacts of website context relevance on banner advertisement effectiveness. Journal of promotion management, 16(3): 247
Kent, Robert J. en Allen, Chris T. (1994).Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity. The Journal of Marketing, 58 (3): 97-105
Lee, Yih Hwai (2000). Manipulating Ad Message Involvement through Information Expectancy: Effects on Attitude Evaluation and Confidence. Journal of Advertising, 29(2): 29-43
Lee, Yih Hwai en Mason, Charlotte (1999). Responses to Information Incongruency in
Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor. The Journal of Consumer Research, 26(2): 156-169
Litman, Jordan A. (2005). Curiosity and the pleasures of learning: Wanting and liking new information. Cognition & Emotion, 19(6): 793-814
Lynch, K. en Stipp, H. (1999). Examination of Qualitative Viewing Factors for Optimal Advertising Strategies. Journal of Advertising Research, 39(3): 7 - 16
Maes, A., Ummelen, N., en Hoeken, H. (1996). Instructieve teksten: Analyse, ontwerp en evaluatie. Bussum: Coutinho
Meten & Weten in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond. (2007). Magazine Engagement Study. ACE Onderzoek. Amsterdam
Moore, R.S., Stammerjohan, C.A. en Coulter, R.A. (2005). Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes. Journal of advertising, 34(2): 71 - 84 Moorman, M. (2003). Context considered: the relationship between media environments and advertising effects. Academisch proefschrift Universiteit van Amsterdam.
Moorman, M., Neijens, PC en Smit, E.G. (2002). The Effects of Magazine-Induced Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of advertising, 31(4): 27 - 40
Norris, C.E. en Colman, A.M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of advertising 21(3): 37 - 46
Pelsmacker, Patrick de, Geuens, Maggie, Anckaert, Pascal. (2002). Media Context and
Advertising Effectiveness : The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity. Journal of Advertising 31(2): 49 - 61
Phillips, Barbara J. (2000). The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image. Journal of Advertising, 29(1) 15-24
Pieters, Rik en anderen. (2002). Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement
Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Management Science, 48: 765 - 781 Pieters, Rik en Van Raaij, Fred. (1994). Reclamewerking. Stenfert Kroese, Leiden
Schellens, P.J., Klaassen, R. & Vries, S. de. (2002). Communicatiekundig ontwerpen. Methoden, Perspectieven, Toepassingen. Koninklijke van Gorcum, Assen.
Smit, Edith (1999). Mass media advertsing: Information or Wallpaper? Amsterdam: Het Spinhuis Publishers
Sujan, Mita, Betman, James R. en Sujan, Harish (1986). Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling Encounters. Journal of Marketing Research, 23(4): 346-353 Woltman Elpers, J.L.C.M. (2003). Consumers' moment-to-moment processing of television commercials. Proefschrift Rijksuniversiteit Groningen
Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of advertising, 19(2):40
BIJLAGE III: DE VRAGENLIJST
InstructiesLEES DIT VOORDAT U HET TIJDSCHRIFT OPEN SLAAT!
Voor mijn Masterscriptie ben ik bezig met het ontwikkelen van nieuwe tijdschriften. U krijgt een tijdschrift te zien dat zich richt op iemand zoals u. Lees het tijdschrift zoals u dat normaal ook met dit type tijdschrift zou doen en neem hiervoor zo lang als u wilt. Daarna vult u de vragenlijst in. Ik wil benadrukken dat dit geen onderzoek naar prestaties is, dat de vragenlijst anoniem is en dat u dus eerlijk antwoord kunt geven.
Vragenlijst
Neem bij het beantwoorden van de vragen vooral de inhoud van het tijdschrift mee en let niet zo zeer op de lay-out. Lees de informatie en de vragen zorgvuldig en aandachtig. Het is de bedoeling dat alle vragen worden ingevuld. De vragenlijst is anoniem dus u kunt eerlijk antwoord geven. Er zijn geen goede of foute antwoorden op de vragen. Beantwoord de vragen in de volgorde zoals ze aan u gepresenteerd worden, blader alstublieft niet terug naar vorige pagina’s of vooruit naar volgende pagina’s.
Deel 1: Algemeen
1. Wat is uw geslacht? • Man
• Vrouw 2. Hoe oud bent u? ……. jaar
3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? • Basisschool • VMBO • HAVO • VWO • MBO • HBO • WO
Deel 2: Advertenties
4. Noem alstublieft alle producten waarvan u advertenties heeft gezien:
………... ………... ………... ………... ………... 5. Noem alstublieft alle merken waarvan u advertenties heeft gezien:
