www.mijnsocialplan.nl: de Social/content handleiding voor ondernemers

(1)

(2)

2

VOORWOORD

Het hoofddoel van dit onderzoek is om Social Media

toegankelijker en eenvoudiger te maken voor ondernemers. In dit onderzoek is de nadruk vooral gelegd op startende ondernemers. Maar het allermooist zou het zijn als alle ondernemers van Nederland, ervaren of onervaren, mijn eindproduct gaan gebruiken: de Social/content handleiding. Te vinden op: http://mijnSocialplan.nl/

Het behalen van deze eindstreep was niet mogelijk geweest zonder een aantal mensen. En deze wil ik dan bij

deze ook graag bedanken.

Allereerst Boris van Bennekum, Social Media expert bij BNN/VARA. Tijdens mijn stage heb jij ervoor gezorgd dat ik mijzelf heb ontwikkeld en kon ik laten zien wat ik kan. De kennis die ik heb opgedaan tijdens mijn stage is voor mij veel waard. Jij leerde mij hoe je Social/content plannen moest maken voor o.a. De allerslechtste echtgenoot van Nederland en Sluipschutters. En ik heb mij hier met veel plezier en interesse voor ingezet. Dit alles is voor mij een ervaring waar ik waarschijnlijk de rest van mijn toekomstige

carrière op zal kunnen bouwen. En ook tijdens mijn

afstudeeronderzoek kon ik bij jou terecht voor een interview en andere vragen. Bedankt!

Esther Tielen wil ik graag bedanken voor de begeleiding, tips en adviezen. Ik ben, door omstandigheden, geen makkelijke afstudeerder geweest voor jouw begeleiding, Maar jij was altijd erg begripvol en hebt mij het op mijn eigen

manier laten doen zonder mij helemaal los te laten. Daar heb ik veel bewondering voor.

Ik wil graag eindigen met een bedankje voor iedereen die direct of indirect betrokken is geweest bij mijn

afstuderen. Suzanne Olsthoorn voor haar begeleiding tijdens mijn stage bij BNN. Michel Alders, tweede lezer

van mijn afstudeeronderzoek, voor ook zijn feedback. Alle ondernemers die de tijd hebben genomen om mijn enquête in te vullen. De ondernemers die mee hebben gewerkt aan een interview en de usability tests. En als

allerlaatste Menno Morsink, want zonder jouw steun, hulp en betrokkenheid was niks van dit alles mogelijk

(3)

MANAGEMENTSAMENVATTING

Als de midden- en kleinbedrijven echt mee willen doen en concurreren met de grote bedrijven, dan moeten ze online aanwezig zijn. En de wil is er, maar de kennis ontbreekt. Zij hebben geen zakelijke kennis van Social Media en hoe zij deze het beste kunnen inzetten voor hun bedrijf. En hoewel het geen rocket science is, je moet wel weten: hoe, wat, waar, wanneer, etc.

HET ONDERZOEK

In dit onderzoek is gekeken hoe een Social/content handleiding voor (startende) ondernemers kan worden ontwikkeld. Een handleiding waarin de ondernemer (zonder eigen kennis) aan de hand wordt genomen, om stap voor stap zelf een Social/content plan op te stellen. Zo kunnen zij als het ware hun eigen Social Media content managers worden. De handleiding bestaat uit twee hoofdonderdelen, de één informatief en de ander doe het zelf.

De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:

Wat moet er in een Social/content handleiding voor kleine zelfstandige ondernemers staan, zodat zij zelfstandig een

Social Media ‘strategie’/plan kunnen uitvoeren voor hun onderneming?

DE DOELGROEP

De directe doelgroep voor de handleiding zijn startende ondernemers. Maar ook de indirecte doelgroep, alle andere ondernemers die Social Media (willen) inzetten voor hun bedrijf, kunnen gebruikmaken van het eindproduct. De doelgroep is nog op te splitsen in twee groepen, generatie X en generatie Y.

Generatie X, geboren tussen 1961 en 1981, is niet opgegroeid met de snelle technologische ontwikkelingen van de

afgelopen jaren, maar zij willen wel meedoen op Social Media.

Generatie Y, geboren tussen 1982 en 2001, denkt

daarentegen dat zij, omdat zij er wel mee zijn opgegroeid, automatisch kennis te hebben van het zakelijk inzetten van Social Media. Totdat blijkt, dat wat zij zakelijk op Social Media doen, toch niet zo goed werkt als zij hadden gehoopt.

(4)

4 Beide generaties hebben wel degelijk iets aan de handleiding,

maar zullen hem waarschijnlijk heel anders gebruiken. Waar generatie X de handleiding in eerste instantie voornamelijk zal willen gebruiken om te leren hoe Social Media werkt. Generatie Y zal voornamelijk het zelf in te vullen plan van de handleiding, met de daarbij horende uitleg, willen gebruiken. Daarom zal de handleiding zo gemaakt worden dat alle informatie wel aanwezig is, maar tegelijkertijd ook

onderdelen gemakkelijk kunnen worden genegeerd, voor wie bepaalde informatie overbodig is.

CONCURRENTEN

Het is belangrijk voor ondernemers om te zien wat grote bedrijven doen op Social Media, ervan te leren en toe te passen wat voor hun ook kan werken. Er zijn bepaalde soorten content die goed werken op Facebook. De vier G’s: iets Grappigs, iets Groots, iets met de Groep en iets Gratis. Deze vier soorten posts bieden eindeloze mogelijkheden en variaties. Op Twitter is het belangrijk dat ondernemers niet automatisch de statusupdate van Facebook op Twitter plaatsen. Het is niet authentiek en ziet er slordig uit, er is

meer moeite en interactie voor nodig om Twitter effectief in te zetten.

DE INHOUD VAN DE SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING De handleiding zal voor generatie X informatie bevatten vanaf het aanmaken van een Facebook en Twitter account tot hoe je een postje of tweet plaatst tot het belang van content op Social Media. Daarnaast moet er een zelf in te vullen plan aanwezig zijn om een content strategie te maken. Voor generatie Y, met meer ervaring, moet ervoor worden gezorgd dat het handleiding deel gemakkelijk te negeren is.

DE SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING

De volledige handleiding zal worden uitgewerkt in de vorm van een prototype website, met de mogelijkheid om het informatieve deel in de vorm van PDF te downloaden.

(5)

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD ... 2 MANAGEMENTSAMENVATTING ... 3 INHOUDSOPGAVE ... 5 INLEIDING ... 8 BEGRIPPENLIJST ... 9 H1 - ONDERZOEKSOPZET ... 11 1.1PROBLEEMSITUATIE ... 11 1.2DOELSTELLING ... 11 1.3RELATIE BEROEPSPRAKTIJK ... 11 1.4MOTIVERING... 12 1.5HOOFDVRAAG ... 14 1.6DEELVRAGEN ... 14 1.7ONDERZOEKSOPZET ... 14 H2 - DE STARTENDE ONDERNEMERS ... 16 INLEIDING... 16 2.1DE STARTERS ... 16 2.2SOCIAL MEDIA ... 17

2.3DE SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING ... 18

2.4PERSONA’S ... 20

CONCLUSIE ... 23

H3. WAT DOET CONCURRENTIE OP SOCIAL MEDIA? ... 24

INLEIDING... 24

3.1BEDRIJVEN VS.SOCIAL MEDIA ... 24

3.2BEDRIJVEN VS SOCIAL MEDIA STRATEGIE ... 25

3.3WAT GROTE BEDRIJVEN OP SOCIAL MEDIA DOEN ... 26

KLM ... 26

(6)

6

3.4MKB VS.FACEBOOK CONTENT ... 28

Iets Grappigs ... 29

Iets Groots ... 30

Iets met de Groep ... 31

Iets Gratis ... 32

3.5MKB VS.TWITTER CONTENT ... 33

Mwah Tekstuele Verwenners ... 33

De Museumwinkel ... 34

3.6MKB SUCCESVERHAAL SOCIAL MEDIA ... 35

CONCLUSIE ... 36

H4. HOE MAAK JE EEN HANDLEIDING? ... 38

INLEIDING... 38 4.1EEN HANDLEIDING ... 38 4.2MICROSOFT WORD ... 39 4.3TILDEE ... 40 4.4HELPNDOC... 42 4.5EEN WEBSITE ... 43 CONCLUSIE ... 45

H5. WELKE ELEMENTEN MOET EEN SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING BEVATTEN? ... 46

INLEIDING... 46

5.1DE DOELGROEP ... 46

5.2HET PLAN (CONTENT STRATEGIE) ... 47

5.2.1 Boris van Bennekum, Coördinator Nieuwe Media BNN/VARA. ... 47

5.2.2 Jos Kok, docent content strategie aan de HVA. ... 50

5.3DE HANDLEIDING ... 51

5.3.1 Social Media expert in een week ... 51

5.3.2 Commercieel en creatief schrijven ... 53

5.3.3 Schrijven voor Social Media ... 55

5.3.4 Meten of het werkt ... 59

CONCLUSIE ... 61

HOOFDCONCLUSIE ... 63

ONTWERP MIJNSOCIALPLAN.NL ... 65

(7)

INLEIDING... 66

AANPAK ... 66

USABILITY TEST ISABELLE NIJHOLT ... 68

USABILITY TEST DÉSIRÉE MAKAU ... 71

USABILITY TEST GERHARD SCHOLZE ... 74

HERONTWERP NA DE USABILITY TESTS ... 77

AANBEVELING ... 78 BRONNENLIJST ... 79 BIJLAGEN ... 82 DATAVISUALISATIE ... 83 SITEMAP MIJNSOCIALPLAN.NL ... 86 WIREFRAMES MIJNSOCIALPLAN.NL ... 87 SITEMAP HERONTWERP ... 96 WIREFRAMES HERONTWERP ... 97

INTERVIEWS MET ONDERNEMERS ... 99

Samenvatting 1- Interview ondernemers ... 101

Samenvatting 2 - Interview ondernemers ... 103

GESPREK MET ERWIN VAN ZOELEN ... 111

EXPERT INTERVIEW 1 ... 112

(8)

8

INLEIDING

Veel mensen starten tegenwoordig een eigen bedrijf, maar hebben niet veel verstand van Social Media. Het

ontbreekt vaak aan een visie met betrekking tot het gericht inzetten van nieuwe en Social Media in hun

bedrijfsvoering. En als die visie er wel is, ontbreekt het bij deze starters vaak aan de benodigde kennis en

financiële middelen.

Daarom voer ik mijn onderzoek uit voor alle (startende) ondernemers in Nederland.

Het is aan mensen uit het CMD vakgebied om oplossingen te bedenken om de afstand tussen Nieuwe Media en al

z’n doelgroepen te verkleinen. Het inzetten van Social Media en het toepassen daarvan in een bedrijf is hier een

belangrijk onderdeel van. Daarom is dit onderzoek gedaan om met een zo goed mogelijk product te komen om

Social Media wat bereikbaarder en gemakkelijker te maken. Daarnaast biedt het doe het zelf deel ondernemers de mogelijkheid om een eigen Social/content strategie op te stellen en uit te voeren.

De onderdelen die aan bod komen zijn:  Wie is de startende ondernemer?

 Wat doen andere bedrijven op Social Media?  Hoe kan de Social/content handleiding het beste

worden gemaakt?

 Wat moet er in een dergelijke handleiding staan?  Het ontwerp van de Social/content handleiding.  De usability test van het prototype.

(9)

BEGRIPPENLIJST

SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING

Onder Social/content handleiding versta ik het eindproduct. De website waar een informatieve handleiding en een zelf in te vullen content plan aanwezig is.

CONTENT STRATEGIE

Een content strategie is een vooropgezet plan dat vaststelt hoe content met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken (Hartman, z.d.).

PERSONA

Persona helpen bij het ontwerpen van producten. Er wordt een archetypische gebruiker in kwestie opgesteld. Deze gebruiker krijgt een naam, een gezicht, enkele persoonlijke kenmerken, doelen en taken. Het gaat erom dat er onderzoek wordt verricht naar de gebruikers van een product. Hierop kunnen vervolgens de persona’s worden gebaseerd (Diepen, 2006).

MKB’ERS

Het MKB is een afkorting voor midden- kleinbedrijf en bestaat uit drie categorieën:

 Middelgroot: minder dan 250 werknemers, een jaaromzet van hoogstens € 50 miljoen of een jaarlijks balanstotaal kleiner of gelijk aan € 43 miljoen.

 Klein: minder dan 50 werknemers, een jaaromzet van hoogstens € 10 miljoen of een jaarlijks balanstotaal kleiner of gelijk aan € 10 miljoen.

 Micro: minder dan 10 werknemers, een jaaromzet van hoogstens € 2 miljoen of een jaarlijks balanstotaal kleiner of gelijk aan € 2 miljoen (Broere, z.d.).

SOCIAL MEDIA

Onder Social Media versta ik in dit onderzoek Facebook en Twitter, omdat deze kanalen in Nederland het meest worden ingezet door bedrijven.

ENGAGEMENT

De attitude van een persoon ten opzichte van een merk/product/service, gemeten in sociaal online gedrag zoals: Likes, reacties, posts, tweets en retweets (Heydendael, 2012).

WEBLOGGEN

Een blog of weblog is niet meer of niet minder dan een website waar de beheerder op regelmatige tijdstippen nieuwe berichten plaatst. Deze berichten zijn niet noodzakelijk heuse artikelen of verslagen maar vaak gewoon kleine berichten zoals de mening van de blogger over een bepaald onderwerp (Harry, 2011).

(10)

10

USP’S

De term USP (Unique Selling Point) is kortgezegd het unieke voordeel van je product of dienst. Het is precies datgene wat jouw product zo aantrekkelijk maakt en waarmee je je onderscheidt van de concurrentie (advertising, z.d.).

KPI’S

Key Performance Indicators zijn het middel om de vooruitgang en de kwaliteit te meten. Het zijn op voorhand overeengekomen parameters die het prestatieniveau van kritische bedrijfsactiviteiten weergeven. KPI’s helpen een organisatie de bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Ze geven de onderneming de mogelijkheid de eigen prestaties te kennen, op te volgen en geven aan welke activiteiten voor verbetering vatbaar zijn

(inkoopvandaag, z.d.).

TONE OF VOICE

De tone of voice is het jasje waarin je een tekst giet en de manier waarop je de lezer aanspreekt. Concreet gaat het bijvoorbeeld om woordkeus, zinsopbouw en aanspreekvorm (Boog, z.d.).

INFOGRAPHIC

Een infographic is een grafische weergave van informatie over een bepaald onderwerp, bestaande uit tekst en beeldmateriaal (Dekkers, 2012).

HI-FI PROTOTYPE

De Social/content handleiding zal worden opgeleverd als een high fidelity prototype. Dit houdt in dat (nagenoeg) alle frontend functionaliteiten aanwezig zullen zijn en zal een realistische look en feel hebben.

SITEMAP

Een sitemap is vergelijkbaar met een inhoudsopgave in een boek. Het is een logische en systematische ordening van de pagina's van een website (XML-Sitemaps, z.d.).

WIREFRAME

Wireframes zijn een visueel hulpmiddel bij het ontwikkelen van een website of -applicatie. Ze kunnen gezien worden als de bouwtekening van een website, waarin een overzicht wordt gegeven van de verschillende onderdelen die op een website aanwezig zullen zijn (Malhta, 2009).

(11)

H1 - ONDERZOEKSOPZET

1.1 PROBLEEMSITUATIE

Veel mensen starten tegenwoordig een eigen bedrijf, maar hebben niet veel verstand van Social Media. Het ontbreekt vaak aan een visie met betrekking tot het gericht inzetten van nieuwe en Social Media in hun bedrijfsvoering. En als die visie er wel is, ontbreekt het bij deze starters vaak aan de

benodigde kennis en financiële middelen.

In 2012 zijn in Nederland bijna 133.200 personen een onderneming gestart. En het aantal starters ligt in de eerste helft van 2013 1,5% hoger ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Deze stijging komt voornamelijk door werknemers die na hun ontslag, vaak gedwongen, aan de slag gaan als ZZP’er. Met 93.7% zijn de ZZP’ers de grootste groep starters in 2012.

1.2 DOELSTELLING

Een Social/content handleiding voor startende ondernemers ontwikkelen. Een handleiding waarin de starter zonder specifieke kennis aan de hand wordt genomen. Om stap voor

stap zelf een Social/content plan op te stellen. Hierin staat niet alleen welke afmeting een plaatje op Facebook moet zijn en waarom een content strategie zo belangrijk is. Maar denk ook aan de keuze uit tones of voices en een zelf in te vullen weekplanning. Een handleiding waarmee zij als het ware hun eigen Social Media content managers kunnen worden.

1.3 RELATIE BEROEPSPRAKTIJK

Het is aan mensen uit het CMD vakgebied om oplossingen te bedenken om de afstand tussen nieuwe media en al z’n doelgroepen te verkleinen. Het inzetten van Social Media, en het toepassen daarvan in een bedrijf, vormt dan ook een belangrijk element van de opleiding. De relatie met de opleiding begint waar startende ondernemers en Social Media elkaar tegenkomen. En dat is dan ook waar de Social/content handleiding een brug slaat tussen deze twee elementen.

(12)

12

1.4 MOTIVERING

Tijdens mijn stage bij de web redactie van BNN heb ik een half jaar gewerkt met Social/content plannen. Voor onder andere De Allerslechtste Echtgenoot van Nederland en Sluipschutters heb ik zo’n plan gemaakt. Ik deed onderzoek naar de

doelgroep, naar alles wat met het onderwerp te maken had, ik stelde een doel, omschreef de tone of voice en maakte een planning. En het leukste deel: ik mocht het uitvoeren. En als iets niet werkte, dan probeerde ik gewoon iets nieuws. Leerde van de dingen die niet werkten, paste het aan in het plan en ging verder met uitvoeren van versie 2.0/3.0/4.0 etc. Waarom ik deze ervaring wil toepassen op deze doelgroep? Ik ben zelf een kleine onderneming gestart en weet hoe het is. Momenteel steek ik nog veel te weinig tijd in het doorzetten van mijn plannen op online gebied. Eerst afstuderen, dan ondernemen. Maar door het opzetten van dit bedrijfje weet ik wel uit ervaring dat als je het goed wil doen, het niet zo makkelijk is als het lijkt.

Ik ken mensen die als ZZP’er werken of een eigen bedrijf hebben. En die het moeilijk vinden om Social Media zakelijk in te zetten.

Neem bijvoorbeeld Désirée Makau, zelfstandig aanbieder van ouderenzorg en oppashulp voor kinderen. In principe vindt zij via via werk, maar dat is niet altijd even makkelijk. Zij zou zichzelf heel graag via Social Media willen aanbieden, maar heeft geen idee hoe.

Of Gerhard en Marion Scholze, al 10 jaar eigenaar van een Sparerib Express franchise in ‘t Gooi. De zaken lopen niet meer zo goed als vroeger, de prijzen stijgen en er komt steeds meer concurrentie. Gerhard probeert zelf wel mee te doen via Social Media, maar door gebrek aan professionele kennis wil het niet echt van de bodem komen. Toen ik vertelde over het idee voor mijn afstudeeropdracht was hij meteen

enthousiast. Hij is dan niet direct mijn doelgroep, geen starter, maar uiteindelijk kan iedereen die de basisbeginselen nodig heeft de Social/content handleiding gebruiken.

VOETNOOT

De tone of voice is het jasje waarin je een tekst giet en de manier waarop je de lezer aanspreekt. Concreet gaat het bijvoorbeeld om woordkeus, zinsopbouw en aanspreekvorm. (Boog, z.d.)

(13)

Dit zijn enkel twee voorbeelden en ik denk dan ook dat deze handleiding een uitkomst is voor een doelgroep die

(14)

14

1.5 HOOFDVRAAG

Wat moet er in een Social/content handleiding voor kleine zelfstandige ondernemers staan, zodat zij zelfstandig een Social Media strategie/plan kunnen uitvoeren voor hun onderneming?

1.6 DEELVRAGEN

DEELVRAAG 1:

Wie zijn de startende ondernemers? DEELVRAAG 2:

Wat doen andere bedrijven op het gebied van Social Media? DEELVRAAG3:

Welke mogelijkheden zijn er om een handleiding te maken? DEELVRAAG 4:

Welke elementen moet een Social/content handleiding bevatten?

DEELVRAAG 5:

Hoe test je een Social/content handleiding?

1.7 ONDERZOEKSOPZET

Ik heb gebruik gemaakt van explorerend (verkennend) onderzoek. Doormiddel van kwalitatief onderzoek heb ik de hoofdvraag per deelvraag onderzocht. Zie hieronder de onderzoekstechnieken die ik heb gebruikt.

DESKRESEARCH

Er is deskresearch gedaan omtrent de startende ondernemers en hun concurrentie en het ontwikkelen van een

Social/content handleiding.

Om een beeld te krijgen van de startende ondernemers en hun kennis van Social Media heb ik naast deskresearch ook een enquête laten invullen en interviews afgenomen. ENQUÊTES

Er is een enquête ingevuld door 82 ondernemers om in kaart te brengen wie de startende ondernemers zijn, wat hun kennis is op het gebied van Social Media en hoe zij tegenover een Social/content handleiding staan.

VOETNOOT

In de bijlage op pagina 83 staat een datavisualisatie van de enquête die is gehouden onder ondernemers.

(15)

INTERVIEWS

Ik heb interviews gehouden met vijf ondernemers. Zij hebben mij een inzicht gegeven in de ervaring en behoeftes van de doelgroep.

Daarnaast heb ik twee expert interviews afgenomen. Een met content en Social Media expert Boris van Bennekum,

coördinator afdeling Nieuwe Media bij BNN/VARA. En een met Jos Kok, docent content strategie bij de opleiding Communication and Multimedia Design aan de HVA. LITERATUUR

Voor mijn onderzoek heb ik boeken en artikelen

geraadpleegd over ondernemers, Social Media en content. DE HANDLEIDING

Een handleiding kan je op veel verschillende manieren maken en het was belangrijk om deze te onderzoeken. Op basis daarvan heb ik een keuze gemaakt welke manier het beste is voor mijn Social/content handleiding. Hieronder staan de online en offline mogelijkheden die ik heb onderzocht.

 Microsoft Word

Zelf de handleiding offline invulling geven, zonder vooraf vastgelegde structuur.

 Een website

Waarbij je door de handleiding heen kan klikken  Tildee

Een webdienst waar je stap voor stap online een handleiding kan maken.

 HelpNDoc

Gratis software om offline een handleiding te maken. HET TESTEN VAN DE HANDLEIDING

Drie ondernemers hebben het prototype getest doormiddel van een usability test.

(16)

16

H2 - DE STARTENDE ONDERNEMERS

INLEIDING

Om antwoord te kunnen geven op de vraag ‘Wie zijn de startende ondernemers?’, heb ik onderzoek gedaan doormiddel van deskresearch, een enquête en interviews. In dit hoofdstuk wordt duidelijk wie de startende

ondernemers zijn en wat zij nodig hebben als het gaat om een Social/content handleiding.

2.1 DE STARTERS

Om in kaart te brengen wie de startende ondernemers zijn heb ik gebruik gemaakt van het KVK starterprofiel. Het aantal starters is in 2013 met 3% toegenomen ten opzichte van 2012. In 2012 telde de Kamer van Koophandel 132.681 nieuwe ondernemers en in 2013 maar liefst 150.263. Bij elkaar zijn dat 282.944 startende ondernemers in twee jaar (Kamer van Koophandel, 2014).

Het aandeel ZZP’ers 1_{is, binnen de groep starters, met 94%} het grootst. Deze stijging komt voornamelijk door

werknemers die na hun ontslag, vaak gedwongen, aan de slag gaan als ZZP’er.

Opvallend is de groei in 2013 in de Detailhandel, waar de stijging van het aantal starters op 22% ligt, daarna is de grootste groei in de horeca met 19%, gevolgd door de sector Persoonlijke Diensten met 15% ten opzichte van 2012 (Kamer van Koophandel, 2014, p. 5).

STARTERS VS. GENERATIE

Tabel 3 van het KVK starterprofiel laat de verdeling op leeftijd van de starters in 2013 zien. (Kamer van Koophandel, 2014, p. 7) De leeftijd van de starters kan ook verdeeld worden in de generaties Babyboomers, X en Y (Bathoorn, 2013).

DE BABYBOOMERS EN GENERATIE X.

Onder Babyboomers worden de mensen gerekend die tussen 1946 en 1960 geboren zijn. Voor dit onderzoek reken ik de generatie van voor 1946 mee bij de Babyboomers. Wat Bathoorn zegt over deze generatie: ‘Deze generatie steekt vaak de draak met de inzet van Sociale media, “Alsof ik moet

VOETNOOT

1 _{Waarbij alle startende ondernemers,}

met 1 of minder werkzame personen, als ZZP’er wordt gerekend.

* Omdat generatie Z, geboren tussen 1992 en 2010, te jong is om een eigen onderneming te starten, in Nederland moet je hiervoor minimaal 18 jaar zijn, is deze generatie niet meegenomen in dit onderzoek.

(17)

weten waar iedereen plast en koffie drinkt”. Nee, zij gaan niet vanzelf hun kennis delen en transparant opereren.’ Volgens de cijfers van de KVK valt 10% van de starters in 2013 in deze generatie.

Generatie X wordt ook wel Generatie Nix genoemd en deze mensen zijn geboren tussen 1961 en 1981. Volgens Bathoorn is dit de generatie die moeite heeft met het inzetten van Social Media op de werkvloer en hun digitale ontwikkeling is sterk afhankelijk van de interesse daarin. In hun persoonlijke leven zijn ze er overigens wel handig in.

Volgens de cijfers van de KVK zijn de generaties Babyboomers en X in 2013 samen goed voor 52% van de starters.

De generaties Babyboomers en X zullen vanaf hier in het onderzoek samen worden genoemd onder generatie X. GENERATIE Y

Opgegroeid met de computer is generatie Y geboren tussen 1982 en 2001. Deze generatie doet niet zo moeilijk over het gebruik van Social Media volgens Bathoorn. Zij zegt enkel dat deze generatie nog moet leren hoe het zakelijk inzetbaar is.

Volgens de cijfers van het KVK valt 46% van de starters in 2013 in deze generatie.

Nu duidelijk is dat 52% van de starters in 2013 onder generatie X valt en 46% onder generatie Y, gaan we kijken naar het Social Media gebruik van de ondernemers.

2.2 SOCIAL MEDIA

Om het Social Media gebruik van ondernemers in kaart te brengen, heb ik deskresearch gedaan, een enquête gehouden en interviews afgenomen. van de vijf door mij geïnterviewde ondernemers zijn er drie van generatie X en twee van generatie Y. 2_{Van de 82 respondenten van mijn enquête valt} ruwweg 63% in generatie X en 37% in generatie Y. 3

Zoals eerder genoemd in de begrippenlijst op pagina 9, zullen in dit onderzoek de Social Media kanalen Facebook en Twitter worden behandeld. De reden hiervoor is dat deze twee kanalen in Nederland het meest worden ingezet door bedrijven (Pondres, 2014). Meer over andere bedrijven op Social Media leest u in Hoofdstuk 3, ‘Wat doet de

concurrentie op Social Media?’ op pagina 24.

VOETNOOT

2_{De interviews met ondernemers}

staan in de bijlage op pagina 99.

3_{In de bijlage op pagina 83 staat een}

(18)

18 In de enquête geeft 12% van de 82 respondenten aan

onervaren te zijn op het gebied van Social Media, 40% geeft aan nog veel te kunnen leren, 36% heeft redelijk wat kennis en nog eens 12% zegt ervaren te zijn.

GENERATIE Y

Opvallend is dat generatie Y tijdens het interview, door hun privé ervaring met Social Media, het moeilijk lijkt te vinden om toe te geven dat zij zakelijk vooral maar wat proberen, of dit nu werkt of niet.

I. Nijholt geeft bijvoorbeeld aan dat zij denkt dat Social Media voor “Geweldig Goed!” minder goed werkt dan mond-op-mond reclame. Als ik vraag waarom, dan geeft zij aan dat zij via de Facebook pagina weinig tot geen nieuwe klanten krijgt en via mond op mond reclame wel nieuwe klanten trekt. Vervolgens vraag ik of zij Social Media zakelijk inzet op basis van kennis of ervaring in het privé gebruik? Zij verklaart, dat zij haar privé ervaring ziet als kennis en dat die kennis toereikend is. Daarnaast geeft zij toe dat zij via mond op mond reclame vooral klanten uit haar eigen kring aantrekt en dat het via mond op mond reclame moeilijk is om daarbuiten nieuwe klanten te trekken. 4

GENERATIE X

Generatie X daarentegen, zegt tijdens de interviews dat zij, zowel privé als zakelijk, moeite hebben met Social Media. D. Makau: “Aangezien ik net nog dacht dat de zoekfunctie van Google ook onder Social Media valt, denk ik dat je gerust kan zeggen dat ik onervaren ben.” 5

Ongeacht de generatie geeft een ruime meerderheid van de ondernemers, zowel in het interview als in de enquête, aan dat zij het zakelijk inzetten van Social Media als waardevol zien.

Nu we weten wat de ervaring van ondernemers op het gebied van Social media is, kunnen we onderzoeken hoe zij over een Social/content handleiding denken.

2.3 DE SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING

Het idee voor een Social/content handleiding werd bij de ondernemers als volgt voorgelegd: De handleiding is voor (kleine/startende) ondernemers met behulp waarvan zijzelf een Social/content-plan kunnen maken. Zo kunnen zij als het ware hun eigen Social Media content managers worden.

VOETNOOT

4_{Een samenvatting van het interview}

met ondernemer Isabelle Nijholt staat in de bijlage op pagina 107.

met ondernemer Désirée Makau staat in de bijlage op pagina 105.

(19)

De handleiding zal bestaan uit twee onderdelen, een informatief en een doe het zelf deel.

Naar aanleiding van het interview met D. Makau is er echter een verandering in dit concept aangebracht. Tijdens het interview kwam namelijk het volgende naar voren: “Ik denk dat het handig is als je niet eerst het informatieve deel móet lezen. Na een korte inleiding kan je gelijk met het doe het zelf deel beginnen. En dan per onderdeel verwijzen naar

bijbehorende informatie. Zo hoeven mensen die bepaalde dingen al weten dat niet te lezen en kan iedereen kiezen om bepaalde info erbij te pakken. Dan ben je tenminste al bezig en denk ik dat mensen het nut eerder inzien van bepaalde informatie.”. Toen ik dit voorlegde bij de andere

geïnterviewde, reageerden zij positief op deze verandering. Als je kijkt naar de generaties X en Y, dan zie je dat er verschillen zijn in het gebruik en de kennis van Social Media, deze verschillen zie je ook terug in de interviews. Generatie X ziet in de handleiding graag informatie die begint bij het aanmaken van een account op Facebook of Twitter. Waar generatie Y zelf al over redelijk wat basiskennis beschikt door het privé gebruik van Social Media en daardoor meer

behoefte heeft aan alleen informatie over het zakelijk inzetten van Social Media.

In de enquête antwoordt 53% van de respondenten ja op de vraag of zij wat denken te hebben aan de Social/content handleiding en 40% antwoordt met misschien.

In het interview geeft A. Teerink aan misschien wat aan de handleiding te hebben: “Eerlijk gezegd, misschien. Het hangt ervan af of er informatie in staat waar ik wat aan heb. Ik heb bijvoorbeeld niks aan informatie over hoe je een account aanmaakt, maar ik denk wel wat te hebben aan informatie over content strategie.” 6

G. Scholze op de vraag of hij wat denkt te hebben aan de handleiding: “Ja, zoals jij het net vertelt denk ik al dat het een goed idee is. Voor mij persoonlijk alleen voor Facebook, voor mijn vrouw denk ik dat zelfs een linkje naar de website van Facebook nodig zal zijn.” 7

VOETNOOT

met ondernemer Arjan Teerink staat in de bijlage op pagina 103.

met ondernemer Gerhard Scholze staat in de bijlage op pagina 101.

(20)

20

2.4 PERSONA’S

Er is gekeken naar wie de startende ondernemers zijn. De resultaten van dit onderzoek zijn uitgewerkt tot twee persona’s. 8_{Één van generatie X en één van generatie Y,} omdat deze beiden sterk vertegenwoordigt worden in het aantal starters van 2013. Hans vertegenwoordigt generatie X en Soraya generatie Y.

Hans is 59 jaar en verloor in 2011 zijn baan. Ondanks talloze sollicitaties lukte het hem niet om opnieuw aan een baan te komen. In 2012 besloot hij twee passies te combineren, auto’s en kennis overdragen... Hij volgde een halfjaar lang de rijinstructeur opleiding, bedacht een naam en ging naar de Kamer van Koophandel. Hoewel Hans het niet slecht doet, zou hij zeker meer klanten willen. De mond op mond reclame werkt, maar het is tijd om ook buiten deze kringen op zoek te gaan naar nieuwe klanten. ”Social Media roept iedereen, maar als je niet weet waar je moet beginnen is dat zo makkelijk nog niet”.

Pas afgestudeerde Soraya is 24 jaar en heeft, net als Hans, moeite om een baan te vinden. Waar Hans veelal door zijn

leeftijd werd afgewezen, heeft Soraya niet genoeg

werkervaring. Dus besloot zij een eigen bedrijf te beginnen. Sieraden maken was altijd al een grote hobby, een geschikt moment om te proberen het professioneel aan te pakken. Door gebrek aan financiële middelen, besluit zij het ‘veilig’ aan te pakken, en start een webshop. Met haar spaargeld kan ze een webshop en een voorraad financieren en beperkt daardoor de maandelijkse kosten. Een groot nadeel: De concurrentie op het web is moordend en zonder de inzet van Social Media is de strijd verloren voordat je begint. Gelukkig heeft ze wel enige basiskennis, een account is zo gemaakt. En dan is het gewoon een kwestie van foto’s van de sieraden posten. Toch?

De uitwerking van deze persona vindt u op pagina 21 en 22.

VOETNOOT

8 _{Persona helpen bij het ontwerpen}

van producten. Er wordt een archetypische gebruiker in kwestie opgesteld. Deze gebruiker krijgt een naam, een gezicht, enkele

persoonlijke kenmerken, doelen en taken. Het gaat erom dat er onderzoek wordt verricht naar de gebruikers van een product. Hierop kunnen vervolgens de persona’s worden gebaseerd. (Diepen, 2006)

(21)

(22)

22

(23)

CONCLUSIE

Elk jaar schrijven veel mensen zich bij de KVK in om een onderneming te starten. Naast de groei van ondernemers, groeit ook de wil om als bedrijf mee te doen op Social Media. Generatie X is niet opgegroeid met de snelle technologische ontwikkelingen van de afgelopen jaren, maar zij willen wel meedoen op Social Media.

Generatie Y denkt daarentegen dat zij, omdat ze er wel mee zijn opgegroeid, automatisch kennis hebben van het zakelijk inzetten van Social Media. Totdat blijkt dat wat zij zakelijk op Social Media doen, toch niet zo goed werkt als zij hadden gehoopt. Dit komt doordat ook bij hen belangrijke kennis ontbreekt. Social Media is geen rocket science, maar als je zonder plan lukraak postjes online gooit dan is de kans op succes gering en ook zij zien dat in.

Naast dat een grote meerderheid aangeeft dat zij wel over wat kennis van Social Media beschikken, geeft 93% aan dat zij (misschien) wat aan de Social/content handleiding denken te hebben.

De Social/content handleiding moet zowel door generatie X als Y te gebruiken zijn. Daarom is het van belang om volledige informatie te verschaffen over het zakelijk inzetten van Social Media (voor generatie X), zonder dat je verplicht bent om alles te lezen (voor generatie Y). Dat kan door in de handleiding na een inleiding direct het doe het zelf deel te plaatsen en deze per onderdeel te linken naar specifieke informatie uit het informatieve deel.

(24)

24

H3. WAT DOET CONCURRENTIE OP

SOCIAL MEDIA?

INLEIDING

In dit hoofdstuk wordt duidelijk hoe en waarom grote en midden/kleinbedrijven Social Media wel of niet inzetten. Ook zal ik de Social Media inzet van twee grote en vijf midden kleinbedrijven als voorbeeld nemen.

3.1 BEDRIJVEN VS. SOCIAL MEDIA

Het inzetten van Social Media door bedrijven groeit. Dat blijkt uit cijfers van het Social Media onderzoek 2013 van Pondres (Pondres, 2014)9_{. In 2013 zegt 69% van de ondervraagden dat} zij Social Media voor hun bedrijf inzet, in 2012 was dit 65,6%. Opvallend is dat meer grote bedrijven Social Media inzetten dan kleine bedrijven, zoals te zien in figuur 2.

Van de 553 respondenten geven 170 aan geen Social Media in te zetten. In figuur 1 ziet u de belangrijkste redenen dat er door hen geen Social Media wordt ingezet.

Figuur 2 #SMO_13, Pondres: ‘Zet uw bedrijf momenteel Social Media in?’. Figuur 1 #SMO_13, Pondres: ‘Wat is de belangrijkste reden dat er geen Social Media wordt ingezet?’.

VOETNOOT

9_{Cijfers over het inzetten van Social}

Media door bedrijven: #SMO_13, een onderzoek naar Social Media in 2013 met 553 respondenten door Pondres. (Pondres, 2014)

(25)

De grootste reden om geen Social Media in te zetten is met 34%: ‘Heeft in onze ogen geen meerwaarde’, 25% geeft aan dat het nog in ontwikkeling is, 12% geeft aan geen

tijd/capaciteit te hebben en 11% heeft gebrek aan kennis. Aan de 383 respondenten die aangeven Social Media wel voor hun bedrijf in te zetten is gevraagd, hoe zij hun bedrijf inschalen op het gebied van Social Media. Ongeacht de bedrijfsgrootte, beschouwt gemiddeld 46% het bedrijf als gemiddeld ervaren op Social Media en slechts 7 á 8% als zeer ervaren.

3.2 BEDRIJVEN VS SOCIAL MEDIA STRATEGIE

Van de bedrijven met meer dan 250 medewerkers geeft 51% aan een Social Media strategie te hanteren. Van de bedrijven met 50-250 medewerkers is dat 32% en van bedrijven tot 50 medewerkers slechts 31%. Zie figuur 3.

Figuur 3 #SMO_13, Pondres: ‘Hanteert uw bedrijf momenteel een specifieke Social Media strategie om uw doeleinden te realiseren?’.

(26)

26

3.3 WAT GROTE BEDRIJVEN OP SOCIAL

MEDIA DOEN

Hoewel wat grote bedrijven op Social Media doen niet direct interessant is voor MKB’ers 10_{, zijn het toch de grote spelers} en daarom mogen zij zeker niet uit dit onderzoek weggelaten worden. Daarom staan er in de volgende paragraaf twee voorbeelden, KLM en Bol.com, en bespreken we hun strategie en wat hun succesfactor is op Social Media gebied.

KLM

STRATEGIE

De Facebook pagina van KLM Nederland ( 5.564.831 likes) wordt vooral ingezet als communicatie- en servicekanaal. Twitter zet KLM, met 877.000 volgers, in ten behoeve van het 24/7 beantwoorden van vragen.

Klantenservice is voor KLM het grootste speerpunt. KLM heeft 40 mensen in dienst voor Social media, de zogeheten Social Hub afdeling. Zij verwerken wekelijks 14.000 berichten, waarvan 10.000 via Twitter en 4000 via Facebook; 24/7 wordt door KLM vragen van hun Social Media volgers beantwoord

(Libbenga, 2012).

Figuur 4 KLM, Facebook. SUCCESFACTOR

Mensen/klanten worden steeds ongeduldiger. Als het om klantenservice gaat is een snelle reactie key. KLM wil aantonen dat zij snelle service daarom belangrijk vinden. Zowel op Facebook als Twitter is deze aanpak duidelijk herkenbaar, wat onder klanten zorgt voor een positieve en sterke band met het

VOETNOOT

10 _{Het MKB is een afkorting voor}

midden- kleinbedrijf en bestaat uit drie categorieën:

Middelgroot: minder dan 250 werknemers, een jaaromzet van hoogstens € 50 miljoen of een jaarlijks balanstotaal kleiner of gelijk aan € 43 miljoen.

Klein: minder dan 50 werknemers, een jaaromzet van hoogstens € 10 miljoen of een jaarlijks balanstotaal kleiner of gelijk aan € 10 miljoen. Micro: minder dan 10 werknemers, een jaaromzet van hoogstens € 2 miljoen of een jaarlijks balanstotaal kleiner of gelijk aan € 2 miljoen. (Broere, z.d.)

(27)

merk. Daarnaast weet KLM humor op een juiste manier in te zetten, dit zorgt voor likeable content die resulteert in een groot bereik. KLM maakt haar merk toegankelijk, bereikbaar en likeable en dat resulteert in een succesvol netwerk.

BOL.COM

STRATEGIE

Op Facebook heeft Bol.com 421.116 likes en richt zich

voornamelijk op winacties, het promoten en aankondigen van (nieuwe) producten en actuele inhakers. Op Twitter heeft Bol.com verschillende accounts voor haar klanten om te volgen. Deze zijn onderverdeeld in de volgende categorieën: Algemeen, Games, Boeken, Acties, Film en TV, Kids, Koken, Beauty, Muziek en Service. Bij elkaar hebben deze accounts zo’n 62.902 volgers.

Bol.com vindt de conversaties en de communicatie met klanten via Social Media belangrijk. Want, zeggen ze, bijna 3 miljoen klanten weten meer dan één expert. Bol.com probeert haar klanten dan ook betrokken te houden bij het hele proces om zich continu te kunnen blijven ontwikkelen. (https://www.facebook.com/bolpuntcom)

SUCCESFACTOR

De kracht van Bol.com is de wijze van communiceren via Social Media. De directheid, duidelijkheid en het

gebruikmaken van de benefits voor de klant in hun content zorgen voor het succes. Een goed voorbeeld hiervan is te zien in onderstaande afbeelding. Hier lokken ze mensen niet zomaar met de boodschap: ‘Kijk eens naar onze koffie- en theeproducten, die moet je nu kopen!’. Nee, hier verkopen ze de beleving: zij weten al hoe je nog leuker en lekkerder koffie en thee kan drinken, en dat wil jij als klant ook, je hoeft alleen maar even snel op de link klikken. Daarnaast houden zij de klanten goed op de hoogte van nieuwe producten, hebben goede actuele inhakers en regelmatige winacties.

(28)

28

3.4 MKB VS. FACEBOOK CONTENT

Wat je op Social Media het meest voorbij ziet komen van andere bedrijven is likeable content. Over dit onderwerp hebben Erik Weijers en Ienke de Vrieze een artikel

geschreven: ‘Breng je fans in beweging: 3 soorten Facebook-content die likes opleveren.’ Hierin laten zij vier best practices van grote Nederlandse bedrijven zien op basis van vier G’s. Namelijk: Iets Grappigs, iets Groots, iets met de Groep en iets Gratis. In de paragraaf hieronder laat ik per G een voorbeeld zien van een MKB’er op Facebook.

“Wil je Facebook post aanslaan, dan moet het een sterke, positieve emotie oproepen. Het woord emotie komt van het Latijnse movere: bewegen. Op Facebook bewegen mensen door likes, shares en comments. Je fans komen niet in beweging voor een post die ‘op zich wel interessant’ is.” (Vrieze & Weijers, 2012)

(29)

IETS GRAPPIGS

“Mensen hebben de onbedwingbare behoefte om een lach te delen. Bij grappige berichten moet je natuurlijk niet denken aan het genre Belgenmoppen. Denk eerder aan rake, grappige observaties, satirische cartoons of gefotoshopte plaatjes.” (Vrieze & Weijers, 2012)

Mwah Tekstuele Verwenners, de naam zegt het al: zij verwennen mensen met tekstuele hoogstandjes. In de vorm van kaarten, stikkers, t-shirts en nog veel meer. Ook leuk: een selectie van de beste tekstverwenners worden zelfs

gebundeld in de vorm van een boek.

En waar zij goed in zijn hebben zij op een slimme (en makkelijke) manier vertaald naar Facebook (pagina likes: 11785). Elke dag een nieuwe tekst, in dezelfde stijl als hun producten. Maar waar het vooral interessant wordt is dat zij het op Social Media combineren met grappige actuele inhakers, zoals te zien in figuur 6.

(https://www.facebook.com/mwahtekstueleverwenners)

(30)

30

IETS GROOTS

“Alles wat het gevoel ‘wow, moet je dat zien!’ oproept. Dit kan letterlijk iets groots zijn. Heb je als energiebedrijf een enorm windmolenpark in bedrijf genomen? Die spectaculaire foto’s doen het vast goed.” (Vrieze & Weijers, 2012)

Toevallig liep ik aan tegen het onderstaande voorbeeld van een winkel in mijn straat, de Museumwinkel. Op het moment dat jouw content onder andere bestaat uit een zelf opgezette Europese Oehoe, dan kan je wel spreken van de wow-factor. Ik besloot om even bij ze langs te lopen om te vragen wat hun ervaring is met Social Media. Eigenaar Erwin van Zoelen: “In 2011 zijn wij begonnen met Facebook voor de winkel en dat was nog lastiger dan we hadden gedacht. Maar langzaamaan groeide ons aantal volgers (inmiddels 1713, waar wij best trots op zijn). Wij merken dat vooral posts met bijzondere dieren goed aanslaan op onze pagina en dat deze vooral likes opleveren. Wat ons weer meer naamsbekendheid bezorgt en wij hebben gemerkt dat die naamsbekendheid weer zorgt voor meer bezoekers van de winkel. Leuk is dat volgers van Facebook vanuit het hele land, en zelfs van buiten Nederland, bij onze winkel langskomen als ze in de buurt zijn.”

(https://www.facebook.com/Museumwinkel)

(31)

IETS MET DE GROEP

“Mensen willen deel uitmaken van iets, meewerken aan iets. Geef ze die kans: “make a baby with your followers”. Stel een vraag, leg een keuze voor, laat iets raden, laat hen een onderschrift verzinnen bij een foto.” (Vrieze & Weijers, 2012) Deze content soort wordt (nog) niet veel toegepast door MKB op Social Media. Ja, zo nu en dan kom je een stelling of vraag tegen. Maar niet veel. Je ziet veel vaker dat ondernemers een foto van een product plaatsen en zelf hun mening geven. Zoals te zien in figuur 9 van By LJ (pagina likes: 450), kan dat hetzelfde werken als het vragen om een mening.

(https://www.facebook.com/FashionableAccessoriesbyLJ) Een voorbeeld van hoe je op Facebook een vraag kan combineren met een foto van een product, zie je in figuur 8 van Donsje Amsterdam (pagina likes: 599).

(https://www.facebook.com/pages/Donsje/505444316149936)

Figuur 9 By LJ, Facebook.

(32)

32

IETS GRATIS

“Bovenstaande 3 G’s prikkelen sterke emoties. Eén emotie hebben we buiten beschouwing gelaten: hebzucht. Als je iets weggeeft of iets verloot, dan ben je plots het populairste jongetje van de klas. De vraag is natuurlijk hoe tijdelijk deze populariteit is. Veel bedrijven geven klanten de kans iets te winnen in ruil voor een like voor hun bedrijfspagina. Dit is een transactie die uiteraard wat minder verheffend is dan

bovenstaande drie emoties. Maar zeker een factor om rekening mee te houden.” (Vrieze & Weijers, 2012) Jorg’s Houten Meubelen, een meubelzaak uit Naarden, is hiervan een extreem voorbeeld. Eigenlijk zijn zij helemaal niet zo briljant op het gebied van Social Media. Een regelmatige spelfout, plaatjes met design dat er niet altijd even gelikt uitzien, veel te lange posts en ze besteden geen tijd aan excuses bij negatieve posts van ontevreden klanten. En toch hebben zij 182.644 likes op hun Facebook pagina en posts met 8.582 likes, 1.622 reacties en 14.083 shares. Hoe? Zij zijn heel erg goed in het toepassen van de vierde G: het weggeven van gratis producten. En als er iets te winnen valt,

dan hebben veel mensen daar wel een like en/of share voor over.

(https://www.facebook.com/JORGSHoutenMeubelen)

(33)

3.5 MKB VS. TWITTER CONTENT

Hoewel grote bedrijven Twitter èn Facebook inzetten, zijn MKB’ers, in vergelijking met Facebook, een stuk moeilijker te vinden op Twitter. Van de vijf bedrijven in de paragraaf ‘MKB vs. Facebook content’, gebruiken er slechts twee Twitter. “Mwah Tekstuele Verwenners” en “De Museumwinkel”. Op Twitter doen bedrijven vaak hetzelfde als ze op Facebook doen. Maar content van Facebook kan niet identiek op Twitter geplaatst worden en andersom idem dito. Facebook kan door het eindeloos aantal karakters en het toevoegen van afbeeldingen en video, gebruikt worden om een grote

boodschap te verspreiden. Twitter, met een maximum van 170 karakters en plaatjes en video’s die alleen via een link te bekijken zijn, leent zich meer voor korte mededelingen en een link naar een blog, website of Facebook (Kamminga, 2012).

MWAH TEKSTUELE VERWENNERS

“Mwah” doet op Twitter hetzelfde als op Facebook. Volgers verwennen met amuserende Mwah teksten, hier en daar een mededeling met een link naar de webshop en verder

reageren op vragen en reacties van volgers. Hoewel het

dezelfde boodschap bevat als op Facebook, kan je zien dat ze wel de tijd hebben genomen om deze voor Twitter anders vorm te geven. Resultaat: 2509 volgers.

(https://twitter.com/MwahNL)

(34)

34

DE MUSEUMWINKEL

Erwin: “Net zoals Facebook, zijn wij in 2011 met Twitter begonnen. Eerlijk moet ik wel zeggen dat wij Twitter hebben gekoppeld aan onze Facebook pagina. Zo komen automatisch onze Facebook posts op Twitter met een link naar het hele bericht op Facebook. Hetzelfde geldt sinds kort ook voor Instagram trouwens. Wel zo makkelijk. We Tweeten zo nu en dan ook wel iets direct op Twitter, of doen een retweet, maar dit doen we zelden.“ Volgers op Twitter: 257.

(https://twitter.com/Museumwinkel)

Figuur 12 De Museumwinkel, Twitter.

Het automatisch delen van Facebook berichten op het Twitter account klinkt eenvoudig, tijdbesparend en effectief. Dat laatste is het echter niet. Waarom het automatisch delen van Facebook berichten op Twitter niet werkt? Het is niet

authentiek en ziet er slordig uit. Andere Twitteraars zullen zien dat de zender van de berichten niet de moeite heeft genomen om een zorgvuldige tweet te plaatsen. Als zij het die moeite al niet waard vinden, waarom zouden anderen het dan wel waard moeten vinden? Soms een keer een bericht van bijvoorbeeld Facebook automatisch tweeten is niet erg, mits het bericht zich daarvoor leent. Advies: het is netter om dan doormiddel van een link te verwijzen naar het volledige bericht op een ander Social Media kanaal.

Immers het zijn twee verschillende platformen, waarbij de content ook anders moet worden gepubliceerd. Daarnaast werkt het niet om zomaar berichten op Twitter te “kwakken” en er niet meer naar om te kijken. Op Facebook kom je nog wel weg met alleen het plaatsen van content, op Twitter lukt dat niet. Twitter vergt veel meer interactie om effectief te zijn (Gulden, De valkuilen van een koppeling tussen Facebook en Twitter, 2013).

(35)

3.6 MKB SUCCESVERHAAL SOCIAL MEDIA

Petra de Boevere, het meisje van de slijterij, is één van de bekendste zakelijke webloggers in Nederland. Hoewel webloggen niet direct onderdeel uitmaakt van dit onderzoek is haar doelstelling en succes met haar weblog vergelijkbaar met dat van ondernemers die Facebook en Twitter gebruiken. Het is alleen een ander kanaal. 11

In eerste instantie had zij geen doelstelling, maar het werd allengs duidelijk dat het een vorm van imagebuilding is. Het levert de slijterij voornamelijk naamsbekendheid op en het gevolg daarvan is dat het bezoekersaantal toenam (en nog steeds stijgt). Daarnaast bracht de publiciteit haar meer omzet, communicatie met branchegenoten, communicatie met klanten en leverde specifieke kennis op.

De succesfactor: niet bang zijn om een mening te geven, ook al zullen anderen er een andere mening over hebben, en humor moet regelmatig terugkomen.

Petra’s voorwaarden voor succes:  Tijd  Capaciteit  Kennis  Discipline  Regelmatig posten  Openheid en authentiek  Durf een mening te hebben

Petra’s tips voor het zakelijk inzetten van Social Media: • Gebruik je eigen naam

• Houd het altijd persoonlijk!

• Negatieve publiciteit is niet altijd slecht voor de omzet

• Mediawijsheid, wees je bewust van monitoring • Facebook is de blues, Twitter rock-’n-roll • Denk altijd na over wat je deelt online (Boevere, 2010)

VOETNOOT

11 _{Een blog of weblog is niet meer of}

niet minder dan een website waar de beheerder op regelmatige tijdstippen nieuwe berichten plaatst. Deze berichten zijn niet noodzakelijk heuse artikelen of verslagen maar vaak gewoon kleine berichten zoals de mening van de blogger over een bepaald onderwerp. (Harry, 2011)

(36)

36

CONCLUSIE

Het inzetten van Social Media door bedrijven blijft groeien. Ten opzichte van 2012 is de inzet van Social Media in 2013 met 3,4% gestegen. Opvallend is het aantal bedrijven dat Social Media inzet versus de bedrijfsgrootte. Van de grote bedrijven zegt 23% meer ja op de vraag of zij Social Media zakelijk inzetten ten opzichte van kleine bedrijven. Daarnaast maken grote bedrijven aanzienlijk meer gebruik van een Social Media strategie dan kleine bedrijven. Dit verklaart wellicht het succes van grote merken op Social Media? KLM staat bekend om de goede klantenservice via Social Media. Dit komt doordat zij snel reageren. Tijd is belangrijk op Social Media, ondernemers zullen dan ook bereid moeten zijn om veel tijd in Social Media te steken.

Bol.com is goed in het communiceren vanuit de benefits van klanten. Wat hebben zij hieraan en wat is de beleving van het product. Ook houden zij hun klanten goed op de hoogte van nieuwe producten en hebben populaire winacties.

De reden dat ik ook twee grote bedrijven aan bod heb laten komen is, dat het voor ondernemers belangrijk is om ook te kijken naar wat zij doen op Social Media. Het heeft misschien geen zin om klakkeloos over te nemen wat grote bedrijven doen, maar analyseren kan zeker geen kwaad. Zie je iets waarvan jij denkt dat het ook wel eens voor jouw bedrijf kan werken? Super goed, probeer het uit en wie weet werkt het. De vier G’s op Facebook, iets Grappigs, iets Groots, iets met de Groep en iets Gratis. Deze vier soorten posts bieden eindeloze mogelijkheden en variaties. Weet je even niks te posten? Gebruik dan één van deze vier als basis om een nieuwe post te bedenken. Vijf bedrijven die deze G’s vaak of regelmatig toepassen:

 De G van Grappig: Mwah Tekstuele Verwenners vertalen hun product goed naar hun Social Media strategie.

 De G van Groots : De Museumwinkel haalt het meeste voordeel uit de wow-factor van hun producten.

(37)

 De G van Groep: By LJ en Donsje Amsterdam laten zien hoe het vragen (of geven) van een mening reacties en likes uitlokt.

 De G van Gratis: Jorg’s Houten Meubelen is koning in het weggeven van gratis spullen.

Maar twee op de vijf voorbeelden van Facebook zijn ook te vinden op Twitter. De belangrijkste les is dat het niet goed werkt als je automatisch de statusupdate van Facebook op Twitter laat plaatsen. Het is niet authentiek en ziet er slordig uit. Er is meer moeite en interactie voor nodig om Twitter effectief in te zetten.

Het meisje van de slijterij, Petra de Boevere, heeft succes behaald via een weblog. Net wat anders dan Facebook of Twitter, maar het doel is hetzelfde. En dat is haar gelukt. Zij bereikte meer naamsbekendheid, wat leidde tot meer klanten in de winkel en dat leidde op zijn beurt weer tot meer omzet. Haar succesfactor: Wees niet bang om een mening te geven en laat humor regelmatig terugkomen.

(38)

38

H4. HOE MAAK JE EEN HANDLEIDING?

INLEIDING

Voor het maken van de Social/content handleiding heb ik onderzoek gedaan naar vier mogelijke hulpmiddelen.

 Microsoft Word. Zelf de handleiding invulling geven, zonder vooraf vastgelegde structuur.

 Een website. Zelf een website maken waar nieuwe plannen kunnen worden gestart met behulp van handleidinginformatie.

 Tildee. Een webdienst waar je stap voor stap een online handleiding kan maken.

 HelpNDoc. Gratis software om offline een handleiding te maken.

Voor het maken van een keuze heb ik deskresearch gedaan en Boris van Bennekum geïnterviewd.

4.1 EEN HANDLEIDING

Allereerst, wat is een handleiding? Volgens Manualise is de definitie van ‘handleiding’ het volgende: ‘Een handleiding is bedoeld om informatie van een product naar de gebruiker ervan over te brengen.’

In de meeste gevallen wordt een handleiding gemaakt naar aanleiding van een product, om de gebruiker instructies te geven hoe het product goed en veilig gebruikt kan worden (Manualise, z.d.).

In het geval van een handleiding voor een product is dit doel meestal hetzelfde. En bij veel producten is het zelfs verplicht om er een handleiding bij te leveren. Een dergelijke

handleiding is verplicht volgens de norm van de ‘NEN5509 Gebruikershandleidingen (of de internationale IEC 82079)12 bevatten ten minste de volgende inhoud:

1. Technische specificaties

2. Voorzorgsmaatregelen en veiligheidsinstructies 3. Beschrijving en samenstelling van het product 4. Montage, installatie, ingebruikname

5. Beschrijving van de bediening, wijze van gebruik 6. Onderhoud en onderhoudsschema

7. Buiten bedrijfstelling

8. Demontage, sloop, opslag en transport 9. Storingen en reparatie

10. Milieu 11. Afdanken

VOETNOOT

12_{“De NEN 5509 is een Nederlandse}

norm en geeft een minimum aan normen voor de informatieve inhoud, de structuur, de formulering en de presentatie van

gebruikershandleidingen.” (Manualise, z.d.)

(39)

In het geval van de Social/content handleiding zal de

handleiding zelf het product zijn. Maar omdat de handleiding wel over het gebruik van een ander product gaat, namelijk Social Media, is het wel interessant om een aantal van deze punten wel mee te nemen bij het maken van de handleiding. Het is bijvoorbeeld handig om in de handleiding punten als veiligheidsinstructies (kansen en gevaren van Social Media), een beschrijving van het product (wat is Social Media), onderhoud en onderhoudsschema (een weekplanning) met betrekking tot Social Media te behandelen.

Nu duidelijk is wat een handleiding is, gaan we kijken naar mogelijke manieren om zelf een handleiding te maken. Voor het maken van een goede keuze heb ik vier potentiële manieren zo objectief mogelijk onderzocht, namelijk:

Microsoft Word, zelf een website maken, Tildee en HelpNDoc.

4.2 MICROSOFT WORD

Microsoft Word is een tekstverwerker waarmee de gebruiker digitaal brieven, rapporten, etc. kan maken.

4.2.1 VOORDELEN

Met de standaard blanco pagina’s van Word kan je alle kanten op. Aan elke pagina kan je jouw eigen invulling geven. Je kan ervoor kiezen om alleen gebruik te maken van tekst, maar het is ook mogelijk om afbeeldingen, een huisstijl of invulvelden toe te voegen.

Omdat Word de meest gebruikte tekstverwerker op de wereld is, proberen andere producenten van tekstverwerkers er zelfs voor te zorgen dat Word documenten in elk geval gelezen kunnen worden in hun programma.

In Microsoft Word kan je documenten ook opslaan als PDF formaat, een bestandsformaat dat geopend kan worden door elk ‘preview’ programma (een programma waarmee je ook afbeeldingen kan bekijken) dat tegenwoordig standaard op iedere telefoon, laptop, desktop of tablet geïnstalleerd is.

(40)

40 Nog een voordeel van Word documenten is dat deze

makkelijk aangepast en uitgeprint kunnen worden. Hiermee is de handleiding naar keuze van de gebruiker zowel digitaal als op papier te gebruiken.

4.2.2 NADELEN

Het is niet dynamisch. Het is bijvoorbeeld lastig om bepaalde informatie gebruikersvriendelijk af te stemmen op de

behoefte van verschillende soorten gebruikers. Het staat er of het staat er niet.

Daarnaast is het voor de gebruiker te makkelijk om zichzelf vast te pinnen aan het plan hoe het op dat moment is ingevuld. “Een ondernemer heeft het plan bijvoorbeeld van begin tot eind ingevuld en gaat aan de slag. Vervolgens blijkt dat bepaalde ideeën niet goed werken… Maar in zijn/haar ogen is dat wat er in het plan staat, wat er moet gebeuren en is wil zich daaraan houden. Op dit punt is het moeilijk om wijzigingen in het plan aan te brengen en de strategie over een nieuwe boeg te gooien. Dit geldt nog meer als het plan is ingevuld op een uitgeprinte versie.” Aldus Boris van

Bennekum.13

4.3 TILDEE

Tildee is een gratis webtool waarmee je online stap voor stap een handleiding kan maken. Doormiddel van verschillende tutorials over diverse onderwerpen en voorbeelden van andere Tildee handleidingen, leggen ze uit hoe de webtool werkt (Tildee, z.d.).

VOETNOOT

met Social Media expert Boris van Bennekum staat in de bijlage op pagina 81.

(41)

4.3.1. VOORDELEN

Een voordeel is dat je zelf uitsluitend de inhoud van de handleiding hoeft toe te voegen en het programma maakt er een bruikbare online handleiding van. Tildee biedt de mogelijkheid om de handleiding in een bepaald kanaal te publiceren. Als de handleiding wordt gepubliceerd in een kanaal ‘Ondernemers’ dan wordt de doelgroep automatisch bereikt.

4.3.2. NADELEN

De handleiding wordt gehost op hun server en daarmee ben je afhankelijk van Tildee. Ook is de link naar de handleiding gekoppeld aan Tildee.

Het is niet mogelijk om een onderdeel toe te voegen waar de gebruiker zelf input kan geven, wat wel nodig is voor het doe het zelf deel.

Een handleiding van Tildee kan alleen in hun format gemaakt worden, daar kan je niks aan wijzigen. Door de zichtbare nummering van de stappen, heb je geen ruimte om te

beginnen met een inleidende tekst. Omdat de inleiding stap 1 heet, kan dit verwarrend zijn voor de gebruiker.

Een groot nadeel: een handleiding bij Tildee wordt getoond met reclame.

(42)

42

4.4 HELPNDOC

HelpNDoc is gratis software waar je makkelijk mooie documenten mee kan maken. De basis is te vergelijken met een tekstverwerker als Microsoft Word. Maar HelpNDoc biedt een extra functie, je hoeft niet om te kijken naar het maken van een document. Je maakt verschillende hoofdstukken aan en voegt de content toe, daarna kan je op ‘Generate’ klikken en doet het programma de rest.

HelpNDoc heeft in de basis dezelfde voor- en nadelen als Microsoft Word (zoals genoemd in 4.2.1 en 4.2.2 op pagina 39 en 40). Hieronder staan extra specifieke voor- en nadelen van HelpNDoc (HelpNDoc, z.d.).

Figuur 15 Screenshot; handleiding maken, HelpNDoc.

4.4.1 VOORDELEN

HelpNDoc scheelt veel werk in opmaak. Het is een kwestie van content toevoegen en vervolgens op een knopje drukken en klaar. Waar je bij Microsoft Word zelf nog iedere vorm van opmaak moet toevoegen, denk aan een inhoudsopgave, een voorblad, etc.

Een groot voordeel: nadat je klaar bent met het document, kan je het document exporteren naar meerdere

bestandstypes. Zelfs naar een document in de vorm van een HTML pagina.

(43)

4.4.2 NADELEN

HelpNDoc is alleen beschikbaar voor Windows en dus niet te gebruiken door Apple gebruikers.

Als het document eenmaal is gemaakt, kan een andere gebruiker van het geëxporteerde bestand er niks in aanpassen of toevoegen.

Hoewel het een makkelijk programma is om de basis mee uit te voeren, moet je echt leren om het programma volledig te kunnen gebruiken. Dit zal veel tijd en oefening nodig hebben. Zonder veel ervaring zal het document er erg saai en

standaard uitzien en mist het een mooie vormgeving. Het ziet er wel erg strak en netjes uit, maar het is moeilijk om een persoonlijke draai aan het document te geven.

4.5 EEN WEBSITE

De mogelijkheden van een website zijn eindeloos te noemen. Hieronder ga ik een aantal voor- en nadelen behandelen die betrekking hebben op de Social/content handleiding.

4.5.1 VOORDELEN

Het grootste voordeel is eerder al genoemd: de mogelijkheden zijn eindeloos.

Een website biedt de mogelijkheid om zowel gebruik te maken van tekst als afbeeldingen, videofragmenten, tabellen, een huisstijl, etc. Daarnaast kan bepaalde informatie

verborgen worden, die voor sommige gebruikers overbodig is. Zoals Boris van Bennekum in zijn interview zei, is het

belangrijk dat het doe het zelf gedeelte dynamisch is. Met een website heb je de mogelijkheid om bepaalde informatie alleen te tonen als de gebruiker dit zelf aangeeft. Bijvoorbeeld doormiddel van een ?-icoon bij een bepaald onderdeel. De gebruiker kan zelf kiezen of hij/zij hierop wil klikken om zo extra informatie te krijgen.

Het is mogelijk om doormiddel van een account gebruikers toegang te geven tot hun eigen pagina met Social/content plannen. De website kan de gebruiker de mogelijkheid bieden

(44)

44 om op één plek meerdere plannen te maken, bijvoorbeeld

voor elk Social Media kanaal afzonderlijk. Binnen deze pagina vindt de gebruiker alle onderdelen die zij zelf kunnen invullen voor een Social/content plan, met bijbehorende extra

informatie om de gebruiker bij elke stap te helpen. Het kan ook de mogelijkheid bieden dat de gebruiker zelf extra onderdelen aan het plan toevoegt. Er kan een aparte handleidingpagina aanwezig zijn met algemene informatie over het inzetten van Social Media, die niet aan bepaalde stappen zijn verbonden.

Een eventueel afdruk-icoon stelt de gebruiker in staat om een bepaald plan af te drukken. En eventuele meldingen vragen gebruikers, bij terugkomst, om het plan van

voortgangscommentaar te voorzien en vraagt de gebruiker of het misschien tijd is om bepaalde wijzigingen in het plan aan te brengen.

4.5.3 NADELEN

Het belangrijkste nadeel: als er geen internetverbinding aanwezig is, dan is de handleiding niet beschikbaar. Belangrijk om hierbij mee te nemen is dat uit cijfers van het CBS blijkt dat maar liefst 97% van alle huishoudens/bedrijven in 2013 over toegang tot het internet beschikt (CBS, 2013). Daarnaast, omdat voor het gebruik van Social Media ook internet nodig is, mag er vanuit gegaan worden dat de gebruiker van de handleiding over een internetverbinding beschikt. Hoewel in principe mogelijk is het niet makkelijk om een website uit te printen. De gebruiker kan wel elke pagina afzonderlijk uitprinten, maar niet alles in één keer.

(45)

CONCLUSIE

De vier manieren om een handleiding te maken die zijn onderzocht, hebben elk hun voor- en nadelen.

Microsoft Word is voor mij een bekend programma en biedt veel mogelijkheden in de vorm van een document. Het is mogelijk om het document zelf vorm te geven, het heeft een spellingscontrole en het is makkelijk te verspreiden.

De nadelen, het is niet dynamisch en een gebruiker past er niet gauw iets in aan, wegen hier voor mij wel zwaar.

Tildee maakt het maken van de structuur van een handleiding makkelijk. Daarnaast kan je via de kanalen van Tildee de handleiding gratis verspreiden naar een specifieke doelgroep. Aan de andere kant ben je afhankelijk van en zichtbaar gekoppeld aan Tildee en tevens kan er niks aan het format worden veranderd en is het bovendien niet mogelijk voor een gebruiker van de handleiding om input te geven. Voor het doe het zelf deel is dat laatste wel erg belangrijk.

HelpNDoc is een tekstverwerker, die het opmaken van een document volledig automatisch doet. Ook is het erg

functioneel dat je het document zelfs naar een HTML versie kan exporteren. Het is in de basis een makkelijk en mooi programma voor Windows gebruikers. Het is echter niet beschikbaar voor Apple gebruikers. In mijn geval is dit een groot nadeel, omdat ik een Macbook heb en ik de handleiding met HelpNDoc op een andere computer zou moeten maken. Daarnaast is het, net als bij Tildee handleidingen, niet

mogelijk voor een gebruiker van HelpNDoc handleidingen om iets te wijzigen of toe te voegen aan de handleiding.

Een website heeft eindeloze mogelijkheden en daardoor ook de meeste voordelen. Het biedt de mogelijkheid om

dynamisch te zijn, kan volledig naar wens worden

vormgegeven en informatie kan onzichtbaar en toch altijd aanwezig zijn. En als er een download link voor de volledige handleiding in Word/PDF formaat op de website aanwezig is, is het printprobleem ook ondervangen.

Op basis van de ondervindingen lijkt het mij de beste optie om de handleiding in de vorm van een websitete maken en met behulp van Microsoft Word de handleiding in PDF formaat via een download link aan te bieden.

(46)

46

H5. WELKE ELEMENTEN MOET EEN

SOCIAL/CONTENT HANDLEIDING

BEVATTEN?

INLEIDING

In het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden hoe ik de handleiding het beste kan maken. De volgende vraag die aan de orde komt is, wat moet er in de handleiding komen te staan? Welke onderdelen heeft een ondernemer nodig om zelf aan de slag te kunnen met Social Media? Hoe diep moet de informatie gaan en welke onderdelen moet het doe het zelf gedeelte bevatten?

5.1 DE DOELGROEP

Ondernemers van generatie X lieten weten veel behoefte te hebben aan basiskennis, voordat zij überhaupt aan het doe het zelf deel kunnen beginnen. Zij gaven aan dal het ondernemen van een eerste poging al een hoge drempel is, omdat zij niet weten hoe en waar zij moeten beginnen. Informatie over hoe je een account aan moet maken zouden zij al handig vinden.

Generatie Y heeft daarentegen door privé gebruik van Social Media al redelijk wat basiskennis in huis en vaak al wel een poging gedaan op Social Media. Zij geven aan dat het voor hen vooral van belang is om te leren wat een Social/content strategie is en wat je daar precies mee moet doen. Ook gaven zij aan dat zij verwachten dat een stappenplan hen erg veel kan helpen bij het inzetten van Social Media. Nu doen ze het veelal ongestructureerd in de hoop dat het aanslaat bij hun publiek.

Op pagina 21 en 22 staan de persona’s van doelgroep X en Y.

VOETNOOT

16_{Generatie X wordt ook wel}

Generatie Nix genoemd en deze mensen zijn geboren tussen 1961 en 1981.

Opgegroeid met de computer is generatie Y geboren tussen 1982 en 2001.

(47)

5.2 HET PLAN (CONTENT STRATEGIE)

5.2.1 BORIS VAN BENNEKUM, COÖRDINATOR

NIEUWE MEDIA BNN/VARA.

Boris van Bennekum, Social Media expert (hij vindt dat deze titel eigenlijk niet echt bestaat, maar het formuleert wel het beste wat zijn professionele activiteiten zijn) heeft mij adviezen gegeven voor de Social/content handleiding. Veel van zijn adviezen zijn gebaseerd op het boek Content strategy for the web van Christina Halvorson en Melissa Rach

(Halvorson & Rach, 2012).

Is een ondernemer er echt zeker van dat hij/zij Social Media wil benutten, dan is kennis van zaken erg belangrijk. En dan niet alleen gebruikskennis van bijvoorbeeld Twitter, dat je weet hoe je een bericht moet plaatsen. Maar juist ook een content strategie. Deze helpt namelijk om de content die je hebt zo in te zetten dat het maximaal tot zijn recht komt. Boris: “Dat klinkt makkelijk, maar zonder leidraad is dat dus niet zo makkelijk als het lijkt. Het plan in de handleiding zal dan dus ook volledig gebaseerd moeten zijn op het helpen van de ondernemers bij het ontwikkelen van een strategie.”

Dan nog een belangrijk aspect dat in de handleiding duidelijk aanwezig moet zijn: Een Social/content plan (de content strategie) heeft een modulaire opzet. Er moeten altijd onderdelen veranderd of toegevoegd kunnen worden. “Een valkuil is dat je te lang blijft vasthouden aan iets dat in het plan staat, maar in de praktijk niet werkt. Vaak verander je niet snel genoeg van tactiek, terwijl je dat wel zou moeten doen. Het is namelijk helemaal niet erg om van tactiek te veranderen, je weet pas of iets werkt als je het probeert. Belangrijker, wat doe je als het niet werkt. Ga je te lang door of heb je de ballen om in je plan te zetten: dit werkt niet, vanaf nu gaan we dit proberen. En dat dus constant in de gaten houden en bijwerken in je plan.”

Onderdelen die zo’n plan volgens Boris moet bevatten, gebaseerd op het boek Content strategy for the web, zijn: DOELSTELLING.

De doelstelling beschrijft wat een bedrijf wil bereiken. Bezoek, merkbekendheid, feedback? Dit heeft namelijk invloed op de onderwerpen, de planning en de vorm van content.