Discussie

De literatuur zoals besproken in het tweede hoofdstuk liet veel tegenstrijdige resultaten zien. De resultaten van dit onderzoek spreken die resultaten wederom tegen maar voegen ook nuttige resultaten voor productattitude en koopintentie toe. Uit de literatuur is gebleken dat aan de ene

kant de aandacht voor congruente advertenties groter is (Moorman, Neijens en Smit 2002) maar tegelijk bleek ook dat de aandacht voor incongruente advertenties groter is (Fiske, Kinder en Larter 1983; Mandler 1982 in Moore, Stammerjohan en Coulter 2005). Ook kwam naar voren dat recall en recognition beter zijn bij congruente advertenties (Kent en Allen 1994) of juist bij incongruente advertenties (Berlyn 1960 in Jeong en King 2010: 252; Pezdek, Whetstone, Reynolds, Askari en Dougherty 1989; Heckler en Childers 1992). Uit dit onderzoek is echter gebleken dat er voor zowel product recall, merk recall, product recognition, merk recognition als advertentie recognition geen significant verschil bestaat tussen congruente en incongruente advertenties.

Verder viel uit de literatuur op te maken dat advertentieattitudes en merkattitudes bij congruente advertenties beter zijn (Mandler 1982; Meten & Weten in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond 2007; De Pelsmacker, Geuens en Anckaert 2002). Aan de andere kant bleek ook dat incongruente informatie een positieve invloed had op de attitude (Perachio en Meyers-Levy 1994 in Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman 2008; Phillips 2000). Uit dit onderzoek is echter gebleken dat er met betrekking tot advertentieattitude en merkattitude geen significant verschil bestaat voor congruentie. Tevens is uit dit onderzoek naar voren gekomen dat er voor productattitude en koopintentie geen significant verschil bestaat tussen congruente en incongruentie advertenties.

Onderzoek doen is erg complex. Er is daardoor een aantal factoren waarop vooraf geen invloed op uit te oefenen is maar die mogelijk van invloed kunnen zijn op de onderzoeksresultaten. Vooralsnog lijkt het er op dat thematische congruentie geen effect heeft op de overtuigingskracht. Een alternatieve verklaring van dit resultaat kan worden gezocht in de invloed van interesse in wintersport op de advertentieattitude, productattitude en koopintentie en de invloed van interesse in fotografie op de productattitude. Het kan echter niet met zekerheid worden bevestigd dat de mate van interesse invloed heeft gehad op de resultaten. Bovendien verschilden de hoeveelheid interesse in wintersport niet significant van de hoeveelheid interesse in fotografie.

Een andere mogelijke veroorzaker van het gevonden resultaat kan liggen in de duur van het bekijken van de tijdschriften. De proefpersonen waren significant langer bezig met het bekijken van het fotografiemagazine dan met het bekijken van de televisiegids. Aan de andere kant kan dit verschil in duur van bekijken alleen van invloed zijn geweest op de vergelijking van een

(in)congruente advertentie met een neutrale advertentie. De vergelijking tussen een congruente en een incongruente advertentie vond slechts binnen één tijdschrift plaats en het verschil in duur van bekijken van het tijdschrift kan daarop geen invloed hebben gehad.

Verder onderzoek naar de invloed van thematische congruentie op de overtuigingskracht kan, door gebruik te maken van bestaande tijdschriften, meer licht laten schijnen op de invloed van thematische congruentie in de werkelijkheid. Een andere logische stap in lijn met dit onderzoek, is het onderzoeken van de invloed van thematische congruentie bij advertenties voor verschillende producten en bij tijdschriften met andere onderwerpen. Daardoor zou er een meer algemeen antwoord op de onderzoeksvraag kunnen worden gegeven.

Een andere interessante kwestie die in dit onderzoek nog niet is belicht, is de lay-out van de advertentie in combinatie met de lay-out van het tijdschrift. Uit onderzoek van het Meten & Weten (in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond 2007) blijkt dat lezers met een sterke bladbinding een eenduidige lay-out tussen advertentie en tijdschrift belangrijk vinden. Bovendien blijkt dat die lezers voor zulke advertenties de meeste waardering hebben en ze het beste herinneren. Wat zou dit doen met de totale overtuigingskracht van een advertentie bij lezers met een gemiddelde bladbinding?

Desondanks zijn de gevonden resultaten in dit onderzoek zeker nuttig. Zo geven ze een completer beeld van de invloed van thematische congruentie op de totale overtuigingskracht (aandacht, afwegen en accepteren). Bovendien hebben de resultaten een belangrijke praktische waarde voor adverteerders omdat de keuze voor adverteerplekken veel groter blijkt te zijn.

LITERATUUR

Alden, Dana L., Mukherjee, Ashesh en Hoyer, Wayne D. (2000). The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising. Journal of Advertising, 29(2):1-15

Baarda, D.B., de Goede, M.P.M., Van DIjkum, C.J. (2003). Basisboek Statistiek met SPSS. Stenfert Kroese,Groningen/ Houten

Bedrijfsfonds voor de Pers (1997). Vernieuwend persbeleid. Hoe persverscheidenheid als beleidsdoelstelling nieuwe inhoud kan worden gegeven. Een beleidsessay van het Bedrijfsfonds voor de Pers over toegang tot een vrije en pluriforme pers. Den Haag: Otto Cramwinckel Uitgever Chen, S. en Chaiken, S. (1999). The heristic-systematic model in its broader context. In S. Chaiken en Y. Trope (1999) Dual-process theories in social psychology: 73 – 98 New York: Guilford

Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H., Törn, F. (2005). Effects of Ad-Brand Incongruency. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2): 1- 12

Dahlén, Micael. (2005). The medium as a contextual cue. Effects of creative media choice Journal of Advertising, 34 (3): 89 - 98

Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F en Öhman, N (2008). Could placing ads wrong be right? Journal of advertising, 37(3): 57

Fiske, Susan T., Kinder Donald R. en Larter, W.M. (1983). The Novice and the Expert: Knowledge-Based Strategies in Political Cognition. Journal of Experimental Social Psychology, 19: 381-400 Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Kluwer Bedrijfswetenschappen: Deventer

Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992). The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency? The Journal of Consumer Research, 18(4): 475-492

Hoeken, Hans. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Uitgeverij Coutinho, Bussum

Hoeken, Hans, Hornikx, Jos en Hustinx, Lettica. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho

Houston, M. J., Childers, T. L. en Heckler, S. E. (1987). Picture-Word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements. Journal of Marketing Research, 24(4): 359-369 Jagre, Emma, Watson, John J., Watson, John G. (2001). Sponsorship and Congruity Theory: A Theoretical Framework for Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship. Advances in Consumer Research, 28: 439

Joeng, Y., en King, C.M. (2010). Impacts of website context relevance on banner advertisement effectiveness. Journal of promotion management, 16(3): 247

Kent, Robert J. en Allen, Chris T. (1994).Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity. The Journal of Marketing, 58 (3): 97-105

Lee, Yih Hwai (2000). Manipulating Ad Message Involvement through Information Expectancy: Effects on Attitude Evaluation and Confidence. Journal of Advertising, 29(2): 29-43

Lee, Yih Hwai en Mason, Charlotte (1999). Responses to Information Incongruency in

Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor. The Journal of Consumer Research, 26(2): 156-169

Litman, Jordan A. (2005). Curiosity and the pleasures of learning: Wanting and liking new information. Cognition & Emotion, 19(6): 793-814

Lynch, K. en Stipp, H. (1999). Examination of Qualitative Viewing Factors for Optimal Advertising Strategies. Journal of Advertising Research, 39(3): 7 - 16

Maes, A., Ummelen, N., en Hoeken, H. (1996). Instructieve teksten: Analyse, ontwerp en evaluatie. Bussum: Coutinho

Meten & Weten in opdracht van Nederlands Uitgeversverbond. (2007). Magazine Engagement Study. ACE Onderzoek. Amsterdam

Moore, R.S., Stammerjohan, C.A. en Coulter, R.A. (2005). Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes. Journal of advertising, 34(2): 71 - 84 Moorman, M. (2003). Context considered: the relationship between media environments and advertising effects. Academisch proefschrift Universiteit van Amsterdam.

Moorman, M., Neijens, PC en Smit, E.G. (2002). The Effects of Magazine-Induced Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of advertising, 31(4): 27 - 40

Norris, C.E. en Colman, A.M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of advertising 21(3): 37 - 46

Pelsmacker, Patrick de, Geuens, Maggie, Anckaert, Pascal. (2002). Media Context and

Advertising Effectiveness : The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity. Journal of Advertising 31(2): 49 - 61

Pezdek, K., Whetstone, T., Reynolds, K., Askari, N. en Dougherty, T. (1989). Memory for Real-World Scenes: The Role of Consistency With Schema Expectation. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 15(4): 587-595

Phillips, Barbara J. (2000). The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image. Journal of Advertising, 29(1) 15-24

Pieters, Rik en anderen. (2002). Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement

Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Management Science, 48: 765 - 781 Pieters, Rik en Van Raaij, Fred. (1994). Reclamewerking. Stenfert Kroese, Leiden

Schellens, P.J., Klaassen, R. & Vries, S. de. (2002). Communicatiekundig ontwerpen. Methoden, Perspectieven, Toepassingen. Koninklijke van Gorcum, Assen.

Smit, Edith (1999). Mass media advertsing: Information or Wallpaper? Amsterdam: Het Spinhuis Publishers

Sujan, Mita, Betman, James R. en Sujan, Harish (1986). Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling Encounters. Journal of Marketing Research, 23(4): 346-353 Woltman Elpers, J.L.C.M. (2003). Consumers' moment-to-moment processing of television commercials. Proefschrift Rijksuniversiteit Groningen

Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of advertising, 19(2):40

Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of consumer research, 17(2): 215